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ESTRATGIAS DE MARKETING VERDE NA PERCEPO DE COMPRA DOS CONSUMIDORES NA GRANDE SO PAULO

Priscilla Azevedo Enoki; Samir Hussain Nami Adum; Mariana Zanchetta Ferreira; Camila Aparecida Aureliano; Sheila de Lima Valdevino

Adilson Aderito da Silva

RESUMO O artigo tem por finalidade abordar o tema Marketing Verde como estratgia fomentadora do processo de compra e comportamento do consumidor, bem como identificar quais as estratgias do Mix de Marketing so percebidas pelos consumidores. Para tal, foi realizado um estudo exploratrio de natureza quantitativa a partir de uma amostra no-probabilstica com 272 consumidores selecionados por convenincia na Grande So Paulo. Os resultados indicaram que a estratgia de produto a mais percebida pelos consumidores, seguida de promoo, preo e praa. A maioria dos entrevistados (85%) demonstrou preocupao com o meio ambiente; 75,7% concordam que as informaes atuais sobre o meio ambiente incentivam a compra de produtos verdes; 57,9% estariam dispostos a pagar mais por esses produtos preterindo os mais baratos que degradam o meio; 47,8% so motivados pelos benefcios e 65,8 % pelo maior valor agregado do produto verde. Entretanto, 65,5% no acreditam que a cultura brasileira favorea esse tipo de produto. Com a escassez de estudos empricos na rea, a pesquisa representa uma contribuio aos que pretendem avaliar os impactos das estratgias identificadas no comportamento do consumidor e evidencia que o foco em questes ambientais pode se tornar em diferenciais competitivos s empresas.

INTRODUO No mundo globalizado as divulgaes de eventos e desastres ambientais tm se tornado cada vez mais rpidas e freqentes com o aumento do fluxo de informaes entre os povos. A sociedade de consumo se mostra preocupada com os impactos ambientais dos mtodos de desenvolvimento e fabricao de produtos, bem como, motivada a fazer uso do seu poder de compra para inibir prticas empresariais danosas ao meio ambiente. Nesse contexto, as empresas tm sido desafiadas elaborao de novas estratgias competitivas que evitem a degradao ambiental ao mesmo tempo que garantam a sobrevivncia e a sustentabilidade financeira. Tais estratgias, denominadas de Marketing Verde, culminaram na explorao um novo segmento: o de Produtos Verdes. Tais estratgias, visam aumentar a produtividade, enquadrar as empresas na legislao vigente, melhorar a imagem institucional, garantir a lucratividade no processo produtivo por meio da oferta de produtos diferenciados e, principalmente, influenciar a deciso de compra dos consumidores. No ambiente empresarial brasileiro algumas empresas tm sido despertadas para a utilizao das estratgias de marketing verde, entretanto, dada escassez de estudos empricos nessa rea no Brasil se faz necessrio identificar quais dessas estratgias so percebidas pelos consumidores para que as empresas possam melhor avaliar o comportamento de seu pblico-alvo frente aos produtos verdes.
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Tal necessidade conduziu ao seguinte problema de pesquisa: Quais estratgias de Marketing Verde so percebidas pelos consumidores na Grande So Paulo? Assim, alm de responder a questo de pesquisa, o estudo tem como objetivos: identificar quais so as estratgias de marketing percebidas pelos consumidores da grande So Paulo; compreender o perfil do consumidor em relao aos produtos verdes; identificar as variveis que moldam o comportamento de compra do consumidor de produtos verdes; oferecer subsdios que permitam avaliar os impactos de cada uma das estratgias de do mix marketing no comportamento de compra dos consumidores. O estudo est dividido em cinco partes alm desta introduo. Na primeira consta o referencial terico na qual se discorre a respeito das estratgias de marketing verde e o comportamento do consumidor; na segunda so descritos os procedimentos metodolgicos adotados na pesquisa; na terceira so apresentados os resultados obtidos; na quarta os resultados so confrontados e analisados luz do referencial terico; na quinta so apresentadas as consideraes finais e sugestes para os prximos estudos.

2 REFERENCIAL TERICO 2.1. Marketing Verde O marketing surgiu no incio do sculo XX, com o intuito de solucionar problemas com a distribuio e venda de produtos. De acordo com Dias (2007, p. 40) o marketing era muitas das vezes mal utilizado e mal interpretado, tornando-se alvo de crticas por induzir ao consumo exagerado, provocando aumento da extrao dos recursos naturais e gerao de resduos de todo tipo. A partir de ento, o conceito de marketing tornou-se mais amplo e evoluiu. Donaire (1999, p. 99-100) afirma que: a atividade de marketing compreende uma srie de atividades que tm por objetivo viabilizar a chegada do produto acabado ao consumidor final e, na atualidade, os fatores ambientais tm ganhado importncia na avaliao das estratgias de marketing da organizao, pois as alteraes da legislao ambiental, cada vez mais rigorosas, e a crescente conscientizao ambiental da sociedade e dos consumidores, tm feito surgir riscos potenciais e novas oportunidades de comercializao de bens e servios que devem ser adequadamente avaliadas para garantir a competitividade da empresa e preservar sua imagem e responsabilidade social.

Considerando as mudanas que se tm observado quanto aos valores ambientais num curto espao de tempo, onde os consumidores se mostram cada vez mais preocupados com a subsistncia e a proteo de suas vidas, os mesmos resolveram reagir utilizando seu poder de compra adquirindo produtos considerados ambientalmente saudveis e rejeitando os demais. Tal reao tem conduzido os administradores de negcios observao de novas tendncias e criao de estratgias para atender a tais demandas. O marketing verde tem como finalidade orientar, educar e criar desejos e necessidades nos consumidores sempre visando causar um menor impacto ambiental, alm de atingir os objetivos de comercializao das organizaes. Pode ser visto como um grupo de polticas utilizadas estrategicamente para a comunicao de forma a conquistar um determinado pblico, atravs da diferenciao de seus produtos e servios oferecidos, obtendo ento um aumento na participao de mercado e firmando seu posicionamento.

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2.2 Estratgias de marketing verde O objetivo de uma estratgia de marketing colocar a organizao numa posio de cumprir eficazmente e eficientemente a sua misso, assim, uma boa estratgia de marketing ir integrar os objetivos, polticas e seqncias de ao (ttica) num todo coerente da organizao. As estratgias de marketing so traadas a partir de uma combinao de quatro elementos (produto, preo, praa e promoo) denominada de Mix de Marketing. Segundo Kotler e Armstrong (1997) o mix de marketing definido como um conjunto de ferramentas controlveis pelas quais uma empresa pode influenciar a demanda de um determinado produto. Para Etzel, Walker e Stanton (2001, p. 60) mix de marketing a combinao de um produto, como ele distribudo e promovido e seu preo tem o objetivo de satisfazer as necessidades do mercado-alvo e, ao mesmo tempo, atingir os objetivos da organizao. Estas estratgias esto representadas na Figura 1 e sero exploradas na seqncia desse estudo.

Produto Estratgia de produto Necessidade de pesquisa plano de desenvolvimento Quatro Ps do marketing Praa (Distribuio) Estratgia de canais de distribuio

Preo Estratgia de preo e de custo

Promoo Estratgia de promoo de vendas Propaganda Publicidade

Figura 1: Mix de Marketing Fonte: Dias, 2007, p. 116

2.2.1 Produto Os produtos verdes para Lambin (2002) so os que podem ser melhorados ou desenvolvidos conforme as normas ecolgicas e que satisfaam s expectativas do consumidor, examinando-se diversas opes como: reduzir as matrias-primas e as embalagens; eliminar ou aligeirar as embalagens; desenvolver produtos mais concentrados; desenvolver produtos de utilidade mltipla; adaptar quantidades mais importantes; utilizar matrias recicladas; reduzir a utilizao de recursos naturais raros; aumentar a segurana dos produtos para sade e para o ambiente; aumentar a durao de vida dos produtos; desenvolver produtos ou embalagens reutilizveis; conceber produtos para re-fabricar, reciclar ou reparar; recuperar os produtos para reciclar; conceber produtos que podem ser enterrados ou incinerados; e conceber produtos suscetveis de serem transformados em adubo. Os produtos verdes possuem as mesmas caractersticas e funes dos produtos comuns, entretanto, eles causam menor dano ao meio ambiente levando em considerao todo o seu ciclo de vida, ou
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seja, possuem caractersticas que de alguma forma minimizam os impactos ambientais como embalagens biodegradveis, passveis de reciclagem, dentre outras. De acordo com Queiros, Domingues e Abreu (2003) um produto que possui um atributo verde pode ser considerado um produto diferenciado. O fato de ser considerado ecologicamente correto ir significar que existe uma preocupao em seu processo de produo quanto sua concepo, seu ciclo de vida e outros fatores como a utilizao de tecnologias limpas, uso racional de recursos naturais, gesto de embalagens e certificaes ambientais. A crescente onda de conscientizao ecolgica que est ocorrendo por parte dos consumidores traz s empresas a oportunidade de se adiantarem demanda e de se diferenciarem em relao aos seus principais seus concorrentes no sentido de suprir uma necessidade desses consumidores ainda no atendida. Os produtos verdes podem representar uma forma de gerao de vantagem competitiva para as empresas, por meio da manuteno de uma conscincia de melhoria contnua voltada para o desenvolvimento de produtos ecologicamente corretos.

2.2.2 Preo Para Calomarde (2000) o preo de um produto deve incluir os custos normais de produo e, no caso de um produto verde, deve refletir os valores ambientais que ele possui. Segundo o autor, o estabelecimento do preo de um produto verde deve refletir o valor percebido pelo consumidor. Entretanto, tal processo deve ser muito bem estruturado pelas empresas por ser um importante influenciador no processo de deciso de compra. A percepo que os consumidores possuem a respeito do valor de um produto, pode variar segundo a sua cultura, seus costumes, valores e experincias. De acordo com Calomarde (2000) tais caractersticas formam opinies e podem ser decisivos na hora da deciso de compra de um produto que possua benefcios ecolgicos. Caso o consumidor tenha uma base de conhecimento e possua valores ambientais, ele estar disposto a adquirir este produto por um preo mais elevado que produtos concorrentes, pois tem a conscincia de seus benefcios ecolgicos. Queiros, Domingos e Abreu (2003, p. 21) complementam: os consumidores estariam dispostos a pagar mais por um produto considerado ecolgico preterindo outros mais baratos, mas poluidores. Segundo Dias (2007) os preos mais elevados dos produtos ecologicamente corretos so decorrentes de investimentos em pesquisa e desenvolvimento, alm de gastos com a comunicao para a conscientizao do consumidor com relao ao seu consumo, no entanto so custos que tendem a diminuir a longo prazo. Em regies mais desenvolvidas, onde a conscincia ambiental maior, a varivel preo tem menos influncia no momento da compra, e por apresentarem caractersticas ambientais aumenta o poder da venda destes produtos.

2.2.3 Praa De acordo com Calomarde (2000, p. 129) a distribuio tem por objetivo levar os produtos do produtor ao consumidor no tempo, lugar e quantidade adequados. A distribuio do produto essencial, pois o meio pelo qual os consumidores tero acesso a sua compra, e no caso de produtos ecologicamente corretos a distribuio deve respeitar mais o meio ambiente em comparao com outros processos de distribuio. Devem ser analisados os canais de distribuio mais idneos para a comercializao do produto verde, de forma coerente, investindo em um produto com
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caractersticas ambientalmente corretas e utilizando meios de distribuio que no causem danos ao meio ambiente. A distribuio, na viso de Calomarde (2000, p. 211), tem dois elementos de importncia para o marketing verde: o reflexo do ciclo de vida do produto, pois sua avaliao ambiental retrata uma imagem real dos benefcios ecolgicos do produto; e o canal inverso, para a coleta dos resduos de materiais ao fim da vida til do produto. Para Dias (2007) fundamental para a determinao de um canal de distribuio que visa o marketing verde que o consumo de recursos seja minimizado e a gerao de resduos diminuda durante a distribuio fsica do produto, a criao de um sistema eficiente de distribuio inversa para os resduos, e tambm escolher distribuidores que possuam fatores que no prejudiquem o meio ambiente.

2.2.4 Promoo As estratgias de comunicao, de acordo com Calomarde (2000, p. 175), baseiam-se fundamentalmente em transmitir idias que apiam uma troca ambiental positiva, como exemplo a reduo do consumo de energia, uso de reciclados, apoiar programas de melhoria ambiental, comunicar valores internos ao conjunto da organizao. A comunicao deve refletir para o mercado-alvo as propostas das estratgias lanadas pelo mix de marketing verde, e de acordo com Dias (2007, p. 157), deve informar sobre os atributos do produto, principalmente sobre os aspectos positivos em relao ao meio ambiente, e transmitir a imagem da organizao relacionada com a defesa e preservao de valores ambientalmente corretos. No entanto, alerta que a comunicao ecolgica pode fomentar prticas condenveis, como, por exemplo, enganar o consumidor atravs de propagandas utilizando como argumento qualidades verdes, sendo que o processo produtivo no respeita o meio ambiente. A informao essencial no processo de introduo de novos comportamentos de compra, pois estes incidem nos costumes dos consumidores. Estes, por sua vez, tm um interesse cada vez maior por informao, o que torna a comunicao das prticas ambientais de uma empresa uma vantagem competitiva frente os concorrentes. Schuffman e Kanuk (2002) tambm argumentam que a percepo dos consumidores so aguadas mediante os estmulos do marketing advindos de esforos da propaganda e outras estratgias. importante buscar com a estratgia de promoo a sensibilizao do consumidor a respeito de problemas ambientais e isso um processo lento, requer muito esforo da empresa, pois se almeja alterar comportamentos comuns de longo tempo. Assim, necessrio que haja uma conscientizao do consumidor quanto na natureza e a importncia do produto. A poltica de comunicao ecolgica dever fornecer informaes sobre os atributos ecolgicos dos produtos e passar uma imagem de empresa consciente ambientalmente, e sempre dever recordar o consumidor das vantagens de um produto verde, para que essas informaes no se percam em sua prxima compra. Tambm deve ser realizada de forma clara e deve comunicar os valores da organizao. Uma vez que o propsito do marketing verde atender s necessidades e desejos dos consumidores, de extrema importncia identificar quais so as caractersticas que influenciam no comportamento de compra e quais so os aspectos considerados na aquisio de um produto.

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2.2 Comportamento do Consumidor O comportamento do consumidor segundo Solomon (2002, p. 25) abrange o estudo dos processos envolvidos quando indivduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispem de produtos, servios e idias ou experincias para satisfazer necessidades e desejos. Nesse sentido Engel, Blackwell e Miniard (2000) afirmam que as variveis que moldam o comportamento de compra podem ser divididas em trs categorias: diferenas individuais, influncias ambientais e processos psicolgicos. As diferenas individuais segundo Engel, Blackwell e Miniard (1995) podem ser divididas entre recursos do consumidor, conhecimento, atitudes, motivao e personalidade, valores e estilo de vida. J as influncias ambientais, esto pautadas pela cultura, classe social, influncia pessoal, famlia e situaes em que esto inseridos os consumidores. Enquanto que a categoria de processos psicolgicos est relacionada com processamento de informaes, aprendizagem e mudana de atitude e comportamento. Cobra(1997) argumenta que a cultura afeta o comportamento do consumidor devido ao senso comum de identidade e compreenso de um padro social aceitvel pelos membros de um determinado grupo. Nesse sentido Engel, Blackwell e Miniard (1995) afirma que a influncia pessoal tem extrema relevncia principalmente quando h altos nveis de envolvimento, percepo de risco ou quando o produto tem visibilidade pblica, pois a aquisio pode afetar o status social ou simplesmente a aceitao de algum. Quanto ao processo de deciso Engel, Blackwell e Miniard (1995) consideram sete etapas: reconhecimento de necessidade, busca de informao, avaliao de alternativa, pr-compra, consumo, avaliao ps-compra e despojamento ou descarte conforme ilustra a Figura 2. O processo se inicia quando h um hiato entre o seu estado real (atual situao do consumidor) e o estado desejado (situao em que o consumidor deseja estar) que seja significativo para faz-lo agir. Este primeiro estgio do processo chamado de reconhecimento da necessidade que definido por Engel, Blackwell e Miniard (1995, p. 115), como a percepo de uma diferena entre o estado desejado de coisas e a situao real que seja suficiente para despertar e ativar o processo decisrio. O segundo estgio definido pelos autores como a ativao motivada do conhecimento na memria ou aquisio do ambiente. Karsaklian (2004, p. 181) argumenta que nesse estgio realizada uma anlise das informaes estocadas na memria, as quais sero completadas, se necessrio, por uma pesquisa externa. O terceiro estgio se refere avaliao de alternativas de pr-compra. Engel, Blackwell e Miniard (1995, p. 135) afirmam que esse estgio o processo pelo qual uma alternativa de escolha avaliada e selecionada para atender s necessidades do consumidor onde os elementos disponveis so confrontados com os critrios pessoais que o comprador estabeleceu (KARSAKLIAN, 2004, p. 181). Para Mowen e Minor (2006, p. 201) nessa etapa os consumidores consideram os atributos de cada opo, bem como, levam em conta a importncia e a qualidade de cada um deles. Assimiladas as informaes necessrias e avaliadas as alternativas disponveis, o consumidor est apto a tomar decises, ocorre ento o quarto estgio quarto estgio: a compra, definida por Engel, Blackwell e Miniard (1995, p. 92) como o ato de aquisio da alternativa preferida ou de uma substituta aceitvel.

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Reconhecimento da Necessidade Estmulos De Marketing Busca Interna Busca Busca Exposio Busca Ateno Busca Compreenso Busca Aceitao Busca Reteno Busca Avaliao PsCompra Busca Externa Compra Diferenas Individuais Consumo Memria Avaliao PrCompra

Influncias do Ambiente

Insatisfao Satisfao

Despojamento

Figura 2: Processo de tomada de deciso do consumidor Fonte: Adapatado Engel, Blackwell e Miniard, 1995, p. 102

Os trs ltimos estgios do processo de deciso (consumo, a avaliao ps-consumo e o descarte) so determinantes de uma possvel recompra. Para Mowen e Minor (2006) o consumo caracterizado pelo uso da alternativa de compra, que pode redundar em satisfao ou insatisfao do consumidor decorrentes da avaliao ps-consumo. Esse estagio, segundo Karsaklian (2004, p. 181) poder influenciar os primeiros em processos de deciso futuros. Por fim, o despojamento ou descarte do produto no consumido ou aquilo que restou dele tem despertado ateno devido s questes econmicas e ambientais. Neste contexto, o conceito de consumidor verde, ou ecologicamente consciente, definido por Ottman (1994) como aquele indivduo que busca para consumo apenas produtos que causam o menor, ou nenhum dano ao meio ambiente. Assim, os consumidores verdes so aqueles que buscam conscientemente produzir, atravs do seu comportamento de consumo, um efeito nulo ou favorvel sobre o meio ambiente e sociedade como um todo (LAGES; NETO, 2002, p. 02). Entretanto, existem poucos estudos a respeito dessa chamada orientao verde sobre os hbitos do consumidor brasileiro.

3 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS

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O objetivo geral desse estudo foi identificar quais estratgias de marketing verde so percebidas pelos consumidores da Grande So Paulo. Alm do objetivo geral foram estabelecidos os seguintes objetivos especficos: compreender o perfil do consumidor em relao aos produtos verdes; identificar as variveis que moldam o comportamento de compra do consumidor de produtos verdes; oferecer subsdios que permitam avaliar os impactos de cada uma das estratgias de do mix marketing no comportamento de compra dos consumidores. Para a consecuo dos objetivos foi adotada a pesquisa exploratria de natureza quantitativa. As informaes foram coletadas por meio de questionrios fechados e o tratamento dos dados foi realizado com o SPSS - Statistical Package for Social Science que dispe de ferramentas que permitem extrair e analisar adequadamente as informaes em consonncia com os objetivos propostos. O questionrio utilizado para coletar os dados foi composto por composto por 49 questes das quais, seis eram variveis caracterizadoras da amostra (gnero, idade, estado civil, nmero de filhos, escolaridade e renda) e as demais, foram assertivas elaboradas a partir das afirmaes dos autores contidas no referencial terico a respeito das estratgias do mix de marketing e do comportamento do consumidor. Com vistas construo de uma escala de mensurao, essas assertivas foram mescladas e submetidas avaliao do respondente a uma escala de concordncia de 5 pontos (discordo totalmente, discordo, indiferente, concordo e concordo totalmente). A seguir o tamanho da amostra foi calculado considerando um intervalo de confiana de 90% e um erro mximo da estimativa de 5% resultando numa amostra com aproximadamente 272 respondentes. Um primeiro pr-teste foi realizado com 30 pessoas para identificar inconsistncias que pudessem distorcer a compreenso dos respondentes em relao s assertivas. Efetuados os primeiros ajustes, o instrumento de coleta foi submetido a um segundo pr-teste com 100 respondentes cuja anlise de confiabilidade apresentou valores para o Alfa de Cronbach acima de 0,60 (Produto 0,828; Preo 0,773; Praa 0,622; Promoo 0,658 e Comportamento do Consumidor 0,761). Tais valores, de acordo com Nunnally e Bersntein (1994) so satisfatrios para pesquisas exploratrias. A seguir o questionrio foi respondido por mais 172 pessoas, totalizando uma amostra noprobabilstica de 272 respondentes coletada por convenincia ou facilidade de acesso. Os dados coletados foram submetidos s tcnicas estatsticas descritivas para se avaliar freqncias e testar hipteses, bem como, tcnica estatstica multivariada de Anlise Fatorial, com o objetivo de sintetizar as informaes em fatores ou construtos com a perda mnima de informaes (HAIR, et al. 2006, p. 308). A anlise fatorial foi processada em dois estgios, primeiro com as assertivas correspondentes s estratgias de marketing e posteriormente com as assertivas referentes ao comportamento do consumidor.

4 APRESENTAO DOS RESULTADOS O processamento dos dados revelou que a amostra foi composta por 272 respondentes dos quais 125 (46%) eram do gnero masculino e 147 (54%) do feminino. A maior parte dos respondentes, ao todo 165 (60%) foi composta, principalmente, por jovens da faixa etria de 21 a 30 anos,. Os demais ficaram divididos em: 29 (10,6%)abaixo de 20 anos; 40 (14,7%)de 31 a 40 anos;19 (6,9%) de 41 a 50 anos; 17 (6,2%) de 51 a 60 anos e 2 (0,7%) acima de 60 anos conforme o Grfico 1. Com relao ao estado civil, a amostra apresenta 182 entrevistados solteiros (66%), 68 casados (25%); 9 divorciados (3,3%); 1 vivo (0,3%) e 12 se classificaram como outros (4,4%). Quanto ao nmero de filhos, 195 (72%) dos respondentes no possuem filhos enquanto que 77 (28%) possuem. Quanto escolaridade, grande parte dos respondentes possui nvel superior 184 (67,6%), 64
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possuem 2 grau (23,5%), 22 possuem especializao, mestrado ou doutorado (8%) e, apenas 2 (0,7 %) possuem 1 grau. Em relao renda, grande parte dos entrevistados 133 (49%) ganham de 3 a 10 salrios mnimos, enquanto 80 (29,5%) ganham at 3 salrios mnimos; 51 (18,7%) ganham de 10 a 20 salrios mnimos e 8 (2,9%) ganham de 20 a 30 salrios mnimos, conforme Grfico 2.

70

60

50

Percentual

40

30

20

10 0 at 20 anos 31 a 40 amos 21 a 30 anos 50 a 60 anos mais 60 anos 41 a 50 anos

Grfico 1: Distribuio dos respondentes por Idade Fonte: Elaborado pelos autores a partir dos dados da pesquisa

80

60

Percentual

40

Renda
at 3 salrios 20 de 3 a 10 salrios de 10 a 20 salrios 0 1 grau 2 grau superior espec/mestr de 20 a 30 salrios

Grfico 2: Distribuio dos respondentes por Grau de Instruo e Renda

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Fonte: Elaborado pelos autores a partir dos dados da pesquisa

Os dados da Tabela 01 indicam que a grande maioria dos respondentes, 85% da amostra, demonstrou preocupao com a degradao ambiental; (57,9%) estariam dispostos a pagar mais pelos produtos verdes em relao aos produtos mais baratos que poluem o meio ambiente; (47,8%) se declararam motivados a maiores gastos com o produto verde devido aos benefcios e percepo de maior valor agregado nesses produtos (65,8%). Diante da assertiva elaborada para captar os estmulos externos na deciso de compra, 65,5% dos respondentes discordam que a cultura brasileira estimula a compra do produto verde e 75,7% concorda que as informaes atuais despertaram a necessidade de tal compra.

Tabela 01 Distribuio percentual do grau de concordncia com as assertivas. Assertivas Grau de concordncia 1 Preocupo-me com a degradao do meio ambiente Estou disposto(a) a pagar mais por um produto verde, preterindo outros mais baratos que agridem o meio ambien Sou motivado a pagar mais por um produto verde, pois tenho conscincia de seus benefcios. Tenho a percepo que o produto verde possui maior valor agregado, e, portanto, estou disposto(a) a pagar mais A cultura brasileira estimula a compra de produtos verdes. As atuais informaes sobre a degradao do meio ambiente despertou a necessidade de comprar prod. verdes. Compro produtos de materiais reciclados. A propaganda do produto verde nos pontos de venda influenciam a minha deciso de compra. Procuro obter informaes sobre os produtos verdes antes da compra. 1,1 % 3,3 % 3,3 % 2,2 % 2 3,7 % 3 10,3 % 4 33,5 % 5 51,5%

12,5 %

25,7 %

40,8 %

17,1 %

16,5 %

32,4 %

37,9 %

9,9%

5,5 %

26,5 %

45,6 %

20,2 %

21,7

43,8%

23,9%

9,2%

1,5%

1,5%

6,3%

16,5%

41,5%

34,2%

1,5% -----

5,1% 2,2%

36,0% 9,2%

45,6% 42,3%

11,8% 46,3%

4,8%

16,5%

44,9%

26,5%

17,4%

Fonte: Elaborado pelos autores a partir dos dados da Pesquisa

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A pesquisa demonstrou ainda que, ao nvel de 5% de significncia, a preocupao com a degradao 2 ambiental no apresenta diferenas em relao ao gnero ( =2814; sig.=0,589 e gl =4) e 2 escolaridade ( = 1181; sig.=0,758 e gl =3) Aps o mapeamento do perfil da amostra as assertivas relacionadas com as estratgias de marketing verde foram submetidas Anlise Fatorial pelo mtodo das componentes principais com rotao VARIMAX com o intuito de maximizar a somatria das varincias. O processamento resultou na extrao de quatro fatores com uma varincia total explicada de 63,355% e ndice KMO (Kaiser Meyer Olkin) de 0,860, que segundo Hair et al. (2005) indicam que o uso da anlise fatorial para o processamento dos dados se mostra adequado. Como pode ser observado na Tabela 2, no primeiro fator ficaram agrupadas quatro das assertivas de estratgia de produto. Esse fator reflete nvel de conscientizao ecolgica dos respondentes e a importncia da divulgao de informaes a respeito do produto verde, explica 36,553% da varincia e apresentou consistncia interna igual 0,7113. O segundo fator foi composto por trs assertivas de estratgia de promoo, explica 9,43% da varincia, apresenta uma consistncia interna de 0,7743 e evidencia que o consumidor est atento s informaes disponveis a respeito do produto verde. O terceiro fator foi composto por assertivas 4 assertivas da estratgia de preo, apresentou consistncia interna de 0,745, varincia explicada de 9,04% e indica que os consumidores consideram os benefcios e o valor agregado do produto verde. No quarto fator ficaram carregadas apenas duas assertivas da estratgia de praa; apresentou 0,590 de consistncia interna, explica 7,819% da varincia e, evidencia a importncia dos canais de distribuio e reciclagem O processamento da anlise fatorial com as assertivas correspondentes ao comportamento do consumidor resultou na extrao de 3 fatores, KMO = 0,817 e varincia explicada de 52,63% conforme ilustra a Tabela 3. No primeiro fator ficaram agrupadas as assertivas correspondentes s diferenas individuais; apresentou consistncia interna igual a 0,756 e varincia explicada de 36,55%. O segundo fator apresentou consistncia interna de 0,479 e varincia explicada de 9,94% e corresponde influncia dos fatores externos como a cultura, famlia e conformidade social no comportamento do consumidor. O terceiro fator apresentou consistncia interna de 0,406, varincia explicada de 9,04% e est relacionado com as experincias anteriores. Esses resultados se enquadram nas trs categorias influenciadoras do comportamento do consumidor propostas por Engel, Blackwell e Miniard (1995) entretanto as consistncias dos dois ltimos fatores ficaram abaixo do mnimo proposto por Nunnally e Bernstein (1994) e inspiram cuidados em futuras anlises.

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Tabela 2: Rotao dos componentes da matriz

Fonte: Pesquisa dos autores

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Tabela 3 Anlise Fatorial do Comportamento do Consumidor

Assertivas Q43_Meu comportamento de compra pode ser alterado ao saber que alguns produtos degradam o meio ambiente. Q6_ Estou disposto(a) a gastar mais tempo na procura de produtos verdes. Q42_Procuro consumir somente produtos que causam menor dano ao meio ambiente. Q34_Faz parte do meu estilo de vida comprar produtos verdes. Q40_Compro produtos verdes porque tenho conscincia que necessrio preservar o meio ambiente. Q30_As atuais informaes sobre a degradao do meio ambiente despertou a necessidade de comprar produtos verdes. Q26_A cultura brasileira estimula a compra de produtos verdes. Q19_Minha familia influencia para a deciso da aquisio de um produto verde. Q38_Compro determinadas marcas verdes para aceitao da sociedade. Q3_ Considero primordial na formao do comportamento de compra a experincia anterior com o produto. Q14_Tenho atitudes positivas em relao aos produtos verdes. Alfa de Cronbach Varincia Fatores 2

1 0,716 0,681 0,668 0,516 0,506 0,465

0,791 0,599 0,54 0,827 0,584 0,406 9,04

0,756 36,55

0,479 9,94

Fonte: Elaborado pelos autores a partir dos dados da pesquisa

5 ANLISE DOS DADOS Os resultados apresentados na anlise descritiva e multivariada dos dados denotam que consumidores pesquisados esto preocupados com a degradao ambiental. Tal preocupao estimulada pelas constantes informaes a respeito do meio ambiente na mdia e no apresentou diferenas segundo o gnero nem em relao escolaridade do respondente. Entretanto, tal resultado pode conter um vis pela forma de coleta de dados e deve ser interpretada com cautela, pois, em sua grande maioria os respondentes possuem nvel superior e possivelmente os demais respondentes convivem no mesmo grupo social. As assertivas de produto agrupadas do primeiro fator da Tabela 2, alm de realar essa preocupao com o meio ambiente indicam que os pesquisados do preferncia aos produtos que no causam impactos negativos ao meio ambiente, cujas matrias-primas se originam de recursos renovveis e podem ser reutilizados ou reciclados. Tais resultados esto de acordo com os estudos de Lambin (2002) e indicam a possibilidade das empresas reunirem diferenciais competitivos em relao aos concorrentes ao levar em considerao as expectativas do consumidor quanto ao cumprimento das normas ecolgicas na melhoria de seus produtos, diminuio das embalagens, utilizao matriaprima reciclada, diminuio do uso de recursos naturais raros, aumento da durabilidade e reciclagem dos produtos. As assertivas agrupadas no segundo fator apresentado na Tabela 2 evidenciam que a estratgia de promoo percebida pelo consumidor e indica que o mesmo est atento s informaes disponveis a respeito do produto verde. Tal resultado reflete os argumentos de Dias (2007) quanto importncia de informar ao consumidor os atributos positivos de tais produtos em relao ao meio ambiente. Calomarde (2000, p. 175) complementa que a comunicao tem por finalidade informar sobre as caractersticas e benefcios de produtos e persuadir os consumidores potenciais para que os
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adquiram e, ainda lembrar o consumidor da informao mais relevante do produto para mant-lo ativo no conjunto de opes de escolha no processo de deciso de compra. Assim, com a crescente ateno voltada ao meio ambiente e a facilidade com que os consumidores podem obter informaes, a comunicao de marketing se transforma num instrumento que pode afetar a percepo do cliente e influenciar sua deciso na compra de um produto verde. O agrupamento de assertivas do terceiro fator reforam os argumentos de Queiros, Domingues e Abreu (2003) e Calomarde (2000), ou seja, os consumidores pesquisados esto dispostos a pagar mais por um produto verde quando percebem seu valor agregado ou conhecem seus benefcios em detrimento aos produtos mais baratos que agridem o meio ambiente. Essa tendncia que vem se revelando nos mercados mundiais desde os anos 90, realam os argumentos de Dias (2007) quanto importncia em considerar os consumidores como atores fundamentais para o estabelecimento de padres de consumo e modos de vida. No quarto fator as assertivas agrupadas evidenciam a importncia dada pelo consumidor aos canais de distribuio e tambm indicam que os consumidores deixariam de adquirir determinados produtos se soubessem que a empresa no possui um canal de coleta, reciclagem ou reutilizao, bem como se soubessem que em alguma etapa do ciclo de vida tenha agredido o meio ambiente. Esse fator reflete os argumentos de Dias (2007) que defende um alinhamento entre o produto ecolgico e o canal de distribuio para satisfazer o mnimo de exigncias ambientais. Segundo o autor, os investimentos no canal de distribuio para minimizar o consumo de recursos e reduzir a gerao de resduos durante a distribuio fsica do produto so fundamentais para no prejudicar a imagem da empresa perante o consumidor final. Uma estratgia de distribuio como um meio para atingir o mercado consumidor de produtos verdes, deve se posicionar favoravelmente frente s questes ecolgicas, investir em produtos com caractersticas ambientalmente corretas e utilizar meios de distribuio que no causem danos ao meio ambiente.

6. CONSIDERAES E SUGESTES FINAIS Os resultados desta pesquisa indicaram que 85% dos entrevistados demonstraram preocupao crescente com o meio ambiente e as estratgias de marketing verde (produto, promoo, preo e praa) so percebidas intensamente pelos consumidores. Tais estratgias podem possibilitar que as empresas se posicionem no mercado-alvo e produzam planos para atingir as metas da organizao. Entretanto, apesar de ter sido evidenciada uma crescente preocupao com o meio ambiente, 65,5% dos respondentes acreditam que a cultura brasileira no estimula a compra de produtos verdes seja por motivos culturais, enraizados nos costumes e hbitos brasileiros, seja pela falta de utilizao eficaz das estratgias de marketing por parte das empresas de maneira a incentivar a compra desses tipos de produtos. Sendo assim as empresas poderiam adotar estratgias para promover as caractersticas do produto verde investindo forte em campanhas educativas visando a alterar os costumes e conceitos pr-existentes e expandir o mercado para esses produtos. Conforme resultado desta pesquisa, a estratgia de produto se revelou como o principal fator percebido pelo consumidor. A partir da valorizao das caractersticas dos produtos verdes, o estudo indicou que h predisposio por parte dos consumidores a pagarem mais por tais produtos por causa da percepo dos seus benefcios ou pelo seu valor agregado. A estratgia de promoo foi interpretada no segundo fator a partir de suas assertivas como o meio em que a informao chega ao consumidor. Como o processo de deciso de compra do consumidor se inicia com a diferena entre o estado real e o desejado e sua continuidade incorre na busca de informao, crucial investir na promoo dos produtos, uma vez que somente a partir do acesso a estas informaes que ocorrer a seleo da alternativa e por fim a compra.
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Observou-se tambm que os consumidores esto conscientes dos impactos que determinados produtos podem causar ao meio ambiente e demonstram preferncia por adquirir produtos de matrias-primas de recursos naturais renovveis, reutilizveis ou reciclados. Entretanto existe uma boa poro, cerca de 36,0% de respondentes, indiferentes esse tipo de compra. Esse fato representa uma tarefa desafiadora para as empresas no sentido de estimular novos hbitos e atitudes de compra de seus clientes. As assertivas da estratgia de praa ou canais de distribuio foram menos percebidas pelos consumidores. Os resultados indicam que os consumidores querem encontrar o produto desejado no ponto de venda e teriam suas preferncias de compra alteradas se soubessem que canal de distribuio utilizado pela empresa no cumpre o mnimo de exigncias ambientais, optando por outros produtos cujos canais de distribuio sejam compatveis com o produto verde. Outro fato importante observado que no obstante a 44,9% dos entrevistados se mostrarem indiferentes e 21,3% discordarem em relao procura de informaes sobre os produtos verdes antes da compra, verificou-se que 88,6% dos consumidores concordam que a propaganda do produto verde no ponto de venda influencia a deciso de compra. Nesse sentido, as empresas poderiam investir intensivamente na promoo dos produtos verdes nos pontos de venda, deixando o consumidor informando a respeito dos atributos desse tipo de produto com o intuito de influenciar o seu comportamento de compra. Os meios de coleta oferecidos pelas empresas tambm so cada vez mais valorizados pelos consumidores, visto que aps a aquisio de um produto os consumidores tm preocupao com seu descarte. Assim, a implantao de um canal reverso que d suporte para seus consumidores pode se tornar um diferencial competitivo para a empresa. Vale mencionar a importncia de investimentos em tecnologia e pesquisa, mesmo que impliquem em maiores custos repassados para o consumidor. Como foi observado o consumidor est disposto a gastar mais quando se trata de um produto verde, pois o mesmo percebe o valor agregado e os benefcios que ele apresenta. Alm de representar um diferencial para a empresa, o preo do produto verde tem a tendncia de queda no longo prazo devido diminuio dos custos propiciados pela economia de escala. Portanto, com a crescente onda de conscientizao ecolgica que est ocorrendo por parte dos consumidores traz s empresas a oportunidade de se adiantar demanda e se diferenciar em relao aos seus principais concorrentes no sentido de suprir necessidades ainda no atendidas desses consumidores. Esta pesquisa de carter exploratrio permitiu identificar quais estratgias do mix de marketing verde so percebidas pelos consumidores da Grande So Paulo. Entretanto, os impactos de cada uma dessas estratgias na percepo de compra do consumidor no foram mensurados nesse estudo. Outra restrio que a coleta dos dados na Grande So Paulo no se deu de forma aleatria, isso impede a generalizao dos resultados na populao. Finalmente, a pesquisa apresentou uma grande quantidade de pessoas com nvel superior quando comparada com os nveis mdio e bsico de escolaridade. Entretanto, o trabalho contribui no sentido de criar subsdios para uma pesquisa confirmatria com o objetivo de avaliar os impactos das estratgias identificadas do mix de marketing verde o comportamento de compra do consumidor.

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DIAS, Reinaldo. Marketing Ambiental. So Paulo: Editora Atlas, 2007. DONAIRE, Denis. Gesto ambiental na empresa. 2. ed. So Paulo: Atlas, 1999. ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W. Consumer behavior. 8th ed. Forth worth: Dryden Press, 1995. ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul. W. Comportamento doConsumidor. 8. ed., Rio de Janeiro: JC, 2000. ETZEL, Michael J.; WALKER, Bruce J.; STANTON, William J. Marketing. So Paulo: Makron Books, 2001. 745 p. HAIR, J. F., ANDERSON, R. E.; TATHAM, R. L. e BLACK,W. C., Estatstica Multivariada, So Paulo, Bookman, 2006. KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. 2. ed. So Paulo: Atlas, 2004. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Introduo ao marketing. 4. ed. Rio de janeiro: LTC - Livros Tcnicos e Cientficos, 1997. LAGES, Natalia , NETO, Alcivio Vargas. Mensurando a conscincia ecolgica do consumidor: um estudo realizado na cidade de Porto Alegre. Anais do 26 ENANPAD, Salvador, BA, 2002 LAMBIN, Jean-Jacques. Marketing estratgico. 4 ed. Madrid: McGraw- Hill, 2002. MOWEN, John C.; MINOR, Michael. Comportamento do consumidor. So Paulo: Prentice-Hall, 2006. NUNNALLY, J. C. e BERNSTEIN, I. H. Psychometric Theory, 3rd ed., McGraw-Hill Inc., 1994. OTTMAN, Jacquelyn A. Marketing verde. So Paulo: Makron Books, 1994. QUEIRS, Bruno Trindade; DOMINGUES, Ecomarketing,.2003. Disponvel em ecomarketing.pdf Acesso em: 23 maio 2007. Mnica Figueiredo; ABREU, Nuno Beiro. http://www.fep.up.pt/disciplinas/LEC514/trabalhos/

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ANEXO 1
Variaveis Alfa Cronbach Corrected ItemTotal Correlation 0,451709763 0,530103576 0,51662327 0,593315331 0,664755896 0,547171996 0,551119694 0,583435091 0,491088963 0,203288396 0,534429346 0,614237035 0,647002477 0,597618515 0,248904339 0,412937067 Cronbach's Alpha if Item Deleted 0,822129193 0,811648691 0,813217391 0,804440681 0,792103429 0,80970602 0,809374752 0,804696729 0,746096312 0,799054789 0,734327844 0,713275906 0,703674319 0,716701579 0,613371149 0,551827551 0,529234666 0,592710651 0,604044463 0,562625004 0,580130117 0,584595775 0,657615562 0,664977656 0,641575693 0,626142196 0,591198618 0,763568332 0,728820313 0,745368657 0,740500733 0,770449546 0,745505576 0,716039387 0,754541187 0,727149076 0,726284519 0,747396556

P R O D U T O

P R E O

P R A A

P R O M O O C O M P C O N S U M I D O R

1-Preocupo-me com a degradao do meio ambiente. 4-Preocupo-me com o impacto negativo que o produto pode causar ao meio ambiente. 7-Prefiro produtos cuja matria prima de recursos naturais renovveis. 10-Prefiro adquirir produtos que podem ser reciclados ou reutilizados. 15-Costumo verificar se os produtos que estou consumindo agridem o meio ambiente. 20-Procuro me informar sobre novos produtos verdes. 24-Verifico se a embalagem do produto reciclvel. 36-Compro produtos de materiais reciclados. 2-Estou disposto(a) a pagar mais por um produto verde, preterindo outros mais baratos que agridem o meio ambiente. 8-Tendo dois produtos de mesma qualidade e mesmo preo, prefiro aquele que no agride o meio ambiente. 11-Estou disposto(a) a pagar mais por um produto verde que tem qualidade superior um produto que apresente a mesma funcionalidade. 16-Sou motivado a pagar mais por um produto verde, pois tenho conscincia de seus benefcios. 23-Tenho a percepo que o produto verde possui maior valor agregado, e, portanto, estou disposto(a) a pagar mais 25-Estou disposto(a) a pagar mais por um produto verde que tem a mesma qualidade que um produto similar. 9-Preocupo-me com os locais apropriados para o descarte do produto. 17-Deixaria de adquirir um produto se soubesse que durante seu ciclo de vida causou algum dano ao meio ambiente. 21-Deixaria de adquirir um produto se soubesse que a empresa no disponibiliza um canal de coleta, reclicagem ou reutilizao. 27-A propaganda do produto verde nos pontos de venda influenciam a minha deciso de compra. 31-Os produtos verdes deveriam estar mais vsiveis nos pontos de venda. 37-Procuro comprar em locais que vendem produtos verdes. 12-Verifico na embalagem a existncia de rtulos ou selos de proteo ambiental. 18-Escolho produtos cujas empresas fabricantes realizem divulgao de suas aes ambientais. 22-Recebo informaes claras sobre o produto verde. 28-Deveria haver mais divulgao dos produtos verdes na mdia. 32-As propagandas de produtos verdes na mdia influenciam minha deciso de compra. 35-As empresas que tm produtos verdes em seu portiflio transmitem uma boa imagem. 39-Procuro obter informaes sobre os produtos verdes antes da compra. 3-Considero primordial na formao do comportamento de compra a experincia anterior com o produto. 6-Estou disposto(a) a gastar mais tempo na procura de produtos verdes. 14-Tenho atitudes positivas em relao aos produtos verdes. 19-Minha familia influencia para a deciso da aquisio de um produto verde. 26-A cultura brasileira estimula a compra de produtos verdes. 30-As atuais informaes sobre a degradao do meio ambiente despertou a necessidade de comprar produtos verdes. 34-Faz parte do meu estilo de vida comprar produtos verdes. 38-Compro determinadas marcas verdes para aceitao da sociedade. 40-Compro produtos verdes porque tenho conscincia que necessrio preservar o meio ambiente. 42-Procuro consumir somente produtos que causam menor dano ao meio ambiente. 43-Meu comportamento de compra pode ser alterado ao saber que alguns produtos degradam o meio ambiente.

0,828

0,773

0,622

0,463046535 0,327625764 0,27830521 0,39668175 0,507786749 0,504652484

0,658

0,273732482 0,195328479 0,3048052 0,354412262 0,465538556 0,243215699 0,515152988 0,392468729 0,42863974 0,179855855

0,761

0,388028882 0,618609499 0,328199868 0,537880035 0,541339656 0,371699091

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