COMUNICAO E INTERNET: UM ESTUDO DOS WEBSITES DAS IGREJAS UNIVERSAL E INTERNACIONAL DA GRAA1

Ms. Tas Steffenello Ghisleni (UNIFRA)2 Dra. Viviane Borelli (UNIFRA)3

Resumo O avano tecnolgico aliado globalizao desencadeia uma srie de mudanas que necessitam do acompanhamento constante de empresas e instituies que no desejam ficar para trs de sua concorrncia. Pensando no papel da Internet hoje e observando a sua utilizao pelas igrejas Universal do Reino de Deus (IURD) e Internacional da Graa de Deus (IIGD) no Brasil que se props estudar como acontece a comunicao das igrejas com seus pblicos atravs dos websites na internet. Atualmente, fazer religio significa, tambm, saber operar por meio de dispositivos miditicos. Dessa forma, buscou-se compreender, descrever e analisar as estratgias de comunicao utilizadas pelas igrejas. Para isso, inicialmente foi feito um levantamento sobre o contedo dos websites para, na seqncia, descrever e analisar as estratgias de comunicao utilizadas em cada website. Por meio de seus websites, as igrejas continuam mantendo contato e ampliam sua abrangncia no mercado religioso em busca de novos fiis. Palavras-chave: estratgia, mdia, internet, dispositivo, religio

INTRODUO Uma boa comunicao essencial em qualquer organizao, seja pblica, privada ou do terceiro setor. Sabendo disto, os profissionais da rea tm as ferramentas e o preparo para trabalhar com a informao, e fazer com que ela chegue aos seus pblicos (interno e externo), de forma clara e atravs dos veculos adequados. importante salientar que no basta apenas passar a informao, pois para alcanar os objetivos pretendidos preciso que a mensagem seja compreendida pelos pblicos aos quais direcionada. Na era da comunicao as informaes circulam com grande rapidez, h mltiplos canais e fontes disponveis. As transformaes no cenrio tecnolgico so evidentes e acompanh-las torna-se fundamental para que as instituies continuem atingindo os seus pblicos. Com a facilidade de acesso s mdias, como rdio, televiso, jornal e internet, os receptores tornam-se mais exigentes e conhecedores do cenrio que integram. Segundo Alb (2007, p.11) a internet nas organizaes um importante meio informacional. Entre as vantagens associadas internet, a autora comenta que a comunicao eletrnica avanada renova a interdependncia entre o tempo e a distncia e outros aspectos que muito contribuem para a disseminao da informao. O avano da
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A pesquisa faz parte do projeto de pesquisa Mdia e religio: um estudo dos novos dispositivos de contato entre o mundo da f e o fiel e que financiado pelo CNPq Conselho Nacional de Desenvolvimento Cientfico e Tecnolgico (Edital Universal 2007). 2 Mestre em Engenharia de Produo pela Universidade Federal de Santa Maria UFSM. Especialista em Cincia do Movimento Humano - Laboratrio de Comunicao, Movimento e Mdia pela UFSM; Graduao em Comunicao Social Publicidade e Propaganda pela Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul UNIJU, Professora do Curso de Comunicao Social Publicidade e Propaganda no Centro Universitrio Franciscano - UNIFRA. 3 Doutor em Cincias da Comunicao pela Universidade do Vale do Rio dos Sinos UNISINOS. Bacharel em Comunicao Social Jornalismo e Mestrado pela Universidade Federal de Santa Maria UFSM. Professora adjunta do curso de Comunicao Social Jornalismo no Centro Universitrio Franciscano UNIFRA. Pesquisadora do CNPQ e coordenadora da pesquisa.

tecnologia teve uma significativa taxa de colaborao para tal aproximao, e o melhor atendimento aos pblicos junto oferta de produtos modernos que estampam a marca das organizaes foram se tornando comuns nesse processo pelo qual passaram as organizaes, especialmente as igrejas que procuraram adaptar-se a essa nova realidade. Juntou-se a tais avanos a ferramenta que obtm crescente popularizao a cada dia que passa: a Internet. As igrejas criaram websites com o intuito de disponibilizar contedos para os interessados em seus materiais independentemente do lugar em que residam ou da preferncia religiosa, passando assim a tomar maiores cuidados com sua imagem. Tanto a Igreja Universal do Reino de Deus (IURD) quanto a Igreja Internacional da Graa de Deus (IIGD) tem utilizado seus websites como fortes dispositivos de contato com os seus fiis. Em termos de televiso, preciso salientar que a IURD compra espaos na programao da madrugada da Record para exibir os seus programas especficos e que so referidos nos websites. J a IIGD possui sua maior marca, o Programa Show da F, que se confunde com sua denominao e que veiculado na Bandeirantes, em horrio nobre. Hoje em dia, esses stios eletrnicos trazem as mais variadas informaes para quem os acessa: fotos, vdeos, udios, notcias, histria, produtos das igrejas, pedidos de orao, links com informaes sobre seus principais programas na televiso ou links para seus prprios canais de comunicao, por exemplo, a RIT (Rede Internacional de TV), no caso a IIGD e a Record, no caso da IURD. Esse movimento de aproximao dos seus pblicos fazendo uso de tcnicas e de dispositivos miditicos se insere num processo de midiatizao das instituies sociais (VERN, 1997), em que a mdia, suas lgicas e processos acabam por afetar os modos de funcionamento e de operao das demais instituies. No caso do campo religioso, a partir de pesquisas realizadas nos ltimos anos4, constata-se que muitas transformaes vm sendo realizadas para dar conta de continuar tendo contato com seus fiis, para buscar ampliar seus pblicos e tambm conquistar os no crentes e fiis de doutrinas concorrentes. No caso das igrejas, preciso referir que com o crescente processo de midiatizao da sociedade os seus pblicos no se encontram mais de forma apenas presencial - no interior dos templos-, pois esto espalhados territorialmente. Dessa maneira, no h como dizer que h apenas a comunidade de recepo/fiis no interior dos templos, j que os processos comunicacionais e as lgicas miditicas acabam gerando outras modalidades de pertencimento e outras comunidades, as virtuais (GASPARETTO, 2006).
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Entre outros trabalhos, menciona-se: BORELLI, Viviane. Dispositivos entram em cena e fazem emergir uma religio midiatizada. Trabalho apresentado no DT 8 Estudos Interdisciplinares, NP Teorias da Comunicao. IX Encontro dos Grupos/Ncleos de Pesquisas em Comunicao, evento componente do XXXII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao. Intercom, Curitiba, 2009.

Vale ressaltar que h alguns anos, ter um site no tinha a mesma importncia que tem hoje. Atualmente, a internet j se faz presente no dia-a-dia das pessoas e diversos tipos de aes podem ser feitas ou facilitadas pela web. Se a internet fica fora do ar ou indisponvel, perde-se acesso s informaes e contedos essenciais para o bom andamento da organizao. A importncia de se estar na internet diariamente torna-se incalculvel. Hoje, as informaes disseminadas pela rede podem interferir nas opes de escolha dos usurios, e por este motivo, o site tornou-se uma ferramenta essencial para divulgao e relacionamento das empresas com o seu pblico-alvo. Percebe-se que a convergncia5 e a interatividade6 permitiro novas formas de relacionamentos e entretenimento e que os contedos passam a ser formulados de forma colaborativa liberando para que as informaes possam a ser compartilhadas de forma intensa, fazendo do usurio um produtor, e no apenas receptor das mensagens. Pensando na importncia que a Internet tem na vida das pessoas e observando a sua utilizao e o crescimento das igrejas Universal do Reino de Deus e Igreja Internacional da Graa de Deus no Brasil que surgiu a questo: como acontece a comunicao das igrejas Universal e da Graa com seus pblicos atravs dos seus websites oficiais na internet? Dessa forma, visou-se buscar a compreenso sobre as estratgias de comunicao utilizadas pelas igrejas atravs de seus websites. Para isso, inicialmente foi feito um levantamento sobre os contedos dos sites oficiais e principais: www.arcauniversal.com.br e do site www.ongrace.com da Igreja da Graa para na seqncia realizar a descrio das estratgias de comunicao utilizadas em cada website selecionado. Por fim, procurou-se comparar o contedo dos mesmos. Antes, preciso referir alguns dados contextuais acerca das duas denominaes evanglicas. Estudo do IBGE feito entre os anos de 1940 e 2000, aponta que a porcentagem de evanglicos no Pas passou de 2,6% para 15,4% nesse perodo (o que representa mais de 26 milhes de pessoas), enquanto a proporo de catlicos caiu de 95% para 73,62%. A Igreja Universal do Reino de Deus foi fundada em 1977 por Edir Macedo e, hoje, existem aproximadamente 6.500 templos no Brasil, sendo que est presente em 88 pases. J a Igreja Internacional da Graa de Deus foi fundada por Romildo Ribeiro Soares
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Palavra que define mudanas tecnolgicas, industriais, culturais e sociais no modo como as mdias circulam em nossa cultura. Algumas das idias comuns expressas por este termo incluem o fluxo de contedos atravs de vrios suportes miditicos, a cooperao entre as mltiplas indstrias miditicas, a busca das novas estruturas de financiamento das mdias que recaiam sobre os interstcios entre antigas e novas mdias, e o comportamento migratrio da audincia, que vai a quase qualquer lugar em busca das experincias de entretenimento que deseja. Talvez, num conceito mais amplo, a convergncia se refira a uma situao em que mltiplos sistemas miditicos coexistem e em que o contedo passa por eles fluidamente. Convergncia entendida aqui como um processo contnuo ou uma srie contnua de interstcios entre diferentes sistemas miditicos, no uma relao fixa. (JENKINS, 2008, p.332) 6 Potencial de uma nova tecnologia de mdia (ou de textos produzidos pela mdia) para responder ao feedback do consumidor. Os fatores determinantes da interatividade (que , quase sempre, pr-estruturada ou pelo menos possibilitada pelo designer) se contrape aos fatores sociais e culturais determinantes da participao (que mais limitada e, de maneira geral, moldada pelas escolhas do consumidor). (JENKINS, 2008, p.337)

em 1980 e, atualmente, tem mais de mil templos em todo o mundo. Desse nmero, mais de 100 igrejas se encontram no Rio de Janeiro, sua sede administrativa. Ambas seguem o movimento neopetencostal, que faz uso de dispositivos tcnicos e simblicos para

manter-se em contato com seus pblicos e nasce numa era marcada por lgicas e fluxos comunicacionais.
A tecnologia evolui a cada dia e a comunicao, junto com as estratgias de gesto de uma forma geral, precisa acompanhar esses avanos. A cada novidade tecnolgica ocorre a tentativa de adaptao o mais rpido possvel por parte das instituies. O poder dessa ferramenta comeou a ser entendida e explorada pelas igrejas no momento em que elas incorporaram em sua gesto administrativa a poltica de gerir o seu negcio atravs da rede de computadores. Com a evoluo de seus websites e do webmarketing7, o fiel pde ter um acesso ainda mais completo aos contedos relacionados doutrina. Opes como notcias, histria, downloads, fotos, rdio e tv auxiliam para tornar os websites uma importante alavanca que alimenta a paixo dos fiis. As duas igrejas estudadas detm uma imensa clientela de fiis e seus websites, se bem explorados, podem resultar em resultados benficos para as instituies: fidelizar os fiis, aumentar o quadro de adeptos, conquistar novos simpatizantes, promover e/ou fortalecer a sua imagem para qualquer lugar do mundo, aproveitando caractersticas peculiares desta poderosa ferramenta de comunicao. Sendo assim, este texto apresenta a relao estratgica entre a rea de comunicao e o contedo dos websites, analisando a interao e disseminao do contedo informacional ao pblico alvo, de forma a atingir os objetivos da organizao como um todo.

2. A evoluo tecnolgica nas organizaes religiosas A nova ordem mundial tem como principal caracterstica o fenmeno da globalizao, que, de acordo com Giddens (1991), pode ser definido como a intensificao das relaes sociais em escala mundial, que ligam localidades distantes de tal maneira que acontecimentos locais so modelados por eventos ocorrendo a muitos quilmetros de distncia e vice-versa. Desta forma, a globalizao facilitada pelas novas tecnologias da informao que integram o mundo em redes globais de comunicao, transmitindo informaes em tempo real e permitindo a interatividade entre as partes. As caractersticas do mercado atual exigem das empresas maior flexibilidade e postura competitiva, destacando-se no ambiente de competio aquelas organizaes que conseguem desenvolver sua capacidade para encontrar solues eficazes em ritmo
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Webmarketing so todas as aes feitas atravs da Internet que visam ampliar os negcios da empresa, desenvolver campanhas de relacionamento digital com seu pblico-alvo e fortalecer sua marca no mercado.

acelerado. Nessa viso dinmica, Coutinho e Ferraz (1994) entendem a competitividade como a capacidade da empresa de formular e implementar estratgias de acordo com o mercado e sua concorrncia, estratgias estas que lhe permitam alcanar e conservar de forma duradoura uma posio sustentvel no mercado. As organizaes religiosas, no caso especfico as igrejas Universal e da Graa, buscam aes que proporcionem resultados rentveis para seus cofres e necessitam adequar-se cada vez mais ao fenmeno da globalizao, era da midiatizao e ao constante avano tecnolgico decorrente da ordem mundial. Desta forma, deve-se usar a tecnologia como aliada na comunicao eficiente com seus fiis, os crentes de doutrinas concorrentes ou aqueles que no possuem uma religio especfica, os candidatos em potencial a se fidelizarem na igreja. Deste modo, uma das formas de manter-se em foco para os fiis de qualquer parte do mundo utilizar o mundo virtual e as possibilidades que o mesmo oferece. Para entender esse processo, faz-se necessrio caracterizar e detalhar como funciona a internet. 2.2 Caracterizao da internet e websites De acordo com Castells (2004), a histria da internet teve incio em 1969, quando o Departamento de Defesa dos EUA, atravs de sua Agncia de Projetos de Pesquisa Avanada (Arpa), fundada em 1957 para desenvolvimento de tecnologia militar, criou uma rede experimental de comunicao subdividida em pacotes, usando linhas de telefone. Os estudos, visando criar uma rede competitiva com computadores interligados

simultaneamente, comearam em 1965 pela Arpa, cujo objetivo era manter em pleno funcionamento a comunicao entre bases militares, mesmo sob um hipottico ataque nuclear da extinta Unio Sovitica. Surgiu ento o conceito central da internet: uma rede em que todos os pontos se equivalem e no h comando central. Destas redes de comunicao nasceu a Rede da Agncia de Projetos de Pesquisa Avanada (Arpanet), uma das precursoras da internet, que permitiu aos cientistas civis e militares, localizados em diferentes regies, pudessem trocar dados atravs de correio eletrnico (email). Antigamente os websites institucionais na internet eram observados apenas como um simples carto de visitas. Atualmente essa realidade mudou e o site puramente institucional visto como um portiflio da empresa na internet, auxiliando na construo da imagem da empresa e em campanhas de comunicao. Geralmente apresenta sua logomarca e identificao visual, com suas cores, o histrico da organizao, suas metas e misses, seus produtos e servios oferecidos, links para sites afins, formas de contato e quaisquer outras informaes sobre a empresa, de forma esttica. De acordo com Krug (2006), atravs do site institucional possvel atingir objetivos como: divulgao da marca da empresa divulgao de produtos, divulgao de servios,

divulgao dos contatos e localizao da empresa, divulgao dos parceiros e clientes j atendidos, entre outros. Para as empresas, a internet deve ser vista como um investimento e como tal, deve gerar um retorno. Servios de atendimento on-line, newsletteres8, vendas, cadastramento e entretenimento so apenas algumas das estratgias utilizadas para garantir uma relao cada vez mais prxima, personalizada e eficiente entre empresas e clientes. Oliveira (2006) informa que um estudo realizado recentemente pela Associao Brasileira de E-Business com 47 grandes empresas, aponta que 81% delas vem a web como um canal imprescindvel de relacionamento, que inicia com um site institucional,
evoluindo para informaes de produtos e amadurecendo com servios e entretenimento.

Dessa forma, a aproximao da empresa com o cliente atravs de seus websites uma forma poderosa de conhecer o perfil do seu pblico-alvo, oferecendo a chance de comunicar-se com ele. Rosa (2007) destaca que a internet mudou o comportamento das pessoas e que o relacionamento deve ser o mais individualizado possvel. Pinho (2001) afirma que a interao via internet pode ser instantnea e dela podem ser extrados inmeros benefcios. Se a empresa obtiver um feedback da efetividade de sua publicidade on-line, procurando saber o que o visitante pensa sobre a mensagem, o produto ou servio que est sendo oferecido, a comunicao pode ser aprimorada e conseqentemente trazer melhores resultados para o anunciante. J Martins (1999) lembra que o surgimento da Internet mudou o comportamento das pessoas e que funciona de modo que a empresa se torna aberta para o mundo e o mundo todo aberto para ela. Com isso, um website simples, leve e direto pode ser considerado uma boa ferramenta para conquistar novos clientes atravs da internet e manter contato com os j fidelizados. Pinho (2000) considera a homepage9 um elemento de grande importncia na estrutura de um site. Assim como os comerciais de TV e os anncios de rdio e jornal brigam para chamar a ateno do leitor, a homepage tem a funo de atrair o interesse do internauta que busca por determinada pgina. Conquistando o internauta atravs de suas ferramentes, o site dar um enorme passo para o xito na comunicao com o pblico-alvo pelo meio virtual, colhendo assim diversos benefcios que a internet pode oferecer.
Um site web bem-sucedido exige ateno organizao das informaes. Elas devem interessar e responder todas as dvidas do seu pblico-alvo. Prestar suporte aos clientes j conquistados, criando um programa de fidelizao atravs da Web. Se seus clientes possuem e-mail, custa anotar o e-mail deles a cada venda feita? No final voc ter acesso direto a todos

Newsletter um boletim eletrnico gerado para promover novidades de determinada empresa o qual funciona como ferramenta de marketing. 9 Homepage a pgina inicial de um site da internet. Compreende uma apresentao do site e de todo seu contedo.

eles, enviando desde promoes comemorativas. (VILA, 2006, p.1).

at

cartes

digitais

em

datas

Na construo de um website eficiente em transmitir informaes sobre as organizaes, alguns aspectos so de suma importncia, segundo Pinho (2003, p. 99) o primeiro aspecto a ser considerado de que o website deve ser altamente visvel. Se a pgina estiver registrada nos principais websites de busca da internet, as chances de que um usurio encontre seu endereo so maiores. O domnio do site deve ser de fcil memorizao e de acordo com o nome do anunciante, facilitando assim a busca de usurios que no tenham em mente o endereo da pgina. Alm disso, o endereo do website deve ser exposto no maior nmero possvel de peas promocionais que atinjam o seu pblico, causando assim a necessidade de acesso por parte do receptor quando o mesmo atingido pela exposio do endereo virtual. Outro ponto que merece destaque o contedo, o qual deve estar em constante atualizao. A incluso de novas informaes vital para que a pgina no caia no marasmo e o pblico no busque outras formas de informao sobre o que procura. Uma pgina atualizada pode garantir visitas constantes dos internautas e o reconhecimento de que tal website oferece o que h de mais novo sobre o assunto que aborda. Juntamente disso, as pginas devem ser ricas em informao, carro-chefe de qualquer site de sucesso. Deve ser de qualidade e em uma quantidade de forma que o usurio no absorva todas as informaes numa nica visita, para garantir o retorno do mesmo. Krug (2006) ressalta que a informao deve ser oferecida na medida certa para o internauta, no ultrapassando sucinto. limites ainda com que dados desnecessrios sem e no sendo usadas

demasiadamente

Afirma

informaes

contedo,

basicamente para deixar a pgina mais carregada devem ser eliminadas, pois podem ocasionar danos para a acessibilidade do website. O website tambm necessita de um bom design. A aparncia visual da pgina deve ser atraente ao usurio, sem exageros. O aspecto visual ajuda a transmitir a idia que tem de ser passada, a imagem que se deseja transmitir, provocando a identificao do usurio com a pgina ou no. Porm, alm de estratgias de carter visuais, o website necessita de aes de marketing pensadas com o intuito de alcanar melhores resultados junto ao pblico-alvo. 2.3 Estratgias e marketing na internet Para se obter sucesso em aes de marketing so necessrios objetivos estratgicos competitivos e cuidadosamente definidos de acordo com ambientes internos e externos das empresas.

Conforme Denirzo (1993) estratgia competitiva o que a empresa decide fazer e no fazer, considerando o ambiente, para concretizar a viso e atingir os objetivos, respeitando os princpios, visando cumprir a misso no seu negcio. uma necessidade para qualquer empresa, no importa seu tamanho, pois o nico modo de sobreviver se diferenciar de seus concorrentes. Segundo Pinho (2000), o marketing e a publicidade on-line j tendiam a cobrir praticamente todos os servios da rede, desde a web at mensagens de correio eletrnico. Levar o site ao conhecimento do pblico-alvo o primeiro passo para se alcanar os resultados do webmarketing. A promoo tem a importante tarefa de comunicar informaes adequadas, de natureza persuasiva, para induzir quem as receber ao tipo de aceitao, reao ou resposta que se tenha em vista obter. Feito isso, deixar que a interao e a relevncia do contedo do stio faam sua parte e conquistem o internauta. Para entrar no mundo on-line e extrair seus benefcios fundamental basear-se em estratgias. Para se obter sucesso em tal tecnologia, a comunicao requer cuidados com o contedo que ser publicado, procurando saber se o mesmo satisfaz as necessidades de quem comunica e de quem busca por informaes. Reedy, Schullo e Zimmerman (2001) dizem que preciso uma ateno especial com os objetivos do marketing on-line. Assim como no marketing tradicional, eles so geralmente um conjunto de metas numricas, porm, esses alvos numricos no fornecem qualquer direo no sentido de como esses objetivos devem ser alcanados. Os autores afirmam ainda que o processo de marketing eletrnico estabelece um paralelo com o marketing tradicional, mudando somente as ferramentas, de tradicionais para eletrnicas. A diferena competitiva da internet em comparao mdia tradicional est na oportunidade de interatividade. De acordo com Kotler, Rein e Shields (2006), as decises sobre os objetivos apropriados para atividades de marketing na web requerem um conhecimento completo do histrico do produto ou servio, das relaes com varejistas ou distribuidores e das necessidades e expectativas dos clientes. Atravs de um contedo eficiente, de acordo com o que o cliente procura e de uma divulgao satisfatria, maiores sero as probabilidades de se alcanarem as metas traadas para a comunicao on-line. Geralmente, as metas almejadas devem complementar o objetivo do plano geral de marketing da instituio10 detentora do site, servindo o mesmo como uma ferramenta que contribua para o plano general da empresa.

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Neste trabalho consideram-se os conceitos de instituio e de organizao como sinnimos, mesmo havendo diferenas em seus conceitos a fim de tornar o texto menos repetitivo.

 possvel informar que, para as organizaes, a emergncia da internet oportunizou um novo canal de proximidade e relacionamento. Em especial para as organizaes, a internet abriu portas para o mundo, auxiliando na implantao de estratgias de comunicao e de relacionamento com seus pblicos. A internet surge, ento, como ferramenta facilitadora na criao de oportunidades em escala global, tornando o contedo presente na internet disponvel para o acesso de internautas em qualquer lugar do mundo. A publicidade e o comrcio na internet so prticas que esto sendo cada vez mais adotadas por anunciantes e consumidores. Atravs do comrcio virtual, uma empresa pode expandir de maneira significativa seu alcance geogrfico. Nesse caso especfico, cada igreja busca, por meio de seu website, conquistar no s um fiel, mas tambm um consumir j que so anunciados inmeros produtos que carregam a marca Igreja Universal ou Igreja da Graa. Para entender a lgica de funcionamento de cada website preciso discutir tambm como se estrutura a comunicao organizacional e a especificidade das instituies religiosas.

2.4 Comunicao organizacional e instituies religiosas A comunicao organizacional, segundo Kunsch (1986), compreendida por seu carter produtivo e integrador. Estratgias de comunicao organizacional geralmente incluem todos os processos de recepo e emisso de informaes, os quais permitem aos membros da organizao compreender e interagir com seu ambiente interno e externo. Basicamente, este tipo de comunicao se d em duas formas distintas, como conjunto de estratgias de comunicao adotadas por uma organizao para difundir informaes e como processos comunicativos presentes em qualquer relao social. A comunicao vital qualquer organizao ou sistema social, em conseqncia disto, comum a comunicao falha ser apontada como culpada de diversos problemas que por ventura aparecem nas organizaes. Para comunicar a marca religiosa so necessrias aes que se centrem no fiel. Estratgias centradas nos fiis incentivam e entusiasmam o pblico a se identificar e envolver-se com a opo religiosa preferida, compartilhando de seus momentos e vivenciando o dia-a-dia desta organizao. De acordo com Kotler, Rein e Shields (2006), acessibilidade, interatividade e receptividade so componentes fundamentais de uma estratgia centrada e que tende a agradar o pblico e fidelizar ainda mais a marca religiosa. A acessibilidade se d quando o pblico tem acesso marca e a ela so dadas inmeras maneiras de viver alguma experincia completa com a crena que ela representa.

A marca religiosa eficiente deve monitorar constantemente seus canais interpessoais e miditicos para ter certeza de que as mensagens transmitidas sejam claras e interessantes para os fiis que requerem um melhor entendimento sobre a marca. Quando o pblico tem participao efetiva em processos dentro da igreja e na experincia religiosa se d a interatividade. Eventos em que o pblico participa ativamente, adequando-se marca religiosa a partir de experincia particular de cada um deles um caso corriqueiro de interatividade. Kotler, Rein e Shields (2006) afirmam que as marcas devem equilibrar a necessidade de proteger as demandas da crena em relao aos participantes com a necessidade de interao com o pblico que d lugar confiabilidade e exposio. A receptividade sinnimo de ateno da marca para com seu pblico. a boa vontade e disposio das igrejas em questo de atender pedidos dos simpatizantes e efetuar mudanas que possam ser proveitosas para seu pblico. Este comportamento garante uma segurana e conseqente satisfao do fiel, que tende a fidelizar-se ainda mais com a marca, alm de melhorar a imagem da igreja junto ao pblico consumidor. Mesmo parecendo uma prtica comum e de certa forma obrigatria para as organizaes, a receptividade, muitas vezes, no ocorre pelo fato da igreja estar envolvida em outras atividades que considera mais importante, esquecendo-se dos problemas mais simples. Ainda centrando todos os objetivos em seu pblico, as igrejas tm buscado novas formas de mdia para conquistar e divulgar seu nome e imagem. O processo de midiatizao da sociedade um fenmeno determinante para a busca por essas novas formas assim como a visvel ameaa de perder fiis para as concorrncias. A seguir, faz-se a descrio, comparao e anlise dos websites das igrejas Universal e da Graa para compreender em que medida a internet tem sido um dispositivo central de contato das instituies religiosas com os seus pblicos.

3. Os websites das igrejas Nessa nova configurao social, o pblico fiel quer se manter cada vez mais informado sobre a crena que acredita e a igreja que frequenta. Portanto, um desafio por parte das igrejas compreender essas novas lgicas de contato e adotar estrategicamente novos modos de manter-se vinculadas com os seus fiis. tarefa das igrejas oferecer uma comunicao eficiente para satisfazer a demanda que se origina dos principais responsveis pela amplitude da f dos fiis. Por este motivo, as igrejas necessitam atualizar-se s tendncias que a globalizao impe e procurar avanar na mesma acelerao em que ocorrem os avanos tecnolgicos propostos no mundo atual. No Brasil, h alguns anos algumas igrejas notaram o desenvolvimento da internet e os benefcios que suas ferramentas podem trazer no processo de comunicao com seu

pblico-alvo e j detm um domnio eletrnico e um site que buscam expandir sua imagem, se aproximar dos seus fiis e divulgar notas oficias sobre a igreja, eventos, patrimnio ou qualquer que seja a notcia ligada mesma. A qualidade dos sites das igrejas obrigatoriamente varia se for levado em conta fatores como o contedo, a parte grfica visual, agilidade de atualizao, facilidade de navegao entre outros itens que devem ser pensados e considerados pelos criadores das pginas quando se publica algo on-line. De uma forma geral, as igrejas esto buscando alternativas que facilitem a comunicao de sua marca no atual processo tecnolgico, pois apenas com idias e solues qualificadas e atuais sobrevive-se no complicado mercado que sustenta as organizaes do pas. 3.1 A comunicao atravs do website da Arca Universal O website da Arca Universal encontra-se disponvel no endereo

<http://www.arcauniversal.com/index.jsp> e possui um design e identidade visual que representam fielmente a imagem caracterstica da igreja. Os primeiros sites da Igreja Universal do Reino de Deus (IURD) surgiram em meados dos nos 90 de maneira amadora, quando obreiros, pastores e fiis criavam as pginas em nome da igreja para interagir e discutir o Evangelho. O portal Arca Universal nasceu junto ao lanamento de outros portais como os da Globo.com, do IG e do UOL. A IURD acompanhava a evoluo da internet para consolidar mais seu domnio das ferramentas de comunicao. Lanado em 30 de abril de 2001, o Arca Universal vem conseguindo mensalmente, de acordo com o site, mais de 14 milhes de visitas11, atingindo assim o topo entre os portais evanglicos. Atravs do portal possvel a interao com pessoas de vrios pases. Ao acessar o portal (ver figura 1), o internauta se depara com uma chamada para o blog pessoal do Bispo Macedo, e logo abaixo um espao central destinado s ltimas notcias da Arca, um link que convida os internautas sejam seguidores do Bispo Macedo no Twitter e um convite para que se inscrevam para receber as mensagens do seu blog pessoal. Figura 1 Website da Arcac Universal

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http://www.igrejauniversal.org.br/midia-eletronica.jsp

Figura 1: Fonte: http://www.arcauniversal.com.br/index.jsp

Na aba seguinte o ttulo Alerta SMS, e l o internauta convidado a assinar os canais IURD celular para ter os pensamentos do Bispo Macedo no seu celular independente do lugar em que esteja. Ao clicar, o internauta levado para uma pgina exterior chamada IURD Mobile A Igreja Universal no seu celular. Para ter o servio, necessrio que o internauta assine os canais da IURD Celular, cadastrando-se no site, escolhendo uma das diversas operadoras de telefonia e um dos canais disponveis entre: Bblia, Mulher, Esporte, IURD, News e Frases do Bispo. Aps o cadastro e a solicitao do servio, a pessoa paga uma taxa conforme a operadora de celular e que varia tambm de acordo com os servios: esquerda do site, na parte superior, est a logo da Record News, um canal gratuito de notcias 24 horas. Abaixo, uma coluna com os canais, os servios e os sites do portal. Em Canais, as opes so: contedo universal; dzimo; doaes; documentrios; E.B.I. Infantil; fogueira santa; homem; mensagens; mbile; mulher; reflexes; reunies e sade. No item Servios esto listados: Arca Podcast; Bblia on-line; Caixa de Promessas; Endereos; Ensino Universal e Livro de orao. E o item Sites tem uma lista de 18 indicaes de sites, sendo que o primeiro indicado o blog do Bispo Macedo. Vale informar que todos os sites listados tm relao direta com a Igreja Universal. Cada opo clicada nos itens descritos leva a uma nova pgina com seu contedo especfico. direita o espao destinado ao Arca Center, ou seja, a loja virtual da igreja. O internauta que clica neste link direcionado a outra pgina no interior do site cujo espao dedicado s vendas dos produtos religiosos da IURD como bblia, camisas, CDs, cosmticos, DVD, produtos infantis e livros. Na parte inferior do portal, centralizado, est o shopping tambm com outros livros venda. Tambm consta no site o link Arca Media, onde possvel assistir aos programas, entrevistas e reportagens de TV tanto da Rede Record quanto da IURD. Um link de endereos onde fica fcil encontrar a Arca mais perto de cada interessado, um Frum, que

possibilita ao internauta debater questes como a famlia, relacionamentos, cotidiano e assuntos financeiros. E um webmail, que o espao que o internauta acessa seus email atravs da Arca Universal ou de outros domnios. Na parte central acima do portal, esto os cones Hoje no Arca, Universo Cristo, Arca Media, Shopping e Alerta SMS. Logo abaixo esquerda est uma ferramenta de busca dentro do prprio portal. Hoje no Arca apresenta destaques jornalsticos com algumas manchetes que remetem ao site do Arca News. Tambm h as notcias da IURD. No Universo Cristo esto notcias da Folha Universal. O Arca Media e o Shopping j foram descritos anteriormente, bem como o Alerta SMS que remete ao IURD no celular. Abaixo esto os destaques como Bispo Macedo, Endereos da IURD mais prximo das cidades dos internautas, Terapia do Amor e Mulher. Ao clicar no link Bispo Macedo, aparece uma nova janela. a arca podcast que o internauta pode fazer download ou ouvir a palavra de Deus na voz do Bispo. No cone Endereos, aparece uma mapa e o internauta seleciona o pas de sua escolha para identificar as igrejas mais prximas. A terapia do amor leva a outro site que discute temas de relacionamento, dicas de turismo, casamento e testemunhos. Ao clicar no cone Mulher, o internauta e direcionado ao site que se apresenta como O site da Mulher de Deus com notcias e dicas de comportamento, moda e beleza. Abaixo est o cone Variedades com diversas manchetes com notcias, dicas de auto-ajuda e projetos sociais. E, por fim, na parte inferior, alguns cones dos servios do portal como Arca media, universo Cristo, Arca Podcast, Auto-Ajuda, Bblia on-line e um cone Voc informa. Ao clicar, aparece uma nova janela. um espao interativo que a pessoa pode enviar fotos, notcias, vdeos e udios. No site, so descritas todas as etapas que o internauta deve prosseguir para participar.
Chegou a sua vez! Vire notcia! O que voc acha de nos enviar sua foto, vdeo ou udio de um flagrante de notcia ou um depoimento e isso virar manchete na internet? Participe do Voc Informa, a seo de jornalismo participativo do Arca Universal. Aqui, os internautas so os reprteres. Agora, informaes sobre o seu cotidiano e sua comunidade tero espao na internet. Cadastre-se aqui para participar e envie j suas informaes e imagens por e-mail ou pelo celular. Participe do Voc Informa, a seo de jornalismo participativo do Arca Universal (Trecho retirado da descrio inicial do site).

No

shopping

da

Arca

Universal

<http://www.arcauniversal.com.br/index.jsp>,

encontram-se em destaque os produtos disponibilizados com a marca da igreja e as formas de pagamento oferecidas. Rocha (2006, p. 121) esclarece que a Internet possibilitou IURD, igualmente, a explorao da interatividade com seu pblico e membros da igreja. Pelo Arca Universal, o fiel pode estar em contato com a Universal do Reino de Deus nas 24 horas do dia, de qualquer ponto do pas ou do mundo. A autora ainda comenta que antes essa aproximao

j era bastante explorada nos templos, nos programas de rdio ou televiso, e agora a internet serve para otimizar ainda mais o contato com os pblicos. 3.2 A comunicao atravs do website Da Igreja da Graa O site da Igreja Universal da Graa mais uma maneira de a Igreja manter contato com seus fiis e chamar ateno de candidatos a fiis. O site da Igreja acessado pelo endereo <http://www.ongrace.com> que destinado ao pblico de todos os lugares do mundo. No site, h a opo de visualizao em diversas lnguas: ingls, francs, espanhol, alemo, holands, rabe e portugus de Portugal. Logo ao entrar no site um vdeo da RIT TV, outra importante arma da Igreja da Graa na busca de fiis, comea a passar automaticamente. Em local de destaque no site esto disponveis mensagens escritas de R.R. Soares, os internautas tm opo tambm de receb-las diretamente no seu email. A pgina tambm oferece a opo de um e-mail ligado pgina, mas somente para funcionrios. H diversas categorias de email: ongrace.com, RIT TV, graa editorial, graa music, nossa radio FM e nuestra TV. Em baixo das mensagens de R.R. Soares h uma opo de entrada no novo site dos patrocinadores <www.ongrace.com/patrocinadores>, onde o fiel pode ser patrocinador ou enviar doaes para a Igreja, podendo gerar um boleto com o valor que a pessoa desejar. possvel tambm enviar uma mensagem com o nome e e-mail, pedindo orao. H tambm uma opo de acesso bblia online, bastando digitar qual o livro e captulo desejado ou, ainda, uma busca pela palavra. Neste mesmo espao h uma opo para achar a igreja mais perto de voc, alm da agenda do missionrio. Tambm possvel visitar pginas com testemunhos de diversas pessoas sobre os milagres ocorridos em suas vidas e uma opo de brindes da igreja, mas na qual preciso colocar algum valor e gerar um boleto bancrio. O internauta ou fiel tambm tem um lugar para perguntar e respostas, como por exemplo, Posso receber o boleto sem o jornal? No, pois o boleto e o jornal j so embalados juntos.

Figura 2 Website da Igreja da Graa Fonte: http://www.ongrace.com/NP/novoongrace/novoindex.html Alm disso, essa mesma seo h um link sobre as formas de doao e explicaes para quem quer ser um doador. Alm dos sucessos da graa editorial como o livro arrepender-se para no cair de R.R Soares, h um menu com sete opes: servios, interativo, udio/vdeo, R. R. Soares, Igreja, Show da f e canais. Na opo servios possvel saber sobre a agenda, entrar em contato com o site por meio do fale conosco, acessar o webmail (somente para funcionrios) e acessar o Extranet, que uma parte exclusiva do site para quem cadastrado. No interativo possvel acessar a Rit News (onde h notcias diversas), bblia online,ver os livros e saber sobre eventos. No udio/vdeo possvel acessar a RIT EUA, Nossa rdio, Jovem, Graa music e RIT TV. Na categoria R.R. Soares h opo de entrar em Curso da f, Carta viva, Msicas ou Missionrio responde. Na opo igrejas h os endereos das sedes em cada cidade, possvel fazer pedidos de orao, ler as colunas dos colunistas, os versculos do dia e os testemunhos. Na opo show da f possvel entrar em Patrocinadores, Show da F, USEM ou Jornal Show da F. Nos canais, a escolha por Nossa TV, agrade e Graa Editorial. Os colunistas da Igreja da Graa David Soares e Pastor Serikako Hiroshi tem tambm um link na pgina principal, assim como a agenda do missionrio, os testemunhos e o jornal da f. Na parte de publicidades aparece a ocean air parceira nas misses mundiais onde possvel ser amigo da empresa e adquirir carto amigo. Tambm h uma publicidade do carto de crdito da Igreja da Graa que pode ser solicitado pelo site e que carrega a marca Visa. possvel tambm entrar na loja virtual. H link ainda para a Pgina da Nossa TV A TV da famlia, escutar a rdio online, fazer pedidos de oraes, ver os eventos e fotos e tambm o clip da RIT TV. Alm disso, h um link para notcia uma seo chamada famlia, na data tratando sobre a famlia. Na

pgina inicial h ainda cones para a bblia online (que j apareceu na pgina dos patrocinadores), endereo das igrejas, cnticos com o missionrio e o blog do movimento jovem, alm de mais um link para ser patrocinador. Na ltima parte do site so oferecidos produtos como CDs, DVDs e livros para a compra. 3.3 Resultados e discusses Os dois websites destacam-se pelo contedo multimdia e so eficientes em transmitir informaes sobre as instituies que representam. Percebe-se que o site da Igreja Universal est preocupado em participar das redes sociais com intensidade e em lugar de destaque faz a chamada para que seus internautas sigam suas informaes no Twitter e leiam o blog do Bispo Macedo. O site da Igreja da Graa tambm faz chamada para um blog da juventude, porm com menor destaque. A partir dos conceitos desenvolvidos por Pinho (2003), nota-se que os sites so adequados, pois suas pginas esto registradas nos principais websites de busca na internet e pode-se dizer que ambos domnios so de fcil memorizao fazendo com que sejam facilmente encontrados pelos fiis e interessados. Embora neste aspecto a Igreja Universal esteja um ponto frente de sua concorrente j que o endereo de seu site remete diretamente ao seu nome arcauniversal aqui no Brasil enquanto que a Igreja da Graa acessada pelo nome ongrace em ingls. Em se tratando do contedo, os dois sites tm excelncia na atualizao e esto constantemente incluindo novas informaes e buscando atender as necessidades do seu pblico. As duas pginas so ricas em informao e propem ao internauta uma interao, seja por meio de web-mail, rdio, vdeos ou outras ferramentas. Em relao ao contedo, percebe-se nos dois sites uma preocupao em contar histrias para os fiis, histrias de f, de testemunhos, de pessoas que alcanaram o sucesso atravs da f. No entanto, um outro aspecto forte presente no site da Igreja Universal a crtica s Organizaes Globo e apoio ao Bispo Macedo. J no site da Igreja da Graa o aspecto que se destaca o incentivo preparao de novos semeadores e o convencimento de novos patrocinadores. A respeito do visual, nota-se que o site da Igreja Universal mais limpo e menos poludo. Existe um direcionamento dos tpicos e para que o internauta encontre facilmente o que procura. As cores predominantes so branco, vermelho e azul. J o site da Igreja da Graa um pouco mais confuso em um primeiro instante. Apesar de contar com os mesmos itens gerais da igreja concorrente, seu design utiliza um excesso de fotos que pode deixar o internauta confuso com o que deve prestar ateno inicialmente. Enquanto no primeiro site os contedos so separados por itens, no da Graa preciso olhar com maior ateno para

se encontrar o que procura. Vrias cores so utilizadas no site. Alm do fundo branco, no existe nada especfico. A rivalidade entre as religies existe, por isso a conquista dos fiis est sendo aprimorada aos poucos e, para tal, utiliza todas as armas possveis para no perder mercado. A partir desta anlise percebe-se que os dois sites contam com ferramentas de udio e vdeo que oferecem ao internauta a notcia de acordo com sua preferncia j que estas opes podem representar diferenciais e serem determinantes como estratgia de comunicao para conquistar os fiis. Salienta-se que os fiis so muito valorizados pela comunidade virtual das igrejas. A importncia deles para as igrejas visvel atravs da oferta de benefcios, uma forma de manter-lhes fiis a tudo o que for da natureza da sua igreja. O bispo Edir Macedo e o missionrio R.R. Soares representam a imagem, a fora e, de uma maneira geral, so responsveis pela identificao, ou no, de um fiel com sua igreja. Neste sentido, as pginas da Universal e da Graa procuram valorizar seus lderes evidenciando seus aspectos melhores. A respeito do comrcio eletrnico, nos dois sites as lojas virtuais recebem lugar destacado com exposio de produtos com o intuito de atrair os consumidores virtuais para seus domnios. Outro exemplo bem utilizado pelas igrejas a construo de canais de relacionamentos cada vez com dados mais especficos e importantes na construo das estratgias de comunicao. CONSIDERAES FINAIS Existem algumas caractersticas que podem ser fatores determinantes para o xito ou no na comunicao atravs de um website. Estes fatores, se bem explorados, podem alcanar uma comunicao com o pblico-alvo com o mnimo de rudos, aumentando assim as chances da mensagem requerida atingir os objetivos do emissor. Ambas as pginas estudadas apresentam riqueza de informaes, atualizao constante e interatividade. Um bom site requer a apresentao de notcias atualizadas, para servir de fonte de referncia para outros veculos que necessitem acessar os portais. Porm, observam-se nos dois websites algumas informaes repetidas em destaque. Talvez a disputa pelo mesmo pblico explique um pouco o fato de os websites tomarem aes parecidas e apresentarem contedos semelhantes, mas um fator importante e que merece destaque que as igrejas j entenderam que a convergncia necessria e que ela ocorre nas interaes com os outros. Confirma-se que a chegada da tecnologia da informao (TI) realidade das pessoas aumentou a capacidade e a qualidade dos recursos tcnicos de distribuio de informao e conhecimento, mudou consideravelmente a forma com que as pessoas e ou

organizaes se comunicam com os outros e entre si. Sob essa perspectiva torna-se necessrio pensar a comunicao organizacional como a possibilidade de interlocuo entre colaboradores, e da construo de uma gesto colaborativa. E as igrejas j esto um passo a frente. Com o processo de midiatizao da sociedade, as instituies religiosas so desafiadas a redimensionarem suas prticas e a adaptarem suas lgicas e linguagens para continuarem mantendo vnculos com os seus pblicos. Para tal, a internet tem sido um dispositivo central e eficaz de contato, garantindo no s a manuteno dos seus seguidores, como tambm a ampliao e a constante busca pelo aumento do seu rol de fiis.
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