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Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXXI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Natal, RN 2 a 6 de setembro de 2008

A Experincia Sensorial da Marca Ps-Moderna1


Nicole PLASCAK2 Universidade de So Paulo, So Paulo, SP

RESUMO: Um novo modelo de comunicao baseado em experincias sensoriais apresentado como uma das solues para atingir o consumidor contemporneo. Para aplicao desse modelo so apresentados alguns exemplos e um estudo mais aprofundado da LojaConceito, como espao sensorial da marca. Com intuito de demonstrar, avaliar e apontar as possveis aplicaes desse recurso comunicativo, um estudo emprico da Casa Natura apresentado. PALAVRAS-CHAVE: experincia; marca; propaganda; loja-conceito; Introduo Tomando como ponto de partida o contexto histrico-social do sculo XX e mais tarde do sculo XXI, o espao social e espao do consumo ocupado pelas marcas mudaram. A ps-modernidade gerou a necessidade de uma nova definio e atuao das marcas, agora no somente no mercado, mas tambm em outras esferas sociais. A marca, inicialmente, atuava para diferenciar os produtores e os produtos. As tecnologias industriais, a evoluo do consumismo e outras novas tendncias atriburam novas funes mesma redefinindo seus diversos nveis de identidade. A marca, nesse novo contexto, est presente em todas as manifestaes de comunicao e seus diversos desdobramentos. Conquistar a ateno do consumidor para a comunicao e publicidade tem sido o grande desafio para as empresas e suas marcas. Uma das ferramentas apresentadas pelos novos estudos o uso de experincias sensoriais e a construo de relacionamentos mais ntimos entre marca e consumidor.

Trabalho apresentado na Sesso Comunicao Organizacional, Relaes Pblicas e Propaganda, da Intercom Jnior Jornada de Iniciao Cientfica em Comunicao, evento componente do XXXI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao 2 Estudante de graduao do ltimo semestre no Curso de Publicidade e Propaganda na ECA-USP, email: niplascak@gmail.com 1

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As experincias sensoriais so um recurso comunicativo que pode ser aplicado em quase todas as manifestaes da marca, atribuindo valor, gerando identificao e conquistando a ateno do consumidor. Num ambiente publicitrio saturado de estmulos, esse tipo de estratgia de comunicao, com foco no consumidor, e alm da publicidade tradicional, pode ser o grande diferencial de uma empresa representando o sucesso de uma marca, por exemplo. Experincias Sensoriais da Marca No ambiente ps-moderno atual as experincias sensoriais representam um futuro prspero e promissor para a publicidade. As experincias sensoriais so imediatas, poderosas e tm capacidade de alterar nossas vidas profundamente [GOB, 2002, p. 117]. O mercado est saturado de anncios e comunicaes sem apelo emocional/sensorial, os consumidores esto estafados e cansados. Surge nesse cenrio um espao para o desenvolvimento de marcas mais ativas na vida do consumidor, principalmente na dimenso emocional. Nos ltimos anos, a jornada de trabalho aumentou, os moradores dos grandes centros urbanos sofrem com o colapso do trnsito e correm contra o tempo para conseguir completar todas as tarefas do dia. Esse aspecto da sociedade vigente gera uma necessidade de unificar e agilizar processos. Se o consumo for encarado apenas como uma funo para suprir necessidades bsicas e materiais, a importncia que ser dada e o tempo despendido com essa tarefa ser cada vez menor. O ato de fazer compras deve, portanto, envolver outras funes e satisfazer outras necessidades como do lazer, do entretenimento, deve promover a sociabilizao, a descoberta e a produo de identidade e no s a do consumo. Nos estudos sobre a psicologia do consumidor, as emoes so apresentadas como um dos aspectos centrais da comunicao. Isso se d, porque so capazes de trazer benefcios vinculados aos produtos ou marca e se tornam uma das motivaes para uso e consumo dos mesmos. Alm disso, as emoes podem ajudar a comunicar e informar, gerando maior ateno, percepo e memorizao. Mais ainda, podem influenciar atitudes, pois, assim como funciona com o condicionamento clssico, produto ou marca apresentados de forma conectada com elementos emocionais, passam, a partir de determinado momento, a suscitar a emoo em si [GADE, 1998, p. 93].
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O modelo de comunicao pautado nas experincias sensoriais tem como principal atributo a capacidade de transformar o consumo e a publicidade em algo muito mais interessante e relevante para o consumidor. Esse modelo est baseado na fora que as emoes possuem na comunicao com o indivduo ps-moderno. Uma comunicao que estimule os sentidos do consumidor e no apenas suas necessidades e desejos consumistas, criando uma experincia memorvel do consumo e da relao com a marca e/ou publicidade um dos caminhos futuros para a publicidade e comunicao em geral. As experincias sensoriais podem ocorrer em diversos nveis de comunicao da marca e estimular todos os sentidos. Marc Gob [2002, p. 116-154] apresenta esse modelo a partir dos estmulos sensoriais que podem ocorrer atravs de estmulos sonoros, visuais, gustativos, tteis, olfativos e tambm a partir da falta dos mesmos. Uma experincia sonora tem muito apelo para chamar a ateno do consumidor e pode ser determinante para definir o seu humor, no caso de uma situao presencial como no ponto de venda. Msicas so capazes de gerar sentimentos profundos de uma forma rpida e incontrolvel, a memria ativada, podendo traar uma relao intensa do consumidor com a marca. A cor de um objeto pode gerar uma identificao com caractersticas ou situaes que tinham essa mesma representao. Outro ponto a ser considerado que os smbolos visuais funcionam melhor que os verbais, por exemplo, fotografias e imagens, pois carregam e possibilitam assimilaes e bagagem emocional, muito mais direta que a linguagem verbal. O consumidor espera que a marca e suas manifestaes sejam demonstraes de respeito e apreo, com a mais sincera inteno de deix-lo confortvel e feliz. A refeio e os alimentos tm um significado muito emocional, pois esto ligados a sentimentos de cuidado, carinho, preocupao e prazer. Oferecer um alimento ou uma bebida para o consumidor pode modificar inteiramente sua pr-disposio para aceitar a marca, ser uma demonstrao de genuna preocupao, um ato de carinho. E clientes so vidos por afeto. Mas no s no espao fsico de contato com o consumidor que aguar o paladar pode causar uma influncia positiva, anncios e outras comunicaes que remetam aos sabores e ao paladar podem construir um vnculo mais ntimo, causando uma interao e uma avalanche de sensaes, pois estimulam os sentidos e remetem a sentimentos positivos.

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O sentido do tato super valorizado uma vez que funciona como principal ferramenta de interao com o mundo. A expresso desse sentido o insacivel desejo de tocar que deve ser realizado com o consumo. O toque possibilita ao consumidor experimentar o produto como se j o possusse, antes mesmo de compr-lo e esse tipo de conexo com o imaginrio promove um vnculo emocional e uma satisfao imediata. O tato tambm pode ser estimulado atravs das formas anatmicas de um produto ou da aplicao de texturas na publicidade tradicional, por exemplo. Os aromas e cheiros remetem s lembranas mais profundas. As fragrncias podem criar uma atmosfera e transformar o ambiente levando os consumidores a imaginarem que esto em outro cenrio [ex. numa cozinha ou numa fbrica de chocolates]. Esse estmulo inesperado e pouco explorado deixa o consumidor mais confortvel e aberto para novas situaes uma vez que participa de uma experincia criativa e inovadora. As memrias olfativas so do inconsciente, esto ligadas diretamente aos sentimentos e a marca que usar corretamente este estmulo estar para sempre na mente do consumidor. As experincias sensoriais so muito mais potentes que uma comunicao tradicional, por isso os estmulos devem ser combinados com cuidado e parcimnia. Todo exagero malfico, mas no contexto ps-moderno, em um mundo saturado de informao, preciso muito mais cautela para no exceder. Alm disso, outra caracterstica do homem contempornea a busca por paz e calma, uma vez que o ambiente em que vive agitado, em alta velocidade e excessivo. Um espao que saiba aproveitar esse no-estmulo tambm criar uma conexo emocional com o consumidor. Outra proposta de experincia sensorial apresentada por Ricardo Chiminazzo [2008], a partir de cinco categorias possveis da publicidade sinestsica, atravs do cruzamento dos sentidos corpreos em todas as possibilidades combinatrias. So elas: A experincia unisensorial que possui apenas um sentido que sobressai na forma da mensagem publicitria. A bissensorial que tem dois sentidos marcantes, e assim por diante passando pelas experincias trissensoriais, tetrassensoriais, pentassensoriais at chegarmos experincia pansensorial quando todos os sentidos atuam de forma potencializada na mensagem. [CHIMINAZZO, In PEREZ e BARBOSA, 2008]. Outra ferramenta importante a interatividade, fundamental para conquistar o consumidor, pois o aproxima do contedo e, conseqentemente, da marca. As pessoas possuem a necessidade de socializar [CHIMINAZZO In: PEREZ e BARBOSA, 2008 p. 456], e atravs da interatividade e de atividades ldicas, a marca pode construir uma
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relao ntima com o consumidor, uma vez que este participa da construo de significados, e deixa de ser passivo, torna-se ativo na comunicao da marca. Esse tipo de comunicao repleto de estmulos sensoriais, pois exige a participao do receptor. Essas so algumas das alternativas para criar e avaliar experincias sensoriais nas diversas manifestaes da marca. Observando essas possibilidades percebe-se o potencial de um espao de interao com o consumidor. No comrcio e varejo, a loja o ponto de venda e de encontro com o consumidor, no qual os estmulos sensoriais podem ser usados para criar uma experincia de marca completa. Atualmente, as caractersticas e benefcios funcionais, a qualidade do produto e uma marca positiva o mnimo esperado pelo consumidor. O que se espera so produtos, comunicao e campanhas de marketing que estimulem os sentidos e mexam com as emoes, com a cabea e possam ser incorporados ao seu estilo de vida [SCHIMITT, 2002, p. 38]. As tendncias de varejo indicam que o espao da venda deve ser preparado para criar uma experincia sensorial e memorvel. No entanto, so poucos os exemplos que encontramos onde essas capacidades so empregadas com seriedade e planejamento. possvel observar aplicaes dessas prticas no cotidiano de algumas lojas, com promoes e espaos de interao. Contudo, o que as experincias sensoriais podem proporcionar um espao para a experincia e vivncia da marca, em todos os seus nveis de significado, o que hoje chamado de Loja-conceito. Loja Conceito: o Espao Sensorial da Marca A Loja-conceito uma nova ferramenta de comunicao e ainda no h muitas teorias nem modelos para avaliao dos casos apontados dentro desse conceito. Ascende at a discusso se haver de existir um modelo para classificao, uma vez que esta deve ser a representao mxima da identidade da marca e por isso suas caractersticas sero especficas. A Loja-conceito deve ser o espao sensorial da marca, onde todas as suas manifestaes falam a mesma lngua e permitem uma relao direta com o cliente, atravs dos sentidos. Num estudo apresentado, a partir das tendncias de varejo para 20083, a Delloite colocou o foco na experincia do consumidor entre as 10 mais importantes tendncias.
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Relatrio de pesquisa: 11 edio do estudo Global Powers of Retailing do ano de 2008 da empresa de consultoria e auditoria, Delloite. 5

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A experincia da compra, que acontece na loja, est carregada de sentido cultural, um fenmeno social e deve ser uma preocupao constante para os lojistas e para as marcas. Qualquer que seja o ramo de atividade, a idia vender um sonho e no promover uma simples troca de produtos por dinheiro. O espao do ponto de venda ideal para satisfazer essa necessidade, pois so os aspectos do ambiente fsico que possibilitam s pessoas sentirem-se mais contentes fragrncias agradveis, temperaturas agradveis, iluminao atraente e a ausncia de barulhos que desconcentrem. [GOB, 2002 p.213-241] Sabe-se que a maior parte da tomada de deciso de compra feita no ponto de venda; portanto, principalmente nele que devemos envolver consumidores por meio da hibridao dos sentidos. [CHIMINAZZO In PEREZ e BARBOSA, 2008 p.462]. Como apresentado no item anterior, existem diversos estmulos que podem criar uma experincia sensorial. Por exemplo, msicas e sons transformam o ambiente e ativam a criatividade do consumidor para imaginar um cenrio diferente, essa caracterstica pode ser fundamental para deixar um cliente vontade, ou para faz-lo sentir-se em casa, por exemplo, gerando identificao. A experincia da compra pode ser transformada com o som certo. O projeto de iluminao, a colocao de espelhos [que do sensao de um espao amplo e maior], as cores da vitrine, das paredes e todos os aspectos visuais so muito importantes para criar um ambiente agradvel. Imagens e cores remetem a sensaes e sentimentos inconscientes e so facilmente associadas a sonhos e desejos, uma vez que a memria visual tem papel muito importante na ativao da imaginao. Se ao receber uma visita, sinal de boa educao e respeito oferecer uma bebida e algo para comer na tentativa de deixar o convidado confortvel, as lojas e espaos da marca deveriam obedecer ao mesmo protocolo, pois os consumidores esperam ser tratados com todo respeito, afeto e ateno. Mais ainda, a alimentao est diretamente ligada ao prazer e a momentos de felicidade. Por isso oferecer algo para os consumidores pode significar o alcance de uma pr-disposio positiva para as compras, mudanas e at mesmo eventuais problemas. uma maneira fcil e segura de conquistar o consumidor, alm de demonstrar respeito e apreo. Todo ambiente da loja deve ser projetado para o consumidor, pensando em como ser sua circulao, quais sero os espaos para experimentao do produto e quais os que no devem ser acessados. inerente ao homem a vontade de tocar. O uso do tato para reconhecimento do espao e dos objetos algo que deve ser levado em
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considerao no planejamento do espao. Esse um aspecto pouco explorado pelos lojistas e so infinitas as possibilidades para promover uma experincia nesse sentido. Formas e texturas devem ser usadas para incitar os consumidores a interagir com a loja, criando uma experincia muito mais interessante. Os aromas tm ligao direta com o crebro [CHIMINAZZO, In: PEREZ e BARBOSA, 2008, p. 472] e podem ser identificados de imediato, a ativao das memrias e emoes involuntria, por isso as lojas devem prestar ateno a esse estmulo com a finalidade de transformar a experincia do consumidor em algo mais imaginativo e cheio de lembranas e tambm criar uma identidade olfativa. Espaos aromatizados podem levar os consumidores a experimentarem e vivenciarem mundos diferentes atravs de um cheiro. Os consumidores so carentes e esto sempre em busca de experincias que estimulem seus sentimentos e emoes. A interatividade e uma proposta ldica podem ser determinantes para uma experincia sensorial na loja. A participao exigida do consumidor faz com que se sinta parte do contedo, desenvolvendo uma afinidade maior com a marca a partir de uma situao marcante e repleta de troca de sentidos. a construo da identidade da marca atravs do consumidor, e vice-versa. Tendo em vista essas diversas possibilidades para estimular uma experincia sensorial no consumidor, preciso preocupar-se tambm em no exagerar. As lojas que tm amplos espaos para circulao, ou um canto com pouca iluminao e sem barulhos, podem ser diferenciadas e valorizadas pelos consumidores que tambm buscam calma e paz. Os estmulos visuais so excessivos nos grandes centros urbanos, a chamada poluio visual, e por isso lugares com paredes claras e poucas imagens tambm so belos e agradveis. O mesmo acontece com estmulos sonoros, as cidades so um caos de sons, e proporcionar um espao onde o cliente possa experimentar o silncio tambm uma boa opo. Esses argumentos reforam que a experincia sensorial muito potente e os estmulos devem ser usados com moderao. Todas as propostas levantadas para criar um espao sensorial, uma loja-conceito, tm um aspecto em comum: necessitam de planejamento. As lojas que habitam o mercado ps-moderno no podem mais ser somente espaos de ponto de venda, devem ser capazes de proporcionar experincias, e devem fazer parte do planejamento da comunicao da marca. As lojas tm que disputar a ateno e o bolso do consumidor com tudo o que possa garantir o seu bem estar e no apenas com a loja ao lado. A concorrncia no
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acontece somente na categoria de produtos e servios e no espao do varejo, a internet, a televiso a cabo, o celular, o lazer, a falta de tempo entre tantas outras coisas. Por essas razes, a loja deve proporcionar o entretenimento no ir s compras. A concorrncia mais forte que o varejo enfrenta hoje a internet que est modificando a maneira de vender. Se o ato de ir s compras no for alm da aquisio de produtos, o consumidor, atarefado e com pouco tempo para o lazer, ir optar por comprar pela internet, de maneira segura e rpida. A loja deve ser a representao mxima da marca, pois pode ser personalizada em todos os aspectos, e desenvolver uma verdadeira experincia pansensorial, potencializando estmulos de todos os sentidos. A loja da Apple em NY ou a Louis Vuitton na Champs Elyses em Paris so exemplos de experincias de marca. No Brasil so poucas as lojas que esto adotando essas tendncias de varejo, mas para efeito de estudo ser apresentada a Casa Natura, localizada em Campinas no estado de So Paulo. A Casa Natura um showroom da marca Natura de cosmticos. Embora no possa ser classificado como loja, pois no h venda, esse espao foi escolhido para o estudo emprico das tendncias propostas, pois apresenta todas as caractersticas de um espao sensorial da marca. Estudo Emprico A Natura foi escolhida como exemplo para o estudo, pois alm de ter forte representao no mercado nacional, principalmente por sua atuao na vanguarda das inovaes tecnolgicas e disponibilizar muita informao sobre a marca, apresenta uma loja-conceito, a Casa Natura, que atende premissa principal, foi planejada para ser uma experincia sensorial da marca. Mais ainda, a marca mantm firme sua misso, proporcionar o bem-estar, entre todos os funcionrios da empresa, o que se reflete para os produtos, servios, consumidores e para a marca e suas manifestaes. Para realizao desse estudo foi feita uma pesquisa de campo, uma visita loja no dia 23 de abril de 2008. Para o registro e avaliao do espao, foram utilizadas as teorias apresentadas anteriormente nesse estudo. Essas teorias apresentam ferramentas para observao e reconhecimentos dos diversos estmulos do espao sensorial da marca. Nessa visita foram feitos registros fotogrficos e um dirio de pesquisa para anotar as impresses e sensaes.

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Anlise Sensorial da Casa Natura A Natura trabalha com cosmticos, produtos de higiene e perfumaria desde 1969, quando surgiu a empresa. A construo da marca e a importncia dada ao relacionamento com o cliente j eram preocupaes da empresa desde sua criao, por isso, em 1974, a Natura passou a vender seus produtos somente com venda direta [a partir do programa de consultoras] e assim funciona at hoje.4 Esse foi um passo muito importante para construo da identidade da empresa, pois significou difundir a misso e os valores para todos os representantes, que deveriam falar a mesma lngua, uma vez que vendiam os mesmo produtos. A Natura hoje a empresa que mais investe em inovao e aperfeioamento constante dos seus produtos e servios, dentro de um modelo de desenvolvimento sustentvel de negcios. sinnimo de sucesso e modelo para as empresas nacionais. Fazendo uso da imagem e personalidade bem construdas e difundidas, a Natura optou por criar em 2006 um espao para a experincia sensorial da marca, a Casa Natura. Localizada em Campinas, a cerca de 100 quilmetros de So Paulo. A cidade, com populao estimada em um milho de habitantes, foi escolhida para sediar a primeira Casa Natura do pas por motivos estratgicos. Em entrevista a Alfapress5, agncia de comunicao e assessoria de imprensa, Maurcio Bellora, Vice-presidente de Operaes da Amrica Latina, justificou a escolha, Ela [a cidade de Campinas] fica perto da fbrica de Cajamar, o que facilita a reposio de estoque e a visita de diretores, tem um grande potencial de consumo e um pblico inteligente. O espao de convivncia, voltado ao bem-estar [misso da marca], aberto ao pblico. Conta tambm com um showroom, onde todos os produtos do catlogo esto disponveis para experimentao. Mas, alm disso, a Casa Natura oferece uma experincia pansensorial, estimulando todos os sentidos do consumidor de forma potencial, para uma vivncia especial e memorvel. A personalidade e imagem da marca esto em todos os cantos da Casa Natura e fica claro para os visitantes quais so os valores e experincias sensoriais que a marca deseja proporcionar.

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www.natura.net acesso em 08 de abril/2008 http://www.alfapress.com.br/ - acesso 01 de maio/2008 9

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A fachada da Casa Natura se destaca pela simplicidade. Na frente h um espelho dgua e plantas, que caracterizam um ambiente aconchegante e convidativo. Ao lado dessa demonstrao da natureza, h portas espelhadas que passam a sensao de um espao de alta-tecnologia e modernidade.
Figura 1: Fachada da Casa Natura em Campinas 23.04.08

Ao entrar no ambiente, h algumas impresses imediatas: o espao claro, com o p direito alto. O ar condicionado deixa o ar refrescante. H cadeiras, um jardim interno, uma foto de floresta cobre toda uma parede, um aroma agradvel de cosmtico e frutas, flores e plantas contamina o ar. Ao fundo se escuta uma msica calma. Esse contraste de um ambiente confortvel, refrescante e calmo oposto correria do dia-a-dia, do trnsito e o calor do sol na rua, se encaixa tanto na teoria de Chiminazzo [2008] como na de Gob [2002], que enfatizam a importncia de oferecer algo que se destaque no cenrio. Os estmulos sensoriais que a cidade produz so tantos que um espao simples e tranqilo, como a Casa Natura, ser valorizado e preferido pelos consumidores. Todo o ambiente voltado para o consumidor. Ao entrar preciso fazer um cadastro para controlar os visitantes e desenvolver um mailing. Uma vez cadastrado, o visitante coloca seu dedo indicador num aparelho que reconhece sua digital e registra sua visita. Uma vez feito o cadastro no preciso repeti-lo basta apenas pressionar o dedo sobre o dispositivo na prxima visita. O recurso tecnolgico para identificao dos visitantes convida o consumidor a participar de forma interativa da loja e refora a sua empatia, pois aumenta o envolvimento emocional. Os funcionrios esto todos uniformizados e se mostram muito prestativos. Uma vez dentro da Casa, oferecem um lanche e algo para beber. No dia da visita, estava acontecendo o lanamento da linha de produtos com base no Cacau, por isso ofereciam um mousse de cacau. Numa bancada com mesas prximas, localizavam-se jarras com

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sucos e caf e uma placa explicando a procedncia dos gros e outra dando diretrizes para o aproveitamento correto dos materiais descartveis [como copos, colheres e pratos].
Figura 2: Equipe de trabalho da Casa Natura, mesa de caf e placa explicativa 23.04.08

Como levantado anteriormente, os consumidores desejam se sentir a vontade dentro das lojas e uma das estratgias conquist-los pelo estmago, oferecendo algo para comer ou beber, demonstrando o interesse da marca em mostrar que o consumidor bem quisto e bem-vindo.
Figura 3: Mesa com produtos da linha Cacau decorada com sementes e o fruto 23.04.08

O aroma de cosmtico que est no ar com o cheiro do cacau, leva o cliente a outro ambiente da Casa, o showroom. Neste espao, h uma bancada com todos os produtos da linha que estava sendo lanada e uma decorao com Cacaus de verdade expostos que proporcionavam um aroma. Todos os produtos estavam disponveis para experimentao e a forma como estavam dispostos, com suas tampas abertas e esptulas descartveis convidavam ao toque. Ao lado, prateleiras expunham as diversas linhas de produto natura e as embalagens ao alcance da mo deixavam o consumidor vontade para peg-las e provar, cheirar, sentir.

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Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXXI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Natal, RN 2 a 6 de setembro de 2008 Figura 4: Vitrine com diversos produtos expostos em prateleiras 23.04.08

A disposio dos produtos em bancadas, prateleiras e mesas baixas, ajuda a manter a circulao do espao e tambm estimula o toque. Essa estrutura ajuda a valorizar a imagem de marca acolhedora, construda atravs da relao ntima de venda, por meio de consultoras. A Casa Natura, como espao

sensorial, atinge o objetivo de evidenciar a identidade da marca. A fragrncia no ar d a impresso de que o espao na verdade uma fbrica de cosmticos ou um laboratrio. As esptulas descartveis, o cho impecavelmente limpo e branco, uma pia disponvel para lavar as mos, tudo isso remete a uma sensao de higiene e limpeza, que o consumidor espera de cosmticos e artigos de beleza e sade. Outro aspecto que um dos apelos de produtos cosmticos o aroma que pode variar mantendo as funes do produto. O espao aromatizado remete a essa qualidade do produto e a todo tempo somos incitados a experimentar e cheirar os produtos expostos. Isso acontece, principalmente, porque inconscientemente associam-se as sensaes adquiridas atravs das relaes com a marca, no caso a experincia da loja, ao produto que est sendo observado/anunciado. [CHIMINAZZO In PEREZ e BARBOSA, 2008 p. 454] Por se tratar de um showroom, a idia promover a experimentao do produto para que passe a existir a necessidade de compr-lo. Uma vez que o consumidor testou todos os produtos, pode se dirigir a outra sala, onde esto disponveis computadores com acesso gratuito a internet e h tambm um pequeno lounge com sofs e uma televiso que exibe propagandas e projetos da Natura. Em volta deste espao
Figura 6: Jardim interno e cadeira de descanso. Sala de estar e sala de internet 23.04.08

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localiza-se um pequeno jardim com pedras e rvores. Em uma das paredes uma enorme foto de uma mata verde, como uma floresta, com a inscrio: A Natura ser uma marca de expresso mundial, identificada com a comunidade das pessoas que se comprometem com a construo de um mundo melhor. Esse ambiente proporcionava um espao de relaxamento, em contato com a natureza, valores e sentimentos que esto presentes na identidade e manifestaes da marca. Todos os cantos do espao so voltados para promover o bem-estar e refletem a identidade da Natura. O banheiro, por exemplo, tambm conta com placas informativas sobre a decorao, que foi adquirida de uma comunidade local que trabalha com artesanato para a auto-sustentabilidade. H tambm um adesivo informando que a gua usada para a descarga de re-uso da chuva, comprovando mais uma vez a ligao com a sustentabilidade e a preocupao com o ambiente e recursos naturais do planeta. Alm de todo esse espao, a Casa Natura oferece aos visitantes sees de massagem, h dois massagistas todos os dias prestando o servio gratuitamente, e cursos de todos os tipos, referentes a cosmticos e produtos de beleza e higiene, mas tambm sobre negcios, sustentabilidade e sade. O discurso da misso, valores e personalidade da marca coeso e firme e embora tenha as mesmas bases h quase 40 anos de Natura, tambm evoluiu e acompanhou as mudanas da sociedade e as tendncias mundiais. Essa construo de identidade refletida na relao dos consumidores com a marca. Durante a visita, por exemplo, os visitantes trocavam informaes sobre os produtos e sobre a marca, como verdadeiros porta-vozes. A Casa Natura , sem dvida, uma experincia sensorial da marca em todos os sentidos. A identidade da Natura, seus valores e misso esto claros e representados em todas as manifestaes dentro daquele espao, e o consumidor que l entrar vivenciar uma experincia emocional, carregada de sentido que lhe permitir nutrir sentimentos verdadeiros com relao marca. Esse espao pode ser classificado como a materializao do Mundo Possvel Natura, aquele presente no imaginrio do consumidor e divulgado, tambm, nas
13 Figura 15: Detalhe do banheiro de adesivo explicativo 23.04.08

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propagandas convencionais, nas embalagens, alm de bastante difundido pelas consultoras e representantes da marca. E no h como entrar no mundo possvel da Natura e no criar um lao afetivo com a marca, definitivamente ser o comeo de um relacionamento duradouro. Consideraes Finais [REVER] A partir do que foi exposto neste trabalho e do estudo emprico realizado possvel chegar a algumas concluses em relao aos conceitos de experincia sensorial e loja-conceito. Tendo em vista o grande desafio da publicidade e da comunicao das marcas no contexto ps-moderno, chamar a ateno do consumidor, novos estudos apontam para o uso de experincias sensoriais e relacionamentos mais ntimos para consolidar a relao marca-consumidor. As experincias sensoriais so capazes de transformar as experincias em situaes memorveis e profundas. Os estudos apresentados nesse trabalho focam, principalmente, na importncia das sensaes para conquistar o consumidor e criar laos afetivos e duradouros e gerar emoes. Esses so fortes instrumentos para comover o receptor da mensagem. No caso estudado, foram apresentadas as diversas ferramentas para criao de um espao sensorial da marca. A loja-conceito da Natura serviu para exemplificar como as experincias sensoriais podem acontecer num ambiente da marca. O resultado desse estudo comprovar a eficincia e rentabilidade desse recurso comunicativo. A experincia transcorrida durante a visita, a forma clara como os atributos e valores da marca esto presentes em todos os cantos do espao, assim como a construo de um relacionamento aps essa experincia, so resultado de um espao sensorial da marca e a efetividade desse recurso. Esse estudo serviu para iniciar uma discusso sobre o tema. O principal resultado foi o desenvolvimento de uma metodologia para avaliao e observao crtica do emprego das experincias sensoriais, principalmente nas lojas-conceito. Para finalizar esse trabalho ficam algumas questes que foram levantadas durante a pesquisa e servem principalmente como possibilidades de aprofundamento, significando apenas novas fronteiras a serem alcanadas. Quais as vantagens para a empresa e para o consumidor da loja-conceito? E de se manter espaos sensoriais da marca? Qual o retorno de imagem da marca? H rentabilidade nesse recurso comunicativo? Como definir os limites da experincia sensorial? Como classific-las?
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Benjamin Franklin resumiu em uma frase a essncia deste trabalho e a importncia das experincias sensoriais: "Diga-me, e eu esquecerei, mostre-me, e talvez eu lembrarei, envolva-me, e eu entenderei. BIBLIOGRAFIA
BAUDRILLARD, Jean. A Sociedade de Consumo. Lisboa: Edies 70, 1991. GADE, Christiane. Psicologia do Consumidor e da Propaganda. So Paulo: EPU, 1998. GOB, Marc. A Emoo das Marcas: conectando marcas s pessoas. Rio de Janeiro : Campus, 2002. HOLT, Douglas B. Como as Marcas se Tornam cones: os princpios do branding cultural. So Paulo : Cultrix, 2003. PINHO, Jos B. O poder das marcas. So Paulo: Summus Editorial, 1996. SEMPRINI, Andrea. A Marca Ps-Moderna: poder e fragilidade na sociedade contempornea. So Paulo : Estao das Letras, 2006. SCHIMITT, B. Marketing Experimental. So Paulo: Nobel, 2002. CHIMINAZZO, Ricardo. In: PEREZ, Clotilde e BARBOSA, Ivan Santo. Hiperpublicidade 2: atividades e tendncias. So Paulo: Thomson Learning, 2008. Relatrio de pesquisa: 11 edio do estudo Global Powers of Retailing do ano de 2008 da empresa de consultoria e auditoria, Delloite. http://www.alfapress.com.br/ - acessado em maio de 2008 http://www.natura.net/ - acessado em abril de 2008

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