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Une entreprise innovante : Ikea


Prsentation et historique succinct
Ikea est le nom d'un dtaillant de mobilier, souvent assembler, d'origine sudoise. La socit a t fonde en 1943, par Ingvar Kamprad qui navait alors que 17 ans. l'origine, il vendait de la papeterie (des stylos, portefeuilles, cadres pour photo, nappes, montres, bijoux et bas nylon) par correspondance, en profitant de la tourne du laitier pour faire livrer ses produits la gare ferroviaire la plus proche. Depuis, IKEA est devenu un acteur de premier plan dans le monde de la distribution, employant 118 000 personnes dans 40 pays/territoires et enregistrant un chiffre d'affaires annuel de plus de 19 milliards d'euros.
1945 : Premires publicits IKEA dans la presse locale Le porte--porte ntant plus adapt ses ambitions, Ingvar commence faire de la rclame dans la presse locale.

Le premier mobilier fut propos en 1947.


1951 : Publication du premier catalogue IKEA. Ingvar entrevoit alors la possibilit de distribuer des meubles plus large chelle. Il supprime les autres produits de son assortiment pour se concentrer sur les meubles bas prix. 1953 : La premire exposition permanente de meubles ouvre ses portes lmhult. Louverture du premier hall dexposition est une tape dcisive du dveloppement du concept IKEA. Pour la premire fois, les clients peuvent voir et toucher les meubles avant de passer commande. 1955 : IKEA commence crer ses propres meubles

1956 : Les meubles sont monter soi-mme en paquets plats. Quand les produits sont conus pour tre emballs dans des paquets plats et monts par le client, leur cot diminue substantiellement. Un chargement comporte un plus grand nombre darticles, lespace de stockage est rduit, les cots de main-duvre diminuent et les produits sont mieux protgs durant le transport. Le client bnficie dun prix rduit et transporte plus facilement le produit chez lui. 1958 : Inauguration du premier magasin IKEA lmhult. Une surface dexposition de 6 700 mtres carrs.

A partir de 1963, IKEA sinternationalise (Norvge, Danemark, Allemagne, Australie, Canada, Autriche, Pays-Bas, France en 1981, Belgique, Etats-Unis dAmrique, RoyaumeUni, Italie, Pologne, Hongrie, Rpublique Tchque, Emirats Arabes Unis), et en 1993, IKEA compte 114 magasins dans 25 pays.

1997 : IKEA cre IKEA des Petits

Aires de jeu, articles pour la chambre denfant, espace bb, menus adapts au restaurant Premire version du site www.IKEA.com.
1999 : IKEA reoit le Prix international de design pour la cuisine VRDE.

Ce prix value le degr dinnovation, le caractre pratique, lergonomie, la compatibilit cologique et la longvit.
2000 : IKEA et UNICEF se sont associs afin de raliser un projet humanitaire en Inde.

L'objectif est de prvenir le travail des enfants par des actions de sensibilisation et en abordant le problme la racine.

Le premier catalogue Ikea

Les stratgies dIkea


Le succs dIkea est bien sur li au fait que lentreprise a jou un rle prcurseur et majeur dans le dveloppement du meuble en kit et bas prix. Cependant, afin de maintenir et surtout daccrotre sa place sur le march, Ikea a dvelopp des stratgies de marketing, de communication et de dveloppement efficaces qui lui permette de se diffrencier de ses rivaux sur un march o rgne une concurrence acerbe.

Positionnement et segments viss


Ikea se positionne sur le march en suivant lide du Design dmocratique . C'est--dire quil propose des produits aux prix bas et peru comme tendance, branchs , modernes ou contemporain : Cf. carte de positionnement.

Carte de positionnement des acteurs du secteur :

Les segments viss sont assez vastes depuis ces dernires annes, car non seulement Ikea a su dvelopper des produits en cohrence avec les diffrentes tendances du mobilier et de la dcoration, et de plus, lameublement et la dcoration ont pris une place plus importante dans la vie des consommateurs. Ainsi, la cible principale dIkea reste les jeunes (tudiants ou dbutant la vie) avec un budget assez limit. Cependant, Ikea vise tout de mme plusieurs cibles grce des produits adapts avec une large gamme rpondant aux attentes de la plupart de consommateurs. La cible dgage serait donc des personnes de 14 60 ans, plutt citadine et vivant surtout en appartement, avec des revenus faibles ou moyens (tudiants, jeunes actifs, jeunes couples). Quant aux stratgies de segmentation, il est assez difficile de situer Ikea. En effet, selon le point de vue utilis on peut dire quil sagit dune stratgie dadaptation : Ikea a un mme produit, qui se dcline en diffrent styles. Pour illustrer cette stratgie, on peut prendre lexemple du canap BEDDINGE. La structure du canap est toujours la mme, mais on a ensuite la possibilit de choisir le type de matelas quon souhaite, la forme de la house et sa couleur. Ce qui fait quun mme produit a un prix allant de 189 449.

Structure BEDDINGE : 89

Matelas : de 70 220

House : de 34 144 Dun autre point de vue, on peut aussi dire quIkea applique une stratgie de diffrenciation qui consiste avoir des produits diffrents pour chaque segment. En effet Ikea a dvelopp quatre grands styles qui offrent au client la mme fonctionnalit, mais avec un esthtique diffrent, du plus classique au plus contemporain. Ainsi, pour une utilit similaire, le consommateur aura le choix entre ces quatre styles, avec des prix progressifs et un design diffrent.

Stratgie de dveloppement
Dans le cadre de sa stratgie de dveloppement, Ikea combine diffrentes stratgies qui contribuent son bon dveloppement. Dans cette partie, nous insisterons sur ses principales stratgies : la pntration de march, le dveloppement des produits, la domination par les cots, et lextension de march. La matrice produits-marchs dAnsoff Marchs nouveaux Extension de march Diversification Marchs actuels Pntration de produit Dveloppement de produits Produits actuels Produit nouveaux

La pntration de march
Premirement, la stratgie de pntration de march consiste en gnral augmenter les parts de march de lentreprise et persuader les non-consommateurs relatifs de faire appel notre entreprise. Cette stratgie confirme bien lambition dIkea de dpasser le leader du march Conforama. En effet, selon un article de LSA du 5 octobre 2006 (cf. Annexes), Ikea qui sestime dj tre numro 1 dans lesprit du consommateur, vise de devenir le leader du march en France avant 2015 Mais le plus fort, cest quun an plus tard, le groupe revoit ses prvisions la hausse, et prne non sans fiert quil sera numro 1 en Janvier 2009, grce louverture de deux nouveaux magasins. Cette stratgie passe par une forte extension gographique avec plusieurs ouvertures de magasins en France et ltranger (sujet qui sera dvelopp postrieurement), une politique agressive de prix : une baisse des prix moyenne denviron -5,5% entre 2005 et 2006 et de 2,7% en 2007. Cette stratgie passe aussi par une communication grand public efficace, notamment la tlvision, et bien sur grce au catalogue. De plus, Ikea largit de plus en plus sa gamme afin de toucher de nouveaux clients. Qui sont les non-consommateurs relatifs dIkea ? Ce sont tous ceux qui pourrait tre consommateurs, mais qui ne le sont pas soit parce quils nont pas accs au produit, soit parce quils ne connaissent pas ou mal loffre, soit parce quils naiment pas le produit Dans le cas dIkea, une des principales raisons est que seulement 30% des franais ont accs un magasin Ikea en moins dune heure. Cest une des failles principales de lenseigne mais qui compte bien y remdier dans les annes venir afin darriver un taux de 50%. Lautre raison qui pourrait expliquer lexistence de non-consommateurs relatifs est que Ikea peut tre situ dans lesprit du consommateur comme tant de mauvaise qualit, ou alors trop moderne pour certaines personnes, on pense ici surtout une cible plutt ge voire conservatrice. A ce niveau, Ikea agit dune part en largissant sa gamme, afin de proposer des produits adapts aux gots du plus grand nombre (voir article du 15 juin 2006 paru dans LSA), et dautre part, Ikea essaie de viser via sa communication des cibles qui peuvent tre des non-consommateurs relatifs, par exemple en mettant en scne un couple de retraits. En France, la consommation de meubles par personne est de 356 , contre 410 en Espagne, 587 en Italie, et 702 en Allemagne : il y a donc encore une large marge de manuvre pour lenseigne !

Le dveloppement des produits


Deuximement, la stratgie du dveloppement de produits consiste crer des produits nouveaux, modifier les produits existants et proposer des produits similaires de qualits diffrentes. Ikea est donc tout fait dans ce type de stratgie. Dune part, chaque anne, Ikea complte ses dix business Area, et ses gammes par de nouveaux produits qui viennent en remplacer certains, mais surtout compltent lassortiment propos. Par exemple, en 2008, plus de trois mille nouveauts sont venues grossir les rangs des produits. De plus, les arrives des nouveaux produits sont rparties sur quatre priodes : Aot, Octobre, Fvrier et Avril afin de dynamiser lenseigne et dinciter les consommateurs

se rendre rgulierment dans le magasin. Dautre part, Ikea propose pour un mme produit diffrentes variantes de qualit et de prix. En effet Ikea a dvelopp quatre grands styles qui offrent au client la mme fonctionnalit, mais avec un esthtique diffrent, du plus classique au plus contemporain. Ainsi, pour une utilit similaire, le consommateur aura le choix entre ces quatre styles, avec des prix progressifs et un design diffrent. Prenons lexemple des bibliothques : sa fonction est de permettre le rangement de livres ou dobjets. Chez Ikea on trouve en entre de gamme la bibliothque Billy , avec un style trs simple, une fonction esthtique plutt limite (pas de design particulier) et pour un prix de 35 ou 39 selon la couleur. A loppos on trouve la bibliothque MARKR, qui a un style un peu plus exotique rpondant au regain rcent pour les meubles dailleurs. Son prix se situe dans le moyen de gamme dIkea : 129 . Enfin, dans un style plus classique/contemporain, on trouve la bibliothque LIATORP avec un design plus recherch, quipe dun tiroir, faite dans des matriaux de meilleure qualit et elle a lavantage de disposer de plinthes qui permettent dharmoniser les meubles entre eux pour crer un ensemble. Son prix est de 275 . Ainsi, pour une mme fonctionnalit, Ikea propose des produits diffrents, rpondant aux attentes de ses diffrents segments. On peut mettre lhypothse que la gamme propose par Ikea suit lvolution du pouvoir dachat dun consommateur, de ltudiant au budget restreint, au couple sans enfant charge au budget plus consquent.

BILLY EXPEDIT MARKOR LIARTOP En suivant cette stratgie, Ikea est ainsi en mesure de proposer ses clients un assortiment stable, quil pourra retrouver dune anne sur lautre, et en plus, des nouveauts chaque annes, qui dynamisent le catalogue, crent du trafic et permettent lenseigne de rester prsente dans lesprit du consommateur.

La domination par les cots


Pour cela, Ikea a dvelopp des solutions de production, de logistique et de distribution innovantes et surtout efficaces pour lui permettre de rduire ses cots au maximum, et cela rend lenseigne extrmement comptitive face ses concurrents principaux.
Production

Ikea met tout en uvre pour viter au maximum le gaspillage de matire. Par exemple, les chutes de tissus des canaps sont utilises pour faire des coussins. Un partenariat entre les designers et les producteurs permet ainsi Ikea de rduire au maximum ses cot de production en mettant profit le savoir faire de chacun. De plus, Ikea mise avant tout sur les gros volumes. En produisant beaucoup, on ralise des conomies dchelle qui se rpercutent directement sur le prix de vente. Ainsi plus les volumes sont gros, plus les prix sont bas et plus le volume de ventes est important. Par exemple, dans le pays de la Sude uniquement, Ikea vendait 40 000 rallonges lectriques au prix de 7,50 par an. Ikea sest alors demand quel serait limpact dune diminution du prix 2 sur les ventes. Au bout dun an, 1 millions de rallonge 2 se sont vendues. Ceci est dabord la preuve que les gros volumes permettent Ikea de pratiquer des prix bas, et aussi que la demande de ce type de produit est trs lastique, c'est--dire sensible aux variations de prix. Enfin, le second point permettant Ikea de pratiquer des prix bas et le fait que lassortiment propos est plus ou moins identique partout dans le monde, un atout de plus qui favorise la production massive des produits.
Logistique

Du point de vue logistique, la vritable avance a t dune part le conditionnement des meubles dans des paquets plats. Ainsi, il ny a plus de contrainte de volume ou de risque de casse avec les produits sensibles comme les tables par exemple. Les paquets plats optimisent le chargement des moyens de transport et de stockage. Ainsi on ne paye pas pour de lespace vide. Dautre part, Ikea collabore avec 1350 fournisseurs dans 50 pays diffrents, entre autres en Sude, Chine, Pologne ou Allemagne. Les contrats se font non pas en quantit produite, mais en heures de production. De plus, lavantage de collaborer avec des partenaires aux quatre coins du monde, majoritairement en Chine, puis en Europe, et aussi en Amrique du Nord, est que cela permet de rduire les cots de transport puisque lusine fournit les entrepts les pus proches.
Distribution

Pour finir, le dernier facteur permettant Ikea de rduire ses prix est le fait que les magasins sont toujours situs en priphries des villes, la o les emplacements sont moins onreux. De plus, le concept du magasin fait que le client est indpendant et par consquent il se sert en magasin, emporte et assemble ses achats lui-mme, ce qui permet ainsi doptimiser la gestion du personnel, en lui attribuant les tches essentielles la bonne tenue du magasin.

Lextension de march
Cest une stratgie qui consiste augmenter limplantation gographique et attaquer de nouveaux segments sur le mme march.
Le cas de la France : 1 ,26 milliard deuros de chiffre daffaires pour 30,6 millions de visiteurs

Aujourdhui, en France, lessentielle faiblesse dIkea est que le maillage du pays est faible : seulement 30% des franais ont accs un magasin Ikea moins dune heure de chez eux. Actuellement, on dnombre vingt magasins, dont six en rgion parisienne. Le sige estime quil pourrait y avoir entre trente et quarante magasins en France, dautant plus que lenseigne est encore absente dans les grandes villes de province. Cependant, louverture dun magasin nest pas chose facile puisque dune part il faut une surface de vente minimum de 12 000 m, et dautre part, les lois de lurbanisme commercial rendent les procdures longues et les autorisations difficiles obtenir. Concrtement, louverture dun magasin peut prendre entre trois et dix ans. Tableau : Les magasins Ikea en France

Lextension internationale

A lheure actuelle, lenseigne Ikea compte 231 magasins dans le monde, rpartis dans 24 pays (cf. Annexes). Cela ne reprsente pas moins de 15,2 milliards deuros de chiffre daffaires, pour 453 millions de visiteurs Depuis sa cration, Ikea tend se dvelopper de faon rapide. Lextension du groupe a commenc en Norvge en 1963, puis les annes suivantes, ce sont la Suisse, lAllemagne, lAustralie, lAutriche, le Canada, les Pays-Bas, la France en 1981, Belgique, Etats-Unis, Royaume-Uni, Italie Hongrie, Pologne. Ainsi, en 1993, Ikea compte 114 magasins dans 24 pays. Le dveloppement se poursuit en Espagne, Chine, Russie A prsent, Ikea se concentre sur lest du monde, notamment sur lAsie, bien que pour linstant, ses cinq principaux marchs soient : lAllemagne 16%, les tats-Unis 10%, le Royaume-Uni 9%, la France 9% et la Sude 7% (% sur le chiffre daffaires). En effet, dici 2010, Ikea veut compter dix magasins en Chine, et souhaite sinsrer avec plus de prsence sur le march Japonais, o il na pour linstant que deux magasins, Ikea souhaite tout simplement ouvrir sur la petite le pas moins de deux magasins par an ! Cette rgion du monde est pour lenseigne une zone stratgique puisque celle-ci devrait permettre Ikea de tripler son chiffre daffaires sur cinq six ans. Enfin, outre le fait quIkea conquiert chaque anne une place plus importante, Ikea explore aussi de nouveaux segments sur les marchs dj existants. Ainsi, en plus dessayer de convaincre les non-consommateurs relatifs ou les cibles plus difficiles atteindre, Ikea a dcid de sattaquer un tout nouveau segment : les entreprises. Pour cibler cette clientle, plus prcisment les TPE (Trs Petites Entreprises) et les professions librales, Ikea a dvelopp en 2006 une offre leur tant ddie, Ikea Business destine inspirer les professionnels dans l'ameublement de leurs locaux professionnels (bureau, salle de runion, salle d'attente ou commerces). Ikea Business reprend l'ensemble de l'offre grand public de l'enseigne en la resituant dans un contexte professionnel. Cette offre est cependant reste peu connue des professionnels, dont une partie choisit pourtant l'enseigne pour meubler son domicile en tant que particulier. Pour remdier ce manque de notorit, Ikea a lanc avec La Chose, une campagne de buzz internet pour le moins originale : Le gang des Pyjamas . Ces malfaiteurs du dimanche, oprant toujours en pyjama, sauto-cambriolent pour quiper leur lieu de travail avec du mobilier Ikea. Cette opration teaser se composait de trois tapes : une premire alerte envoye par e-mail aux clients par le gang, afin de les prvenir quils seraient peut-tre les prochains sur la liste En seconde tape, les clients recevaient des vidos amateurs de cambriolages ainsi que des tmoignages de victimes avant la dernire tape : la rvlation, dbut fvrier, se concluant par larrestation du gang. Le site : http://www.gangdespyjamas.fr/ Pour rcapituler, la combinaison de ces stratgies de dveloppement a donc permis Ikea dtre le n1 mondial de lameublement, et le challenger de Conforama en France (bientt le leader !). Cette alliance confre au groupe une croissance assez spectaculaire deux chiffres, de 20,1% de progression, sur un secteur qui atteint une moyenne de 7,5%.

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Le mix-marketing
Les produits
Lassortiment dIkea se compose de plus de 9 500 produits, dont un tiers est renouvel tous les ans. Ces produits sont vendus partout dans le monde et rpondent ainsi aux normes les plus strictes. Il arrive parfois que certains produits doivent tre adapts un pays comme la taille des lits aux Etats-Unis par exemple. Lassortiment dIkea se divise en 10 Business Area (BA) : le salon, les bibliothques et meubles hifi, la chambre et la salle de bain, le bureau, les luminaires, le textile et les tapis. De plus, ne se contentant pas de dcliner ses produits en quatre grands styles diffrents, Ikea tente de crer une certaine harmonie entre les produits afin quils puissent se lier les uns aux autres sans contrainte esthtique. Ainsi, le vaste assortiment des produits permet de couvrir de faon trs large la demande des diffrents segments viss, et ainsi de regrouper dans un mme endroit les rponses aux attentes des consommateurs. Ikea propose donc une vaste gamme de meubles (extrieur, de bureau, de cuisine, de salle manger, de chambre coucher, de salle de bain), et dlments de dcoration.
Principalement vendus en kits, les produits Ikea sont monter par le client. Les produits Ikea doivent rpondre un certain nombre de critres : Satisfaire les vritables besoins de la clientle Possibilit de production en grand nombre Matriaux de fabrication favorables lenvironnement Possibilit demballage en paquets plats Montage facile

De plus, les produits Ikea doivent tre fonctionnels et srs dutilisation. Ils doivent rpondre aux exigences des clients non seulement en termes de design, de fonction et de prix, mais aussi en matire de scurit, de rsistance et de dure, cest pourquoi tous les produits sont ardemment soumis une batterie de test avant dtre commercialiss.

Les prix
Ikea est lorigine du concept du design dmocratique. Design Dmocratique : Une fonction, un design, un prix bas Ikea a tablit sa politique de prix autour de prix bas, afin de donner accs lameublement au plus grand nombre. Ikea revendique aussi lide quun meuble est le reflet de la personne, de son habitat, et partant du principe que chacun de nous volue, ces prix bas ont pour rle de permettre notre ameublement dvoluer en cohrence avec nos gots. De plus, Ikea ne se contente pas seulement de pratiquer des prix bas puisque le but est de les faire baisser toujours

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plus. Ainsi, entre 2007 et 2008, le groupe a baiss ses prix de 2,7%. Il faut tout de mme signaler, que chaque pays fixe lui-mme ses prix en prenant en compte les critres de la structure du march, de sa maturit, et de la concurrence existante. Ikea adopte une politique de prix bas dans le but daccrotre, ou du moins de maintenir la demande, puisque le march vis est trs sensible aux variations de prix, la demande est lastique. En effet, le secteur du meuble et de la dcoration nest pas un secteur prioritaire dans les dpenses des mnages, et proposer des prix comptitifs permet Ikea de rester dans lesprit du consommateur. Cependant, les consommateurs accordent de plus en plus dimportance leur mobilier, et grce a, Ikea reste abordable pour grand nombre dentre eux. Si Ikea peut aborder des prix si intressants pour lacheteur, cest principalement parce quil propose des produits vendus en kits, que le client assemble chez lui grce une notice de montage. En proposant un large ventail de prix, Ikea vise une clientle plus large et plus varie.

La distribution
Le concept du magasin fait que le client participe activement son achat. Ikea a mis en uvre des outils dans le but daider le client mieux prparer et organiser sa visite. Ainsi, on prpare sa visite grce au catalogue, au site internet, en slectionnant les articles voulus, puis ventuellement en demandant des renseignements complmentaires aux conseillers tlphoniques. Ainsi, le client a dj connaissance de tous les lments techniques avant de se dplacer : dimension des produits, coloris disponibles, horaires douverture, conditions de paiement Ensuite, le client a deux solutions, acheter distance par tlphone, fax, mail ou courrier, ou alors se rendre directement dans le magasin. Le magasin est organis de faon rendre la visite agrable : emplacement de parking pour les handicaps ou les familles, petit djeuner le matin pour les clients, accueil et aires de jeux destins aux enfants, ou encore la caftria, proposant un assez vaste choix daliments permettant de combler un petit creux nimporte quelle heure. Ensuite, la visite du magasin se fait selon un parcours savamment imagin qui incite fortement le client passer devant tous les produits, voire mme peut-tre se perdre un peu. Ce concept est une cl de la russite dIkea car le client, lorsquil est en magasin, prsente en gnral une attitude assez favorable envers Ikea et se laisse assez facilement influenc par lingnieuse disposition des produits, ce qui conduit trs souvent des actes dachats supplmentaires ceux prvus, impulsifs et peu rflchis. Plus prcisment, des pices sont entirement amnages et dcores, et des appartements sont reconstitus, pour que les clients du magasin puissent sasseoir sur les canaps, essayer les lits et se laisser inspirer par les nombreuses solutions proposes. Le niveau suprieur est une source dinspiration et un vritable showroom pour tous les produits Ikea qui y sont mis en situation. Tous les produits portent une tiquette qui donne de multiples indications, et ils peuvent tre retirs retirer via un vendeur ou au libre-service. Au niveau infrieur, on retrouve en libre-service tous les accessoires, puis les meubles, et enfin, avant les caisses, il y a les espaces bonnes trouvailles o sont vendus moindre prix les

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articles qui ont t exposs ou retourns par les clients.

La communication
Les outils de communication dIkea sont avant tout le catalogue et les magasins. Lun comme lautre suggrent leurs innovations en matire de dcoration. Ils sont soutenus aussi par des campagnes de publicit grand public. Ikea considre ses magasins comme son meilleur vecteur de communication ; cest le lieu de rencontre entre la marque et ses clients, le lieu o ceux-ci sont sduits par lambiance et o ils ont une exprience de visite agrable. En effet, Ikea propose de vritables solutions damnagement, il met le visiteur en situation, pour quil se sente chez lui , en confiance.

Communication avec le grand public


La communication avec le grand public comprend tous les outils permettant Ikea dentrer en contacts avec ses clients. Cela correspond donc au catalogue, au site internet, et lusage des mdias publicitaires tels que la tlvision, la radio, ou laffichage. Ikea renouvelle tous les ans son mdia mix. Ikea a dailleurs choisit de travailler en partenariat avec lagence La Chose pour la cration des campagnes et KR Mdia pour lachat despace.
La moiti du budget publicitaire est consacr aux catalogues et autres brochures. Le site Internet www.ikea.fr reoit environ 500 000 visiteurs par mois Usage des diffrents mdias publicitaires (presse crite, radio, affichage). La communication entre lmetteur et le rcepteur passe par le langage (dialogue de la publicit, slogan), le visuel et lhumour ; le ton publicitaire frquemment employ par Ikea cre une communication par connivence avec le spectateur.

Le catalogue Ikea est le vritable pivot de la communication. Cest la parution gratuite la plus importante au monde. 50% du budget marketing lui est consacr. A titre indicatif, 191 millions dexemplaires ont t dits en 2008, en 56 ditions, et 27 langues. Le catalogue est

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le rfrent majeur pour le client, cest ce qui lui permet de prparer sa visite, de trouver des ides, et de dcouvrir les nouveauts de lanne. Il est diffus de manire diffrente en fonction des pays. Par exemple en France, il est le plus souvent diffus par la distribution dans les boites aux lettres des foyers de la zone de chalandise (calcule selon sur un temps de transport allant jusqu une heure pour se rendre au magasin le plus proche).

Le marketing relationnel
Ikea a dvelopp en 1989 une carte de fidlit pour ses clients les plus fidles : la carte IKEA FAMILY. Cest une faon efficace dobtenir rapidement une base de donnes grce aux informations recueillies lors de linscription, rapide et gratuite, et donnant droit des avantages non ngligeables. En effet, avec cette carte le dlai limite de retour dun article passe de 30 90 jours, et assure une garantie dchange en cas de casse pendant le transport, les clients bnficient de rductions sur les produits Ikea Family et aussi sur la location de vhicule. De plus, de faon plus personnelle, elle donne aussi accs un endroit rserv aux membres, lenvoi domicile du magasine Ikea Family, et permet de bnficier de rductions chez les partenaires dIkea. Outre cette carte, Ikea dispose aussi dun centre dappel tlphonique permettant aux clients de poser des questions sur leurs achats, sur le montage, et dobtenir divers renseignements propos de lentreprise.

Le service presse
Ce service a pour fonction de crer des documents : dossiers et communiqus de presse, propos de lactivit dIkea. Ainsi, Ikea met disposition des journalistes des informations sur ses rsultats annuels, ses projets dexpansion, ses nouvelles campagnes de publicit, les nouveauts et les nouvelles collections. Pour Ikea cela reprsente une aubaine puisque cela lui permet de communiquer de faon indirecte avec ses consommateurs : la presse le fait sa place, et cest aussi une faon de sattirer une opinion positive de la population, car une entreprise qui communique, cest une entreprise qui va bien et qui na rien cacher, dans la plupart des cas.

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Conclusion
Ainsi, pour conclure ce dossier, Ikea a en main un vritable potentiel qui lui permet dtre le gant de lameublement au niveau mondial. Ses stratgies, ses idologies, son positionnement convivial et original, et enfin et surtout son mix marketing performant, lui permettent de saffirmer sur tous les marchs que lenseigne souhaite conqurir. Les chiffres le montre, le leader a de belles annes devant lui et nest pas encore bout de souffle, ni dides. En revanche, mme si Ikea peut tre considr comme un modle exemplaire, il faut tout de mme prendre en compte ses limites. En effet, de plus en plus nombreuses sont les personnes qui dnoncent le concept lidentit Bleue et Jaune : composants toxiques, travail abusif des employs en Asie, incitation la surconsommation Nombreuses sont les critiques qui lui sont adresses. Cest dailleurs dans le livre Ikea : un modle dmonter de Olivier Bailly, Jean-Marc Caudron et Denis Lambert que ces trois auteurs reprochent Ikea dtre une redoutable enseigne manipulatrice. Voici lextrait de la prsentation de lditeur :
IKEA est socialement responsable, IKEA est impliqu dans la prservation de l'environnement. IKEA est une grande famille. IKEA est au service du plus grand nombre. IKEA veut amliorer notre vie. IKEA nous aime. Redoutable communicatrice, la multinationale du prt--habiter vhicule dose homopathique des messages de socit thique, dimension humaine. Mais dans ce refrain bien rod, il y a eu quelques srieuses griffes ces dernires annes. IKEA a exploit des enfants dans les pays du Sud. IKEA a dvelopp des produits polluants, IKEA pousse la surconsommation. IKEA uniformise notre vie. Pour contrer les critiques sociales et environnementales, IKEA a mis sur pied en 2000 un code de conduite pour ses fournisseurs. Depuis, tout va bien dans le meilleur des mondes en jaune et bleu ? A voir...

"Ikea, un modle dmonter" dmonte un un tous les mythes savamment mis en place par une communication d'une efficacit remarquable. Si les auteurs ont choisi d'enquter sur cette entreprise en particulier, c'est parce qu'elle est reprsentative. Mais malheureusement, elle n'est pas seule. Ce livre est un miroir qu'on nous tend. A nous de nous regarder dans les yeux et de nous demander : "Voulons-nous vraiment de cette socit en kit?.

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