Por qu Apple es una Lovemark: Caso Apple Green Day

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Por qu Apple es una Lovemark: Caso Apple Green Day

Diseo, Eventos, Impresos, Marketing, Publicidad, Revistas/Prensa | 11 marzo 2011 by Luis Maram | 0 Comments

Kevin Roberts, el genial creador del concepto Lovemarks seal que las marcas han muerto. Se han convertido en simples artculos de consumo debido a la falta de diferenciacin entre ellas. Apple no es una marca ms, es sin duda una Lovemark y el grfico de hoy es un buen ejemplo de por qu lo ha logrado.

En una entrevista Kevin Roberts explica que los consumidores de hoy se hacen muchas preguntas sobre las marcas que compran Ofrece un valor que no tiene precio? Mejora mi vida? Me da alguna alegra? Hoy quiero ms de lo que ofrece una marca. Finalmente agrega que debido a la circunstancia socioambiental del mundo, tambin se cuestionan Es esta marca realmente sostenible? Me asusta el calentamiento global. Me preocupa la proteccin del medio ambiente. No s qu es todo esto, pero me aterra de verdad. Hay tsunamis. Tengo hijos y nietos. Es algo que le importe a esta marca? Alineado a esta interesante observacin de Roberts, Apple public el da de ayer este desplegado en algunos diarios del pas. La marca de la manzana organizar una jornada de recoleccin de productos electrnicos para su reciclaje denominada Apple Green Day, la cual se llevar a cabo del jueves 10 al domingo 13 de marzo en las 34 tiendas autorizadas. Durante los cuatro das del Apple Green Day, las personas podrn reciclar productos de cualquier marca; aquellos que lleven sus equipos de cmputo que ya no

usan, recibirn un bono ecolgico, que es crdito para poder comprar en la tienda, por un monto de hasta cuatro mil pesos, dependiendo el estado, ao y marca del equipo. La accin es estratgica por donde se le vea. Contribuye a la responsabilidad social de Apple al recopilar desperdicio electrnico para ser reciclado; abona en su reputacin corporativa al presentarla como eco-friendly; genera goodwill con sus consumidores cautivos y potenciales, y finalmente, lleva clientes a sus tiendas incentivando ventas a travs del bono. Ser una Lovemark no es una cuestin de verse cool es todo un concepto holstico que cruza muchas facetas de la marca y Apple lo ha entendido muy bien, no slo llevando innovacin a las manos de sus clientes, sino creando toda una cultura para hacer realidad una y otra vez el axioma que enunciara su lider, Steve Jobs: Apple no tiene clientes, tiene fans. Twittea esta frase
Ejemplo de Lovemark: Caso Mario Benedetti y Alfaguara

Es posible aprovechar cualquier acontecimiento, incluso la muerte, como un evento de marketing? La respuesta es s el ltimo ejemplo: Mario Benedetti.

S, definitivamente es posible utilizar cualquier acontecimiento como una ventana de marketing, sin embargo, hay que hacerlo con clase. Mario Benedetti es quizs el escritor ms amado por los jvenes latinoamericanos es, en pocas palabras y para decirlo como Kevin Roberts, creador del concepto, una Lovemark. Qu es una Lovemark? Es una marca que crea lealtad ms all de la razn. Sus ejes son el misterio, la sensualidad y la intimidad Le hace falta algo a Benedetti? Generar un desplegado en un peridico anunciando que la Editorial Alfaguara tiene disponibles las obras del autor, hubiera sido burdo, necio y poco persuasivo,

especialmente para aquellos clientes potenciales que jams se han acercado a las letras del literato. Qu se necesitaba entonces? Explotar la Lovemark que representa este recin ido, genio uruguayo. En este contexto, el desplegado en prensa mexicana publicado por Alfaguara y Punto de Lectura es exitoso en todos sentidos; en l, Edgar Lomel, editor de comunicacin, genera un buen texto alabando al autor y reconociendo su obra inmortal. En sus lneas no slo habla de los libros de Mario, sino que incluso cita frases suyas que se convierten en deliciosos copys para esta publicacin. La frase central, de la autora obvia de Benedetti, encaja perfectamente en el anuncio, que discreto y elegante pero a la vez directo y contundente, tiene como objetivo vender la obra del autor aunque en ningn lado se presente un call to action Acaso crean que las portadas de los libros eran slo referenciales? La imagen en blanco y negro con la mirada perdida en el recuerdo, del gran escritor, es ya un tiro de gracia en un diseo de mucho marketing. Gran anuncio con sabor a oda, a homenaje, a nostalgia Esto es hacer publicidad inspirada e inspiradora.

MARCA DE XITO 2: SAN FERNANDO COMO LOVEMARK

MARCA DE XITO 2: SAN FERNANDO COMO LOVEMARK Elaborado por: David Mayorga San Fernando es una empresa familiar que fue creada por el seor Julio Ikeda en el ao 1948. En un inicio se dedic a la produccin y comercializacin de patos. Sin embargo, luego entr a otros negocios como el de pollos, pavos, gallinas, huevos, cerdos, embutidos, entre otros. En 1972 se abri la primera tienda San Fernando, que a partir de 1994 ser el multimarket San Fernando que se dedica al comercio minorista. San Fernando es la empresa lder en su sector y su misin[1] es: contribuir al bienestar de la humanidad, suministrando alimentos de consumo masivo en el mercado global. La marca San Fernando est relacionada a los atributos: calidad, garanta, prestigio, y es reconocida y respetada en el mercado. Sin embargo, no presentaba una fuerte relacin emocional con el mercado. El reto era convertir a San Fernando en una marca amada o lovemark. Kevin Roberts define una lovemark como aquella marca que crea

conexiones emocionales genuinas con las comunidades y redes en que se encuentra. Para esto, la lovemark debe ser amada y respetada por el mercado (Roberts, p. 147). En este contexto, San Fernando busca ser una corporacin de productos. Se consider contar con una marca paraguas que permita la creacin de nuevas categoras de productos y mercados. La empresa trabaj con la agencia Circus Comunicacin Integrada S.A.C en el desarrollo de la campaa: Reinvencin en la granja, que se realiz de enero a marzo del 2011. Entre los objetivos planteados se puede mencionar: iniciar la construccin de una lovemark y modernizar la marca sin perder sus valores tradicionales. El mercado primario fue definido como el de amas de casa de 25 a 45 aos y el mercado secundario comprende a todas las amas de casa[2]. La estrategia de comunicacin consider el desarrollo de una campaa basada en el concepto Familia en donde se presentaban a las familias (los Prez, los Shimabukuro, los Martnez, los Soto, los Gutirrez, los Sols, entre otros) y se resaltaban atributos emocionales relacionados a valores familiares peruanos. Se reformul el concepto La buena familia basada en la visin interna de la empresa sobre su familia de productos de alta calidad a una visin externa de la empresa basada en la buena familia de los consumidores de sus productos. En el siguiente video se puede apreciar los valores transmitidos por la buena familia.

La campaa fue todo un xito. San Fernando se acerc ms a sus clientes y consumidores y la campaa tuvo un importante impacto en el mercado. San Fernando gan el Gran EFFIE Per 2011, el Effie Oro 2011 en la categora Imagen Corporativa, y el premio Marca Clsica. Un reconocimiento para una Gran Marca! Bibliografa: CONEP Per e IPSOS APOYO Opinin y Mercado (2011), Caso: Reinvencin en la granja, Casos Presentados por Categora EFFIE Per 2011, Lima. Roberts, Kevin (2005), The future beyond brands Lovemarks, New York: powerHouse Books.
http://blogs.up.edu.pe/marketingestrategico/?p=139