MANUAL DE SERVIO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE para a Indstria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos

SRIE QUALIDADE COSMTICOS

PATROCNIO
ABDI/ SEBRAE

APOIO TCNICO
ABIHPEC

FICHA CATALOGRFICA ISBN

PALAVRAS-CHAVE cliente; sac; consumidor; cosmticos; qualidade;

higiene pessoal; perfumaria

NOVEMBRO/2007

APRESENTAO

com muita satisfao que colocamos a disposio dos profissionais do setor de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos, da Comunidade Acadmica e dos demais interessados o Manual de Servio de Atendimento ao Cliente para a Indstria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos. Esta edio resultado do PLANO DE DESENVOLVIMENTO SETORIAL COSMTICOS, convnio de cooperao tcnica e financeira celebrado entre a ABDI, a ABIHPEC e o SEBRAE. Esta parceria foi firmada para com o objetivo de fortalecer o setor por meio de aes integradas, voltadas difuso do conhecimento e capacitao de profissionais, a fim de ampliar nosso potencial inovador e a promover uma mudana no patamar competitivo das empresas, notadamente as de micro e pequeno porte. Simplicidade e objetividade foram premissas adotadas na elaborao destas publicaes, que no pretendem esgotar o assunto, mas disseminar a cultura da qualidade e do respeito ao consumidor. Agradecemos a todos os profissionais que se envolveram neste trabalho, comentrios e sugestes para as prximas edies sero bem vindos. Uma boa leitura a todos.

ABDI - AGNCIA BRASILEIRA DE DESENVOLVIMENTO INDUSTRIAL ABIHPEC - ASSOCIAO BRASILEIRA DA INDSTRIA DE HIGIENE PESSOAL, PERFUMARIA E COSMTICOS SEBRAE - SERVIO BRASILEIRO DE APOIO MICRO E PEQUENA EMPRESA

SERVIO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE

UM OLHAR ESTRATGICO
ESPELHO, ESPELHO MEU*

A cada manh, quando olhamos no espelho, quer estejamos conscientes disso, quer no, h uma parte de ns que pergunta: Quem sou eu? Realmente gosto do trabalho que irei fazer hoje, ou estarei cumprindo cegamente o que outras pessoas programaram? Poderei ser eu mesmo no trabalho hoje ou terei de usar uma mscara e representar para meus colegas e clientes? Embora a expresso mudar a aparncia normalmente se refira a cosmticos, o fato que todos ns nos preparamos para enfrentar o mundo. No se trata de uma questo de maquiagem, mas de orientao interior. O tempo que passamos em frente ao espelho diz respeito tanto ao reconhecimento de ns mesmos quanto preparao da face que iremos apresentar ao mundo. O batom mais cintilante tanto pode revelar quanto ocultar1.

______________________________________________________________________________ 1. Klein Eric e Izzo John B. O Despertar da Alma da Empresa Redescobrindo a Confiana, a Paixo e o Desempenho das Pessoas no Trabalho Ed. Cultrix.

NDICE
INTRODUO _________________________________________________ 9 PARTE 1 - RECOMENDAES _____________________________________11 1. Posio administrativa / funcional do SAC _______________________ 12 2. Estrutura bsica do SAC _____________________________________ 2.1. Mobilirio: ergonomia ___________________________________ 2.2. Tecnologia: rvore temtica e software ______________________ 2.3. Posies de atendimento X Tempo de espera desejado __________ 2.4 Nvel de servio _________________________________________ 3. Configurao de tarefas _____________________________________ 3.1. Manuais de procedimento e contingncias ____________________ 3.2. Atribuies e competncias _______________________________ 3.2.1. Atendimento e Linha de frente ________________________ 3.2.2. Retaguarda e encaminhamento _______________________ 3.2.3. Assessoria/Servios ________________________________ 3.2.4. Coordenao do SAC _______________________________ 3.3. Fluxo de papis _________________________________________ 15 15 16 19 20 21 21 22 23 24 24 25 25

4. Tratamento de dados do SAC _________________________________ 26 4.1. Mtricas e indicadores ___________________________________ 26 4.2. Relatrios de gesto _____________________________________ 29 5. Perfil profissional desejvel para a equipe de SAC _________________ 30 5.1. Rotatividade X Vida til da funo _________________________ 30 5.2. Monitoria _____________________________________________ 31 6. Formas de contato _________________________________________ 6.1. Escolha da mdia _______________________________________ 6.1.1. Telefone _________________________________________ 6.1.2. FAX ____________________________________________ 6.1.3. Via eletrnica ____________________________________ 6.1.4. Chat ___________________________________________ 6.1.5. Carta e caixa postal ________________________________ 32 32 32 33 33 33 33

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PARTE 2 - PROCEDIMENTOS _____________________________________ 35 1. Nveis de relacionamento do cliente com a empresa: SAC, Jurdico, Institucional, Fale conosco, Ouvidoria ___________________________ 36 1.1. Dinmica interna de relacionamento: metas e custos X integrao _ 37 2. Articulao poltica _________________________________________ 2.1. Contexto sanitrio Anvisa, CVS, Visa _________________________ 2.2. Contexto das relaes de consumo DPDC, Procons, ONG _________ 2.3. Contexto jurisdicional Juizado Especial Cvel, Ministrio Pblico _ 3. Arquivo de suporte _________________________________________ 3.1. Base legal _____________________________________________ 3.2. Base cientfica _________________________________________ 3.3. Comunicao: notcias, atualidades, cenrios __________________ 4. Poltica de ressarcimento e o Cdigo de Defesa do Consumidor _______ 4.1. Recolhimento do produto (recall) ___________________________ 4.2. Troca do produto (vcio) __________________________________ 4.3. Interesse individual, coletivo e difuso ________________________ 4.4. Infraes administrativas e infraes penais __________________ 39 39 40 42 43 43 44 44 45 46 46 47 47

5. Educao para o consumo O que a empresa quer que o cliente saiba? _______________________ 49 6. A imprensa _______________________________________________ 50 7. Palavra final: evoluo do relacionamento com o cliente ____________ 51 8. Equipe tcnica de elaborao do manual ________________________ 52

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INTRODUO

ste guia se prope a orientar a criao de um SAC Servio de Atendimento ao Cliente para as indstrias de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosmticos.

O pblico-alvo um segmento formado por empresas de diferentes portes, mas alinhadas no propsito de oferecer produtos seguros e com qualidade, razo pela qual apresenta um crescimento em diferentes camadas sociais, etnias e gneros. O guia se constitui num elemento adicional que compe a pujana do setor, e reflete sua grandeza. O resgate do atendimento ao cliente como uma das estratgias de crescimento e competitividade justifica a criao do guia. A origem do SAC, no Brasil, revela uma viso da tendncia do mercado em incorporar o cliente como elemento fundamental de sedimentao da marca. Abrir um espao ou um canal de atendimento significava, e ainda significa, antecipar o conhecimento de pontos de desgaste nas relaes com o cliente, bem como construir gratuitamente indicadores de hbitos de consumo, estabelecer um elo de lealdade com o cliente, entre muitos outros benefcios. O impacto de novas legislaes e de planos econmicos que exigiram uma adequao rpida configurao das relaes de consumo que despontavam, foi absorvido de maneira mais tranqila pelas empresas que dispunham de um servio de atendimento ao cliente. A proliferao dos servios de atendimento representou uma resposta demanda mais exigente e ciente de seus direitos. Acrescente-se ao contexto a busca pela qualidade por meio de normas tcnicas e certificaes que incluram o cliente como indicador estatstico essencial para a construo da face qualitativa das empresas. Perseguir a excelncia: o desafio que se colocava. A dinmica das relaes de consumo apresentou novas exigncias. A responsabilidade social das empresas passa a ser questionada, evolui para um diferencial e logo obtm um significado de exigncia da demanda. Desponta o cliente como o agente de mudanas que inclui entre os determinantes da compra o perfil da empresa enquanto responsvel social.
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Atualmente os servios de atendimento ao cliente so reconhecidos como Contact Center, aglutinam vrias mdias, sofisticaram-se os procedimentos operacionais, contudo o relacionamento efetivo com o cliente constitui a chancela de uma marca. o poderoso aval da imagem da empresa e por conseqncia propicia a segurana ao caminho do crescimento. Esse processo de evoluo das relaes com clientes merece ateno e aprimoramento. O guia composto por duas etapas: a primeira apresenta recomendaes e relaciona os cuidados bsicos para a instalao operacional de um SAC, e a segunda apresenta o embasamento terico adequado para se relacionar com o cliente de maneira segura e duradoura, dirimindo conflitos e contribuindo para que, tambm nesse quesito, o setor cosmtico demonstre seu diferencial.

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PARTE 1

RECOMENDAES

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1. POSIO ADMINISTRATIVA / FUNCIONAL

Muitas empresas so defensoras da instalao de um SAC, contudo essa diretriz no foi incorporada de fato sob diversas alegaes: no se relacionam diretamente com o consumidor, esto na condio de terceiristas, o custo alto, no comporta um SAC porque a empresa pequena, entre outras. Todos os argumentos so colocados prova quando surge uma reclamao, uma fiscalizao ou uma ao judicial. A primeira questo que se coloca o esclarecimento de que se considera consumidor o destinatrio final do produto2, ou seja, aquele que usa o produto de maneira a concluir a relao econmica de consumo. Os clientes constituem um universo mais abrangente, incluem-se os revendedores, distribuidores e fornecedores em geral3. Importante lembrar que a relao da empresa com a sociedade ainda maior. Entre os direitos difusos, o respeito ao meio ambiente est entre os mais significativos. Qualquer conduta da empresa que represente descompasso com esses direitos tambm pode ser detectada pelo SAC. A instalao de um SAC Servio de Atendimento ao Cliente significa, portanto, se relacionar com todos aqueles que participam da escala da relao de consumo at o consumidor final, incluindo-o tambm. Ser utilizada a expresso cliente para efeito de uniformizao de linguagem, exceto nas citaes legais. Identificada a premissa de que o SAC uma clula estratgica para a empresa, porque estabelece relacionamentos com o pblico externo, consumidores e clientes em geral, duas conseqncias so naturais:
delinear o perfil do SAC, ou seja, construir sua identidade funcional, seu escopo, seu p-

blico, sua rea de atuao mediante o planejamento detalhado de suas atividades e metas.
______________________________________________________________________________ 2. Consumidor toda pessoa fsica ou jurdica que adquire ou utiliza produto ou servio como destinatrio final - art.2. da Lei 8078/90 Cdigo de Defesa do Consumidor. 3. Fornecedor toda pessoa fsica ou jurdica, pblica ou privada, nacional ou estrangeira, bem como os entes despersonalizados, que desenvolvem atividade de produo, montagem, criao, construo, transformao, importao, exportao, distribuio ou comercializao de produtos ou prestao de servios. art.3. da Lei 8078/90 Cdigo de Defesa do Consumidor.

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 reconhecer de maneira clara para todos os departamentos, gerncias, supervises

e/ou divises da empresa o carter estratgico do SAC, o que representa um compromisso de suporte tcnico, jurdico e cientfico s suas atividades. O SAC multifacetado, se constitui numa ferramenta de gesto de qualidade, aes de marketing e vendas, mas se estiver subordinado diretamente a essas reas, poder se limitar a uma nica vertente. Importante ressaltar que a expresso qualidade est aqui mencionada em seu sentido mais amplo: para o cliente, a qualidade est presente no produto, no recebimento e na facilidade de contato com a empresa para soluo de dvidas e problemas. O produto no somente o objeto apresentado ao cliente, mas todo o servio que foi agregado, especialmente o ps-venda. O que faz do SAC uma clula estratgica a interatividade com todos os departamentos da empresa; por isso recomenda-se o vnculo com um departamento que possua essa mesma caracterstica, com um foco mais amplo dentro da gesto empresarial. A integrao entre os departamentos e o SAC fundamental, especialmente diante de uma reclamao ou denncia com repercusses na mdia. O ideal que haja uma equipe multidisciplinar composta por representantes de vrios setores para administrar eventuais crises4. Alguns equvocos merecem ateno: a improvisao e a falta de planejamento. A improvisao denigre a imagem da empresa. A maior tentao acomodar o SAC em algum setor ou adicion-lo como tarefa pessoal a um funcionrio simptico e com boa vontade. Essa receita de implantao de SAC revela o desconhecimento de seu valor estratgico e, em curto prazo, ir contribuir para que a imagem da empresa seja maculada. O SAC simplesmente no ter identidade prpria. O planejamento implica no reconhecimento de que a localizao administrativa e funcional do SAC poder influir decisivamente na qualidade de suas atividades. Sua posio no organograma da empresa ir influenciar em sua mobilidade, autonomia, contedo da resposta aos clientes, entre outros fatores. Ser mais conservador ou arrojado de acordo com seu status na empresa.
______________________________________________________________________________ 4. Estudo encomendado pela ABA (Associao Brasileira de Anunciantes), publicado em julho de 2007, indica que seis (6) em cada dez (10) SACs no possuem Comit de Crise.

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SNTESE
O SAC ser circunstancial quando for implantado de maneira improvisada e sem planejamento. O SAC ser sistematizado quando tiver uma identidade prpria na empresa, fruto de um planejamento estratgico para que se desenvolva um relacionamento efetivo com consumidores e clientes em geral.

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2. ESTRUTURA DO SAC
A deciso de criar um SAC na prpria empresa ou a opo pela contratao de um servio terceirizado, externo, est relacionada diretamente com a cultura da empresa. Quanto o SAC terceirizado ser capaz de solucionar ou encaminhar adequadamente uma questo? Qual o comprometimento dos funcionrios? O que se pretende com a criao do SAC? Quais os prs e os contras de cada opo com relao a custos e a administrao de relaes trabalhistas? Essas so algumas reflexes que antecedem a estruturao do SAC. A contratao de operadores de telemarketing ou de atendentes exige conhecimento quanto jornada de trabalho e seus benefcios, dimensionamento do espao, instalao de rede lgica e de telefonia, acstica, sob pena de transformar o atendimento num contato robtico e descontnuo. A falta de infra-estrutura adequada pode comprometer a motivao, mas somente a infra-estrutura adequada no garante que a motivao e o comprometimento existam. estrutura funcional deve se agregar uma efetiva gesto de recursos humanos, tanto pela natureza da atividade que propicia o estresse, como pela alta rotatividade do setor, que exige constante treinamento.

2.1. Mobilirio: Ergonomia

O cuidado na seleo do mobilirio deve ter como foco o bem-estar e o conforto do atendente. O treinamento para ajuste de equipamentos antes do incio do trabalho fundamental. Todos ns, ao entrarmos em um carro, ajustamos a posio e a distncia do banco e dos espelhos, independente do tempo do percurso. No entanto, comum em centrais de atendimento, onde as posies so compartilhadas entre atendentes de escala ou turnos diferentes, os funcionrios no ajustarem a altura de cadeira, do microcomputador e do apoio de p no incio do trabalho, por exemplo. Em longo prazo, esse comportamento pode gerar desvios na postura, inclusive com o afastamento do funcionrio. Seguem algumas recomendaes, muitas delas conhecidas, mas nem sempre realizadas.

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Voc e sua Estao de Trabalho

Punho em uma posio neutra (sem dobrar) Teclado diretamente a sua frente Mouse prximo ao teclado e no mesmo nvel Joelhos discretamente abaixo do quadril Ps apoiados no solo ou em descanso para os ps Altura do assento abaixo da rtula Ombros e quadris alinhados Encosto adaptado a curvatura da coluna Descanso de brao na altura do cotovelo

2.2. Tecnologia: rvore temtica e Software

H uma hipervalorizao da estrutura informatizada do SAC. De fato, a planta de atendimento e o programa utilizado iro contribuir para um servio de excelncia, mas importante ter clareza de que so ferramentas de trabalho. Em geral, esse o primeiro item a ser considerado na implantao de um SAC. Como o primeiro passo a comprometer o resultado, campo frtil para a instalao de programas prontos e padronizados. O primeiro passo de fato construir uma plataforma detalhada das informaes que a empresa quer quantificar e qualificar por meio do SAC. Seja na construo de uma rvore temtica ou base de informao, este ser o alicerce do sistema a ser desenvolvido. Ao planejar a compra ou a contratao de um sistema de atendimento essencial saber as necessidades da empresa em relao s informaes que se quer obter, conferindo-lhes um valor estratgico. A manifestao do cliente pode ser por orientao, consulta, informao, elogio, sugesto, denncia, crtica ou reclamao. Alguns podem ser agrupados como
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orientao e consulta, denncia e reclamao, sugesto e crtica, ou no, dependendo do objetivo da informao. Cada empresa deve buscar essa definio e entender a importncia para que o seu banco de dados se torne efetivamente um instrumento gerencial. Para a empresa, o campo de interesse o produto, assim como o problema apontado que ir revelar a rea em que a empresa deve atuar. H que se considerar que essa revelao poder ser imediata ou demandar uma anlise. O pedido do cliente o resultado que ele espera com a reclamao, que pode ser totalmente satisfeito ou parcialmente, conforme o caso. O cliente no quer somente que o produto reclamado seja entregue, mas tambm que nunca mais tenha de reclamar. Assim, ser construda a percepo do cliente quanto imagem da empresa, se o problema foi pontual, ou se regra reclamar para resguardar um direito. E a concluso pode ser usada como indicador de qualidade e satisfao do cliente. Numa sntese, pode-se dizer que a empresa atua nos seguintes campos bsicos de interesse: Manifestao do consumidor Reclamao Produto Pedido do consumidor Troca ou ressarcimento Problema Concluso

Xampu

Irritao

Atendida

A rvore temtica resultado de uma discusso interna e da contribuio efetiva de todos os setores da empresa, e poder ser mais robusta ou no de acordo com as diretrizes estabelecidas para o SAC.

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A tabela mostra os trs indicadores estatsticos bsicos: Manifestao Confere uma categoria ou identificao do que motivou o cliente a recorrer ao SAC Aplicativo com elementos bsicos do perfil do cliente rea Assunto Problema Resultado rvore temtica de classificao final de uma manifestao

rvore temtica para a classificao inicial da manifestao do cliente

Construo da base de dados do SAC que servir de plataforma para o desenvolvimento do sistema rea personalizada, de interesse exclusivo da empresa

A importncia da rvore temtica se traduz no tratamento dos dados a partir de sua base. O cruzamento de dados para a construo de relatrios gerenciais ser mais efetivo na mesma medida em que o contedo da base de dados demonstrar sua consistncia. O gerenciamento da equipe de atendimento ir exigir do programa ou do sistema informatizado, o monitoramento constante dos atendentes, com ou sem escuta, mensurao do tempo de cada atendimento, ligaes em espera, ligaes perdidas, eventuais gravaes, relatrios de performance dirios, entre outras ferramentas. A integridade e a segurana do sistema so relevantes porque informaes pessoais, com carter sigiloso, esto armazenadas e compiladas. O sistema deve oferecer segurana sem prescindir da opo de rastreamento ou acompanhamento de uma manifestao de maneira rpida.

SNTESE
Antes de optar por um software, a empresa deve saber exatamente as informaes que deseja obter sobre o comportamento do seu produto no mercado de consumo por meio do SAC. Pedidos inadequados, em geral, justificam respostas inadequadas.

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2.3. Posies de atendimento X Tempo de espera desejado

A determinao da quantidade de pontos de atendimento est diretamente relacionada a um conjunto de variveis com a predominncia do tempo de espera desejado pela empresa. Outra varivel importante o perodo em que o atendimento est disponvel. Para organizar a equipe indicado o relatrio de picos e vales que demonstra horrios ociosos ou de menor procura, e horrios de congestionamento ou aumento da fila de espera das ligaes. Dessa forma, todas as posies de atendimento devem estar preenchidas no horrio de pico. Atendimentos que coincidem com horrio comercial apresentam a tendncia de maior trfico no intervalo para o almoo. O contedo da resposta aos clientes ou o foco informativo do SAC tambm representa uma varivel a ser considerada. Informaes pontuais a respeito de uma campanha promocional, por exemplo, requer um tempo curto, mas uma reclamao que envolva um efeito adverso exige um detalhamento e uma seleo de dados em tempo maior. Como definir o tempo de espera ideal? Alm das variveis mencionadas segue um exerccio de sensibilizao para demonstrar que a percepo de tempo relativa e depende de cada pessoa.

EXERCCIO
A coordenadora do SAC solicitar que todos fiquem de p por um minuto. Quando acharem que o tempo se esgotou, podem se sentar. Um facilitador ir cronometrar o tempo de cada atendente com a divulgao somente aps o ltimo do grupo se sentar. O resultado provvel que a maioria ir se sentar antes de um minuto. O exerccio refora o conceito de que a espera de um minuto para ser atendido interminvel para a maior parte dos clientes, o que levou as empresas a optarem, normalmente, por um tempo de espera entre 15 e 40 segundos.

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2.4. Nvel de servio

Estabelecer metas para o atendimento, que envolvam a quantidade de ligaes atendidas num menor tempo e com uma menor espera, pode ser entendido como uma das formas para dimensionar o nvel do servio. A escolha de um nvel de servio apropriado depende do foco da empresa, do tempo mdio de atendimento, e do tempo de espera, inclusive aquele praticado por empresas concorrentes.

EXEMPLO
A empresa pode estipular um nvel de servio 80/20, onde 80% das chamadas devem ser atendidas em 20 segundos. Estabelecer um nvel de servio motivar o alcance de uma meta alm da porcentagem, que na verdade venha a refletir a importncia do contato com o cliente para a empresa.

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3. CONFIGURAO DE TAREFA 3.1. Manuais de Procedimentos e Contingncias

Os manuais de procedimentos constituem uma forma de subsidiar a atuao dos atendentes, legitima iniciativas e confere uniformidade de tratamento sem privilgios ou eventuais desvios por ausncia de regras. O manual de procedimentos o referencial de conduta a ser adotada por toda a equipe do SAC, pois reflete as condies internas de interlocuo, a postura externa e os fatores potencialmente previsveis que possam descontinuar ou impactar o atendimento ao cliente. O manual de procedimentos visto, de maneira geral, como uma forma de engessamento do atendente. Ser se for confundido com o prprio script (roteiro) do atendente. Situao facilmente identificada quando o atendente repete a mesma informao diante de questionamentos do cliente que no foram previstos no roteiro. O script um item ou anexo do manual. O SAC efetivo se prope a um relacionamento com o cliente, portanto o manual de procedimento deixa clara a conduta da empresa para o atendimento contnuo e adequado, os responsveis por cada etapa, inclusive diante de contingncias ou intercorrncias que venham a surgir.

EXEMPLO
A atendente recebe uma ligao de uma pessoa que se apresenta como advogado de um cliente que sofreu uma irritao pelo uso de um produto. A empresa poder definir por meio do Manual de Procedimento que esse pblico ser atendido pela coordenao do SAC ou por um interlocutor da gerncia jurdica. O script o roteiro bsico de tratamento direto com o cliente, com informaes necessrias e adequadas sua satisfao.

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EXEMPLO
A atendente recebe uma ligao de um cliente que est muito irritado porque desperdiou produto pelo manuseio da embalagem. A empresa poder definir em seu script que a atendente, de imediato, ir propor uma ao que indique solidariedade com a frase vamos encontrar juntos a causa do problema.

SNTESE
O manual de procedimentos indica o caminho do que fazer, e o script um referencial do que o atendente deve falar para o cliente. O script no esgota o assunto. O atendente deve estar preparado para estabelecer um dilogo, inclusive ter a capacidade de responder a situaes novas.

3.2. Atribuies e competncias

H uma relao trabalhista que norteia cargos e funes, portanto fundamental estabelecer as atribuies de cada um no SAC, para que eventuais desvios de funo no venham a se instalar. A definio das atribuies de maneira clara tambm ir legitimar os nveis de acesso ao sistema, bem como a responsabilidade quando decises ou posicionamentos so necessrios para a empresa. O SAC conhecido como um rico laboratrio porque revela as tendncias de mercado do ponto de vista externo, bem como desperta competncias do ponto de vista interno. Pode ser sistematizado da seguinte forma:

Dados Informao Conhecimento

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O esquema demonstra que o SAC coleta dados, que so considerados como sinais que formam um banco de dados. Esses sinais podem ser simplesmente armazenados ou podem ter um significado, um valor obtido pelo sistema de informao. A sistematizao das informaes conduz a uma anlise que, por sua vez, ir consubstanciar e produzir conhecimento. Significa transpor a fase da suposio para a fase de tomada de posies e construo do pensamento crtico. O conhecimento por sua vez se transforma em movimento ou em ao reconhecida por algum, configurando a competncia. Do ponto de vista prtico o que evidenciamos quando o SAC apresenta um relatrio identificando, por exemplo, a necessidade de desenvolver um novo produto, de alterar uma embalagem ou de pensar em uma abordagem mais informativa em uma publicidade.

SNTESE
Competncia pode ser entendida como a capacidade de entrega de um resultado a partir dos dados coletados, seu tratamento enquanto informao estratgica, sua anlise produzindo conhecimento e norteando aes. A estrutura interna do SAC ser dimensionada de acordo com o porte e o escopo da empresa. Sugere-se uma estrutura enxuta para um desempenho adequado e eficiente. 3.2.1. Atendimento e Linha de frente considerada linha de frente (front-office)5 a equipe que de fato mantm o contato direto com os clientes, escuta ou l suas manifestaes, orientando-os em suas dvidas, fornecendo informaes ou registrando suas reclamaes. Em geral, os atendentes so orientados por um script a ser desenvolvido num determinado tempo. Essa ferramenta positiva desde que seja revista e aprimorada com freqncia e que mantenha um mnimo de espao para que se estabelea um dilogo na construo de um caminho para a soluo do problema apresentado.

______________________________________________________________________________ 5. Linha de frente (front-office): conjunto de pontos de atendimento direto do cidado. MANUAL DE SERVIO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE 23

Esse contato direto exige a identificao do atendente, bem como da manifestao do consumidor por um nmero ou cdigo para que ele possa acompanhar o andamento da sua solicitao. Essa equipe apresenta alta rotatividade, razo pela qual exige treinamento constante, alm de tcnicas motivacionais para neutralizar o desgaste natural da atribuio. 3.2.2. Retaguarda e encaminhamento As reclamaes exigem que a empresa d uma conseqncia ao atendimento. equipe de retaguarda (back-office)6 cabe a atribuio de fornecer o apoio necessrio ao atendimento. Tanto pode neutralizar um cliente irritado como pode fornecer informaes mais detalhadas e precisas que fundamentem uma negativa ao cliente. Cabe equipe de retaguarda o encaminhamento do pedido do cliente quando envolver outra rea, tomar as providncias necessrias que instruam concluso positiva ou negativa da reclamao. Nesse contexto, pode-se dizer que algumas equipes de back-office fazem um servio de assessoria coordenao. 3.2.3. Assessoria/Servios A assessoria poder ser interna ou mediante contratao externa e ir fornecer todo o apoio que a coordenao precisa para operacionalizar as providncias adotadas para a soluo da reclamao. A logstica para a troca de produtos essencial. Algumas empresas contratam um servio especializado para essa atribuio. A assessoria estatstica dar significado aos dados obtidos no atendimento, e estruturar os relatrios gerenciais para subsidiar a coordenao. A assessoria funcional dar o apoio necessrio gesto dos recursos humanos e financeiros que por ventura estiverem afetos ao SAC.

______________________________________________________________________________ 6. Retaguarda local: pontos de trabalho onde so realizadas atividades de apoio linha de frente, e que no demandam a presena do cidado que solicita o servio. Retaguarda ou suporte operacional (back-office): infra-estrutura, conjunto de recursos e pontos de trabalho localizados fora do posto Poupatempo, geralmente nas sedes de cada instituio, onde so realizadas atividades de produo que no demandam a presena do cidado que solicita o servio. Reconstruindo valores pblicos Padro Poupatempo em recomendaes. 24 MANUAL DE SERVIO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE

3.2.4. Coordenao do SAC A coordenao do SAC produzir conhecimento a partir das informaes obtidas pelo atendimento. Esse conhecimento poder ser consubstanciado por meio de relatrio, grfico, boletim ou outra forma que d cincia e subsdio aos meios de ao de outros departamentos ou gerncias, como jurdico, marketing, vendas, entre outros. A coordenao tem prerrogativa para autorizar procedimentos, condutas ou aes necessrias para que o atendimento busque a satisfao do cliente.

3.3. Fluxo de papis

O SAC, ao promover o atendimento de uma manifestao, deflagra um processo que envolve a combinao de tarefas vinculadas entre si, em vrios nveis de atribuio e deciso dentro da empresa, com um objetivo definido ou afinado para produzir um determinado resultado. Assim, necessrio tambm definir prazos para que outros departamentos se manifestem, se for necessrio. Cada tarefa representa um elo de uma corrente que se inicia com a manifestao do cliente e se desenvolve at a concluso do atendimento, que pode ser a soluo ou a recusa do que foi pedido. Uma vez definida a atribuio de cada funcionrio que participa desse processo, o fluxo de papis a etapa subseqente que exige inclusive a determinao de prazo para recebimento e finalizao de cada tarefa. O desenho do fluxo de papis ou de tarefas deve ser construdo para subsidiar a escolha do software ou a opo por um sistema de informtica, propiciando o controle e o rastreamento de todas as etapas do processo de atendimento.

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4. TRATAMENTO DE DADOS DO SAC 4.1. Mtricas e indicadores

A definio de ndices e metas a serem alcanadas dentro da rea de atendimento ao cliente nasce atrelada s diretrizes adotadas pela poltica de qualidade da empresa. As empresas com foco na Satisfao do Cliente tm entre seus objetivos a garantia de acesso (o cliente consegue entrar em contato com a empresa) e a soluo de reclamaes. Os recursos da rea de atendimento devem corresponder ao perfil e as caractersticas do cliente (jovem, idoso, homem, mulher, etc.). O cliente quando reclama de maneira legtima est levando ao conhecimento da empresa que se sentiu prejudicado de alguma forma. Atender o cliente solucionando sua reclamao tambm significa cuidar da imagem externa da empresa como tambm promover alteraes internas que beneficiem os demais clientes. Torna-se importante o esclarecimento correto, pois solucionar um problema no significa ceder sempre a expectativa do cliente, mas ter uma posio justa e transparente nesse relacionamento. Dele nasce a confiana, elemento fundamental para a fidelizao do cliente. Muitos clientes efetivamente criam expectativas que no correspondem realidade daquilo que lhe foi oferecido e querem solues que fogem a razoabilidade. Porm, nenhum problema estrutural ou poltica de venda pode justificar o no atendimento a um direito. Assim, essencial que o atendimento identifique o exerccio de direito e o distinga do abuso de direito. A seguir algumas mtricas conhecidas e importantes do ponto de vista de relacionamento com o cliente7. Tempo Mdio de Espera (TME): O tempo mdio de espera das chamadas representado pelo tempo total de espera, de todas as chamadas, dividido pelo total dessas mesmas chamadas.
______________________________________________________________________________ 7. Fonte: www.erlang.com.br glossrio Informaes adicionais: www.abrarec.com.br, www.abt.org.br, www.abemd.org.br 26 MANUAL DE SERVIO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE

Com relao ao tempo mdio de espera recordemos o exerccio de permanecer em p por um minuto: o ideal que o cliente no espere por tempo superior a 30 segundos. provvel que no horrio de pico esse tempo seja ultrapassado, mas importante lembrar que um cliente pode aguardar at cinco (5) minutos para reclamar, mas no para agradecer ou fazer um elogio. O cliente que liga para fazer uma reclamao est dando uma chance para a empresa resolver o problema. Se no for atendido, ou melhor, se desistir de esperar, poder desistir tanto do relacionamento com a empresa como do produto. Uma ferramenta que identifique as chamadas no atendidas pode contornar o problema mediante um telemarketing ativo, dando um retorno posterior ao cliente. Tempo Mdio de Atendimento (TMA): Mtrica que consiste no total de minutos gastos com atendimento durante determinado perodo dividido pela quantidade de ligaes recebidas naquele intervalo. Mtrica usual, mas apresenta prs e contras. O lado positivo que uma forma de otimizar a performance dos atendentes, pois estabelece metas para o tempo de atendimento de cada ligao. O lado negativo que pode gerar um tratamento inadequado para ligaes que, por sua natureza, so mais demoradas, tais como reclamaes sobre eventual reao adversa. Uma ligao mais demorada pode ser interrompida. Conhecida como tcnica de derrubada da ligao para no comprometer a avaliao da performance uma das maiores causas de irritao do cliente. Desta forma, atrelar a essa mtrica premiaes ou punies pode constituir risco de desgaste com o cliente. A avaliao individual do atendente, e dependendo da freqncia com investigao de monitoria em tempo real, fornece elementos confiveis para uma deciso. Nvel de Servio (NS): A quantidade de chamadas que so respondidas dentro de um limiar especificado (exemplo: atendidas em Y segundos), dividida pelo total de chamadas recebidas durante o perodo (inclui as chamadas abandonadas). O Nvel de Servio est intimamente relacionado capacidade da central de atendimento e qualidade do servio que dever ser prestado ao cliente.

MANUAL DE SERVIO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE

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A anlise da demanda mensal de atendimentos em comparao aos anos anteriores importante para demonstrar a necessidade de ampliao e melhoria dos processos de atendimento.

NDICES DE DESEMPENHO 2005

Chamadas aceitas* Chamadas atendidas Tempo mdio de espera (20 seg) % Abandono (meta x%) 100 94 20 6%

2006
200 168 30 32%

2007
500 459 60 41%

*Chamadas aceitas: normalmente referem-se somente s chamadas que o sistema recebe.

Abandono: Tambm conhecido como ligao perdida. Os clientes desligam antes de falar com o atendente ou sem aguardar a mensagem de trmino da URA Unidade de Resposta Audvel. Demonstra o nmero de contatos perdidos, ou seja, clientes que no foram atendidos. Cabe ressaltar que alguns desses contatos podem ser enganos, so pessoas que desligam aps a identificao da empresa. No entanto, aqueles contatos que permanecem em espera por tempo superior a 20 segundos devem ser contabilizados como possveis clientes perdidos pela demora no atendimento. Tipos de Atendimento: Este parmetro indica que motivao levou o cliente a entrar em contato com a empresa. Importante analisar, nesse contexto, o tipo de atendimento mais realizado pelo SAC.

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ANLISE DE DEMANDA JANEIRO

Chamadas atendidas Informaes Sugesto Reclamao 94 70% 10% 20%

FEVEREIRO
168 60% 5% 35%

MARO
459 55% 6% 39%

Podemos analisar no quadro acima a evoluo em meses dos contatos realizados. Um aumento nos ndices de reclamao em relao a outros tipos de atendimento merece um estudo e comparao cruzada com outras mtricas que podem revelar problemas com um determinado produto.

4.2. Relatrios de gesto

Pode-se afirmar que os relatrios so instrumentos importantes para sustentao dos objetivos do SAC, sua ampliao e captao de investimentos. Os relatrios de gesto quanto ao contedo podem se apresentar de maneira segmentada por reas de interesse, porque constituem uma fonte de informao para as demais reas da empresa. To importante quanto o contedo a forma de apresentao. Um relatrio auto-explicativo, com grficos, ilustraes e estatsticas so assimilados com facilidade. A participao dos demais departamentos na definio ou apresentao dos relatrios sempre dever ser estimulada, com o detalhamento ou at reunies para os casos mais interessantes. O objetivo institucional do SAC alcanado quando os clientes internos so devidamente informados e podem atuar de forma a gerar a melhoria contnua dos produtos e processos.

MANUAL DE SERVIO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE

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5. PERFIL PROFISSIONAL DESEJVEL

Toda a equipe envolvida no SAC deve estar aberta para estabelecer um relacionamento com os clientes. Saber ouvir, falar o qu e quando necessrio, ter conciso de pensamento e escrita, ter poder de argumentao, fluncia verbal, equilbrio emocional, positivar as crticas, trabalhar em equipe e perseguir o aprimoramento so caractersticas bsicas. Algumas habilidades podem ser adquiridas com treinamento, porm, o profissional deve ter perfil adequado, ou seja, caractersticas natas para esse tipo de trabalho. A coordenao deve ser ocupada pelo profissional que tenha capacidade de resposta ao imprevisto, que permita, em momentos de crise, encontrar rapidamente uma resposta demanda, capacidade de negociao e muita criatividade para garantir a motivao e a identidade da equipe. A formao desejvel deve ser compatvel com a natureza dos produtos, entretanto, conta muito mais uma postura agregadora, aquela que sabe somar, do que a formao propriamente dita.

SNTESE
A palavra-chave para os profissionais do SAC comunicao, o que vai muito alm do saber falar bem, implica, principalmente, em saber escutar e ter capacidade seletiva sobre a manifestao do consumidor: atender e entender.

5.1. Rotatividade X Vida til na funo

A poltica de recursos humanos a ser desenvolvida no SAC no se restringe ao treinamento inicial para a funo. So muitas informaes submetidas assimilao do atendente, tcnicas de conversao, posturas seletivas, entre outros quesitos do treinamento que podem durar em mdia trs meses. Nesse perodo, os atendentes novatos podero realizar o atendimento com apoio ou com o acompanhamento de outros atendentes mais experientes8. A alta rotatividade de atendentes demonstra que h um desgaste inerente funo. Uma poltica de ascenso horizontal e vertical poder consistir num est______________________________________________________________________________ 8. Essa condio conhecida popularmente como carrapatos. 30 MANUAL DE SERVIO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE

mulo produtivo, treinamentos e interaes com outros departamentos, valorizam o investimento inicial e formam o profissional dentro da cultura da empresa. A monitoria dos atendentes permite identificar deslizes na apresentao ou encerramento das chamadas, por isso importante oxigenar a equipe com tcnicas motivacionais sem perder de vista a capacidade produtiva na mesma funo9.

SNTESE
A falta de perspectiva profissional resulta num desempenho sofrvel e pode desperdiar talentos.

5.2. Monitoria
A monitoria consiste num recurso de avaliao da postura do atendente bem como da assimilao dos treinamentos. Essa tcnica representa a escuta ou a gravao de alguns atendimentos com variao de dias, horrios e atendentes. A amostra ideal de monitoria gira em torno de 5% das ligaes atendidas. A monitoria tambm representa uma ferramenta de melhoria da qualidade do atendimento porque proporciona a anlise conjunta do atendente e do coordenador de equipe e, por conseqncia, a correo de vcios de linguagem ou outros itens que forem identificados.

SNTESE
A monitoria sem feedback no cumpre seu papel de ferramenta de qualidade.

______________________________________________________________________________ 9. Essa condio conhecida popularmente como a vida til da funo. MANUAL DE SERVIO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE 31

6. FORMAS DE CONTATO
O atendimento pessoal ou presencial no representativo entre as empresas privadas. Essa estrutura de atendimento requer logstica, distribuio e controle prprios. A comunicao visual, a acessibilidade, a administrao da espera e as chamadas de clientes so fatores que demandam investimento e ateno permanentes pelas variveis que incidem no local do atendimento. Todas essas condies so gerenciadas mais facilmente na mdia virtual e telefnica, o que justifica em parte sua baixa adeso. Risco: so necessrios recursos adicionais para resguardar os atendentes de clientes irritados ou que implique em risco segurana no ambiente.

6.1. Escolha da mdia

Vrios so os critrios que norteiam a escolha da mdia: o custo, a infraestrutura, os recursos humanos, entre outros aspectos do SAC. Nem sempre lembrado, embora essencial, h que se considerar o perfil do cliente para identificar a melhor forma de manter o contato de atendimento. Muitas empresas acreditam que no tm muitas consultas ou reclamaes quando, na verdade, escolheram o canal errado de contato com o seu pblico. 6.1.1. Telefone a mdia eleita pela maioria dos servios de atendimento. Sua popularizao proporciona baixo custo, fcil mensurao e gerenciamento, controle das vias de acesso, agilidade e impacto no contato com o cliente. Risco: a mesma razo que o consagrou tambm a causa de questionamentos quanto sua efetividade, principalmente pelo limite de tempo de contato10, pelo script substituindo o dilogo, pelas inmeras opes apresentadas antes do contato com o teleatendente11, pela espera na linha e pelo baixo nvel de soluo imediata.

______________________________________________________________________________ 10. Entre os teleatendentes vigora a expresso chicotinho eletrnico, que significa a finalizao da ligao com o cliente quando atinge a meta de tempo preestabelecido. Ele derruba a ligao. 11. As opes so fornecidas pela URA Unidade de Resposta Audvel. 32 MANUAL DE SERVIO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE

6.1.2. FAX O atendimento por meio do fax uma opo atraente pelo custo similar ao atendimento telefnico, porque complementa outras modalidades de atendimento e materializa o contato com o cliente com a confirmao do recebimento ou pela prpria resposta. Risco: restringe a capacidade seletiva do atendimento, exige um controle rigoroso quanto ao carter legvel das manifestaes. 6.1.3. Via eletrnica a mdia que desponta como opo em agilidade de contato com o cliente porque tem uma perspectiva positiva pela prpria evoluo tecnolgica. Ultrapassou o envio de fax, restrito a remessa de documentos que complementem a reclamao nessa modalidade, mas ainda no substitui o contato telefnico. Risco: O cliente que utiliza essa mdia tem uma expectativa de resposta rpida e eficaz. O SAC que no consegue manter uma performance mdia de 24 horas para a resposta poder comprometer a comunicao. 6.1.4. Chat uma forma nova de contato com os clientes, razo pela qual a preferncia de um pblico que domina as ferramentas virtuais e est vido por interagir. Risco: requer habilidade na administrao do grupo envolvido no batepapo, exige mediao das opinies contrrias ou contrapontos. 6.1.5. Carta e caixa postal considerada mdia clssica. Atualmente usada como recurso adicional na coleta de depoimentos, elogios, sugestes e contribuies que o cliente possa dar. Sua utilizao pode ser valiosa desde que atenda o perfil do cliente. Risco: Um canal de comunicao por meio de caixa postal para produtos de varejo dirigidos ao pblico de baixo poder aquisitivo se constituir em filtro ou obstculo para as demandas do SAC. A escolha da mdia indica que a empresa mantm o cliente distncia. Se houver custo para o cliente, a postagem poder se constituir num obstculo.

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PARTE 2

PROCEDIMENTOS

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1. NVEIS DE RELACIONAMENTO DO CLIENTE COM A EMPRESA SAC

O SAC - Servio de Atendimento ao Cliente o canal estruturado de comunicao com os clientes para corresponder s suas manifestaes, sejam elas de carter consultivo ou de queixa, de forma rpida, eficiente e adequada. Presta um servio ao cliente na pr e no ps-venda.

Fale conosco
A apresentao virtual das empresas na internet incluiu um recurso adicional de relacionamento com o cliente por meio da criao de um campo ou chamada batizado de fale conosco. Essa forma de contato, mais aberta e informal, resgata em parte a espontaneidade dos atendimentos presenciais, porque para o cliente fica a percepo de que mandou uma mensagem (e-mail) para a empresa e de que algum ir lhe dar ateno. A expectativa mais intimista do cliente deve ser correspondida de maneira rpida e eficaz, em geral representa uma alternativa de acesso quando a informao procurada no encontrada. Para a empresa uma forma de obter cadastramento de clientes, o que deve ser feito mediante expressa autorizao, sob pena de denegrir a imagem da empresa.

Ouvidoria
A instituio de uma Ouvidoria nas empresas privadas consiste na adaptao de um modelo europeu12 institudo na administrao pblica para a representatividade do cliente dentro da empresa. Sua atribuio consiste em acolher as manifestaes que indiquem falhas, desvios, reclamaes e at elogios que foram processados ou encaminhados de maneira inadequada pelo SAC.

______________________________________________________________________________ 12. A figura do Ombudsman surgiu na Sucia no incio do sculo XIX. Essa expresso resulta da juno da palavra ombud, que significa representante, procurador, com a palavra man homem. Vismona, Edson A Ouvidoria no Brasil Imprensa Oficial. 36 MANUAL DE SERVIO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE

No modelo brasileiro, a Ouvidoria se consolida como uma ferramenta de gesto e mediao de conflitos, por isso, geralmente, est vinculada diretamente presidncia da empresa. O SAC pode propor alteraes e a Ouvidoria deve propor alteraes alta direo em relao a procedimentos, infra-estrutura, entre outras, independentemente de a rea querer ou no se manifestar.

Institucional
O relacionamento institucional se estabelece por aquele que tem poder de deciso e atribuio interna que o autorize ou por meio de um departamento estruturado para essa finalidade. As diretorias de relaes institucionais, em geral, promovem a articulao poltica da empresa no contexto social, econmico e cientfico em que ela se insere. Dessa atribuio resultam parcerias, protocolos de inteno, eventos e compartilhamento de aes de interesse comum. Algumas vo alm dessa atribuio e incorporam o atendimento s demandas de clientes que chegaram por meio da administrao pblica, como os rgos de defesa do consumidor ou de vigilncia sanitria.

Jurdico
A empresa pode dispor de um departamento jurdico ou recorrer a contratao de escritrios para o desempenho dessa funo. De uma forma ou de outra esse contato surge, na maioria das vezes, durante ou aps desgaste ou conflito instalado entre o cliente e a empresa. A vocao do departamento jurdico contenciosa13, razo pela qual mais conservadora no relacionamento com os clientes.

1.1. Dinmica interna de relacionamento

Metas e custos X Integrao Um dos grandes desafios que se coloca ao SAC a integrao com outros departamentos, especialmente quando depende deles para viabilizar a soluo da reclamao do cliente.
______________________________________________________________________________ 13. Contencioso o que envolve litgio ou conflito de interesses. um processo em que se demanda um direito no reconhecido ou violado. MANUAL DE SERVIO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE 37

Cada departamento ou gerncia tem a sua meta e conforme a poltica de recursos humanos desenvolvida, cada funcionrio ter seu desempenho medido individualmente e pelo grupo a que pertence com reflexo direto no bnus, incentivo, remunerao de produtividade, enfim, na premiao que ele vier a receber. A prevalncia de cumprimento de metas e manuteno de custos sobre a integrao entre os departamentos ou gerncias pode comprometer a qualidade de resposta do SAC s demandas recebidas.

SNTESE
A meta importante quando reflete um processo de melhoria de qualidade e sinergia entre os departamentos.

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2. ARTICULAO POLTICA
O SAC deve conhecer o contexto poltico em que est inserido. Especialmente os rgos da administrao pblica responsveis pela fiscalizao, direta ou indireta, das atividades da empresa, rgos jurisdicionais, e organizaes no-governamentais que se dedicam a estudar ou pesquisar sobre sua rea de atuao.

2.1. Contexto Sanitrio Anvisa14

A Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria foi criada pela Lei n 9.782, de 26 de janeiro de 1999. uma autarquia sob regime especial, ou seja, uma agncia reguladora caracterizada pela independncia administrativa, estabilidade de seus dirigentes durante o perodo de mandato e autonomia financeira. A gesto da Anvisa responsabilidade de uma Diretoria Colegiada, composta por cinco membros. Na estrutura da Administrao Pblica Federal, a Agncia est vinculada ao Ministrio da Sade, sendo que este relacionamento regulado por Contrato de Gesto. A finalidade institucional da Agncia promover a proteo da sade da populao por intermdio do controle sanitrio da produo e da comercializao de produtos e servios submetidos vigilncia sanitria, inclusive dos ambientes, dos processos, dos insumos e das tecnologias a eles relacionados. Alm disso, a Agncia exerce o controle de portos, aeroportos e fronteiras e a interlocuo junto ao Ministrio das Relaes Exteriores e instituies estrangeiras para tratar de assuntos internacionais na rea de vigilncia sanitria. Encontra-se no site da Anvisa os endereos fsicos e/ou eletrnicos das unidades federais, estaduais e municipais de vigilncia sanitria que compem o Sistema Nacional de Vigilncia Sanitria - SNVS. Fazem parte desse Sistema, o Ministrio da Sade, a Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria (Anvisa), o Conselho Nacional de Secretrios Estaduais de Sade (CONASS), o Conselho Nacional de Secretrios Municipais de Sade (CONASEMS), os Centros de Vigilncia Sanitria Estaduais, do Distrito Federal e Municipais (Visas), os Laboratrios Centrais de Sade Pblica (Lacens), o Instituto Nacional de Controle de Qualidade em Sade (INCQS), a Fundao Oswaldo Cruz (Fiocruz), e os Conselhos Estaduais, Distrital e Municipais de Sade, em relao s aes de vigilncia sanitria.
______________________________________________________________________________ 14. Fonte www.anvisa.gov.br 04.08.2007 MANUAL DE SERVIO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE 39

VIGILNCIA SANITRIA ESTADUAL

Os Centros de Vigilncias Estaduais esto administrativamente vinculados s Secretarias de Sade do Estado, podendo apresentar variao na sua identificao nominal. Em geral, a vigilncia estadual fiscaliza a indstria em operaes conjugadas com a esfera federal, por iniciativa prpria ou em decorrncia de reclamaes ou denncias de rgos de defesa do consumidor, Ministrio Pblico entre outros.

VIGILNCIA SANITRIA MUNICIPAL

A vigilncia sanitria municipal (Visas) tem atribuio de fiscalizar as condies sanitrias do comrcio de produtos e servios de sade e de interesse sade. A vigilncia municipal est mais prxima do consumidor final e pode ser acionada pela venda de produtos mal armazenados, adulterados, contaminados, falsificados, entre outras situaes que colocam em risco a sade e a segurana da coletividade.

2.2. Contexto das relaes de consumo

O Cdigo de Defesa do Consumidor estabelece um Sistema Nacional de Defesa do Consumidor composto por rgos federais, estaduais, do Distrito Federal e municipais e as entidades privadas de defesa do consumidor15.

Departamento de Proteo e Defesa do Consumidor

Coube ao Ministrio da Justia a coordenao da poltica nacional de proteo e defesa do consumidor, por meio da Secretaria de Direito Econmico que estruturou o Departamento de Proteo e Defesa do Consumidor DPDC16. Entre outras atribuies, o DPDC poder solicitar o concurso de rgos e entidades da Unio, Estados, do Distrito Federal e Municpios, bem como auxiliar a fiscalizao de preos, abastecimento, quantidade e segurana de bens e servios.

______________________________________________________________________________ 15. Art.105 da Lei 8078/90 16. Art.106 da Lei 8078/90 40 MANUAL DE SERVIO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE

PROCONS
O Procon de So Paulo17 tem o reconhecimento histrico por sua atuao e implementao do Cdigo de Defesa do Consumidor, principalmente no tocante ao exerccio do direito do consumidor em ter acesso ao rgo administrativo para a preveno ou reparao de danos patrimoniais, individuais, coletivos ou difusos18. O produto que apresentar um vcio poder ser submetido apreciao do Procon com o objetivo de responsabilizar o fornecedor19 do produto, que pode ser o fabricante, o distribuidor, o comerciante ou o importador, conforme cada caso. Responsabilizar o fornecedor significa identificar aquele que ir ressarcir o consumidor. O que o Procon faz buscar uma soluo para o consumidor junto ao fornecedor. O pressuposto dessa ao a responsabilidade objetiva prevista pelo Cdigo de Defesa do Consumidor.

Organizaes no-governamentais20
O Cdigo de Defesa do Consumidor deixa expressa a importncia das organizaes no-governamentais, determinando a concesso de estmulos sua criao e desenvolvimento21 e incluindo-as no Sistema Nacional de Defesa do Consumidor. A atuao das organizaes no-governamentais ampla, podendo inclusive propor aes na defesa dos interesses e direitos dos consumidores e das vtimas de acidentes de consumo. Esto legitimadas a propor aes, as associaes que estiverem constitudas h pelo menos um ano e que incluam entre seus fins institucionais a defesa dos interesses e direitos protegidos pelo Cdigo de Defesa do Consumidor22. A ao pode inclusive ser dirigida ao Poder Pblico, obrigando-o a proibir, em todo territrio nacional, a produo, divulgao, distribuio ou venda, ou a de______________________________________________________________________________ 17. Fonte - www.procon.sp.gov.br 04.08.2007 18. Art.6, VII da Lei 8078/90 19. Fornecedor toda pessoa fsica ou jurdica, pblica ou privada, nacional ou estrangeira, bem como os entes despersonalizados, que desenvolvem atividade de produo, montagem, criao, construo, transformao, importao, exportao, distribuio ou comercializao de produtos ou prestao de servios. Art.3 da Lei 8078/90 20. Sodr, Marcelo Gomes Formao do Sistema Nacional de Defesa do Consumidor Ed. Revista dos Tribunais 21. Art.5., V da Lei 8078/90 22. Art.82, IV da Lei 8078/90 MANUAL DE SERVIO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE 41

terminar a alterao na composio, estrutura, frmula ou acondicionamento de produto, cujo uso ou consumo regular se revele nocivo ou perigoso sade pblica e incolumidade das pessoas23.

2.3. Contexto jurisdicional Juizado Especial Cvel

O acesso ao Poder Judicirio foi facilitado com a criao dos Juizados Especiais Cveis que podem conciliar, processar, julgar e executar causas que no excedam a quantia de quarenta vezes o salrio mnimo24. Conhecido inicialmente como Juizado de Pequenas Causas, essa instncia jurisdicional se orienta pela simplicidade. Busca-se a conciliao ou a transao, por isso adota critrios de economia processual e rapidez, tanto que a ao pode ser proposta oralmente. As aes que envolvem as relaes de consumo, tanto nas unidades fixas como nas unidades itinerantes, so maiorias nos Juizados Especiais Cveis25.

Ministrio Pblico
O Ministrio Pblico a instituio responsvel pela defesa dos cidados, na perspectiva dos direitos coletivos, e da fiscalizao do cumprimento da lei, em causas em que haja interesse pblico. Entre suas funes, destaca-se a promoo da responsabilizao judicial de quem esteja envolvido em um crime, contra a sade pblica, por exemplo. O Ministrio Pblico pode tambm investigar, por meio de um inqurito civil, ou propor ao civil pblica para defender as crianas e os adolescentes, os idosos, as pessoas com deficincia, o patrimnio pblico, o meio ambiente, os consumidores, entre outros interesses difusos e coletivos26.

______________________________________________________________________________ 23. Art.102 da Lei 8078/90 24. Lei 9099/95 25. Mais informaes www.tj.sp.gov.br 26. Portal do Ministrio Pblico de So Paulo www.mp.sp.gov.br 42 MANUAL DE SERVIO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE

3. ARQUIVO DE SUPORTE
Planejar, organizar e sistematizar um arquivo de suporte constitudo por referncias, fontes de informao ou links com leis, resolues, normas tcnicas, protocolos, pesquisas, ensaios laboratoriais, alm de reportagens veiculadas pela mdia em geral, pode representar a criao de um campo de busca virtual interna que d o embasamento terico necessrio para que o SAC possa se posicionar com segurana. O arquivo de suporte dinmico e pode ser configurado em vrios formatos, sendo fundamental a sua atualizao. Imagine a construo de uma casa. Ser necessria uma planta para a construo da alvenaria, uma planta eltrica e uma planta hidrulica. So trs sistemas aparentemente autnomos, mas sua interao d a condio para que a casa seja habitada. O produto cosmtico tambm resultado de um projeto de desenvolvimento cientfico dentro de um contexto de normas de sustentao jurdica (sanitrias, fiscais, de defesa do consumidor, protocolos internacionais, entre outros) para ser ofertado ao mercado de consumo. Esses sistemas so imprescindveis para autorizar a colocao de um produto no mercado de consumo com segurana e qualidade. O SAC deve conhecer as exigncias de cada sistema e suas interaes.

3.1. Base legal

A articulao poltica se estabelece num contexto legal, tanto com a administrao pblica, quanto com as organizaes no-governamentais. Para isso, necessrio um conhecimento mnimo das regras legais que atuam sobre o produto e, por conseqncia, o autorizam colocao no mercado de consumo. Essencial lembrar que a Constituio Federal a Lei Maior, na hierarquia das
______________________________________________________________________________ 27. Art. 9 da Lei 8078/90 Cdigo de Defesa do Consumidor 28. Jurisprudncia so decises judiciais que criam um entendimento uniforme ou posio dominante em relao a um determinado assunto. MANUAL DE SERVIO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE 43

leis ela a mais importante, est no topo da pirmide. Todas as demais legislaes devem seguir os princpios que ela estabelece e, portanto, no podem entrar em conflito.

3.2. Base cientfica

Em regra, todos os cosmticos e toda a prestao de servios que os utilize no devem acarretar riscos sade ou segurana dos consumidores. Existem riscos que so considerados normais e previsveis em decorrncia da natureza do produto ou de seu uso, o que gera no fabricante a obrigao de prestar informaes ostensivas e adequadas27. Para cumprir com essa obrigao, os fornecedores envolvidos em toda a cadeia produtiva devem seguir os testes, ensaios laboratoriais e normas de controle de qualidade que identifiquem o grau de periculosidade de um insumo ou produto antes que ele seja usado ou colocado disposio do mercado consumidor.

3.3. Comunicao: notcias, atualidades e cenrios

O SAC capta o que acontece no mercado de consumo, por isso, muitas vezes representado por um termmetro que identifica os sintomas de uma problemtica que est latente. Para que esse sinal tome uma forma e revele uma tendncia de grande valia acompanhar todos os acontecimentos relacionados de maneira direta e indireta ao produto. O que inclui desde o comportamento social at a jurisprudncia28. Assim possvel uma sondagem quanto dimenso e o impacto de rejeio ou aceitao de um produto.

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4. POLTICA DE RESSARCIMENTO E O CDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR

A empresa deve ter clareza quanto poltica de ressarcimento (troca de produto e devoluo em dinheiro) que ir embasar o relacionamento com seus consumidores e clientes. Essa norma de conduta ser traada em dois pilares: o tipo e o valor econmico do ressarcimento, e os nveis de deliberao. A varivel que ir definir o procedimento do SAC deve estar previamente estabelecida. Assim, relevante considerar que o desejo do consumidor, dentro do legalmente previsto, anteceda a poltica de ressarcimento.

EXEMPLO
Uma reclamao que gere a troca do produto poder ser satisfeita pela seleo de vrias formas: - troca pelo mesmo produto, pois este foi o objeto da reclamao; - troca por outro produto de valor equivalente e de interesse do consumidor, pois a causa da reclamao foi uma reao alrgica; - troca pelo mesmo produto acompanhado de um lanamento, porque uma reclamao uma oportunidade de uma ao do marketing. O SAC deve ter um nvel de autonomia para ressarcir os consumidores e os clientes. Quanto maior o ressarcimento, maior ser a responsabilidade interna para sua autorizao, por isso necessrio estabelecer nveis de deliberao de acordo com o poder de deciso das diretorias, gerncias, coordenaes e supervises internas.

EXEMPLO
Uma reclamao que necessite de ressarcimento: - at R$ 300,00 pela atendente do SAC; - de R$ 300,00 a R$ 1.000,00 pela coordenao do SAC; - acima de R$ 1.000,00 pela gerncia.

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4.1. Recolhimento do produto (recall)

Um produto resultado da conjugao das bases cientfica e legal para que no oferea riscos segurana e sade do consumidor. possvel, entretanto, que a periculosidade ou o grau de nocividade de um produto se revele aps sua introduo no mercado de consumo. Identificada a periculosidade ou um acidente de consumo obrigao do fornecedor dar ao fato amplo conhecimento pblico, com uso da mdia em geral, e informar os rgos competentes sobre as providncias tomadas para o recolhimento do produto a fim de resguardar o consumidor. O SAC poder absorver essa demanda especfica fornecendo informaes sobre o evento que justifica o recolhimento do produto, suporte logstico para a troca, medidas preventivas e/ou corretivas necessrias, local e horrio para a realizao de trocas, entre outras providncias que satisfaam as exigncias legais do recall 29, 30 .

4.2. Troca do produto (vcio)

Considera-se um vcio de qualidade ou quantidade de um produto quando se identifica um desvio ou uma defasagem entre seu desempenho, funo, caracterstica, informao da rtulo, embalagem ou mensagem publicitria que o torna imprprio ou inadequado ao consumo a que se destina31. Identificado o vcio de qualidade ou quantidade do produto, os fornecedores so responsveis solidariamente, ou seja, uma reclamao pode ser dirigida a todos os que participam da cadeia produtiva, de acordo com a opo do consumidor. O fornecedor do produto ter 30 dias para apresentar uma soluo, seja a troca do produto, a restituio da quantia paga corrigida ou o abatimento proporcional do preo. Ateno especial ao vcio de quantidade do produto quando seu contedo lquido for inferior s indicaes constantes do recipiente, da embalagem, do rtulo ou da mensagem publicitria, admitidas somente as variaes decorrentes de sua natureza.
______________________________________________________________________________ 29. Art.10 da Lei 8078/90 Cdigo de Defesa do Consumidor 30. Resoluo RDC n 55, de 17 de maro de 2005 31. Art.18 da Lei 8078/90 Cdigo de Defesa do Consumidor 46 MANUAL DE SERVIO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE

SNTESE
A determinao legal no exclui a poltica de ressarcimento a ser definida pela empresa. So complementares, pois a poltica de ressarcimento deve considerar primeiro a determinao legal, que no uma opo, mas uma obrigao.

4.3. Interesse individual, coletivo e difuso

Uma reclamao pode representar um interesse individual, como tambm pode trazer ao conhecimento da empresa uma problemtica que envolve um grupo definido de pessoas, uma coletividade unida entre si ou por uma relao jurdica base com o fornecedor. Ou at um grupo de pessoas indeterminadas, de difcil mensurao, que foram afetadas pela mesma conduta do fornecedor.

EXEMPLO
Uma reclamao sobre publicidade, em que o reclamante solicita a troca do produto, representa um interesse individual. Essa mesma publicidade pode ser questionada por uma associao de pais, o que caracteriza um interesse coletivo, porque o ressarcimento dever se estender para todo o grupo. O questionamento da publicidade pode ter origem num rgo de defesa do consumidor ou no Ministrio Pblico, em favor da preservao dos interesses difusos.

4.4. As infraes administrativas e as infraes penais

O SAC resguarda a empresa quando evita desgaste e conflitos com clientes e consumidores que podero gerar infraes administrativas, tanto do ponto de vista sanitrio quanto das relaes de consumo.

______________________________________________________________________________ 32. Art.61 da Lei 8078/90 Cdigo de Defesa do Consumidor MANUAL DE SERVIO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE 47

Tanto o agente fiscal da vigilncia sanitria como o agente fiscal do Procon pode lavrar um auto de infrao. Um no exclui o outro, conforme o caso, o que pode representar a imposio de multa por rgos diferentes. O Cdigo de Defesa do Consumidor tipificou algumas condutas como crime contra as relaes de consumo, alm daqueles j previstos pelo Cdigo Penal ou por leis especiais32.

SNTESE
Nenhuma reclamao inocente at fundamentao em contrrio.

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5. EDUCAO PARA O CONSUMO

O que a empresa quer que o cliente saiba? A educao para o consumo um direito bsico do consumidor e constitui uma forma eficaz de relacionamento. A empresa a maior interessada em estabelecer um vnculo com os consumidores e clientes para que o consumo do produto seja adequado. Portanto, deixar de incluir nas atribuies do SAC a educao para o consumo pode abrir espao para que outros o faam. A concorrncia, a falsificao, a pirataria em geral, por sua vez tambm so fontes indutoras de desenvolvimento da educao para o consumo porque representa, na prtica, uma forma de a empresa resguardar a prpria marca. A educao pode se desenvolver de maneira estruturada com a edio de materiais especficos, palestras, eventos, exposies ou de maneira informal a cada atendimento. O SAC deve construir a base de informaes educativas que estaro disponveis, desde o script at uma resposta escrita para o consumidor ou para o cliente. Mas, para que seja efetiva, necessrio selecionar quais os conceitos bsicos a serem transmitidos.

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6. A IMPRENSA
As empresas podem estruturar uma diretoria ou gerncia de comunicao que inclua o relacionamento com a imprensa, ou recorrer a assessorias externas para essa finalidade. De uma forma ou de outra importante que o SAC tenha regras sobre como se relacionar com a imprensa de maneira geral. Significa estar preparado para atender um reclamante que se identifique como jornalista no atendimento telefnico at corresponder s expectativas de uma entrevista. Falar com a imprensa dar visibilidade, personificar a empresa, portanto so razes suficientes para que o SAC saiba quem pode falar pela empresa, como agendar, o qu e quando falar, quais materiais ou relatrios disponibilizar, enfim, que conduta ser adotada.

SNTESE
Cada tipo de mdia tem contornos prprios, com carter sensacionalista, promocional ou educativo, mas sempre ir expor a imagem da empresa. O resultado poder ser positivo ou negativo conforme a edio e a apresentao da reportagem.

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7. PALAVRA FINAL Evoluo do relacionamento com o cliente

O guia se props a levar um olhar estratgico ao SAC tanto no mbito interno quanto no relacionamento externo. Convida ao primeiro olhar. Como toda estratgia, esta tambm deve ser colocada prova, analisada, mensurada e revista, corrigindo rotas para aprimorar o conhecimento acumulado. Como todo relacionamento, ser intercalado por momentos estveis, lineares, como por momentos de turbulncia, atritos. Essa dinmica ser absorvida pela disposio em desenvolver um processo de melhoria na qualidade do atendimento. Assim, a palavra final convida a uma reflexo sobre o texto de apresentao do guia que ilustra as condies necessrias para a motivao de uma equipe, e o quanto a palavra maquiagem est relacionada s emoes de todos, sejam funcionrios ou clientes. O guia contribui para que o SAC das indstrias de cosmticos aguce os sentidos e reflita essa magia num contexto legal e tico, por isso elegeu o manac como fonte de inspirao. A simbologia do ciclo vital, necessrio a todo processo de amadurecimento, est presente nas flores do manac.

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8. EQUIPE TCNICA DE ELABORAO DO MANUAL COORDENAO TCNICA

Sonia Yokoto Ceclia Souza ABIHPEC ABIHPEC

ELABORADO POR:

Mrio Srgio M. Cardoso Maria Lumena Sampaio Iara Froelich Taniguchi -

MLS CONSULTORIA MLS CONSULTORIA MLS CONSULTORIA

COLABORAO TCNICA
Valria R. Garcia -

FUNDAO PROCON

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