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Definición de estrategia.
La autodefinición futura de las empresas, lo que quiere ser, la planeación, toma de
decisiones operativas, y como va a conseguirlo, son decisiones afines pero
independientes. Lo que una empresa quiere hacer marca el rumbo y debe aclararse
antes de realizar una planeación a largo plazo, sólo después podrán tomarse las
decisiones cotidianas.
En la práctica suele confundirse el Que con el Como. Se enfoca a lo que la empresa
debería ser no al como puede lograrlo. La estrategia “es el marco de referencia
en que se basan las decisiones que determinan el rumbo de la empresa”.
Necesidad de congruencia.
La congruencia entre la estrategia corporativa y la estrategia entre el resto de las
unidades de negocio es la base para que una empresa realmente tenga espíritu de
grupo, las unidades de negocios requieren sus propias estrategia pero estas deben
ser complementarias entres sí y apoyar la estrategia corporativa.
La necesidad de congruencia salta a la vista cuando los departamentos son
independientes y antagónicos en la lucha para conseguir recursos.
Cuando las estrategia de las unidades de negocio discrepan con la estrategia
corporativa o cuando no concuerdan unas con atrás pueden surgir conflictos entre
las decisiones de productos, mercados y recursos
Capacidades 3. Tecnología
4. Capacidad de producción
5. Método de venta
6. Método de distribución
7. Recursos naturales
Resultados 8. Tamaño/crecimiento
9. Rendimiento/utilidades
Las nueve son esenciales en toda empresa, pero sólo una debería ser la fuerza
impulsora. De igual manera, cualquier decisión de la empresa debería tener la suya
propia, que no necesariamente ha de ser la suya propia.
Una vez que la dirección ha comprendido en concepto de fuerza impulsora, puede
emplearlo para constituir cual de las áreas estratégicas la constituye, y de allí en
más considerar opciones estratégicas futuras.
La elección de la fuerza impulsora no es una decisión moral sino que debe ser una
decisión práctica y crítica, que tiene que considerar fortalezas y debilidades,
posición competitiva deseos, oportunidades internas y externas, etc.
La única manera de descubrir cual es la fuerza impulsora de la empresa es conocer
la forma de pensar (escala de valores) de su alta dirección, la cual orientó las
acciones específicas de productos y mercados.
Un producto es cualquier cosa que una empresa ofrece a un mercado que provee
y abarca su mantenimiento.
Comunicaciones
Comunicar la estrategia es algo más que una simple charla. Hay numerosas faltas
o puntos que deben resolverse para que la estrategia sea comunicada con eficacia.
En algunos casos, los directivos afirman, que comunicar la estrategia a toda la
empresa es exponerla a la ruina. Al ser plenamente realizada, afectaría
gravemente a una filial importante y no quiere llegar a ese extremo. En otro caso,
una compañía de servicios eléctricos no consideró prudente hacer pública su
estrategia: si lo hacía, sería presa fácil de las agencias reguladoras
gubernamentales.
No hay una fórmula que nos un indique cuánto debe comunicarse; las restricciones
deben pensarse dos veces. No sólo pueden coartar la capacidad de un directivo
para tomar decisiones congruentes con la estrategia, sino que pueden erosionar el
compromiso de la empresa.
Los puntos críticos se centran más en la forma en que la estrategia debe
comunicarse, comprenderse y aplicarse en toda la empresa.
En cierto modo, la conducta es la forma más importante de comunicación. El
“lenguaje corporal” de la empresa puede ser un indicador del nivel de adhesión de
su estrategia. Con una clara estrategia, se adquiere un sentido crítico respecto a
preguntas como: ¿Por qué se tomó esta decisión de un mercado comparando las
opciones disponibles, sin mencionar sus implicaciones estratégicas?, ¿Por qué no se
discute la estrategia en nuestras juntas de planeación de producción?. La falta de
enfoque estratégico en las decisiones y discusiones importantes puede constituir
un punto crítico.
Capacidades de los recursos
La capacidad de los recursos humanos. Con el personal adecuado es posible hacer
maravillas.
Gran cantidad de puntos críticos surjan en áreas como contratación de personal,
planeación de la fuerza de trabajo y las compensaciones, debido a la importancia
que los recursos humanos tiene en el éxito de la estrategia.
Los puntos críticos suelen surgir de la relación entre la fuerza impulsora y la
adecuación de los recursos humanos en la empresa. Los recursos existentes
pueden ser insuficientes o inadecuados para la fuerza impulsora que se ha fijado, o
bien una nueva fuerza impulsora puede restar importancia a los que tuvieron gran
eficacia pero que ya la perdieron.
Todos los puntos críticos que puedan aparecer en el área de recursos humanos,
uno de los más problemáticos se presenta cuando a un grupo del miembro
directivo, le es difícil comprometerse con la estrategia.
A veces su gerente descubre que su unidad o departamento tienen ahora menos
importancia a causa de la nueva estrategia. Un punto crítico: la necesidad de
retener a un excelente colaborador de alto nivel y el imperativo de seguir
apoyando la dirección estratégica.
El Ambiente estratégico
Ej. si una compañía conservaba como fuerza impulsora los recursos naturales,
quedaría cada vez más sujeta a las presiones gubernamentales.
Al modificar esa fuerza la organización, surgen nuevos puntos críticos relacionados
con el medio. ¿Cuáles tendencias y cambios económicos, tecnológicos y
sociopolíticos debemos tener en cuenta? ¿Qué información necesitamos?, ¿ Cuáles
son las fuentes de información, dentro y fuera de la empresa?, ¿Cómo recabaría e
interpretaría?, ¿Cómo interviene la alta dirección y cómo dirige el proceso?
Cuando una empresa adopta una estrategia, pone en movimiento acciones que
repercuten más allá de sus límites. Cuando tenga que emprender sus actividades
habrá de enfrentarse con los ambientalistas, los defensores del consumidor,
demandas de igualdad de oportunidades, exigencias de salud y seguridad laboral,
etc. Ni siquiera la estrategia más hábilmente diseñada podrá mantenerse a salvo
de todas las amenazas ni aprovechar las oportunidades que ofrece el medio; por
ello, la interacción de la estrategia y el medio es un campo fértil para que surjan
puntos críticos.
Cuatro puntos que casi siempre surgen cuando se está aplicando a una
estrategia.
Hemos incluido el punto sobre planeación porque creemos que la planeación a
largo plazo debe ir separada de la formulación de la estrategia. En esta fase de
puntos críticos es donde ambos aspectos se relacionan. La planeación proporciona
el puente entre la estrategia y la toma de decisiones operacionales diarias. Una vez
hecho esto la alta dirección se encarga de que:
1- La estrategia de la corporación y los enunciados de misión de cada función sean
bien comprendidos por los directivos responsables de la planeación.
2- Los planes se formulen y aprueben después se probarlos cuidadosamente contra
la estrategia.
3- Las decisiones operativas más importantes satisfagan primero los requisitos de
la estrategia y luego los criterios operativos.
Seguimiento
Los puntos deben aparecer en la agenda son los que se refieren directamente a la
aplicación de la estrategia. Si no se resuelven, será poco probable que la estrategia
se realice y conserve en forma satisfactoria.
Todos ellos pueden llegar a tener importancia, pero no se relacionan directamente
con la administración e implantación de la estrategia.
La agenda debe ser dinámica. Desde el momento en que se cuenta con la
estrategia surgen los puntos. críticos, y se resuelven y de inmediato se presentan
otros. No todos pueden resolverse de inmediato ni en forma permanente.
Los puntos críticos deben ser objeto de vigilancia y revisión constantes.
A medida que la alta dirección va revisando los puntos, parte de esta revisión
consiste en evaluar si alguno de ellos exige extensión, modificación o cambio de
estrategia. Algunos pueden alcanzar ese nivel de impacto; una amenaza interna
sería inesperada, una tecnología diferente, la expansión de algún competidor, la
legislación muy estricta, la pérdida del presidente de la compañía, etc. ¿Pueden
estos puntos resolverse dentro del marco actual de la estrategia? Prueban la
validez de la estrategia de la empresa y sirven de recordatorio a los directivos de
que la estrategia no es inmutable.