Capitulo 1 Marketing, administracin de relaciones redituables con los clientes.

Marketing
Es el manejo de relaciones redituables con el cliente. Es satisfacer las necesidades del cliente, no solo vender y hacer publicidad. Entender las necesidades del consumidor, desarrollar un producto que ofrezca un valor superior, fijar precios, distribuir y promover el producto de manera eficaz para vender con mayor facilidad. Proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando valor con otros. Hablando de negocios: el marketing incluye establecer relaciones redituables, con valor agregado, con los clientes. Proceso mediante el cual las compaas crean valor para sus clientes y establecen relaciones solidas con ellos para obtener a cambio valor. Proceso de disear relaciones redituables con el cliente mediante la creacin de valor y la captacin de valor de estos a cambio. Proceso por el cual una compaa crea valor superior para sus clientes con el fin de satisfacer sus necesidades y deseos, para luego poder establecer relaciones redituables y solidas con ellos, obteniendo valor a cambio.

Objetivo
Crear valor para los clientes y obtener valor a cambio. Atraer a nuevos clientes prometindoles un valor superior y hacer crecer a los clientes actuales al entregarles satisfaccin. Empresas que cuidan a sus clientes saben que obtendrn un segmento del mercado y buenas utilidades.

Proceso de marketing
Cinco pasos En los primero cuatro la empresa trabaja para entender a los clientes, crear valor, y establecer relaciones firmes. En el ltimo paso, la empresa obtiene las recompensas (ventas, ingresos y utilidades) de crear un valor superior al cliente, es decir captar el valor del cliente en retribucin. 1 Entender el mercado y las necesidades y deseos del cliente. Investigar a los consumidores y al mercado, administrando informacin de marketing y datos del cliente. Conceptos fundamentales del mercado y el cliente:

Necesidades, deseos y demandas: *Necesidades humanas: son estados de carencia percibida e incluyen las necesidades fsicas bsicas de alimento, ropa, calor y seguridad; las necesidades sociales de pertenencia y afecto; y las necesidades individuales de conocimientos y expresin personal. Forman parte de la vida de los seres humanos, no son creadas por el marketing. *Deseos: son la forma que adopta una necesidad humana, modelada por la cultura, la sociedad en que se vive y la personalidad individual. Los deseos se describen en trminos de objetos que satisfacen necesidades. *Demanda: deseos humanos respaldados por el poder de compra. Cuando las necesidades estn respaldadas por el poder de compra se convierten en demandas. A partir de sus deseos y recursos las personas demandan productos cuyos beneficios sumen la mayor cantidad de valor y de satisfaccin. Ofertas de marketing (productos, servicios y experiencias): Las necesidades y deseos de los consumidores se satisfacen con una oferta de marketing: combinacin de productos, servicios, informacin y experiencias ofrecidas a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. No se limita a productos fsicos. Incluye servicios, actividades o beneficios, generalmente intangibles y que no derivan en la posesin de algo. Valor y satisfaccin del cliente: Fundamentales para establecer y administrar las relaciones con el consumidor. Los consumidores se enfrentan a muchos bienes y servicios que satisfacen la misma necesidad. Los clientes elijen uno de esos tantos porque se forman expectativas acerca del valor y la satisfaccin que les brindara y compra de acuerdo a ellas. Si queda satisfecho compra nuevamente y comenta su buena experiencia, mientras que si queda insatisfecho generalmente se va con la competencia y desacredita al producto. Las expectativas deben establecerse a un nivel correcto, ya que si se crean muy bajas, quiz satisfagan al cliente pero no atraiga demasiados compradores, mientras que si son muy altas pueden desilusionar al consumidor. Intercambios y relaciones: Intercambio: acto por el cual se obtiene de alguien un objeto deseado, ofrecindole algo a cambio. El marketing realiza acciones con el objetivo de disear y mantener relaciones de intercambio deseables con sus clientes, los cuales implican bienes, servicios, ideas, etc. Mas all del simple intercambio, busca retener a los clientes y aumentar sus negocios, creando relaciones solidad al proporcionar al cliente de manera consistente un valor agregado. Mercados: Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Esos compradores comparten una necesidad o un deseo, el cual puede satisfacerse mediante relaciones de intercambio. El marketing implica administrar mercados para establecer relaciones redituables con el cliente. Pero que las relaciones son los clientes sean redituables no depende solo de sus propios actos sino del funcionamiento del sistema completo (proveedores, competidores, intermediaros) 2 Disear una estrategia de marketing orientada a las necesidades y deseos del cliente.

Estrategias de marketing: arte y ciencia de elegir mercados meta y disear relaciones beneficiosas con ellos. . Encontrar, atraer, mantener y cultivar clientes meta mediante la creacin, entrega y comunicacin de valor superior para el cliente. Diseo de estrategias de marketing exitosas: respondiendo dos preguntas: *A que clientes debemos servir/cual es nuestro mercado meta? Lo hace dividiendo el mercado en segmentos de clientes (segmentacin de mercado) y eligiendo los segmentos que perseguir (mercado meta). Seleccionar nicamente a los clientes que es capaz de atender bien y no a la mayor cantidad posible. En casos de exceso de demanda las compaas practican el desmarketing intentando reducir el nmero de clientes o modificar su demanda. *De qu forma serviremos mejor a esos clientes/cual es nuestra propuesta de valor? Como atender a los clientes meta, como se diferenciara y se posicionara en el mercado. Propuesta de valor: conjunto de beneficios y valores que promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades. Responden a la pregunta de porque comprara un marca y no otra, es el valor agregado de cada marca aunque cumplan la misma necesidad. La propuesta de valor se disea parta obtener la mayor ventaja posible en su mercado meta. Orientaciones de las estrategias de marketing: Cinco conceptos que las organizaciones pueden utilizar para disear sus estrategias de marketing. *concepto de produccin: idea de que los consumidores favorecen los productos que estn disponibles y que son altamente costeables. Estrategia de marketing: La organizacin debera concentrarse en mejorar la produccin y la distribucin. (Por ejemplo, incrementar la produccin si la demanda excede la oferta o mejorar la productividad para disminuir costos. Riesgo: Puede llegar a causar que las compaas se enfoquen mucho en sus propias operaciones perdiendo de vista el objetivo real: satisfacer las necesidades de los clientes y crear relaciones con l. *concepto de producto: idea de que los consumidores favorecen los productos que ofrecen la calidad, el desempeo y las caractersticas innovadoras mejores. . Estrategia de marketing: La organizacin debera mejorar el producto de forma continua. Riesgo: la solucin no siempre puede ser mejorar, sino a veces otro producto que satisfaga la misma necesidad. Adems aunque tengas un producto mejor hay que saber promocionar, distribuir y hacer llegar el producto a los consumidores. *concepto de ventas: idea de que los consumidores no compraran el nmero suficiente de los productos si la organizacin no realiza una labor de promocin y ventas a gran escala.

Estrategia de marketing: se utiliza con productos no buscados, que los consumidores no piensan comprar. Hay que ser hbil para localizar consumidores y venderles en base a los beneficios del producto. Se usa cuando la organizacin busca vender lo que hace en vez de fabricar lo que el mercado demanda. Realiza una intensa campaa de promocin y ventas para lograr ventas redituables. Busca conquistar el cliente, obtener ventas a corto plazo sin importar el cliente. Riesgos: se interesa solo en la transaccin de venta y no en generar relaciones redituables y a largo plazo. *concepto de marketing: idea de que el logro de los objetivos de las organizaciones depende del conocimiento de las necesidades y los deseos de los mercados meta y de ofrecer una mayor satisfaccin que la competencia. Investigan en profundidad las necesidades y deseos del cliente y llevan a cabo las mejores propuestas para sus productos. Riesgos: no siempre los clientes saben lo que desean o lo que es posible. Por eso es necesario adelantarse al pblico con nuevos productos en vez de ver que piden. Estrategia de marketing: no hacer y vender sino detectar y responder, centrndose en el cliente. No busca encontrar a los clientes adecuados para su producto sino encontrar los productos adecuados para sus clientes. Tener en cuenta la solicitud del consumidor. *concepto de marketing social: principio que establece que una compaa debera tomar buenas decisiones de marketing, considerando los deseos de los consumidores, los requerimientos de la compaa, as como los intereses a largo plazo de los consumidores y la sociedad. Ej.: comidas rpidas, contaminacin. Estrategia de marketing: entregar valor para los clientes de forma que conserve o mejore el bienestar tanto del consumidor como de la sociedad. Para eso se deben equilibrar tres aspectos al disear las estrategias de marketing: las ganancias de la compaa, los deseos del consumidor y los intereses de la sociedad (bienestar del ser humano) 3 Elaborar un plan y un programa de marketing que entregue valor superior. El gerente de marketing disea un programa que entregar el valor pretendido a los clientes meta. El programa de marketing hace propicias las relaciones con los clientes al transformar la estrategia en acciones. El programa de marketing consiste en la mezcla de marketing, es decir el conjunto de herramientas de marketing que la compaa utilizar para realizar su estrategia de marketing. Las herramientas de la mezcla de marketing se clasifican en cuatro grupos (cuatro P) Producto: oferta de marketing que satisfaga una necesidad., crear marcas fuertes. Precio: cunto cobrar por la oferta, valor real del producto. Plaza: como podr la oferta a disposicin de los clientes meta, administracin de la demanda y las cadenas de suministro. Promocin: comunicar a los clientes meta la oferta y persuadirlos.

4 Establecer relaciones redituables y lograr la satisfaccin del cliente. CRM (Administracin de las relaciones con el cliente): proceso general para disear y mantener relaciones redituables con clientes al entregarles mayor valor y satisfaccin. Abarca todos los aspectos de adquisicin, conservacin y crecimiento de clientes. Valor y satisfaccin del cliente La clave para disear relaciones perdurables con el cliente es crear un valor y una satisfaccin superior. Cliente satisfecho, cliente leal. Valor del cliente: un cliente compra a la empresa que ofrece el mayor valor. Es decir, el cliente hace una evaluacin de la diferencia entre los beneficios y los costos de una oferta de marketing en comparacin con la oferta de la competencia y elije la que ofrece el mayor valor. Los clientes juzgan los valores percibidos teniendo en cuenta los costos de dinero, de esfuerzo y psquicos del uso de un servicio junto con los beneficios. En general el cliente no juzga valores y costos del producto de forma precisa ni objetiva, sino que acta de acuerdo al valor percibido. Satisfaccin de cliente: depende del desempeo percibido del producto en relacin con las expectativas del comprador. La clave est en hacer coincidir las expectativas del cliente con el desempeo del producto. Niveles y herramientas de la relacin con el cliente Las compaas construyen relaciones con los clientes en varios niveles dependiendo de la naturaleza del mercado meta. Compaa con muchos clientes, construye relaciones bsicas, no los conoce directamente, sino que crea publicidad de marca, premociones, y contacto por telfono y pagina web para que los clientes puedan contactarse. Compaas con pocos clientes, buscan crear relaciones completas con sus clientes ms importantes. Relaciones con el cliente Antes las compaas se interesaban ms en el marketing masivo (venta estandarizada a cualquier cliente), ahora se busca construir relaciones ms directas y duraderas con clientes seleccionados. Tendencias en las relaciones entre la compaa y el cliente: Relaciones con clientes seleccionados de forma mas cuidadosa/selectiva: no se busca tener relaciones con todos los clientes, sino que deben dirigirse a un menor nmero de clientes, pero ms rentables. Buscar el valor de los clientes para la empresa. Manejo selectivo de relaciones: analizan la rentabilidad de los clientes para detectar clientes no redituables y dirigirse con trato especial a los redituables y ganar as su lealtad. Relaciones a largo plazo: clientes elegidos de forma ms duradera y profunda. Retener clientes, conservar, a largo plazo. Actualmente cuesta ms atraer un cliente nuevo que retener uno que ya se tiene. Relaciones directas: conectarse de forma ms directa. Compras por telfono, catlogos, correo, online, etc. Canales directos de venta.

Administracin de las relaciones con los asociados Para crear valor y establecer relaciones slidas el gerente de marketing no lo puede hacer solo sino que debe trabajar con asociados de marketing (dentro y fuera de la compaa) Asociados dentro de la compaa: no solo se practica el marketing en el departamento de m sino en todas las reas de la empresa. Cualquier rea podra interactuar con los clientes. Todos los departamentos trabajan vinculados para crear valor para el cliente. Se forman equipos multifuncionales. Asociados de marketing fuera de la empresa: relaciones con los proveedores, distribuidores, competidores y asociados de canal. Las compaas muchas veces estn conectadas a una red y dependen de las sociedades establecidas con otras compaas. Alianzas estratgicas, no trabajar solo. 5 Captar valor de los clientes y obtener utilidades y valor del cliente. Captar valor a cambio, en forma de ventas actuales y futuras, participacin de mercado y ganancias. Resultados de crear valor para el cliente Formacin de la lealtad y retencin del cliente: clientes satisfechos, clientes leales que hablan bien a otros de la compaa. Perder un cliente es perder ms que una venta, es perder un flujo de venta de por vida. Crear un vnculo emocional, no solo una preferencia racional. Clientes satisfechos y leales. Incremento en la participacin del cliente: la participacin del cliente s el porcentaje que reciben de las compras del cliente en sus diferentes categoras de productos. Para aumentarlo las compaas ofrecen mayor variedad o capacitan a los empleados para lograra ventas ampliadas, para as comercializar ms productos con los clientes existentes. Construccin del valor del cliente: el valor del cliente es la combinacin del tiempo de vida de los clientes de una empresa descontada de los compradores actuales y potenciales de todas las compaas. El valor del cliente sugiere el futuro, las ventas futuras. Valor de por vida del cliente.

Fuerzas y tendencias que modifican al marketing actualmente

La nueva era digital: crecimiento en uso de computadoras, telecomunicaciones, informacin, transporte y otras tecnologas. Todos estamos conectados. Esto hizo que se desarrollen nuevas formas para conocer y seguir a los clientes y para crear productos y servicios a su medida, y distribuir y comunicar. Herramientas para comunicacin y publicidad: celulares, fax, Dvd, tv interactiva. Todo esto se puede usar para dirigirse a clientes seleccionados con mensajes personalizados. Comercio electrnico, entregas a domicilio, realidad virtual, tiendas virtuales. Internet permite conexiones a cualquier hora y en cualquier lugar. La globalizacin rpida: compaas conectadas globalmente con clientes y asociados de marketing. Competencia global, internacional.

La llamada a una mayor tica y responsabilidad social: mayor responsabilidad por el impacto social y ambiental de los actos de las compaas, ya que no se puede ignorar el fuerte movimiento ambientalista actual. Muchas organizaciones se resisten y actan nicamente obligados por leyes o reclamos. Pero otras miran al futuro y aceptan las responsabilidades considerando a los actos responsables como oportunidades para tener xito. Buscan formas de beneficiarse al servir a los mejores intereses a largo plazo de clientes y comunidad. El crecimiento del marketing sin fines de lucro: como en universidades, hospitales, museos, para atraer miembros y donadores. Tambin las organizaciones gubernamentales.

Capitulo 2 Empresa y estrategia de marketing: asociaciones como forma de establecer relaciones con el cliente. Estrategia y mezcla de marketing
Estrategia de marketing: lgica de marketing con que el negocio espera alcanzar sus objetivos de marketing (construir relaciones estrechas con el cliente). Con esta define la segmentacin, los objetivos y el posicionamiento en el mercado para determinar a qu clientes atender y cmo hacerlo. Esto de hace identificando el mercado total, dividiendo en segmentos mas pequeos, eligiendo los mas promisorios y concentrndose en servir y satisfacer a esos clientes. A partir de la estrategia de marketing la compaa disea una mezcla de marketing: producto, precio, promocin y plaza. Estrategia de marketing centrada en el cliente Marketing debe realizar un anlisis de sus clientes para saber sus necesidades y deseos, para luego poder satisfacerlos. No se puede atender a todos de manera rentable, y hay muchos consumidores con distintas necesidades, por eso es necesario dividir el mercado total. Elegir segmentos ms promisorios, y disear estrategias para servir a los segmentos seleccionados de forma rentable. Tres etapas: Segmentacin del mercado: proceso de dividir un mercado en grupos distintos de consumidores, con base en sus necesidades, caractersticas o conductas, que pueden requerir productos o mezclas de marketing diferentes. Hay que determinar que segmento es el que m ofrece la mejor oportunidad para cumplir el objetivo de la compaa. La forma de agrupar clientes puede ser por factores geogrficos, demogrficos, psicograficos y conductuales. Un segmento de mercado es un grupo e consumidores que responden de manera similar a un conjunto de actividades de marketing. Mercado meta: conjunto de consumidores que tienen necesidades o caractersticas comunes, a quien la compaa decide atender. Una vez segmentado el mercado la compaa decide

ingresar a uno o varios segmentos de mercado, definiendo su mercado meta. El mercado meta implica la evaluacin del atractivo de cada segmento y la eleccin de uno o ms. Posicionamiento en el mercado: hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relacin con la competencia, en las mentes de sus consumidores meta. Para posicionar un producto la compaa identifica ventajas competitivas potenciales sobre las cuales construir su posicin, ofreciendo un valor mayor. Creacin de la mezcla de marketing Mezcla de marketing: conjunto de herramientas tcticas de marketing que son controlables (producto, precio, plaza y promocin) quela empresa combina para obtener la respuesta deseada en el mercado meta. Consiste en todo lo que la compaa es capaz de hacer para influir en la demanda del producto. Producto: combinacin de bienes y servicios que la compaa ofrece al mercado meta. Herramientas: variedad, calidad, diseo, caractersticas, nombre de marca, envase, servicios. Precio: cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar paras obtener el producto. Herramientas: precio de lista, descuentos, negociacin individual, periodo de pago, planes de crdito. Plaza o distribucin: actividades que hacen que el producto este a disposicin de los consumidores. Herramientas: canales, cobertura, surtido, ubicaciones, inventario, transporte, logstica. Promocin: actividades de comunicacin de las ventajas del producto y persuaden para que lo compren. Herramientas: publicidad, ventas personales, promocin de ventas, relaciones pblicas.

Administracin de la labor de marketing

Anlisis: anlisis completo de la situacin de la compaa (mercados, entorno, oportunidades, amenazas, fortalezas, debilidades, acciones de marketing actuales y potenciales). Brinda la informacin y evaluacin necesaria para desarrollar las actividades de marketing. Planeacin: desarrollo de planes estratgicos de marketing que permitan alcanzar los objetivos de la compaa. Aplicacin: convertir estrategias y planes en acciones para alcanzar los objetivos. Llevar a la prctica de forma adecuada. Requiere actividades diarias y mensuales que pongan en funcionamiento el plan de marketing. La aplicacin exitosa depende de que tan bien la empresa combine su personal, estructura organizacional, sistema de decisiones y recompensas, cultura organizacional. Control: medir y evaluar los resultados de las actividades de marketing y corregir. Cuatro pasos: establecer metas especficas de marketing, medir su desempeo en el mercado, evaluar las causas de diferencias entre el desempeo esperado y el real y tomar medidas correctivas.

Capitulo 5 Mercado de consumo y comportamiento de compra de los consumidores. Caractersticas/fuerzas que afectan el comportamiento del consumidor
Las compras del consumidor reciben la influencia de factores culturales, sociales, personales y psicolgicos. En general son factores que no se pueden controlar pero si tener en cuenta. Factores culturales Cultura: conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos bsicos que un miembro de una sociedad aprende de su familia y otras instituciones. Origen ms bsico de deseos y comportamiento de una persona. El comportamiento que se aprende al crecer en una sociedad determinada. Importante identificar cambios culturales para descubrir nuevos productos que pueden ser deseables. Subcultura: grupos de personas con sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes a sus vidas. Incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geogrficas. Clase social: estructura/divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares., no est determinada solo por los ingresos, sino que se considera ocupacin, nivel acadmico, posesiones, etc. La gente dentro de una misma clase social suele tener un comportamiento de compra similar, preferencias de marcas y productos, etc. Factores sociales Grupos: dos o ms personas que interactan para alcanzar metas individuales o colectivas. Grupos de perteneca: grupos que ejercen una influencia directa y a los que un individuo pertenece. Grupos de referencia: puntos de comparacin en la formacin de las actitudes o la conducta. Lderes de opinin: personas dentro de un grupo de referencia que gracias a habilidades, conocimientos, personalidad, influyen. Ellos dirigen las tendencias, influyen en la opinin masiva. Por eso las compaas deben llegar a ellos. Determinan lo que el resto consume al hablar acerca de su consumo. Familia: influencia cada vez mayor de mujeres e hijos. Roles y estatus: la posicin del individuo en cada grupo al que pertenece (familia, club, escuela, etc.) se define en termino de roles y estatus. Un rol consiste en las actividades que se espera que realice, en relacin a la gente que lo rodea. Cada rol implica un estatus que refleja la estima que la sociedad le asigna. Factores personales Edad y etapa en el ciclo de vida: gustos relacionados a la edad. Tambin clico de vida familiar, es decir etapas de la familia. Ej., solteros jvenes, casados con hijos, parejas no casadas, sin hijos, padres solteros, etc.

Ocupacin: Situacin econmica: Estilo de vida: patrn de vida de un individuo, expresado en trminos de sus actividades (trabajo, pasatiempos, compras, deportes, eventos sociales), intereses (alimentacin, moda, familia, recreacin) y opiniones (de s mismo, de temas sociales, de negocios y productos). Las personas que provienen de la misma subcultura, clase social y ocupacin llegan a tener estilos de vida muy diferentes. Es el perfil de actuacin e interaccin con el mundo. Personalidad y autoconcepto: personalidad: caractersticas psicolgicas distintivas de una personal, que dan pie a respuestas relativamente consistentes y duraderas a su propio entorno. Las marcas suelen tener personalidades y los consumidores suelen elegir las marcas con las cuales coincide su personalidad. Autoconcepto: autoimagen del individuo. Las pertenecas de la gente ayudan a formar su identidad y la reflejan. Factores psicolgicos Motivacin: una necesidad se convierte en un motivo cuando se activa a un nivel suficiente de intensidad. Un motivo o impulso es una necesidad lo suficientemente apremiante como para hacer que la persona busque su satisfaccin. Segn la teora de Freud hay fuerzas psicolgicas ocultas, inconscientes, que modelan su conducta. Sugiere que la decisin de compra de una individuo est afectada por motivo subconcientes. Mediante una investigacin de la motivacin se busca explorar las motivaciones ocultas, subconscientes de los consumidores, los motivos ms profundos de sus elecciones de compra. Maslow intenta explicar porque los seres humanos se sienten impulsados por necesidades particulares en momentos especficos. Su respuesta dice que las necesidades humanas estas ordenadas en una jerarqua: fisiolgicas, de seguridad, sociales, de estima y de autorrealizacin. Primero se busca satisfacer las ms importantes y luego las siguientes. Cuando se satisface una necesidad importante entra en juego la siguiente necesidad. Percepcin: el comportamiento de un individuo est influido por la su propia percepcin acerca de la situacin. Todos aprendemos con informacin que nos llega por medio de nuestros cinco sentidos, pero cada uno recibe, organiza e interpreta esa informacin sensorial de forma individual. La percepcin es el proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan la informacin que reciben para formarse una imagen del mundo. La percepcin puede ser distinta en distintas personas, ante un mismo estimulo, debido a tres procesos perceptuales: La atencin selectiva: tendencia a filtrar la mayora de la informacin que se recibe. Todos los das estamos expuestos a miles de estmulos pero no ponemos atencin en todos. Distorsin selectiva: tendencia a interpretar la informacin de manera que sustente sus creencias. Los estmulos no siempre son percibidos de la forma deseada ya que cada individuo ajusta la informacin recibida en un esquema mental existente.

Retencin selectiva: tendencia a recordar los aspectos positivos de la maraca que prefieren y olvidar los de la competencia. Se olvida de lo que aprende y retiene solo informacin que apoya sus actitudes y creencias. Aprendizaje: cambios en la conducta del individuo originados por la experiencia. Cuando la gente acta, aprende. Se afirma que la mayora del comportamiento humano se aprende. El aprendizaje ocurre a travs de la interaccin de impulsos, estmulos, indicios, respuestas y reforzamiento. Creencias y actitudes: creencia: idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo. Pueden basarse en conocimientos reales, opiniones o fe y pueden o no tener carga emocional. Estas creencias forman imgenes del producto y marca e influyen en el comportamiento de compra. Actitudes: evaluaciones, sentimientos y tendencias consistentemente favorables o desfavorables de una persona hacia un objeto o idea. Ponen al individuo en un estado mental de agrado o desagrado hacia ciertas cosas para acercarse o alejarse de ellas. Es difcil cambiarlas por eso la empresa debera ajustar los productos a las actitudes existentes y no querer cambiaras.

Tipos de comportamiento en la decisin de compra

El comportamiento de compra difiere en relacin al producto d que se trate. Las decisiones ms complejas suelen incluir un nmero mayor de participantes en la compra y mayor anlisis. Clasificacin de los tipos de comportamiento en la decisin de compra en base al grado de participacin del comprador y en la magnitud de la diferencia entre las marcas: Comportamiento de compra complejo: participacin importante del consumidor en la compra (alto grado de inters) y diferencias importantes percibidas entre las marcas. Pasa cuando el producto es costoso, implica riesgos, se adquiere con poca frecuencia y expresa muchas cuestiones personales. El consumidor busca informacin acerca del producto, aprende a cerca de l, desarrolla creencias y actitudes hacia l, y por ultimo toma unan decisin de compra bien fundamentada. Comportamiento de compra que reduce la disonancia: alta participacin porque la compra es costosa, riesgosa o poco frecuente, pero escasas diferencias percibidas entre marcas. Como no hay diferencias significativas, todas las opciones son iguales, se termina comprando por mejor precio o comodidad. Lugo de la compra se puede producir disonancia (incomodidad) si se perciben desventajas del producto comprado o se escuchan cometarios favorables sobre otra marca que no compraron. Comportamiento de compra habitual: baja participacin en la compra y escasas diferencias percibidas entre las marcas. Pasa con productos de bajo costo que se adquieren con frecuencia. Los consumidores no buscan info, no evalan, no toman decisiones. No transitan la secuencia creencia-actitud-comportamiento. Reciben informacin de forma pasiva de las marcas. La percepcin de anuncios crea familiaridad con la marca y no conviccin, lealtad. Tampoco evalan la decisin despus de la compra.

Comportamiento de compra que busca variedad: baja participacin de los consumidores en la decisin de compra y diferencias importantes percibidas entre las marcas. Los consumidores suelen realizar muchos cambios de marca, por aburrimiento o para probar algo diferente, ej. Galletas. El cambio y la eleccin ocurren por la bsqueda de variedad ms que por insatisfaccin.

Proceso de decisin del comprador

Forma en que los consumidores toman decisiones de compra. No abarca solo el momento de compra real, sino mucho tiempo antes y despus que se debe analizar en su totalidad. En compras ms rutinarias los consumidores se saltan algunas etapas o invierten su orden. Cinco etapas: Reconocimiento de necesidades: deteccin de un problema. Puede originarse por estmulos internos (necesidad normal del individuo como hambre, sed que se eleva a un nivel lo suficientemente alto como para convertirse en un impulso) o estmulos externos (anuncios, publicidades, conversaciones) Bsqueda de informacin: se estimula al consumidor para que busque ms informacin, prestando mas atencin o iniciado una bsqueda activa. Que tanta investigacin se realice depender de la intensidad del impulso, de la cantidad de info inicial, de la facilidad paras obtener info, de la satisfaccin que sienta por la bsqueda. Fuentes: personales (familia, amigos, vecinos, conocidos); comerciales (publicidad, vendedores, distribuidores, empaque, exhibiciones); publicas (mmc, organizaciones) y empricas (manipulas, examinar y utilizar el producto). La influencia de las fuentes depende del producto y del comprador. La mayor cantidad de info suele venir de fuentes comerciales (informan), pero las ms eficaces suelen ser las personales (legitiman y evalan). Evaluacin de alternativas: el consumidor utiliza informacin para evaluar marcas alternativas entre un conjunto de opciones. A travs de la info se llega a opciones de compra. El consumidor luego elije entre todas estas alternativas: con un pensamiento concienzudo y lgico, con intuicin o impulsos, comparacin de atributos, por influencias de amigos, vendedores, etc. siempre depende del comprador y la situacin de compra. Decisin de comprar: Decisin del comprador respecto de qu marca comprar. Una vez analizadas las alternativas se determina una intencin de compra. Por lo general la decisin de compra es adquirir la marca preferida, pero dos factores pueden interponerse entre la intencin de compra y la decisin de compra: actitudes de los dems y factores situacionales inesperados. As no siempre las intenciones/preferencias de compra no siempre originan la decisin de compra real. Comportamiento posterior a la compra: los consumidores realizan acciones adicionales despus de la compra, en base a su satisfaccin o insatisfaccin. Esto se sabe atendiendo a la relacin entre las expectativas del consumidor y el desempeo percibido del producto. Si no cumple, consumidor decepcionado. Si cumple, consumidor satisfecho. Esto implica que los vendedores deben ofrecer solo lo que la marca puede brindar.

Proceso de adopcin de nuevos productos

Proceso mental de un individuo desde que se entera de un nuevo producto hasta su adopcin final. La adopcin es la decisin de convertirse en un usuario regular del producto. Etapas: Conciencia: el consumidor se da cuenta de que existe el nuevo producto pero no tiene info. Inters: el consumidor busca info. Evaluacin: considera si es bueno probar el nuevo producto. Prueba: prueba el producto en una escala pequea para incrementar o estimar su valor. Adopcin: decide utilizar plena y regularmente el nuevo producto.