Vous êtes sur la page 1sur 15

Pou rqu oi investir BLANC un logiciel de LIVRE dans 20 bonnes pratiques veille ?

en e-rputation +1

Part.1
www.digimind.fr
20 bonnes pratiques +1 en e-rputation - Part. 1

Christophe ASSELIN -Digimind 2011 Logiciels de veille et e-rputation

Sommaire
SOMMAIRE ..............................................................................................2 L'E REPUTATION ...................................... ERREUR ! SIGNET NON DEFINI.
De la veille l'e-rputation ................................................................................................................................. 3 L'e-rputation: une dfinition ............................................................................................................................ 4

LES BONNES PRATIQUES .......................................................................6

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Connaissez votre environnementsmantique ....................................................................................... 6 Cartographiez les parties prenantes............................................................ Erreur ! Signet non dfini. Evaluez les influenceurs ....................................................................................................................................... 7 Mettez en place une surveillance "ouverte" ............................................. Erreur ! Signet non dfini. Surveillez au-del des modes......................................................................... Erreur ! Signet non dfini. Commencez parla fin ! ..................................................................................................................................... 9 Collectez efficacement, en interne aussi.................................................... Erreur ! Signet non dfini. Donnez du sens l'analyse ............................................................................. Erreur ! Signet non dfini. Evaluez les contributeursavant de vous engager ................................................................................ 10 Imaginez vos scnarios d'engagement ...................................................... Erreur ! Signet non dfini.

DANS LA MEME COLLECTION ............................................................. 13


Etudes .......................................................................................................................................................................13 Livres Blancs ...........................................................................................................................................................13 Red Books ................................................................................................................................................................14 Infographies ...........................................................................................................................................................14

A PROPOS DES AUTEURS ......................... ERREUR ! SIGNET NON DEFINI.


Christophe ASSELIN ........................................................................................... Erreur ! Signet non dfini. DIGIMIND ............................................................................................................... Erreur ! Signet non dfini. DIGIMIND et l'e-rputation ............................................................................. Erreur ! Signet non dfini.

REFERENCES ........................................................................................ 15

www.digimind.fr

20 bonnes pratiques +1 en e-rputation - Part. 1

Christophe ASSELIN -Digimind 2011 Logiciels de veille et e-rputation

De la veille l'e-rputation
Commenons d'abord par revenir sur le concept d'e-rputation. Il y a encore quelques annes, vers 2005, les organisations (entreprises, services publics, associations) mettaient en place une veille de leur environnement qui consistait en une "surveillance" sur internet, notamment de ce qui se dit sur les concurrents, les lois et rglements, les stratgies des partenaires, les brevets, les nouvelles technologies, les syndicats, bref de tout ce qui constitue les parties prenantes de l'entreprise. Mais sans vraiment prendre en compte les messages des clients et prospects. Puis, partir de 2006, l'e-rputation a commenc faire parler d'elle en France. Pourquoi ? Parce que l'on a pris conscience, derrire ce terme gomtrie variable 1, que tous les internautes pouvaient facilement s'exprimer et diffuser son avis sur une entreprise, une marque, une personne, un service. Ds lors que l'on dispose d'une connexion internet, il est devenu ais de laisser un message, un billet, un article, un document sur le web, les outils de publication devenant plus accessibles et aussi plus nombreux.

Les blogs se sont fortement dvelopps partir de septembre 2001, des rseaux sociaux stars sont apparus en 2006 (Facebook) et 2007 (Twitter). Les messages deviennent plus courts, leur volume global s'accroit, la mise en ligne est immdiate. Le message de l'internaute concerne dsormais tout un chacun, peut-tre envoy de n'importe o, toute heure et tenir en 140 caractres comme en 300 slides PowerPoint ou en vidos courtes. Toutes les organisations sont potentiellement exposes aux conversations du net, en positif ou ngatif. Mais toutes ne sont pas gales devant ces discussions.

www.digimind.fr

20 bonnes pratiques +1 en e-rputation - Part. 1

Christophe ASSELIN -Digimind 2011 Logiciels de veille et e-rputation

L'e-rputation: une dfinition


Voici une dfinition de l'e-rputation. Il en existe bien d'autres. Le-rputation est la

perception quont les internautes de votre entreprise, de votre marque

ou des personnes qui y collaborent (dirigeants, employs). Elle est potentiellement visible sur de nombreux supports du net.

Perception L'e-rputation ne correspond pas forcment la ralit. Une entreprise A peut


commercialiser de trs bons produits mais bnficier d'une e-rputation moindre que son concurrent B qui va vendre des produits infrieurs. Ce dernier peut en effet s'appuyer sur des communauts de fans trs actives et jouir d'une rputation sympathique. L'entreprise A peut au contraire ptir d'une mauvaise rputation chronique ou lie des bouches oreilles rcents ngatifs par exemple. Une tude du gant du logiciel SAP tablit d'ailleurs que plus de 80% des dommages causs par le risque de rputation proviennent d'un dfaut d'alignement -un dsquilibre- entre les faits et la ralit 2.

Potentiellement Ce n'est pas parce qu'un internaute a parl de votre marque que vous
allez automatiquement en bnficier/en souffrir. Selon le canal de transmission (forum, commentaires d'un site de presse), son degr de viralit, la dure moyenne d'exposition du message, la reprise potentielle par d'autres internautes, la notorit de la source, vous serez ou non impacts par cette conversation : La dure de visibilit d'un lien dans un tweet (rmanence) est d'au maximum 2 heures 3. Une vido est beaucoup plus virale qu'un billet de blog uniquement labor en texte. Un blogueur visible (voire influent) va peut-tre gnrer plus de retombes qu'un blogueur plus confidentiel condition que les cibles de vos produits lisent ou soient exposes ce blog "influent" ou ses reprises. Autant de critres (et bien d'autres) avoir l'esprit pour ne pas ragir contre-courant !

www.digimind.fr

20 bonnes pratiques +1 en e-rputation - Part. 1

Christophe ASSELIN -Digimind 2011 Logiciels de veille et e-rputation

L'e-rputation rsulte donc de la rencontre entre l'internaute, le web social et les organisations. C'est une reprsentation que les internautes vont se constituer en fonction des flux dinformations quils rencontrent sur le net. Ces informations captes par les internautes sont produites par lorganisation elle-mme mais aussi par les acteurs de son environnement conomique proche: par ses salaris, ses fournisseurs, concurrents, clients et par tout un cosystme rputationnel compos de sphres de parties prenantes. Ces sphres sont constitues par des blogueurs, des journalistes, des associations, des clients, des internautes lambdaqui sexpriment sur de nombreux canaux du net (Twitter, mdias participatifs, rseaux sociaux, forums web, plateforme How-to, avis conso,). Ils appartiennent ou non lenvironnement proche de lentit cible. Les opinions favorables ou dfavorables peuvent prendre en quelques heures une ampleur considrable (les facteurs de propagation de-rputation varient) et conditionner pour longtemps le succs ou lchec dune entit (organisation, produit, personne). De plus, l'internet mmorise les informations et les rend facilement accessibles plusieurs semaines, mois, annes aprs la cration de l'information ou du message.

C'est maintenant toutes les semaines qu'apparaissent sur le net des cas d'entreprises bnficiant de buzz positifs ou au contraire qui voient leur rputation numrique malmene. Normal: les prises de paroles des internautes sont entres dans les murs de gnrations entires 4, et de plus en plus d'entreprises s'exposent sur le net, involontairement, du fait de leur maladresse ou volontairement, compte tenu d'une stratgie de prsence et d'engagement assume et inscrite dans la politique de communication.

Aussi, il est utile d'tre accompagn via un certain nombre de recueillies au cours de la mise en place de projets d'

bonnes pratiques

e-rputation auprs d'organisations.

www.digimind.fr

20 bonnes pratiques +1 en e-rputation - Part. 1

Christophe ASSELIN -Digimind 2011 Logiciels de veille et e-rputation

Les bonnes pratiques

Connaissez votre environnementsmantique


Derrire ce terme un peu pompeux et savant de smantique se cachenttous les mots qui vont

dfinir votre activit, vos objectifs et tre utiliss par les professionnels de votre secteur. Comment

dsigne-t-on votre mtier, ses produits, ses marques, ses services ?

En effet, lorsque vous dbutez un travail de veille de votre rputation internet, la dmarche pralable est d'identifier tous les

mots cls qui vont tre employs par vos salaris,

vos

concurrents, les journalistes, les clients et par le fameux internaute lambda. Cet internaute parle de vous avec son propre langage : les mots que vous connaissez mais aussi les concepts lis, les synonymes, le langage courant, familier, abrg, argotique, de type SMSqui peut-tre trs diffrent de celui que vous employez au quotidien.

La perception des carts entre vocabulaire professionnel et vocabulaire client-internaute n'est pas forcment vidente. Prenons l'exemple d'une recherche sur les mutuelles AGF :

Les premiers rsultats de la requte Mutuelle AGF (Google- 15/11/MMXI)

www.digimind.fr

20 bonnes pratiques +1 en e-rputation - Part. 1

Christophe ASSELIN -Digimind 2011 Logiciels de veille et e-rputation

Evaluez les influenceurs

3
rflexions Ou

L'influence, les influenceurs font partie des concepts les plus discuts sur le net dans le cadre des sur la veille, l'e-rputation, le
5

webmarketing,
6

l'engagement

Cette anne a vu paratre de nombreux billets et articles, ici ou l , qui traitent souvent, de manire diffrente, des mmes problmatiques : l'influence peut-elle se quantifier, un score suffit-il

dfinir un influenceur, qu'est-ce qu'un influenceur Le sujet est vaste. Pour faire court, il faut d'abord raliser que l'influence est

relative. Elle va

varier notamment selon le secteur d'activit, la nature de l'influenceur (personnalit, historique), ses supports de communication, le type de march (BtoB, BtoC)Par exemple, le blog Auto sera peut-

tre jug comme trs influent par le marketing de Chrysler mais beaucoup moins par l'quipe de stratgie Digitale de Ford. Il pourra tre jug comme peu influent auprs des 25-45 ans mais trs influent pour les 18-24 ans. Son auteur sera considr comme trs visible, gnrant du buzz sur les adeptes des voitures hybrides car il twitte essentiellement sur cette thmatique et il jouit d'une bonne notorit dans la presse spcialise.

Visibilit, cho, buzz, rputation, notorit

autant de termes qui

gravitent autour de la notion d'influenceur qu'il va falloir dfinir pour votre secteur, votre problmatique d'e-rputation. Pour vous, un influenceur est-il un leader d'opinion au sens classique : quelqu'un qui va publier sur le net et en dehors, tenir des confrences et influencer ses pairs en ligne et hors ligne ? bien un "amplificateur", trs prsent sur internet via plusieurs supports (Blogs, Twitter, Facebook) qui crit un peu, relaie beaucoup de news, leur donne un fort cho du fait de sa visibilit digitale ? Ou est-ce les 2 la fois ? Comme par exemple un expert sant dans la "vraie vie" relativement visible sur le net via quelques canaux sociaux ? Bien entendu, la typologie des influenceurs comporte beaucoup plus de profils que ces 2 exemples. Pour valuer les influenceurs, 2 approches sont possibles : Quantitative: Vous allez attribuer un "score" d'influence une personne ou un mdia (un blog, un compte Twitter) rsultant de critres quantifiables comme le nombre de followers 7 sur Twitter, le nombre de liens entrants vers le blog, le nombre de commentaires Ce

score

vous servira classer, comparer, mettre en perspective des ensembles de mdias et

personnes influentes sur le net, selon votre approche. Il peut-tre calcul la main ou automatiquement par des outils bass sur des algorithmes qui vont scanner rgulirement les critres quantitatifs prcdemment cits (liens, abonns).

www.digimind.fr

20 bonnes pratiques +1 en e-rputation - Part. 1

Christophe ASSELIN -Digimind 2011 Logiciels de veille et e-rputation

Le calcul automatique prsente un inconvnient notoire : il se base sur des critres quantitatifs pas forcment pertinents pour vous : telle personne a un score faible car peu de gens la suivent sur Twitter mais son blog, trs lu, en fait pour vous, une personne influente. Pas de chance, votre outil de scoring

d'influence ne tient pas compte de l'audience et de la mise jour du blog

C'est pour cela qu'il est essentiel qu'une note attribue automatiquement par un logiciel ou un service web soit modifiable par l'utilisateur final (veilleur, planneur stratgique digital, responsable e-rputation, community manager) qui, en la majorant ou la minorant, va donner un sens au score d'influence, adapt au contexte, march, secteur

Qualitative: Vous allez valuer "l'influence" d'une personne en fonction de critres qualitatifs difficilement quantifiables comme les thmatiques qu'elle aborde, sa personnalit digitale (son histoire, sa notorit, son image, ses publications, ses prises de position), les personnes et mdias qui la citent, qui la suivent, son cosystme (personnes et mdias qu'elle-mme suit). Une bonne porte d'entre pour cette valuation qualitative est, le cas chant, l'exploration du compte Twitter de "l'influenceur".

Ainsi la bio de son compte Twitter vous renseigne un peu sur la personne. Elle contient souvent un lien vers un CV, un blog, un profil LinkedIN, des sites connexes (associations, mdias). Les personnes qui la suivent (Followers) vous informent sur sa popularit, les listes qui la mentionnent sur son "influence" potentielle par domaine. Les personnes qu'elle suit et ses tweets vous indiquent ses centres d'intrt mais aussi vous apportent des liens vers des sources intressantes pour vous. Enfin les comptes Twitter jugs similaires cet "influenceur" vous apportent ventuellement d'autres personnes dignes d'intrt contacter.

www.digimind.fr

20 bonnes pratiques +1 en e-rputation - Part. 1

Christophe ASSELIN -Digimind 2011 Logiciels de veille et e-rputation

Commencez parla fin !

La collecte, le monitoring et aprs ? Lorsque l'on parle d'e-rputation, on voque souvent en premier lieu, les phases de collecte et de

surveillance des informations vous concernant, notamment travers de nombreux outils (moteurs, robots, services web). Non seulement la problmatique de monitoring des conversations n'est qu'une partie de la stratgie d'e-rputation mais elle devrait aussi n'tre traite qu'aprs des phases prioritaires comme la dfinition des cibles et des modes de diffusion dans l'organisation. Cette dernire phase va en effet

impacter les enjeux et objectifs de la collecte. L'une des causes d'chec de certains projets d'e-rputation est en effet le manque ou l'absence de rflexion autour de l'tape de transmission de l'information, que l'on considre tort comme un aspect aborder en dernier. Qui sont vos destinataires et spcialistes ? Il convient en effet de dfinir qui sont vos clients

internes et leur type :

Qui vont tre les destinataires de vos donnes et analyses relatives la rputation numrique de vos marques ou de vos concurrents ? Comment se situent-t-il dans la hirarchie ? Ont-ils des besoins communs ou parfaitement distincts ? Quel est leur degr de maturit ? Seront-ils uniquement des lecteurs ou vont-ils contribuer par leurs commentaires et analyses enrichir votre contenu ? Comment vont-ils utiliser vos rapports d'e-rputation ? Dans quel but ? Vont-ils les transmettre d'autres personnes en interne ? l'externe ?

Elaborer vos livrables e-rputation en fonction de vos clients internes

www.digimind.fr

20 bonnes pratiques +1 en e-rputation - Part. 1

Christophe ASSELIN -Digimind 2011 Logiciels de veille et e-rputation

Evaluez les contributeursavant de vous engager

Le pralable l'engagement Votre organisation et vous avez dcid de vous engager sur le web: Vous allez prendre part des conversations sur le net au nom de votre entreprise, de votre marque, de vos dirigeants et mettre en uvre des actions. Vous allez peut tre faire de la Relation Client : rpondre des questions, plaintes, remarques, agacements, satisfcits, remerciements. Vous allez ventuellement mener des actions de prospection : de manire pro-active, dtecter les internautes intresss par votre produit. Et bien d'autre choses comme la fidlisation, la gestion de leaders d'opinion Au pralable, il convient de mettre en place des mthodes d'approches pour anticiper les diffrents types de conversations que vous allez devoir grer. Car vous allez engager des conversations avec des personnes souvent trs diffrentes : des utilisateurs habitus, des clients, des visiteurs occasionnels, des novices, des spcialistes Cela passe d'abord par une comprhension des profils qui composent l'univers de vos communauts, fans et de tous les internautes qui vont interagir avec vous.

Reprsentation et quantification des sphres des communauts Mozilla (navigateur Firefox)

De la mme manire que vous avez matrialis votre environnement smantique, les parties prenantes, les influenceurs, vous allez devoir cartographier les diffrents types de contributeurs possible qui vont alimenter vos conversations d'une manire ou d'une autre, en commentant, en questionnant, en participant, en "likant", en critiquant, en s'nervant.

www.digimind.fr

20 bonnes pratiques +1 en e-rputation - Part. 1

10

Christophe ASSELIN -Digimind 2011 Logiciels de veille et e-rputation

Extraits Extraits

Tlchargez gratuitement lintgralit de ce document ici :


http://bit.ly/erep20BonnesPratiques

et lensemble des publications de Digimind :


http://www.digimind.fr/actus/publications

www.digimind.fr

20 bonnes pratiques +1 en e-rputation - Part. 1

11

Christophe ASSELIN -Digimind 2011 Logiciels de veille et e-rputation

Retrouvez la 2me partie des

20 Bonnes Pratiques +1 en e-rputation


dans quelques semaines.
Tenez-vous inform sur : Web RSS Twitter http://www.digimind.fr http://www.digimind.fr/feed/ http://twitter.com/digimind_fr

www.digimind.fr

20 bonnes pratiques +1 en e-rputation - Part. 1

12

Christophe ASSELIN -Digimind 2011 Logiciels de veille et e-rputation

Dans la mme collection


A tlcharger gratuitement sur http://www.digimind.fr/actus/publications

Etudes
"Baromtre des pratiques de veille des grandes entreprises franaises" "Baromtre des pratiques de veille des organisations suisses" "Baromtre des marques qui buzzent le plus"

Livres Blancs
"Rputation management et e rputation " Christophe Asselin, Expert Veille Internet, Digimind "Pourquoi investir dans un logiciel de veille" Christophe Asselin, Expert Veille Internet, Digimind "L'analyse de sentiments" Christophe Asselin "Les Forums web pour la veille: Dcouvrez la valeur des conversations du net" Christophe Asselin "e rputation, le livre blanc : Ecoutez et analysez le buzz digital" Christophe Asselin "Le Web 2.0 pour la veille et la recherche d'information : Exploitez les ressources du Web Social". Christophe Asselin "Blogs et RSS, des outils pour la veille stratgique" Christophe Asselin "Dcouvrir et exploiter le Web Invisible pour la veille stratgique" Christophe Asselin "Evaluer le Retour sur Investissement d'un logiciel de veille" Edouard Fillias, Consultant Veille Stratgique, Digimind "Catgorisation automatique de textes" Mohammed El Haddar, Directeur R&D, Digimind "Extraction automatise dactualits on line pour la veille stratgique" Mohammed El Haddar, Directeur R&D, Digimind

www.digimind.fr

20 bonnes pratiques +1 en e-rputation - Part. 1

13

Christophe ASSELIN -Digimind 2011 Logiciels de veille et e-rputation

Red Books
Consumer Insight: les avis consommateurs Moyens de paiement Biotechnologie Nanotechnologie Nutrition RFID Risk management Contrefaon

Infographies
Projet de veille : les 6 erreurs ne pas commettre Crer un tableau de bord

e rputation : cas pratique. Lexemple de RyanAir.

Les facteurs impactant la rputation et le-rputation des entreprises. Mediator: Visualisation des chronologies et acteurs du web Le paysage de la rputation dentreprise Le rputation en faits et chiffres Schma de propagation dun buzz sur le web social Typologie des risques de rputation Typologie des contributeurs du web social (web 2.0) Les gains dun dispositif de veille Typologie des sources Consumer Insight Top 5 des sources Pharma Cartographie des types de veille Cartographie des sources internet dans lAssurance Cartographie des enjeux dun dploiement dun projet de veille Cartographie des sources Pharmacie-Sant sur internet Cartographie des risques majeurs Quest-ce que le Web Invisible ?

A tlcharger gratuitement sur http://www.digimind.fr/actus/publications

www.digimind.fr

20 bonnes pratiques +1 en e-rputation - Part. 1

14

Christophe ASSELIN -Digimind 2011 Logiciels de veille et e-rputation

Rfrences
E-rputation : on parle aussi de rputation numrique, rputation internet ou rputation digitale. Le concept, gomtrie variable selon les acteurs qui en parlent, peut concerner toute la stratgie globale de rputation ou seulement certaines phases (l'coute, la prise de parole). Il peut tre centr sur les outils de mise en uvre, la mthodologie ou encore les actions de communication et de dialogue entreprises avec les internautes. SAP 2010. Etude interne Soit la perception publique de l'entreprise tait au-dessus de la ralit et, un moment donn, la ralit rattrape brutalement les faits, soit au contraire la socit est bien meilleure qu'elle n'est gnralement perue, mais perd de l'argent et de la valeur actionnariale en ne parvenant pas corriger ou rvler sa vraie performance aux yeux du public.
3 2 1

Quelle est la dure de vie d'un lien ? http://www.blogdumoderateur.com/index.php/post/quelleest-la-duree-de-vie-d-un-lien


4

Les nouvelles gnrations http://fr.locita.com/reseaux-sociaux/generation-c-les-nouvellesgenerations-porteuses-de-grands-changements/


5

La dfinition de linfluence http://benedictekibler.wordpress.com/2011/09/03/la-definition-delinfluence/ Le degr d'influence n'est pas forcment apparent http://www.atelier.net/fr/articles/degredinfluence-nest-forcement-apparent
6

Twitter followers doesnt mean influence, says study http://wallblog.co.uk/2011/10/20/twitterfollowers-doesnt-mean-influence-study/ Une nouvelle tude de Forrester analyse les processus dinfluence entre les internautes europens http://www.homosemiotikus.com/2010/12/une-nouvelle-etude-de-forrester-analyse-les-processusd%E2%80%99influence-entre-les-internautes-europeens/ Follower sur Twitter: Sur Twitter, un follower est une personne qui suit un compte Twitter en s'y abonnant. Exemple : vous allez vous abonner au compte Twitter des Echos @lesechos (http://twitter.com/LesEchos) et devenir ainsi un des milliers de followers des Echos sur Twitter. Vousmme allez avoir des followers qui vont s'abonner votre propre compte Twitter
7

www.digimind.fr

20 bonnes pratiques +1 en e-rputation - Part. 1

15

Christophe ASSELIN -Digimind 2011 Logiciels de veille et e-rputation