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Facult SJES Ain Sebaa Licence Fondamentale Economie et Gestion Semestre 6 2010/2011

ECONOMIE DES SERVICES

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Aprs avoir t ignors des conomistes, parce quimmatriels et donc improductifs, les services ont ensuite t analyss comme ayant un fonctionnement diffrent des produits. Ce cours prsente lconomie du service en insistant sur la ralit de la relation de service, ses caractristiques et ses consquences sur lorganisation et la gestion des activits de services. Il sagit aussi, et plus particulirement, de reprer et de comprendre les formes que prend la relation de service dans lorganisation de loffre des TIC.

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CHAPITRE I : LES SERVICES: dfinitions, caractristiques & volutions rcentes I. DEFINITION DES SERVICES La notion de service recouvre des ralits bien diffrentes. Le secteur tertiaire dfini par Fourasti tait dj un vritable fourre-tout d'activits trs htroclites. L'volution des services n'a fait que renforcer cette disparit. Les services recouvrent aussi bien le commerce, le transport, les banques, les services aux entreprises (conseil, marketing, gestion, etc.) mais aussi les services aux personnes, les services de proximit, les services publics, etc. Cette notion de service est trs extensible, elle va du plus simple au plus complexe et se dcouvre tous les jours de nouvelles fonctions, notamment travers les nouvelles technologies d'information. a. IL EXISTE PLUSIEURS DEFINITIONS DU SERVICE : Un service est la transformation de la condition dun individu ou dun bien appartenant un agent conomique, la demande de lagrment du premier agent (Hill, 1977). Cette approche distingue le service en tant que processus et le service en tant que rsultat. Elle met en scne des agents conomiques impliqus dans une relation de service. partir de cette approche, Gadrey (1992) donne une proposition de dfinition qui pour linstant est accepte par la plupart des conomistes franais : Une activit de service est une opration visant une transformation dtat dune ralit C, possde ou utilise par un consommateur B, ralise par un prestataire A la demande de B et souvent en relation avec lui, mais naboutissant pas la production dun bien susceptible de circuler conomiquement indpendamment du support C. Il lillustre de la faon suivante (Jean Gadrey, Relations de service, marchs de service, in Relation de service, marchs de services, J. de Bandt et J. Gadrey, diteurs, CNRS, 1994, page 40) :

A Prestataire

Interaction directe entre A et B (relation de service)

B Consommateur

Intervention de A sur C Intervention de B sur C Forme de proprit de B sur C

Ralit transforme ou rpare par A la demande de B

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On voit bien travers ce graphique laction conjointe de B et de A pour transformer la ralit C qui est lobjet de la production du service. Laction des deux est indispensable et doit se faire de manire coordonne. Il y a aussi dautres approches du service qui privilgie tel ou tel clairage mais ne sont pas fondamentalement diffrentes : 1. Ce que lon fait pour tre utile quelquun. (Le petit Larousse illustr) 2. Un service se prsente sous la forme dactivits, de bnfices ou de satisfaction offerts au moment de la vente ou en relation avec la vente de biens. (A glossary of marketing terms, AMA, 1960) 3. Un service est une ou plusieurs activits qui ont lieu lors de linteraction entre une personne de lentreprise ou une machine et le consommateur, ces activits visant satisfaire ce dernier. (Lehtinen, J., Customer-oriented service firm, 1983) 4. Un service est une exprience temporelle vcue par un client. (Eiglier, P et Langeard, E., Le marketing des services, 1987) 5. Un service est toute activit ou bnfice quune partie peut offrir lautre, qui est essentiellement intangible et qui ne donne lieu aucun transfert de proprit. Sa production peut parfois tre lie un produit physique. (Kotler, P., Marketing management, 1989) 6. Un service est une activit, une ralisation, une exprience. (Berry, L. et al., Service quality a profit strategy for financial institutions, 1989) 7. Un service se caractrise par une srie dactivits destines aplanir des difficults quprouvent des clients. Ces activits donnent lieu une transaction entre le client est le personnel ou un support matriel de lentreprise. (Grnoos, C., Service management and marketing, 1990) 8. Daprs Lovelock (1983), la difficult darriver une unique dfinition du mot service vient de la diversit de types de services existants. A son tour il propose que : un service est une exprience temporelle vcue par le client lors de linteraction de celuici avec le personnel de lentreprise ou un support matriel et technique. 9. Le service est un acte de dure et de localisation dfinies, accompli grce des moyens humains et matriels mis en uvre au bnfice dun client individuel ou collectif selon des processus, procdures et comportements codifis (C. Dumoulin, 1991). 10. Pour M. Langlois (1992), le service est une exprience temporelle vcue par le client lors de linteraction de celui-ci avec le personnel de lentreprise ou un support matriel ou technique. Ces dfinitions, nous claire, certes, sur les diffrences notables entre les services et les biens mais, naide pas comprendre en profondeur ce quest un service et quelles sont ses caractristiques fondamentales.

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b. CARACTERISTIQUES DES SERVICES : Les caractristiques donnes aux services en comparaison avec les produits sont gnralement les suivantes : - le service est intangible, - il ne peut pas se revendre, - il nexiste pas avant lachat puisque production et consommation concident, - il demande gnralement une non-distanciation spatio-temporelle (cette caractristique est un peu moins vraie avec linformation sur rseau), - il ne se transporte pas, ce sont les producteurs qui se dplacent, - le client participe directement sa production, - un contact direct est gnralement ncessaire, - il ne peut gnralement pas sexporter. Quatre caractristiques principales peuvent tre retenues: 1- Lintangibilit 2- Linsparabilit 3- Lhtrognit 4- La prissabilit 1- Lintangibilit : 1.1- Enonc : - Les services sont actes, efforts ou performances alors que les produits sont objets, instruments ou choses - Les services ne peuvent tre perus sensoriellement avant lachat, ils doivent tre tests, essays pour tre apprcis et le jugement du consommateur sera plus subjectif quobjectif Notion de continuum : - Shostach estime que tout produit (bien et service) peut tre reclass dans un continuum allant du tangible jusqu lintangible Exemple : les moyens de paiement : monnaie mtallique, monnaie fiduciaire, monnaie scripturale ou monnaie lectronique. - Pour lui, pour dterminer si un produit appartient ou non au domaine des services, il faut retenir son caractre dominant de tangibilit ou de non tangibilit, car peu de produits paraissent totalement tangibles. Restauration rapide

Tangible Dominant
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Dtergents
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Cosmtiques

Intangible Dominant

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Compagnies Ariennes Lchelle de tangibilit des biens et services selon Shostach Agences de Publicit Effets :

Consulting Enseignement

Gestion de 1-2-1- Impossibilit de stockage : patrimoine - Les services ne peuvent faire lobjet dun inventaire et ne peuvent tre stocks - Impossibilit de constituer un stock tampon pour satisfaire les commandes de la clientle en priode de forte demande - Problmes dajustement entre loffre et la demande : - pour le client : attendre le service souhait - pour le fournisseur : capacit de production limite 1-2-2- Absence de protection : - La production des services ne peut tre brevete. Par consquent, les imitations sont ncessairement possibles et autorises - Le diffrentiel de savoir-faire en matire des services ne peut constituer un avantage concurrentiel durable 1-2-3- Obstacle la communication : - En matire de service, la communication ne peut tre ralise quen se rfrant au support physique du service ; - Le service ne peut tre montr laide dune promesse publicitaire, seul son support physique ou son rsultat ; la satisfaction du client ; soutiendra le message. - En matire de service, la communication, en tant quoutil explicatif et descriptif, semble plus ncessaire et plus difficile tenir. 1-2-4- Problme de tarification : - Pour la tarification des biens, la dtermination du prix de revient ne pose pas de problme pour le consommateur - Pour les services, le prix de revient ne peut tre justifi pour le consommateur que par le cot du travail ncessit pour sa livraison. 2- Linsparabilit : 2-1- Enonc : Linsparabilit en question est celle de la production et de la consommation des services qui renvoie la chronologie des oprations :

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Pour un bien : Production Pour un service : Vente 2-2- Effets : - Linsparabilit justifie la prsence et limplication conjointes du fournisseur, du client et des autres consommateurs ; - Linterface prestataire / client est dterminante mme en cas dabsence dun contact physique avec le fournisseur 2.2.1Contact physique : Production et consommation Vente Consommation

Lapparence physique du prestataire, son langage, son attitude, sa tenue vestimentaire sont dautant dlments tangibles utiliss par le client pour se forger une impression gnrale de la qualit et de la respectabilit de loffre incarne par une Else. 2.2.2Ladhsion du personnel :

- Ladhsion du personnel au projet dElse, et limage quelle cherche dvelopper, constitue un lment dterminant. Un employ la tenue nglige, protestant contre lattitude de la Directeur ou du sige social, viendra annuler les effets positifs dune campagne dimage. - Le personnel doit tre considre et trait comme un client interne lElse 2.2.3Limplication du consommateur :

- Le client peut tre prsent de diffrentes manires pour la prestation de service : - Physiquement durant toute la prestation ; - Au dbut et la fin de la prestation ; - Ou seulement mentalement - Cette implication se manifeste par un degr lev dexigence - Plus limplication du consommateur dans le processus est importante, plus lefficience des oprations tend diminuer - Cette implication un impact sur : - Le type de service dsir ; - La longueur du processus de prestation de service ; - Le cycle de la demande de service. - Les raisons de cet impact sont de deux sortes :

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- Le consommateur est apporteur de donnes ncessaires la dfinition de la prestation : plus ces donnes sont nombreuses et prcises, plus le temps consacr ce client sera lev ; - Lorsque les consommateurs expriment leur demande aux mmes horaires , lexigence que loffre soit assure immdiatement et en prsence des deux parties sera perue comme une contrainte importante surmonter 2-2-4- Prsence dautres consommateurs : - Consquence majeure de linsparabilit, cette prsence engendrant une sorte dexprience partage, positive ou ngative, influence la perception du client de loffre du prestataire ; - Gnralement, cette exprience est perue ngativement : une gne, une entrave, la disponibilit du personnel et des locaux, une attente supplmentaire, voire une nuisance pour la qualit de la prestation obtenue. - Parfois, cette prsence est souhaite : elle est perue comme la preuve du succs du prestataire, un lment de convivialit, de partage dune exprience, elle est recherche (dans une salle de cinma ou de restaurant) ; - Une file dattente lentre dun spectacle renforce la demande, la mme file dattente devant un guichet de banque peut dissuader le consommateur. 2-2-5- Maillage du march : - Linsparabilit pose le problme de la localisation gographique pour les activits de production de masse de services. Le prestataire doit mettre en place un rseau dimplantations simplifiant laccs du consommateur au service propos. - Le recours au gomarketing revt une importance capitale. Ce dernier permet de dfinir en termes de cot et de rentabilit, le maillage pertinent de march pour chaque type dactivit de services. 3- Lhtrognit : 3-1- Enonc : - Une diffrence entre deux transactions successives , une absence de rgularit qualitative, pouvant tre combattue dans la production des biens et non celles des services. 3-2- Effets : - Le bien peut faire lobjet dun contrle de qualit avant dtre dlivr au consommateur ;

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- Le service ne peut bnficier dun tel contrle et par consquent, il est difficile sinon impossible dviter lirrgularit des services. - Certes, les processus, la qualit des systmes, moyens et personnels peuvent tre certifis mais cette certification ne permet pas de garantir une satisfaction totale. 4- La prissabilit : 4-1- Enonc : - La prissabilit des services est lie leur caractre non stockable. Ces derniers ne peuvent tre produits lavance et conservs. 4-2- Effets : - Le caractre non stockable a des effets ngatifs sur ladaptation de loffre et de la demande. Cette inadaptation peut prendre quatre formes : 4-2-1- La demande est suprieure la capacit doffre : - Cette situation est lorigine de longues files dattente gnrant une insatisfaction des consommateurs qui peuvent tre conduits se tourner vers la concurrence 4-2-2- La demande est suprieure au niveau optimal de loffre : - Cest le cas o le personnel et les quipements du prestataire du service ne sont pas en mesure dassurer une offre suprieure leur capacit optimale ; - Risque important dinsatisfaction des consommateurs : En effet, en acceptant de servir cet excdent de la demande, le prestataire ne peut accueillir sa clientle quen surnombre - Le prestataire de service doit dfinir clairement et distinguer la capacit optimale de la capacit maximale de loffre 4-2-3- La demande est infrieure au niveau optimal de loffre : - Cette situation est lorigine dune sous-utilisation des ressources, notamment du personnel peut avoir deux inconvnients : 1-Une augmentation des cots des oprations ; 2-Une perception ngative par le consommateur, d un sentiment de oisivet du personnel et dun faible pouvoir attractif de lElse. 4-2-4- La demande et loffre sont leur niveau optimal : - Cette situation idale demeure exceptionnelle vu les contraintes importantes de capacit de loffre et les comportements des consommateurs peu prvisibles

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II. CATEGORISATION & EVOLUTIONS RECENTES DES ACTIVITES DE SERVICES Les conomistes (1), par analogie gologique, distinguent trois grands secteurs de lactivit conomique : le secteur primaire qui regroupe les activits lies la terre (mines, agriculture, pche) ; le secteur secondaire qui runit les activits de transformation (industrie, btiments, nergie) ; le secteur tertiaire qui rassemble les services (commerce, banque, assurances, transport). Ainsi, on distingue dun ct les activits dont lobjet est constitu de produits tangibles (agriculture, industrie) et de lautre, celles qui proposent des prestations de services. Aussi lancinante soit elle, cette classification doit tre nuance car dans la ralit il nexiste pas de frontire nette entre ces diffrents secteurs. Une part importante et croissante des activits de services est observe au sein mme des activits industrielles, agricoles, etc. (2) La nouvelle thorie conomique initie par KJ. LANCASTER (3) dfinit le produit comme tant un ensemble dattributs la fois tangibles et intangibles. Ce que le consommateur recherche en premier lieu, ce nest pas directement le produit, mais le service quil est susceptible de lui rendre. Lusage dun produit est analys comme un processus de transformation en services qui ne sont pas directement fournis par le producteur mais que le consommateur se rend lui mme en utilisant le produit.(4) La mixit produit-service est une tendance croissante dans de nombreux secteurs conomiques ( 5). Elle constitue un des faits conomiques majeurs de ces dernires dcennies et, rend encore plus complexe lapprhension du phnomne de tertiarisation (6) de lconomie. En plus de cette interpntration grandissante de lindustrie par les services, ces derniers se caractrisent par une grande diversit et htrognit. Il semble en effet, que les conomistes pour les besoins de dfinition des agrgats de la comptabilit nationale nont identifi que les activits relevant du domaine de lagriculture et de lindustrie pour rassembler tout ce qui reste dans la sphre des services ( 7). Ainsi toutes les activits qui ne relvent ni du secteur primaire ni du secteur secondaire sont considres comme tertiaires. Ce qui tmoigne dune
Fourasti (J) , Pourquoi nous travaillons, PUF 1984. Reich (R), lconomie mondialise Dunod - 1993 3 Lancaster (KJ), A new approach to consumer theory , The Journal of Political Economy, Vol 74 April- 1966 p 132-157. 4 Sasser (WE) Match supply and demand in service industries Horizon Business Review December - 1976 p133-141 5 Reich (C), lconomie mondialise, Dunod - 1993 6 Flipo (JP) et Bonamy (J), quand les services se mettent au service de lindustrie , Revue franaise de gestion Septembre dcembre - 1985 p132 7 Flipo (JP) et Bonamy op. cit p131
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part de lhtrognit des activits de ce secteur et dautre part de la tertiarisation gnralise de lconomie. Pour mieux apprhender les activits de services, nous proposons dans ce qui suit un ensemble de taxinomies pratiques avant de montrer travers quelques volutions rcentes la place croissante des services dans lconomie. 1- CATEGORISATION DES ACTIVITES DE SERVICES Les activits de services sont tellement diverses et htrognes quil faut, par souci de clart, tenter de les classer en fonction de critres pratiques et oprationnels. Il devient ainsi plus facile dappliquer les mmes concepts de management des activits de services diffrentes partageant des traits communs. Certains auteurs rsument ce principe comme suit : les classifications doivent fournir les modles facilitant les tches des gestionnaires Du point de vue pratique, la valeur dune taxonomie peut-tre mesure en fonction de son utilit pour accomplir ces tches... Les classifications ne sont ni vraies, ni fausses, mais plutt utiles ou inutiles . (8) Diffrentes classifications sont proposes : 2- EVOLUTIONS RECENTES DES ACTIVITES DES SERVICES On constate que le progrs conomique saccompagne du dveloppement des activits de services qui sont devenues, depuis quelques dcennies, prpondrantes dans la plupart des pays quils soient dvelopps ou en voie de dveloppement. Ce poids des services dans lconomie moderne justifie ltude de leurs spcificits. Pour illustrer ces propos nous prsenterons quelques chiffres qui rendent compte du poids des services dans lconomie moderne avant de sintresser la description des volutions intervenues dans la structure de loffre des services. 2.1- La monte de lconomie de service Lactivit conomique lie aux services est aujourdhui une activit essentielle dans la plupart des conomies. Durant les annes 1990 (9) la part des services dans la valeur ajout totale se situait entre 35% pour les pays faibles revenues, 55% pour les pays revenus moyen (dont le Maroc) et + de 70% pour les pays haut revenus (Pays de lOCDE). Cette tendance semble voue se poursuivre si lon en juge par la part croissante des services dans la cration des emplois et qui avoisine les 70% (services marchands et non marchands compris)10. Par ailleurs, les changes mondiaux de services ont progress un rythme plus rapide que celui des produits physiques. En effet, et titre de comparaison, le commerce des services a enregistr une hausse majeure de 8%, alors que les changes de marchandises nont pas dpass une croissance moyenne de 6% par an.11 Ainsi, on peut apprcier objectivement limportance des services dans lconomie contemporaine travers leur participation dans la cration de la valeur ajoute des emplois et du commerce mondial. a/ La part des services dans la Valeur Ajoute : Le secteur tertiaire a connu une formidable progression qui est devenue significative surtout partir des annes 1980. Aujourdhui, il est incontestable que la croissance des services engendre lessentiel de la valeur ajoute, de lactivit conomique de la plupart des pays. Au Maroc, on observe les mmes tendances : une part importante de la valeur ajoute mesure en terme de Produit Intrieur Brut (PIB) est attribue aux activits de services.
Snyder (CA), Cox (J) et Jesse (R) Dependant demand approach to service organisation planning and control, Academy of Management Review , Vol 7 n3 - 1982 p 455-466 in, Nollet (J) & Haywood Farmer (J), les enterprises de services op cit p 33 9 Measuring Trade in Services, Rapport de lOMC-2004. 10 Idem 11 Idem
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La contribution des services dans la formation du PIB se situe entre 35% pour les pays faibles revenus, 55% pour les pays revenus intermdiaires et plus de 70% pour les pays hauts revenus12. Au Maroc, on observe les mmes tendances : une part importante de la valeur ajoute est attribue aux activits de services. Ainsi, le secteur tertiaire dpasse en moyenne 55% de la valeur du PIB et emploie prs de 60% de la population active13. Selon les projections conomiques14 cette tendance semble voue se poursuivre si lon en juge par la part croissante des services dans le PIB.

Structure du PIB en prix constants Anne 2007


SECONDAIRE 29,70%

TERTIAIRE 55,20%

PRIMAIRE 15,10%

Anne 2008

SECONDAIRE 30,0% PRIMAIRE 13,9%

TERTIAIRE 56,1%

Source : Budget conomique exploratoire 2008 du Haut Commissariat au plan

En 2008, le secteur tertiaire continuera sur sa lance et affichera une croissance denviron 5% au lieu de 4.4% en 2007. La croissance des services marchands dpassera en 2008 les 6% au lieu des 5.8% prvue en 2007. La performance enregistre par un certain nombre dactivits de services notamment le Tourisme, les Tlcommunications, le Transport, les Activits Financires et le Commerce, explique bien cette croissance.

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Measuring Trade in Services, Rapport de lOMC 2005. Tableaux de bord des Indicateurs Economiques publis par la DPEG - Ministre des Finances et de la Privatisation - juin 2004. 14 Budget conomique exploratoire 2007 du Haut Commissariat au Plan.

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Le secteur tertiaire dpasse en moyenne les 55% de la valeur du PIB au Maroc comme lillustre les statistiques suivantes 15 : Secteur dactivit Secteur primaire Secteur secondaire Secteur tertiaire Secteur dactivit Secteur primaire Secteur secondaire Secteur tertiaire 1990 18.3 29.1 52.6 1997 13.8 31.0 55.2 1991 20.8 27.3 51.9 1998 16.4 29.4 54.2 1992 14.0 29.1 56.9 1999 13.7 30.3 56.1 1993 13.2 29.2 57.7 2000 11.4 30.8 57.8 1994 19.3 27.5 53.3 2001 13.7 30.4 55.9 1995 11.6 30.7 57.7 2002 14.0 30.3 55.7 1996 18.3 28.7 53.0 2003 -

Source : Indicateurs - DPEG Ministre des Finances et de la Privatisation juin 2003. Figure 1-12: Structure du PIB (donnes en pourcentage prix constants)

Rapport sur les Indicateurs Economiques publi par la DPEG (Direction de la politique Economique Gnrale) du Ministre des Finances et de la privatisation - Juin 2003.
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Source : DPEG - Juin 2003 op. cit. Figure 1-13: Structure du PIB au Maroc

70 60 50 40 30 20 10 0
19 90 19 92 19 94 19 96 19 98 20 00 20 02

Secteur primaire Secteur secondaire Secteur tertiaire

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b/ La part des emplois dans les services : Limportance relative du tertiaire peut galement tre apprcie laide des indicateurs de la rpartition des emplois par secteur dactivit : Secteur dactivit Secteur primaire Secteur secondaire Secteur tertiaire Secteur dactivit Secteur primaire Secteur secondaire Secteur tertiaire 1990 3.9 36.4 59.7 1997 5.1 35.4 59.5 1991 3.9 36.1 60.0 1998 4.9 34.9 59.2 1992 3.6 35.8 60.4 1999 5.7 33.4 59.9 1993 3.2 34.6 62.2 2000 5.1 32.1 62.8 1994 5.2 35.0 59.8 2001 4.9 31.4 63.7 1995 4.4 32.3 63.3 2002 4.5 31.9 63.6 1996 7.2 35.5 57.3

Source : Tableaux de bords de la DPEG Ministre des Finances et de la Privatisation juin 2003. Figure 1-14: Structure de la population active par secteur dactivit (en pourcentage). Le secteur tertiaire emploie en moyenne 60% de la population active. La reprsentation graphique suivante illustre la position dominante de ce secteur dans la cration demplois:

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Source : DPEG - Juin 2003 op. cit. Figure 1-15: Structure de la population active par secteur dactivit

70 60 50 40 30 20 10 0 1990 1992 1994 1996 1998 2000 Secteur primaire Secteur secondaire Secteur tertiaire

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c/ La part des services dans le commerce mondial : Bien que les services sont rputs tre moins changeables du fait de lobligation de la prsence simultane du fournisseur et du consommateur ou encore, du fait quils font souvent lobjet dune protection par une rglementation svre et un contrle strict de lEtat ; les changes portant sur les services entre conomies nationales ont connu ces dernires dcennies un rythme de dveloppement plus rapide que celui des marchandises. Plusieurs facteurs expliquent cette volution. Nous nous intressons principalement deux facteurs : la drglementation, et le dveloppement des nouvelles technologies dinformation et de communication. C1 / La drglementation croissante des activits de services Historiquement, de nombreuses activits de services on t encadres par de fortes contraintes rglementaires. Ainsi au Maroc, linstar de la plupart des pays, la banque, lassurance, le transport et bien dautres activits de services sont soumis des lois et rglements concernant les rgles concurrentielles, la dfinition du service lui mme (pour le cas des assurances par exemple cest la loi qui dfinit les garanties applicables), le niveau de la tarification etc. La tendance actuellement est la drglementation. Cette dernire a dmarr aux Etats Unis dans les annes 1980 pour stendre lensemble des pays. Profitant de ce vent de libralisme les organisations professionnelles ont entrepris des actions visant amplifier la drglementation pour assouplir davantage les rgles de fonctionnement de leur profession. La drglementation a eu des implications directes sur la plupart des activits de services et quon peut ramener aux retombes suivantes : une concurrence plus forte entre les entreprises dun mme secteur : pour maintenir les parts de march relatives les entreprises concurrentes dun mme secteur se livrent une guerre sans merci qui sexprime de plus en plus par la baisse des prix qui profite ainsi au consommateur ; des opportunits pour des nouveaux entrants sur le march : en particulier sur des marchs prcdemment monopolistiques o les compagnies nationales, protges jusque l, devaient cder la place ou cohabiter avec de nouveaux arrivants (le secteur des tlcommunications en est une parfaite illustration) ; une utilisation massive de la communication pour faire connatre les services et pour redorer limage des entreprises ; une tendance la privatisation de nombreuses activits de services publics. Au Maroc, nous citerons les exemples des tlcommunication, le transport arien, la Distribution deau et dlectricit etc., Cette tendance a permis dintroduire des mthodes et des pratiques marketing dans des entreprises qui ntaient pas toujours dans une logique de march. C2 / Les nouvelles technologies de communication (NTIC) Les nouvelles technologies ont transform et amlior les conditions de fourniture des prestations. Avec ces NTIC, la notion de distance devient dpasse dans la mesure o lon peut assurer les services sans obligation de la prsence du fournisseur et du client au mme espace16. Par ailleurs, lintgration croissante de linformatique et des tlcommunications dans le processus de services a facilit les changes des services entre oprateurs notamment, par : lamlioration de services existants et la cration de nouveaux services ; limplication accrue du client dans le processus de service ce qui lui permet de construire en ligne la prestation idale quil souhaite acqurir (exemple audit dune configuration informatique). lacquisition plus ou moins facile et oprationnelle de donnes sur les marchs qui permet doprer en permanence ladaptation de loffre de services. etc. Ces volutions ont contribu une expansion rapide des changes au cours des deux dernires dcennies, La consquence de cette volution est que la part des services dans le commerce mondial est passe de 16 18% au cours de la mme priode.17
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Kalika (M) & al, e-RH : ralits managriales, AGRH, Vuibert, pp 9-22. Rapport de lOMC, op cit.

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Evidement ce sont les pays les plus avancs qui dominent le commerce mondial des services. Leur forte comptitivit dans de nombreux secteurs de pointe (finances, tlcommunication) leur a permis dacqurir une certaine omnipotence dans ce domaine. 2.2 - Evolution de la structure de loffre Les volutions les plus significatives intervenues dans la structure de loffre des services concernent la mixit croissante des services dune part, et leur mode de commercialisation dautre part. a / Mixit produits - services Il devient de plus en plus difficile de distinguer les produits purs des services purs du fait que la composante service devient plus importante dans les produits que la composante matrielle. Cette hybridation croissante du couple produit-service a conduit A. DUMONT proposer la notion de serduit . Cette dernire traduit la mixit croissante de loffre de lentreprise qui pour rester comptitive associe ses produits dimportantes prestations de service. Ainsi, un grand nombre dentreprises classes comme fabricants industriels ralisent une part importante de leur Chiffre daffaires et par consquent de leur profit partir des activits de services quelles proposent leur clientle18. Les entreprises de services ont, par ailleurs, opr dimportantes transformations dans leurs mthodes de travail pour amliorer leur productivit (informatisation des processus de production, automatisation). Ces efforts marquent la transformation dans la structure doffre et par la mme laugmentation de lintensit capitalistique du secteur tertiaire.19 Paralllement, face des consommateurs de mieux en mieux informs et de plus en plus volatiles dune part, et une concurrence de plus en plus intense dautre part, les services associs au produit reprsentent une opportunit pour gnrer de nouveaux revenus. A cet gard C.GRONROOS 20 souligne qu il est dj, et il sera encore plus, difficile de fabriquer des produits meilleurs que ceux de la concurrence. La plupart du temps, il nest pas exagr de dire que nimporte quelle entreprise pourrait les fabriquer. Dans un nombre croissant de secteurs industriels, ce sont les services que lentreprise peut offrir dune faon concurrentielle qui comptent, et non seulement la solution technique associe aux produits. Les fabricants devront prendre conscience queux aussi vivent dans une conomie de services et quils devront en apprendre les rgles. P.DRUCKER21 estime, par ailleurs, que la tendance croissante la location des biens (leasing) est une autre raison qui explique le boom des services associs au produit. En effet, la location de bien saccompagne dune exigence de solution globale pour lutilisateur. Par exemple, la location dun parc de vhicules par une entreprise pourra saccompagner de multiples services : assurances, maintenance, conseil, gestion de parc, remplacement De la location dun bien on migre progressivement vers la fourniture cls en main dune solution globale, do la croissance des services associs proposs pendant la dure de location. Dans le mme sens lauteur considre que lexternalisation des services est un autre facteur qui explique la tendance la croissance des services dans le produit. En effet, les entreprises industrielles achtent de plus en plus leurs services plutt que de sen occuper elles-mmes. De plus en plus les entreprises veulent se recentrer sur leur cur de mtier et dlguent ainsi la fabrication des services dont elles ont besoin des entreprises tierces .La spcialisation leur permet ainsi damliorer leur
Une tude amricaine a rvl par exemple, que Gnral Motors clbre fabricant dindustrie automobile gnre 75% de ses profits des activits de services associs son mtier de base (rparation, entretien, pices de rechanges). Voire, Nollet (J) & Haywood-Farmer (J),Les Enveloppes de services, Gaetan-morin Editeur 1992 p 2. 19 Flipo (JP) et Bonamy (J), Quand les services se mettent au service de lindustrie , Revue Franaise de Gestion - 1985.p 131-139 20 Grnroos (C),New competition in the Service Economy and Production Management vol 8 n 3 1988 p 9-19. 21 Drucker (p) Sell the Mail room The Wall Street Journal, Juillet - 1989 p A 18 in, Nollet (J) & Haywood-Farmer (J), les entreprises de services, op. cit, p 2.
18

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performance tout en obtenant une meilleure matrise des cots de production (effet dconomie dchelle). JP. FILIPO et J. BONAMY 22 distinguent trois phases successives de dveloppement des services aux entreprises : la premire phase correspond au dveloppement de ce quils applent les services de comptences . Ces derniers sont destins rsoudre les problmes lis aux aspects administratifs (fiscaux, comptables, juridiques) et commerciaux (publicit, reprsentation) la deuxime phase concerne lexternalisation des services lis aux fonctionnements des entreprises industrielles (travail temporaire, gardiennage, nettoyage, restauration, informatisation) la troisime phase correspond au dveloppement, dune part, des services lis linformatisation et lautomatisation de la production et dautre part, des services lis au marketing et la commercialisation (tude, conseil). Une tude plus rcente 23 montre quen 2001 linformatique et les tlcommunications taient les premires fonctions externalises par les grandes entreprises devant : La logistique (la distribution, le transport), les services gnraux (accueil, gardiennage, restauration), la gestion des ressources humaines, le marketing et la communication.

b/ Le dveloppement des chanes et rseaux de services Les chanes et rseaux de services rsultent dune stratgie de croissance interne selon laquelle lentreprise utilise ses ressources pour crer de nouvelles units de service. Le frein rside malgr tout dans limportance des capitaux ncessaires pour se dvelopper un rythme lev. Or dans les services, plus encore que dans lindustrie, la rapidit de la croissance est un lment dterminant, tant il est vrai quun concept de service peut tre rapidement transposable24. Cest pourquoi, les stratgies de dveloppement de rseau dans les services ont connu un tel succs. La franchise en particulier, en tant que mode de dveloppement des chanes de services, illustre bien ce succs. Plutt que de financer intgralement sa croissance, lentreprise de service concde son savoir faire des investisseurs extrieurs. Lindustrialisation des services constitue un puissant levier de croissance des entreprises de services et qui permet un dveloppement facile par la franchise 25 : le concept initial de service est standardis et codifi avec une matrise du niveau de qualit exig ; lensemble des lments de mix sont strictement respects en particulier des signes distinctifs et visuels ; le service peut alors tre concd moyennant des droits dentre. Enfin, lampleur du rseau autorise dimportantes conomies dchelles et permet ainsi lentreprise mre de dvelopper un marketing performant et centralis. En conclusion on peut dire que les activits de services connaissent la fois une croissance et des mutations rapides et profondes. Les facteurs explicatifs de la monte de lconomie de services sont en partie imputer au ct macro-conomique : globalisation, drglementation etc. Le boom des services est aussi li aux mutations dans la structure de loffre. Les entreprises pour faire face une concurrence de plus en plus accrue et des exigences dun consommateur de mieux en mieux averti, intgrent dans leurs stratgies doffre les services comme lments diffrenciateurs. Elles optimisent leur choix, en les externalisant et en dveloppant des chanes et des rseaux. Enfin, les services par le poids quils reprsentent dans lconomie apparaissent comme une activit essentielle et indispensable au dveloppement de lconomie mondiale.

22

Flipo (JP) et Bonamy quand les services se mettent au service de lindustrie , Revue Franaise de Gestion sept dc - 1985.p 131 - 139 23 LExpansion Management Review mars 2002 24 Eiglier (P) Langeard, servuction ,p 90, op cit . 25 Vogler (E), Mangement stratgique des services, pp 190-197, op cit.

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III. LES DIFFERENTES CATEGORIES DE SERVICES a. SERVICES AUX ENTREPRISES

Aperu sur le march des services aux entreprises au Maroc


Lexpansion des services est imputer en partie au dveloppement des services aux entreprises. Bien quon ne dispose pas de statistiques prcises concernant la progression enregistre par les services aux entreprises au Maroc, on peut affirmer que le constat empirique relatif la progression des services aux entreprises dans la plupart des conomies dveloppes vaut galement pour les conomies en dveloppement comme le Maroc. En France par exemple, durant les vingt dernires annes, ce sont les services aux entreprises qui ont le plus progress avec une croissance annuelle moyenne de 3.6% alors que les services aux particuliers ont progress plus modestement (1.5% par an) . Les services aux entreprises reprsentent actuellement 48% de la valeur des services marchands. Ces derniers contribuent leur tour 35% de la valeur ajoute de lensemble des activits conomiques26. Cette dynamique sexplique par les politiques dexternalisation mises en uvre par les entreprises et aussi par le dynamisme des services lis aux technologies de linformation et de la communication. Au Maroc, lanalyse de la croissance tertiaire continue ngliger les services aux entreprises. Regroups dans la seule branche 74 de la Nomenclature Marocaine des Activits (NMA) dits services fournis principalement aux entreprises , elle ne tient pas compte dautres services destins aux entreprises tels que les tlcommunications, le transport, les activits financires etc.
EXTRAIT DE LA NOMENCLATURE MAROCAINE DES ACTIVITES (NMA) BRANCHES & SOUS BRANCHES DES ACTIVITES DE SERVICES DESTINEES AUX ENTREPRISES

Codes

Branches

Codes 60.1 60.2 60.3

Sous branches Transports ferroviaires Transports routiers urbains Transports routiers interurbains Transports touristiques Transports routiers communaux Transport international routier Transport par conduites Transports maritimes Transports ctiers Transports ariens rguliers Transports ariens non rguliers Manutention et entreposage Gestion d'infrastructures de transports

60

Transports terrestres

60.4 60.5 60.6 60.7

61

Transports par eau.

61.1 61.2 62.1 62.2 63.1 63.2

62 63

Transports ariens. Services auxiliaires des transports.

26

Comptes Nationaux INSEE France Base 2000.

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63.3 63.4 64 Postes et tlcommunications 64.1 64.2 65.1 65.2 66.0 67.1 67.2 70.1 70 Activits immobilires 70.2 70.3

Agences de voyage Organisation du transport de fret Activits de poste et de courrier Tlcommunications Intermdiation montaire Autres intermdiations financires Assurance Auxiliaires financiers Auxiliaires d'assurance Activits immobilires pour compte propre Location de biens immobiliers Activits immobilires pour compte de tiers
Location de vhicules automobiles

65 66 67

Intermdiation financire Assurance Auxiliaires financiers et d'assurance

71

Location sans oprateur.

71.1 71.2 71.3 71.4 72.1 72.2 72.3 72.4 72.5 72.6 73.1

Location d'autres matriels de transport Location de machines et quipements


Location de biens personnels et domestiques Conseil en systmes informatiques

72

Conseil en systmes informatiques

Ralisation de logiciels Traitement de donnes Activits de banques de donnes Entretien et rparation de machines de bureau et de matriel informatique.
Autres activits rattaches l'informatique

73

Recherche et dveloppement.

73.2 74.1 74.2 74.3 74.4 74.5 74.6

Recherche-dveloppement en sciences physiques et naturelles Recherche-dveloppement en sciences humaines et sociales


Activits juridiques, comptables et de conseil de gestion

74

Services fournis principalement aux entreprises

Activits d'architecture et d'ingnierie Activits de contrle et analyses techniques Publicit Slection et fourniture de personnel Enqute et scurit

21

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74.7 74.8

Activits de nettoyage
Services divers fournis principalement aux entreprises

Un rapprochement avec les nomenclatures actuellement en vigueur dans dautres pays permet de dlimiter le champ des services aux entreprises. Daprs la Nomenclature Economique de Synthse (NES France) (voir dtail en annexe 2), qui est un regroupement synthtique de la Nomenclature dActivits Franaise (NAF) en vigueur depuis 1993, drive elle-mme de la nomenclature de la communaut Europenne (NACE), elle mme issue de la classification type des Nations Unis (CITI), les services aux entreprises recouvrent quatre grandes catgories dactivits :Tlcommunications, Conseil et Assistance, Services Oprationnels et Recherche & Dveloppement27. EXTRAIT DE LA NOMENCLATURE ECONOMIQUE DE SYNTHESE (NES - France) SERVICES MARCHANDS - SERVICES AUX ENTREPRISES
Activits de poste et de courrier Tlcommunication 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Postes nationales Autres activits de courrier Tlcommunications (hors transmissions audiovisuelles) Transmission dmissions de radio et de tlvision Conseil en systmes informatiques Ralisation de logiciels Traitement de donnes Activits de banques de donnes Entretien et rparation de machines de bureau et de matriel informatique

Postes et tlcommunications

Activits informatiques

Services professionnels

10. Activits juridiques 11. Activits comptables 12. Conseil pour les affaires et la gestion 13. Administration d'entreprises 14. Etudes de march et sondages 15. Gestion de supports de publicit 16. Agences, conseil en publicit 17. Activits d'architectes, gomtres 18. Ingnierie, tudes techniques 19. Contrle et analyse technique 20. Location de vhicules automobiles 21. Location dautres matriels de transport 22. Location de machines et quipements, hors machines de bureau et matriel informatique. Location de machines de bureau et de matriel informatique 23. Location de biens personnels et domestiques 24. Slection et mise disposition de personnel 25. Travail temporaire

Conseil et assistance

Administration d'entreprises Publicit et tudes de march

Architecture, ingnierie, contrle

Services oprationnels
Location sans oprateur

Slection et fourniture de personnel


27

Voire annexe 1 : Liste des activits rpertories services aux entreprises par la NES ;

22

Facult SJES Ain Sebaa Licence Fondamentale Economie et Gestion Semestre 6 2010/2011 Scurit, nettoyage et services divers aux entreprises 26. 27. 28. 29. Enqutes et scurit Activits de nettoyage Activits photographiques Services divers aux entreprises hors activits photographiques

Assainissement

30. Collecte et traitement des eaux uses 31. Enlvement et traitement des ordures mnagres et autres travaux dassainissement et de voiries 32. Traitement des autres dchets solides 33. Recherche et dveloppement marchands

Recherche et dveloppement

Recherche et dveloppement marchands

Pour sa part, la Nomenclature internationale des produits et services de Nice consacre 11 classes aux activits de services sur un total de 45. Ces classes sont : Classe 35 : Publicit; gestion des affaires commerciales; administration commerciale; travaux de bureau. Classe 36 : Assurances; affaires financires; affaires montaires; affaires immobilires. Classe 37 : Construction; rparation; services d'installation. Classe 38 : Tlcommunications. Classe 39 : Transport; emballage et entreposage de marchandises; organisation de voyages. Classe 40 : Traitement de matriaux. Classe 41 : Education; formation; divertissement; activits sportives et culturelles. Classe 42 : Services de recherches scientifiques et technologiques ; services d'analyses et de recherches industrielles; conception et dveloppement d'ordinateurs et de logiciels; services juridiques. Classe 43 : Services de restauration (alimentation) ; hbergement temporaire. Classe 44 : Services mdicaux; services vtrinaires; soins d'hygine et de beaut pour tres humains ou pour animaux; services d'agriculture, d'horticulture et de sylviculture. Classe 45 : Services personnels et sociaux rendus par des tiers destins satisfaire les besoins des individus; services de scurit pour la protection des biens et des individus. Dans la Nomenclature Marocaine des Activit (NMA) on retrouve, certes, les principaux postes lis ces grandes composantes sans toutefois quils soient dsigns par lappellation Services aux entreprises . Ces derniers sont donc constitus par un ensemble de branches et de sous-branches de services marchands non destins aux particuliers 28. Ils sont compris entre la Branche 60 et 74 : Les transports (60, 61, 62 et 63), Postes et tlcommunications (64), Activits financires (65, 66 et 67) , Activits Immobilire (70), Location (71), Conseil en systmes informatiques (72), Recherche & Dveloppement (73) et enfin les Services fournis principalement aux entreprises (74). Le recoupement de ces diffrentes classifications nous emmne proposer une liste assez complte de services aux entreprises rpertoris selon les deux critres mthodologiques pertinents retenus par la plupart des systmes de Comptabilit Nationale dans le monde29 savoir : la destination des services et le besoin de services des entreprises. Ainsi deux grandes catgories de services aux entreprises sont distinguer : Les services rendus aux entreprises Les services oprationnels

Les services rendus aux entreprises

28 29

Tlcommunications

Voire annexe 2 : Liste des branches et sous-branches des services marchands aux entreprises de la NMA. Gadrey (J), Socio-conomie des services collection Repres 2003

23

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Activits de poste et de courrier Audiovisuel Manutention et entreposage Gestion d'infrastructures de transports Organisation du transport de fret Intermdiation montaire Autres intermdiations financires Auxiliaires financiers Auxiliaires d'assurance Assainissement, voirie et gestion de dchets Services divers fournis principalement aux entreprises Conseil en systmes informatiques Ralisation de logiciels Traitement de donnes Activits de banques de donnes Activits juridiques, comptables et de conseil en gestion Activits d'architecture et d'ingnierie Activits de contrle et analyses techniques Publicit Recherche-dveloppement en sciences physiques et naturelles Recherche-dveloppement en sciences humaines et sociales

Les services oprationnels


Location de biens immobiliers Activits immobilires pour compte de tiers Amnagement Dmnagement Espaces verts, propret Courses Restauration Agences de voyage Location de vhicules automobiles Location d'autres matriels de transport Location de machines et quipements Travaux de maintenance Slection et fourniture de personnel Activits de nettoyage Enqute et scurit Outsourcing En labsence de donnes quantitatives et qualitatives sur le secteur des services aux entreprises, ltude sur le dveloppement du secteur Conseil et Ingnierie industrielle ralise dans le cadre de la coopration Maroco-Allemande - GTZ30 apporte quelques clairages sur ltat de loffre et de la demande sur une des principales composantes de services aux entreprises au Maroc. Les conclusions auxquelles est parvenue cette tude affirment que : du ct de la demande : dune part, le recours aux services est trs limit par rapport aux besoins rels de lindustrie marocaine, dautre part, les contraintes majeures la gnralisation des services aux entreprises et la diffusion dune culture dexternalisation sont lies au manque de
30

Etude sur le dveloppement du secteur du Conseil et de lIngnierie Industrielle pilote par le Ministre du Commerce et dIndustrie, lANPME et GTZ 2003

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visibilit des chefs dentreprise, aux problmes de financement et au manque dinformation sur les prestataires locaux. du ct de loffre : bien que les prestataires font preuve dun bonne ractivit par rapport la demande, dun savoir faire et dun professionnalisme, ils subissent les contraintes du faible degr dorganisation de leur profession dune part et de labsence dune vritable stratgie marketing et de promotion de leur activit, dautre part. La difficult des entreprises marocaines recourir des prestations de services externes pour surmonter les problmes quotidiens et amliorer leur comptitivit sont dus en partie au fait que les mtiers et les activits de services disponibles au Maroc sont mal connus. En consquence, les chefs dentreprises recourent lexpertise trangre au dtriment du potentiel que recle cette importante branche de lconomie marocaine. Dans ce contexte, le salon professionnel des services aux entreprises se rvle comme un important outil de communication et de promotion des activits de services aux entreprises, pour valoriser et faire connatre le potentiel local et favoriser son dveloppement. b. LES SERVICES AU PARTICULIERS OU LES SERVICES DE PROXIMITE

Les services marchands aux particuliers qui connaissent une croissance importante sont lis aux nouvelles technologies. Les services marchands aux particuliers comprennent les htels et restaurants, les agences de voyage, les activits culturelles, rcratives et sportives et les services personnels tels que la coiffure et la blanchisserie.

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Chapitre II : RELATION DE SERVICE La relation est la base de toute socit. Lhomme nest pas isol et doit entrer en contact avec dautres personnes. La relation de service est dans nos socits un mode privilgi de relation sociale. Eugne Sue (1997) parle dconomie quaternaire. Par secteur quaternaire, il entend une grande partie de lconomie associative fonde sur les changes mutuels de services et la rciprocit, sur la formation et linformation sur le lien social et la socialisation des besoins. Les valeurs vhicules par la socit de linformation sont encore trs mconnues et se pourtant celles-ci qui vont fortement influencer lentre de la relation de service dans la sphre conomique. Elles semblent en rupture avec celles de la socit industrielle. J. Theys ( 1995) propose deux pistes de rflexion opposes. - La premire fait lhypothse dune relation troite entre lvolution des structures technicoconomiques et celle des systmes de valeurs ; la socit de linformation serait domine par des valeurs post-matrialistes (souci de lautonomie individuelle, tolrance, refus des hirarchies et des ingalits, importance accorde la qualit de vie, au temps libre et environnement et la relation). - La seconde repose au contraire sur une disjonction radicale entre systme technico conomique et systme de valeur ou culturel : le post-modernisme . Dans ce cadre, il ne peut y avoir de sens historique lvolution des valeurs ; la succession des formes culturelles est remplace par leur simultanit et leur htrognit. Il ny a plus de modle universel. Cette dernire dbouche sur de nouveaux modes dorganisation de lentreprise et des transactions commerciales et valorise la relation de service. Le phnomne dabondance est sans doute celui qui remet le plus en cause les principes conomiques. Dans ce cadre, les fondements de la richesse doivent tre repenss. Aux Etats-Unis, quatre secteurs ont t parmi les plus producteurs demploi dans les annes 90, ce sont la distraction et les loisirs, lducation, les soins de sant et les services informatiques. Les exportations de films amricains reprsentent une part importante des exportations amricaines et leur progression est constante. En France, selon lUNEDIC, entre 1985 et 1995, la plus forte croissance au niveau des emplois sest effectue dans les tlcommunications et messagerie (+10,1%), les services aux entreprises (+6,4%) et les activits culturelles et sportives (+5,9%) (Source : C . Goldfinger, op. cit). 1. Dfinition La "relation de service " est dfinie comme les modalits de connexion entre les prestataires et le client propos de la rsolution du problme pour lequel le client s'adresse au prestataire (objet du service). Elle dcrit un processus de production d'activits productives (agricoles, industrielles ou de services) qui comporte une relation interactive durable plus ou

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moins importante entre le producteur et le client et qui est ncessaire au processus de coproduction des valeurs et des richesses. Elle est diffrente de la relation de type commercial, telle quelle est dcrite dans lconomie industrielle traditionnelle. La relation de service implique la relation entre deux personnes en co-prsence. La relation de service repose alors sur : - les interactions oprationnelles, cest--dire des actions conjointes et coordonnes sur lobjet mme du service (coproduction), - des relations sociales de contrle et de rgulation de laction, cest--dire des jugements et dcisions partir de critres ngocis (contrats) ou admis (conventions) en changeant des informations sur leurs attentes rciproques. Le praticien peut galement avoir avec son client un change verbal en trois points, une partie "technique", renseignements reus ou donns sur la rparation (ou la construction) envisage ; une partie "contrat", indication approximative, et, en gnral, pudiquement courte, du cot du travail, des dlais ncessaires et autres dtails semblables, enfin une partie "civilits", changes de politesses accompagns de quelques amabilits, et de menues marques de respect (E. Goffman, 1968). Selon les cas, lune des trois parties sera prpondrante mais les trois sont toujours prsentes. Nous reviendrons sur les diffrentes consquences de cette approche notamment en termes dorganisation du travail et de comptences demandes aux salaris. Elle demande une intervention du client (la relation implique quil y ait volont des deux parties de se rencontrer). La dignit apparente des relations de service repose en partie sur l'aptitude du client apporter des renseignements utiles bien que filtrs par le langage et le jugement profanes. Le service rparateur peut alors revtir certains traits dune entreprise commune dans laquelle le praticien montre un certain respect pour la manire dont le client, sans lavoir appris, sait analyser les difficults (Goffman, 1968). On est ainsi pass de la notion de "services" qui faisait rfrence aux activits de services ( leur rpartition en secteurs ou en branches) la notion de "relation de service" qui insiste la fois sur la particularit et l'importance de la "servicialisation" de l'conomie (J. De Bandt parle d'conomie servicielle). L'intrt de ce concept qui reprend les caractristiques des services dveloppes plus haut, et notamment la co-production, est de mettre l'accent sur ce qui se passe l'intrieur du processus de production et de tenter ainsi d'clairer "la bote noire" de la production de biens et services informationnels La relation qui stablit entre deux individus fait appel la confiance que le client met dans le prestataire de service pour rsoudre son problme. La confiance est un lment important de la production des rsultats. La confiance est une relation soit entre deux individus, soit entre un individu et une institution. Cette confiance est base sur les comptences techniques du praticien, sa renomme. Elle sappuie sur des croyances collectives, des pratiques sociales et des rgles institutionnelles (B. Reynaud, 1998).
Types de confiance Confiance contractuelle Confiance tacite Supports Contrat Codes, normes sociales Nature et degr dirrversibilit* Irrversibilit subjective ou pas irrversibilit Forme instable Irrversibilit objective Irrversibilit forte

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Facult SJES Ain Sebaa Licence Fondamentale Economie et Gestion Semestre 6 2010/2011 Confiance organisationnelle Rgles qui engagement

dclenchent

un Irrversibilit objective Irrversibilit forte

Ainsi la confiance ne peut tre instaure par une seule valuation rationnelle des individus. Elle nest pas immdiate, elle se construit. Elle se fonde sur des croyances collectives et des pratiques sociales. Elle sappuie sur des rgles qui sont elles-mmes insres dans des institutions. La construction de la confiance va permettre dune part de produire le service avec les meilleurs rsultats possibles mais aussi de fidliser le client et de renforcer ainsi la comptitivit de lentreprise. 2. Caractristiques de la relation de service Les deux principales caractristiques de la relation de service sont : - linteraction avec le client ou la co-production,

- les rsultats des services.


2-1- Le processus de production : linteraction Dans le systme de march, la production des marchandises s'est petit petit loigne de la demande pour se centrer sur la production de biens simples, standardisables, pour lesquels le progrs technique a permis de forts gains de productivit. Cette tendance s'est accompagne d'une sparation entre la sphre de production et la sphre de consommation, entre le producteur et l'usager, entre le producteur et la direction l'intrieur de l'entreprise. La production de services remet doublement en cause cette sparation, d'une part par la possibilit de diversifier les usages des biens et services, et d'autre part avec l'tablissement d'une liaison directe entre prestataire et usager du service. La co-production de service signifie que le rle des deux acteurs se situe en inter-action et en complmentarit (et non en substitution). Elle suppose la fois, de la part de l'offreur et de l'utilisateur, la diffusion de l'information ncessaire la production du service (pr-requis ncessaire l'utilisation du service) et un accompagnement ou une assistance dans l'utilisation de l'information. La participation peut tre physique (collecte de donnes, libre-service, autocontrle), intellectuelle (production de l'information, manipulation des technologies sophistiques, feed-back constants), ou affective (mergence d'actions spontanes, application des procdures en raison de l'acceptation de leur bien-fond, auto-contrle permanent bas sur un sentiment d'appartenance). Les services immatriels ont pris une importance considrable dans la croissance et dans l'emploi. La relation de service entrane surtout de profondes modifications dans l'organisation productive. Le triangle productif se dplace. Si au temps de la production fordiste, il mettait Offre Marchande en jeu l'offre marchande articule sur le travail et les marchandises disponibles, aujourd'hui il Demande sociale se construit partir de la demande sociale et la rponse se construit sur des comptences mobilises et des services mutuels qui s'changent de faon payante ou non.
Travail Marchandises Services mutuels Comptences

28 Dplacement du triangle productif

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Ce nouveau mode de production caractris par l'interaction plus ou moins dveloppe des rpercussions sur : - l'organisation et les conditions de travail, - les modalits de fonctionnement mises en place pour rduire l'incertitude que sont les dmarches qualit et les certifications d'une part et la construction de la confiance d'autre part. L'ensemble de ces transformations pourraient tre illustres comme le montre le schma suivant :
Demande sociale Services aux entreprises Services aux personnes Services Biens

Le dveloppement des TIC

Augmentation des services immatriels

Dveloppement de la relation de service comme mode d'organisation de la production

Interaction prestataire-client

Relations de service et travail

Rduction de l'incertitude

De la qualification aux comptences

Conditions de travail

Organisations spcifiques du travail

La qualit et les certification s

La confiance

Savoir, Savoir-faire, Savoir-tre

Nouvelle relation au temps

Normalisation des comportements

Comportements dontologiques

Le dlai comme lment de comptitivit

Flexibilit du travail

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Le besoin de relation de service semble augmenter avec le niveau "d'immatrialit". J. Gadrey (1992), dans le cas des services bancaires au mnage, repre une volution en trois temps sur quatre niveaux qui coexistent : * le service traditionnel bas sur des relations personnalises et des supports matriels, * les "quasi-produits" c'est--dire celui des services standardiss, * la conception de ces quasi-produits en relation avec la fonction commerciale et le marketing * la relation de service, lie l'individualisation et la complexit, lorsque les quasi-produits redeviennent des lments du service. Il s'agit de conseiller, de construire des stratgies propres en fonction des rsultats attendus, de rduire l'incertitude. Cette approche de l'intgration du client dans les services a t prsente par le sociologue Parsons (1970) avec le concept d'engagement rciproque, par lequel le client adhre au mode de fonctionnement de l'entreprise aprs explication et l'entreprise s'engage respecter le programme annonc. Cette approche est la base de la fidlisation du consommateur. La co-production du service se traduit au niveau du marketing des entreprises par l'expression "une culture du service au client", lment vital de la comptitivit des entreprises. Elle se manifeste gnralement par une analyse des besoins exprims ou non, une aide la formulation des attentes des clients, une adaptation de l'offre par la personnalisation, une vrification a posteriori du niveau de satisfaction. 2.2 - Les rsultats des services Le problme de limmatrialit des services renvoie celui, difficile, de la dfinition de leurs produits et de leurs rsultats. La volont et la ncessit de prendre en compte les services dans l'analyse conomique suppose une clarification de cette question. En outre, l'incertitude n'a t introduite dans l'approche conomique des services que depuis peu de temps. Pour J. Gadrey (1991), l'analyse du service par le produit est difficile, voire incorrecte ; penser les services en utilisant le paradigme -au sens linguistique - associ aux termes de produit et de productivit est aujourd'hui, dans de nombreux cas, un obstacle pistmologique leur analyse conomique et leur gestion efficace. Il est alors prfrable de privilgier deux concepts : - le service-fonction qui partage les activits selon le degr plus ou moins important du service direct au client, l'usager ou au consommateur, - le service-rsultat qui se situe deux niveaux, le service rsultat immdiat et le servicersultat mdiat. a. Le service-fonction De manire pertinente, les activits de service peuvent, pour leur valuation, tre analyses selon une division fonctionnelle, en trois catgories d'oprations : - des oprations de logistique et de transformations matrielles, dont le support principal est constitu d'objets tangibles transformer, dplacer ou entretenir ; - des oprations de logistique informationnelle, activits qui consistent produire, saisir, faire circuler, traiter des informations codifies (de type administratif, comptable et financire, statistique), prenant le plus souvent des formes standardises (dossiers, fiches, bordereaux, formulaires, etc.);

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- des activits de prestation de service direct, en relation plus ou moins interactive avec les clients et les usagers, caractrises par le fait que le support principal de l'activit est le client lui-mme. L'analyse du service comme fonction est une rponse la difficult, et parfois l'incohrence de l'analyse du service comme produit. Elle peut prendre en compte la complexit des diverses activits qu'il recouvre, tout en tenant compte de la ralit des services. Elle renvoie l'approche de l'entreprise par les fonctions de production ou celle des organisations en fonctions oprationnelles. Elle permet enfin de situer dans chaque fonction la part du service direct au consommateur, et donc la part que celui-ci prend la ralisation du rsultat. b. Le service-rsultat Le constat de la difficile mesure de la productivit des services est en partie li l'impossibilit de dfinir l'output du service, qui suppose des liens troits entre les acteurs et les variables conomiques et la dtermination dune valeur qui rside dans leffet quil a. A partir de ces constatations, les tudes ont pris en compte non pas le rsultat immdiat, comme dans le cas des produits, mais galement l'effet dans le temps des services pour celui qui le reoit. Pour J. Gadrey, le service ne peut tre assimil un produit ; il propose alors une dfinition nouvelle, pertinente et diffrencie selon que l'on s'attache au service immdiat ou au rsultat mdiat. Les activits de service recouvrent en fait : - un "output direct ou immdiat", qui dsigne la nature et la quantit des prestations consommes (ou reues), incluant donc le nombre des utilisateurs comme facteur multiplicateur et s'intressant aux formes de rception immdiate du service, et - un "output indirect ou mdiat" ("rsultat" du service), qui dfinit les effets produits (au-del de la prestation immdiate) par les services sur leurs bnficiaires, et qui doivent en gnral tre envisags diffrents niveaux de manifestation et de temporalit, en gardant en mmoire la proprit de participation conjointe indique par le qualificatif "mdiat". 3. La relation de service et la gestion des ressources humaines Les consquences de la relation de service sur la gestion des ressources humaines sont importantes et nouvelles. L'homme est plac au centre de la performance et la GRH devient l'outil par excellence de la performance et de son valuation. La relation de service modifie la fois la problmatique du travail et les exigences au niveau des ressources humaines. Ce qui se traduit par l'apparition de nouveaux mtiers et de nouvelles activits en liaison avec les technologies de linformation. Les exigences en matire de formation et de comptence doivent prendre en compte : l'volution rapide des connaissances et des comptences dans un monde de plus en plus complexe et dans lequel l'information, source de richesse, circule de plus en plus vite, les comptences lies aux oprations techniques et intellectuelles de traitement des informations, les exigences relationnelles, le traitement des informations concerne les quipements informatiques et de communication, les logiciels, et les systmes d'information eux-mmes ; les processus interactifs concernent tous les processus par lesquels les informations se rencontrent, se combinent, se transforment, les processus cognitifs (et en particulier 31

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tous les processus d'apprentissage par lesquels les connaissances et savoir se constituent et sont appropris), la codification des savoir pour en faciliter la mmorisation et la transmission, et la communication par laquelle les informations et reprsentations sont partages. Ainsi la GRH devient l'organisation du dveloppement et de la mise en oeuvre des comptences et des savoir-faire, elle devient l'lment primordial de cration de la richesse dans le cadre de l'conomie informationnelle. On parle aujourd'hui de gestion des ressources psychiques lies au dveloppement du savoirtre et des savoirs relationnels dans l'organisation du travail et la monte de l'immatrialit de la production. Le talent et les comptences, gnralement lis aux expriences de la vie et non uniquement la formation, sont de plus en plus valoriss et recherchs. Le statut de la gestion des ressources humaines est aussi transform dans cette nouvelle organisation. En effet, cette dernire sappuyant sur une haute technicit et grande autonomie du collectif de travail renvoie sur le terrain la gestion des ressources humaines, son organisation. La GRH devient aussi un lment du travail collectif, elle nest plus une attribution de la direction. Pour satisfaire lensemble de ces exigences en terme de comptences, il y a ncessit d'une nouvelle relation au savoir et de nouvelles conceptions de l'information. Celle-ci doit intgrer : l'organisation du travail collectif intellectuel, la production de nouveaux savoirs (et non plus uniquement la transmission de ceux que l'on possde), un savoir cognitif intgr dans les ralits d'action et les ralits relationnelles (l'exprience du travail, mais galement de l'ensemble des activits, est importante). Jacques de Bandt la dfinit comme le trpied de la nouvelle formation et le schmatise de la faon suivante :

Environnement Connaissances Ralits

Entreprise

Hardware

Logiciels

Cognition

Communication

Traitement de linformation Systmes dinformation Codification

Interaction

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Le trpied de la formation, Jacques de Bandt, , Economica Traitement de linformation et interaction deviennent les lments indispensables de valorisation des connaissances, de transformation des connaissances en comptence. Chacun de ces trois lments repose son tour sur un triptyque doutils ou dlments de connaissance qui vont permettre la fois un travail collectif indispensable lentreprise et assurer la prennit de linformation. Le traitement de linformation demande la fois une connaissance du hardware pour sadapter lvolution des technologies, des logiciels pour utiliser le plus adapt la situation et des systmes dinformation pour construire le systme le plus adapt lorganisation du travail de linstitution. Le ple interaction demande la fois des connaissances sur les modalits dapprentissage (cognition), les outils et lments de la communication directe et indirecte, verbale et non verbale et la codification des changes lies la culture ou au milieu dans lequel on volue et tenant compte de la situation et de la personnalit de la personne avec laquelle on communique. Les connaissances doivent porter dune part sur le fonctionnement de lentreprise et de son environnement mais aussi sur les situations relles.

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Chapitre III : LEVALUATION DE LA RELATION DE SERVICE Lvaluation des services ne peut pas se faire selon les modalits utilises pour les activits de production des biens du fait de leur spcificit de fonctionnement. La dmarche qualit saffirme aujourdhui comme un lment fort de lvaluation par le client dans les services et comme critre de comptitivit des entreprises. Mesurer la performance consiste la fois tablir des relations fortes entre une activit et ses rsultats, caractriser et mesurer ces relations, mais aussi en donner la valeur (valeur d'usage, valeur sociale et valeur d'change). 1. Le besoin dune valuation particulire pour les services Les notions dinteraction avec le client, la multiplicit des rsultats, le fonctionnement mme de la production de la relation de service ncessitent la mise en place dune approche particulire pour lvaluation des services. a. La notion de performance Traditionnellement, la notion de performance s'accompagne de mesures. L'unit montaire, qui permet de mesurer la valeur d'change, est gnralement la plus utilise, ce qui tmoigne de limportance conomique de lconomie marchande. Lorsqu'on veut utiliser d'autres lments de mesure pour rendre compte d'une ralit hors ou au-dessus de la sphre marchande, les difficults commencent. Au del de la simple approche de la productivit et de la rentabilit, il peut y avoir dautres rfrences de la performance des services. La premire approche de la performance des services par les conomistes a t normalement l'application du concept de productivit, celui-ci s'est pourtant rvl trs difficile d'utilisation. En effet la productivit est un ratio entre les entrants et les sortants. Son utilisation dans le cas des services est rendue difficile car : le service est immatriel, le rsultat appartient au client, ce qui est important est le processus, ce qui se passe dans la bote noire. De ce fait, lvaluation ne peut pas porter uniquement sur le rsultat, elle doit inclure le processus, lieu dinnovation. Elle ncessite une approche multidimensionnelle et des diagnostics pluriels.

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La question de la mesure des services rvle deux problmes : Le premier concerne l'estimation de la valeur ajoute relle de chaque sous-secteur, c'est--dire l'valuation de la quantit physique des produits contenus, compte tenu de la modification de leur qualit. Le second aspect pose le problme de dfinition des units de produit et l'tablissement de l'quivalence entre la somme des units et le volume total de la production. Il pose ainsi la question du calcul de la valeur du service-produit et de la multiplicit des formes du rsultat d'un service. L'application du concept de productivit aux services est de ce fait fort complexe. La productivit peut se dfinir la fois comme l'aptitude des facteurs de production raliser la cration de richesses, ou comme le rapport entre la production et les facteurs mis en oeuvre pour la raliser. Il existe aussi plusieurs calculs de productivit qui seront utiliss pour mettre en vidence limpact de chaque facteur de production. La productivit du travail est la mesure la plus employe. Elle est un des lments qui fondent l'valuation de la comptitivit industrielle. Elle est dfinie par le quotient de la production par la dure du travail. Lorsque le terme productivit n'est pas spcifi, il se rapporte cette notion. b. Norme de service : La question de la norme se pose aux services par l'intermdiaire de la qualit et de la mise en place, de faon progressive, de certifications (comme normalisations sociales de la qualit) dans ce domaine. Elle suppose la dtermination d'une rfrence commune, reconnue, qui s'impose aux acteurs conomiques. Elle peut tre de fait , c'est--dire qu'elle s'impose par la coutume, ou de droit ; elle peut tre uniquement interne (en liaison avec l'organisation) ou externe (comme la norme de qualit ISO 9002). Elle est la base des relations des diffrents acteurs et elle constitue un compromis entre les points de vue et les exigences des acteurs. En cela, elle est toujours un processus social, un cadre de rfrence, une contrainte. Les services ne peuvent avoir que des engagements de moyens, car le rsultat mdiat, le plus important, reste alatoire, la fois repouss dans le temps et dpendant du comportement de l'utilisateur. 5 lments dterminent lefficacit des services : le systme dorganisation interne, le personnel de contact, le support matriel, le client lensemble de loffre de services. La performance de la relation de service, compte tenu de ce qui vient dtre dit, ne peut tre apprhende de la mme faon que celle de la production de biens dans le cadre d'une organisation "fordiste". Les travaux des conomistes (notamment J. Gadrey, J. de Bandt, A. Barcet) ont montr les difficults, voire mme l'impossibilit d'appliquer, le concept de productivit aux services. La performance des activits de relations humaines l'intrieur de relations institutionnelles qui caractrisent la relation de service impose une autre dmarche. La coproduction implique des diagnostics pluriels reprsentant les points de vue des diffrents acteurs et de ce fait l'valuation devient avant tout un lieu de ngociation. Cette valuation ne peut tenir compte uniquement du rsultat et des moyens engags, elle doit intgrer l'ensemble du processus de production. Enfin, elle valorise la dmarche plus que les outils. Nous sommes obligs de revenir au sens premier du mot performance en dehors de tout contexte conomique. Et dans ce cadre, "performance" -mot qui vient de l'anglais "performer"-, veut 35

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dire "accomplir" -faire, raliser entirement, achever- mais aussi interprte, excutant ; on peut aussi dire "former par, travers" ; c'est--dire la prise en compte de tout ce qui se droule dans le processus et le rle des acteurs. Ainsi, "mesurer la performance" c'est la fois tablir des relations fortes entre une activit et ses rsultats, caractriser et mesurer les rsultats mais aussi en donner la valeur d'usage, la valeur sociale et la valeur d'change. Pour les services la performance n'est pas uniquement dans le rsultat, elle s'inscrit tout au long du processus ; il peut y avoir performance de certaines activits de la relation de service sans que le rsultat final soit obtenu. 2. Une autre approche de la performance : du concept de productivit celui defficacit L'analyse de la performance des activits ne peut se faire uniquement travers le langage financier. Elle implique, de manire complmentaire, un retour au rel, c'est--dire l'tude de l'organisation et des conditions du travail dans ces activits. Il s'agit du passage d'une conception de la performance base essentiellement sur le quantitatif une autre conception base sur limportante du qualitatif. Il ne peut donc s'agir d'une mesure unique mais bien d'un ensemble de diagnostics. Exemple : mesurer la productivit dun service sadressant des personnes, comme dans un hpital, nous pouvons compter le nombre de personnes traites au cours dune anne. Mais comment faire pour compter les diffrents types dinterventions ralises, le traitement contre le diabte ou la rparation dos casss ? Comment valuer les diffrents rsultats des traitements ? Et que dire des diffrences entre les patients ? Comment les diffrents rsultats des traitements ? . C'est bien la conception mme de la mesure de performance et de son sens qui sont en jeu. Ainsi on passe dune approche de la performance par le concept de la productivit une autre approche qui privilgie lefficacit, cest--dire la finalisation des objectifs sans oublier lefficience conomique. Le dictionnaire dfinit ce qui est efficace comme ce qui produit l'effet attendu. Dans la mesure o la recherche du client ou de l'utilisateur du service est bien le rsultat, ce concept peut reprsenter une piste de l'approche de la performance de la relation de service. Cette notion nous donne aussi deux autres lments que nous avons retenus dans l'valuation de la performance de la relation de service. Ce sont d'une part le terme de "produit" qui indique bien l'importance du processus de production et d'autre part celui de "effet attendu", ce qui suppose qu'il a t explicit auparavant. L'valuation est souvent conue comme une mesure du rsultat. L'valuation de la relation de service se dfinit autrement. En effet, d'une part le service n'existe pas avant sa production, le rsultat attendu -la qualit du service- doit tre anticipe ; d'autre part ce rsultat va tre coproduit par le prestataire et le client. Cette situation particulire dtermine l'valuation comme un lieu de pilotage par le producteur et le consommateur et un lieu de ngociation entre eux Faire de lvaluation un lieu de pilotage est impos par la relation de service. En effet, la coproduction du service se fait travers les changes dinformations rciproques qui voluent au fur et mesure que se construit le service. Pour parvenir un rsultat le plus conforme possible lattente de lutilisateur, il est ncessaire de rorienter sans cesse le processus de production, voire de redfinir des objectifs

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partiels. Cest--dire quil y a ncessit dun co-pilotage. Celui-ci ne peut se faire sans valuation partielle des deux partenaires tout au long du processus. Faire de lvaluation un temps de ngociation, cest reconnatre la priorit du partenariat dans la relation de service. Ce temps de ngociation porte sur la codtermination des objectifs et les moyens qui seront allous la production du service, la dfinition des critres d'valuation et l'engagement de chacun dans la construction du rsultat, c'est--dire la dtermination du rle et de la responsabilit de chacun. Il s'agit d'un contrat explicite entre les deux parties afin de minimiser le risque mutuel. La ngociation doit permettre de dterminer les responsabilits des deux parties dans la construction du rsultat et leur engagement solidaire de respecter le rle de chacun. Elle peut faire l'objet d'un contrat stipulant clairement l'engagement de chacun, les critres d'valuation retenus et les activits du service. L'efficacit de la relation de service ne peut s'tablir sur la base de la simple dlgation, elle dpend la fois des exigences de l'utilisateur et de ses capacits assurer le suivi et l'valuation de la relation, et des comptences du prestataire pour viter les errements, les pertes de temps, rsoudre les difficults.

Lvaluation des services est complexe et difficile du fait de leur immatrialit et de la coproduction. On ne peut gure leur appliquer le calcul de productivit. Il y a deux faons complmentaires de pallier cette difficult. La premire consiste utiliser des indicateurs. Cette dmarche intervient surtout au niveau dune valuation globale des services et de lapprciation de leurs impacts. Au niveau plus micro-conomique, la dmarche qualit est la plus utilise, non pas tant pour valuer le rsultat du service que pour accompagner la production du rsultat en prenant en compte chaque tape du processus et le rle de chacun des partenaires. La dmarche qualit est aujourdhui un aspect incontournable du management des entreprises et notamment des socits de service. La spcificit des services et notamment de la relation de service travers linteraction avec le client met la dmarche qualit au sein du processus dorganisation du service si lon veut prendre en compte la qualit pour le client. 3. Prsentation de la dmarche qualit Les dmarches qualit sont souvent prsentes comme le moyen dhomogniser les modes de fonctionnement lintrieur de lentreprise, de donner une meilleur lisibilit des activits aux usagers, de sengager vis vis des partenaires et des usagers, de connatre les besoins des clients et dy rpondre, de se donner des outils de suivi et de mesure, samliorer. Il existe diffrents types de dmarches qualit : le contrle rglementaire qui a pour objet de vrifier la conformit une norme ou une rglementation, lapproche contrle qualit qui exerce un contrle posteriori lapproche participative plus connue sous la rubrique cercles de qualit , la gestion de la qualit qui met en place un systme pour rduire les dfauts, lassurance qualit qui vise apporter aux clients les preuves que leurs exigences seront prises en compte, la qualit globale ou totale qui a pour objectif la mobilisation complte de lensemble des personnels dune entreprise pour satisfaire le client.

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La dfinition de la qualit a volu dans les diffrentes approches. Elle est aujourdhui dfinie de faon trs large dans la norme ISO 9000 version 2000 comme laptitude dun ensemble de caractristiques intrinsques satisfaire des exigences .

Extrait du site canadien sur la qualit http://www.qualite.qc.ca/4.htm L'organisation internationale de normalisation (ISO) est une fdration mondiale d'organismes nationaux de normalisation de quelque 140 pays. Elle a pour mission de favoriser les changes de biens et de services et de dvelopper la coopration dans les domaines intellectuel, scientifique, technique et conomique. Les travaux de l'ISO aboutissent des accords internationaux qui sont publis sous la forme de Normes internationales. L ISO a publi ds 1987, les premires
normes internationales de systmes de management de la qualit (SMQ) soit la srie ISO 9000. Le cur de cette srie est constitu de normes fournissant des modles dassurance de la qualit ainsi que des guides permettant de dvelopper et de mettre en uvre un systme de gestion de la qualit. Un tel systme rfre aux diffrentes activits quune organisation dploie afin de satisfaire les attentes et les besoins des clients. Depuis ce temps, cette srie est devenue lun des produits les plus remarqus et les plus reconnus dans le monde. Prs dun demi million de sites et organisations du monde ont fait enregistrer leur SMQ selon lune des normes ISO 9000.

Afin de sadapter aux nouvelles ralits, les normes de la srie ISO 9000 sont rgulirement revues et rvises. La dernire rvision sest termine le 15 dcembre 2000 par la publication de la nouvelle version de quatre normes importantes de la srie dont une seule peut tre enregistre :
ISO 9000 : 2000, Systmes de management de la qualit: Principes essentiels et vocabulaire Cette norme a pour but dexpliquer les principaux termes et les principes rattachs la norme. ISO 9001 : 2000, Systmes de management de la qualit: Exigences Il sagit de la seule norme pouvant tre enregistre. Les normes ISO 9002 et ISO 9003 nexiste plus. Tout organisme indpendamment de son secteur dactivit doit se conformer cette exigence en indiquant les exclusions, le cas chant. ISO 9004 : 2000, Systmes de management de la qualit: Lignes directrices pour lamlioration des performances Cette norme donne des pistes pour lamlioration continue afin daccrotre la productivit et lefficience de lorganisation.

ISO 19011 : 2000, Ligne directrice pour les audits et environnement (norme venir)

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LISO et lInternational Accreditation Forum (IAF), organisme cherchant favoriser partout dans le monde la reconnaissance des enregistrements ISO 9000, ont annonc que les organismes auraient jusqu dcembre 2003 pour enregistrer ou rendre leur systme conforme aux nouvelles normes. La nouvelle version de la norme ISO 9000 : 2000 est base sur 8 principes de management de la qualit qui constituent la base des normes de systmes de management de la qualit de la famille ISO 9000 :
Orientation client Leadership Implication du personnel Approche processus Management par lapproche systme Amlioration continue Approche factuelle pour la prise de dcision

Relations mutuellement bnfiques avec les fournisseurs Pour assurer la conformit dune organisation ISO 9000, des registraires indpendants viennent auditer priodiquement le SMQ. Il est noter que lenregistrement dune organisation selon la norme ISO 9001 nindique pas que cette dernire livre toujours des produits qui rencontrent les attentes et les besoins des clients, mais plutt que le systme de management de la qualit quelle a mis en place lui permet dobtenir une constance dans latteinte des objectifs qualit quelle sest fixs. En effet, ces normes portent sur le systme qualit et non sur les produits ou les services offerts. La qualit est devenue une norme qui s'impose aussi bien aux services qu'aux biens. Cette dmarche est utilise aujourdhui aussi bien dans les entreprises que dans le service public, o lusager est de plus en plus peru comme un acteur et une ressource dans le processus de construction de la qualit du service. 4. La qualit des services La qualit est la fois une adquation de conformit selon le contrat annonc mais aussi un ajustement entre loffreur et le client sur le contenu du service. Elle rside dans lobtention dun compromis acceptable par les deux parties entre la demande du client et loffre du prestataire. La mise en place dune dmarche qualit est souvent li un processus dinnovation. Certains auteurs dfinissent la qualit du service comme qualit in vivo quils reprsentent de la faon suivante :

VALEURS

AMBITION PROGRESSIVITE Rythme

ECOUTE Cration ADAPTATION Proximit PARTICIPATION

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Le systme du progrs lre du service global : qualit de service = qualit in vivo .

La vision du service est un ensemble cohrent et les salaris doivent se situer dans un tat de ralit concrte. Dans ce cadre les 4 paramtres de la dmarche qualit sont la mise en place dun rseau, lengagement des personnels et des clients, la participation des clients et la mesure de la satisfaction et des aspirations des clients.

Comptences RESEAU Information

Conception PARTICIPATION Diagnostic

PILOTER ET PILOTER DEPLOYER ET DEPLOYER

Contrat ENGAGEMENT Action

Progrs MESURE Rsultats

Ainsi la qualit dans les services est plus une qualit dusage quune qualit de conformit comme dans lentreprise. Dans les entreprises de services la satisfaction du client apparat comme lcart entre ses attentes et la perception quil a du service rendu

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Facult SJES Ain Sebaa Licence Fondamentale Economie et Gestion Semestre 6 2010/2011 QUALITE ATTENDUE QUALITE VOULUE

Mesure de la satisfaction des clients

Mesure de la qualit (conformit)

QUALITE PERCUE

QUALITE ACCOMPLIE

LES CLIENTS

LENTREPRISE

La coproduction de la qualit peut tre analyse comme une situation de communications nouvelle qui prend en compte les apprentissages individuels et les apprentissages collectifs interactifs. La qualit dans la relation de service est la fois une adquation de conformit avec le contrat annonc mais aussi un ajustement permanent entre le prestataire et le client tout au long du droulement du processus. Elle est le rsultat dun compromis entre les attentes du client et les moyens du prestataire. R. Norman (1994) reprsente ce phnomne travers le cercle vicieux ou le cercle positif du service.
Difficults conomiques Les clients cherchent dautres entreprises ou dautres moyens dobtenir le service Le climat social se dtriore Lexcellence du service central est maintenue

Lentreprise travaille lexcellence de ses services priphriques pour faire vivre au clients lexprience de la perfection

Lexcellence du service central est maintenue

Les clients sont irrits

Les services priphriques sont rduits Les clients apprcient

Les clients ressentent une baisse de la qualit


Gains marginaux

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Le personne sa russite e apprci

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La qualit : cercle vicieux ou cercle positif Les activits du service se voient contraintes de mettre en place dautres processus de qualification qui doivent sinscrire dans la dure de droulement du service. Le contrle de qualit appartient la co-production et au co-pilotage de la relation de service. Le processus de qualification comprend la fois lensemble des oprations conomiques et sociales ncessaires la dfinition de ce qui sera vendu et la mise en relation des acteurs en tenant compte des contraintes de cette relation, dans la dure, dans la rciprocit des engagements et dans llaboration des solutions.

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