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O Marketing de Relacionamento Digital1

Kellen Kunz2

Resumo: O advento da Internet e, mais recentemente das mdias e redes sociais, tm acarretado em diversas transformaes no jeito de nos comunicarmos e relacionarmos com as pessoas. Levando isso em conta, este artigo procura descrever, primeiramente, as mudanas que essa nova cultura digital e que tais mdias provocam no marketing. Sendo assim, o segundo captulo traz conceitos centrais acerca do marketing digital focando este no relacionamento da organizao com o consumidor. Com isso, se concluir que j existem muitos estudos sobre o assunto e que cada vez mais as empresas tm utilizado estas novas ferramentas para se comunicar e se relacionar com o mercado. O que faltaria, porm, seria uma maior explorao do seu potencial por parte das organizaes. Palavras-Chave: Mdias Sociais, Cultura Digital, Marketing, Relacionamento.

Introduo

Com o avano da tecnologia percebeu-se uma mudana de hbitos na maneira de comunicar e tambm de se relacionar das pessoas. Em recente pesquisa do Instituto Informa/Binder foi constatado que 18% dos usurios da Internet do preferncia s mdias digitais como forma de comunicao, seja ela pessoal ou corporativa3. Tal dado motivou a construo deste artigo. Apesar deste ser um tema complexo, no se pretende atravs deste trabalho esgotar o assunto, mas sim levantar questes interessantes de autores renomados da rea. Sendo assim, o presente estudo baseado em uma pesquisa bibliogrfica que busca contextualizar e definir, inicialmente, a nova cultura em que estamos vivendo, chamada de Cultura Digital (COSTA, 2003) aproximando-a do tema das novas mdias e redes sociais. Com isso, objetiva-se refletir o impacto que essas mdias e redes esto tendo no marketing focado no relacionamento da organizao com o cliente e, ainda, se a maioria das empresas esto aproveitando o potencial delas. A concluso do trabalho se dar por deduo lgica, fundamentada em todo o referencial terico levantado no decorrer do estudo.

Artigo produzido na disciplina de Seminrio Avanado em Comunicao do curso de Relaes Pblicas da UNISINOS no semestre 2011/1. 2 Estudante de Graduao do curso de Relaes Pblicas. 3 http://www.nube.com.br/nubenews/noticia?id_noticias=2486

A Cibercultura e as Mdias e Redes Sociais

A Internet, tambm conhecida como ciberespao ou por Web, comeou a ser usada pelos Estados Unidos na dcada de 1960, em meio ao cenrio da Guerra Fria. De acordo com Lemos (2008), o pas ao temer um ataque da Unio Sovitica s suas bases militares, criou um modelo em rede que permitia o compartilhamento e a troca do contedo importante e sigiloso que estava sob domnio de tais bases. Dessa forma, as informaes no se perderiam caso fossem atacados e ficariam armazenadas no sistema para que pudessem ser acessadas de qualquer lugar e a qualquer hora. Dando seqncia a este momento histrico, o mesmo autor relata que a inveno do computador pessoal, o surgimento de um novo horizonte para a multimdia, a digitalizao, as novas formas interativas e o crescimento de computadores conectados rede foram marcantes para essa poca de profundas mudanas. Como afirma Lvy (2008), o rpido desenvolvimento do ciberespao foi resultado de um movimento jovem que buscava por novas formas e espaos de comunicao. Sendo assim, as tecnologias digitais surgiram como um novo local de comunicao, sociabilidade e de organizao, alm de um novo mercado para a informao e para a construo de conhecimento. Aquino (2009) diz que a velocidade das transformaes no ciberespao permitiu a colaborao na produo e publicao de contedo. Para ela, o que hoje se chama de Web 2.0 se diferencia da Web anterior pela participao ativa dos internautas na insero e gerenciamento do contedo on-line (AQUINO, 2009, p. 237). Gabriel (2010, p. 79) define muito bem tal momento dizendo que A Web 1.0 a web esttica, onde as pessoas apenas navegam e consomem informaes. A Web 2.0 a Web da participao, onde as pessoas usam a web como plataforma para todo tipo de interao: blogs, vdeos, fotos, redes sociais. Seguindo esta linha de raciocnio, O'Reilly (2005, apud PRIMO, 2007) complementa dizendo que a primeira gerao caracterizada por sites trabalhados como unidades isoladas. Logo, o autor destaca a passagem da nfase na publicao ou emisso para a participao. Isso pode ser comprovado com o surgimento de blogs com comentrios, compartilhamento de fotos, enciclopdias on-line, jornais on-line e sites web jornalsticos participativos. Ao levarmos em conta o impacto destas novas tecnologias e da conexo em rede na sociedade, surge um termo relativamente novo, mas que tem ganhado cada vez mais destaque. Segundo Lemos (2008), a cultura contempornea quando associada s tecnologias digitais criam uma nova relao entre a tcnica e a vida social, chamada de cibercultura. Assim,

podemos dizer que uma nova esttica do social cresce sob nossos olhos, alimentada pelas tecnologias do ciberespao. [...] as novas tecnologias tornam-se vetores de novas formas de agregao social. A tese do fundo que a cibercultura resulta da convergncia entre a socialidade contempornea e as novas tecnologias de base microeletrnica (LEMOS 2008, p. 15-16).

Sendo assim, conforme Lemos (2008), com a cibercultura estaramos diante de um processo de acelerao que delimitaria as fronteiras do espao e mudaria a ideia de tempo. Complementando tais ideias, Pierre Lvy (2008, p. 17) ainda a define como conjunto de tcnicas (materiais e intelectuais), de prticas, de atitudes, de modos de pensamento e de valores que se desenvolvem juntamente com o crescimento do ciberespao. Em seu livro Redes Sociais na Internet, Recuero (2009, p. 24) aponta que
O advento da Internet trouxe diversas mudanas para a sociedade. [...] A mais significativa, para este trabalho, a possibilidade de expresso e sociabilizao atravs de ferramentas de comunicao mediada pelo computador (CMC). Essas ferramentas proporcionaram, assim, que atores pudessem construir-se, interagir e comunicar com outros atores, deixando, na rede de computadores, rastros que permitem o reconhecimento dos padres de suas conexes e a visualizao de suas redes sociais atravs desses rastros.

H, todavia, uma confuso entre as definies de redes e outro termo, o de mdias sociais. Isso ocorre inclusive entre os prprios autores. Para Torres (2009), as mdias sociais so vistas como o conjunto de todos os tipos e formas de mdias colaborativas, criao de contedo, a interao social e o compartilhamento de informaes em diversos formatos. Nessa classificao cabem muitos dos sites de armazenamento multimdia, como YouTube e Flickr, Wikipdia, Twitter, os blogs colaborativos, como o Delicious e o Digg, e os sites de relacionamento, como Orkut, Facebook e MySpace (TORRES, 2009, p. 113). Em contrapartida, ao se buscar definir as redes sociais, o autor (2009) se refere a sites ou recursos que permitem a interao e troca de informao entre pessoas. J para Gabriel (2010), as mdias sociais seriam associadas a contedos (imagem, texto, vdeo etc.) gerados e compartilhados pelas pessoas nas redes sociais. Por outro lado, as redes sociais nada mais seriam para ela que as pessoas conectadas em funo de um interesse em comum. Isto confirmaria a opinio de Marteleto (2001, p. 72) que v as redes como um conjunto de participantes autnomos, unindo idias e recursos em torno de valores e interesses compartilhados. Wasserman e Faust; Degenne e Forse (1994; 1999 apud RECUERO, 2009) argumentam que as redes nada mais so que um conjunto formado por dois elementos: atores (pessoas, instituies ou grupos) e suas conexes (interaes ou laos sociais). Portanto, uma 3

rede social sempre um conjunto de atores e suas relaes (RECUERO, 2009, p. 69). Lemos (2008) diz que a sua importncia se daria, ento, devido a capacidade desta de agregar pessoas independentemente de localidade. Com o ciberespao, ento, as pessoas poderiam formar coletivos mesmo vivendo em cidades e culturas bem diferentes, podendo atuar como mquinas de comunho, de compartilhamento de ideias e sentimentos, de formao comunitria. O contexto em que estamos inseridos de transformaes evidencia nesta realidade as mdias e redes sociais como pontos de convergncia de informaes e de conhecimento. Di Felice (2008, p. 53) foi categrico ao dizer que o ambiente digital trouxe com ele uma nova forma de comunicar feita de fluxos e troca de informaes de todos para todos. E em funo disso e da quantidade ilimitada de informaes que podem ser veiculadas na rede, a temporalidade tambm distinta, podendo ser em tempo real, permitindo que as comunicaes via web sejam instantneas. De acordo com Tomal (2005), o estudo sobre redes e mdias ultrapassou o mbito acadmico e cientfico e estaria conquistando cada vez mais espaos em outras esferas. Isto poderia ser percebido pela rpida disseminao de sites de redes sociais com cada vez mais adeptos em todos os cantos do mundo, unindo pessoas em torno de objetivos especficos e/ou trazendo tona a necessidade de buscarem uma rede de relacionamentos.

O marketing digital com foco no relacionamento

No seu incio, o marketing era caracterizado como uma atividade realizada para muitos. Conforme Limeira (2003) assim, as empresas lanavam os servios e/ou produtos padronizados inspirados na mdia dos clientes, realizando atividades de comunicao e venda s quais estes no podiam responder. Dessa forma, o papel de consumidor era limitado e passivo. Kotler (2009) faz uma contextualizao sobre o marketing na dcada de 60, declarando que a bibliografia existente sobre o assunto na poca era basicamente descritiva, envolvendo trs abordagens: a de mercadoria, que descrevia as caractersticas dos produtos e o comportamento dos consumidores em relao a eles; a institucional, que descrevia como funcionavam as diferentes organizaes do marketing, tais como atacadistas e varejistas; e por ltimo, a abordagem funcional, que descrevia como as diferentes atividades de marketingpublicidade, fora de vendas e poltica de preos- atuavam perante o mercado. Com o passar do tempo, porm, foram surgindo cada vez mais definies de marketing que 4

tentavam de alguma maneira explicar este fenmeno. De acordo com Limeira (2003), o conceito moderno e conhecido da palavra 'marketing' atribudo dcada de 1950, poca que determinada de ps-guerra. Com o avano da industrializao, as empresas sentiram a necessidade de se adaptar nova realidade econmica mundial, sendo que esta trouxe tona a concorrncia entre as empresas pela disputa do mercado. Com isso, foi preciso que as organizaes se questionassem sobre quais eram os desejos dos clientes, uma vez que estes comearam a exercer o poder de escolha, selecionando entre aquilo que lhes proporcionava maior custo-benefcio. Complementando tal ideia, McDonnald (2008, p. 2) diz que o marketing subentende que todas as atividades de uma organizao so impulsionadas por um desejo de satisfazer s necessidades de clientes. Assim sendo, a empresa forneceria bens ou servios para os quais h uma demanda j conhecida, no baseando suas vendas naquilo que a empresa gosta de produzir. Assim, para o autor, a ideia central do marketing seria criar uma compatibilidade entre as capacidades da empresa e os desejos dos consumidores, a fim de que se pudesse atingir os objetivos das duas partes. Limeira (2003) contextualizou o conceito de marketing dizendo que este surgiu da palavra em ingls Market, ou em outras palavras, mercado. Assim sendo, a empresa ou pessoa estaria praticando o marketing quando o foco e a razo de suas aes estariam voltados para o mercado. De acordo com Grunig (2009, p. 29), os mercados so constitudos por pessoas que adquirem produtos ou que utilizam os servios de uma organizao. Concluindo tais ideias e definies, Kotler (2000, p. 30) ao abordar o tema o fez sob uma perspectiva administrativa, argumentando que esta administrao do marketing vista como a arte e a cincia da escolha de mercados-alvo e da captao, manuteno e fidelizao de clientes por meio da criao, da entrega e da comunicao de um valor superior para o cliente. Assim, para ele, o profissional de marketing seria algum que estaria buscando uma resposta (voto, compra, ateno), tentando sempre compreender as necessidades e desejos do mercado. Resumidamente, portanto, teria como objetivo provocar um determinado comportamento da outra parte atravs de tomadas de decises que provoquem nesta uma reao desejada. Apesar da importncia da venda de um produto e/ou servio para o marketing, McDonald (2008) defende que este apenas um dos aspectos da comunicao com o cliente. Ou seja, vender seria o resultado de todo um processo bem gerenciado dos elementos apresentados do mix de marketing (praa, produto, promoo e preo). Como enfatiza em seu 5

livro o especialista em marketing Philip Kotler (2009), o crescimento e as mudanas na teoria do marketing contriburam de forma muito significativa para que as empresas percebessem a importncia do foco no cliente e no mercado, no levando somente em conta o produto. O autor ainda comenta que
Por maiores que tenham sido as mudanas na teoria do marketing at agora, as mudanas futuras, na teoria e na prtica, sero ainda maiores. Atualmente, os estudiosos da rea questionam o conceito central subjacente ao marketing, se deve ser de troca ou de relacionamento ou redes. Muita coisa est mudando [...] Alm disso, o maior impacto ainda est por vir, j que as foras da tecnologia e da globalizao avanam em passo acelerado. Os computadores e a Internet causaro imensas mudanas comportamentais no processo de compra e venda (KOTLER, 2009, p. 12-13).

Para Amor (2000), a evoluo tecnolgica da qual j muito se falou teria assim colaborado com os novos rumos da sociedade da informao, focando essencialmente no cliente. De acordo com Limeira (2003), foi a partir dessas transformaes que surgiu o marketing segmentado ou diferenciado, que em sua essncia seria o ajuste das estratgias empresariais para grupos de consumidores mais especficos, customizando suas ofertas de acordo com o que este pblico queria e esperava. Para Samara e Morsch (2007, p. 247)
O 'novo' marketing vai requerer novas solues e novas formas de abordar o novo consumidor e de se relacionar com ele. A gesto mercadolgica e o relacionamento com o consumidor precisaro ser reinventados continuamente para acompanhar as mudanas e as transformaes, sob pena de se tornarem desatualizados e ineficazes. Assim, entre os principais desafios do profissional de marketing do sculo XXI esto a flexibilidade, a atualizao e a capacidade de antecipao para ajudar as organizaes a compreender intimamente a evoluo permanente do consumidor e fornecer a proposio de valor adequada a suas novas necessidades e desejos.

Ferreira e Sganzerlla (2000) complementam que a informao no seria mais previlgio de alguns poucos, estando disponvel para todos e extrapolando o ambiente interno de uma organizao. A informao faria assim parte do mundo e como tal, estaria acessvel ao mundo. Levando isso em considerao, Torres (2009, p. 45) afirma que
Entender a Internet no mais uma questo de opo. No se esconda atrs da ideia de que possvel fazer marketing sem a Internet. [...] Quando voc ouve falar de marketing digital, publicidade on-line, marketing web, publicidade na Internet ou quaisquer outras composies criativas que se possa fazer dessas palavras, estamos falando em utilizar efetivamente a Internet como uma ferramenta de marketing, envolvendo comunicao, publicidade, propaganda e todo o arsenal de estratgias e conceitos j conhecidos na teoria do marketing.

Fascioni (2008) define o marketing digital como uma maneira de fazer marketing atravs de aes de comunicao que as empresas utilizam com recursos digitais, representados aqui como a Internet. J Ferreira e Sganzerlla (2000) afirmam que o profissional de marketing moderno precisa focar seu pblico, segmentando o mercado de atuao, buscando opes de atingi-lo e mant-lo. Torres (2009) ainda complementa a viso dos autores dizendo que o foco de estratgia de marketing digital deve ser dado, portanto, no relacionamento com o consumidor, uma vez que este fundamental para a sobrevivncia da empresa, para seu crescimento e lucratividade. Para Ferreira e Sganzerlla (2000), relacionar-se com o cliente significa fazer sua leitura, entendendo-o. Assim, quanto maior o conhecimento sobre ele, maior seria o relacionamento. Gumesson (2010) afirma ainda que eles necessitam de que pelo menos duas partes estejam em contato uma com a outra. Sendo assim, Kotler (2000) explica que, com o estabelecimento de relacionamentos que so mutuamente satisfatrios entre a organizao e as suas partes-chave (clientes, distribuidores, fornecedores) a fim de ganhos e reteno de suas preferncias e de negcios a longo prazo, construiramos aquilo que chamaramos de marketing de relacionamento (MR). Ferreira e Sganzerlla (2000) contribuem esclarecendo que tais ganhos e retenes somente so possveis com a descoberta das necessidades, com as interaes e atravs da entrega de diferenciais que o pblico valorize. Resumindo, o MR se refere, portanto, atrao mtua, a manuteno e- em organizaes multisservios- o realce (aumento) de relacionamentos com o cliente. Ao diferenciar o marketing de relacionamento do marketing geral, Gordon (1998) diz que o primeiro no uma parte superficial do segundo. Este na verdade seria uma oportunidade de romper os limites e criar novos valores para a empresa e clientes. Alm disso, conforme o autor o marketing geral tem como objetivo atingir os segmentos, ao passo que o marketing de relacionamento cria valores com os clientes individuais. A outra diferena concentra-se nos concorrentes, no nos clientes. Atingir os clientes soa como uma estratgia militar, e nenhum cliente quer ser vtima de uma guerra de negcios (GORDON, 1998, p. 42). Segundo Gumesson (2010, p. 288), o MR uma perspectiva de marketing na organizao de rede e na sociedade de rede. O MR exige que as organizaes mudem [...]. Limeira (2003) e Saad (2003) complementam tal afirmao dizendo que as empresas precisariam focar muito mais no relacionamento, principalmente com os seus clientes, necessitando assim de novas estratgias e posturas. 7

Tudo isso se daria, de acordo com Limeira (2003, p. 74), devido s atuais tecnologias da informao e comunicao possibilitarem
intensificar comunicaes, relacionamentos e transaes com seus clientes, o que traz inmeras implicaes para o marketing. Com base na Web, as comunicaes de marketing adquirem novos aspectos. A comunicao passa a ser feita de muitospara-muitos, com a transmisso de contedos e de informaes ocorrendo por meio de um ambiente mediador, que oferece interatividade. [...] a Internet, portanto, cria espaos virtuais de informao, comunicao, distribuio e transao para o desenvolvimento das atividades de marketing [...].

Em meio a essa nova realidade com pessoas cada vez mais conectadas entre si, Torres (2009) afirma que as redes e mdias sociais tem conquistado seu espao no processo de intensificao dos relacionamentos e comunicao com os clientes atravs da Web, permitindo assim a construo colaborativa de contedo, a interao social e na manuteno e criao de relaes. Portanto, para o autor, no existiria uma palavra melhor que relacionamento para descrever este marketing, uma vez que estas ferramentas permitiriam criar um canal de contato direto com os clientes, com baixo investimento e alto impacto, permitindo que se mergulhasse no seu mundo (TORRES, 2009). Em contrapartida, a realidade tem sido outra. Uma pesquisa realizada em 2010 com mais de duas mil organizaes em nos Estados Unidos pela Harvard Business Review Analytic Services4, da Universidade de Harvard, apontou resultados interessantes quanto a esta realidade. De acordo com a publicao, somente sete por cento das empresas estariam interagindo nas mdias e redes digitais e integrando-as em suas aes de marketing. Alm disso, setenta e cinco por cento das companhias pesquisadas no teriam conhecimento sobre o que seus clientes estariam falando delas. Porm, ainda de acordo com a pesquisa, o futuro reserva um movimento interessante e positivo para a rea. Trinta e seis por cento das organizaes entrevistadas estariam planejando utilizar estas ferramentas com a finalidade de analisar o sentimento dos clientes nos prximos dois ou trs anos.

Consideraes Finais A partir da anlise dos referenciais tericos levantados, podemos perceber que, apesar de ser um assunto relativamente novo, j existem inmeros estudos sobre a Internet no marketing e nos negcios. Alm disso, vemos que existe um movimento muito forte rumo quilo que se nomeou de cultura digital, aproximando e criando uma nova relao entre
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http://www.publicidadedigital.com/index.php/potencial-da-midia-social-e-inexplorado-por-empresas/

pessoas e tecnologias. Sendo assim, levando o impacto da Web no marketing, percebe-se que este precisa acompanhar as tendncias e transformaes tecnolgicas, como forma de no estagnar. O que se nota, portanto, como fator comum nos trabalhos utilizados para base terica que, cada vez mais, se sustenta a afirmao de que as prticas mercadolgicas tradicionais esto em desuso e precisariam ser repensadas e reestruturadas. Isso se d devido a necessidade de as organizaes conquistarem um mercado mais amplo proporcionado pelo ambiente e plataformas digitais, a fim de sobreviverem no atual mundo competitivo. neste momento em que as novas ferramentas de relacionamento e comunicao encontrariam o seu espao, possibilitando tambm novas estratgias e um reposicionamento da organizao. Neste contexto, apesar de evidenciar-se certa confuso em relao aos conceitos de redes e mdias sociais por parte da maioria dos autores, sabe-se que estas plataformas (Twitter, Facebook, Orkut, entre muitas outras), tem cada vez mais tem ganhado destaque por serem facilitadoras e por oportunizarem uma interao e um relacionamento maior da empresa com os seus clientes. Porm, apesar da maioria das organizaes j terem conhecimento sobre isto, percebese que poucas tem verdadeiramente explorado o potencial delas para interagir com o seu pblico. Em outras palavras, h uma resistncia da maioria das empresas em aproveitar o potencial da Internet em seus negcios. Se por um lado esta uma realidade sustentada, por outro a prpria pesquisa realizada em Harvard sustenta que existe pelo menos um interesse das prprias empresas para que tal situao mude no decorrer dos prximos anos. Portanto, percebemos que utilizar o ciberespao no mais uma escolha, mas uma necessidade, uma questo de sobrevivncia para os negcios. As mdias e redes sociais chegaram de maneira to avassaladora que j tem feito com que as organizaes repensem suas aes, contribuindo para um melhor atendimento, uma maior satisfao e interao da empresa com a sua razo de ser, o cliente.

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