Stratgie Marketing

Anne MAYER-MAREUIL annemareuil@gmail.com

SEANCE 2 :

DE LA STRATEGIE MARKETING AU PLAN MARKETING

PLAN DES 8 SEANCES DE COURS

COMPRENDRE LE MARKETING ET SES ENJEUX
1. Dfinitions et enjeux du marketing au 21 sicle. Exploration des concepts-cls. 2. laborer une stratgie et un plan marketing.

ANALYSER LE MARCHE
3. Raliser des tudes de march, analyser les forces concurrentielles et prvoir la demande.

COMPRENDRE LES CONSOMMATEURS

4. Comprendre le comportement des consommateurs, segmenter le march et choisir les cibles.

CONSTRUIRE DES MARQUES FORTES

5. Dvelopper le capital de marque et laborer le positionnement.

ELABORER LOFFRE DE MARCHE

6. Dfinir la stratgie produit (les 4 P)/ dvelopper les services. Choisir une politique de prix.

ALLER A LA RENCONTRE DU CLIENT

7. laborer une stratgie de communication (mdia et hors-mdia) & de relation client. 8. Mettre en uvre une stratgie commerciale : distribution & promotion des ventes.

DEFINITION DE LA STRATEGIE MARKETING

Les 4 principaux moyens daction du marketer : les 4P = produit, prix, promotion/publicit, distribution Quoi ? Stratgie : une combinaison cohrente de ces diffrents moyens dactions en vue datteindre des objectifs fixs. => la stratgie prcde et oriente lintervention sur les 4P. Quand ? La rflexion sur la stratgie marketing se fait des moments prcis : Au moment des plans et budgets annuels Au moment du lancement dun nouveau produit En cas dvnements imprvus : lancement dun produit concurrent, stratgie prcdente qui rencontre des mauvais rsultats

Quel horizon temporel ? Elle porte sur un horizon entre 1 et 3 ans. Priode variable selon les caractristiques propres chaque march (au cycle de dveloppement des produits).

COMMENT ELABORER LA STRATEGIE MARKETING : LES 5 ETAPES

Analyse externe Analyse interne

1. DIAGNOSTIC ET ENJEUX-CLES

valuation des options stratgiques fondamentales : March Produits Cibles Positionnement

2. CHOIX DES PRIORITES ET DES LEVIERS DACTION

3. FIXATION DES OBJECTIFS QUANTIFIES

4. PLAN DACTION : FORMULATION DU MARKETING-MIX

5. EVALUATION

1. LE DIAGNOSTIC
Analyse externe
Environnement March Clients Concurrents

Analyse interne
Position sur le march

1. DIAGNOSTIC ET ENJEUX-CLES

valuation des options stratgiques fondamentales : March Produits Cibles Positionnement

2. CHOIX DES PRIORITES ET DES LEVIERS DACTION

3. FIXATION DES OBJECTIFS QUANTIFIES

4. PLAN DACTION : FORMULATION DU MARKETING-MIX

5. EVALUATION

LANALYSE EXTERNE : ANALYSE DE LENVIRONNEMENT

Double dimension : actuelle et prospective (= tendances) Analyse de lenvironnement : Dmographique (ex : vieillissement de la population, ) Socio-culturel (ex : retour la religion, proccupation cologique, augmentation des familles monoparentales, RTT, ) conomique (ex : stagnation conomique, baisse du pouvoir dachat, variation des taux dintrt, difficult obtenir un crdit, ) Politique et lgal (ex : avantages fiscaux pour certains produits financiers, ) Technologique (ex : dveloppement dInternet, ) cologique (tat des ressources naturelles, pollution, climat) avec un impact ponctuel ou global

LANALYSE EXTERNE : ANALYSE DU MARCHE (1/2)

Dfinition dun march Rencontre entre une offre et une demande. Diffrents niveaux danalyse March du produit ou de la marque < march dune catgorie de produits ou dun secteur conomique - Ex : le march des tagliatelles fraches < le march des ptes fraches < le march des ptes - Ex : Twingo : march des voitures M1 < le march des vhicules particuliers Paramtres tudis : Volume et valeur des ventes Segmentation produits Tendances dvolution du march global et de ses principaux segments Tendances dvolution des prix Cycle de vie de la catgorie de produits (lancement, croissance, maturit, dclin)

LANALYSE EXTERNE : ANALYSE DU MARCHE (2/2)

Analyse de lintensit concurrentielle dun march : = Les 5 forces de Michael Porter

Menace des nouveaux entrants

Pouvoir de ngociation des fournisseurs

Rivalit interne

Pouvoir de ngociation des clients

Menace de produits ou de services de substitution Etat

(Taxes, normes, protectionnisme, relations diplomatiques, )

LANALYSE EXTERNE : ANALYSE DES CLIENTS (1/2)

Les clients :
Analyse qui porte sur les 4 types de clients : les acheteurs, les utilisateurs, les prescripteurs / leaders dopinion et les distributeurs Analyse des comportements dachat et de consommation: o, quand, comment, combien ? Analyse des motivations, attitudes et critres de choix des acheteurs ou utilisateurs Principales motivations / freins Contexte psychologique de la consommation ou de lachat, importance relative des facteurs rationnels, affectifs et rflexes dans lachat Critres de choix des marques : influence des distributeurs, influence des prescripteurs, influence de lentourage influence du prix influence de limage de marque Segmentation clients
(analyse de la taille, de lvolution et des caractristiques de chacun des segments).

LANALYSE EXTERNE : ANALYSE DES CLIENTS (2/2)

La distribution :
Analyse de la structure de rseau de distribution Nombre et caractristiques des rseaux de distribution Rpartition de ventes par circuit de distribution Politique commerciale pratique par les diffrents circuits de distribution :
prix marge promotion motivations distribuer la marque analyse

LANALYSE EXTERNE : ANALYSE DES CONCURRENTS

Dfinition du concurrent dun produit ou dune marque = tout autre produit ou marque que le consommateur peut lui substituer en totalit ou en partie. 3 niveaux de concurrence : concurrence interproduits ou directe : concurrence par des produits similaires. concurrence intersegments ou indirecte : offre proche mais appartenant des catgories de produits diffrentes concurrence gnrique Identification des concurrents : concurrents actuels concurrents potentiels: nouveaux entrants potentiels Analyse des concurrents : Analyse de leur puissance : volution de leur PDM, puissance de leur marque, moyens financiers, comptences techniques, moyens technologiques, connaissance du march national, Analyse de leur stratgie : le concurrent veut-il augmenter son volume ? Sa rentabilit ?

1. LE DIAGNOSTIC
Analyse externe
Environnement March Clients Concurrents

Analyse interne
Position sur le march

1. DIAGNOSTIC ET ENJEUX-CLES

valuation des options stratgiques fondamentales : March Produits Cibles Positionnement

2. CHOIX DES PRIORITES ET DES LEVIERS DACTION

3. FIXATION DES OBJECTIFS QUANTIFIES

4. PLAN DACTION : FORMULATION DU MARKETING-MIX

5. EVALUATION

LANALYSE INTERNE
CRITERES MARKETING : * POSITION SUR LE MARCHE : Analyse des performances chiffres de lentreprise sur le march
Volume, CA, PDM volume et valeur (globalement et par segment de produits) Pntration des produits de lentreprise Caractristiques des clients compares celles des concurrents ou du march dans son ensemble Prsence des produits de lentreprise dans les diffrents rseaux de distribution

* PUISSANCE DE LA MARQUE :

Notorit et image auprs des clients actuels et potentiels, des prescripteurs Implantation commerciale : DN/DV part de linaire

* PUISSANCE PROMOTIONNELLE :
Budget de com, part de voix Qualit crative Qualit de la force de vente

CRITERES TECHNIQUES :
Potentiel R&D, ressources technologiques Adquation de loutil de production

CRITERES FINANCIERS :
Prix de revient, rentabilit Puissance financire

1. LE DIAGNOSTIC
Analyse externe
Environnement March Clients Concurrents

Analyse interne
Position sur le march

1. DIAGNOSTIC ET ENJEUX-CLES

valuation des options stratgiques fondamentales : March Produits Cibles Positionnement

2. CHOIX DES PRIORITES ET DES LEVIERS DACTION

3. FIXATION DES OBJECTIFS QUANTIFIES

4. PLAN DACTION : FORMULATION DU MARKETING-MIX

5. EVALUATION

LE DIAGNOSTIC
Synthse SWOT : Forces de lentreprise Faiblesses de lentreprise Menaces (= problme pos par une tendance dfavorable ou une perturbation de lenvironnement, qui, en labsence de rponse marketing approprie, conduirait une dtrioration de la position de lentreprise) Opportunits (= analyse des lments externes susceptibles davoir une influence favorable sur son activit ou sa rentabilit)
FORCES (STRENGHTS) FAIBLESSES (WEAKNESSES)

MENACES (THREATS)

OPPORTUNITES (OPPORTUNITIES)

Objectif du SWOT : - Pose dune problmatique marketing / expression des enjeux stratgiques - Exemple pour Cristaline : dans un contexte de crise conomique, la forte sensibilit-prix de nos clients et lexistence dune alternative-produit moins chre et plus accessible nous oblige repenser la dsirabilit de la marque.

2. CHOIX DES PRIORITES ET DES LEVIERS DACTION

Analyse externe Analyse interne

1. DIAGNOSTIC ET ENJEUX-CLES

valuation des options stratgiques fondamentales :

March Produits Cibles Positionnement

2. CHOIX DES PRIORITES ET DES LEVIERS DACTION

3. FIXATION DES OBJECTIFS QUANTIFIES

4. PLAN DACTION : FORMULATION DU MARKETING-MIX

5. EVALUATION

2. CHOIX DES PRIORITES ET DES LEVIERS DACTION

Les 3 stratgies gnriques de Porter : La domination par les cots
Rduire au minimum les cots de production et de distribution. Objectif : avoir des prix infrieurs ceux des concurrents pour dvelopper sa PDM. Ex : Cristaline

La diffrenciation
Dvelopper des produits plus performants que les concurrents sur des critres valoriss par le march. Ex : Iphone

La concentration
Concentrer ses efforts sur quelques segments de march judicieusement choisis sur lequel lentreprise pratique une stratgie de domination par les cots ou de diffrenciation. Ex : Kiri

2. CHOIX DES PRIORITES ET DES LEVIERS DACTION

Choix des marchs prioritaires :

potentiel de dveloppement important avantages comptitifs de lentreprise sur ces marchs

Choix des produits prioritaires :

les plus rentables les plus porteurs dimage le plus gros potentiel de volume

Choix des cibles prioritaires :

2 grandes stratgies : - stratgie extensive = cibler de nouvelles cibles = recruter => augmenter le nombre dacheteurs (NA) (Notion de taux de nourriture : on essaie daugmenter la part de la marque dans les achats de produits de la mme catgorie par un mme client). - stratgie intensive = cibler ses propres clients => augmenter les quantits achetes (QA) (soit en faisant acheter plus, soit en vendant dautres produits aux mmes clients)

Choix du positionnement :
- Rappel dfinition : Donner une offre (produit, marque, entreprise) une position diffrente, crdible et attractive

au sein dun march et dans lesprit des clients.

- Choix de laxe de diffrenciation :

Sur les performances et les attributs du produit Sur limaginaire de la marque ou du produit Sur les publics auquel loffre est destine Sur un mode ou des situations de consommation

1. LE DIAGNOSTIC
Analyse externe Analyse interne

1. DIAGNOSTIC ET ENJEUX-CLES

valuation des options stratgiques fondamentales : March Produits Cibles Positionnement

2. CHOIX DES PRIORITES ET DES LEVIERS DACTION

3. FIXATION DES OBJECTIFS QUANTIFIES

4. PLAN DACTION : FORMULATION DU MARKETING-MIX

5. EVALUATION

3. FIXATION DES OBJECTIFS

Les principaux types dobjectifs dune stratgie marketing : Objectifs de rentabilit et de ROI (retour sur investissement) Objectifs de volume et de PDM Autres objectifs marketing :
Objectifs en matire dimage Ex : dans un dlai de 3 ans, Yves Rocher doit tre perue comme une marque de cosmtique de qualit par 60% des non-clients. Objectifs en matire de satisfaction client Ex : le taux de satisfaction pour notre service doit tre de 90% minimum. Ex: le taux de rachat doit tre de 30%.

Remarque : il arrive souvent les 3 types dobjectifs sont fixs, pourtant souvent contradictoires.

4. FORMULATION DUN MARKETING-MIX

Analyse externe Analyse interne

1. DIAGNOSTIC ET ENJEUX-CLES

valuation des options stratgiques fondamentales : March Produits Cibles Positionnement

2. CHOIX DES PRIORITES ET DES LEVIERS DACTION

3. FIXATION DES OBJECTIFS QUANTIFIES

4. PLAN DACTION : FORMULATION DU MARKETING-MIX

5. EVALUATION

4. FORMULATION DUN MARKETING-MIX

POLITIQUE DE PRODUIT
Concept-produit Caractristiques intrinsques (formule, performances) Design (identit sensorielle), packaging Services associs loffre principale Nom de marque Composition de la gamme (nombre de rfrences, de formats, )

POLITIQUE DE PRIX
Prix Remises selon le moment de lanne, les clients, limportance des commandes

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Taille et organisation de la force de vente (mode de rmunration et de motivation) Choix des canaux de distribution Objectifs en matire de DN et DV Budget de rfrencement en grande distrib, objectif de taille de linaire Budget pour le merchandising et pour les oprations de promo distributeurs

POLITIQUE DE COMMUNICATION / PROMOTION

Budget communication Mix-communication (pub, RP, sponsoring, MD) Stratgie mdia (choix des mdia) Copy-stratgie (promesses, preuves, ton) Stratgie promotionnelle : chantillonnage, offre spciale de prix, promo on-pack, couponning,

5. EVALUATION
Analyse externe Analyse interne

1. DIAGNOSTIC ET ENJEUX-CLES

valuation des options stratgiques fondamentales : March Produits Cibles Positionnement

2. CHOIX DES PRIORITES ET DES LEVIERS DACTION

3. FIXATION DES OBJECTIFS QUANTIFIES

4. FORMULATION ET EVALUATION DU MARKETING-MIX

5. EVALUATION