EL ARTE DE LA GUERRA Sun Tzu

POR

ELENA GALANTE MARCOS*

A travs de un anlisis de estrategias militares en un mundo feudal, el mundo de la empresa y sus recursos se ve reflejado bajo un tinte guerrero. Y no por violencia, si no por sutileza y estrategia. No hay realmente una batalla librada en el mercado por ganar cuotas de imagen, clientes o ser lderes en ventas?. Este libro constituye algo mas que una gua de supervivencia. Es un planteamiento diferente, perfectamente lgico y ordenado, de una de las guerras no blicas de nuestro siglo: el xito empresarial. "En vez de hablar de la guerra pasada, hablemos de la guerra que viene, porque a veces es ms til estar preparado para lo que puede venir que simplemente reaccionar ante lo que ocurre". As se refiere Noam Chomsky a la lucha en, y por, los medios de comunicacin. La publicidad se asemeja a una accin militar cuyo ejrcito es una empresa capitaneada por un director que organiza las maniobras a corto o largo plazo, dependiendo del peligro con el que amenace el enemigo. Competir en el mercado es librar una batalla. Pascale Weil, en su libro La comunicacin global, dice en una de sus primeras frases: "Transmitir es combatir". La empresa transmite por medio de la publicidad: la publicidad es su arma de combate. Se trata de ganar cuotas de imagen, de que la empresa parezca algo que el consumidor admira, que sea un cuerpo cercano al pueblo, comprometido. Lo deseable es que lo sea pero realmente es necesario que lo parezca. Las empresas, que buscan estar en el olimpo del poder, se las ingenian para que tanto la competencia como los consumidores crean que lo que creen es lo que es, aunque en realidad no sea as. Enrevesado?. Realista. La publicidad ha sido y sigue siendo criticada en muchos medios y por personas muy diferentes, relacionadas frecuentemente con la comunicacin. Esta crtica, precisamente, se desencadena a partir de la efectividad de los objetivos que la publicidad se propone. Su estudio y planificacin suelen hacerla si no infalible, cuanto menos altamente efectiva. Por ello podemos identificarla como una planificacin de guerra. Es la guerra por ganar clientes, la planificacin de lo ms apetecible y el despiste del resto de pretendientes dispuestos a seducir al posible mercado. Es organizar la batalla de un cortejo. Si bien eso es evidente en la publicidad comercial, que hay de la institucional?, que hacen las empresas para que las aadamos a nuestra short list ?. Si las empresas son entes imaginarios, para nosotros, que nunca vemos, ni podemos comprar o consumir directamente, porqu nos decantamos por una y no por otras?, es esto objetivo?. Es todo producto de una serie de planificaciones que toman cuerpo, entre otras cosas, en la publicidad institucional, disciplina que cada vez toma ms relevancia en el mundo de la comunicacin. La empresa est detrs de un producto o servicio que tiene que formar parte de la sociedad, que pretende sea una pieza ms, necesaria para el buen funcionamiento de la vida de los ciudadanos. Ya se trate de un estropajo, unos vaqueros, una idea o un bolgrafo, la vida de todos debe ser mejor con ellos que sin ellos "propone como evidencia lo que es una eleccin estratgica: la comunicacin tiene como objetivo interno presentar la estrategia elegida como la nica va a seguir y hacer que se renuncie a otras hiptesis que pudieran dispersar las fuerzas" . Parece que la dimensin de la batalla aumenta al tratarse de publicidad institucional. Sun Tzu, en su libro El arte de la guerra hace una anlisis de las estrategias militares y nos traslada a un mundo feudal. Hoy, en el siglo XXI, extrapolando las estrategias del filsofo, obtenemos una receta para enfrentarnos a numerosos problemas. Cindonos a la publicidad y a la empresa, el libro constituye ms que

una gua de supervivencia. Cuando hablamos de batalla parecemos remitirnos a una accin blica o cuanto menos violenta. No es este el caso. Pretendemos ganar una guerra llena de trampas y estrategias sutiles. Gritar en silencio y hablar de manera que nadie lo entienda, nadie ms que nosotros. Eso es una batalla estratgica, actuar cuando los dems creen que estas dormido y dormir cuando crean que ests avanzando. Dice Sun Tzu: "aunque seas competente aparenta ser incompetente, aunque seas efectivo, mustrate ineficaz, si quieres ir cerca, di que vas lejos". "El movimiento ms eficaz es el que no se espera". Es jugar al despiste y eso pretenden las empresas para con su competencia. Y digo solo para con su competencia porque hacia los consumidores adoptan otra posicin. Es cierto que la estrategia est igual de pensada cuando se aplica a un consumidor o a otra empresa del sector, pero la persuasin de los clientes no requiere de despiste si no de seduccin, y esta es una batalla diferente. Empresa contra empresa son ahora los miembros de un combate para conquistar el terreno de los consumidores. Las empresas realmente grandes y casi todopoderosas, son o han sido en su mayora, empresas con iniciativas diferentes al resto, innovadoras y muchas veces arriesgadas. La diferencia con las dems ha sido saber adelantarse y proponer ellas una lucha a las que las dems se han incorporado tarde cedindoles la ventaja. No dar tiempo a preparativos (es una premisa que resalta este autor), lanzar un producto que todos imitarn y vender antes de que las imitaciones existan. El plan que las avale debe ser claro, firme y seguro, pero tambin flexible, para adaptarse a cualquier situacin, voltil, y confuso o desconocido para los soldados enemigos. Las luchas deben ser cortas pero intensas, ya que si no se entra en una dinmica repetitiva que debilita las armas (los argumentos) y las estrategias (por lo que nada llegar a sorprender). Si la contienda es larga el campo de batalla se erosiona y la ciudad conquistada se dispersa. Si los consumidores se percatan de la lucha, posiblemente confusos perdern confianza, saturados no recordarn nada o nos identificarn con la competencia y molestos aborrecern a nuestro ejrcito. Es necesario ser breve, conciso, seguro y un estratega planificado, previsor y prospectivo. Externamente inconfundible, con unos rasgos personales y unas lneas muy marcadas y exclusivamente propias, e internamente irreconocibles, la personalidad que se presenta no tiene porque concordar con la que en realidad se tiene. "En vez de hablar de la guerra pasada, hablemos de la guerra que viene, porque a veces es ms til estar preparado para lo que puede venir que simplemente reaccionar ante lo que ocurre ". Y estar preparado para lo que pueda venir supone adelantarse a los acontecimientos para "vencer primero e ir a la guerra despus".
* Elena Galante Marcos es estudiante de 3 de Publicidad en la Universidad de Alicante.

Sobre el ARTE DE LA GUERRA de Sun Tzu. Rodrigo Quesada Monge "Por ello, lo que retiene a los adversarios es el dao lo que les mantiene ocupados es la accin, y lo que les motiva es el beneficio" Sun Tzu. El Arte de la Guerra (Madrid: EDAF. 1993. Versin De Thomas Cleary). P.77.

I En momentos en que tantas personas creen que la solucin a los problemas del siglo XXI es la violencia, recordar al gran filsofo chino es importante y necesario. No tanto porque sus reflexiones sean una invitacin a mirar el lado prctico de la guerra, sino sobre todo por el enfoque tan plstico que tiene del concepto en cuestin. Para el autor chino, quien vivi unos quinientos aos antes de Cristo, de acuerdo con la cronologa occidental, la guerra es algo ms que la simple fuerza bruta y la irracionalidad de la destruccin. Se trata, nos deca, de un juego de estrategias en el que triunfa aqul que menos necesidades tiene, aqul para quien la posesin y la vanidad son simples perros de paja.

II El arte de hacer la guerra, o para ser ms riguroso con el anlisis de Sun Tzu, el arte de evitar los conflictos, requiere de una sabidura mayor, pero sobre todo, exige de nuestra parte una gran sensibilidad para detectar cules son las exigencias que nos demandan la armona universal. Ser armonioso, o estar en condicin de armona con el Universo, implica tener capacidad suficiente para ver la totalidad no slo las partes. Por eso la lucha contra la guerra es mediante los mismos principios de la guerra: se infiltran primero las lneas enemigas, luego se descubren sus secretos, y finalmente se hace cambiar sus corazones.

III Pero, si los buenos guerreros son los que atraen al enemigo y lo combaten en el terreno que conocen, qu impide que la guerra se convierta en un simple juego de posiciones. Es inevitable; la destructiva objetividad que existe en lo inhumano de la guerra. sta es simplemente una alteracin violenta de la armona que debe existir entre el hombre y la naturaleza, entre el hombre y su propia naturaleza. Tal alteracin slo tiene sentido si, por medio de hacerme violencia, modifico las cosas que estn malas en mi vida y en mi relacin con los dems. Cuando la guerra, de manera paradjica como nos dice Tzu, por su misma y destructiva dinmica reduce al ser humano a los ms banales y primitivos aspectos de su "objetividad humana", ha llegado el momento de modificar dicha objetividad con la idea de que nuestro acercamiento al Universo no se vea perturbado por la preocupacin de poseer y controlar los aspectos ms brutalmente materiales (objetivos) de la vida. Esto es algo que patticamente hemos olvidado en Occidente.

IV Durante la Guerra de Viet-Nam (1961-1975) la colosal ignorancia del Ejrcito de los Estados Unidos, su Gobierno y sus informantes sobre los postulados bsicos de la guerra, propuestos por un hombre como Tzu, eran tan evidentes que nunca se les revel como til comprender los motivos culturales de la combatividad vietnamita. Hoy se comete el mismo error. Los buenos generales, deca Tzu, son aquellos que conocen el alma de su enemigo, su lengua, sus sueos, sus frustraciones, incluso hasta el color de su ropa interior. En Occidente, donde la venganza es un valor, una virtud de la cual siempre es la hipocresa la que paga el precio, creemos que valdra la pena releer de vez en cuando el texto de Tzu. Est visto que hacer la guerra es ms importante que conocer y discutir las razones del conflicto. Para Tzu el arte de la guerra es la mejor estrategia para evitarla . Conocer el conflicto, su situacin, condiciones y caractersticas hacen que el mismo pueda ser evitado. Y si no fuera as, entonces el arte de la guerra propone que obtengamos lo mejor del conflicto "sin saquear, sitiar o aniquilar al enemigo". La idea es que le hagamos ver al contendiente lo absurdo de su actitud. Que le hagamos entender que es posible encontrar otras salidas, para que la solucin del conflicto nos haga crecer a todos, no solo a las partes, como vuelve a decir Tzu.

V Sin embargo, nuestra forma de practicar la guerra, aqu en Occidente, es el resultado de la idea de que, antes de solucionar el conflicto, debemos demostrarle al contrincante la indefectible validez de nuestro punto de vista, y que si habla de negociacin ser sobre los trminos que hayamos escogido. El conflicto, que para Tzu, no se traduce en el buen portar las armas, la tcnica a nuestra disposicin, o la presencia de los mejores generales, es antes que nada el producto de un desacuerdo profundo, donde uno trata de imponerle al otro por la fuerza, la violencia o el asesinato, su visin del mismo. Es decir que, por ejemplo en Occidente, abordamos el tratamiento de la epidermis del conflicto, su superficie, y por ello respondemos con brutalidad ante los desacuerdos. Si furamos a la raz del conflicto, y hallramos el origen autntico del conflicto, la conversacin, la "paideia" como diran los griegos, haran innecesaria la guerra, o la solucin armada de inconvenientes en el desacuerdo, que puede ser conjurado con el solo hecho de la conversacin. Pero ante una industria armamentstica en expansin, una economa que reposa sobre la rapacidad y el despilfarro, y una irracionalidad colectiva que tiene el respaldo de los manipuladores de la informacin, la lectura de Tzu les puede resultar por decir lo menos bastante ingenua. Sin embargo, todava es posible creer en un mundo ms humano, donde la guerra sea idntica simplemente a una paradoja, donde la confrontacin de puntos de vista nada tenga que ver con nuestras convicciones religiosas, polticas, sexuales o culturales en general. Hemos avanzado tanto para comprender tan poco.