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Stratgies de marketing et rentabilit (modle PIMS)

En

collaboration

avec

la

Harvard

Business

School

and

Marketing Science Institute, la socit General Electric mit sur pied au dbut des annes soixante-dix un projet de recherche interne, le PIMS (Profit Impact of Marketing Strategies), pour dgager des variables stratgiques qui allaient expliquer le succs et l'chec de ses produits. Quelques annes plus tard, soit en 1975, le Strategic Planning Institute, situ Cambridge au Massachussets, allait reprendre le projet et l'tendre plus de 2000 entreprises. Le PIMS a pour objectif de rpondre aux questions suivantes:
1) Quelles sont les variables stratgiques qui entranent des diffrences de performance (rentabilit des investissements ou marge brute d'autofinancement) et ce pour diffrents types d'activits? 2) En quoi un choix stratgique peut-il modifier la rentabilit des investissements ou la marge brute d'autofinancement? 3) Quelles sont les stratgies qui permettent d'amliorer la performance d'une entreprise?

L'tude a permis de faire ressortir 37 facteurs stratgiques ayant une influence directe sur la rentabilit d'une entreprise. Les facteurs ont t regroups en cinq catgories. Les voici.
1) Attrait du march: taux de croissance long et moyen terme de l'industrie, position dans le cycle de vie du produit, etc. 2) Performance concurrentielle: part de march absolue et relative, qualit du produit, etc. 3) Structure capitalistique: volume des investissements, capital immobilis par rapport au chiffre d'affaires, intgration verticale, etc. 4) Allocation des ressources: dpenses marketing, recherche et dveloppement de nouveaux produits, etc.

5) Evolution de la performance concurrentielle: volution de la part de march.

Ainsi, comme on peut le voir l'intrieur des cinq catgories, il existe des facteurs sur lesquels le service de marketing d'une entreprise n'a que trs peu d'influence. Le cycle de vie du produit n'est pas le mme dans tous les pays. Le taux de croissance de l'industrie relve plusieurs gards de facteurs microconomiques et macroconomiques. Les crises asiatiques et russes qui se sont rpercutes sur l'conomie mondiale, par exemple, ont diminu la demande et les prix, qui plus est, le taux de croissance de plusieurs industries (un des facteurs stratgiques que l'on retrouve dans le PIMS). Face ces facteurs, le marketer doit se questionner sur l'impact de la stratgie de marketing qu'il veut riger. Le fait est que d'autres options que celles dcoulant du marketing peuvent aider rsoudre les problmes de l'entreprise. Certaines de ses options peuvent mme aller l'encontre de la lgitimit du service du marketing (par exemple, une baisse des dpenses marketing). Ds lors, il est permis d'avancer que le marketing ne peut tre utilis toutes les sauces. Quoiqu'il puisse s'avrer grandement utile, le marketing demeure avant tout un outil, comme le sont les ressources humaines, les finances, la recherche et le dveloppement, etc.