Introduccin

CRM (Customer Relationship Management), en su traduccin literal, se entiende como la Gestin sobre la Relacin con los Consumidores, pero es tan genrico como toda frase en ingls traducida al espaol. Pero para su mejor comprensin bsicamente se refiere a una estrategia de negocios centrada en el cliente. Segn Don Alfredo De Goyeneche, en su publicacin en la revista Economa y Administracin de la Universidad de Chile [1] , se refiere a que en "CRM estamos frente a un modelo de negocios cuya estrategia est destinada a lograr identificar y administrar las relaciones en aquellas cuentas ms valiosas para una empresa, trabajando diferentemente en cada una de ellas de forma tal de poder mejorar la efectividad sobre los clientes". En resumen ser ms efectivos al momento de interactuar con los clientes. Sin embargo la palabra lealtad, sintetiza prcticamente su significado, ya que CRM se dedica a adquirir y mantener la lealtad del cliente, especficamente de aquellas cuentas ms valiosas. No es cierto que CRM sea una tendencia que result de las empresas de la llamada "nueva economa", David Sims, en su artculo "What is CRM?" citando a Liz Shahnam dice: "CRM es un trmino que realmente no es nuevo. Lo que es nuevo es toda la tecnologa que permite hacer lo que anteriormente se haca en las tiendas de barrio. El dueo tena pocos clientes y suficiente memoria para saber qu le gustaba a cada cliente. Lo que hace la tecnologa es permitirnos regresar a ese tipo de modelo". El CRM no es nuevo, las nuevas tecnologas han permitido su potenciacin. La competencia no permite que se descuide al protagonista de la pelcula, el cliente. Una implementacin efectiva de CRM permite mejorar las relaciones con los clientes, conocindolos mejor y permitiendo disminuir los costos en la consecucin de nuevos prospectos y aumentar la fidelidad de los ya existentes, lo cual, en ambos casos, significa mayores ventas y ms rentabilidad para el negocio. Adems, tambin se obtienen beneficios relacionados con mejores resultados en el lanzamiento de nuevos productos o marcas y en el desarrollo de marketing ms efectivo. CRM, Customer Relationship Management, se refiere a la administracin de todas las interacciones que pueden tener un negocio y sus clientes. Se enfoca en la optimizacin del ciclo de vida del cliente en su totalidad. Adems, CRM es un trmino de la industria de la informacin que rene metodologas, software y las capacidades de la Internet para administrar de una manera eficiente y rentable las relaciones de un negocio con sus clientes.

Customer Relationship Management

Pgina 1

Proceso De Implementacin De CRM

Los beneficios del CRM no slo se concretan en la retencin y la lealtad de los clientes, sino tambin en tener un marketing ms efectivo, crear inteligentes oportunidades de cross-selling y abrir la posibilidad a una rpida introduccin de nuevos productos o marcas. En definitiva, lo que desean las empresas es reducir el costo de obtener nuevos clientes e incrementar la lealtad de los que ya se acercaron. Estos ltimos pasan a conformar uno de los activos ms valiosos de la empresa. Pero, a travs de qu canales?, Cules son los ms viables para comunicarnos con nuestros clientes? El correo directo resulta el medio tradicional ms usado para establecer la comunicacin entre la empresa y sus clientes. Los "call centers" (o centros de llamados) son uno de los medios que han crecido en los ltimos 10 aos y, su efectividad se ha visto reflejada en la satisfaccin de los clientes. Otros medios para captar clientes y comunicarse con ellos son el e-mail e Internet. En el proceso de implementacin de un sistema CRM no debe estar involucrado slo la parte tecnolgica, sino que toda la empresa debe vivir la aventura de la adopcin del CRM. Cmo hacerlo? Barton Goldenberg con sus 14 aos de experiencia en esta rea lo resume en 10 factores de xito: a. b. c. d. e. f. g. h. i. j. Determinar las funciones que se desean automatizar Automatizar slo lo que necesita ser automatizado Obtener el soporte y compromiso de los niveles altos de la compaa Emplear inteligentemente la tecnologa Involucrar a los usuarios en la construccin del sistema Realizar un prototipo del sistema Capacitar a los usuarios Motivar al personal que lo utilizar Administrar el sistema desde dentro Mantener un comit administrativo del sistema para dudas o sugerencias

Con la implementacin del sistema CRM, la compaa deber de ser capaz de anticiparse a los deseos del cliente. El sistema debe ser un medio de obtener informacin sin llegar al grado de acosar al cliente. La velocidad de respuesta debe ser alta, ya que el usuario no va a esperar eternamente, adems de ofrecer varias opciones para que ste pueda establecer contacto con la empresa. Un "one stop call" y servicio de 24 horas sera lo ideal para el usuario El verdadero significado de CRM para la empresa es: incrementar ventas, incrementar ganancias, incrementar mrgenes, incrementar la satisfaccin del cliente y reducir los costos de ventas y de mercadotecnia.

Customer Relationship Management

Pgina 2

Software De CRM
Desde el primer contacto hasta el servicio posterior a la venta, las soluciones de CRM en Web permiten darle seguimiento a las actividades de los clientes, mejorar la efectividad de ventas, proporcionar un mejor servicio al cliente y crear relaciones rentables con los clientes. Existe una buena razn de por qu Customer Relationship Management (CRM) est en boca de todos. En un mundo donde los productos son cada vez ms iguales, la estrategia corporativa que triunfe ser la que comprenda que la atencin que proporciona a sus clientes es el factor decisivo para atraer y mantener a los clientes. CRM puede ayudar a una organizacin a transformar la forma en que mercadea, vende y ayuda a sus clientes. Con un enfoque de CRM, una organizacin utilizar cada oportunidad que tenga para encantar a sus clientes, fomentando con esto su lealtad y construyendo relaciones a largo plazo mutuamente satisfactorias. Algunos ejemplos de los software ms utilizados son: PeopleSoft: Esta solucin transforma datos complejos en informacin til, lo que facilita tomar decisiones en tiempo real que incrementen la rentabilidad del cliente. Permite adems que ejecutivos de mercadotecnia, ventas y soporte sean ms estratgicos en la manera como manejan la interaccin con sus clientes. Por ella identifican a los clientes que compran o que no estn interesados en hacerlo. Pueden adems: incrementar los ingresos en el punto de interaccin, reducir la carga laboral y aumentar el enfoque en los proyectos ms estratgicos; as como enfocarse de manera efectiva a las inversiones y a los mensajes ms importantes y reducir la longitud de los ciclos de venta. Navision: Permite adelantarse en la economa de e-business de hoy, para que cuidar de las relaciones comerciales: con los clientes, prospectos, inversores, proveedores y otros. Ofrece un conjunto integrado de soluciones de administracin para la gestin de las relaciones con los clientes, desde compaas que implementan un CRM por primera vez, hasta compaas con una larga experiencia en esta filosofa. Esta solucin de CRM crece a medida que el negocio crece. Solomon: Est diseado para que el mismo usuario pueda realizar adaptaciones en forma rpida y sencilla sin modificar el cdigo fuente. Al da de hoy Solomon est presente en casi todos los tipos de industrias, ya que han encontrado en este producto un sistema empresarial nico, por su capacidad para cubrir los requerimientos particulares de informacin que van surgiendo conforme la empresa se va desarrollando. Con slo oprimir un botn, se puede enviar por fax una carta de agradecimiento a los clientes cada vez que coloquen un pedido. Adems, es posible enviar a todos los clientes un correo electrnico confirmando la recepcin de sus pedidos. La funcionalidad de Solomon permite dar a los clientes un servicio de Customer Relationship Management Pgina 3

excelente calidad. Al acceder la base de datos de Solomon, es posible generar grficas, reportes analticos, proyecciones, cartas, etiquetas, solicitudes de pago, confirmacin de pedidos o cualquier otro documento que requiera.

Las Estadsticas
Los resultados de un estudio encargado por J.D. Edwards y realizado por la consultora especializada en sistemas de investigacin basados en Internet Decisin Analyst, Inc., con sede en Arlington, (Texas), muestran que los directores de Tecnologas de la Informacin consideran que la ejecucin de pedidos es un elemento clave para poder proporcionar un excelente servicio al cliente y que la integracin de la gestin de las relaciones con los clientes a travs de sus aplicaciones de negocio crticas les permite cumplir con esa necesidad. Para realizar esta investigacin se entrevistaron a 150 responsables de compras de Tecnologas de la Informacin que han puesto de manifiesto el importante papel que juega la integracin de las soluciones CRM (Gestin de las Relaciones con los Clientes) y SCM (Gestin de la Cadena de Suministro) a la hora de proporcionar al cliente un servicio de calidad. Integracin de CRM y SCM para suministrar un excelente servicio al cliente: Los resultados del estudio indican que las medianas empresas estn deseando integrar sus aplicaciones SCM y CRM. Tres cuartas partes de los 150 participantes ya las han integrado (un 26 por ciento) o planean hacerlo en un futuro cercano (49 por ciento). Adems, son conscientes de los beneficios que proporciona al cliente la satisfactoria ejecucin de un proyecto de esas caractersticas. Coste a largo plazo: el 69 por ciento de los entrevistados todava est intentando gestionar costes a largo plazo -seleccionando y desplegando una solucin que no se quede obsoleta. Dos de cada tres citaron la complejidad de personalizar las soluciones CRM como un desafo para responder a las necesidades operacionales. Adems, los costes de compra representan un escollo para algo menos del 56 por ciento Soporte: dos de cada tres (un 66 por ciento) considera que el soporte del fabricante debera ser mejorado para lograr una integracin efectiva del SCM y el CRM. Crear clientes leales, que retribuyan ganancias a la empresa es la meta ms reciente del CRM los clientes necesitan continuar comprando cuando existe alguna alternativa competitiva. Para obtener esa lealtad, se necesita vincular el CRM en cada nivel de la organizacin y en cada punto de contacto con el cliente.

Customer Relationship Management

Pgina 4

La competencia por la participacin de mercado es agresiva debido a la globalizacin, la accesibilidad de productos a travs de Internet, y la creciente demanda de clientes. Esta competencia en aumento est llevando a las organizaciones a adoptar el CRM como estrategia de negocio para ayudar a erradicar los siguientes retos del negocio: a. Ganancias planas o en descenso b. Reduccin del margen c. Costos debido a clientes perdidos Actualmente, gran cantidad de empresas estn desarrollando este tipo de iniciativas. Segn un estudio realizado por Cap Gemini Ernst & Young de noviembre del ao 2001, el 67% de las empresas europeas ha puesto en marcha una iniciativa de gestin de clientes (CRM). Si por CRM (Customer Relationship Management) se entiende el sector de las compaas de software que promete implementar soluciones que resolvern infinidad de problemas, aumentarn las ganancias y reducirn costos de forma casi mgica, a CRM le aguarda una vida corta. Por el contrario, si CRM es considerado desde un punto de vista ms amplio, -como una herramienta para escuchar al cliente, aprender a entenderlo, y adecuar productos y servicios a sus necesidades particulares-, entonces la aplicacin se volver cada vez ms valiosa, sobreviviendo a largo plazo. Si bien el concepto que dio vida a CRM es tan antiguo como los negocios mismos, en los ltimos cincuenta aos, a medida que las compaas comenzaron a convertirse en corporaciones globales y a prestar servicios a millones de clientes, su importancia fue relegada a segundo plano, lo que trajo a colacin que el servicio al cliente se volviese impersonal, annimo y que su calidad fuese estandarizada. De la capacidad de cada compaa para volver a poner en prctica los fundamentos sobre los que CRM est basado -tratar a los clientes adecuadamente, reconocer su individualidad y satisfacer sus necesidades particulares-, depende no slo el futuro de esta herramienta, sino tambin el de la compaa misma que necesitar cada vez ms brindar un servicio al cliente de excelencia para estar en condiciones de competir en el mercado.

Customer Relationship Management

Pgina 5

Futuro De Esta Popular Tendencia Del Mercado

La Web, e-mail y otros canales electrnicos (como Call Centers) pusieron informacin, antes difcil de obtener, al alcance de la mano del cliente, lo que hizo que ste est mejor informado y, en consecuencia, se haya tornado ms crtico y poderoso. Las mencionadas vas de comunicacin tambin hicieron que les resultase ms sencillo ponerse en contacto con las compaas, las cuales necesitan ahora responder eficientemente a esta demanda de atencin. Para responder a las necesidades de sus clientes de forma eficaz, las compaas utilizarn CRM para reunir y analizar informacin sobre ellos, y posteriormente distinguir sus preferencias. Luego, emplearn el producto resultante para el beneficio de ambas partes, lo que las conducir a establecer relaciones nicas con ellos. Este proceso no slo requiere la implementacin de la nueva tecnologa, sino, fundamentalmente, un cambio en la forma de relacionarse con el cliente: es necesario hablar menos y escuchar ms, y modificar procesos, por ejemplo, poniendo a prueba las ofertas de mercadotecnia y definindolas de acuerdo a las necesidades del cliente. CRM brinda a la compaa la valiosa oportunidad de conocer al cliente y, por ende, aprender a servirlo. No debe ser desaprovechada.

Cmo Aprovechar Las Ventajas De La Comunicacin Electrnica

Por todos son conocidas las importantes oportunidades "tericas" que el CRM ofrece. En los casos exitosos se encuentran resultados en el rea operacional como incrementos de ventas hasta del 43% por vendedor, incrementos de la satisfaccin de los clientes del 22%, reducciones de ciclo de ventas del 24%, etc. Sin embargo, algunos datos sobre el xito en las implantaciones de CRM son escalofriantes. Segn Meta Group, del 55 al 75 % de los proyectos CRM no alcanzan objetivos. Gartner Group afirma que actualmente, un 65% de los proyectos CRM fallan y ese porcentaje crecer hasta el 80% en el ao 2003. Estos problemas estn principalmente basados en no alcanzar las expectativas as como en un aumento importante de los presupuestos iniciales.

Customer Relationship Management

Pgina 6

Si se analiza el declogo de los motivos de fallo de CRM, se encuentra que son similares a los de otras reas relacionadas con el e-business: 1. Pensar que la tecnologa es la solucin. La tecnologa slo tiene sentido tras tener perfectamente definidos los objetivos de negocio. En un estudio del CRM Frum se indica que slo en un 4% de los casos con problemas, estos han sido debidos a la solucin adoptada con lo que se observa que la tecnologa no es el elemento crtico en proyectos CRM. 2. Falta de apoyo por parte de la direccin debido a la falta de conocimiento de las oportunidades que el CRM ofrece 3. No existe "pasin por el cliente" en la cultura de la organizacin 4. Retorno de la inversin poco claro debido a que no es un sector maduro y existe un desconocimiento generalizado sobre su ROI. 5. Falta de visin y estrategia. Es un problema habitual no tener una estrategia claramente definida y, por tanto, unos objetivos de negocio medibles en el rea de CRM. Adems, el problema se incrementa cuando no existe una correcta asignacin de recursos y una correcta metodologa para el desarrollo del proyecto. 6. No redefinir los procesos. Al igual que en otro tipo de proyectos tecnolgicos, es necesario redefinir los procesos de negocio para conseguir los resultados deseados. Se necesita redefinir la manera en la que se hacen las cosas en la organizacin para conseguir resultados. 7. Mala calidad de los datos e informacin. Uno de los pilares de CRM es el conocimiento del cliente (customer intelligence) y dentro de este concepto la calidad de los datos e informacin es bsica ya que a partir de ellos es de las que se extraen conclusiones. 8. Problemas con la integracin. Un estudio de IDC apunta que menos de un 10% de los encuestados han integrado su CRM con su ERP o sus "data warehouse". 9. No gestionar correctamente el cambio. Al igual que cualquier proyecto de envergadura, es necesaria una correcta gestin del cambio y de la cultura organizacional. 10. Poca implantacin de CRM analtico: La parte analtica de CRM se encarga de extraer conclusiones sobre los clientes actuales y potenciales a partir de gran cantidad de datos. Sin la parte analtica, no se consigue una visin global del cliente y por tanto la mayora de las ventajas que CRM ofrece.

Customer Relationship Management

Pgina 7

Adems, habra tambin causas debidas a la "inmadurez" del mercado: soluciones poco evolucionadas y validadas, falta de soluciones "verticales", falta de consultores especializados, etc. Para cuantificar la importancia de cada una de las reas, un estudio desarrollado por CRM Forum en el que define las causas de los fracasos de CRM:

En este estudio del CRM Forum se observa como los factores puramente organizacionales representan el 41% de los casos y otros aspectos que pueden parecer ms importantes como los problemas con el software slo representan el 4%.

Customer Relationship Management

Pgina 8

El CRM En La Vida Real

CRM (Customer Relationship Management) fue la sigla favorita de muchos ejecutivos en los ltimos aos y prometa ser la gran apuesta para el incremento de productividad de empresas que poseen gran cantidad de clientes. Se invirtieron cuantiosas sumas de dinero en mejorar centros de atencin telefnica (call centers), automatizar campaas de marketing y en potenciar sitios de Internet. En todos los casos, estas inversiones estuvieron justificadas en la carrera de las empresas por ser identificadas como las mejores en CRM. Sin embargo, el compromiso no se cumpli para muchos y hoy creen que el CRM est definitivamente muerto. Esta conclusin es muy peligrosa, dado que el CRM est ms vivo que nunca y la promesa de mejora en la rentabilidad continua vigente. Apoyados en los comentarios de Ron Swift, uno de los ms reconocidos autores en la materia, "CRM es un proceso iterativo que fomenta la construccin de relaciones duraderas con clientes a partir del anlisis detallado de informacin, con el objetivo final de incrementar la rentabilidad por cliente" [8]. La mayora de los proyectos que fracasaron se enfocaron en la primera parte de la definicin. Grandes cantidades de dinero fueron invertidas en tecnologa para el punto de contacto con el cliente, sin poner atencin a la importancia de realizar un anlisis detallado de la informacin disponible de clientes para poder luego volcar esos valiosos datos en estrategias de marketing efectivas que al tiempo permitieran incrementar la rentabilidad del cliente.

Medicin De La Competitividad

La eficiencia
Es la capacidad para lograr un resultado con el mnimo recurso. Equivale a producir un bien o brindar un servicio al menor costo posible.

La efectividad
Es importante lograr resultados, sin demasiado nfasis en los costos, como por ejemplo en un proyecto blico, o un programa aeroespacial.

Customer Relationship Management

Pgina 9

Componentes Clave De CRM

CRM puede ser dividido en una serie de componentes diferentes que muchos proveedores de software han desarrollado paquetes para. En su mayor parte, hay tres reas que son fundamentales para un gestin exitosa con el cliente, servicio al cliente, automatizacin de fuerza de ventas y gestin de campaas. Servicio Al Cliente La funcin de servicio al cliente en su empresa representa las funciones de front office que interactan con sus clientes. Estos son los procesos de negocio que permitir a su empresa para vender productos y servicios a sus clientes, comunicarse con sus clientes con respecto de la comercializacin y hacer frente a las necesidades post-venta de servicio de sus clientes. Cada interaccin con el cliente es registrada y almacenada en el software de CRM que puede ser recuperada por otros empleados si es necesario. Sales Forc Automation Departamento de ventas de su compaa est constantemente buscando oportunidades de ventas con clientes existentes y nuevos. La fuerza de ventas funcionalidad de automatizacin de software CRM permite a los equipos de ventas para registrar cada contacto con los clientes, los detalles del contacto y el seguimiento si es necesario. Esto puede proporcionar una fuerza de ventas con mayor eficiencia ya que hay pocas posibilidades para la duplicacin de esfuerzos. La capacidad de los empleados fuera del equipo de ventas para tener acceso a estos datos se asegura de que ellos tienen la informacin de contacto ms reciente con los clientes. Esto es importante cuando los clientes fueran de contacto con los empleados del equipo de ventas para que los clientes se le den el mejor nivel de servicio al cliente. Gestin De Campaas El equipo de ventas acercarse a los clientes potenciales con la esperanza de ganar nuevos negocios. El enfoque adoptado por el equipo de ventas a menudo se centra en una campaa, donde se dirigen a un grupo de clientes especfico basado en un conjunto de criterios. Estos clientes recibirn materiales de marketing dirigido y, a menudo precios especiales o trminos se ofrecen como un incentivo. Software CRM se utiliza para registrar los detalles de la campaa, las respuestas de los clientes y el anlisis realizado en el marco de la campaa.

Customer Relationship Management

Pgina 10

Bibliografa

1. One-to-one B2b, Don Peppers And Martha Rogers, 2001 2. Loyalty.Com, Frederick Newell, 2000 3. The One-To-One Future, Don Peppers And Martha Rogers, 1996 4. Enterprise One-To-One, Don Peppers And Martha Rogers, 1998 5. Customers.Com, Patricia Seybold, 1998 6. Permission Marketing, Seth Godin, 1999 7. Hanke John E., Reitsh Arthur 8. Curry Jay, Curry Adam 9. Greenberg Paul

Customer Relationship Management

Pgina 11