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Chapitre n 2 : La communication grands Mdias

La publicit est linstrument privilgi de la communication. Par ses excs mme ou simplement par sa nature de moyen de pression, elle saccompagne de critiques acerbes formules par les uns, tandis quelle entrane la ferveur des autres. En un mot, la publicit suscite tout sauf lindiffrence. Fidle notre projet qui consiste examiner en priorit laspect dcisionnel dans lentreprise or, tel est bien lobjet du marketing nous poserons quelques jalons pour bien cerner les questions pratiques ; cest ainsi que nous prsenterons des gnralits puis nous verrons ce que sont les objectifs de la publicit ; dans les paragraphes suivants, nous respecterons la dmarche de lannonceur en examinant successivement les domaines dans lesquels il doit prendre des dcisions pour mener bien une campagne : dtermination du budget marketing, choix des mdias marketing, cration dune annonce, programmation dans le temps de la campagne et mise en place des moyens de contrle defficacit.

A. Le choix des mdias marketing:


En mme temps quil labore son message publicitaire, le responsable marketing doit choisir les mdias marketing qui le vhiculeront. Il faut dabord dterminer la couverture, la frquence et limpact dsirs, puis rpartir leffort entre mdias et support . Enfin, arrter le programme. 1. La couverture, la frquence et limpact : Choisir des mdias marketing revient slectionner la meilleure manire dobtenir le nombre dexpositions dsires auprs de la cible. En gnral, le publicitaire attend de son action une rponse spcifique de la part du march vis, par exemple, un certain taux dessai. Le taux dessai dpend son tour dun certain nombre de facteurs, par exemple la notorit de la marque. Supposons que la relation entre notorit et essai soit celle dcrite sur la suite ; pour obtenir un taux dessai de S, il faut avoir une notorit de N.

Ltape suivante sert dterminer combien dexpositions E sont ncessaires pour atteindre le niveau de notorit choisi. Leffet du nombre dexpositions sur la notorit dpend de la couverture, de la frquence et dimpact :

moins une fois au cours de la compagne.

moyenne, expos au message au cours de la campagne. (ainsi une annonce pour une nouvelle machine - outil a davantage dimpact dans lusine nouvelle que dans le plerin).

2. Le choix entre les grands mdias marketing: Etant donn les objectifs de couverture, de frquence et dimpact, le mdia planer marketing doit slectionner les mdias marketing les plus appropris.

Les diffrents mdias varient naturellement selon ses caractristiques. Ainsi, la tlvision permet dobtenir une bien meilleure couverture et laffichage une bien meilleure frquence que le cinma. Celui-ci, en revanche, a davantage dimpact.

Le choix final dpend de quatre facteurs :

acheteurs industriels est dutiliser la presse professionnelle. as marketing prsente un certain nombre de caractristiques qui lui procurent un pouvoir de dmonstration, de visualisation, dexplication et de crdibilit plus ou moins lev. besoin de la radio, des quotidiens ou de laffichage. Un message comportant une longue argumentation technique sera plus adapter une priodique.

rapport la presse priodique ou la radio. Cependant, les cots bruts ne peuvent tre compars directement et doivent tenir compte de la naute et de la composition de laudience.

Il peut ainsi savrer que, sur la base dun cot aux mille contacts, la tlvision revienne moins chre que la presse.

B. Les diffrents mdias marketing : On distingue cinq grands mdias marketing: presse, tlvision, radio, affichage et cinma. Tous ces mdias marketing nont pas, et de loin, la mme importance sur le plan marketing publicitaire ; 1. La presse : Elle est depuis toujours le mdia marketing le plus utilis ; elle masque une extrme diversit : a. La presse quotidienne : Elle couvre presque lensemble du pays, il est bien rare de trouver un Franais qui ne lise aucun quotidien.

Elle est peu valorisante pour la publicit : mauvaise qualit de papier, difficults pour diffuser des annonces en couleur, peu de soin accord au quotidien par le lecteur. Surtout, par nature, elle est trs vite prime. b. La presse priodique : Ce sont les magazines. Ils jouissent dune slectivit trs variable. Certains sont trs peu slectifs (Paris Match), dautres recherchent une selon le style de vie (Vital), le sport pratiqu (Tennis Magazine), le hobby (Cuisine Gourmande), la catgorie socioprofessionnelle (Le point).

La qualit de la reproduction est bonne, voire excellente : les annonces, dans les magazines, saccompagnent parfois de vritables photos dart. Le cot reste cependant relativement lev ; c. Les magazines : Le magazine est une publication priodique, le plus souvent illustre qui traite de sujets divers, grand public, techniques ou professionnels. Le magazine offre une bonne qualit de reproduction pour les publicits.

Pour lexportateur, lutilisation des magazines est souvent problmatique. En effet, labsence de magazines sur certains marchs ou le nombre excessif de magazines faible couverture sur dautres marchs forcent les exportateurs dsinvestir dans ce mdia.

En Europe, par exemple, il existe des centaines de magazines grand public mais chacun deux a une circulation trs limite en comparaison avec les magazines nationaux des Etats-Unis. A cause de leur faible couverture, les magazines sont donc moins susceptibles dtre utiliss pour des articles de consommation de masse.

Par contre, dans le cas de certains biens industriels ou de bien de consommation qui sadressent une cible riche, les magazines techniques et professionnels peuvent savrer adapts car ils atteignent des audiences spcialiss et influentes. Dans des pays comme le Canada, la Grande Bretagne, lAllemagne et les Etats-Unis, les industriels investissent une part importante des budgets marketing publicitaires dans les magazines techniques et professionnels malgr le fait quils soient limits dans beaucoup dautres pays. Certains magazines de gestion (Business Week,) sont lus dans plusieurs pays en plus de celui dorigine. d. La presse spcialise : Dans certaines industries comme lagriculture, la construction, la chimie, lautomobile, lquipement agricole, les surgels, les produits pharmaceutiques et mdicaux, le mtal, le ptrole, le papier, les plastiques, le transport, et biens dautres, les publications professionnelles techniques occupent une grande importance. Laccs la presse spcialise permet une entreprise exportatrice de mobiliser un budget raisonnable et datteindre une cible spcifique sur un march particulier : les hommes et les femmes daffaires, les dcideurs internationaux, les acheteurs internationaux. e. La presse internationale : La presse internationale rassemble tous les magazines et journaux spcialiss (exemple : Wall Street Journal, China Daily) ou gnralistes publis en plusieurs langues dans plusieurs pays avec souvent des versions nationales ou rgionales disponibles.

De bonnes illustrations de magazines internationaux sont dune part le Marie-Claire, magazine fminin franais qui possde plus de 20 versions diffrentes pour ses marchs trangers et dautres part, le Readers Digest qui atteint plus de 41 pays dans les langues locales. Cest le seul magazine qui ait une telle pntration !

Il apparat que les exportateurs tendent investir une part relativement faible de leur budget publicitaire dans les mdias marketing internationaux, leur prfrant les mdias marketing locaux.

Pourtant budget publicit dans la presse internationale dont le lectorat est gnralement compos de groupes socio-conomiques plus levs ou constitus en professionnels spcialiss, permet dinfluencer favorablement le climat local lgard de produits neufs. La presse internationale a parfois un lectorat trs tonnamment lev ainsi quune excellente rputation en tant que source dinformation que les produits trangers. La presse internationale peut donc tre approprie dans certains cas : ue la presse locale nest pas disponible ;

s et quils sadressent un segment de population qui a des points communs par del les frontires physiques et culturelles. Cette approche est trs utilise dans la presse fminine pour certains produits comme les cosmtiques, les produits damnagement intrieur de la maison, les meubles Laccs la presse internationale se fait le plus souvent par lintermdiaire dune agence de communication.

2. La tlvision : La publicit tlvise demeure le mdia marketing indispensable pour certaines catgories de produits. Lorsquil faut faire appel une dnomination afin de prouver lintrt dun produit, seul la tlvision le permet.

Exemple : Une colle puissante, un produit dentretien nont pas de meilleur agent de vente quune dmonstration dutilisation. De plus, lcoute de la tlvision se fait dans une ambiance familiale et le mrite des produits peut tre comment. Pour ces raisons, la tlvision occupe le deuxime rang parmi les mdias. 3. La radio : Lcoute de la radio est, le plus souvent, distraite. La radio, contrairement la tlvision, constitue facilement un bruit de fond qui accompagne dautres activits : bricolage, lecture, mnage, etc.

De plus, elle est trs peu slective. Ainsi, entre 7h30 et 8h30, tout le monde coute la radio, alors qu 9h30 ou 15h30, laudience est surtout compose de mnagres. Enfin, la radio ne peut transmettre tous les thmes. Par nature, les vocations visuelles lui sont interdites.

En dpit de tous ces inconvnients ou de toutes ces limitations, la radio bnficie de nombreux avantages. Elle est dune utilisation trs souple : une annonce est vite labore et la programmation du temps dantenne est autrement plus aise qu la tlvision. Elle est relativement peu onreuse et autorise donc les campagnes de rptition. Au surplus, les mthodes de communication possibles sont multiples : patronage dune mission, messages lus par un animateur, cassettes prenregistres, cadeaux offerts loccasion dun jeu, etc. Chaque station a un public diffrenci. 4. Laffichage : Laffichage bnficie dune grande audience. On peut apposer des affiches sur les supports les plus divers et dans les endroits les plus reculs. Mais, cette audience est fort peu slective, si ce nest sur le plan marketing gographique. 5. Le cinma : Le dernier des grands mdias est le cinma. En tant que mdia marketing exclusif, il ne cesse de perdre de limportance, mais il peut rendre de grands services comme mdia complmentaires.

Plus simple que la tlvision (moins de rglementation), il fait preuve dune slectivit assez rduite, avec cependant une tendance toucher les citadins et les jeunes, mme si tout dpend de la nature du film prsent. La publicit est reue dans les conditions idales : le prospect est parfaitement attentif. 6. Internet : Le Web constitue un mdia de plus en plus frquemment employ puisquil transmet, sur lordinateur, une image, un son, un texte. Comme tout autre support, un site permet au responsable commercial dune entreprise de laisser un message au consommateur potentiel. Grce linteractivit engendre par loutil informatique, la relation qui sinstaure entre loutil et le client se personnalise, sadaptant ainsi aux besoins de chacun. De plus, linstrument ne se limite pas la communication, il est aussi conu comme un moyen de vente. Les deux variables de marketing, la communication et la vente, ont alors la possibilit dtre mises en action simultanment. Enfin, le contrle de lefficacit publicitaire est amlior. Il est, en effet, facile de compter les visites du site, le nombre de pages consultes (totalement tlcharges), les bandeaux vus, les clics ou les taux de rponses : Nombre de clics Nombre de bandeaux vus

MEDIA Tlvision

AVANTAGES

INCOVENIENTS

- Mise en place du message - Cot lev. (son, image). Rglementation - Impact, important. (alcool, tabac). - Audience leve. - Bonne attention. - Bonne couverture. - Bonne qualit de reproduction. - Manque de slectivit. - Longue dlais dachat.

svre

Radio

- Souplesse (possibilit changer le message). - Cot limit. - Audience massive. - Cot faible.

de - Audience peu attentive. - Slectivit rduite. - Peu crateur dimage.

Affichage

- Audience leve. Bonne gographique. - Flexibilit. - Faible concurrence. - Bonne frquence.

- Peu slectif. slectivit - Attention faible. - Qualit moyenne. de reproduction

Presse

- Bonne slectivit. - Cot peu lev. - Opportunit. - Crdibilit. - Profondeur de laudience. - Bonne couverture locale.

- Dure de vie courte. - Peu crateur dimage. - Qualit mdiocre. de reproduction

Les magazines

- Slectivit de laudience. - Crdibilit. - Bonne qualit de reproduction.

- Longue dlais dachat. Pas de demplacement. - Mdium lent. garantie

- Longue dure de vie. - Bonne messages. circulation des

C. Le choix des mdias et des supports marketing :

1. Le recueil des informations : Pour bien choisir, entre les mdias dabord, entre les supports marketing ensuite, il faut disposer dinformations abondantes sur la composition quantitative de leur audience. Les sources dinformation sont trs diversifies. Les instituts privs donnent toutes sortes de renseignements sur lutilisation des mdias (piges publicitaires) ou sur certaines caractristiques daudience. Les syndicats professionnels ou des centres spcialiss (centre national du cinma) calculent et diffusent des taux de frquentation. LOJD (office de justification du cinma) publie des statistiques de tirages et de diffusion pour la presse.

La difficults rside dans le fait suivant : le march publicitaire est trs concurrentiel et les supports marketing ne sont pas neutres face cette question, bien au contraire. De la composition de leur audience dpendent les tarifs que les gestionnaires des supports marketing sont en droit de rclamer. 2. Le choix des mdias : La slection des mdias sopre sur la base de notes attribues diffrents critres. De mme que le segments de march o les produits taient choisis en confrontant les solutions possibles des CHECKS LISTS, pour le choix entre les mdias, une srie de critres, qui prsentent de limportance, sont rpertoris et les mdias nots en regard de chacun dentre eux.

En gnral, trois groupes de considrations doivent tre pris en compte : La nature du produit ; certains produits sont mieux annoncs par un mdia que par un autre : les parfums daccommodent bien des magazines de luxe, la lessive et lalimentation courante de la tlvision. Il faut prendre garde aux habitudes. Parfois, les mdias PLANERS donnent libre cours leur imagination avec bonheur ;

dattention moyen du prospect ;

jeunes de vingt-cinq ans : ils la regardent peu. En revanche, pour les mmes, il est difficile dviter la radio entre 17 heures et 22 heures. Plus la clientle potentielle correspond une cible prcise, plus le recours certains mdias est impratif. Une fois que ces trois critres ont t respects, il reste ajuster le choix en fonction du budget et des objectifs. Une campagne dimage de marque ne ncessite pas lemploi du mme mdia quune annonce de rduction de prix ; un budget de 3 millions deuros autorise un choix plus souple quun budget de 1 million. Dans la pratique, un problme important se pose : celui-ci ne peut travailler seulement avec une bche ou seulement avec un rteau ; les deux sont indispensables. Il en va de mme pour les mdias : la tlvision fait connatre, la presse fait apprcier, la radio et laffichage font acheter !

3. Le choix des supports marketing : Une fois les mdias sont slectionns, il faut choisir les supports marketing qui vhiculeront le message. Supposons que lon ait affect 1 million de F la presse priodique, sur un total de 1500000 F. il reste dterminer les magazines qui seront utiliss et le nombre dinsertions dans chaque magazine. En ce moment, le mdia- planer se tourne vers les donnes fournies par lOJD (office de justification de la diffusion), les panels et le tarif mdia, concernant de support marketing.

Dans le tarif mdia, par exemple, les prix sont donns pour diffrentes tailles dannonceurs, diffrentes options (noir et blanc, couleur), places de lannonce dans le support marketing et diffrents niveaux dinsertion. La plupart des supports marketing proposent des rductions en fonction du nombre dinsertions totales effectues au cours dune anne.

Dans le cas de la presse crite, on distingue gnralement :

marketing (lorsquun magazine circule de main en main, son audience est trs suprieure sa diffusion).

effectivement vu le message. 4. Les critres quantitatifs : Trois chelles sont utilises ; elles ne conduisent pas un vritable choix, celui-ci relve de la direction marketing mais donnent toutes indications pour loprer dans les meilleures conditions. On assimile ici la notion de choix de support marketing (une parution dans lexpress, une annonce sur TF1le mardi 20h30) et le plan mdia cest--dire la combinaison de 10, 20, 100 ou plus annonces dans X supports marketing diffrents. Lchelle de puissance : un support marketing (ou un plan mdia) se caractrise dabord par sa puissance, cest--dire par le produit de deux lments : chance dtre en contrat avec le message. Prenons comme exemple le lancement dun produit de grande consommation sadressant aux 17 millions de mnagres. Un plan touchant 12 millions de mnagres a un taux de couverture de 70%.

dlivrs et la cible touche. Dans notre exemple, si le plan mdia (en cumul) touche 72 millions de mnagres, la rptition moyenne est de 72/12 = 6. Lchelle dconomie dtermine le cot dun support marketing pour mille lecteurs utiles ; on comprend quun support marketing puisse tre peu onreux aux mille lecteurs, alors quil est trs cher aux mille lecteurs utiles, lorsque laudience correspond mal la cible. Le contraire est vrai si laudience est bien adapte la cible. Lchelle daffinit : lorsquon achte de lespace dans un support marketing, on acquiert des contacts utiles (la cible) et des contacts inutiles (hors cible).

Le taux daffinit est le rapport entre laudience utile et laudience totale dun support marketing. Cest le plus souvent pour la presse priodique que telles chelles sont tablies. La connaissance des audiences tlvisions, radio et affichage natteint pas ces sommets. Une simple grille conomique puissance ne fournit pas de choix ; elle ne fait quindiquer les supports marketing touchant le plus de personnes utiles au moins cot. Le vritable choix sopre en fonction des objectifs dtendue et de rptition vises, et ceux-ci nappartiennent pas au domaine du mdia planning : cest la direction marketing, ou de la publicit, qui note quil est prfrable datteindre peu de personnes de nombreuses fois (forte rptition) ou de nombreuses personnes peu de fois (forte tendue). De lobjectif gnral de la campagne dpend du chiffre minimum de messages auxquels la cible doit tre expose pour quun effet se fasse sentir.

Une difficult particulire est due au phnomne de la duplication des audiences. Lauditeur de RMC regarde France 2 le soir et lit lExpress, le Nouvel Economiste et le Provenal.

La couverture nette est le nombre de personnes exposes au moins une fois au message. 5. Les critres qualitatifs : Au-del de la puissance et de lconomie, de nombreux facteurs interviennent pour dfinir lenvironnement de la rception des messages. Ils ne sont pas toujours quantifiables et sont laisss le plus souvent lapprciation personnelle de lexpert. Ces critres sont la qualit technique du support marketing (quadrichromie bien ou mal accepte par exemple), lenvironnement du contact, limage du support, lhoraire dans la journe, etc.

D. La cration publicitaire strategy marketing : La cration publicitaire relve dun domaine un peu part. La plupart du temps, les annonceurs sont carts du processus scoulant entre la dtermination des objectifs publicitaires et lannonce ou les annonces dfinitives. Ils peuvent tre amens exercer des choix de temps autre, mais la cration relve du domaine exclusif des cellules cratives dans les agences. Ici intervient le briefe. Cest un document crit comportant toute la stratgie de lannonceur des caractristiques du march au budget et destin lagence.

Il est trs dlicat de vouloir analyser ou dcouper rationnellement un processus de cration qui, par essence, fait appel limagination, au non-conformisme, lintuition, lesthtique. Cependant, on admet qu partir du moment o la stratgie publicitaire a t dfinie, trois caractristiques dominent : acheter ; la promesse est de nature fonctionnelle (une crme plus fluide), dutilisation (scurit renforce) ou psychologique (rester jeune).

- La promesse doit tre pertinente : base sur une motivation forte pour le consommateur ou sur un frein que lon repousse. - La promesse doit tre inexploite : pour viter de faire de la publicit la concurrence. - La promesse doit tre exclusive : la qualit mise en avant ne doit pas tre commune tous les produits de la mme classe mais doit au contraire donner une raison de le prfrer aux autres.

- La promesse doit tre vraie : inutile de mentir, la publicit peut faire acheter un mauvais produit mais elle ne le fera pas rachete.

prsence dun airbag, composition de la crme avec du liposome.

doit renforcer le pouvoir dattraction et la crdibilit du message : lgance, humour, technique, beaut, etc. Dans la pratique, pour stimuler et canaliser la cration, les agences ont mis au point des documents daide la cration, des copy platform ou COPY strategy. On y trouve des cadres quil faut remplir, avec des questions diverses :

Quels sont les faits : produits, marque ? Quelle est la cible ? Quel est le besoin satisfaire ? Quel est le problme rsoudre ? Quel est lobjet de la publicit ? Quels sont les concurrents ? Quelle est la promesse ? Quelle est la justification de la promesse ? Y a-t-il des arguments complmentaires ? Quels sont les mdias, les supports ? E. Le plan de campagne : Une fois le montant du budget fix, les supports choisis et les annonces labores, trois dcisions doivent encore tre prises :

va-t-elle paratre ? faut-il tenir compte des tendances saisonnires des ventes ou doit-on au contraire profiter des prix attractifs proposs aux annonceurs pendant les mois creux ?

support choisi et des objectifs de la campagne ? -on diffuser lannonce ? se posent ici les problmes de rptition et de mmorisation. Est-ce plus efficace de rpartir les annonces tout au long de lanne ou les concentrer sur une courte priode ? il nexiste pas de rponse toute faite cette question. F. Le contrle de lefficacit : Nous contenterons de rappeler quels sont, en pratique, les tests qui peuvent tre utiliss.

Les choix en matire de contrle publicitaire se prsentent sous forme dun arbre de dcision. Dune part, on peut contrler leffet de la publicit sur les ventes ou sur les communications. Dautre part, on sattacher la copy strategy marketing (cration) ou la mdia strategy marketing (budget) et, enfin, on peut recourir des pr ou des post-tests. Quelques annonceurs ne sembarrassent pas de la question du choix du type de contrle effectuer et mesurent peu prs toutes les variables, aussi bien avec des prs que des post-tests. Ils sont trs minoritaires.

Les plus nombreux sont les annonceurs qui, compte tenu des contraintes de temps et de budget, limitent leur action certains contrles (copy strategy marketing et prtest, par exemple).

Le budget des analyses est toujours trop mince par rapport aux souhaits exprims et, de plus, il est souvent impossible dajouter un test dans un processus de cration sui, par ailleurs, est dj bien long. Des choix sont donc oprs, en voici les traits les plus marquants. 1. Tests de ventes et tests de communication : A de trs rares exceptions prs, seuls ces derniers sont mis en uvre. Les annonceurs ne croient pas la possibilit disoler la relation entre la publicit et les ventes, et sont donc davantage orients vers des tests qui mesurent lexposition, la mmorisation, la notorit, la crdibilit, lacceptabilit des annonces. 2. Mdias strategy marketing / copy strategy marketing : Seule la cration (copy) est teste. Le montant des budget, la slection des supports, le choix des emplacements, le plan de campagne ne sont pas ou trs rarement tests. La raison de cette habitude provient du risque encouru la suite dune mauvaise dcision. Si le budget est mal calcul ou si le mdia planning nest pas excellent, un certain gaspillage est support, sans plus.

Au contraire, une cration dfectueuse peut dgrader tout jamais limage dun produit. 3. Pr-tests et post-tests : Ils sont tout les deux utilis, mais laccent est dabord mis sur les pr-tests car, pour les annonceurs et les agences, il est prfrable de ne pas se tromper avant, que de savoir aprs pourquoi lon sest tromp, la distinction pr/ post-tests est malgr tout un peu artificielle. Le post-test dune campagne joue en quelque sorte le rle de pr-tests pour la suivante.

Nous venons de voir que la publicit constitue un volet essentiel de la politique de communication mene par les entreprises, le second aspect est celui de la promotion des ventes, nous laborderons prsent. La publicit demeure loutil principal de la communication marketing commerciale mais, ses cts, se sont dveloppes toutes sortes dactions qui nutilisent pas le canal des mdias. Bien menes, elles sont dune redoutable efficacit.

La plupart du temps, ces actions jouent le rle de complment de la publicit. La communication marketing forme un tout que lon ne peut dissocier et on veillera plus particulirement la cohrence, dune part, de tous les moyens utiliss, et dautre part, de leur programmation dans le temps.

Dans cette section, bous numrons successivement les quatre principales techniques de communication marketing hors mdia. A. Les relations publiques : Ne reprsentant pour lheure qu peine 10% des investissements de communication marketing, les relations publiques se dfinissent comme lensemble des techniques dinformation et de communication marketing pour crer ou entretenir des relations de bonne intelligence, de comprhension et de sympathie avec les groupes environnant lentreprise et ceux qui la constituent (publics, clientle, fournisseurs, milieux professionnels, banquiers, prescripteurs et formateurs dopinion, collectivits locales et rgionales, enseignements, personnel, direction) .

Toutes les occasions sont bonnes : lancement dun produit, anniversaire, fusion de socits, changement de direction, dbut dune exportation, mais aussi patient faonnage dune image dentreprise, ou rajeunissement dune image vieillie.

Longtemps considres comme futiles, inutiles, les relations publiques ont acquis leurs titres de noblesse et font partie intgrante de la politique de communication marketing.

De nombreux moyens (qui doivent tre imprativement coordonns) sont la disposition de lentreprise : visites dentreprise (au sige ou sur les lieux de fabrication), visites de chantier, confrences de presse, communiqus de presse, interviews du dirigeant dans la presse, simples envois de lettres, cocktails, djeuner ou petit djeuner de presse, etc. B. Le sponsoring et le mcnat : Intressant quelque six cents annonceurs, le sponsoring et le mcnat reprsentent sans doute un budget de lordre de 300 millions deuros. Son dveloppement est intervenu pour plusieurs raisons : La forte rglementation en matire de publicit qui interdit laccs de certains produits aux grands mdias (tabac et alcool la tlvision, par exemple) ; Une diminution certaine de lefficacit de la publicit traditionnelle due la saturation des supports et aux habitudes de consommation. C. Le marketing direct : Le mailing, ou mieux encore, le phoning sont devenus des techniques de communication (et de vente) trs performantes. Tout repose sur la savante utilisation dun fichier. Les techniques de scoring permettent de choisir les prospects, en fonction de leurs caractristiques et de leurs habitudes dachat si elles sont connues qui auront le plus de chances de ragir favorablement.

Les progrs techniques ont t un pralable indispensable ce dveloppement : informatisation bien sr, mais aussi bureautique, mthode danalyse des donnes, etc.

Le marketing direct croit aujourdhui une vitesse acclre en raison de sa trs grande souplesse dutilisation et surtout des possibilits immdiates de calcul des rendements. D. Les autres moyens de communication mix marketing : La PLV (publicit sur le lieu de vente) est mal cerne car elle peut comporter des aspects proches du conditionnement (un groupage de produits sur un prsentoir spcial) ou de la promotion des ventes (une affichette indiquant une promotion). Au sens large, elle rassemblera toutes les informations donnes par lannonceur sur le lieu de vente. Son rle est dinformer mais aussi de rappeler un message publicitaire pour dclencher lachat. Les prospectus et dpliants, quils soient diffuss dans la rue, dans une galerie marchande ou domicile, entrent dans le mix marketing de la communication. Cest surtout dans le domaine des services (restauration, voyages, rparations, etc.) quils sont utiliss. Le rseau de vendeurs, les htesses daccueil, la flotte de vhicules, le logo, le sige social, les agences, les pages Minitel, le site Internet, la plaquette destine aux actionnaires, la charte graphique (papier lettre, etc.), les interviews du prsident, sont autant de moyen de communication dont la diversit ne doit pas effrayer si elle est gre avec cohrence.

Le marketing viral est la mode. Il consiste, pour les entreprises, encourager la propagation sur le Web (comme un virus !) dide, dinformations, de photographies. La communaut des internautes, friande de faire connatre tous ce que chacun trouve intressant, est capable de multiplier linfini la diffusion dune information sciemment masque ou parfaitement lisible. La courte vido ralise par une agence amricaine pour vanter dune manire humoristique la vente de saumon grce une squence irrsistible sur la pche de ce poisson par des ours a fait le tour du monde.

Mais on se gardera bien dajouter foi au rumeurs (les ho axes) sans prcaution. Le Web est infest dinformations fausses mises volontairement par des sources dont les objectifs sont douteux (voir www.hoaxessbuster.com).

1. Le mix marketing de la communication :

La formulation du mix marketing de la communication comporte deux tapes : La premire consiste fixer le budget global de la communication promotion. La seconde consiste choisir les moyens de communication et de promotion qui seront utiliss et rpartir entre eux le budget global. Ce choix entre rpartition se fait la lumire de ladquation relative des diffrents moyens par rapport aux caractristiques et comportements dachat des publics viss, et aux objectifs spcifiques de la politique de communication promotion de lentreprise. 2. La publicit : Le plus souvent, elle est ralise par une agence pour le compte dun annonceur. Elle est destine informer le public et le convaincre dacheter un produit ou un service.

Il existe diffrents types de publicit : la publicit de firme appele aussi institutionnelle et la publicit des produits, la plus frquentes. 3. Mdias et supports marketing: Les mdias pouvant tre utiliss en publicit sont en nombre de six : la presse, la tlvision, la radio, laffichage, le cinma et lInternet.

Aprs avoir choisi les mdias les mieux adapts la cible vise et au budget disponible, il faut slectionner les supports particuliers que lon utilisera et dcider du nombre dinsertions quon y fera. Pour cela, partir des informations nombreuses dont on dispose sur laudience des principaux supports, on construit des plan mdias que lon compare sous le triple

aspect de la couverture de la cible, de la rptition et du nombre total dexpositions obtenues. 4. Les autres moyens de communication marketing: Dautres moyens de communication ne sappuyant pas sur les mdias se sont dvelopps pour complter laction de la publicit. Ces moyens sont : Les relations publiques ; Le sponsoring ; Le marketing direct ; La promotion des ventes. La publicit marketing est lensemble de la communication caractre commercial de lentreprise au travers des mass mdia qui permet daccrotre plus ou moins long terme les ventes de lentreprise. I. Les diffrentes formes de publicit marketing :

Forme de publicit

Dfinition

Exemples de Citron, caf

Publicit produit et marque Publicit marketing qui vise Saxo

faire connatre le produit Jacques Vabre dans le but de dclencher lacte dachat. Publicit institutionnelle Publicit marketing dont le France Tlcom, EDF but est de donner une bonne image de lentreprise auprs du public. Publicit collective Publicit marketing qui vise Publicit mettre en valeur un produit (finance sans communiquer pour par la fraise

diffrents

de producteurs de fraises)

marque prcise. Publicit dintrt gnral Objectif de sensibiliser le Compagne pour la scurit, public un problme ou une les prservatifs cause dordre conomique, humanitaire ou social.

II. Les diffrents mdias marketing:

Mdia Presse (43.1%

Avantages des Bonne

Inconvnients slectivit - Qualit technique mdiocre Forte (papier, photos).- Dure de Dlai court. de vie courte. - Cot lev.Trs Beaucoup de publicit.- Dlai

investissements publicitaires gographique.en 1995)- Presse quotidienne audience.- Presse magazine rservation bonne

qualit

technique.- de parution plus long.

Bon ciblage. Tlvision (35.7% des - Mdia puissant et complet.- Faible slectivit.Fort

investissements publicitaires)

Couverture nationale.- Mdia encombrement parrainage dmission.

(nombreux

de qualit.- Possibilit de spots).- Cot lev.- Dlais de rservation mmorisation. Radio (8% investissements Cot faible.Bonne slectivit Image publicitaires) gographique.Possibilit modifier message. Affichage (12.6% Trs bonne slectivit Audience slectiveNcessit message courtNcessit peu dun trs rapidement mdiocreAttention rduite longs.Faible

de faibleSlectivit

le certaines heures (ex. : le matin)

investissements publicitaires)

gographiqueAudience leve

bonne cration Cinma (0.6% Trs bonne Audience limiteCot lev

investissements publicitaires)

mmorisationMise en valeur du messageMesure prcise de laudience

III. Les partenaires dune campagne de publicit :

Type de partenaire

Fonctions

Exemples

Les annonceurs

Ils dcident par le moyen de Renault, Peugeot, Nestl la publicit de promouvoir un produit un produit, une

marque, leur institution. Ils financent les publicits. Les agences de publicit Elles conseillent les Euro-RSCG, Publics

annonceurs,

conoivent

excutent et contrlent les campagnes. Les rgies Elles vendent aux agences de Rgie n1 publicit les espaces des supports pour lesquels elles travaillent. Centrales dachat despaces Elles achtent en gros des CARAT espaces publicitaires et les revendent aux agences de publicit. Socits de production Elles ralisent les ides des Socit qui ralise le film pour crateurs. Mdia et support un spot tlvision

Ils vhiculent linformation Mdia : tlvision, radioSupport publicitaire. : TF1, Canal +, RTL

IV. Les tapes dune campagne marketing de publicit : Diagnostic de lentreprise (volution des parts de march) et de sa communication Dterminer les objectifs publicitaires (ex. : augmenter la notorit de 30%) Dterminer le budget de la campagne marketing

Dterminer la cible Choix des mdias et supports et du calendrier de diffusion (plan mdia) Cration de la publicit marketing Diffusion de la publicit marketing

Contrle des rsultats (audience, analyses dimpact) V. le contenu dun message publicitaire marketing : Lorsque lobjectif marketing publicitaire, la cible et le budget ont t fixs, il sagit de crer la publicit. Pour cela, on cre une copie stratgie marketing, qui est un document crit reprenant les lments essentiels que le message doit transmettre. Il existe plusieurs modles de construction dune copie stratgie marketing (la mthode classique des lessiviers, la mthode crative, la star stratgie). Nous prendrons ici lexemple de la mthode crative. Contenu de la mthode Axe publicitaire Dfinition Ide essentielle Exemple que Le pneu X est de qualit

lannonceur veut faire passer auprs de sa cible Concept dvocation Ce qui voque dans lesprit Il pleut beaucoup, la route est du consommateur de faon mauvaise laxe publicitaire Le thme Faon dont laxe et le Ton, musique, scnario qui et pourtant la

aussi efficace que possible, voiture tient la route

concept dvocation vont tre seront utiliss dclins et mis en scne dans le message

rsumer dans un document les lments essentiels que la publicit devra comporter. meilleure combinaison possible pour atteindre les objectifs publicitaires. lment de transmission du message (ex. : TF1) attention ! ne confondez pas mdia et support.

support on dit aussi taux de couverture utile. composant la population. cest loccasion dentendre. support sont compt plusieurs fois. audience commune 2 ou plusieurs supports. h par un ou plusieurs supports : chaque personnes ntant compt quune seule fois. sition au message par individu