Vous êtes sur la page 1sur 7

Conferencia UNNE Corrientes Apuntes Historia de Marketing Sabemos que en la antigedad los hombres viajaban distancias considerables

para negociar productos que no podan conseguir donde vivan. Hay motivos para creer que el trueque es anterior a las guerras, que todos descendemos de pacficos negociantes. El siguiente paso del trabajo de ventas fueron los mercados al aire libre, que pasaron de moda antes del amanecer de la historia. Entre 1438 a 1442 Johannes Gutemberg modifica los procesos de impresin por medio de tipos mviles, tal como se conoce hasta el momento. Muchos hablan de la invencin por parte de Gutemberg, en realidad no fue as ya que los registros indican que con anterioridad los chinos utilizaban el mismo sistema. Gutemberg lo popularizo. Es en ese periodo cuando se comienzan a verse reflejados en graficas los primeros vestigios del marketing (todava no conocido como tal) La industria mas destacada en ese momento, debido al nuevo Invento de la imprenta era la literatura. El mercado de los libros dio sus primeros pasos en la difusin y promocion de los mismos en esa poca. Y la obra que se tiene registro conocida como la primera obra impresa fue La Biblia de 42 lneas o La Biblia de Gutemberg En el prximo periodo no hubo grandes cambios, ya que la manufactura de productos, era superada por la demanda, todo era muy artesanal, por consiguiente no haba que hacer esfuerzos para comercializarlos, hasta que en el ao 1820 se crea el primer ferrocarril a vapor, trayendo como consecuencia dos puntos importantes, la expansin geogrfica de las poblaciones y la revolucin industrial. Las nuevas maquinarias ahora producan ms que la misma demanda, haba que poner en marcha una nueva idea para comercializar la produccin. Fue solamente al principio del siglo XIX all por 1825 que se genero un cambio revolucionario y nacieron las ventas como hoy las conocemos. Los dueos de una pequea fbrica de telas de Massachussets decidieron que queran ms ventas de las que producan los negociantes. Contrataron un hombre que llevara sus muestras a las tiendas lejanas y obtuviera pedidos para su posterior entrega. Esto es comn en nuestros das pero en aquella poca se necesito de una gran imaginacin para concebir la idea, gran entusiasmo para ponerla en marcha y persistencia para hacerla funcionar, pero el resultado lo tenemos a la vista. Y es en el ao 1880 aparecen las organizaciones de ventas con vendedores capacitados, la primer empresa que lo puso en practica fue General Electric, Aun el marketing no se conoca como tal En 1898 se imparte el primer curso universitario sobre comercializacin en Alemania, y entre 1900 y 1910 diversas universidades de Estados Unidos ofrecen cursos relacionados con lo que entonces se denominaban industrias distributivas, y que giraban en torno a los problemas de la distribucin y de la venta. As, en 1902 en la Universidad de Michigan el profesor E.D. Jones imparti un curso titulado The distributive and regulative industries of the United States, en cuyo folleto descriptivo se utiliza por primera vez el trmino marketing

Conferencia UNNE Hctor Mezzano

Pgina 1 de 7

Conferencia UNNE Corrientes Apuntes


Pero tal vez el elemento ms caracterstico de estos aos es la preocupacin por la investigacin de mercados. As, en 1921 se publica el primer libro anlisis de mercados: principios y mtodos, y a lo largo de los aos veinte, se realizan numerosos estudios sobre la actitud y los hbitos de compra de los consumidores, en un intento por satisfacer la necesidad que tienen las empresas de conocer las reacciones de los consumidores ante los productos propios y de la competencia. As comienzan las primeras acciones de marketing organizado, pero es hasta los aos 1930 en que algo llega masivamente y produce otro cambio. La Radiodifusin. (Hay registros que la primera transmisin de radio en forma comercial fue realizada en Argentina el 27 de agosto de 1920) Acompaado por el cine donde tambin comenzaron acciones publicitarias y en los aos 1940 aparece el otro gran cambio, la Televisin. De esta manera se incrementa notablemente la comunicacin, productor/consumidor, comenzando la gran batalla por el mercadeo de bienes y servicios. A partir de ese momento Marketing comienza a incorporar cada vez ms especialidades que servirn a cada una de las acciones a realizar, diseadores grficos, creativos de arte, directores de cine, investigadores, y as se van sumando. Pero en los ltimos aos, da otro giro importante incorporando, destacndose mucho mas el inters por el servicio de atencin al cliente concatenado con la campaa de marketing, as se suman TQM, Endomarketing, Neuromarketing, E-comerce o E-marketing Benchmarking etc. Es as como van surgiendo cambios en cada una de las reas del marketing, a tal punto que el mismo Philip Kotler cambio sus famosas 4 P creadas por el, en el ao 1967 y las actualizo por las 4 C Precio X Producto X Plaza X Promocion X

Costo Cliente Conveniencia Comunicacin

Benchmarking interno: un chequeo interno de los estndares de la organizacin, para determinar formas potenciales de mejorar la eficiencia. Benchmarking competitivo: es la comparacin de los estndares de una organizacin, con los de otras empresas (competidoras). Benchmarking de la industria: comparar los estndares de la empresa con los de la industria a la que pertenece. Benchmarking "mejor de su clase": es la comparacin de los niveles de logros de una organizacin, con lo mejor que exista en cualquier parte del mundo, sin importar en qu industria o mercado se encuentre. TQM Total Quality Management (Calidad Total) Endomarketing, es el conjunto de tcnicas que permiten vender la idea de empresa a un mercado constituido por los trabajadores (clientes internos) que desarrollan su actividad en ella, con el objetivo ltimo de aumentar su motivacin y como consecuencia directa su productividad Pgina 2 de 7

Conferencia UNNE Hctor Mezzano

Conferencia UNNE Corrientes Apuntes

Neuromarketing Cconsiste en la aplicacin de tcnicas pertenecientes a las neurociencias al mbito de la mercadotecnia, estudiando los efectos que la publicidad y otras acciones de comunicacin tiene en el cerebro humano con la intencin de poder llegar a predecir la conducta del consumidor E-Commerce El comercio electrnico, tambin conocido como (electronic commerce en ingls), consiste en la compra y venta de productos o de servicios a travs de medios electrnicos, tales como Internet y otras redes informticas.

Publicidad
Podramos hacer historia de la publicidad, pero lo que mas nos interesa es como llegar al consumidor a travs de comerciales, ya sea, radial, televisivo, grafico, o virtual. Recordemos que la base de la publicidad debera disearse sobre el parmetro de 4 letras y tiene nombre de mujer

AIDA Atencin Inters Deseo Accin

Conferencia UNNE Hctor Mezzano

Pgina 3 de 7

Conferencia UNNE Corrientes Apuntes

Marketing y la publicidad
A lo largo de mi vida en este negocio vi. Muchsimos planes de marketing, algunos fascinantes y otros desembocaron en un fracaso. Estos ltimos, producto de la confusin y la mezcla de conceptos. Para poder continuar debemos hacer un alto y mencionar algunos trminos, muy comunes hoy en da. Branding: La puesta en el mercado de una marca: ejemplo tome Coca Cola eso hace que el consumidor por repeticin pida una coca cola como bebida refrescante y no de otra marca. El poder de la marca como elemento diferenciador. Direct Response: Una campaa avasalladora de publicidad televisiva y radial a los efectos de lograr que el cliente llame inmediatamente y ordene el producto. Publicidad Institucional: Destacar las virtudes de la empresa, producto o marca, dndole prestigio, seguridad, confianza. Dry test: Publicitar un producto que aun no existe, para medir la respuesta del mercado, generalmente es mas econmica y certera que una encuesta o testeo del mismo y definitivamente menos costosa que producir el producto, tener stock disponible para luego probarlo en el mercado. Target: Mercado al que esta destinada la publicidad, el producto o servicio Uno de los desafos ms importantes para un creativo de arte es transmitir un mensaje, que tenga un contenido artstico visual y auditivo y que describa las cualidades o beneficios del producto en tan solo 12 15 o 20 segundos. Para la creacin de un comercial bajo estas reglas tan estrictas de tiempo debemos tener en cuenta: Cuando la tarea es desarrollar una comercial o una campaa como primer paso debemos realizar un estudio de cual es el objetivo de la publicidad. Como sabemos dentro de una publicidad se pueden destacar varios factores, pero lo mas importante es saber a donde apunta el objetivo de la campaa. Muchas veces veremos comerciales o anuncios que entremezclan branding, con direct response o institucional. Y el otro gran error es cuando el comercial es de excelente calidad tcnica y artstica, pero no lleva el mensaje del producto al pblico. Denominado, el comercial se devoro al producto.

Conferencia UNNE Hctor Mezzano

Pgina 4 de 7

Conferencia UNNE Corrientes Apuntes

Publicidad residual o sensacin de permanencia


Cuando una campaa es puesta al aire debemos tener en cuenta, frecuencia y rotacin. Recordemos que la frecuencia es mejor que la permanencia en el mismo medio. Una buena frecuencia diaria junto con una rotacin de medios, dar la sensacin de permanencia continua en todos los medios.

Diseo de campaa
Por donde comenzara ud a desarrollar la campaa? Habitualmente la respuesta es por la publicidad, pero deberamos tener en cuenta lo siguiente. Tiene organizado el mtodo de ventas o atencin al cliente? Muchas empresas dejan de lado o para ultimo momento, organizar el sistema de ventas y debera ser el factor numero uno. Como aprovechar el producto de la campaa. Fidelizacion de clientes Elementos para generar base de datos de clientes existentes Diferenciarnos en atencin al cliente Pens seriamente en el nombre del producto o servicio? Es de mucha importancia el nombre a elegir, debe ser fcil de recordar, que indique el objetivo o servicio de la empresa, que no segmente mercado, y que geogrficamente no limite el crecimiento de su empresa. Packaging La presentacin del producto o servicio hace que destaque el servicio que recibi el cliente, tenga en cuenta que no solamente aquellos productos tangibles usan envases, si ud ofrece servicios, (contables, legales, de turismo etc.) tambin debe contar con elementos que distingan su servicio. (Carpetas de presentacin sobres etc.) Target Estudiar y determinar el target, puede ser la llave para el xito de su campaa, Su definicin debe presidir todos los trabajos a la hora de planificar Benchmarking Investigue que hace su competidor y no lo copie, MEJORE Seleccin de medios Antes de realizar comerciales, ya sea radial, televisivo, grafico, publicidad esttica, investigue los medios disponibles y que tipo de publicidad realizan, y fundamentalmente cual es el segmento de poblacin a la que llega ese medio. Basado en eso ser ms fcil determinar que tipo de publicidad puede incorporar.

Ahora ya esta en condiciones de comenzar a trazar su campaa

Calidad Total TQM Total Quality Management


Finalizada la segunda guerra mundial, Japn, destruido, anmica, econmica y operativamente se propone cambiar esa situacin. Hasta ese momento la industria Japonesa no gozaba de buena reputacin, podrimos compararla en la actualidad con

Conferencia UNNE Hctor Mezzano

Pgina 5 de 7

Conferencia UNNE Corrientes Apuntes


China o Taiwn, industria masiva de baja calidad. Para lograr el objetivo, se comprometen con las tcnicas de calidad total, creada La persona que fue pionera en este apasionante par de palabras fue el Doctor Edward Deming; l estudi en Colorado Matemticas y algo de Fsica. Al finalizar la guerra, en EEUU no se le dio nada de importancia a la calidad, sino que al finalizar la produccin hacan un control del producto, para ver si era necesario rehacerlo. Se ve que les sobraba el tiempo. Pero, Japn, en el ao 1951 llama a Deming para preparar su censo. En eso, Japn estaba preocupado porque necesitaba si o si exportar para poder comer, teniendo en cuenta que China, su principal cliente, estaba destrozado. Ante esto, los japoneses escucharon a Deming, poniendo en prctica rpidamente todos sus conceptos de calidad total. En el mismo ao se comenzaron a ver excelentes resultados; incluso se cre el Premio Deming, otorgado a aquellos individuos o empresas que mejor aplicaban sus teoras. La Calidad Total es el estado ms evolucionado dentro de las sucesivas transformaciones que ha sufrido el trmino Calidad a lo largo del tiempo. En un primer momento se habla de Control de Calidad, primera etapa en la gestin de la Calidad que se basa en tcnicas de inspeccin aplicadas a Produccin. Posteriormente nace el Aseguramiento de la Calidad, fase que persigue garantizar un nivel continuo de la calidad del producto o servicio proporcionado. Finalmente se llega a lo que hoy en da se conoce como Calidad Total, un sistema de gestin empresarial ntimamente relacionado con el concepto de Mejora Continua y que incluye las dos fases anteriores. Los principios fundamentales de este sistema de gestin son los siguientes: Consecucin de la plena satisfaccin de las necesidades y expectativas del cliente (interno y externo). Desarrollo de un proceso de mejora continua en todas las actividades y procesos llevados a cabo en la empresa (implantar la mejora continua tiene un principio pero no un fin). Total compromiso de la Direccin y un liderazgo activo de todo el equipo directivo. Participacin de todos los miembros de la organizacin y fomento del trabajo en equipo hacia una Gestin de Calidad Total. Involucracin del proveedor en el sistema de Calidad Total de la empresa, dado el fundamental papel de ste en la consecucin de la Calidad en la empresa. Identificacin y Gestin de los Procesos Clave de la organizacin, superando las barreras departamentales y estructurales que esconden dichos procesos. Toma de decisiones de gestin basada en datos y hechos objetivos sobre gestin basada en la intuicin. Dominio del manejo de la informacin.

Conferencia UNNE Hctor Mezzano

Pgina 6 de 7

Conferencia UNNE Corrientes Apuntes

6 Pasos para seguir al iniciar una campaa 1.- Anlisis de la situacin y conocer objetivos:
Investigar profundamente la situacin comercial, posicionamiento en el mercado, falencias y aciertos de la empresa, principales puntos en los que se destaca el producto o servicio, anlisis de la competencia, revisin interna del servicio al cliente, determinar el target al cual va dirigido el producto o servicio. Esta frente a un nuevo emprendimiento o empresa ya establecida que requiere un cambio de imagen? Existe fluctuacin por estacin en el servio o producto? Objetivos de la empresa.

2.- Medio de comunicacin actual


Actualmente realiza algn tipo de comunicacin publicitaria? Que medios utiliza, que destaca en sus anuncios, que permanencia tiene en los medios,

3.-Alcance geogrfico del producto o servicio


La campaa ser diagramada para una zona especfica? Tiene posibilidades de crecimiento territorial, esta preparada la empresa para tal crecimiento? 4.- Seleccin o creacin de elementos Creacin o rejuvenecimiento de logotipo, logoisotipo, renovacin de colores, creacin del nombre del producto o servicio. Disear la publicidad, (Branding, Institucional, respuesta directa) estticos, dinmicos, radiales, televisivos, grficos.

5.- Determinar medios


Realizada la investigacin de medios a publicitar, grafique una campaa de rotacin, recuerde aprovechar al mximo la publicidad residual.

6.- Seguimiento de campaa


Realice estadsticas de respuesta de la campaa, mantenga la informacin actualizada en periodos cortos

Conferencia UNNE Hctor Mezzano

Pgina 7 de 7