A TEORIA DOS PREOS E O COMPORTAMENTO EMPRESARIAL HALL E HITCH Questionrio: pratica adotada pelas firmas para fixar os preos

e a produo. Examinar a forma pela qual os empresrios decidem que preo cobrar e qual a quantidade a produzir. Preo e produo em termos de custo e receita marginais so duvidosos. Estabelecimento do preo com base no principio do custo total. Importncia e limitaes da evidncia obtida Deficincias de uma pesquisa questionria. Amostra muito pequena, fortemente viesada em favor dos industriais e qualquer concluso refere-se a este tipo de empresrio. As respostas se enquadram claramente em padres que no deixam duvidas aos autores de que a teoria econmica atual tende a considerar como tpico um comportamento que no tem maior importncia prtica, do mesmo modo que considera atpico aquilo que um comportamento usual. A doutrina atual sobre a poltica de preos e produo Doutrina atual: Rmg=Cmg=P (concorrncia perfeita). Nos outros casos, a receita marginal menor que o preo e o custo marginal so maiores que o custo dos fatores adicionais (Rmg=Cmg). Se Cme=Rme, resultado da entrada de novas empresas, nas quais a receita mdia excede o custo mdio, e da sada de firmas antigas onde ocorre o inverso. Indstrias com livre entrada h tendncia de longo prazo de se igualarem receita mdia e custo mdio, com barreiras no h essa tendncia. No curto prazo, a nica regra de equilibro Rmg=Cmg. As curvas de demanda de curto e longo prazo so diferentes. ( comum supor que as condies de demanda permanecem constantes atravs do tempo). A demanda futura depende dos preos correntes e dos preos futuros. A demanda de longo prazo no pode ser a soma das de curto prazo. As preferncias dos consumidores podem variar. 1. CONCORRNCIA PURA: nenhum fabricante pode afetar significativamente o preo de mercado variando a sua produo. 2. MONOPLIO PURO: a curva de demanda da firma negativamente inclinada e no h substitutos prximos, o empresrio supe que uma alterao em seu preo ou na sua produo no causar as mesmas variaes por parte de outro produtor. 3. CONCORRNCIA MONOPOLSTICA: produto diferenciado dos demais. O empresrio supe que sua curva de demanda seja independente das reaes dos demais produtores, como existem muitos produtores, nenhum capaz de afetar a outra, devido sua pequena parcela de mercado. 4. OLIGOPLIO: Poucas firmas produzem o mesmo produto e cada uma se d conta de que uma alterao no seu preo ou produo poder induzir a uma alterao da mesma natureza no preo ou na produo. 5. CONCORRNCIA MONOPOLSTICA COM OLIGOPLIO: produto diferenciado mas o produtor supe que a poltica de preos de seus concorrentes no seja independente da sua prpria poltica. Metade das empresas pesquisadas enquadram-se aqui.

Diferena entre monopolista e oligopolista: insignificante a elasticidade cruzada da demanda entre o seu produto e o de qualquer outra firma. No monoplio, como no h bens substitutos prximos, os consumidores que abandonassem provavelmente escolheriam formas alternativas to amplas de gastar a sua renda, que a demanda de qualquer outra firma no seria afetada de maneira significativa. Em concorrncia monopolstica, a elasticidade-substituio alta, se aumentar os preos, perder consumidores mas, dado que no h muitos bens substitutos e porque as preferncias dos consumidores esto razoavelmente divididas por igual entre os membros do grupo, provavelmente ser pouco importante o numero de consumidores conquistados por qualquer empresa particular. No caso de bens de luxo ou da moda, possvel que a elasticidade cruzada seja negligencivel, e as reaes dos concorrentes sejam ignoradas, apesar do fato de que somente um reduzido numero de firmas esteja operando dentro do grupo ou da industria. Em concorrncia perfeita, monoplio e concorrncia monopolstica, a estrutura marginalista adequada, visto que no h reao dos concorrentes. Eles supem que a elasticidade da demanda seja uma boa medida do grau de monoplio e que a produo vai at o ponto em que a elasticidade seja igual razo do preo pela diferena do preo e custo marginal. Supem ainda, que se emprega cada fator de produo at o ponto em que seu produto marginal igual ao salrio ou, Rmg=Cmg. Para que essa analise seja aplicvel, necessrio que os empresrios: i. Faam alguma estimativa da elasticidade e da posio das curvas de demanda ii. Tentem igualar a receita e o custo marginal estimado A maioria dos informantes da pesquisa foi vaga em relao elasticidade e era uma ampla variedade de produtos, podendo ser questionvel os valores indicados. Muitos, talvez a maioria, no tentava estimar a elasticidade da demanda ou o custo marginal e os que faziam consideraram de pouca importncia a informao para a fixao dos preos, salvo em condies muito especiais. A poltica do Custo Total Empresas no tm informaes perfeitas (demanda, reao dos concorrentes e estrutura de custos). Os empresrios pensam mais em lucros a longo prazo do que imediatos. A maioria dos empresrios considerou que o preo baseado no custo mdio total era o preo justo. Grande parte dos empresrios explicou que eles realmente cobravam o preo de custo total, uns pouco admitiram que poderiam cobrar mais em perodos de manda alta, e um numero ainda maior admitiu que poderia cobrar menos em poca de demanda baixa. O efeito da concorrncia foi induzir as firmas a modificarem a margem de lucro que podia ser acrescentada aos custos diretos e indiretos. Custo total: a firma toma por base o custo direto (varivel) mdio, adiciona=se a ele uma porcentagem para cobrir os custos indiretos (custos fixos mais custos de vendas e, por vezes o custo de oportunidade) e, por fim, mais um percentual de lucro. O custo total no pode ser deduzido das condies tcnicas e dos preos dos fatores: a empresa no necessariamente de tamanho timo, despesas gerais variam de acordo com a poltica adotada, o acrscimo convencional para os lucros varia de firma para firma e so includos custos de vendas, que dependem da demanda. P = v + qv +qv Fatores para seguir a poltica do custo total:

i. Os produtores no conhecem suas curvas de demanda ou de receita marginal ( no conhecem a preferncia dos consumidores e a maioria dos produtores oligopolistas e no sabe quais sero as reaes dos concorrentes) ii. Embora os produtores desconheam o que seus concorrentes fariam se reduzissem seus preos, temem que eles tambm o faam. iii. Se elevarem, temem que eles no os acompanhem ou que aumentem muito pouco iv. Os preos no so reduzidos atravs de acordos efetivos ou tcitos entre os produtores devido convico de que a elasticidade da demanda para o grupo de produtores insuficiente para ser vantajoso. v. Os preos no so aumentados atravs de acordos porque levaria a um enfraquecimento das firmas a longo prazo pela entrada de novos concorrentes. vi. As alteraes no preo so freqentemente muito dispendiosas e h preos convencionais que os consumidores esto acostumados. Uma vez determinado preos pelo principio do custo total, h uma tendncia rigidez no ponto I (df=Dp), pois no haver muitos ganhos com a reduo dos preos pois desencadear guerra de preos. Dp: curva de demanda real da firma: o conjunto de pontos que liga as quantidades reais vistas com a reduo do preo. o lcus de ligao dos diferentes preos conforme altera-se a df. Df: expectativa de demanda das firmas. A df desloca-se para baixo e para a esquerda em decorrncia de tentativas de reduo de preo das vrias firmas, efetuadas simultaneamente.

Rm g

Dp

Df

Se a empresa quiser aumentar os preos para aumentar a receita, os demais no aumentaro os preos e ser a curva df (bastante elstica), acima do ponto I. acima do ponto I (P), espera que no haver reao dos concorrentes em preos, diminuindo a sua demanda. Abaixo do ponto I (P), h reao dos concorrentes em preos (P), diminuindo o possvel aumento de demanda. A forma marginalista no se aplica em estrutura de oligoplio. Vrias firmas no mercado, com estrutura de custos diferentes, se equilibram toda no ponto I (mesmo preo).

Os valores convencionais das margens sobre o CVM (custo varivel mdio) no so explicadas. A demanda tem um papel restritivo mas no determinante da formao de preos. Antes a demanda era fundamental na determinao dos preos (Rmg=Cmg). Altas da demanda de curto prazo so respondidas pela firma com venda de estoque de produtos acabados e uso do excesso de capacidade instalada. Desaquecimento da demanda leva adiantamento de investimento e manuteno dos preos, evitando guerra de preos. O principio do custo total no contempla bem os casos de liderana de uma firma na formao de preos.

Estabilidade e Instabilidade i. Em casos de relativa estabilidade, cada firma adere at o ponto em que sua formula o permite. Quando os custos no diferem muito dentro de uma industria, todas as firmas cobraro preos semelhantes e os consumidores sero distribudos entre elas de acordo com os fatores que tornam o mercado impoerfeito. O preo pode ser fixado pela firma mais forte ou por um processo de tentativa e erro com todas as firmas fazendo alguns ajustamentos. O mais prximo que podemos chegar de uma afirmao precisa que o preo vigente nestas condies provavelmente se aproximar do custo total da firma representativa. Os preos em uma industria se tornam instveis assim que um dos concorrentes forme uma idia de preo lucrativo que seja muito diferente dos praticados no mercado ( pode ocorrer durante uma recesso).

ii.

Recapitulao: i. Uma grande parte dos empresrios no tenta igualar a receita marginal ao custo marginal, no sentido que os economistas afirmam ser o comportamento tpico Os mercados para os produtos manufaturados apresentam geralmente um elemento de oligoplio. A maioria dos empresrios, ao fixar preos, leva em considerao as provveis reaes tanto dos concorrentes diretos quanto dos potenciais Quando este elemento de oligoplio est presente, e em muitos casos isso no ocorre, h uma forte tendncia de os empresrios fixarem seus preos diretamente ao nvel do que considerem sendo como seu custo total. Os preos assim fixados tendem a ser estveis. Eles s sero modificados nos casos de variaes significativas nos salrios ou

ii.

iii.

iv.

nas matrias-primas, mas no o seroa em resposta variaes moderadas e temporrias na demanda. v. Geralmente h nos preos vigentes em qualquer momento um elemento que s pode ser explicado luz da histria da industria.