Primer Premio Sector Ocio Infantil

ANLISIS ESTRATGICO DEL SECTOR DE OCIO INFANTIL EN LA COMARCA DE A CORUA
PREMIO AL ANLISIS DE LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL 2008
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ANLISIS ESTRATGICO DEL SECTOR DE OCIO INFANTIL EN LA COMARCA DE A CORUA
XVII Executive MBA, A Corua 2008 Maria C. Crecente Lpez Eva Lpez Vidal David Orza Prez-Moreiras Ana Seijo Lado
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NDICE
Pg. 0. RESUMEN................... 1. ENTORNO GENERAL...... 1.1. FACTORES SOCIOCULTURALES........ 1.2. FACTORES ECONMICOS........ 1.3. FACTORES POLTICO-NORMATIVOS.... 1.4. FACTORES TECNOLGICOS 1.5. MARCO NORMATIVO ESPECFICO PARA EL SECTOR DE OCIO INFANTIL... 2. ENTORNO ESPECFICO. 2.1. PERFIL DEL SECTOR.. 2.2. TAMAO DE MERCADO. 2.3. PARTCIPES EN EL SECTOR... 2.4. CLIENTES-MOTIVACIONES DE COMPRA. 2.5. PODER DE NEGOCIACIN DE LOS CLIENTES.. 2.6. PODER DE NEGOCIACIN DE LOS PROVEEDORES 2.7. PRODUCTOS SUSTITUTIVOS. 2.8. BARRERAS DE ENTRADA / SALIDA. 3. REFERENTES EN EL SECTOR......................................................................... 4. DIAGNSTICO................................................................................................ 4.1. DAFO.. 4.2. MATRIZ DE ATRACTIVO DE NEGOCIO. 5. FUENTES DE INFORMACIN... ANEXO 1: MODELO E INFORME DEL RESULTADO DE LAS ENCUESTAS... 3 4 4 5 8 9 9 10 10 12 13 17 19 19 20 21 22 25 25 29 30 33
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0. RESUMEN Con el Anlisis Estratgico que se expone en pginas sucesivas se trata de realizar un diagnstico del sector del ocio infantil en la Comarca de A Corua, as como su tendencia de futuro. El tejido empresarial privado y pblico de servicios de ocio infantil existente en la comarca de referencia no es lo suficientemente tupido y carece de homogeneidad. Es por ello que derivamos que se impone la necesidad de perfilar un nuevo modelo de negocio, puesto que los actuales partcipes no satisfacen una demanda latente, como es la necesidad de conciliacin de la vida familiar y laboral de las familias en lo que al cuidado de sus pequeos se refiere, toda vez que los nios triplican el tiempo libre del que disponen respecto al de sus padres. Y toda vez que la estructura de la sociedad est cambiando, y el recurso a madres, abuelos, vecinos no es tan fcil. Se hace necesario redisear el sector de ocio infantil, y se concreta con una propuesta de modelo de negocio necesario y rentable dentro de un sector en el que el cliente potencial no percibe diferenciacin alguna. Se pretende la creacin de un lugar en el que el padre confe y el nio disfrute. Cada pap necesita atenciones distintas, porque tiene un da a da distinto y cada vez exige ms, por ello hemos de pensar en un diseo de negocio flexible a distintas realidades familiares. No estamos ante un mercado masivo. No hay paps con casos especiales. Todos son especiales.
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1. ENTORNO GENERAL El entorno empresarial o marco externo es el rea que envuelve a cualquier empresa en el desarrollo de su actividad. En este sentido, la empresa puede considerarse como un sistema abierto al medio en el que se desenvuelve, en el que influye y recibe influencias. El entorno general, por tanto, est caracterizado por un extenso conjunto de factores que delimitan el marco en el que actan las empresas, y establecen las circunstancias en las que las mismas se van a tener que desarrollar. Para contextualizar el entorno general actual y futuro, qu dinmica previsiblemente nos espera, vamos a abordarlo a travs de 5 grandes apartados. 1.1. Factores socioculturales Un primer aspecto clave para el xito de cualquier estrategia empresarial radica en un anlisis pormenorizado de todos los factores sociales y culturales que afectan exgenamente a la empresa. Por ello, las empresas tienen que estar muy atentas al dinamismo global y ser capaces de adaptarse a los nuevos valores socioculturales que influyen en las pautas de consumo social. Entre los principales aspectos que afectan al entorno empresarial, y por ende al sector objeto de estudio, destacan: Las perspectivas demogrficas tienen un impacto significativo en la concepcin del ahorro domstico. El porcentaje de poblacin que est en edad de trabajar, lgicamente, es el que ms contribuye a generar ahorro domstico. Hay un paulatino envejecimiento de la poblacin en Espaa y Galicia. Esto, unido al incremento de la esperanza de vida en las sociedades occidentales, ha favorecido un cambio en el rol de los abuelos, los cuales disponen, en mayor medida, de su tiempo libre para el ocio y viajar; en vez del cuidado de los nios.
Evolucin de la media de edad poblacional 2005 - 2050
60
Pob. Mundial Espaa Resto de Europa
40
Asia desarrollada
20 0
Resto de Zona Euro
Brasil
EE.UU
India China
Japn
2005
2050
Fuente: INE / Eurostat
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Cambios en la estructura familiar y disposicin del tiempo de ocio. Las sociedades modernas son ms complejas y sofisticadas, donde prima el individualismo por encima de comportamientos colectivos o familiares. Hay una mayor preocupacin y tiempo dedicado a estar bien y a la imagen personal.
Cultura y tradicin de la sociedad espaola orientada a la posesin de una vivienda en propiedad, lo que genera un excesivo endeudamiento por parte de las familias, que lastra la disposicin de una mayor renta disponible para consumir en otros productos o servicios.
Se observa un insuficiente grado de formacin reglada especfica para las actividades de monitorizacin y cuidado de nios. Gran importancia y creciente sensibilizacin en la educacin infantil, as como del uso de centros formativos (granjas escuelas, campamentos, ludotecas) concienciados con la labor medioambiental, rural, idiomtica y de nuevas tecnologas.
Creciente preocupacin por la conciliacin de la vida laboral y familiar, sobre todo desde la incorporacin masiva de la mujer al mercado laboral. Empresas, trabajadores y gobernantes toman conciencia de la necesidad de compatibilizar la natalidad y la familia con el trabajo. Adoptando medidas como el teletrabajo y con guarderas en grandes empresas y polgonos industriales.
1.2. Factores econmicos La economa mundial ha iniciado un periodo incierto y verdaderamente difcil. Las turbulencias financieras, iniciadas durante el verano de 2007, han acabado con la excelente trayectoria del crecimiento mundial de los ltimos cinco aos, as como con el boom de las finanzas; generndose un nuevo paradigma econmico-financiero mundial. Ya nadie duda en calificar la actual situacin como de crisis mundial rupturista. Las causas que estn detrs de esta profunda mutacin son mltiples: desregulacin, liberalizacin, creciente competitividad, desarrollo tecnolgico, globalizacin, innovacin financiera En cualquier caso, los problemas de los mercados de crdito estn siendo realmente graves, y si bien ya ha concluido la primera fase, an estamos a la espera para ver exactamente cules sern sus consecuencias exactas. Por el momento, los gobiernos centrales de los principales pases estn teniendo que intervenir activamente para evitar
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la quiebra o colapso de la economa mundial, algo impensable tan solo hace 6 meses en una economa global de mercado liberal. Como consecuencia de esta situacin, el crecimiento mundial sufre unas proyecciones realmente moderadas, revisndose sistemticamente a la baja. Estas revisiones provienen, principalmente, del crecimiento correspondiente a EE.UU y a la UEM, como consecuencia de la desaceleracin de la demanda interna, relacionada con la mencionada crisis de liquidez, precio del petrleo, y las tensiones inflacionistas procedentes de los mercados de materias primas (energa y alimentos). En el caso de Espaa, al comentado proceso cclico de desaceleracin de su economa, se une el deterioro del entorno global (apreciacin del euro, crisis de confianza) junto con el ajuste ms intenso del sector inmobiliario (con un incremento de la tasa de paro hasta el 11%) y la cada del consumo interno, configura un escenario de evolucin futura mucho menos favorable de lo esperado (el rango estimado de crecimiento se sita en torno a 1,3; 1,7 para 2008 y en un 0,5; 1 para el 2009). La economa global se ve sometida a distintos choques que se retroalimentan y refuerzan sus efectos adversos sobre el crecimiento:
Interrelaciones macroeconmicas mundiales
1. Choque financiero
Poltica Monetaria restrictiva Menor demanda crdito Fallidos Efecto riqueza
4. Caen los precios burstiles

Menor disponibilidad del crdito Flujos financieros a materias primas
2. Aumento del precio de materias primas
3. Ajuste inmobiliario
Poltica monetaria restrictiva
Fuente: Elaboracin propia
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Este entorno global ms adverso pone de relieve las debilidades de la economa espaola: crecimiento a la baja, el ajuste del consumo interno es particularmente intenso en este entorno, lo que se une a la fuerte correccin del sector residencial, que va a ser muy persistente, y, a su vez, nos encontramos sin mecanismos de compensacin anticclica. Recapitulando, nos encontramos ante un marco econmico global y unas perspectivas realmente novedosas, cambiantes e inciertas, que vendrn determinadas por la evolucin de las siguientes variables significativas: El tipo de cambio USD/EUR, la mayor apreciacin del euro frente al dlar est dificultando las actividades exportadoras de la UEM. Asimismo, el precio del petrleo, con las incesantes alzas acaecidas durante todo este ltimo ao y medio en el precio del crudo, ha situado prcticamente el barril Brent en torno a 145$. Esto provoca los efectos de segunda ronda, es decir, cmo los diferentes sectores productivos repercuten el incremento en su coste. Anlogamente, en este marco macroeconmico, es un sntoma a voces que la inflacin se globaliza. En relacin a la poltica monetaria, el BCE ha tenido que bajar 50 puntos bsicos el tipo de inters, para tratar de reactivar la economa y generar liquidez. En cuanto al empleo, su aparente solidez y capacidad para seguir generando dinamismo en la renta de los hogares, se ha visto quebrada por la cada de la demanda inmobiliaria, lo que afecta directamente al flujo de consumo. Situacin especfica proyecto: Provincia / Comarca de A Corua Es conveniente analizar en este apartado, con un cierto detalle y perspectiva dinmica las principales variables macroeconmicas que afectan de manera directa y tangible al mercado de consumidores de ocio infantil en la Comarca de A Corua. En primer lugar, a modo de sntesis, destacar que la evolucin econmica de Galicia, y en particular de A Corua, durante los ltimos aos, ha seguido una senda muy positiva, con crecimientos superiores a la media espaola, siendo el PIB gallego en el cuarto trimestre de 2007 un 3,8%. De este modo, contina la ardua tarea en la reduccin de la brecha de crecimiento con Espaa. No obstante, estamos en una economa globalizada, donde el pronstico a medio plazo para la economa gallega es de leve desaceleracin.
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No obstante, hay que enfatizar que el ingreso medio de los hogares es el mayor de Galicia, siendo superior a la media gallega y una de las zonas con mayores recursos.
Ingreso medio hogares 2006 (euros)

2000 1600
1200 800
400 0 Galicia A Corua comarca Ourense comarca Pontevedra comarca Lugo comarca Vigo comarca
Fuente: Instituto Galego de Estatstica (IGE).
En relacin a otras importantes cuestiones para el establecimiento de este tipo de servicios de ocio, consiste en analizar en detalle la evolucin de la estructura poblacional prevista, observando el ndice de infancia (el peso de la poblacin de 0 a 14 aos sobre el total) y el potencial incremento de la poblacin. En este caso, las previsiones indican una evolucin del ndice infancia superior en la comarca de A Corua, al total del conjunto de la Provincia y Galicia. 1.3. Factores poltico - normativos Un tercer e importante apartado del entorno lo constituyen los diferentes factores polticos y normativos, que influyen decisivamente en el desarrollo de la actividad empresarial, y que pueden ser establecidos por los diferentes gobiernos, tanto a nivel supranacional, nacional, autonmico o local. La UE est elaborando directrices en las que se centra escrupulosamente en temas como el medioambiente, la educacin, la calidad, el servicio, la inclusin social, la prevencin de riesgos laborales y/o la regulacin de los materiales del mercado comunitario. En relacin a las normativas del gobierno espaol y autonmico, la tendencia, como as lo reflejan las propuestas electorales, es la de implementar servicios que ayuden a la compatibilizacin de la vida laboral y familiar de las familias (estableciendo guarderas pblicas en polgonos industriales o diversas actividades de entretenimiento infantil), as como sentar las bases para que se fomente la natalidad (va ayudas directas o en servicios).
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1.4. Factores tecnolgicos Las Nuevas tecnologas (NN.TT) generan ms oportunidades. Estamos en una poca donde las NN.TT permiten a unos costes muy bajos multiplicar las posibilidades de desarrollo de todo el potencial latente de nuestros equipos, de nuestros modelos de negocio, de nuestras empresas. En esta vorgine el verdadero motor del cambio lo constituye el nuevo usuario, ms exigente y preparado que nunca. Los principales elementos tecnolgicos que caracterizan actualmente el mapa tecnolgico global son:
Nuevo paradigma tanto en la industria (automatizacin, deslocalizacin) como en los servicios (Internet, pginas Web), que ha favorecido el desarrollo industrial, facilitando la coexistencia de empresas de gran tamao con pymes.
Importancia de los sistemas software que permiten controlar todos los aspectos relacionados con la produccin (sistemas ERPS), gestin de los servicios, la logstica... As como, sistemas de CRM (atencin al cliente) y de medios de pago seguros. Un adecuado uso y aplicacin del software conlleva notables ventajas competitivas. La eficiencia ms necesaria que nunca, es posible gracias a la medicin multidisciplinar y permanente de resultados.
1.5. Marco Normativo Especfico para el sector de ocio infantil Llegado este punto, es importante hacer mencin especial a la normativa que afecta directamente al sector de referencia, decir que existe un vaco legal que regule de modo generalista los servicios de ocio infantil. Desde 1989, tras aprobarse la Convencin sobre los Derechos del Nio, la situacin de los menores de todo el mundo ha mejorado considerablemente, con numerosas modificaciones legislativas e incremento de la sensibilidad social en favor de este colectivo tan vulnerable. Y en lo que concierne al mbito de los momentos de ocio de dicho colectivo, el marco legal es: Decreto 329/2005, por el que se regulan los centros de menores y los centros de atencin a la infancia (DOG n 156). Es la normativa ms concreta en materia de centros de cuidado infantil, sin proyecto educativo, (salvo ludotecas y parques infantiles), y no existe equivalente a nivel nacional.
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Decreto 354/2003, por el que se regulan las ludotecas como centros de servicios sociales y se establecen sus requisitos, (DOG n 89). Normativa UNE sobre seguridad en parques de juego infantil pblicos (urbanos): TC-136 (1998). Tal es el vaco legal que se aplica tambin a los parques infantiles privados de interior. En Espaa es de libre aplicacin, no obstante, Galicia cuenta con una normativa especfica al respecto: 245/03, (DOG n 89). Se espera una mayor regulacin del sector de ludotecas y parques infantiles, a raz de los recientes casos descubiertos de centros ilegales, consecuencia de la ausencia de norma en el sector, y por tanto de actividad inspectora. Por el momento, la nica iniciativa nacional de la que hemos tenido noticia es la referente a la elaboracin de un borrador regulador en materia de centros de ocio infantil, que estn redactando conjuntamente ACEFA y AIJU1. 2. ENTORNO ESPECFICO 2.1. Perfil del Sector Los padres de 6 millones y medio de nios en Espaa se enfrentan con frecuencia a la pregunta: qu hacemos con los peques cuando no estn en el colegio? Esta pregunta cobra ms importancia en perodos no lectivos, que para los ms pequeos significa descanso y diversin, y para sus progenitores un estrs aadido. Se plantean los padres la ardua tarea de rellenar adecuadamente las horas de ocio de los pequeos. Dar con la mejor opcin depender de sus necesidades y aficiones, de la edad, y de los recursos econmicos de la unidad familiar. La eleccin ms segura y econmica es, en la mayora de los casos, dejar a los pequeos con los abuelos. No obstante, campamentos, ludotecas, clases de idiomas y actividades deportivas... son opciones vlidas cuando los horarios de ocio de los escolares y de los adultos no coinciden. Y aqu es donde encaja lo que hemos definido como sector de ocio infantil, el cual comprende aquellas alternativas de ocio y tiempo libre para los menores de 2 a 14 aos, que compaginan aspecto ldico con las necesidades de atencin que tienen las familias, especialmente en largos perodos vacacionales escolares. No obstante, existe una necesidad creciente de dar opciones tambin en periodos escolares, una vez acaba
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ACEFA = Asociacin de Centros Familiares de Diversin / AIJU = Instituto Tcnico del Juguete
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la jornada del nio y no habiendo acabado la de sus padres. Circunscribiremos a este sector tanto aquellas organizaciones que especficamente se constituyen para la realizacin de actividades de ocio infantil, (empresas privadas y entes sin nimo de lucro), como aquellos organismos pblicos con programas especficos en este mbito. En Espaa la problemtica de la conciliacin de la vida laboral y familiar para el cuidado de los nios surge con: la incorporacin de la mujer al mercado laboral, el buen estado de salud de nuestros mayores, la movilidad geogrfica en los puestos de trabajo, predominio de la jornada laboral partida, se trabaja a cierta distancia del hogar y Espaa es el pas de la UE que menos horas de clase tiene de Primaria... A pesar del escaso nmero de nacimientos en Espaa, los factores anteriores hacen de este sector una buena fuente de oportunidades de negocio. Estas nuevas necesidades fueron atendidas en su origen por los organismos pblicos, ofreciendo campamentos de verano, y ms adelante se han elaborado programas municipales para la infancia. A partir de los 90 fue la iniciativa privada la que aport nuevas soluciones como parques infantiles y ludotecas. Antes de proseguir en el estudio del sector, cabe resaltar que dada su especificidad, el vasto nmero de partcipes en el mismo y la indefinicin normativa, no existe estudio sectorial alguno, salvo casos aislados (granjas escuela, ludotecas). As para poder ofrecer un estudio ms completo y genrico, nuestro anlisis toma como base: por un lado, se realiz un estudio de gabinete basado en informacin de carcter secundario (estadsticas, webs, foros de discusin), por otro lado, se desarroll un trabajo de campo consistente en la realizacin de encuestas a padres, nios y profesionales del sector del ocio y de la educacin infantil, (las cuales se aportan como Anexo 1). Ante la dificultad de acudir a datos que vayan ms all del mbito autonmico, y dado que el factor que prima en la demanda de estos servicios es la distancia respecto al lugar de trabajo o residencia, ceiremos nuestro estudio a la comarca de A Corua. Y ello tambin porque los servicios de ocio infantil necesitan una adaptacin a las caractersticas de su rea de influencia, ya que las condiciones de renta, trabajo e idiosincrasia de la regin son determinantes en el diseo del servicio.
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2.2. Tamao de Mercado El mercado definido se circunscribe a la comarca de A Corua, compuesta por los ayuntamientos de: Abegondo, Arteixo, Bergondo, Cambre, Carral, A Corua, Culleredo, Oleiros y Sada. Es difcil calcular el tamao de mercado, tanto desde el punto de vista de la oferta como de la demanda, y eso se debe a la inexistencia de datos oficiales. Realizamos una aproximacin al tamao de mercado desde el punto de vista de la demanda (fuente INE), el clculo lo hacemos sobre la poblacin infantil de 2 a 14 aos en la comarca de A Corua a 01.01.2007, y supondremos que el 100% puede estar interesado en demandar ocio infantil. Bajo las premisas previas, en la comarca de A Corua hay un nmero de usuarios estimado de 37.518 nios con una previsin de crecimiento del 1,72% en el horizonte temporal de 3 aos. El desglose por ayuntamientos es:
POBLACIN ACTUAL 2 14 AOS EN LA COMARCA DE A CORUA NIOS AYUNTAMIENTO PESO EN LA COMARCA 2 14 AOS ABEGONDO 567 1,51% ARTEIXO 2.703 7,21% BERGONDO 638 1,70% CAMBRE 2.196 5,85% CARRAL 551 1,47% 23.839 A CORUA 63,54% CULLEREDO 2.605 6,94% OLEIROS 3.092 8,24% SADA 1.327 3,54% POBLACIN TOTAL 37.518 Fuente: Elaboracin Propia. Estimaciones realizadas con base en datos de poblacin por edades, provincia de A Corua del IGE, (ao 2007 = 2008).
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Las previsiones realizadas con un horizonte temporal de tres aos nos derivan el siguiente panorama poblacional:
POBLACIN 2010 DE 2 14 AOS EN LA COMARCA DE A CORUA VARIACIN AYUNTAMIENTO NIOS 2 14 AOS 2011/2008 576 ABEGONDO 2.750 ARTEIXO 649 BERGONDO 2.234 CAMBRE 560 CARRAL 1,72% 24.249 A CORUA 2.650 CULLEREDO 3.145 OLEIROS 1.350 SADA POBLACIN TOTAL 38.163 Fuente: Elaboracin Propia. Estimaciones realizadas con base en proyecciones de poblacin para la provincia de A Corua y por edades que aporta el IGE.
Con las nuevas propuestas europeas para que se implante la jornada escolar continua, junto con la evolucin predicha de la poblacin infantil, y los factores citados en el epgrafe anterior, (sin olvidar la mayor capacidad econmica en la comarca de A Corua2), se estima en dicha rea una tendencia al alza en la demanda de ocio infantil. 2.3. Partcipes en el Sector Como venimos reflejando, la creciente concienciacin de la necesidad de dar alternativas a los padres para el cuidado de los ms pequeos, conlleva que en los ltimos aos se haya venido gestando una red de servicios variados en atencin a la infancia fuera del horario escolar, siendo stos de iniciativa pblica y privada. Nos ha resultado imposible obtener datos detallados del nmero de partcipes en el sector en la comarca de A Corua, as como de la cuota de mercado de cada uno de ellos, por lo que en el presente trabajo hemos optado por definir las caractersticas bsicas de cada tipologa de ocio infantil, o subsectores, que hemos clasificado en:
Fuente: Atlas Socioecmico de Galicia 2007 Caixanova. La renta familiar disponible per capita en la comarca es de 11,79 en 2005, superior a la de las comarcas limtrofes, en torno a 10 .
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LUDOTECAS Establecimientos en la ciudad, diurnos y de actividad regular, para educar a travs del juego OBJETIVOS -Potenciar el nacimiento de una actividad ldica favorecedora del desarrollo mental y sensorial PBLICO OBJETIVO Nios entre 2 y 12 aos y sus familias CLIENTES -Instituciones / -Colegios / -Colectivos / -Particulares El mbito de procedencia es eminentemente local RENTABILIDAD 5,64% CLAVES COMPETITIVAS -Amplitud de horarios / -Fidelizacin del cliente / -Situacin en un entorno atractivo ASPECTOS CRTICOS -Cumplimiento de una estricta normativa en lo que respecta a instalaciones
Fuente: Elaboracin propia con base en un estudio de gabinete y la Gua Actividade Empresarial de Ludoteca de Bic Galicia
PARQUE INFANTIL Centro de diversin infantil de grandes dimensiones, sin nimo educativo, de estancia diurna OBJETIVOS -Distraer al nio a travs de estructuras psicomotrices y bajo personal encargado exclusivamente de su seguridad -Actividades ldicas a los nios en lugares que a priori pueden resultar aburridos o pesados PBLICO OBJETIVO Nios de 2 a 12 aos y sus familias CLIENTES -Particulares / -Escuelas De procedencia local casi siempre RENTABILIDAD 3,79% CLAVES COMPETITIVAS -Atencin personalizada / -Calidad del servicio / -Altos niveles de seguridad ASPECTOS CRTICOS -Elevado nmero de productos sustitutivos / -Crecimiento exponencial en este tipo de establecimientos
Fuente: Elaboracin propia con base en un estudio de gabinete y la Gua Actividade Empresarial de Parque Infantil de Bic Galicia
APERTURA DE CENTROS EN VACACIONES CAMPAMENTOS URBANOS En las propias instalaciones de un centro educativo, generalmente la organismos municipales organizan y gestionan fuera del curso escolar actividades ldico-educativas para la infancia (en periodos vacacionales) OBJETIVOS -Proporcionar a los escolares pleno disfrute de su tiempo libre, reforzando los conocimientos adquiridos durante el curso PBLICO OBJETIVO Alumnos de infantil y primaria CLIENTES -Grupos escolares / -Particulares / -Asociaciones El mbito es local si lo organiza el ayuntamiento, y puede llegar a ser nacional si lo gestiona el propio centro CLAVES COMPETITIVAS -Utilizacin de las propias instalaciones del centro / -Cartera de clientes mnima garantizada, al ser los alumnos del centro ASPECTOS CRTICOS -Las instalaciones son las generales del centro, careciendo de especficas / -El nio permanece ms horas en el colegio
Fuente: Elaboracin propia con base en un estudio de gabinete
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EMPRESAS DE TIEMPO LIBRE Organizacin de actividades ldico-deportivas muy diversas para llevar a cabo en el tiempo libre OBJETIVOS Facilitar la calidad de vida de los nios en contacto con la naturaleza y respeto al medio ambiente PBLICO OBJETIVO Nios entre 3 y 12 aos CLIENTES -Organismos pblicos / -Grupos escolares / -Particulares / -Asociaciones El mbito de procedencia es comarcal y provincial bsicamente RENTABILIDAD 12% CLAVES COMPETITIVAS -Diversificacin de la cartera de productos y de clientes / -Situacin en un entorno atractivo ASPECTOS CRTICOS -Dependencia de organismos pblicos / -Estacionalidad
Fuente: Elaboracin propia con base en estudio de gabinete y la Gua Actividade Empresarial de Empresas de Tempo Libre de Bic Galicia
GRANJAS ESCUELA ALBERGUES RURALES AULAS DE NATURALEZA Establecimientos educativos para la infancia y juventud que albergan huertos y animales domsticos, dedicados a la enseanza prctica, muestran qu hay y cmo se vive en el medio rural (15 das) OBJETIVOS -Trabajar y crear con las manos, recuperando tradiciones y artesanas, utilizando materiales naturales y de desecho -Acercar el mundo rural al urbano, tcnicas agrarias y ganaderas, medio natural PBLICO OBJETIVO Nios entre 3 y 15 aos CLIENTES -Organismos pblicos / -Grupos escolares / -Particulares / -Instituciones y Asociaciones El mbito de procedencia es eminentemente provincial RENTABILIDAD 3,91% - 15% CLAVES COMPETITIVAS -Instalaciones apropiadas / -Cuidada cartera de productos / -Atencin al cliente ASPECTOS CRTICOS -Elevada inversin inicial / -Gran nmero de productos sustitutivos / -Estacionalidad en la demanda
Fuente: Elaboracin propia con base en un estudio de gabinete y la Gua Actividade Empresarial de Granxa Escola de Bic Galicia
CAMPAMENTOS EDUCATIVOS Lugar en la naturaleza, siempre dirigidas por educadores, en un clima caracterizado por el espritu de cooperacin -Su organizacin suele depender de organismos pblicos OBJETIVOS -Fomentar el compaerismo, el espritu de equipo, la convivencia, respeto al medio ambiente -Realizar juegos y actividades deportivas, ldicas y educativas en contacto directo con la naturaleza PBLICO OBJETIVO Escolares de entre 5 y 15 aos CLIENTES -Organismos pblicos / -Grupos escolares / -Particulares / -Instituciones, Asociaciones, Fundaciones El cliente procede de los ms diversos lugares, bsicamente autonmico RENTABILIDAD n.d. CLAVES COMPETITIVAS -Instalaciones apropiadas / -Cuidada cartera de productos / -Atencin al cliente ASPECTOS CRTICOS -Elevada inversin inicial / -Estacionalidad en la demanda / -Gran poder de negociacin de los grupos numerosos
Fuente: Elaboracin propia con base en un estudio de gabinete
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Todo lo anterior se complementa con las actividades promovidas por los Centros Cvicos en la comarca de A Corua, los mismos se han convertido en espacios de encuentro vivo y cumplen su funcin integradora entre los ciudadanos. Tras el detalle dado de la oferta de ocio infantil, se observa que en la comarca hay una variada cartera de productos, aunque menor que en otras zonas de Galicia, e insuficiente dado el potencial de demanda. Nos preguntamos si el cliente conoce la existencia de esta gama de ocio, si distingue una de otra alternativa, qu servicios ha utilizado y con qu frecuencia, a todo ello respondemos a travs de la encuesta que realizamos a particulares. Hemos detectado que los encuestados no perciben diferencias entre las distintas actividades de ocio. Ello se debe a que no existe una informacin agregada y ordenada de las distintas alternativas. Aquellos particulares que s conocen los servicios de ocio infantil, reconocen especialmente las ludotecas, parques y campamentos, si bien el grado medio de utilizacin y su frecuencia es bajo, salvo el caso particular de los parques infantiles, que destacan en reconocimiento y recurso. En general, el 71% de los encuestados declara haber utilizado satisfactoriamente alguna vez estos servicios. En trminos generales, estamos ante un sector geogrficamente concentrado en los principales ncleos de poblacin. En cuanto al grado de competencia: Organismos pblicos y entes sin nimo de lucro: la competencia es elevada, si bien, ofertan pocas plazas. Entes privados: la competencia no es elevada en cuanto al nmero de partcipes, incluso pocas empresas gozan de reconocimiento de marca, puesto que los productos son muy similares entre s. Un reflejo de esa falta de pauta general a seguir en el sector, es el bajo ndice de asociacionismo. En este sentido, los pocos casos que hemos encontrado se encuentran en otras comunidades autnomas. Inclusive no podemos identificar la existencia de grupo estratgico alguno, salvo que consideremos a los organismos pblicos como un colectivo que acta de modo similar, pero no aunado.
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Por todo lo dicho, calificamos la competencia como:

Agentes operantes Entes sin nimo de lucro Entes privados Rivalidad Baja Baja Grado de Fortaleza Alto Bajo Concentracin Geogrfica Alta Alta Intensidad de la competencia Alta Baja
La oferta crece, pero la demanda lo hace a un ritmo mayor. Nios y mayores son dos de los colectivos en los que se refleja el estado de bienestar. Pero sigue sin afianzarse plenamente. Las medidas que se estn adoptando desde distintos entes nos permiten prever una tendencia creciente en la oferta en nuestra rea geogrfica: La Consellera de Educacin de la Xunta public en abril de 2008 una convocatoria para que todos los ayuntamientos gallegos puedan optar a ayudas para abrir los centros escolares fuera del horario lectivo. El Ministerio del Interior al amparo de su Plan Estratgico Nacional de Infancia y
Adolescencia 2006-2009.
CUADRO RESUMEN COBERTURA DE MERCADO COMARCA A CORUA SERVICIO OCIO Nivel de Cobertura Horarios Cobertura Utilizacin INFANTIL renta del Entes Atendidos Comarca Comarca (mbito privado) Pagador Pblicos 9 a 14 Media Media Media Ludotecas Media-alta 17 a 20 Parques Infantiles Media Mala Media Alta Tardes y fines de Empresas de tiempo semana Media Media Baja libre Media Apertura de Centros Granjas Escuela Media-alta Mala Mala Baja Albergues Rurales Vacaciones Aulas Naturaleza Escolares Campamentos Media Buena Mala Media educativos OPORTUNIDAD 7 a 22 h. y Fines Media-alta No Si Alta NEGOCIO de semana
Previsin oferta Alza Alza Estable
Estable Estable Si
2.4. Clientes Motivaciones de Compra Aunque el usuario final de un centro de ocio infantil es el nio, debemos tener en cuenta que los compradores son los padres/tutores, asociaciones, instituciones pblicas o centros educativos, entre otros. As pues, la siguiente tipificacin de clientes es: No usuario: particulares y colectivos Usuario: nios (2 a 14 aos)
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Por la reciente aparicin del sector del ocio infantil, actualmente la distribucin es push en donde los proveedores del servicio intentan convencer de las bondades del mismo al usuario. Si bien, las actividades prestadas por las Entidades sin nimo de lucro se topan ante el efecto contrario, una distribucin pull, siendo los usuarios los que demandan las actividades por el efecto prestigio que se le otorga. Y siempre se trata de un cliente reacio a cambios, dado que juegan con lo ms preciado para ellos, sus hijos. De las encuestas realizadas vemos que la demanda de ocio infantil en la comarca coruesa es espordica, y no recurrente por trabajo del tutor. En cuanto a las caractersticas que un padre requiere de un centro de ocio infantil: seguridad, calidad de la educacin e instalaciones, flexibilidad horaria, diversin, afectividad y formacin.
GRADO DE IMPORTANCIA SOBRE LAS VARIABLES NS/NC
3% 3%
100%
7%
3%
3%
5%
3%
4%
4%
Muy importante Importante Poco/Nada importante
80%
31% 45%
60%
84% 28% 96% 93% 92% 90% 84% 89%
40%
27%
20%
34% 24%
11%
11% 4%
0%
0%
1% 0% Prox centro trabajo Seguridad
4%
0%
2%
5%
1%
6%
2% 1%
Calidad
Serv. Transporte
Horario
Afectividad
Calidad programa
Formacin
Diversin
Fuente: Elaboracin propia a partir de encuestas realizadas
El grado de importancia de ciertos factores que determinan la decisin de compra son:

VARIABLE Sensibilidad al precio Experiencia en el sector y referencias obtenidas Proximidad al domicilio / centro de trabajo del padre Seguridad, calidad y diversidad de las instalaciones Calidad y afectividad del profesorado Rotacin del profesorado Servicio complementario de transporte Amplitud de horarios Calidad de los programas de actividades Actividades formativas para el nio Actividades ldicas para el nio VALORACIN MEDIA PARTICULARES Alta Alta Media Alta Alta Alta Baja Alta Alta Alta Alta Alta COLECTIVOS Media Alta Media Alta Alta Alta Media Alta Alta Media Alta Alta NIOS Baja Baja Baja Media Alta Alta Baja Media Media Media Alta Alta
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2.5. Poder de Negociacin de los Clientes La importancia de las distintas variables que influyen en este punto son:
VARIABLE Tamao y concentracin del demandante Conocimiento del sector Grado de capacidad real de eleccin Sensibilidad al precio Fijacin del precio Peso en coste cliente Importancia en calidad-producto-cliente VALORACIN MEDIA PARTICULARES Bajo Medio Alto Alto Bajo Alto Alto Alto COLECTIVOS Alto Alto Medio Medio Alto Medio Alto Alto NIOS Bajo Medio Alto Bajo Bajo Alto Medio Medio
Observamos que el poder de negociacin es actualmente elevado, por lo delicado del bien a tratar, si bien dicho poder se limita cuando el servicio prestado es diferenciado. 2.6. Poder de Negociacin de los Proveedores Entre los proveedores que ataen a este sector tendremos en cuenta tres grupos diferenciados; los suministradores de las instalaciones y material infantil, (de elevado coste, adquisicin puntual, pero sus proveedores son pocos); los proveedores de consumibles para la realizacin de la actividad diaria (alimentacin, papelera, plstica) (se adquieren a proveedores diversos y al precio de mercado), y la contratacin de terceros para la prestacin de servicios puntuales (por ejemplo, animacin sociocultural). La importancia de las distintas variables es:
VARIABLE Concentracin de proveedores Dificultad en el acceso a inputs Costes de unin al proveedor Frecuencia de compra Coste relativo del input en el servicio Amenaza de integracin vertical Amenaza de costes cambiantes Impacto de su servicio VALORACIN MEDIA Consumibles Bajo Bajo Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Instalaciones Material ldico y educativo Alto Medio Medio Medio Alto Bajo Bajo Medio Medio Empresas Servicios puntuales Medio Medio Medio Bajo Medio Alto Bajo Alto Medio
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2.7. Productos Sustitutivos

PRODUCTO FAMILIA /VECINOS (fundamentalmente abuelos) CARACTERSTICAS -Ha cado el tiempo de permanencia en el hogar, por ello el recurso a familiares y vecinos para esta necesidad es menor. Persiste en el rural. -Por la mayor esperanza de vida y la menor proporcin de poblacin en el rural, los abuelos hacen cada vez ms sus propios planes de ocio. -El nio no comparte juegos con sus semejantes. -Los abuelos son fuente de sabidura, cario y experiencia. Gratuito TENDENCIA PREVISIBLE = A LA BAJA GRADO DE PRESIN COMO SUSTITUTIVO = MEDIO CUIDADOR EN EL HOGAR -El tiempo del nio con su cuidador se distribuye entre salidas a la calle y estancias en su casa con juegos de carcter individual. -Se evita en gran medida el contagio de enfermedades infecciosas. -Debe ser una persona de plena confianza y con experiencia. Precio: 8 /hora TENDENCIA PREVISIBLE = A LA BAJA GRADO DE PRESIN COMO SUSTITUTIVO = BAJO ACTIVIDADES EXTRAESCOLARES EN EL CENTRO ESCOLAR -Posibilidad de numerosas actividades: deportivas, musicales, plsticas, teatro, baile, informtica -Implica mayor permanencia del nio en el mismo recinto y compaeros. Precio: 20 /mes TENDENCIA PREVISIBLE = EN ALZA GRADO DE PRESIN COMO SUSTITUTIVO = ALTO
ACTIVIDADES EXTRAESCOLARES FUERA DEL CENTRO ESCOLAR -Las actividades ms diversas: msica, idiomas, deporte, baile, teatro -El nio cambia de ambiente y abre su crculo de amigos. -Es necesario un mayor que le acompae de casa al lugar de la actividad Precio: 30 /mes TENDENCIA PREVISIBLE = EN ALZA GRADO DE PRESIN COMO SUSTITUTIVO = ALTO SALIR A LA CALLE CON NIOS DEL BARRIO -Se fomenta el desarrollo de habilidades sociales, siempre y cuando se constate por parte del padre que sus compaas son las adecuadas. -El nio no est vigilado, por lo que est expuesto a peligros del entorno. -Predomina en el mbito rural. Gratuito TENDENCIA PREVISIBLE = A LA BAJA GRADO DE PRESIN COMO SUSTITUTIVO = BAJO
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2.8. Barreras de Entrada y Salida Haremos alusin a los centros de titularidad y gestin privadas, puesto que los de promocin sin nimo de lucro se rigen por criterios socio-econmicos que no corresponden a los de libre mercado, con lo que la oportunidad de operar en este sector, ha de estudiarse bajo otro prisma de riesgo-mercado.
ESPECFICAS
BARRERAS DE ENTRADA Autoriz. como centro de servicios sociales Obligatoria titulacin y habilitacin profesional para coordinar el centro Medidas y distribucin especficas del local Alto No se requiere titulacin especfica para el desarrollo de las actividades Elevada inversin inicial Medio alto Bajo coste de implantacin del servicio Inexistencia de requisitos especficos Bajo Elevada inversin inicial, largo pay-back Grupos numerosos con poder negociador Alto BARRERAS DE ENTRADA Actividades intensivas en mano de obra Escasez de personal cualificado y motivado Competidores consolidados Clientes altamente fidelizados Estacionalidad de la demanda Los servicios brindados por Entes pblicos son un referente por prestigio El precio de un servicio de agente sin nimo de lucro est subvencionado La inversin es casi la misma aunque se produzca una oscilacin en el n de nios Alta diferenciacin del servicio por reputacin, variedad y calidad Bajas necesidades de financiacin de circulante, siendo los cobros por quincenas Dificultad en acceder a financiacin bancaria: los peticionarios son educadores infantiles sin respaldo patrimonial Demandante sensible al cuidado prestado Inexistencia de asociacionismo en el sector El know-how en el sector es importante Alto
BARRERAS DE SALIDA Usos alternativos elevados del local en caso de cese del negocio Bajo Usos alternativos elevados del local en caso de cese del negocio Dificultad para la venta del negocio (instalaciones especficas y costosas) Medio bajo Existencia de mercado de segunda mano de los equipamientos empleados Bajo Dificultad para la venta o traspaso del negocio, dada su especificidad Alto BARRERAS DE SALIDA Reducido cuadro de personal fijo
Ludotecas GRADO DE INTENSIDAD Parques Infantiles GRADO DE INTENSIDAD Empresas tiempo libre Campamentos Urbanos GRADO DE INTENSIDAD Granjas y Albergues Aulas de la Naturaleza Campamentos educativ. GRADO DE INTENSIDAD
Restricciones de tipo legal para cesar o traspasar el negocio en caso de haber gozado de subvenciones
GENERALES
Poca inversin en imagen de marca, ya que sta se adquiere por reputacin, y no tanto por publicidad y marketing
Material e instalaciones ldicas poco realizables o de difcil reconversin
GRADO DE INTENSIDAD
Bajo
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3. REFERENTES EN EL SECTOR Dada la diversidad de partcipes en el sector, hemos seleccionado tres casos que pueden perfectamente ejemplificar el modelo de negocio en el que se encuadran. Cada uno de ellos se ha estudiado a travs de entrevistas personales y telefnicas con los responsables de cada uno de los centros.
KLORORINTXU Desde 1997 Sestao (Vizcaya)
NEGOCIO Guardera (0-3 aos) + Ludoteca (4 12 aos) + Fiestas infantiles (el detalle que aportamos a continuacin se refiere a sus servicios de ludoteca y fiestas infantiles) MISIN Satisfacer las necesidades de padres cuyo horario de trabajo no les permite atender a sus hijos fuera del horario escolar OBJETIVOS -Conciliacin vida laboral y familiar -Contribuir al desarrollo de la esfera ldica, creativa y de convivencia para lograr enriquecimiento personal PBLICO OBJETIVO Nios entre 0 y 12 aos VENTAJAS COMPETITIVAS -Recogida en colegios / -No cierran en Navidad, Semana Santa ni verano / -Amplitud de horarios ASPECTOS CRTICOS -Aforo limitado en sus instalaciones / -No disponen de instalaciones al aire libre MERCADO CLIENTES ESTANCIAS TARIFAS Contratacin por horas, desde las 6:00 hasta las Sestao y alrededores particulares 22:00 de lunes a domingo: 1h=5 1mes(4h/da) =175 Fuente: Elaboracin propia realizando un estudio de campo y la pgina http://infoplus.qdq.com/kolorintxu.htm Local de 200m2, la capacidad mxima es de 15 nios -Comedor -Aulas-taller Instalaciones de juego (parque de bolas, futboln) -ludoteca -recogida de nios a la salida del colegio o de la guardera -comedor -cuidado de bebs -fiestas infantiles Equipo humano: profesionales de educacin infantil, as como personal de limpieza y administracin INSTALACIONES CARTERA DE PRODUCTOS OTROS DATOS Rgimen societario: AUTNOMOS
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TRASNOS Desde 1999 Cambre Arteixo La Barcala (A Corua)
NEGOCIO Escuela Infantil (0-3 aos) (Escuelas de Cambre, Arteixo y La Barcala) + Campamento urbano y otros servicios complementarios de ocio infantil (3-12 a.) (Esc. Arteixo y La Barcala) (el detalle que aportamos a continuacin se refiere slo a esta lnea de negocio) MISIN Hacer de la estancia de cada nio en el centro una base slida para aprendizajes futuros, a la vez que disfrutan y sus padres tienen la tranquilidad de haber dejado a sus hijos en buenas manos OBJETIVOS -Progresar en la adquisicin de hbitos de higiene, autonoma, bienestar, seguridad personal y socializacin -Conocer y cumplir las normas y modos de comportamientos del grupo del que forma parte (normas de convivencia) -Ahondar en la explicacin del medio fsico y social ms cercano con el respeto por el medio ambiente PBLICO OBJETIVO Nios entre 3 y 12 aos VENTAJAS COMPETITIVAS -Personal altamente cualificado / -Modernas, variadas y completas instalaciones ASPECTOS CRTICOS -Limitada capacidad de atender la demanda creciente
MERCADO CLIENTES ESTANCIAS / TARIFAS INSTALACIONES CARTERA DE PRODUCTOS OTROS DATOS
Arteixo=finca de 1.000m2 Campamento urbano de verano: 10:00 a 13:00 (lun-viern) 75 /semana Talleres de verano: -9:00 a 14:00, 150/mes Ayunt. De Cambre, La Barcala, Arteixo y A Corua particulares -10:00 a 15:00, con comedor, 230/mes Jornadas complementarias: -Asistencia de 07:30 a 10:00, 35/mes -Asistencia de 15:00 a 17:00, 45/mes -Hora complementaria a partir de las 17:00, 15/mes La Barcala=local de 300m2, el campamento abarca hasta 50 nios con 400m2 construidos, capacidad de atender a 40 nios en servicios complementari os durante todas las tardes del curso -fiestas temticas (Carnaval, otoo, Navidad...) -talleres (manualidades, teatro, plantas, reciclaje...) -excursiones -cuidado por horas -comedor -servicio de transporte SOCIEDAD LIMITA RE 06=10,22% RF 06=180,56% Equipo humano: profesionales de educacin infantil y fsica, psicopedagogo, as como personal de cocina, mantenimiento, limpieza y administracin
Fuente: Elaboracin propia realizando un estudio de campo, Cuentas Anuales en el Registro Mercantil y la pgina http://eitrasnos.sicominternet.com
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KIRIKO NATURA Desde 2003 Fornelos de Montes (Pontevedra)
NEGOCIO Granja Escuela MISIN Fomentar el contacto con la naturaleza, la convivencia y el respeto a los animales, a travs de actividades orientadas por profesionales en un entorno nico OBJETIVOS -Fomento del sentido crtico del uso de los recursos naturales y su preservacin -Contribuir al conocimiento del medio rural y crear conciencia ambiental, sin descuidar el aspecto ldico, creativo y de convivencia para lograr el enriquecimiento personal de los participantes PBLICO OBJETIVO Escolares entre 3 y 15 aos VENTAJAS COMPETITIVAS -Modernas y completas instalaciones / -Idneo enclave natural ASPECTOS CRTICOS -Elevada inversin en instalaciones y equipamiento ( 1.500.000 ) / -Estacionalidad de la demanda
MERCADO CLIENTES ESTANCIAS TARIFAS INSTALACIONES CARTERA DE PRODUCTOS OTROS DATOS
Finca de 10 Ht 1 o varios das, llegando a perodos Grupos de Galicia Resto Espaa puntualmente escolares, particulares, asociac. e pblicas vacaciones escolares (1 da=15) 12 das= 450) (fin de semana=65) -Edificio central de 1.850m2, con albergue para 150 o 110 con pernoctacin -Cocina, biblioteca, enfermera, talleres -Zonas de juego, deportes y piscina -huerta, invernadero, zona de animales -programas personalizados para grupos -deportes -transformacin de alimentos -talleres de manualidades -senderismo -fiestas temticas -actividades de aventura
SOCIEDAD ANNIMA RE 06= -10,48% RF 06= -88,21% Equipo humano: profesionales del tiempo libre y la educacin, as como personal de cocina, mantenimiento, limpieza y administracin
quincenales en personas de trnsito
instituciones (campamentos
Fuente: Elaboracin propia realizando un estudio de campo, Cuentas Anuales en el Registro Mercantil y la pgina www.kirikonatura.com
En resumen, decir que si bien cada una de las empresas de cuyas actividades se ha dado detalle se encaja en subsectores distintos dentro del ocio infantil, hay multitud de actividades similares, si bien desarrolladas en espacios diversos. Cada una de ellas es un referente en su sector, avaladas por varios aos de actividad y gozando de reconocimiento, por efecto prestigio, pero cada una afronta la viabilidad econmicofinanciera de modos distintos, lo cual nos informa de los riesgos de cada actividad.
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4. DIAGNSTICO 4.1. DAFO Hemos considerado que el sector de ocio infantil goza de cierta homogeneidad aunque anteriormente se han hecho las valoraciones oportunas para cada caso, y se considera que el sector pblico es un competidor pero no forma parte del sector. DEBILIDADES Dificultad para la captacin de nuevos clientes, fidelizados por los ya partcipes. Clientes reacios a cambios que no confan en encontrar algo diferente. Las mejores ubicaciones de locales en la comarca (fundamentalmente en la ciudad de A Corua) ya no estn disponibles a un precio asequible. El escaso personal cualificado ya est contratado por los actuales partcipes. Ausencia del binomio aprendizaje-experiencia. La necesidad de diferenciarse obliga a realizar elevadas inversiones con la dificultad aadida de obtener la financiacin necesaria. Para ciertas actividades intensivas en capital los proveedores de instalaciones infantiles pueden dar su negativa al suministro en alquiler a una nueva empresa, dudando de la viabilidad del negocio. FORTALEZAS Los servicios prestados actualmente se hacen de modo generalista sin desarrollar un esfuerzo particularizado por cada nio y por su verdadera diversin. Ofrecer un servicio diferenciado es alcanzable. El nuevo negocio debera contar con unas instalaciones ms modernas que las actuales y recogiendo lo positivo de stas ltimas, mucho ms amplias. Ausencia de imagen de marca de los partcipes actuales que no eclipsa la entrada de un nuevo partcipe. El conseguir diferenciarse otorga notoriedad. En el caso de las granjas escuelas, albergues, aulas de la naturaleza y campamentos la especificidad de sus instalaciones les imposibilita la reconversin del negocio y por tanto la entrada en el nicho del nuevo negocio. Posibilidad de abrirse a nuevos clientes, desatendidos por los actuales partcipes.
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AMENAZAS Estacionalidad de la demanda concentrada en fines de semana y perodos vacacionales, no se demanda de modo recurrente. Escasez de personal cualificado y motivado. Entorno econmico y financiero inestable de modo que decae la renta disponible, el consumo y se recrudecen las condiciones de crdito financiero. Dificultad por parte de la generalidad de la poblacin para distinguir las distintas alternativas de ocio infantil. Desde distintos entes pblicos se fomentan medidas de conciliacin que harn aumentar a medio plazo el tiempo libre de los trabajadores y la natalidad. Dichos entes tambin son oferentes de ocio infantil y a precios subvencionados. Deficiencias de interconexin y movilidad del rea metropolitana de A Corua. Falta de cultura asociativa entre los partcipes actuales. OPORTUNIDADES Del estudio de mercado se deduce que los padres demandan mayor variedad y diferenciacin en las actividades, calidad en el programa y trato a sus hijos, flexibilidad en los horarios y al aire libre. Tendencias que estimulan la demanda de ocio infantil: movilidad laboral, incorporacin de la mujer al mercado laboral, nuevas estructuras familiares... Los centros escolares cada vez demandan ms alternativas para ocupar el horario escolar con actividades fuera de sus instalaciones. En el mbito nacional se realizan esfuerzos para implantar la jornada continua en las escuelas, aumentando el tiempo de ocio de los nios. Capacidad econmica de la comarca de A Corua superior a la de las comarcas limtrofes y tendencia estable de futuro. Tendencia creciente de la tasa de natalidad en la comarca de A Corua, actualmente superior a la de la provincia y a la de Galicia. Valoracin moderadamente positiva de los centros ya existentes. En el sector no se aplica un sistema de gestin de clientes que permita analizar las actividades y servicios ms demandados, por lo que no se optimizan ni mejoran. Previsible endurecimiento de la normativa regulatoria de centros de ocio infantil, si bien puede implicar una reduccin del intrusismo y aumento de la credibilidad del sector. Podra llegar a convertirse en una oportunidad.
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A continuacin se procede a priorizar el DAFO valorando con respecto a las fortalezas y debilidades su importancia en funcin de cunto van a incidir en las ventajas competitivas de un negocio nuevo; la calidad, valorada como la diferencia respecto a los actuales partcipes y por ltimo, la evolucin, donde se indica si las diferencias son difcil o fcilmente subsanables. Se valora de 1 a 5: de menor o mayor importancia, de menor a mayor calidad, y de fcil a difcilmente subsanable. En funcin de los resultados obtenidos se indican las medidas a adoptar para Corregir debilidades, Afrontar amenazas, Mantener fortalezas y Aprovechar oportunidades.
Debilidades Dificultad para la captacin de nuevos clientes Las mejores ubicaciones no estn disponibles a un precio asequible El escaso personal cualificado disponible Ausencia del binomio aprendizaje-experiencia La necesidad de diferenciarte obliga a realizar elevadas inversiones Posibles negativas de los proveedores de instalaciones infantiles en alquiler
Importancia 5 4
Calidad 4 4
Evolucin 4 5
Suma 13 13
CAMA Segmento sin atender: rentas medias-altas Optar por el alquiler y fuera del ncleo urbano Disear el negocio con actividades que no requieran personal con titulacin especfica -
4 4 3 2
4 4 2 4
4 2 3 2
12 10 8 8
Con respecto a las fortalezas, se realiza el mismo anlisis:
Fortalezas Ofrecer un servicio diferenciado es un factor alcanzable Instalaciones ms modernas y amplias
Importancia
Calidad
Evolucin
Suma
CAMA Calidad, flexibilidad y variedad Especficamente diseadas para el portafolio de actividades Campaa de comunicacin: diferenciacin y calidad
13
13
Ausencia de imagen de marca de los partcipes La especificidad de las instalaciones de algunos partcipes les imposibilitan la reconversin del negocio hacia el nicho atendido por el nuevo negocio Posibilidad de abrirse a nuevos tipos de clientes
12
3 4
3 2
5 2
11 8
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Con respecto a las amenazas y oportunidades, se priorizan analizando su proximidad en el tiempo, probabilidad y gravedad.
Amenazas
Estacionalidad de la demanda
Proximidad
Probabilidad
Gravedad
Suma
CAMA
Variedad de servicios tal que las instalaciones no estn infrautilizadas Disear el negocio con actividades que no requieran personal con titulacin especfica Ir a una demanda inelstica: rentas medias-altas
13
Escasez de personal cualificado y motivado
13
Entorno econmico y financiero inestable Dificultad para distinguir las distintas alternativas de ocio infantil por parte de la poblacin Fomento de medidas de conciliacin y oferta de ocio infantil por parte de entes pblicos Deficiencias de interconexin y movilidad en la comarca de A Corua Falta de cultura asociativa
14
13
Campaa de comunicacin
12
5 5
4 5
3 2
12 12
Y por ltimo con respecto a las oportunidades:

Oportunidades
Demandas no cubiertas extradas del estudio de mercado Tendencias socioculturales que incentivan la demanda Aumento de la demanda de los centros escolares Implantacin de la jornada continua en las escuelas Capacidad econmica de la comarca de A Corua Tendencia creciente de la tasa de natalidad Valoracin positiva de los centros existentes Ausencia de un sistema de gestin de clientes Previsible endurecimiento de la normativa regulatoria que elimine intrusismo
Proximidad
5 4 4 4 4 4 5 5 3
Probabilidad
4 4 4 4 4 4 4 4 4
Gravedad
4 5 5 4 4 4 3 3 3
Suma
13 13 13 12 12 12 12 12 10
CAMA
Atenderlas con actividades de calidad, variadas y con instalaciones amplias para albergar el mximo n posible de nios
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4.2. Matriz Atractivo de Negocio Una vez perfilado el sector del ocio infantil, y habiendo elaborado el DAFO, cabe ahora realizar una primera aproximacin en cuanto al lugar en el que una empresa de nueva creacin en el sector del ocio infantil, en la comarca de A Corua, puede comenzar su actividad con un mnimo pronstico de xito financiero y comercial. La herramienta utilizada para esta seleccin es la Matriz de Atractivo Real de Negocio; para cuya elaboracin se han contemplado las distintas alternativas de ocio infantil, y para su ubicacin en uno u otro punto de la matriz, se hace una valoracin cuantitativa fruto del compendio de las variables analizadas en el apartado de Entorno Especfico, tanto en lo referente a sus caractersticas definitorias, como a su atractivo potencial en funcin de unos parmetros. En el eje horizontal se califica la capacidad potencial de cada negocio, y en el eje vertical la capacidad real o potencial de una empresa de nueva creacin. De cruzar los resultados de ambas valoraciones, distinguimos tres categoras de negocios: ganadores, rea verde, por las que se ha de apostar sin lugar a dudas. intermedios, rea mbar, tiene cierto atractivo, habra que estudiar cada caso. perdedores, rea roja, aqullos que hemos de descartar.
Habiendo procedido al estudio segn la tcnica expuesta, los resultados son:

5 0 ALTO FUERTE ATRACTIVO DE NEGOCIO 2,5 MEDIO BAJO
CAPACIDAD COMPETITIVA
Campamento Urbano Parque Infantil Ludoteca Aula Naturaleza
2,5
MEDIA
Empresa Tiempo Libre
Granja Escuela - Albergue Rural - Campamento Educativo
DBIL
Los negocios unidos por la elipse son aqullos en los que se ha de depositar atencin, decidiendo en cul o cules ubicarse. As en una primera aproximacin, observamos
0 5
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que las actividades con ms futuro y capacidad de desarrollo por un nuevo partcipe son aqullas en las que el nio pernocta en casa, y en las que predomina la esfera ldica, sin olvidar el importante contacto con la naturaleza y la inculcacin de valores fundamentales en el desarrollo del nio como persona. 7. FUENTES DE INFORMACIN Las fuentes consultadas han sido: Econmicas www.aie.es. Publicaciones AIE Atlas socioeconmico de Galicia.2007 Caixanova www.bancomundial.org. Banco Mundial www.banesto.es. Informacin ndices Banesto. www.bce.com. Banco Central Europeo www.bde.es. Banco de Espaa www.bloomberg.com Censo Oficial de EE.UU: Census Bureau. http://ec.europa.eu/index_es.htm. Pgina de la Unin Europea ec.europa.eu/eurostat. Informacin estadstica de la UE www.imf.org. Pgina Web de la Fondo Monetario Internacional (FMI) www.ipyme.org/IPYME/es-es/UnionEuropea/OCDE/ Pgina Web de la OCDE: Organizacin para la Cooperacin y el Desarrollo Econmico. www.oecd.org www.farodevigo.es/secciones/noticia.jsp?pRef=3265_8_200567__Sociedad-yCultura-Instituto-Desarrollo. Informacin del Instituto de Desarrollo en el Faro de Vigo. www.guiame.net. ESADE: Flashes sectoriales www.idcaixanova.org. Instituto de Desarrollo Caixanova www.ige.eu www.ine.es www.fao.org www.mityc.es. Ministerio de Industria y Comercio www.ocei.es. Observatorio de Coyuntura Econmica Internacional Revista capital. Instituto de estudios Econmicos (IEE) Servicio estudios BBVA: www.serviciodeestudios.bbva.com
Sectoriales www.accesible.org/asga/index.htm www.acdcabanillas.com web: Activalia Extraescolares y Tiempo libre, S.L. www.actividadesycampamentoscemar.com
Pg. 30
www.aldearural.com http://amencer.org/ www.arbolar.com www.aulajoven.com www.ayto-alcaladehenares.es www.basquetcoruna.com Convencin de la ONU sobre los derechos del nio de 13 de junio de 2002. Observaciones Finales del Comit de los Derechos del Nio www.campamentos.org www.campamentos-de-verano.com www.campamentoseducativos.com http://clubsenra.org http://comunidad-escolar.pntic.mec.es www.conmishijos.com Consellera de Familia, Xuventude, Deporte e Voluntariado. www.coruna.es/cmij/info/tiempo_granjas www.cyberpadres.com www.deporcantabria.com Direccin Xeral de Familia, Subdireccin de Familia www.educacionenvalores.org www.educacioninfantil.com www.elpintado.com www.enfocamp.com www.escuelaeltomillar.com FAPAR: blog.fapar. al da, en prensa www.fgvela.com www.fincaelmazo.com www.fundacioncarriegos.com www.fundacionmozart.com www.hockeyclubliceo.com HOY: blogs.hoy.es www.infantilandia.com www.intercamp.org www.kimera.com www.ligaeducacion.org Medicina y salud: Pediatra; Revista n 5 / mayo - junio 2007 | Sumario zh5 Artculos de Medicina y salud Ministerio de Educacin y Ciencia. Secretaria General Tcnica. Curso escolar 2007/2008-06-17 Datos y cifras Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales, (2006-2009), Plan Estratgico Nacional de Infancia y adolescencia. www.mtas.es/inicioas/observatoriodeinfancia www.natuaventura.com www.olivasurf.com Silvia Penon e Inma Martn. Los parques Infantiles de Juego www.portaldelmenor.es
Pg. 31
www.razsurfcamp.com Renovell, J. Un parque de ocio infantil. www.santiagosociocultural.com www.semente.org www.sportevents.es www.tatankacamp.es www.todocampamentos.com webs.uvigo.es/xuntapas/wbs/ofertas/campamento.pdf Valdeforo. Net de Valdemoro.es Vicandoa, M.L. Erase una vez un pequeo negocio www.zooterapia.com
Generales: www.arteixo.org BBVA. Estudio principales megatendencias socioeconmicas www.cambre.org www.cis.es (Centro de Investigaciones Sociolgicas) www.coag.es www.concellodesada.com www.coruna.es www.corunasolidaria.org, www.diariovasco.com www.edu.aytolacoruna.es www.edu.xunta.es Ejecucin de la estrategia. Resmenes de textos sobre gestin directiva www.elpais.com www.elmundo.es www.galiciadigital.com www.guias.bicgalicia.es Harvard Deusto Business Reviews publications www.lavozdegalicia.es Luis Huete. Notas tericas del profesor del IESE LLuis Martinez-Ribes. Notas toricas del profesor de ESADE www.mec.es (Ministerio de Educacin y Ciencia) Monogrfico de comercio. Publicacin de Caixanova www.oleiros.org www.once.es www.pp.es www.psoe.es http://revista.consumer.es www.xunta.es www.xuventude.net
Pg. 32
ANEXO 1: MODELO E INFORME DEL RESULTADO DE LAS ENCUESTAS
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Encuesta deteccin necesidades / tendencias sobre ocio infantil

1) Perfil y caractersticas de la unidad familiar / encuestado. 2) Cultura educacional y valoracin de alternativas de ocio infantil.
1) Perfil y caractersticas de la unidad familiar / encuestado.

.- Seale con una cruz segn corresponda:
1.1 Edad
18 25 aos ........................................................... 26 35 aos ............................................................ 36 55 aos ............................................................ Mayor de 55 aos .....................................................
1.2 Sexo
Hombre.................................................................... Mujer .......................................................................
1.3 Lugar de residencia

Abegondo................................................................. Arteixo .................................................................... Bergondo ................................................................ Cambre .................................................................... Carral ...................................................................... A Corua ................................................................. Culleredo ................................................................. Oleiros .................................................................... Sada .......................................................................
1.4 Puede decirme cul es su situacin laboral?:
1.5 Estado Civil

Soltero/a .................................................................. Casado/a ................................................................. Vive en pareja ......................................................... Separado/a/divorciado/a............................................ Viudo/a ...................................................................
1.6 Unidad Familiar

Pareja ....................................................... Monoparental ............................................ En caso de tener pareja: Su pareja trabaja No trabaja
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1.7 Hijos: SI
NO
2 3 4 5 >5
Cuntos? ................................................. 1 Edades......................................................
1.8 Nivel de renta disponible en la unidad familiar

Menor 1.500 .......................................................... Igual 1.500 ............................................................ Mayor de 1.500 ......................................................
1.9 Otras caractersticas unidad familiar

.-Seale con una X segn corresponda. Proximidad de familiares cercanos a su lugar de residencia Tiene una persona empleada en el hogar Sus hijos realizan alguna activad de tipo extraescolar. En caso afirmativo especifquela en la casilla sombreada. SI NO Cuidan alguna vez de sus hijos SI NO
Comentarios de inters adicionales sobre este apartado:
2) Cultura educacional y valoracin de alternativas de ocio infantil.

2.1 Servicios ocio infantil: conocimientos y utilizacin
Ocio infantil Alguna vez ha utilizado algn tipo de servicio de ocio infantil?
SI NO
Seale con una X segn corresponda, en funcin de si conoce estos servicios de ocio y cuales ha utilizado: Servicio de canguro Ludoteca Parque infantil Granja escuela / Centros de educacin ambiental Albergues rurales Aulas de naturaleza Centros habilitados para vacaciones Campamentos educativos
CONOCE SI NO SI
UTILIZA NO
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En caso de utilizarlos, seale con una X segn FRECUENCIA corresponda, en funcin de la frecuencia y motivo del uso Alta Media Baja de los siguientes servicios: Servicio de canguro Ludoteca Parque infantil Granja escuela / Centros de educacin ambiental Albergues rurales Aulas de naturaleza Centros habilitados para vacaciones Campamentos educativos
MOTIVO Trabaj o Vacaciones Ocasiona l Otros
2.2 Caractersticas de los servicios, valoracin y preferencias del consumidor

Con base en su experiencia, evale las siguientes modalidades de ocio infantil: Servicio de canguro Ludoteca Parque infantil Granja escuela / Centros de educacin ambiental Albergues rurales Aulas de naturaleza Centros habilitados para vacaciones Campamentos educativos 1 Muy mala 2 Mala 3 Aceptable 4 Buena 5 Muy buena
Evaluacin especfica, de las siguientes modalidades de ocio Seguridad infantil, en funcin de 5 (1-5) variables, y segn los centros de ocio utilizados. (Valorar de 1 a 5) Ludoteca Parque infantil Granja escuela / Centros de educacin ambiental Albergues rurales Aulas de naturaleza Centros habilitados para vacaciones Campamentos educativos
Calidad Infraestructs (1-5)
Servicios (1-5)
Ubicacin (1-5)
Precio (1-5)
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En funcin de su importancia, valore con 1 una X los siguientes aspectos Nada relacionados con la actividad de un centro importante de ocio infantil. (Siendo 1 la puntuacin
menor y 5 la mayor)
2 -------
3 ----------
4 -------
5 Mxima importancia
Proximidad al domicilio Proximidad al centro de trabajo Seguridad Calidad profesorado Precio Servicio de transporte (recogida nio/a a domicilio) Amplitud del Horario Calidad de las infraestructuras Formacin nios Diversin nios Servicios on-line. Pgina Web Posibilidad de poder ver a tu hijo a travs de Internet, mediante una cmara Web Entorno y diversidad de instalaciones: para realizar numerosas actividades deportivas y culturales. Calidad del comedor Afectividad del personal hacia el nio/a Atencin personalizada / grupos adecuados para las actividades (por edad) Calidad programa actividades Seale con una X sus prioridades educacionales en relacin a los siguientes parmetros. (Siendo 1 la puntuacin menos
prioritaria y 5 la mayor)
1 Nada prioritaria
2 ------
3 ----------
4 -------
5 Mxima prioridad
Actividades deportivas Relaciones sociales Actividades formativas intelectuales Contacto con la naturaleza Idiomas Aprendizaje sobre Nuevas Tecnologas Convivencia y respeto al medioambiente Msica Inculcacin valores: (ensear a compartir, superacin, amistad, convivir) Adaptabilidad a diferentes entornos
Pg. 37
Preferencias singulares. Seale con una X segn sus preferencias (elija una) Ante circunstancias puntuales a lo largo del ao (trabajo, mdico, compras, compromisos,) prefiero dejar a los nios
Con un cuidador en casa
Acrcalos a un centro prximo a donde tengo que desplazarme
Otras
Catering Preferencias singulares. Seale con una especializad X segn sus preferencias (elija una) o en casa Ante algn tipo de celebracin o invitacin de cumpleaos / santo, Cul sera su preferencia?
Acudir a un bar / restaurante normal
Acudir a un centro especializado y equipado para gestionar ocio infantil
Otras
Comentarios de inters adicionales sobre este apartado:
Pg. 38
INFORME SOBRE LOS RESULTADOS DEL PROCESO DE ENCUESTACIN A CONSUMIDORES

El informe sinttico sobre los resultados del proceso de encuestacin, consta de 2 partes, orientadas y alineadas con los objetivos establecidos para el proyecto, y el proceso de encuestacin. Como son, obtener directamente informacin de los consumidores geogrficos objeto de estudio, y conocer tendencias, hbitos y necesidades. En detalle, la encuesta se estructur segn: 1. Perfil y caractersticas de la unidad familiar / encuestado 2. Cultura educacional y valoracin de alternativas de ocio infantil La primera parte est enfocada directamente al consumidor, en este caso adulto (fundamentalmente padres), para conocer su perfil socioeconmico y el entorno ms prximo que le rodea. En detalle, se incluyen importantes cuestiones relacionadas sobre situacin laboral, estado civil, nivel de renta, localizacin geogrfica y caracterstica de la unidad familiar. La segunda parte de la encuesta, est direccionada a la deteccin del conocimiento y uso de todas las alternativas de ocio infantil, las preferencias en el consumo, su priorizacin de valores y otras cuestiones singulares. En total, se realizaron 161 encuestas a particulares. Tambin se realizaron numerosas encuestas a profesionales, y se tuvo en cuenta los comentarios y preferencias de los propios nios! En este sentido, se pudo conjugar de manera homognea todos los enfoques y agentes que intervienen en el proceso de decisin. Se presentan los resultados de particulares/consumidores por ser los de mayor relevancia.
1. Perfil y caractersticas de la unidad familiar / encuestado

1.1 Media edad encuestas/ Sexo/ Lugar de residencia/ Situacin laboral / Estado Civil / Unidad familiar / hijos
La mayora de los encuestados 62%, tiene entre 36-55 aos, siendo el intervalo de 26-35 aos el segundo en orden de importancia con un 36%. En cuanto a la condicin del sexo de los encuestados, destaca que un 74% son mujeres.
SEXO ENCUESTADOS
1%
Hombre
25%
Mujer NS/NC
74%
En relacin al lugar de residencia, el 55% del total de los encuestados, es decir 85 personas, residen en A Corua. Cuestin lgica por el peso del municipio en la comarca. Tambin destaca que un 17% del total de los encuestados es de Cambre y un 12% de Oleiros.
Pg. 39
LUGAR DE RESIDENCIA
12% 9% 6% 1% 1% 16% 0%
Abegondo/Be rgondo Arteixo Cambre Carral A Corua Culleredo Oleiros
55%
Sada
La situacin laboral de los encuestados es claramente activa, con un porcentaje de un 65%, donde un 28% no contesta a esta pregunta, una mayora ciertamente considerable. El Estado civil, muestra una mayora absoluta de personas casadas con un 85%.
ESTADO CIVIL
6% 6% 0%3%
Soltero Casado Vive en pareja Separado / Divorciado Viudo

85%
NS/NC
Respecto a la unidad familiar, un 93% de los encuestados manifiesta que tiene pareja, trabajando su cnyuge en un 90% de los casos. Otro dato significativo, muy importante para nuestros objetivos de la encuesta, es que el 96% de los encuestados tiene hijos. Siendo la media de 1,68 por persona.
1.2 Nivel de renta disponible y otras caractersticas de la Ud. Familiar

Otro factor positivo en el direccionamiento y resultado de la encuesta es que el 81% de los encuestados se entiende su unidad familiar-, posee un nivel de renta superior a 1.500 euros.
Pg. 40
NIVEL DE RENTA DISPONIBLE 100% 80% 60% 40% 20% 0%

<1.500 1500 >1.500
7% 7% 4% 81%
NS/NC
En lo relativo a otras caractersticas de la ud. Familiar, el 74% declara tener una proximidad y un fcil acceso a otros familiares, lo que supone una amenaza en trminos de productos sustitutivos. La mitad de los mismos, un 51% tienen empleado/a en el hogar, como lgica consecuencia de su poder adquisitivo. Un 65% de los chavales realizan actividades extradeportivas, tan slo un 23% manifiesta no realizarlas. Sin duda, este ltimo aspecto es otro importante dato a analizar, como producto sustitutivo. Destaca que en Sada y Oleiros, el ndice de actividades extraescolares es mayor. En las actividades de los nios, destacan las deportivas, para ambos sexos, aunque es ms pronunciada en los chicos, mientras las nias se focalizan ms en ballet, patinaje, msica o teatro. Piscina y ftbol, son dos modalidades con un gran peso en las actividades extraescolares masculinas. No debemos olvidarnos tampoco de actividades didcticas, como son el ingls, fundamental en la vida de hoy, o la informtica, cuando los nios ya tienen una cierta edad. Respecto al cuidado de los nios, el 65% de los casos los cuidan familiares, y en ocasiones un 18% empleado/a hogar.
OTRAS CARACTERSTICAS UD. FAMILIAR
100% 80% 60% 40% 20% 0% 24% 43% 22% 7% 12% 16% 19%
NS/NC No Si
58%
74% 50%
65%
65%
25%
18% Empleada en el hogar Proximidad familiares Cuidan hijos familiares cercanos Actividad extraescolares Cuidan hijos empleada hogar
1.3 Resumen
La mayora de los encuestados son mujeres de 36-55 aos, residentes en A Corua, ocupadas en un 65% de los casos manifestados, casadas o con pareja que trabaja, con hijos (1,6 de promedio), renta superior a 1.500 euros, que viven cerca de sus familiares los cuales, en ocasiones, pueden cuidar de sus hijos-, tienen empleado en el hogar (51% casos) y sus hijos van a actividades extraescolares, deportivas y didcticas, segn sexo y edad.
Pg. 41
2. Cultura educacional y valoracin de alternativas de ocio infantil

2.1 Servicios de ocio infantil: conocimientos y utilizacin
Un 72% de los encuestados declara haber utilizado alguna vez servicios de ocio infantil, con lo que se entiende que estamos ante una prctica conocida y, en cierta medida habitual. No obstante un 26% nunca los ha utilizado. En cuanto al conocimiento en detalle por actividad, destacar que en general todos los servicios son conocidos por la mayora, con ms de un 50%. Siendo los ms conocidos los servicios de Parque Infantil (94%), Campamentos (82%), Ludoteca (80%). Los menos conocidos son los centros habilitados para vacaciones (47%), y los albergues y aulas de naturaleza (ambos con un 42%).
CONOCIMIENTO SERVICIOS DE OCIO INFANTIL
100% 9% 23% 9% 11% 11% 18% 30% 60% 94% 40% 68% 80% 71% 57% 58% 53% 82% 31% 33% 12% 11% 14% 11% 7%
NS/NC no si
80%
20%
Centros habilitados
La utilizacin especfica de estas actividades/servicios por parte de los consumidores, es inferior a la esperada; sobre todo si tenemos en cuenta los resultados anteriores. Todas las actividades, a excepcin de los parques infantiles, estn por debajo del 50%, siendo la media de uso general de un 26%. Un 58%, declara no utilizar estos servicios. La actividad, claramente ms utilizada son los parques infantiles (65%), seguido de las ludotecas (38%) y los campamentos (31%). Las menos utilizadas son los albergues con un (9%) y las aulas de naturaleza (14%).
Campamentos
0% Albergues Aulas naturaleza Ludoteca Canguro Parque Inf Granja
Pg. 42
UTILIZACIN SERVICIOS DE OCIO INFANTIL

100% 16% 80% 26% 60% 68% 40% 65% 20% 16% 0% Ludoteca Canguro Parque Inf Granja 38% 24% 9% Albergues 14% Aulas naturaleza 16% Centros habilitados Campamentos 31% 50% 59% 71% 66% 66% 56% 12% 9% 17% 20% 19% 18% 13%
NS/NC no si
De las personas que afirmaron utilizar estos servicios de ocio infantil, manifiestan tener un uso mnimo u ocasional de los mismos. De nuevo los parques infantiles y las ludotecas (44% y 18% respectivamente) tienen un nivel de utilizacin catalogado como medio-alto. De media global, el 65% de los consumidores no los utiliza y un 22% tiene una frecuencia de uso ocasional/baja.
FRECUENCIA EN LA UTILIZACIN DE LOS SERVICIOS
100%
No utiliza Baja Media Alta
80% 56% 60% 73%
34% 64%
68% 22%
78%
75%
73%
40% 26% 20% 19% 5% 0% Parque Inf Albergues Ludoteca Canguro Granja 16% 19% 26% 25% 19% 22% 19% 7% Centros habilitados Aulas naturaleza 9% 4% Campamentos 23%
El motivo de uso de estos servicios se debe, de media, en un 3% de los casos al trabajo, en un 7% a las vacaciones, en un 11% es ocasional, en un 5% otros y el resto, un 74% nos los utiliza o NS/NC. Los ms utilizados, en general, ya sea por un motivo u otro-, son parque infantil, ludoteca, granja y campamentos. Por motivos ocasionales el ms utilizado es el parque (29%), la ludoteca (26%) y canguro (11%). Por motivos de vacaciones son los campamentos (14%) y los centros habilitados (12%). Finalmente, por motivos de trabajo los ms frecuentados por los consumidores son los campamentos (8%) y los parques infantiles (7%).
Pg. 43
MOTIVO EN LA UTILIZACIN DE LOS SERVICIOS

100%
No utiliza Otros Ocasional Vacaciones Trabajo
80% 63% 60% 81%
42% 73%
76% 88% 18%
84%
83%
40% 29% 20% 11% 0% Canguro 4% Ludoteca Parque Inf 26% 4% 8% 7% 6% Granja 7% Albergues 8% 5% Aulas naturaleza 3% 12% Centros habilitados Campamentos
4% 14%
Vemos, como el uso en s es ciertamente bajo, pero en funcin de un motivo u otro, segn el servicio, su utilizacin surge por causas diferenciadas, que pueden ser factores fundamentales a la hora de especializarse y centrarse en un nicho de mercado.
2.2 Caractersticas de los servicios, valoracin y preferencias del consumidor.

En este apartado se procedi a la evaluacin, en base a la experiencia del encuestado, de las modalidades de ocio infantil existentes en el mercado, as como a una serie de variables anticipadas, para detectar cuales son sus priorizaciones en los servicios y los fundamentos de su conducta en la toma de decisiones consumidores. Se valoraron las modalidades de ocio infantil, donde de nuevo se puso de manifiesto que, de media, un 68% de los encuestados no valor las alternativas sugeridas al no utilizarlas o conocerlas. La modalidad mejor valorada como buena es parque infantil (32%), seguida de granja y ludoteca con un (25% y 26% respectivamente) y campamentos (23%). Curiosamente, ninguna esta mal valorada, slo destacar parques infantiles con un (5%).
Pg. 44
EVALUACIN MODALIDADES DE SERVICIOS DE OCIO INFANTIL

100% 80% 58% 60% 40% 26% 20% 0% Ludoteca Canguro 7% 16% 15% 26% 5% Parque Inf 25% 11% Albergues 19% Aulas naturaleza 16% 11% Centros habilitados Campamentos 23% 75% 32% 37% 71% 77% 78% 65%
No conozco Buena Aceptable Mal
85%
Posteriormente, se valoraron las modalidades de ocio infantil, a excepcin de la de canguro, en base a 5 variables como son: Seguridad, Calidad Infraestructuras, Servicios, Ubicacin y Precio. En general, la variable ms valorada por parte de los consumidores, de media, como buena es la seguridad (16%), calidad infraestructuras y ubicacin (14% ambas); no aprecindose grandes diferencias entre todas. Lgicamente, en esta evaluacin la no utilizacin y desconocimiento de las alternativas propici que un 71% no respondiese a los efectos requeridos. Analizando las variables en detalle, la que mayor Seguridad ofrece son las ludotecas con un 29%, parques y campamentos (19%). La que peor nivel de seguridad, paradjicamente, son los parques infantiles con una valoracin negativa de un 16%.
SEGURIDAD EN LOS CENTROS DE OCIO INFANTIL
100% 80% 60% 60% 19% 40% 20% 0% 29% 9% Ludoteca 25% 14% 16% Parque Inf 9% Granja 8% 4% Albergues 11% 6% Aulas naturaleza 12% Centros habilitados 19% 11% Campamentos 76% 87% 83% 82% 39% 68%
Granja
La Calidad de las infraestructuras ms apreciada (valorada como buena) por los consumidores la tenemos en las ludotecas (25%) y en los parques (20%), que, al igual que en el caso anterior, es la peor valorada mala- (14%).
Pg. 45
CALIDAD EN LOS CENTROS DE OCIO INFANTIL

100% 80% 60% 60% 20% 40% 25% 20% 13% 0% Ludoteca Parque Inf 14% 25% 11% 13% Granja 7% 5% Albergues 11% 6% Aulas naturaleza 11% 7% Centros habilitados 16% 13% Campamentos 76% 87% 83% 82% 40% 68%
La evaluacin de los Servicios disponibles de ocio infantil, es valorada especialmente por los encuestados, como buena, en las ludotecas (24%) y en los campamentos (17%). La peor es parque con un 24%; aunque si sumamos los servicios calificados de aceptables y buenos, tendramos un 36% para la mencionada modalidad.
SERVICIOS DISPONIBLES EN LOS CENTROS DE OCIO INFANTIL
100% 80% 59% 60% 40% 24% 20% 0% 12% 5% 24% 76% 12% 24% 12% 11% 7% 6% 17% 11% 6% 10% 8% 11% 87% 83% 82% 40% 68%
Parque Inf
Ludoteca
Granja
Aulas naturaleza
Centros habilitados
Albergues
Respecto a la valoracin de la Ubicacin de los centros de ocio infantil, aqu sin duda la que se considera con una buena ubicacin son los parques inf. (37%), seguido de las ludotecas (23%). No se ven adecuadamente ubicadas, es decir, mal, las granjas y los campamentos (7%).
UBICACIN DE LOS CENTROS DE OCIO INFANTIL
100% 80% 58% 60% 40% 23% 20% 14% 0% 5% Ludoteca 12% 10% Parque Inf 8% 9% 7% Granja 6% Albergues 6% 6% 6% Aulas naturaleza 11% 5% Centros habilitados 37% 14% 10% 7% Campamentos 76% 87% 83% 82% 40% 68%
Campamentos
Pg. 46
La ltima variable, el Precio, se aprecia como buena en los parques (22%) y las ludotecas (20%), siendo este porcentaje positivo sensiblemente inferior en los campamentos con un (11%). En este sentido, las aulas de naturaleza y los albergues tampoco se estiman con unos precios atractivos por parte de los consumidores.
PRECIO DE LOS CENTROS DE OCIO INFANTIL
100% 80% 61% 60% 40% 20% 20% 0% 11% 8% Ludoteca 14% 12% Parque Inf 9% 11% Granja 6% Albergues 6% 6% Aulas naturaleza 9% 6% Centros habilitados

68%
52% 76% 87% 83% 82%
22% 11% 12% 9% Campamentos
En este apartado, lgicamente, al tener un mayor conocimiento de los parques, las ludotecas o los campamentos, son los que ms se valoran por arriba y por abajo, por lo que es normal obtener este tipo de resultados. Esto nos indica que otras modalidades de ocio infantil, que tienen sus ventajas y potencialidades, no son adecuadamente percibidas por los consumidores.
2.3 Importancia percibida en la preferencia de los factores propuestos.

En este apartado, se establecieron una serie de aspectos relacionados con la actividad de ocio infantil, para que los consumidores priorizasen sus preferencias en funcin de su importancia (de 1 a 5). La media general de las propuestas, es que un 73% de los encuestados las considera muy importantes, una priorizacin muy alta, debido a la relevancia de los factores.
GRADO DE IMPORTANCIA EN LOS CONSUMIDORES SOBRE LAS VARIABLES
100% 80% 60% 28% 40% 20% 0% S e gurida d P ro x ce ntro tra ba jo S e rv . Tra nspo rte C a lida d 96% 93% 27% 34% 35% 7% C a lida d Inf. 6% D iv e rsi n A fe ctiv ida d S e rv icio s O n-line A te nci n C a m a ra s Web 43% 5% C a lida d pro gra m a 88% 89% 30% 29% 45% 25% 29%
NS/NC Muy importante Importante Poco/Nada importante
31%
92%
94%
90%
24%
Las variables ms importantes, en la preferencia de los factores genricos propuestos a los consumidores, son la seguridad (96%), atencin (94%), calidad profesorado (93%), afectividad 92% y
Pg. 47
con un 90% calidad de programa y diversin. Las variables calificadas como poco o nada importantes son las cmaras Web (43%), los servicios on-line con un 35% y proximidad al centro de trabajo (34%). En este apartado, al no influir el conocimiento con base en la experiencia de los consumidores, se pueden extraer notables conclusiones sobre los valores que ms priman a la hora de tomar decisiones de consumo o no por parte de los encuestados. En la siguiente pregunta de este apartado, se procedi a estudiar las prioridades educacionales, en funcin de la valoracin de ms/menos prioritarios, segn los parmetros definidos. Dichos parmetros estn directamente relacionados con el desarrollo de valores, conducta, cultura, educacin,, El 76%, en general de media, se calific como muy prioritarias, un 18% como prioritarias, un 4% nada o poco y un 2% NS/NC.
MEDIA GENERAL DE PRIORIDADES EDUCACIONALES 2% 4% 18%
76%
Poco/Nada prioritaria Muy prioritaria
Prioritaria NS/NC
En detalle, las prioridades educacionales valoradas como muy prioritarias son la inculcacin de valores (95%), las relaciones sociales (83%) y el medioambiente (83%). Las poco prioritarias, dato que contrasta con el de actividades extraescolares, son la msica y las NN.TT. Las dems variables, mantienen una prioridad significativa entorno a un 77%.
PRIORIDADES EDUCACIONALES
100% 80% 58% 60% 40% 20% 0% 32% 19% Actividades deportivas 14% Relaciones sociales 17% Actividades formativas intelectuales 15% Contacto naturaleza 17% 5% Idiomas 7% NN.TT 14% Medioambiente 30% 19% 9% Adaptabilidad Inculcacin valores Msica 75% 83% 76% 79% 76% 83% 59% 76% 95%
NS/NC Muy prioritaria Prioritaria Poco/Nada prioritaria
Sin duda, ste apartado nos facilita la adaptacin y el conocimiento de las prioridades educacionales de los padres. Nos da una pista, que proyectando y focalizndonos en valores, y siendo buenos en el resto, podemos obtener ventajas competitivas. Por ltimo, destacar el captulo de preferencias singulares, donde se investigan las costumbres particulares de los padres, en funcin de casos muy concretos, relacionadas con nuestro posible negocio.
Pg. 48
A esta pregunta, sobre qu hacer con los nios ante circunstancias puntuales de trabajo u otras ocupaciones, la mayora se decanta por dejarlo a la atencin de un cuidador (42%) y de otro tipo de soluciones (43%) como son la familia. Slo un 15%, que es una cifra indicativa, manifiesta acudir a un centro especializado.
Qu hacer con los nios ante circunstancias singulares?
50% 40% 30% 20% 10% 0% 42% 15% 1% Cuidador Acercar a un centro Otras NS/NC 43%
Cuidador
Acercar a un centro
Otras
NS/NC
Finalmente, se pregunt a los padres por sus preferencias a la hora de organizar un cumple (santo o celebracin especial). En este caso, una aplastante mayora se decant por el centro especializada (83%), lo cual es positivo para enfocar una parte de nuestro negocio o tenerlo muy presente a la hora de poder romper estacionalidades. En cuanto a la opcin de otras (12%), prefiere pasarlo en familia, aire libre o no acude a los centros por el problema de los horarios o de baja profesionalizacin de los mismos.
Qu hacer ante celebraciones puntuales?
100% 80% 60% 40% 20% 0% 83%
1% Catering
2% Bar / restaurante Centro especializado
12% Otras
1% NS/NC
Catering
Bar / restaurante
Centro especializado
Otras
NS/NC
2.4 Resumen
Positivamente el 74% manifiesta haber utilizado alguna vez servicios de ocio infantil. Hay un conocimiento, en general, aceptable de todas las variables, donde la utilizacin y frecuencia es ciertamente bajo u ocasional (aunque se aprecia una tendencia al alaza en este sentido). Tan slo destacan los parques infantiles, las ludotecas y, en algunos casos, los campamentos o granjas. Lo que ha propiciado que en las valoraciones sean los mejor calificados, y en algunos casos los peor. Esto denota un cierto desconocimiento y promocin, en las potencialidades y uso de otros servicios de ocio infantil. Hay una escasa diferenciacin entre los mismos. El principal motivo de utilizacin de los servicios es ocasional o por vacaciones. La seguridad, la flexibilidad de horario, calidad profesorado y programa, as como la diversin, son las variables que ms se aprecian en la eleccin del centro. En cuanto a las prioridades educacionales, se valoran especialmente la inculcacin de valores, las relaciones sociales de los nios y el medioambiente. Las
Pg. 49
menos, para los casos anteriores, son las relacionadas con las nuevas tecnologas y, curiosamente, la msica. En cuanto a casos concretos de cuidar al nio, la gente muestra una propensin al cuidador, ms que ir a centros, y a organizar las fiestas, por el contrario, claramente en centros especializados.
Pg. 50

Primer Premio Sector Ocio Infantil

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ANLISIS ESTRATGICO DEL SECTOR DE OCIO INFANTIL EN LA COMARCA DE A CORUA

PREMIO AL ANLISIS DE LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL 2008

ANLISIS ESTRATGICO DEL SECTOR DE OCIO INFANTIL EN LA COMARCA DE A CORUA

Resto de Zona Euro

Fuente: INE / Eurostat

4. Caen los precios burstiles

2. Aumento del precio de materias primas

Fuente: Elaboracin propia

Ingreso medio hogares 2006 (euros)

Fuente: Instituto Galego de Estatstica (IGE).

Por todo lo dicho, calificamos la competencia como:

Previsin oferta Alza Alza Estable

Muy importante Importante Poco/Nada importante

1% 0% Prox centro trabajo Seguridad

Fuente: Elaboracin propia a partir de encuestas realizadas

El grado de importancia de ciertos factores que determinan la decisin de compra son:

2.7. Productos Sustitutivos

Material e instalaciones ldicas poco realizables o de difcil reconversin

TRASNOS Desde 1999 Cambre Arteixo La Barcala (A Corua)

KIRIKO NATURA Desde 2003 Fornelos de Montes (Pontevedra)

quincenales en personas de trnsito

Con respecto a las fortalezas, se realiza el mismo anlisis:

Fortalezas Ofrecer un servicio diferenciado es un factor alcanzable Instalaciones ms modernas y amplias

Escasez de personal cualificado y motivado

Y por ltimo con respecto a las oportunidades:

Habiendo procedido al estudio segn la tcnica expuesta, los resultados son:

Campamento Urbano Parque Infantil Ludoteca Aula Naturaleza

Empresa Tiempo Libre

Granja Escuela - Albergue Rural - Campamento Educativo

ANEXO 1: MODELO E INFORME DEL RESULTADO DE LAS ENCUESTAS

Encuesta deteccin necesidades / tendencias sobre ocio infantil

1) Perfil y caractersticas de la unidad familiar / encuestado.

1.3 Lugar de residencia

1.4 Puede decirme cul es su situacin laboral?:

1.5 Estado Civil

1.6 Unidad Familiar

Cuntos? ................................................. 1 Edades......................................................

1.8 Nivel de renta disponible en la unidad familiar

1.9 Otras caractersticas unidad familiar

Comentarios de inters adicionales sobre este apartado:

2) Cultura educacional y valoracin de alternativas de ocio infantil.

MOTIVO Trabaj o Vacaciones Ocasiona l Otros

2.2 Caractersticas de los servicios, valoracin y preferencias del consumidor

Calidad Infraestructs (1-5)

Con un cuidador en casa

Acrcalos a un centro prximo a donde tengo que desplazarme

Acudir a un bar / restaurante normal

Acudir a un centro especializado y equipado para gestionar ocio infantil

Comentarios de inters adicionales sobre este apartado:

INFORME SOBRE LOS RESULTADOS DEL PROCESO DE ENCUESTACIN A CONSUMIDORES

1. Perfil y caractersticas de la unidad familiar / encuestado

Abegondo/Be rgondo Arteixo Cambre Carral A Corua Culleredo Oleiros

Soltero Casado Vive en pareja Separado / Divorciado Viudo

1.2 Nivel de renta disponible y otras caractersticas de la Ud. Familiar

NIVEL DE RENTA DISPONIBLE 100% 80% 60% 40% 20% 0%

2. Cultura educacional y valoracin de alternativas de ocio infantil

0% Albergues Aulas naturaleza Ludoteca Canguro Parque Inf Granja

UTILIZACIN SERVICIOS DE OCIO INFANTIL

No utiliza Baja Media Alta

80% 56% 60% 73%

MOTIVO EN LA UTILIZACIN DE LOS SERVICIOS

No utiliza Otros Ocasional Vacaciones Trabajo

80% 63% 60% 81%

76% 88% 18%