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GESTION RELATION CLIENT & FIDELISATION CLIENTELE

2008- 2009

LE CLIENT

Auparavant centr essentiellement sur le produit, le marketing soriente rsolument vers le client, qui devient lobjet de toutes les tudes, de tous les investissements, de toutes les convoitises de la part des entreprises. Avec la rcente orientation interactive du marketing depuis quelques annes, les entreprises mesurent limportance de leurs clients et le capital inestimable que constituent les informations dont elles disposent sur eux. Ces informations leur permettent de crer avec eux une relation de qualit de plus en plus personnalise et de les fidliser. Le client est devenu le capital de lentreprise. La concurrence est telle que les clients peuvent dsormais choisir leur fournisseur ou den changer. Les critres de choix sont notamment financiers, de ractivit de lentreprise mais galement des critres purement affectifs (besoin de reconnaissance, dtre couts, )

Ainsi dans des marchs de plus en plus concurrentiels, les entreprises souhaitant augmenter leurs bnfices ont plusieurs alternatives : Augmenter la marge sur chaque client Augmenter le nombre de clients Augmenter le cycle de vie du client, cest--dire le fidliser Ainsi il sest avr que fidliser un client cotait moins cher que den prospecter de nouveaux. Cest la raison pour laquelle un grand nombre dentreprises orientent leur stratgie autour des services proposs leurs clients. Diverses approches ont t dveloppes pour mieux connatre les clients.

LANALYSE DE LA CLIENTELE A. Lorigine des informations sur les clients

La base de donnes La base de donnes clients se traduit physiquement par un ensemble de fichiers contenant l'ensemble des informations ncessaires, permettant d'exploiter au mieux le capital client de l'entreprise : informations gnrales (nom, adresse, tlphone), des informations spcifiques au client (situation familiale, professionnelle), ainsi que des donnes comportementales (historique des achats, montants, types dachat, frquence). Au sein de ce rfrentiel clients, des traitements devront tre oprs afin de fiabiliser les informations et de les enrichir.

La base de donnes client est alimente : En interne par : les transactions effectues (achats, dossiers de crdit), les centres de contact, les rapports de commerciaux, les enqutes de satisfaction, les contacts sur le Net Ces infos sont collectes par les commerciaux, les techniciens du SAV, les tloprateurs, Internet En externe par des donnes statistiques sur les PCS, la dmographie ou situation dmographique

La qualit de ces donnes CRM va garantir leur fiabilit et leur cohrence, ce qui est

ncessaire aux bonnes prises de dcision. Ce rfrentiel alimentera alors la fois les bases d'tudes (pour les fonctions analytiques) et oprationnelles (pour les fonctions marketing commerciale et de contacts). Cette exploitation se fait au travers des diffrents outils d'analyses de donnes : cest le datamining.

Le data mining Le data mining (extraction de donnes) regroupe un ensemble doutils danalyse de donnes permettant daccrotre sensiblement le nombre dinformation quune entreprise possde sur ses clients, de mieux en comprendre les comportements et donc daider la prise de dcisions.

Il se propose de transformer en connaissance de grands volumes de donnes qui peuvent tre stocks de manires diverses, dans des bases de donnes relationnelles, dans un (ou plusieurs) entrepts de donnes (datawarehouse). Lorsque la source nest pas directement un datawarehouse, il faut avoir sa disposition une palette doutils de gestion de donnes (data management).

On peut relever parmi les utilisations du datamining les exemples suivants : Analyser les comportements des consommateurs : ventes croises, similarits de comportement, cartes de fidlit Prdire lattrition (ou churn) des clients : quels sont les indices de comportement permettant de dtecter la probabilit quun client a de quitter son fournisseur (sa banque, son oprateur tlphonique). Rechercher des critres qui permettront dtablir ensuite un scoring pour reprer les bons clients sans facteur de risque et de leur proposer peut-tre une tarification adapte. Suggrer lors dun appel un call center, en temps rel, une rponse de loprateur qui soit adapte.

B. La segmentation

Les 3 grandes catgories de segmentation

Dans le cadre de la GRC, il est important dexpliquer le rle de la segmentation non plus cette fois propos dun march en gnral mais partir de la base de donnes clients dune entreprise, pour lui permettre de pratiquer un marketing vritablement relationnel et proposer des offres personnalises. Les principales mthodes de segmentation de clientle sont labores partir des variables suivantes :

1. Le chiffre daffaires ralis par le client En classant ses clients par tranches de chiffre daffaires dcroissant, lentreprise va obtenir des groupes relativement homognes. On retrouve souvent dans ce type de classement la principale rgle de la loi de Pareto : 20% des clients ralisent 80% du CA et 80% des clients ralisent 20%du CA.

2. La mthode RFM Elle est base sur lanalyse de trois variables : La Rcence de lachat (date de la dernire commande) La Frquence dachat Le Montant de lachat (montant cumul des achats effectus par le client dans lentreprise)

Une note est attribue chaque client. Par exemple, les clients I (autrement dit les trs bons clients), les clients 2 (avec lesquels lentreprise fait un CA important mais qui travaillent peu frquemment avec lentreprise) et de ne pas perdre de temps avec les clients 3 . Cette mthode appele scoring permet, partir doutils logiciels, de classer les clients pralablement cibls pour une opration marketing donne, afin de ne retenir que ceux qui seront potentiellement intresss. Le scoring permet en fait de noter et de classer la sensibilit des clients par rapport une proposition commerciale donne. Plus le score est lev, plus loffre a des chances de correspondre au profil et aux besoins du client. Cette mthode est complte par lanalyse dautres variables telles que lanciennet du client (date de sa premire commande), ou bien la qualit de lachat (nature des produits achets). 3. Les phases de la vie dun client Les variables sociodmographiques font traditionnellement parties des critres de segmentation. Lge en est un des lments importants, associ des moments cls de sa vie. La naissance, lenfance, ladolescence, le mariage, la vie active, la retraitesont autant de phases de la vie qui entranent des besoins diffrents.

4. La valeur client Elle reprsente la profitabilit dun client (sur toute sa dure de vie depuis quil est client de lentreprise), calcule en fonction du volume de ses achats, de la marge dgage et des cots engendrs (cots dacquisition, de dveloppement). Ce calcul permet de segmenter sa clientle en fonction de la rentabilit actuelle de chacun de ses clients et de projeter les profits actuels vers lavenir. La Life Time Value a pour objet danalyser la valeur dun client calcule partir de son comportement et ses habitudes dachat au regard de ses prfrences futures sur une longue priode afin dallouer au mieux les ressources de lEntreprise. L intrt de lanalyse peut tre de reprer des clients encore peu rentables qui ont le potentiel de le devenir. Il sagit de mesurer la marge dgage.

LA RELATION CLIENT

Nous sommes passs en quelques annes dun marketing de loffre vers un marketing de la demande, dun marketing de masse vers un marketing de segmentation, dun marketing produit vers un marketing client, dun push marketing vers un marketing de fidlisation, beaucoup plus relationnel. La relation client devient linterface cl de lentreprise. Elle est dsormais au cur des stratgies marketing des entreprises. Les 5 tapes dune dmarche de relation client. Identifier : Collecte, datawarehouse (stock des donnes), connaissance Segmenter : Datamining (exploitation de donnes), sociodmographique,

comportemental, potentiel/rentabilit, profil. Adapter : produit/service, communication (nature, contenu et frquence), choix du canal. Echanger : rponse, plan daction, commercialisation, coute. Evaluer : satisfaction, rentabilit, optimisation des capitaux, optimisation de loffre et de la communication.

Identifier

Evaluer Vision Echanger

Segmenter

Adapter

C.R.M un rponse trois enjeux Fidliser Part de client Personnaliser Parler dune mme voix Ecouter dune mme oreille

C.R.M

Multi canal

Productivit

Automatiser Optimiser

LE MARKETING RELATIONNEL ET GESTION DE LA RELATION CLIENT

Il ne faut pas confondre les notions de marketing one to one , marketing relationnel , gestion de la relation client , et avec une notion plus ancienne comme le marketing direct.

A. Dfinitions La gestion de la relation client (GRC ou CRM) dsigne lensemble de la dmarche qui, partir dune base de donnes et dapplications logicielles spcifiques, permet de pratiquer un marketing ouvert (multiplier les points de contact) et relationnel avec ses clients dans le but daugmenter la rentabilit globale de lentreprise. La gestion de la relation client consiste savoir cibler, attirer et conserver les bons clients et reprsente un facteur dterminant du succs de lentreprise.

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Construire et dvelopper des relations avec ses clients est un challenge, particulirement lorsque lentreprise possde des milliers (voir des millions) de clients qui communiquent avec celle-ci de multiples manires. Pour arriver un rsultat satisfaisant, les systmes de gestion des relations clients (Customer Relationship Management) doivent permettre aux responsables dentreprise de mieux comprendre leurs clients pour adapter et personnaliser leurs produits ou leurs services. Exemple de la BNP :

Le CRM vise proposer des solutions technologiques permettant de renforcer la communication entre lentreprise et ses clients afin damliorer la relation avec la clientle en automatisant les diffrentes composantes de la relation client : Lavant-vente : il sagit du marketing consistant tudier le march, cest--dire les besoins et dterminer les prospects. LEnterprise Marketing Automation (EMA) consiste automatiser les campagnes marketing. Les ventes : lAutomatisation des forces de vente (Sales Forces Automation, SFA),

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consiste fournir des outils de pilotage aux commerciaux afin de les assister dans leurs dmarches de prospection (gestion des prises de contact, des rendez-vous, des relances, mais aussi aide llaboration de propositions commerciales,). La gestion du service clientle : le client aime se sentir connu et reconnu de lentreprise et ne supporte pas devoir rcapituler, chaque prise de contact, lhistorique de sa relation lentreprise. Laprs-vente : consistant fournir une assistante au client notamment via la mise en place de centres dappels (call centers, help desk ou hotline) et via la mise en ligne dinformations de support technique. Exemple du centre dappel de la BNP Paribas :

Lobjet du CRM est dtre plus lcoute du client afin de rpondre ses besoins et de le fidliser. Un projet CRM consiste donc permettre chaque secteur de lentreprise daccder au systme dinformation pour tre en mesure damliorer la connaissance du client et de lui fournir des produits ou services rpondant au mieux ses attentes.

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Concepts de lorientation client

Customer Value Management

Identifier les segments clients. Dterminer leurs valeurs. Identifier le cur de cible .

Knowledege Management Grer linformation client. Rendre disponible aux collaborateurs dans la banque les informations financires, commerciales, relatives aux clients. Business Intelligence Enrichir les informations du client par des donnes externes pour mieux le connatre et mieux le contrler. Lintelligence conomique vise dfinir des stratgies conomiques pour passer de lre de la ractivit lre de lanticipation.

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CRM

Intgrer les diffrents canaux de distribution afin de crer lintimit avec le client.

La notion de marketing one to one, trs globale, regroupe lensemble des outils et techniques permettant une relation individualise avec un prospect. Elle comprend le marketing direct, mais aussi la relation directe entre un commercial et un prospect et de vendre une solution adapte aux besoins dun prospect. A partir dune relation personnalise, son but est de prospecter et de vendre une solution adapte aux besoins dun prospect.

Le marketing relationnel na pas un objectif de prospection mais de fidlisation. Il sadresse aux clients de lentreprise et peut se dfinir comme lutilisation dun ensemble doutils de communication principalement hors mdia destins tablir et dvelopper une relation individualise, interactive et durable avec un client. Il vise amliorer la relation avec un client pour augmenter son chiffre daffaires et sa profitabilit. Il faut distinguer cinq niveaux

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de relation : Le niveau de base : le prestataire de service vend sa prestation ses clients occasionnels mais ne les recontacte jamais. Le niveau ractif : le vendeur encourage lacheteur le contacter pour tout problme ventuel. Le niveau responsable : le vendeur tlphone au client quelque temps aprs le service fourni pour vrifier de sa satisfaction. Toute suggestion ou mcontentement est enregistre. Le niveau proactif : le vendeur appelle le client de temps en temps pour simprgner de ses ractions et de ses suggestions quant la qualit du service. Le partenariat : lentreprise est en contact permanent avec le client pour amliorer sa productivit.

Les limites du marketing relationnel

Les risques de rejet sont rels : Risque de lassitude et sentiment de harclement des clients face une personnalisation trop pousse et des contacts trop frquents Risque de dsintrt de la part des clients face la multiplication des cadeaux de fidlisation Collectes dinfos pour alimenter la base de donnes clients

Comparaison entre marketing transactionnel et marketing relationnel

Marketing transactionnel Perspective temporelle Approche marketing dominante Court terme (approche one shot ) Marketing mix

Marketing relationnel Long terme (approche continue) Marketing interactif (soutenu par le marketing mix)

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Composante stratgique Dimension objective (approche principale de produit) lentreprise Mesure de la satisfaction du client Systme dinformation sur les clients Contrle de la part de march (approche indirecte) Enqutes de satisfaction (mesures pisodiques)

Dimension relationnelle (solutions proposes) Gestion des bases de donnes relationnelles (approche directe) Systmes de feedback en temps rel (mesures instantanes)

Approche transversale et Cloisonnement entre fonctions et Interdpendance entre importance des interfaces interfaces limites (organisation fonctions de lentreprise (organisation horizontale et verticale et hirarchique) collaborative) Source : Gestion de la relation client, Ed Peelen, Pearson Education Le point commun entre le one to one et le relationnel est lutilisation dune base de donnes informatise et de logiciels spcifiques permettant le travail de linformation, la segmentation et la gestion dactions commerciales (actions de prospection, de vente ou de fidlisation). B. Objectifs et outils du marketing relationnel

Dans le cadre de la GRC, le marketing relationnel est utilis avec des objectifs bien prcis : identifier et connatre ses clients, communiquer avec eux et les fidliser.

1. Identifier et connatre ses clients Les informations de la base de donnes permettent de dresser un profil prcis de chaque client et de pratiquer ainsi un marketing rellement relationnel. Pour ce faire, il faut segmenter cette base de donnes sur la base de critres comportementaux trs prcis. On peut reprsenter lensemble des clients dune entreprise sous la forme dune pyramide :

I. Pyramide des clients

Bons clients

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Clients standard

Petits clients et nouveaux clients

Prospects chauds Prospects tides II. Prospects Prospects froids

III. Suspects Suspects

Daprs J.Curry et L. Stora, le client, capital de lentreprise (Editions dOrganisation).

Le but de la GRC est de faire monter les clients en haut de la pyramide et de se donner les moyens pour quils y restent.

Les clients ne se valent pas tous

Et c'est l toute la problmatique. Certes le client est roi mais pas n'importe quel prix. Les bons services clients considrent aussi la valeur relative de leurs clients. Ils savent ainsi quels sont les plus rentables. Et l, mieux vaut disposer de la bonne information (si possible au bon moment). Fidlit ne rime pas forcment avec rentabilit. Un client peut tre fidle mais n'acheter que des produits faible marge ou ne passer que rarement une commande Harvard Business Review.

Pour grer ces deux aspects, la Harvard Business Review prconise un systme de mesure bas sur la modlisation de l'historique des vnements : l'intervalle entre les achats est combin au profit moyen gnr par les clients sur une priode donne. Dterminer la valeur

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relative fournit un cadre utile pour hirarchiser les services et maximiser les rcompenses. Ainsi, un niveau de service optimal pourra tre propos gratuitement aux clients fort potentiel en rcompense d'une fidlit accrue.

2. Communiquer avec ses clients Le marketing relationnel est par essence mme un marketing de communication, bas sur un change interactionnel entre lentreprise et chacun de ses clients. Communiquer en direction de ses clients (le mailing, le tlphone). Cette communication vise augmenter le chiffre daffaires ralis par chacun deux en leur proposant des offres personnalises et parfaitement adaptes leurs besoins. Savoir couter la communication en provenance des clients (les centres de contacts avec les appels tlphoniques, e-mail, prise de rendez-vous). Un autre moyen dobtenir des infos en provenance des clients est de raliser des enqutes de satisfaction.

LA SATISFACTION CLIENT Le lien valeur satisfaction La valeur dun produit / service dlivre par lentreprise au client est la diffrence entre la valeur globale perue par le client et le cot support par le client.

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Si le produit dlivre au client la valeur quil en attend, alors il y a satisfaction. Satisfaction et valeur sont donc 2 notions lies.

La satisfaction La satisfaction peut tre dfinie par le jugement du client qui compare les performances dun produit / service ses attentes initiales. Ses attentes sont dtermines : par sa culture de consommateur : ses satisfactions passes, ses contacts avec dautres consommateurs du produit / service. la promesse vhicule par lentreprise, notamment lquipe des vendeurs. la promesse vhicule par la publicit. Le jugement peut tre de 3 natures : les performances dlivres ne sont pas conformes aux attentes du client : il est mcontent et insatisfait. les performances dlivres sont conformes aux attentes du client : il est satisfait. les performances dlivres dpassent les attentes du client : le client est satisfait et enthousiaste.

Les caractristiques majeures de la satisfaction

Le mode d'valuation qu'a un client vis--vis d'un service, repose, comme nous venons de l'expliquer, sur un ensemble de critres qu'il faut identifier :

a- La satisfaction est subjective : La satisfaction des clients dpend de leur perception des services, et non de la ralit.

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b- La satisfaction est relative : Directement dpendante des attentes des clients et donc par essence mme subjective, la satisfaction varie galement selon les niveaux d'attentes. Comment deux types de clientle utilisant le mme service dans les mmes conditions peuvent-ils avoir des opinions radicalement opposes ?

Tout simplement parce que leurs attentes initiales vis--vis de ce service ne sont pas les mmes. L'important n'est pas le fait d'tre le meilleur, mais d'tre les plus adapt aux attentes des clients. On comprend donc mieux le rle prpondrant de la segmentation en marketing, dont l'objectif n'est autre que d'identifier des groupes de consommateurs ayant des attentes semblables, de faon crer une offre qui leur soit adapte.

c- La satisfaction est volutive : En rgle gnrale, la satisfaction volue avec le temps deux niveaux diffrents, en fonction la fois des attentes et des standards et du cycle d'volution des prestations. Comment un client forge t-il ses aspirations ? A partir de son exprience passe, des contacts avec son entourage, et des promesses des vendeurs et de la publicit. Si les promesses sont disproportionnes, la dception est courante. Les socits les plus performantes accroissent corrlativement leurs promesses et leurs niveaux de performances, donc leur niveau de satisfaction.

Les enjeux de la satisfaction Le comportement de demain du consommateur vis vis de lentreprise est grandement conditionn par sa satisfaction daujourdhui. A / De lintrt de satisfaire le client

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De manire gnrale, le principal avantage satisfaire le client est la fidlisation de celui ci. Il en rsulte un rachat du produit, quitte lacqurir un prix de plus en plus important (inlasticit au prix). B / Les consquences dune insatisfaction du client

Ce que vous cote linsatisfaction des clients Dans le monde comptitif daujourdhui, la satisfaction des clients est une des cls de votre

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russite. En effet : Un client perdu, cest dabord une perte dimage pour votre entreprise : on dit quun client mcontent en parle dix personnes, un client satisfait trois. Cest ensuite une perte financire correspondant la valeur des contrats actuels, proches ou futurs compromis cause de cette insatisfaction. Cest enfin des dpenses supplmentaires, en temps et en argent, pour trouver de nouveaux clients. ces cots sajoute enfin le cot du traitement des insatisfactions des clients : Cot des retours, du retravail, des remises, des remplacements de matriel gnrs par cette insatisfaction. Cots de gestion des rclamations, des conflits, des procs pour une entreprise il est parfois moins coteux et risqu dtre dans une dmarche de satisfaction que davoir un niveau dinsatisfaction lev. Lenjeu conomique et financier de la satisfaction des clients est donc considrable : il reprsente un pourcentage important de votre chiffre daffaires. La satisfaction des clients doit donc tre une des priorits de votre entreprise. Comment mieux satisfaire durablement ses clients ? On a souvent tort de penser quon connat ses clients : en ralit, cette connaissance peut tre fausse par les a priori et les intrts en jeu. Il vous faut donc dabord disposer doutils objectifs permettant : d'identifier les besoins avant la prestation d'valuer la satisfaction aprs la prestation Il vous faut ensuite mettre en uvre les actions appropries pour mieux rpondre aux besoins identifis ou rduire les causes de son insatisfaction.

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Les outils d'valuation et d'amlioration de la satisfaction des clients 1. Lidentification objective des besoins du client avant la prestation Les tudes de besoins (aussi appeles tudes marketing) constituent loutil de mieux connu dans ce domaine. Elles sont conduites dans le cadre de la dmarche de conception des nouveaux produits ou des services pour bien les adapter aux attentes de la clientle. Lidentification des besoins du client avant une prestation importante est moins pratique et tout aussi importante. Elle vise formaliser non seulement les aspects contractuels mais aussi les dimensions implicites non contractuelles attendues de votre prestation, pour vous donner le maximum de chance de satisfaire vos clients. 2. Lvaluation de la satisfaction

Les outils de ce type sont utiliss aprs la ralisation de la prestation. Ils visent identifier les carts entre loffre et la perception du client afin de les rduire, autant que possible, lavenir. Deux types doutils sont utiliss dans ce but : a- Le suivi et le traitement des rclamations client : il sagit de relever et d'analyser les rclamations crites ou orales. b- Lenqute de satisfaction : elle consiste valuer la satisfaction du client sur la base dun questionnaire crit. Lintrt de ces outils est quils vous fournissent une valuation plus objective de la satisfaction de vos clients. Ils constituent aussi une base concrte pour dfinir des actions damlioration en vue de mieux satisfaire vos clients lavenir.

3. Les actions d'amlioration Lidentification des besoins de vos clients ou lvaluation de leur satisfaction dbouche sur

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des actions damlioration dans le cas o un cart non souhaitable est constat entre votre offre et leurs demandes.

Mesurer la satisfaction du client : la technique du client mystre

1. Concept et objectif

Cette technique sur le plan commercial est inspire des visites pratiques par les guides culinaires dont les experts valuent la qualit dun restaurant en se faisant passer pour un client. La technique du client mystre est apparue dans les annes 80 dans les entreprises de services. Les fast food et les constructeurs automobiles leur ont embot le pas.

Objectif : obtenir un moment prcis une mesure de la conformit du service rendu par lentreprise en mobilisant tous les profils de clients possibles grce une grille dvaluation. La mthode dvaluation : le client mystre entre en contact avec lentreprise selon plusieurs canaux possibles :

Le client mystre met loffre de service de lentreprise lpreuve selon un plan dtapes tabli. Ici, lexemple dune concession automobile :

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Mesurer la satisfaction du client : le questionnaire de satisfaction Paralllement la technique du client mystre, lentreprise peut administrer un questionnaire de satisfaction visant valuer : Lattente du client Sa satisfaction Son attachement lenseigne Son niveau de fidlisation

Le questionnaire peut tre construit autour de 6 parties : 1. Introduction Elle doit faciliter ladministration du questionnaire au client. Elle doit tre courte et argumente. Etant souvent administr sur les lieux de lentreprise ou par tlphone, lenquteur peut argumenter que le questionnaire est court.

2. Les questions de satisfaction des critres

Les critres sont regroups par domaine de services. Chaque critre de satisfaction doit tre valu selon une chelle smantique (ou mathmatique par tlphone) : trs satisfait, satisfait, pas satisfait , ce qui permet une administration et dpouillement rapide. Certaines questions peuvent tre compltes de commentaires par questions ouvertes. 3. Analyse de loffre du march Lobjectif de cette partie est de comparer les performances de service de lentreprise ses concurrents. On se limite la comparaison 2, voire 3 concurrents et quelques domaines de qualit gnrale (et non sur chaque critre de la partie prcdente). Lidentit des concurrents peut tre formule spontanment par le sond ou sur la base dune liste suggre.

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4. Mesure de la satisfaction globale

Cette partie vise mesurer les attentes et le degr de fidlisation de la clientle. On peut poser les questions suivantes : - Seriez vous prts recommander notre entreprise (ou un produit / service particulier) vos proches ? - Avez vous lintention de continuer travailler avec notre entreprise (si clientle professionnelle) ? - Mesurez votre degr de satisfaction globale de loffre de lentreprise. - Etc.

On peut utiliser une mesure par chelle smantique ou mathmatique pour chacune de ces questions. 5. Rechercher les pistes damlioration Lintrt de cette partie est de : - permettre au client de sexprimer. - montrer que votre entreprise sait prendre en compte le ressenti du client.

6. Signaltique ou anonymat Les questions didentification du sond sont indiques en fin de questionnaire. On peut poser au client une question relative la leve danonymat si on souhaite donner une suite oprationnelle aux insatisfactions releves. Dans le cas contraire, lentreprise et lenquteur

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sengagent ne pas divulguer lidentification compte du client, qui peut tout aussi bien ne pas la donner

FIDELISATION CLIENTELE

Jacoly et Kyner (1973) dfinissent la fidlit de la manire suivante : La fidlit est dfinie comme une rponse comportementale biaise car non alatoire (non spontane) exprim dans le temps par une entit de dcision, considrant une ou plusieurs marques prises dans un ensemble, en fonction dun processus de dcision . Dans cette dfinition, la fidlit ncessite : Un comportement dachat rpt rsultant de plusieurs consommateurs antcdents et variables qui se compltent mutuellement (trois ou quatre achats successifs sont gnralement admis pour qualifier un comportement fidle mais des priodes discontinues dachat et de non achat peuvent coexister sans pour autant parlant dinfidlit) ; Une attitude positive du consommateur qui doit pouvoir tre contrl ou orient. Cette attitude rvle une perception favorable vis--vis de lenseigne, du service, diffrenciant en cela la fidlit auprs des sites Internet marchands.

Pour Shapiro et Varian (1999) la fidlit vient au consommateur lorsque les efforts pour changer de marques, de ou de fournisseur (dans notre tude, le march des dplacements, sont trop importants pour pouvoir esprer un gain significatif du changement. La fidlit est un des buts de la GRC. Un client au sommet de la pyramide devient trs rentable pour lentreprise, on comprend alors mieux les dpenses de fidlisation effectues par celle-ci.

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1. La mesure de la fidlit dun client Parmi les indicateurs, nous avons : Le cycle de vie dun client, fonction du temps et du CA ralis avec ce client La mthode RFM Lindice de satisfaction Le taux de rsonance dun client

2. Les facteurs de fidlit La fidlit dun client peut avoir plusieurs origines : La satisfaction du produit et celle du service rendu autour de ce produit La qualit de la relation tablie entre le commercial et le client La force de lhabitude Il est important de les tudier pour mieux matriser les processus de fidlisation et adopter une dmarche proactive ce sujet envers les clients. Avantages de la fidlit pour lentreprise

Pour Dawkins et Reichheld : retenir un client coterait jusqu' cinq fois moins cher que den conqurir de nouveau. Un programme de fidlisation diminuerait le taux dattrition de 8% et la diminution de la dfection des clients de 5% par an permettrait de doubler les bnfices . Les bnfices des clients fidles seraient croissants dans le temps et lon peut recruter de nouveaux consommateurs un cot rduit en utilisant la fonction davocat du client fidle, car celui-ci est suppos tre un bon parleur de lEntreprise . Il ne fait aucun doute que la fidlisation dun client permet de profiter dun effet de levier important sur la rentabilit. Les raisons principales en sont les suivants : Diminution des cots de gestion, un client fidle connaissant mieux lentreprise et ayant tendance moins utiliser son front office pour effectuer ses achats (rservations). Baisse des cots dacquisition de clients, la marge nette actualise sur la dure de vie

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du client devant couvrir ces cots. Effet de recommandation ; Augmentation du chiffre daffaires par client. Jones et Sasser se sont penchs sur la relation satisfaction/fidlisation et ont montr quun sentiment de satisfaction nengendrait pas forcment la fidlit car un client fidle peut, malgr tout, vouloir profiter dune promotion auprs dun autre fournisseur, tester un autre produit ou se reporter sur une autre offre. Par contre, ils montrent galement quun sentiment dinsatisfaction peut provoquer linfidlit si linsatisfaction nest pas prise en compte par lentreprise.

Etape de la campagne de fidlisation

La stratgie de fidlisation

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La fidlisation, reconnu comme objectif indispensable de toute stratgie de relation client, ne se limite pas de simples programmes promotionnels : certaines rgles doivent tre respectes.

Rgles 1 : Etre Slectif Les clients ne contribuent pas tous de la mme manire la rentabilit de lentreprise. Donc, la fidlisation doit tre slective, en adaptant toute action de fidlisation par rapport une analyse de la valeur clients.

Rgles 2 : Proposer une offre de fidlisation attractive et vritablement innovante. Les offres de fidlisation sont nombreuses, mais toutes nont pas le mme impact. Nous pouvons arbitrer en fonction de nos objectifs entre diffrentes options : - des avantages immdiat souvent axs sur la valeur et le prix (grille tarifaire prfrentielle) ; - des privilges, offrant des bnfices immatriels aux clients (systmes de priorit, assistance) ; - des rcompenses diffres dans le temps, qui cherchent instaurer une relation durable avec les clients les plus rentables et susceptibles de prolonger leur relation avec

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lentreprise. Quelque soit le choix de loffre retenue notre intrt pour les clients est fonction de cinq attributs, dterminant sa valeur globale perue : - La valeur perue ventuelle ou valeur nette ; - Lattrait ; - Laccessibilit dans le temps ; - La libert laisse au client dans le choix des options ; - La simplicit de loffre

Rgle 3 : Anticiper les cots induits La ncessit dvaluer les cots en amont de toute dmarche de fidlisation est essentielle. Trop souvent, une entreprise se concentre sur les bnfices conscutifs la stratgie envisage, sans tenir compte des cots gnrs en amont et de faon rcurrente. Ces cots pouvant tre lie la fois au nombre croissant de clients touchs, et aux modalits et moyens de traitement de la relation avec ces clients, parfois totalement nouveaux pour l entreprise. Rgle 4 : Consolider et exploiter linformation client Les enjeux que nous venons dvoquer mettent en vidence la ncessit de btir sa stratgie de fidlisation solide des clients et de leur valeur pour une autre entreprise. Deux principaux axes daction sont considrer : - Lopportunit dintgrer les bases de donnes oprationnelles (ventes/facturation) dans une base de rfrence. - Lintrt dexploiter toutes les opportunits de contact clients pour recueillir de linformation les concernant. Cette base va permettre une traabilit de la Relation Client dans le temps, et lidentification des profils clients rentables et non rentables, qui va dterminer le choix des cibles fidliser.

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Outils de fidlisation a- Les programmes daccueil (dossier de bienvenue, lettre de remerciement, coup de fil) b- Les lettres dinformation ou consumer magazines (lettres, magazines, newsletters associes souvent aux cartes de fidlit ou clubs clients). c- Les coupons d- Les programmes points e- Les cartes de fidlit f- Les clubs (objet : fidliser, renforcer et valoriser limage de lentreprise, dvelopper lactivit, amliorer la connaissance des clients et nourrir la base de donnes). g- Les programmes anti-attrition (appel tlphonique du charg de clientle face un compte dont lactivit se rduit, offres promotionnelles, prospections commerciales).

Les cartes de fidlit Dfinition : les cartes de fidlit consistent reconnatre la fidlit dun client travers la rptition de ses achats en vue de le faire bnficier doffres commerciales privilgies. Majoritairement les cartes de fidlit sont associes un systme de comptage de points que le client peut convertir en cadeau, en rductions, en services supplmentaires. Soit le client consulte lui mme ses points. Soit lentreprise profite de ce systme pour communiquer les points au client, en mme temps que certaines formes de relances commerciales. Les effets des cartes de fidlit sont disparates dun secteur dactivit lautre. Les entreprises qui distribuent gratuitement la carte doivent en supporter le cot, mais le client qui se la voit proposer est mis en valeur, ayant le sentiment davoir t choisi. A linverse les entreprises, qui font payer la carte, sont assures doffrir la carte aux clients qui souhaitent sengager car cest eux, moyennant le prix de la carte, qui vont vers lentreprise.

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Les facteurs de succs du systme de carte sont : Le sentiment dexclusivit de loffre dont bnficie le client La technologie choisie pour la carte (la carte puce est la plus performante car utilisable dun point de vente lautre). Lexploitation des informations contenues dans les cartes pour mieux segmenter les offres. Communiquer rgulirement aux dtenteurs par mailing, newsletter, e-mail

Les limites de la stratgie de fidlisation

On peut distinguer deux limites essentielles une stratgie de fidlisation de la clientle : celle lie la dmarche elle-mme celle lie la mise en uvre et son suivi.

La dmarche de fidlisation peut entraner des biais du fait mme de ses objectifs : on peut craindre que les avantages accords au consommateur le fidlisent davantage au service concern qu lentreprise. Il y a donc un risque de dperdition de leffort mercatique consenti.

Par ailleurs, la forte concurrence entrane une gnralisation des oprations de fidlisation qui peut, non seulement, provoquer une lassitude mais mme un rejet de la dmarche par les clients. La multiplicit des moyens matriels telles que les cartes de fidlits gnralises dans les diffrents modes de transport (exemples : Air Sngal International) prsentes dans les portefeuilles provoque la fois une raction de banalisation de lopration pour le client et une perte de pouvoir de lentreprise sur sa cible. La mise en uvre dune opration de fidlisation est dlicate : nous devons choisir avec soin la cible car ne doivent tre fidliss que les clients porteurs de profits. Ce ciblage est dlicat et ncessite la mise au point dune base de donnes bien renseigne. Cette base sert galement

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au suivi quantitatif et qualitatif des clients fidliss. Ce sont donc des considrations de cots lis ces investissements dans linformation qui peuvent constituer une limite. Une politique de fidlisation excessive peut prsenter une vritable menace pour lentreprise, car elle peut conduire un vieillissement de la clientle et un dpositionnement du produit. Pour Elisabeth Tissier-Desbordes une politique de fidlisation de la clientle qui a trop de succs a un effet mcanique sur le vieillissement de la clientle. A la limite, un taux de fidlit de 100% sans apport de nouveaux clients se traduirait par une augmentation de lge moyen des clients dun an chaque anne. A moyen terme, les attentes des clients fidles se modifieront, limage de marque vieillira et il deviendra de plus en plus difficile de recruter de nouveaux clients attirs par des produits plus jeunes. Ce vieillissement de la clientle saccompagnera dun vieillissement du personnel dont la fidlit constituera alors un frein lvolution . Fidlit et promotion

Fidlisation Long terme Cible rduite Prservation de PDM Dfensive Objectif temporel Clients Objectif mercatique Dmarche

Promotion Court terme Ensemble des consommateurs Conqute de PDM Offensive

La promotion peut tre en elle-mme, avoir un caractre fidlisant. En effet, Raju et Ehrenberg constatent que les promotions sont utilises par des consommateurs dj fidles, simplement parce quils connaissent dj le produit (ils considrent que 80% des utilisateurs dune promotion sur un produit ont dj achet ce produit dans le pass). Promouvoir momentanment un produit est donc aussi une manire de fidliser.

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