Les facteurs personnels :

Le comportement dachat peut tre galement influenc par des variables personnels concernant le consommateur.

Lge et le cycle de vie :

La consommation dun individu volue tout au long de sa vie, par exemple la personne se nourrit tout au long de sa vie mais les produits consomms varient depuis les petits pots de lenfance jusquau rgime strict du quatrime ge .Dans ce cadre lge dtermine de faon logique les savoirs ,les comportements et les intrts de consommation. Pour le praticien comme pour le chercheur, cette variable est intressante double titre : Elle peut aider comprendre lmergence des grandes tendances de consommation, par la simple volution socio-dmographique. Elle permet de distinguer en grandes masses les diffrents marchs et de proposer ces sous-groupes des offres produits/services adaptes leurs spcificits en tant que consommateurs. La notion du cycle de vie familiale a t mise au point au dbut du sicle par Benjamin Rowentree. Il suppose que les personnes qui composent la famille passent naturellement par certaines tapes, chacune pouvant tre caractrise par des lments comme le statut matrimoniale, la taille du mnage, lge du chef de la famille, la prsence des enfants plus ou moins gs. Nombreux sont les auteurs qui ont fait des propositions quant au nombre de phases que comporte un tel cycle. Mais quel que soit ce nombre, cette notion intresse les responsables marketing au plus haut niveau, car il leur sert de critre de segmentation. En effet, en fonction du nombre et de lge des membres du foyer, apparaissent des besoins diffrents et donc une consommation spcifique. Le tableau suivant montre chaque phase du cycle et sontype de consommation. Phase du cycle familial 1-clibataire Revenu modeste Type de consommation Vtements, boisons, loisirs Biens durables, loisirs Logement, quipement, jouets Education, sport Rsidence secondaire, mobilier, ducation Voyages, loisirs

2jeunes couples sans enfants Croissant 3- couples avec enfants de moins de 6 ans 4- couples avec enfants de plus de 6 ans 5- couples gs avec enfants charge 6- couples gs, maris, sans enfants charge, chef de En baisse En hausse Stable Maximum

famille en activit 7- couples gs, maris, sans En baisse enfants charge, chef de famille retrait 8- g, seul, en activit Stable 9- ge, seul, retrait En baisse Sant, loisirs Voyage, loisirs, sant Sant

Le modle renouvel du cycle de vie familial :

La profession et la position conomique :

La profession exerce par une personne donne naissance une demande spcifique. Un ouvrier du btiment, par exemple, achte des vtements et des chaussures de travail. Par contre, un directeur a besoin dacheter des costumes et des voitures de luxe. La profession est donc une variable trs importante pour les responsables marketing, il doit donc identifier les catgories

socioprofessionnelles qui expriment un intrt particulier pour certains produits et services. La situation conomique dune personne peut largement dterminer ses tendances de consommation. Cette position est exprime par le revenu ; le patrimoine, la capacit dendettement et lattitude vis--vis de lpargne et du crdit. Pour ce fait les marques haut de gamme se basent sur la conjoncture conomique et les volutions de niveau de vie.

La perception :
Les premires tudes sur la perception ont port sur la relation entre les stimuli et les organes sensoriels. Un tre humain possde cinq sens : la vue, louie, le got, lodorat et le toucher. Pendant de nombreuses annes, on a cru que ltre humain percevait son environnement par ses organes sensoriels en ragissant aux caractristiques physiques dus stimuli. En effet la personne moyenne considre encore probablement la perception comme limpression produite par le contact avec des objets. Selon Marketing management , la perception est le processus par lequel un individu choisit, organise et interprte des lments dinformations externe pour construire une image cohrente du monde qui lentoure. Dans ce cadre plusieurs personnes soumises au mme stimulus peuvent en avoir des perceptions diffrentes selon leurs caractristiques personnelles et lenvironnement qui les entoure. Trois mcanismes affectent la manire dont un stimuli est peru : lattention slective, la distorsion slective et la rtention slective. Lattention slective : un individu est expos un nombre trs lev de stimuli chaque instant de sa vie. Cependant, la plupart dentre eux ne franchissent pas le seuil de la conscience. Le phnomne de la slectivit explique la difficult dattirer lattention de consommateurs. Mme les plus intresss dentre eux peuvent ne pas percevoir un message qui ne se dtache pas nettement. Dans ce cadre on peut analyser la compagnie publicitaire de Dove prsentant des femmes normales (une ronde, une ayant peu de poitrine, une rousse , une aux cheveux gris et une femme noire de 96 ans) et non des mannequins, cette publicit a t plus perue et plus mmorise. La distorsion slective : ce nest pas parce quun stimuli a t remarqu quil sera correctement interprt. La distorsion slective est le mcanisme qui pousse lindividu dformer linformation reue afin de la rendre plus conforme ses valeurs et ses croyances surtout lorsquil a une nette prfrence pour une marque, il risque donc de dformer linformation dans un sens favorable cette marque. On peut dmontrer le poids des croyances en comparant les rsultats des tests aveugles ,c'est-dire sans connatre les marques, et les rsultats des tests montrant les

marques. Cest lexemple de Diet Coke et Diet Pepsi :dans le cas dun test aveugle les rsultats sont partags galit, mais en montrant les marques 65% prfrent Diet Coke, 23% sont pour Diet Pepsi et le reste les considre quivalents. Ce mcanisme avantage en premier lieu les marques fortement connues. La rtention slective : la personne, par nature, oublie la plupart des informations reues. Elle a tendance mmoriser une information qui conforte ses convictions, on se souvient des points positifs concernant un produit quon aime et on oublie ceux concernant un produit quon considre moins important. Pour ce fait, les responsables marketing doivent rpter leurs messages de communication, pour viter quils ne soient occults.

La perception subliminale :
On parle de perception subliminale quand une personne nest pas consciente dun stimulus qui engendre chez elle un certain comportement. Pour savoir sil y a perception subliminale, il faut faire une mesure directe de la conscience et une mesure indirecte (mesure de leffet du stimulus). Lide est que les responsables marketing intgrent des messages cachs, imperceptibles consciemment, dans les emballages et les publicits. Les consommateurs les percevraient inconsciemment et modifieraient leurs comportements en consquence.