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Faculdade de Publicidade e Propaganda Disciplina: Marketing I 4 perodo Profa.

Flailda Garboggini INTRODUO

Encontrei uma definio que adorei e quero compartilhar com vocs: Marketing autntico no a arte de vender o que voc faz, mas saber o que fazer. a arte de identificar e compreender as necessidades dos consumidores e criar solues que tragam satisfao aos consumidores, lucros aos produtores e benefcios aos acionistas. (Kotler, 2006). Mix de marketing pode ser considerado como um conjunto de instrumentos utilizados de maneira integrada para afetar o mercado. As atividades ou instrumentos concernentes s relaes de trocas so: pesquisa, produto, preo, distribuio, comunicao e vendas. Como vimos na disciplina Estudos do Consumidor, todas as atividades humanas comeam pela necessidade, c onstituda de carncias ou privaes de bens importantes para a sobrevivncia. O desejo a expresso da necessidade, moldado pela cultura e pelo estgio de desenvolvimento do indivduo. Assim, podemos lembrar da carncia ou necessidade de alimento para sobrevivncia. Qualquer ser vivo necessita de alimentos. A forma como essa carncia costuma ser satisfeita determina o desejo. Este varia de uma sociedade para outra: po, arroz e feijo, pizza, macarro, churrasco etc, dependendo da cultura. De acordo com o nvel econmico e estgio de desenvolvimento, hbito e conhecimento do indivduo ele pode desejar um simples ovo frito com arroz e feijo, carne seca com farinha ou caviar e lagosta preparada de maneira sofisticada. Bem ou produto pode ser definido como algo de valor para algum, aquilo capaz de satisfazer uma necessidade. A troca de bens constitui o mercado de

consumo e de produo. A troca geralmente definida como a forma de obter produtos numa relao entre vendedor e comprador, ou ainda, oferta como a atividade do fornecedor ou produtor e demanda ou procura como a ao do consumidor. O NOVO CENRIO DO MARKETING Este novo cenrio est mudando e desafiando as empresas na definio de suas estratgias de marketing. Quatro aspectos so destacados por Kotler (2007, 18): a era digital, a rpida globalizao, o aumento do apelo pela tica e responsabilidade social e a crescente utilizao do marketing pelas organizaes sem fins lucrativos.

EMPRESA PRODUTORA

EMPRESA INTERMEDIRIA

CONSUMIDOR

O mercado pode ser definido como a arena para trocas potenciais, constitudo por pessoas com poder de compra e interesse em um determinado tipo de produto. Um problema bastante importante a ser considerado pela empresa o potencial de mercado, isto , tamanho do mercado ou a capacidade total de um mercado em absorver determinado produto em uma dada situao econmica. Ele depender do nmero de pessoas interessadas pelo produto e com disponibilidade financeira para adquir-lo. Demanda o volume total que um mercado est absorvendo em determinado perodo considerando determinado ambiente e certo nvel de atividades

mercadolgicas. A determinao dos nveis de produo de uma empresa dever basear-se na anlise do potencial de mercado e nas previses realistas da demanda de mercado sempre considerando as condies ambientais e econmicas em que se pretende colocar seu produto. SISTEMA DE MARKETING comunicao/distribuio

bens e servios /preo($) EMPRESA MERCADO

vendas ($)

informaes

O marketing ainda uma atividade recente no Brasil. praticado aqui h cerca de quatro dcadas. Muitas vezes confundido com propaganda, merchandising ou vendas. Entendemos que o marketing, incluindo nele a atividade de propaganda, no cria necessidades mas estimula a compra de produtos que satisfazem alguma necessidade latente. A motivao ou razo de compra dirigida por uma fora interior do indivduo que reage positiva ou negativamente a um estmulo externo. E , justamente, neste estmulo que as tticas de marketing podem atuar.

ATIVIDADES DE MARKETING OU MARKETING MIX Existem muitas TEORIAS sobre o marketing que, em ltima anlise, consideramos complementares entre si. Autores como Schultz e seus colaboradores repudiam a teoria mais tradicional, dos 4 ps, defendida por Kotler, porm, se as compararmos notaremos que so semelhantes, apenas suas abordagens divergem por pequenos detalhes e pelas diferenas de enfoques. As trs teorias que apresentamos a seguir merecem um estudo mais detalhado para o que fornecemos informaes sobre seus autores e bibliografia. A teoria dos quatro Ps considera as atividades de marketing constitudas das determinaes de tticas e estratgias de produto, preo, praa e promoo (product, price, place & promotion). Seu autor original foi McCarthy que encontrou em Kotler um defensor (Kotler, P. Princpios de marketing, p. 29). Raimar Richers desenvolveu a teoria dos quatro As, considerando as atividades de Anlise, Adaptao, Ativao e Avaliao. Esta teoria mais abrangente que a anterior pois inclui atividades anteriores produo, ou seja, a pesquisa e levantamento de mercado e aes posteriores promoo, com a avaliao dos resultados para ento reiniciar-se o processo (COBRA, Marcos Marketing bsico, 3334).

Kotler, idem, p.39.

Mais recentemente, na obra O novo paradigma do marketing, os autores criticam severamente a primeira teoria, lanando os quatro Cs. "O novo catecismo reza o seguinte: esquea o Produto. Estude as vontades e as necessidades do Consumidor ou Cliente... ; esquea o Preo.Compreenda o Custo para o consumidor...; esquea o Ponto (Place). Pense na Convenincia de comprar...; esquea a Promoo. A palavra de ordem da dcada de 90 a Comunicao." (SCHULTZ, TANNENBAUM E LAUTERBORN, .14)

AMBIENTE DE MARKETING: 1

Macro ambiente e o Micro ambiente: So variveis externas empresa que alteram o contexto de mercado, j que o estado geral dos fatores influenciam o comportamento dos consumidores. Macro ambiente Os fatores, ou variveis, considerados do macro-ambiete so econmicos, polticos, climticos, tecnolgicos, legislativos, culturais, ecolgicos e demogrficos. Essas variveis interferem de forma grandiosa, atingindo a todos, incluindo a nossa empresa e as suas concorrentes, os fornecedores, os intermedirios e a populao em geral. Por isso esse ambiente considerado acima ou maior (macro) do que o ambiente relacionado mais diretamente com a empresa (micro). Ele abarca todos os outros fatores hierarquicamente abaixo. Vejamos nesse ambiente, exemplos como do Tsunami na sia, prejudicando sobremaneira os negcios tursticos, mas, sobretudo, gerando mortes e destruio nas localidades atingidas. Uma mudana radical de governo, um golpe de estado, geram alteraes inevitveis na sociedade e consequentemente nos negcios de certas empresas. Por outro lado, existem empresas que se beneficiam em algumas dessas situaes enquanto outras so totalmente destrudas ou extintas. Na poca do governo militar, muitas empresas foram impedidas de continuar, por razes relacionadas aos princpios da nova ordem poltica. Por exemplo, no setor televisivo, enquanto a TV Excelsior e a Tupi, foram eliminadas, houve um incremento da Globo e do SBT, porque seus diretores se alinhavam com o novo sistema governamental. Com o ataque s torres gmeas nos EUA, algumas empresas tiveram seus negcios beneficiados em funo de uma certa mudana de comportamento da populao. Conforme Melinda Davis, na obra A nova cultura do desejo, as pessoas passaram a

1Kotler,

P., 2007, 54-76.

procurar atividades em que se reuniam com outras pessoas em busca do aconchego, procuraram telefonar mais para parentes e amigos, fizeram mais reunies em casa. Por outro lado, atividades solitrias e, em decorrncia, produtos relacionados a isso como livros, tiveram quedas de procura. Micro ambiente Se imaginarmos que o microambiente encontra-se dentro da esfera do macroambiente, conseguimos deduzir como suas variveis se comportam. A empresa se encontra neste ambiente assim como mercados consumidores, pblicos em geral e de interesse, como imprensa, governo, rgos de defesa do consumidor, comunidade local, pblico interno da empresa. Tambm esto a os concorrentes; fornecedores; distribuidores e intermedirios de mercado. Analisamos nesse ambiente a forma como todos esses elementos, entre eles os concorrentes poderiam atuar, influenciando nos negcios da empresa para a qual trabalhamos. um tipo de trabalho de deduo pois no se pode ter total certeza do que as demais empresas e pblicos faro. Se esto contra ou a nosso favor. A empresa pode, atravs de pesquisas de mercado e acompanhamento das tendncias, precaver-se para no se deixar abater pelas surpresas. No entanto, algumas vezes, por mais que se perceba ou se intua que algo pode prejudicar, no possvel driblar totalmente as intempries e dificuldades em curso. No mbito relacionado ao mercado consumidor, os estudos de seu comportamento so fundamentais para que a empresa possa se prevenir e preparar suas estratgias de marketing, tendo em vista atingir seus objetivos. Fatores inesperados podem suceder obrigando muitas vezes a empresa a mudar seus rumos. A empresa considerada como fator relativamente controlvel. Alguns autores o colocam como parte do microambiente, outros no. Nem sempre todas as situaes do ambiente empresarial permanecem sob controle da administrao. O que as pessoas pensam, suas intenes e comportamentos, tambm so fatores que merecem muita ateno para que a empresa conquiste a confiana de seu funcionrios. Um empregado insatisfeito pode gerar muitos danos imagem da empresa. Essas pessoas estaro alocadas em setores da empresa que devero trabalhar como uma engrenegem bem azeitada. Os diferentes departamentos : Finanas, Departamento Pessoal, Sumprimentos, Administrativo, Compras,

Contabilidade, Marketing. Todos os setores colaboram para que a empresa realize sua misso, adaptando-se s condies impostas pelo mercado e pelo ambiente externo em geral.

O departamento de marketing, finalmente, o nosso foco de interesse principal nesta disciplina: ele ser o responsvel pelas atividades ligadas aos planejamentos estratgicos e suas decorrncias, incluindo a os planos de marketing setoriais, que realizam as propostas estratgicas maiores, atravs dos produtos com seus preos, logstica e organizao dos sistemas de distribuio alm dos planejamentos de comunicao.

CONCEITOS DE PLANEJAMENTO E ADMINISTRAAO DE MARKETING QUATRO As uma proposta estrutural que prefiro adotar para a realizao das aes de Marketing a do modelo dos 4 As, desenvolvido por Raimar Richers que descreve, alm do composto mercadolgico, a interao da empresa com o meio ambiente e avalia os resultados operacionais da adoo do conceito de marketing em funo dos objetivos da empresa. Ele identifica quatro etapas bsicas: 1 - Anlise: atividade que busca identificar as foras vigentes no mercado e suas interaes com a empresa. Os meios utilizados para tal fim seriam a pesquisa e anlise de mercado e o sistema de informao em marketing (SIM). 2 - Adaptao: o processo de adequao das linhas de produo ou da prestao de servios da empresa ao meio ambiente identificado atravs da etapa anterior de anlise. Isso acontece atravs da apresentao ou configurao do produto: formato, embalagem, marca, preo, atendimento e acompanhamento do usurio entre outros eventuais elementos que podem constituir um bem. 3 - Ativao: constituda pelos elementos-chave: distribuio, seleo dos canais pelos quais o produto vai chegar ao usurio; a logstica da entrega dos produtos ou do atendimento nas instituies prestadoras de servio; a venda pessoal e a comunicao, constituda pela deciso da utilizao da publicidade, promoo de vendas, relaes pblicas ou merchandising. 4 - Avaliao: o controle dos resultados das atividades anteriores, isoladamente ou em conjunto. Tambm chamada de auditoria em marketing, esta atividade serve para verificar os retornos alcanados sobre os investimentos ou esforos realizados. O conhecimento dessas atividades facilitam a realizao do planejamento e da implementao das atividades de marketing para qualquer setor de atividade.

QUATRO Cs Vejamos, ainda, a viso dos quatro Cs: consumidor, custo, convenincia e comunicao, correspondendo aos antigos quatro Ps. O modelo dos quatro Cs foi proposto por Schultz, entre outros, devemos pensar no consumidor antes do produto. A relao a seguinte: o custo assume o lugar do preo, enquanto a convenincia a melhor palavra para definir a distribuio e a venda. A comunicao, como termo, no mudou, mas hoje ela deve ser encarada de uma forma muito mais ampla e integrada, ou seja, as formas de divulgao e de contato com os consumidores, so numerosas pelo aparecimento de ferramentas diversas nos ltimos anos, graas tecnologia da informao, mdias digitais, onde se pode incluir as redes sociais. Referncias KOTLER, P. & KELLER, K. Administrao de marketing 12 ed., So Paulo: PrenticeHall, 2006. TELLES, Andr A revoluo das mdias sociais. So Paulo: M. Books, 2010. Conceito de Planejamento O planejamento segue os itens da estrutura da teoria dos quatro As, pois se firma nas principais atividades: anlise = anlise da situao, adaptao = estabelecimento de estratgias e tticas de produto e preo para o futuro, ativao = implementao das tticas de comunicao e de distribuio, e avaliao = controle dos resultados, para retornar ao incio ou reiniciar o processo mercadolgico, como num espiral, cabendo, ento, as adaptaes e alteraes necessrias. Segundo Drucker (1962): "Planejamento o processo contnuo e

sistemtico de tomar decises futuras no presente com o melhor conhecimento possvel do que dever acontecer, organizando sistematicamente os esforos necessrios para levar adiante estas decises e medir os resultados das decises em relao ao esperado, atravs de um organizado sistema de controle." Planejamento de Marketing Um planejamento de marketing compreende as seguintes fases: 1- Obteno de informaes; 2- Anlise dos dados e informaes; - diagnstico: interno - pontos fortes e fracos da empresa; externo - ameaas e oportunidades do mercado; - prognstico: previso das variveis incontrolveis; a partir das anlises

3- Decises: - Fins: - objetivos e metas (onde chegar ou o que alcanar) - Meios: - estratgias de mercado; - estratgias de produtos, de preo, de distribuio, de comunicao, de vendas; - estrutura organizacional de marketing e vendas (como trabalhar para alcanar os objetivos e metas); 4- Tticas - elaborao dos planos especficos de ao ou detalhamento do que fazer, quem vai fazer, quanto vai fazer, como fazer, quando fazer, com que objetivo, a que custo e com que organizao; 5- Execuo e controle. Orientao administrativa de Marketing Todo setor de atividade humana percebe nos dias de hoje uma necessidade de ateno especial para com seu pblico, cliente ou consumidor, tendo em vista manter boas posies ou para conseguir conquistar novos espaos no mercado. Seu bom desempenho vai depender, muitas vezes, da percepo das tendncias dos possveis usurios e da adequao das atividades a eles. Com o advento dos conceitos e da aplicao do marketing nas atividades empresariais, de maneira sistematizada, aps a segunda guerra mundial, muitas organizaes adotaram efetivamente a administrao de marketing. Atualmente quase todos os setores de atividades, empresas prestadoras de servio entre outras, compreederam a importncia do marketing e comeam a utiliz-lo alcanando posies de grande sucesso. Passaram a perceber a possibilidade de apropriar-se tambm destas tcnicas, antes adotadas por empresas produtoras de bens de consumo para alcanarem resultados mais favorveis em suas atividades. Anteriormente, existia um certo preconceito em relao s atividades mercadolgicas, muitas vezes confundidas com vendas ou com publicidade e esta, em muitos ambientes, recebiam crticas negativas. A atividade era pouco regulamentada, incorrendo em erros graves de aplicao e, em muitos casos, abusando da boa vontade dos consumidores. Para resolver problemas de imagem da prpria publicidade, os profissionais desta rea desenvolveram um cdigo de autoregulamentao, em 1968, a fim de estabelecer regras e conseqentemente exigir o desempenho adequado da atividade, evitando ferir os princpios ticos e morais da sociedade. Num sistema de marketing, temos de um lado a empresa ou instituio produtora ou prestadora de servio para o consumidor ou o usurio do servio. Entre estes dois lados deve existir, paralelo aos bens oferecidos, outras atividades que facilitem o contato entre as partes: a comunicao e a distribuio

A instituio necessita, antes de qualquer outra coisa, conhecer o mercado para o qual pretende apresentar seus produtos ou servios. Essas informaes, normalmente, so obtidas por meio de pesquisas sobre o usurio em potencial ou real. Com os dados obtidos a instituio poder elaborar, de maneira mais segura, seus produtos e coloc-los disposio dos clientes. Este conjunto de clientes, ou seja, o mercado consumidor dever receber informaes a respeito dos bens lanados ou das propostas apresentadas a eles. Assim a empresa precisa realizar uma comunicao ou divulgao adequada que estimule os possveis usurios a procurarem e a consumirem efetivamente o produto ou servio da instituio. Alm da divulgao a empresa precisa facilitar o acesso do usurio ao produto, isto , apresent-lo de alguma forma, seja em sites ou ainda levando o produto at o local onde o consumidor possa v-lo e adquir-lo. Esta atividade no marketing de bens de consumo a atividade de distribuio. Neste aspecto muitas tcnicas foram desenvolvidas propiciando novas maneiras de colocao dos produtos disposio do mercado. Podemos citar, como exemplo, os novos sistemas de vendas por televiso, ou pela Internet. A loja, o mercado, antigos pontos de venda, continuam existindo, mas j comeam a perder seu domnio na medida que as novas tendncias eletrnicas vo assumindo seus papis nas vendas de diversos tipos de produtos. Outro ponto complementar ao quadro das principais atividades de marketing constitui-se das questes ligadas ao valor do produto ou do servio fornecido a ele pela empresa que precisa estabelecer um preo. Este deve ser determinado considerando quatro fatores: 1 - o custo da produo; 2 - o valor que o cliente pode atribuir de acordo com a margem de utilidade do bem, 3 - a disponibilidade financeira do mercado; 4 - a anlise dos preos da concorrncia. Dessa forma podemos concluir, apresentando de forma sinttica as atividades principais do marketing: pesquisa e anlise do mercado, composio do produto ou servio, determinao do valor/preo a ser pago pelo bem, divulgao do produto e distribuio e venda do produto. Evoluo do marketing O marketing evoluiu muito ao longo dos anos, passando, segundo Kotler, por trs fases: marketing 1.0; 2.0 e 3.0. Orientaes administrativas da empresa "O modo de pensar estabelece o modo de agir" (STANTON, 1980, 15). Os conceitos so dependentes do momento histrico e das condies scio-econmicas de determinada poca.

Na histria das organizaes, a Revoluo Industrial pode ser considerada como um marco divisrio, trazendo modificaes profundas no que diz respeito evoluo das empresas. Do incio at os dias de hoje, pode-se considerar quatro conceitos ou orientaes que nortearam as organizaes em suas atividades: as orientaes para a produo ou para o produto; para vendas; para marketing e para marketing social ou societal.

1- Fase Marketing 1.0 A fase do marketing 1.0 corresponde ao perodo em que a preocupao principal da empresa concentrava-se em produzir e vender. Predominou desde a Revoluo industrial em meados do sc. XVIII. Quando a produo em srie era algo novo no cenrio empresarial, todos os esforos se voltavam para essa rea ento desconhecida da administrao empresarial. Sendo os bens limitados ou escassos, o mercado era tipicamente vendedor. O maior problema das empresas, primeiro, era aumentar a produo, tendo em vista os recursos disponveis. Assim os produtos eram o resultado das possibilidades da empresa, sem questionamentos sobre as necessidades e desejos dos consumidores, que se encontravam em nvel to baixo de atendimento que absorviam todo produto colocado venda. Nesse perodo, os profissionais de produo eram os mais valorizados, geralmente engenheiros. A atividade de vendas era simples e as atividades promocionais e de pesquisa de mercado inexistiam. Com o crescimento da produo pelo desenvolvimento da tecnologia a orientao das empresas passou a ser o escoamento dos produtos atravs das vendas. Seus esforos concentravam-se em desenvolver mtodos e tcnicas mais eficientes de colocar o produto no mercado. Essa tendncia predominou no perodo entre as duas grandes guerras (1917-1945). Nessa situao, o pessoal de vendas passou a ascender na hierarquia da empresa. Comearam a usar e desenvolver tcnicas de propaganda, promoes de venda, marcas e embalagens e outras atividades para atrair consumidores. A idia ainda era vender os produtos j idealizados e criados sem tanta preocupao com os interesses e necessidades reais dos clientes. As empresas trabalham mais de forma massificada. Realizam poucos produtos para a populao. 2 O marketing 2.0

Surgiu de acordo com Kotler, (2010) na era da informao. Ocorre quando o consumidor passa a ser bem informado, podendo comparar vrias ofertas de produtos semelhantes. O valor passa a ser definido pelo cliente e as preferncias so muito diversas. As empresas precisam segmentar, desenvolver uma gama maior de produtos para atender as preferncias diversificadas dos consumidores. Kotler sugere que essa a abordagem, centrada no consumidor pressupe que os clientes sejam alvo passivo das campanhas. A preocupao principal de uma empresa com essa orientao de marketing est na satisfao do consumidor. No perodo seguinte segunda Guerra Mundial, as condies de mercado alteraram-se consideravelmente, tanto que levaram as empresas, num esforo geral, a encontrar um novo mtodo para alcanar seus objetivos. Nessa busca perceberam a importncia do consumidor e desenvolveram este tipo de orientao que denominaram Marketing. Iniciado nos EUA, passou a ser adotado nos pases mais desenvolvidos. S na dcada de 60, no Brasil, comearam a surgir essas idias de Marketing. O pessoal da rea de marketing, ascendendo na hierarquia da empresa passou a tomar decises quanto ao produto, preo, distribuio, vendas e comunicao. Esta viso integrada, tanto das atividades de marketing, como das atividades da empresa, tornou-se o aspecto mais importante dessa fase. Ver: http://www.youtube.com/watch?v=9osTBV1YTeg 3- Marketing 3.0 e a orientao de marketing social

Kotler coloca que o Marketing 3.0 (2010) como a era da empresa voltada para os valores. Em vez de tratar as pessoas simplesmente como consumidores, os profissionais de marketing as tratam como seres humanos plenos: com mente, corao e esprito. Pode-se perceber que, cada dia mais, boa parte da populao est preocupada e empenhada na busca de solues para os problemas do mundo globalizado. Tentanto transform-lo num mundo melhor. Nesse panorama, essas pessoas buscam no apenas satisfazer bsicas fsicas e emocionais, mas tambm satisfao espiritual, justia social, econmica e ambiental. Escolhem

preferencialmente produtos de preocupaes com o planeta.

empresas que demonstrem ter as mesmas

As empresas que praticam o marketing 3.0, buscam satisfazer o consumidor, porm seu objetivo oferecer solues para os problemas da sociedade. Esse tipo de

filosofia empresarial segundo Kotler (2010, p.5) leva o conceito de marketing arena das aspiraes, valores e esprito humano. Seria o marketing do esprito humano, evidenciado em pocas de crises econmicas globais, conforme so afetados os consumidores por meio de rpidas trasnformaes e turbulncias como as que acontecem atualmente tanto nas reas social, econmica e ambiental. Esta fase corresponde ao tipo de orientao administrativa de marketing social em que as empresas se preocupam com as conseqncias do produto a longo prazo, a interferncia na ecologia e na sade alm das preocupaes com a satisfao do consumidor e os problemas com a preservao do meio ambiente, a sustentabilidade do planeta etc. Essa tendncia iniciou-se na dcada de 70, aconteceram profundas mudanas no mundo, passando a se dar conta do risco de escassez de recursos e a populao a se conscientizar mais das possibilidades dos problemas relacionados com a qualidade de vida no planeta. Iniciaram-se, ento, movimentos contra o consumismo, acusando o marketing e a propaganda de incentivadores do desperdcio de recursos e causadores de decrscimo nos nveis de qualidade de vida. As empresas comearam a se voltar mais para o marketing social, seja como defesa contra o consumerismo ou por estarem realmente mais conscientes de seu papel no plano social, procurando a preservao dos bens do planeta e, consequentemente, a vida e o bem estar das geraes do futuro. Consideramos importante ressaltar que as modificaes ocorridas no decorrer desse perodo examinado foi uma tendncia e isto no significa que todas as empresas seguiram exatamente esses passos na mesma poca. Ainda hoje, existem empresas que praticam o marketing 1,0, e outras que j nasceram orientadas para o conceito do marketing 3.0. Algumas no esto se preocupando ainda com os problemas das preservao da natureza, haja vista, o nmero de empresas explorando ainda pessoas, e os recursos de nossas florestas sem nenhuma responsabilidade. Os governos tm muita dificuldade em controlar o desmatamento da Amaznia, apesar se ser proibido por lei. H muitos rgos, procurando controlar e realizar campanhas pela preservao dos bens naturais como WFF, SOS Mata Atlntica, antes que seja muito tarde. TENDNCIAS HISTRICAS DO MARKETING Na dcada inicial do marketing no Brasil, anos 60, predominava a viso do marketing de Massa. Nesse perodo surge a teoria dos 4 Ps. A mdia era quase que totalmente orientada para a massa. O rdio era onipresente, as revistas eram poucas e mais gerais, como a Manchete. A TV apresentava programao nacional que atingia

de forma igual a maior parte dos telespectadores, principalmente, a partir da dcada de 70 quando aumentou consideravelmente a audincia desse meio. No havia uma preocupao dos produtores na especializao e na comunicao mais dirigida. Nos anos 80, comea um perodo de desmassificao. Inicia-se um perodo de mudanas surgindo ento a Teoria do Foco. Todas as boas peas publicitrias comeam com a compreenso fundamental do receptor. Surgem programaes mais dirigidas a pblicos especficos, como programas exclusivamente femininos como TV MULHER da Rede Globo. Autores como Jack Trout e Al Ries articulam a teoria do POSICIONAMENTO. Cada vez mais o sistema de segmentao dos consumidores se intensifica at se chegar ao marketing one to one. Nos Estados Unidos, a TV a cabo j era uma realidade na dcada de 80, porm, s chegando ao Brasil na dcada de 90. O Marketing Direto ou o One to one Marketing a tendncia atual, se

concretizando no Brasil de forma intensa no incio do sculo XXI, atravs dos meios eletrnicos e a rede Internet, integrando o mundo todo em um s instante. Este fenmeno vem estabelecer a globalizao da comunicao. O Marketing Direto considerado um sistema interativo de marketing, usa um ou mais veculos de comunicao para provocar uma resposta mensurvel e/ou transaes comerciais em algum lugar. A rede Po de Aucar, de Supermercados, j distribua na dcada de 90 seus CD-Roms para serem instalados nos micros-computadores e atravs do moldem o consumidor podia realizar suas encomendas visualizando virtualmente os produtos e seus preos recebendo, posteriormente, suas compras sem precisar sair de casa. Isto o que chamamos o sistema de Direct order ou resposta direta ao pedido. Kotler afirmava que a palavra dos anos 90 era Autorizao. As pessoas escolhem o que desejam, so respondidas diretamente, falam de volta tendo os

meios de se fazer ouvir pelas empresas. Estas escutam e obedecem para conservarem o sucesso. Considera-se cada vez nichos menores at chegar ao indivduo particularmente, one to one. O acesso aos computadopres e TV a cabo determina a ERA DO INDIVDUO. As empresas devem considerar tantas mudanas. Desde as formas de famlias, os novos consumidores so bem diferentes daqueles considerados no final do sculo XX, a forma de gesto das marcas tambm mudou, com isso, deve-se repensar a publicidade e as agncias de plicidade esto mudando para dar conta de tantas novidades. Os lares mudaram com o nmero maior de pessoas que decidem manter-se solteiros ou os que preferem constituir famlias menores. crescente o nmero de famlias administradas por mulheres ou, apenas, por homens descasados

que cuidam de filhos, e at mesmo de casais gays. Enfim, verificou-se muitas mudanas na sociedade brasileira. O nvel de instruo, a faixa etria, as tendncias de consumo e preferncias de como consumir, como comprar receber, tambm, so outros aspectos que determinam novas formas de encarar o mercado, ao mesmo tempo que permitem a identificao de novas oportunidades em nichos potenciais a serem considerados pelas empresas.

Reviso do conceito de administrao de marketing e da demanda de mercado A administrao de marketing pode ser definida como a anlise, planejamento, implementao e controle de programas destinados a criar, desenvolver e manter trocas com o mercado alvo, com o propsito de atingir os objetivos da organizao. Entre os administradores de marketing encontram-se os gerentes de produto, gerente de vendas e vendedores, executivos de propaganda e de promoo de vendas, pesquisadores de mercado, especialistas em preos e outros. Toda empresa tem um nvel de demanda desejado para seus produtos. Em certos momentos pode haver demanda adequada, outras vezes demanda irregular, ou demanda excessiva ou ainda nenhuma demanda. A administrao de marketing deve no s descobrir e ampliar a demanda, mas tambm alter-la de acordo com os objetivos e metas determinados pela empresa para seus produtos. Desta forma a administrao de marketing procura afetar o nvel, a durao e a natureza da demanda, procurando administrar o consumo ou sada dos produtos da empresa. TIPOS DE DEMANDA Demanda negativa Dizemos que ocorre quando uma grande parte do mercado no gosta do produto e muitos podem at pagar para evit-lo. Exemplos de tipos de demanda negativa: vacinaes, tratamentos dentrios, doao de sangue, uso de cintos de segurana. O profissional de marketing deve analisar as razes da rejeio do mercado e, se necessrio adequar melhor o produto ou fazer uma divulgao no sentido de modificar as atitudes em relao ao bem ou servuo rejeitado. Demanda inexistente Ocorre quando os consumidores alvo no esto interessados no

produto/servio. O profissional de marketing deve procurar encontrar os meios de conciliar os benefcios do produto s necessidades e interesses do mercado, apresentando justificativas convincentes nas propostas do produto, atravs de uma comunicao eficiente. Podemos citar como exemplo a falta de interesse dos

estudantes para o estudo de idiomas como o frances, o italiano, ou a falta de interesse de muitos agricultores em novos produtos ou tcnicas de adubao. Demanda latente ou potencial Quando existe uma necessidade ainda no satisfeita por qualquer produto ou servio existente dizemos que existe uma demanda latente. A tarefa de marketing detectar o tamanho do mercado potencial e desenvolver produtos ou servios que satisfaam esta demanda. Podemos citar como exemplo a carncia de espaos de diverso noturna opcionais para diferentes segmentos de mercado, como boates e programao cultural mais variada numa cidade como Campinas, ou mesmo a falta de atraes infantis nos fins de semana. Demanda declinante Existe uma demanda declinante quando a procura pelo produto ou servio comea a diminuir consideravelmente. O profissional de marketing dever investigar as causas da insatisfao dos consumidores com este bem e buscar reestimular a demanda atravs de alteraes de caractersticas do produto ou criando uma nova estratgia de comunicao mais eficiente ou ainda procurando atingir novos mercados que ainda no conhecem o produto e apresenta demanda latente ou inexistente. Como exemplo podemos citar a diminuio do nmero de frequentadores das igrejas, ou das salas de cinema dos centros das cidades maiores. Demanda irregular Ocorre quando a procura pelo produto ou servio varia sazonalmente, causando problemas de capacidade ociosa ou sobrecarregada em determinadas pocas. Os profissionais de marketing devem procurar meios para estimular o equilbrio desta demanda com redues de preo, promoes ou outros incentivos. Pode ainda sugerir adaptaes tendncia quando ela inevitvel apesar dos esforos mercadolgicos. Exemplos deste tipo de demanda encontramos nos hotis das praias do sul do pas no inverno, neste perodo apresentam uma baixa procura, tambm as vendas de sorvetes tendem a cair quando esfria em algumas regies do Brasil. Demanda plena Este tipo de demanda corresponde exatamente ao nvel desejado pela empresa e ao qual ela est preparada para atender. O trabalho de marketing neste caso manter o nvel atual da procura em face das eventuais mudanas dos consumidores e das aes da concorrncia. Deve ser mantido o nvel de qualidade do produto e controle das tendncias do mercado para assegurar a situao ideal.

Exemplos deste tipo de situao podemos citar a dos produtos que se mantm lderes de mercado h muito tempo como o sabo OMO, a margarina Doriana, o leite Moa, a Coca cola entre outros. Demanda excessiva A demanda maior do que a empresa pode ou deseja ter. A superlotao de certos parques ou praias no vero. As companhias de nibus no perodo de frias e de feriados prolongados. O transporte urbano nos horrios de rush. A tarefa de marketing descobrir meios de reduzir a demanda temporria ou permanentemente. O demarketing envolve aes como elevao de preo e reduo de promoes. No tem como objetivo destruir a demanda, apenas reduz-la. Demanda indesejada Ocorre quando uma determinada sociedade ou organizao constata a necessidade de destruir uma demanda por motivos prejudiciais sade, ecologia ou consequncias nefastas ao ambiente. Exemplo o consumo de drogas, de agro-txicos, os aereosis, prticas religiosas prejudiciais, so desestimulados na medida que se percebe seu crescimento, seus prejuzos e as ameaas aos grupos adotantes. TAREFAS BSICAS DE MARKETING DE ACORDO COM O TIPO DE DEMANDA Estado de demanda Demanda negativa Demanda inexistente Demanda latente Tarefa de marketing corrigir demanda criar demanda desenvolver demanda Nome formal da tarefa Marketing de converso Marketing de estmulo Marketing desenvolvimento Demanda declinante revitalizar demanda Remarketing ou Marketing de revitalizao Demanda irregular sincronizar a demanda Sincromarketing ou de

Marketing de sincronizao Demanda plena Demanda excessiva manter a demanda reduzir a demanda Marketing de manuteno Demarketing ou Marketing de reduo Demanda indesejada destruir a demanda Marketing de eliminao

Posionamento de marca
Em primeiro lugar, todos ns queremos que nosso produto ou servio seja vendido e esperamos que supere as expectativas do consumidor quando o utilize. bom recordar que o consumidor compra satisfao e no um simples produto ou servio. Para vendermos temos que divulg-lo, comunicar a todos, os seus benefcios e qualidades. Se a empresa consegue resumir todos os benefcios e qualidades do seu produto ou servio em uma nica frase, tem seu SLOGAN. Se ainda consegue fazer este resumo e transform-lo em uma palavra ou em um desenho, tem sua MARCA, o que os gurus chamam de BRANDING, o poder da marca. Com ela ser muito mais fcil e econmico divulgar seu produto ou servio, do que escrever uma dezena de linhas, tentando mostrar o quanto seu produto ou servio estupendo e partir para o posicionamento. ONDE DEVO POSICIONAR MINHA MARCA. Como praticamente impossvel, um sonho, querer posicionar sua marca UNIVERSALMENTE como o fez a Coca-Cola ou a Nike, deve-se pensar em quem ser o seu consumidor ou o seu mercado e partir para um posicionamento na mente desses consumidores. Se voc produz gelia de morango silvestre e quer vender em So Paulo e grande So Paulo. Voc ter a, pelo menos, uns quinze milhes de consumidores em potencial. Como ating-los? Voc poder criar uma campanha publicitria, incluindo jornais, revistas e TV, para divulgar sua gelia. Isso vai sair caro. Porm, se voc tem a verba, pode seguir em frente. Se no deve pensar em outra opo. Poderia fazer uma campanha de marketing direto, bem mais barato. Mas onde conseguir o mailing para esta campanha? Existem empresas especializadas que vendem banco de dados, mas, ainda assim, sua campanha tambm estar saindo relativamente cara. Talvez, no caso de uma empresa domstica, a melhor opo seja fazer uma campanha de degustao em pontos de vendas, oferecendo uma cesta de gelias para sorteio, onde o consumidor experimenta a gelia e preenche um cupom para concorrer a uma cesta cheia de gelias. Assim voc poder conseguir seu banco de dados com clientes em potencial e j comear a apresentar seu produto. Precisa, ento, saber usar o banco de dados.

Imaginando outra situao: voc entra em uma loja especializada em tnis e pede ao vendedor para ver o ltimo lanamento da Nike. Este o sonho de qualquer profissional de marketing com relao ao posicionamento da marca. O vendedor apresenta, mas aproveita a oportunidade para mostrar tambm outros lanamentos de uma nova marca de tnis com a mesma qualidade da Nike e que entrou recentemente no mercado. Outra situao: Se o que a empresa deseja o aumento das vendas, muitas vezes no necessrio um posicionamento dentro de um universo muito grande de crebros e mentes de consumidores em potencial. Basta posicionar-se na mente dos vendedores no PONTO DE VENDA, distribuidores, representantes ou o prescritor (quem recomenda um produto ou prescreve uma receita, como, por exemplo, o mdico, o veterinrio ou o tcnico agrcola); uma vez posicionado em suas mentes, eles posicionaro a sua marca na mente dos seus clientes, consumidores ou pacientes. Posicionamento ento seria o modo como a empresa deseja que o seu consumidor veja o seu produto em relao aos demais concorrentes. Lugar que o produto ocupa na mente de uma parcela definida do mercado. O posicionamento pode ser utilizado por uma empresa como elemento de formulao estratgica desde que leve em considerao: 1 - A percepo do posicionamento de seus produtos nos respectivos segmentos de mercado. 2 - Uma anlise da situao da empresa e da concorrncia em cada segmento de mercado. Ex: Sony Tecnologia de ponta com estilo nico.

Os elementos bsicos para determinar o posicionamento de um produto no mercado so: MARCA, PRODUTO E TARGET

MARCA

TARGET

PRODUTO

De que forma a empresa deseja que seu produto seja visto no mercado quanto: 1 - MARCA: quem est vendendo ? - uma empresa tradicional; moderna; dinmica; bem sucedida; novata. 2 - ao PRODUTO: o que est sendo vendido ? - um produto ou servio novo; um produto de moda, um item de primeira necessidade, uma diverso; um smbolo de status 3 - ao TARGET: para quem est sendo vendido ? adolescentes; empresrios; agricultores; a famlia inteira A comunicao do posicionamento pode ser efetuada atravs da embalagem, da propaganda e da combinao de todos os elementos visuais e orais do produto. Ex. Coca Cola, Pepsi Cola, Seven-up, Guaran Antarctica. - para crianas ou

Na obra Marketing 3.0, como futuro modelo para o marketing, Kotler prope um novo modo de posicionar com base em integridade, identidade e imagem da marca. O posicionamento, em todos os casos mencionados esto totalmente atrelados ao diferencial que a marca dever estabelecer desde o incio de sua existncia.

Vejam a seguir a abordagem de Posicionamento de marca de acordo com o Grupo Troiano de Branding: 1. Posicionamento de Marca

Definindo uma proposta de valor para sua marca Definir o posicionamento da marca significa construir a sua mensagem central, a principal ideia que a marca quer transmitir a todos os seus pblicos.

A metodologia da Troiano para definir o posicionamento de uma marca pode abranger desde a coleta sistematizada de todas as informaes necessrias at o acompanhamento da tangibilizao do novo posicionamento em novos produtos, embalagens, processos, aes de comunicao e assim por diante. Proposta da Troiano para projetos de posicionamento: a rvore de Valor

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Disponvel 19/08/2010. em <http://www.troianopd.com.br/servicos/posicionamento-de-marca/>, acesso em

REPOSICIONAMENTO

Quando uma determinada marca ameaada por mudanas incontrolveis no mercado, o Gerente de Marketing poder optar por um reposicionamento tentando identificar a localizao de novas preferncias dos conglomerados de consumidores ou nichos de mercado. Trading up - quando se opta por elitizar um produto - exemplo do que as Havaianas realizou. Trading down - quando a opo popularizar um determinado bem. Isso muito mais comum, grandes marcas realizam essa estratgia na fase de maturidade dos produtos.

MARCA
A marca, sem dvida, um fator importante de diferenciao para identificao do fabricante e do produto. O gerente de marketing da empresa, tem entre suas funes, estudar e selecionar uma forma de denominao para o produto novo ou, s vezes, modificar nomes de produtos que no conseguiram obter sucesso com sua designao. O conceito de marca bem mais abrangente que a sua representao grfica. Uma empresa atravs de seu nome fantasia e da sua representao grfica comunica a "promessa" de um produto, seu diferencial frente aos concorrentes que o faz especial e nico. Busca-se associar s marcas uma personalidade ou uma imagem mental. Assim, pretende marcar a imagem na mente do consumidor, isto , associar a imagem qualidade do produto. Em funo disto, uma marca pode formar um importante elemento temtico para a sua divulgao. Possui vrios nveis de significado, entre eles cultura, atributos ou benefcio. fundamental entender que o conceito de marca mais intangvel do que tangvel, pois o consumidor de determinada classe scio-cultural tem sensaes, experincias e percepes diferentes sobre a mesma marca em relao a outro consumidor classificado demograficamente da mesma forma. Marca no um conceito fcil de definir. Na sua definio e na sua anlise deve-se levar em considerao as disciplinas que a utilizam e regulam mais diretamente, que so o direito comercial e a gesto de marketing. Componentes da marca Uma marca pode ser composta por um s ou por vrios componentes. O excesso de sinais distintivos, pode vir a prejudicar a leitura da marca e a compreenso do consumidor. Os elementos que compem a identidade visual de uma marca so: O logotipo: a bandeira da marca, pode evoluir para permanecer actual, mas sem perturbar a percepo dos consumidores. O logtipo a particularizao escrita de um nome e tem obrigatoriamente letras. O smbolo: consiste num sinal grfico que passa a identificar um nome, uma ideia, um produto ou servio. O smbolo, associado ou no ao logtipo, tem um sinal especfico e desperta nas pessoas uma srie de informaes e experincias armazenadas.

O jingle: designa, geralmente, um refro publicitrio. Neste caso, o seu papel pode ser efmero. O jingle de marca uma msica, passvel de se identificar com a marca para depois a apresentar para sempre. A assinatura da marca: reserva-se o termo slogan para as frases publicitrias e o termo assinatura de marca para expresses que acompanham, na maioria dos casos, as marcas institucionais e, menos, as marcas produtos. *O grafismo de marca: so elementos permanentes de expresso formal de uma marca. Favorecem a identificao e a atribuio da marca em todos os registos de expresso: documentos internos da empresa. Diferencial de marca: a razo principal que leva uma pessoa a escolher uma marca e no outra. Deve refletir o que ela tem de excluvivo que a destaque das concorrentes. (Reason why, Unique Selling Proposition USP). Ex: Skol a que desce redondo algo totalmente vinculado ao posicionamento. Decises de marcas de famlia: 1 - marcas nominais individuais. Ex.: Lux, Omo, Pampers etc 2 - nomes de famlia separados para os produtos de uma linha ou conjunto. Ex:.Jinglers da C&A, Linha de cremes da Dove, shampoos e cremes do Boticrio. 3 - nomes de famlia geral, extensivo a todos os produtos da empresa. Ex: produtos de limpeza Ip, eletrodomsticos da Walita etc. 4 - marca registrada da empresa, combinada com nomes individuais. Ex.: Sucrilhos da Kellog's, Corn Flakes da Kellog's.
Disponvel em: http://www.uj.com.br/publicacoes/doutrinas/1332/A_ELABORACAO_DO_CONCEITO_DE_MAR CA; http://www.thymus.com.br/artigo.asp?idNoticias=226; http://pt.wikipedia.org/wiki/Marca; acessos em 19/08/2010

RECOMENDAES PARA A DETERMINAO DE MARCA E/OU NOME PRODUTO: 1 - Deve ser de fcil compreenso e evitar dvidas, 2 - Evitar nomes muito longos e complexos, 3 - Deve ser fcil de pronunciar, reconhecer e recordar, 4 - Deve ter expressividade e ser de reconhecimento e memorizao fceis,

DO

5 - Deve se associar imagem do produto, sugerir algo acerca dos benefcios e qualidades do produto.

6 - Deve ter eficcia para divulgao e adaptabilidade a qualquer veculo e embalagem, 7 - Deve ser desvinculado de tempo e de poca, 8 - Deve evitar conotaes negativas, obscenas ou ofensivas, 9 - Deve ter pronncia e sonoridade positiva em todas as lnguas para produtos destinados exportao, 10 - Deve estar disponvel para utilizao e registro e proteo legal, deve-se verificar se a marca no foi ainda registrada no INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial). FASES DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO Todo produto tem obrigatoriamente um tempo de vida. Desde aquele do seu lanamento, ou nascimento, at a sua morte. O tempo de vida de um produto, pode ser muito longo e o de outro pode ser de apenas uma estao. Existem produtos que so introduzidos e rapidamente saem do mercado. Diversas so as razes. Algumas vezes, empresas produzem bens, prevendo sua existncia rpida ou at sua obsolescncia. Algumas vezes esto ligadas a eventos passageiros: como Copa do Mundo, Carnaval etc; outras vezes porque no conseguiram satisfazer as exigncias do consumidor; outras no consideraram bem as pesquisas de mercado, no realizaram um bom planejamento, enfim, so muitos os exemplos de empresas e produtos que entram e desaparecem, rapidamente, de circulao. Existem produtos que j superaram um sculo de existncia como a Coca Cola e a Pepsi. O Leite Moa tambm um produto de mais de 70 anos, assim como o Neston e outros produtos da Nestl. As fases ou estgios possveis pelos quais empresas, produtos passam so os seguintes:

FASE 1- DESENVOLVIMENTO (perodo anterior ao lanamento) caracterizada pela pesquisa, anlise e projetos para a concepo de um novo produto ou servio. EX. TELEVISORES 3D E TODO O SISTEMA RELACIONADO A ELES
ESTRATGIA DE MARKETING CORRESPONDENTE

INCREMENTAR AS ATIVIDADES DE RELAES PBLICAS - contatos com

rgos pblicos, legisladores; possveis fornecedores para levantamento de condies e custos etc.
ELABORAO DO PLANEJAMENTO DE MARKETING INTEGRAR A ESTRUTURA INTERNA E EXTERNA DA ORGANIZAO

FASE 2 INTRODUO Nesta fase, temos como principal caracterstica o lanamento do produto ou servio no mercado. Ocorre uma pequena elevao nas vendas faz uso da propaganda de informao os lucros so reduzidos em funo de diversas despesas. EXEMPLO : TV High Definition e Decodificador para TV digital, Telefones PDAs da HP (equilibram as funes de telefone mvel e de computador de mo), I PAD 2.
ESTRATGIA DE MARKETING CORRESPONDENTE COMUNICAR AO MERCADO INDUZINDO O CONSUMIDOR A EXPERIMENTAR O PRODUTO OU SERVIO ACOMPANHAR O GRAU DE ACEITAO NO MERCADO ANALISAR AS REAES DOS CONCORRENTES DIRETOS E INDIRETOS CORRIGIR EVENTUAIS FALHAS VERIFICADAS.

FASE 3 CRESCIMENTO A caracterstica a elevao acentuada nas vendas, resultantes do aumento de consumo ocorre uma reduo nos investimentos em comunicao as propagandas so de convencimento e aquisio ocorre economia de escala, aumentam os lucros

aumentam as aes da concorrencia.


EXEMPLO LEITE EM EMBALAGEM TETRA PAK ESTRATGIA DE MARKETING CORRESPONDENTE AUMENTAR OS CANAIS DE DISTRIBUIO ADMINISTRAR O PREO DE MERCADO MELHORAR A QUALIDADE DO PRODUTO PROCURAR NOVOS USURIOS PARA O PRODUTO

FASE 4 - MATURIDADE Tem como principal caracterstica o nivelamento do consumo ocorre uma certa queda nos lucros alguns concorrentes saem do mercado a propaganda para ajudar na lembrana do produto.
EXEMPLO COCA COLA MAIZENA ESTRATGIA DE MARKETING CORRESPONDENTE PROCURAR INOVAES TECNOLGICAS, MUDAR DESGN ESTIMULAR AUMENTO DO USO DO PRODUTO RELANAMENTO DO PRODUTO COM NOVAS FORMULAS FAZER PROPAGANDA PARA QUE O PRODUTO OU SERVIO NO SEJA ESQUECIDO

FASE 5 DECLNIO Caracteriza-se por uma acentuada queda de consumo o lucro pouco significativo ocrre pouca comunicao no mercado h uma tendncia ao abandono. EXEMPLO EMPLASTO SABI, FILMADORAS VHS-C, MQUINAS DE ESCREVER. ESTRATGIA DE MARKETING CORRESPONDENTE
DIMINUIR OS CANAIS DE DISTRIBUIO CONCENTRAO NOS MAIS FORTES REDUZIR TODAS AS DESPESAS E OS INVESTIMENTOS PERMANECER NO MERCADO, ENQUANTO OS OUTROS SE RETIRAM COLOCAR UM FIM ou ABANDONAR O PRODUTO

FASES DO CICLO DE VIDA DE PRODUTO Dimenso da estratgia INTRODUO Estabelecer mercado, persuadir adotantes iniciais MATURIDADE Defender a Aumentar vendas participao; e participao; procurar desenvolver crescimento preferncia atraindo clientes dos concorrentes CRESCIMENTO DECLNIO

OBJETIVOS BSICOS

Composto de PRODUTO

Limitar os custos ou procurar maneiras de reavivar as vendas/lucros Proporcionar alta Continuar qualidade; Proporcionar alta Melhorar a oferecendo alta Selecionar uma boa qualidade; qualidade; qualidade para marca; obter acrescentar acrescentar manter a proteo por servios para recursos para reputao da patente. costuma aumentar o valor distinguir a marca marca; procurar apresentar dos concorrentes maneiras de

BAIXO, para enfrentar a BAIXO, para Composto de intensa vender o que PREO concorrncia; resta do estoque, e em razo da ou alto para economia de servir um escala de mercado nicho. produo Aumenta ainda Composto de Nmero limitado de Maior nmero de mais o nmero Nmero restrito DISTRIBUIO canais canais para de canais e de de canais atender incentivos demanda para os revendedores Voltada para os Voltada para Mensagens adotantes pblicos mais centram-se em Mnima, para Composto de inovadores e amplos; diferenciais da manter os custos COMUNICAO iniciais; mensagens mensagens marca; baixos. instrutivas; centram-se nos grande uso de incentivos para benefcios da promoo de experimentao marca; nfase vendas:cupons, em publicidade descontos etc. Fonte: Churchill e Peter, Marketing, criando valor para os clientes. Saraiva, 2000, p.241.

problemas a serem resolvidos Geralmente ALTO, para recuperar os UM POUCO investimentos ALTO por causa anteriores; s vezes da alta demanda. BAIXO para construir demanda rpida

tornar o produto novo outra vez

Outra forma de avaliar o desempenho e a situao de uma marca ou produto pode ser obtida pela MATRIZ DE PORTFLIO BCG (Boston Consulting Group) DE PRODUTOS OU SERVIOS http://jccolletti.blog.uol.com.br/arch2006-11-01_2006-11-30.html

PRODUTOS

EM

QUESTIONAMENTO,

(CRIANA

PROBLEMA

OU

OPORTUNIDADE) produtos ou marcas entrantes no mercado So produtos em fase de lanamento no mercado atualmente so aqueles que absorvem muitos recursos mas se constituem em investimentos para o futuro, normalmente, so produtos da fase de introduo do ciclo de vida de produtos exemplo veculos blindados.

PRODUTOS ESTRELAS So produtos ou servios que geram bons recursos, porm, para continuar brilhando necessrio um investimento contnuo por parte da empresa. Geralmente so produtos que se encontram na fase de crescimento do ciclo de vida dos produtos exemplo produtos de telecomunicao VACAS LEITEIRAS So produtos que no exigem grandes investimentos a produo em srie gerando um caixa elevado no ciclo de vida do produto encontran-se na maturidade, como exemplos, podemos lembrar da Maizena, do Leite Moa, da Coca Cola. ABACAXIS So produtos que no geram bons resultados, mas, em alguns casos, so mantidos pela empresa porque ajudam a cobrir os custos fixos no ciclo de vida dos produtos. Seriam aqueles que esto em declinio de vendas, como exemplo Fanta Uva A Matriz BCG (Boston Consulting Group) um modelo para anlise de portfolio de produtos ou de unidades de negcio baseado no conceito de ciclo de vida do produto. Para garantir a criao de valor a longo prazo, a empresa deve ter um portfolio de produtos que contenha tanto mercadorias com altas taxas de crescimento no mercado (que precisam de investimentos) e mercadorias com baixo crescimento (que geram receita). A matriz tem duas dimenses: crescimento do mercado e participao relativa de mercado (que a participao da empresa em relao participao de seu maior concorrente). Quanto maior a participao de mercado de um produto ou quanto mais rpido o mercado de um produto cresce, melhor para a empresa. Os produtos devem ser posicionados na matriz e assim classificados de acordo com cada quadrante:

Em questionamento (tambm conhecido como "ponto de interrogao" ou "criana-problema"): tem a pior caracterstica quanto a fluxo de caixa, pois proporciona pouco retorno devido a exigir investimentos e ter baixa participao de mercado. Se nada feito para mudar a participao de mercado, pode absorver um grande investimento e depois de tornar um "abacaxi".

Estrela: exige grandes investimentos e so lderes no mercado, gerando receita. Ficam freqentemente no equilbrio quanto ao fluxo de caixa. Entretanto, a participao de mercado deve ser mantida, pois pode virar uma "vaca leiteira" se no houver perda de mercado.

Vaca leiteira: os lucros e a gerao de caixa devem ser altos. Como o crescimento do mercado baixo, poucos investimentos devero ser exigidos. Pode ser a base de uma empresa.

Abacaxi (tambm conhecido como "cachorro", "vira-lata" ou "animal de estimao", expresses que no traduzem bem o conceito em portugus): os "abacaxis" devem ser evitados e minimizados em uma empresa. Cuidado com os caros planos de recuperao. Invista se for possvel a recuperao, seno desista do produto.

A Matriz BCG tem a vantagem de no apresentar uma s estratgia para todos os produtos. Algumas desvantagens deste modelo so:

alta participao de mercado no o nico fator de sucesso; crescimento de mercado no o nico indicador de atratividade de um mercado;

s vezes um "abacaxi" pode gerar mais caixa que uma "vaca leiteira".

De acordo com Bruce Henderson (criador da Matriz BCG): Para ter sucesso, uma empresa precisa ter um portfolio de produtos com diferentes taxas de crescimento e diferentes participaes no mercado. A composio deste portfolio uma funo do equilbrio entre fluxos de caixa. Produtos de alto crescimento exigem injees de dinheiro para crescer. Produtos de baixo crescimento devem gerar excesso de caixa. Ambos so necessrios simultaneamente. FASES DO CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS matriz BCG X tendncia financeira

OPORTUNIDADE

ESTRELA CRESCIMENTO CRESCENDO

VACA LEITEIRA MATURIDADE

ABACAXI DECLINIO

FASES VARIVEIS FINANCEIRAS LUCROS DIVIDENDOS CAIXA ALAVANCAGEM FINANCEIRA Referncias

INTRODUO PERDAS

DECRESCENDO DECRESCENDO PERDAS

NADA

PEQUENO CRESCIMENTO

CRESCENDO

GRANDE NADA

ALTA

ALTA

DECRESCENDO

BAIXA

JAFFE, Joseph O declnio da mdia de massa. So Paulo: M.Books, 2008. KOTLER, P., KARTAJAYA. H. & SETIAWAN, I. Marketing 3.0. As foras que esto definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010. KOTLER, Philip & ARMSTRONG, G. Princpios de Marketing, So Paulo: PrenticeHall, 2007. STANTON, Fundamentos de Marketing. S.Paulo, Pioneira, 1980. TELLES, Andr A revoluo das mdias sociais. So Paulo: M. Books, 2010.