SPIS TRECI

WSTP........................................................................................................................................
3
ROZDZIA 1. Rola reklamy zewntrznej w budowaniu wizerunku marki.......................6
1.1 Pojcie, cele i funkcje reklamy.........................................................................................
6
1.2 Charakterystyka reklamy zewntrznej............................................................................
11
1.2.1 Podstawowe cechy reklamy zewntrznej................................................................
11
1.2.2 Gwne noniki reklamy zewntrznej.....................................................................
13
1.2.3 Budowa reklamy zewntrznej.................................................................................
14
1.3 Wpyw reklamy zewntrznej na budowanie wizerunku marki.......................................
17
ROZDZIA 2. Rola reklamy zewntrznej w budowaniu wizerunku marki ywiec....21
2.1 Grupa ywiec na rynku piwowarskim............................................................................
21
2.2 Piwo ywiec na tle konkurencji.....................................................................................25
2.3 Charakterystyka piwa ywiec........................................................................................ 28
2.3.1 Historia produktu....................................................................................................28
2.3.2 Charakterystyka grupy docelowej.......................................................................... 29
2.3.3 Wizerunek marki.....................................................................................................
31
2.4 Charakterystyka dziaa reklamowych...........................................................................
33
2.5 Analiza wybranych reklam zewntrznych piwa ywiec, pod ktem ich roli
w budowie wizerunku marki................................................................................................ 34
ROZDZIA 3. Propozycje reklam zewntrznych wchodzcych w skad kampanii
majcej na celu odwieenie wizerunku marki ywiec.......................................................44

3.1 Brief kreatywny..............................................................................................................44

3.1.1 Wprowadzenie........................................................................................................ 44
3.1.2 Docelowa grupa odbiorcw....................................................................................46
3.1.3 Cel reklamy.............................................................................................................46
3.1.4 Podana reakcja konsumenta.................................................................................
47
3.1.5 Wskazwki wykonawcze........................................................................................
47
3.1.6 Obowizkowe skadniki oraz ograniczenia.............................................................
48
3.2 Projekty komunikatw reklamowych oraz ich opis........................................................
50
ZAKOCZENIE.....................................................................................................................59
BILBLIOGRAFIA...................................................................................................................
61
SPIS WYKRESW I TABEL................................................................................................
64
SPIS ZDJ.............................................................................................................................
65

WSTP

W dzisiejszych czasach presja informacji jest ogromna, istotny staje si zatem sam
fakt dotarcia wiadomoci do odbiorcy1. Tak wic udana kampania reklamowa to taka,
ktra wyrnia si na tle konkurencji, czyli zwraca na siebie uwag. Efekt, jaki
wywoywany jest przez skuteczn kampani reklamow, nie wynika ze struktury
pojedynczego przekazu ani z czstoci dotarcia do odbiorcy komunikatw oddziaujcych z
podobn si. Skutek caej kampanii reklamowej wynika ze zbioru argumentw
kodowanych

przez

konsumenta

trakcie

odbioru

kolejnych

komunikatw

reklamowych2.
Zdaniem B. Kwarciaka, reklama napotyka - w zwizku z pojawianiem si w mediach na wiele niedogodnoci zwizanych z chaosem informacyjnym (tzw. clutter - dosownie
wrzawa, rozgardiasz, zamieszanie), ze skonnoci odbiorcw do powierzchownego jej
odbioru oraz natarczywoci3. Niemniej jednak naley zaoy, e kade medium reklamowe
posiada zarwno wady, jak i zalety, ktre znaczco wpywaj na odbir przekazw
reklamowych oraz strategie oddziaywania na konsumenta.
Podstawowe rdo informacji rynkowej stanowi reklama zewntrzna, ktra jest w
wielu przypadkach uzupenieniem kampanii reklamowej w innych mediach, utrwalajcym w
wiadomoci konsumentw slogany, opakowania i nazwy produktu znane z reklamy
telewizyjnej czy prasowej4. Reklama zewntrzna utosamiana jest z reguy z billboardem,
jednake przyjmuje ona rwnie form reklamy wietlnej, reklamy na bokach pojazdw czy
na balonach. Niekiedy reklama zewntrzna postrzegana jest jako medium uzupeniajce inne
rodki przekazu reklamowego. Jej popularno wrd reklamodawcw pomimo tendencji
rosncej nadal jest maa.
Warto zatem sprbowa odpowiedzie na pytania, na ile reklama zewntrzna moe
by skutecznym narzdziem kreowania wizerunku marki. W zwizku z tak zarysowanym
przedmiotem zainteresowania, gwnym celem pracy autora jest wykazanie roli reklamy
zewntrznej w budowaniu wizerunku marki. Autor zakada, i podstawowym czynnikiem

K. Albin, Reklama. Przekaz. Odbir. Interpretacja, Wydawnictwo Naukowe PWN, WarszawaWrocaw 2000,
s. 137.
2
Ibidem, s. 119.
3
B. Kwarciak, Reklama i media, Businessman Magazine1992, nr 6, s. 36 i nast.
4
J. Kall, Reklama, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1994, s. 126.

w przypadku reklamy zewntrznej, decydujcym o moliwoci budowania wizerunku

marki jest dobr odpowiedniej budowy, oraz treci komunikatu reklamowego.
Budujc komunikat reklamowy, twrcy musz zdawa sobie spraw z tego, jak
struktura komunikatu moe wpywa na percepcj wiadomoci z niego pyncych. Jedn z
podstawowych kwestii, zwizanej z okreleniem formy komunikatu na poziomie jej cech
bazowych, jest podzia paszczyzny lub przestrzeni emisyjnej. Podzia ten bdzie
decydowa przede wszystkim o tym, czy komunikat zostanie zauwaony i zrozumiany przez
odbiorc5.
Przekaz spjny identyfikowany jest przez odbiorc jako wiadomo pochodzca od
okrelonego nadawcy, adresowana do okrelonego odbiorcy oraz dotyczca okrelonego
przedmiotu. Spjno decyduje o tym, e wiadomo jest zrozumiaa i atwa w odbiorze.
Wszystkie elementy komunikatu wpywa bd na koncentracj uwagi odbiorcy, a ich
wzajemny zwizek na pogbienie odbioru komunikatu. Wybr okrelonej budowy
komunikatu decyduje ostatecznie o sposobie zapisu argumentacji logicznej oraz o sile
motywacyjnej wiadomoci. Przekaz spjny to rwnie przekaz, ktry cile wie si z
wszystkimi komunikatami zawartymi w danej kampanii reklamowej.
W celu dokadnego zobrazowania problemu, autor posuy si przykadami w postaci
billboardw reklamowych piwa ywiec. Praca powstaa na bazie modelu komunikacyjnego.
Zjawisko wpywu budowy komunikatu w reklamie zewntrznej na wizerunek marki
nie byo dotychczas czsto poruszane przez badaczy tematu, dlatego te autor zamierza je
zanalizowa, przedstawiajc mechanizmy tej zalenoci. Aby zrealizowa zaoone cele,
autor dokona analizy reklam zewntrznych piwa ywiec. W realizacji tematu autor posuy
si rwnie podstawow literatur tematu, wykorzysta take pras branow, publikacje
internetowe oraz materiay udostpnione przez producenta piwa ywiec Grup ywiec S.A.
Zamierzajc wyczerpujco zgbi problem, autor podzieli prac na trzy rozdziay. W
rozdziale pierwszym autor przedstawi teoretyczne podoe tematu, przybliajc pojcie
reklamy zewntrznej wraz z jej specyfik i elementami budowy. Dodatkowo przedstawi
mechanizmy oddziaywania tej budowy na wizerunek reklamowanej marki w aspekcie
teoretycznym. Rozdzia drugi jest analiz wybranych plakatw reklamowych piwa ywiec
pod ktem roli ich budowy na wizerunek marki. Ponadto znajduje si w nim opis rynku
browarniczego w Polsce, pozycja ywca na tym rynku oraz szczegowa charakterystyka tej
marki. W rozdziale trzecim natomiast autor przedstawia wasny projekt piciu plakatw
5

K. Albin, Reklama...,op.cit., s. 141

reklamowych, majcych na celu odwieenie wizerunku marki ywiec. W celu jasnego

zobrazowania sytuacji, od jakiej startuje autor w swych projektach, rozdzia rozpoczyna si
od szczegowego omwienia poszczeglnych elementw briefu. Autor pokazuje tutaj, jakie
czynniki naley wzi pod uwag przy budowaniu kolejnych komunikatw reklamowych.