Qu es la tica de mercadotecnia?

La tica es una preocupacin clave para las diarias relaciones con clientes y empleados. Las decisiones de marketing ticas alimentan la confianza que mantiene unidos a compradores y vendedores. Las transgresiones a la tica destruyen la confianza y dificultan o imposibilitan las operaciones comerciales continuas. Una encuesta reciente de la Roper Organization descubri que el 38% de los adultos de hasta 30 aos dicen que la corrupcin y el engao son necesarios para avanzar. En consecuencia, las empresas deben crear un entorno tico y proteger de cerca sus intereses para defenderse de los individuos dispuestos a sacar provecho. Las empresas deberan adoptar una postura tica y dictar polticas de marketing sobre tica. A menudo, los empleados no tienen la suficiente experiencia comercial como para saber cul es la decisin correcta cuando se enfrentan a un dilema de naturaleza tica. Es muy probable que los empleados busquen en sus gerentes y colaboradores la seal que les indique cmo deben comportarse cuando se enfrentan con la oportundidad de sacar provecho de una situacin o cuando les toca decidir qu es correcto y qu no lo es. Tener una buena tica personal es necesario pero no suficiente para tomar la decisin correcta en el entorno laboral. Es probable que los especialistas en marketing que cuenten con una buena dosis de tica personal no sepan cmo aplicar sus creencias a las complejas cuestiones del marketing. Los estudios demuestran que la mayora de las personas siguen las directivas que se les imparten y que podran tomar decisiones antiticas si la poltica gerencial hiciera aparecer esas acciones como necesarias. El presidente de Sears, Ed Brennan, asumi la responsabilidad por los sobreprecios cobrados a los clientes por los empleados de reparacin de automviles. Elimin los incentivos salariales y los sistemas de fijacin de metas para los asesores en reparacin de automviles de Sears, quienes trataban de cumplir con los cupos de ventas en productos tales como amortiguadores de choque. Con gran frecuencia, los empleados harn lo que haga falta para cumplir con los cupos de ventas o con las metas establecidas por la gerencia.

Nadie ha descubierto hasta el presente un enfoque universalmente aceptado para encarar la tica del marketing, pero cuando no se contempla la tica, ni se desarrollan polticas y pautas para resolver las cuestiones que plantea, las cosas se complican. Un minorista de Dallas, con 75 negocios, perdi millones de dlares al conciliar en un juicio que le entablaron porque careca de una poltica sobre la venta de productos peligrosos a los nios. Un nio sufri una incapacidad mental y fsica permanente al inhalar una sustancia presurizada proveniente de una lata comprada en su negocio. El negocio ignor las preocupaciones sobre el abuso de drogas vigentes en esa comunidad y le vendi el producto al nio. No slo son las grandes empresas las que deben ocuparse de los problemas ticos sino que hasta los pequeos negocios familiares deben tener polticas coherentes para la tica del marketing. Un negocio pequeo puede tranquilizarse pensando que la tica es algo que se aprende en el hogar; no quieren aparecer como predicadores. Pero hace falta liderazgo porque habr diferencias de opinin sobre lo que se debe hacer. Dejar que cada uno de los empleados establezca una poltica de tica para la compaa es entrar en un terreno problemtico. Michael Milken estableci su propia marca de tica y hoy su ex empleador Drexel, Burham, Lambert ha desaparecido del mercado. La alta gerencia no siempre puede decirles a los empleados qu deben hacer, pero s puede brindar pautas y directivas generales para eliminar los principales errores ticos. Por ejemplo, los gerentes pueden proporcionar directivas a los subordinados para que revelen los riesgos inherentes a determinados productos, o informacin relativa a la funcin, valor y uso del producto. Tambin se pueden realizar esfuerzos adicionales para controlar los sobornos, las tcnicas de ventas que recurren al engao, la fijacin de precios, el acoso sexual y la discriminacin. A menos que una empresa desarrolle y aplique normas o polticas que aseguren un adecuado comportamiento tico, los especialistas en marketing siempre corrern el riesgo de que algunos individuos tomen una decisin antitica y provoquen serios problemas a la compaa. Los

empleados deben sentir que tienen la libertad de acercarse cuando creen que se les est pidiendo hacer algo que consideran antitico. Los gerentes de marketing deben desarrollar un clima ticamente correcto dentro de la organizacin, en el que los empleados se sientan lo suficientemente libres como para hablar. Si usted destruye el dilogo abierto, estar destruyendo la capacidad para crear una empresa ticamente responsable. Casi todos los que trabajan enfrentan a diario decisiones difciles desde el punto de vista tico. Muchas empresas, como Citicorp, Hershey Foods y Ford Motor Co., estn implementando programas de capacitacin en tica y desarrollando polticas destinadas a mejorarla. Si una empresa no enfrenta sus problemas ticos, est corriendo el riesgo de perder la confianza de sus empleados y de sus clientes. Es imposible seguir siendo competitivos si se ha destruido la confianza. Los cdigos de tica son un conjunto de reglas y normas que describen, de una manera formal, lo que los especialistas de marketing deben esperar unos de otros. Los cdigos de tica alientan el comportamiento tico eliminando las oportunidades de comportamiento antitico, porque contienen una definicin clara de las expectativas y de los castigos aplicables frente a la violacin de las reglas. Los cdigos de tica no son tan especficos que contemplan todas y cada una de las situaciones, sino que deben proporcionar pautas generales que permitan alcanzar las metas y objetivos de la organizacin de una manera ticamente aceptable. Ms adelante se encuentra el hipervnculo del Cdigo de tica de la American Marketing Association. Este cdigo no cubre todas las cuestiones ticas relacionadas con el marketing, pero constituye una descripcin general muy til de lo que los especialistas en marketing creen que son principios morales slidos para guiar las actividades del marketing. Este cdigo podra ser valioso para estructurar el cdigo de tica de una organizacin dedicada al marketing. La tica seguir siendo un aspecto clave del marketing en el siglo XXI, a medida que las relaciones de colaboracin basadas en la confianza conformen el tipo de asociacin que adoptar el marketing. Adems, los

juicios seguirn su carrera ascendente, lo cual significa que las conductas antiticas tendrn consecuencias financieras profundas. La internacionalizacin de las empresas complicar an ms el panorama de la tica cuando los ejecutivos de diferentes races culturales luchen por armonizar sus puntos de vista sobre las prcticas aceptables del marketing. Por O.C.Ferrell* Cdigo de tica de la AMA (American Marketing Association) (en Ingles) http://www.ama.org/about/ama/fulleth.asp Cdigo de tica de la ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research) http://www.esomar.nl/codes_3.html Vnculos de GestioPolis.com La tica empresarial como fuente de ventajas competitivas http://www.gestiopolis.com/canales/gerencial/articulos/no 2/etica.htm