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Les relations publiques sont une Ionction de direction, de gestion et de communication, a caractere

permanent grce a laquelle, un organisme prive ou public vise a etablir, a maintenir ou a promouvoir
des relations de conIiance Iondees sur la connaissance et la comprehension mutuelle de cet
organisme et ses publics, internes et externes, le tout dans l'intert du public.
Les relations publiques se deIinissent comme un ensemble de techniques de communication
destinees a donner une image Iavorable a une personne ou une organisation publique ou privee,
developper une relation de conIiance, d`estime et d`adhesion entre une entreprise, une marque et de
multiples publics. Jean-Pierre Beaudoin deIinit les relations publiques comme "des relations
efficaces avec des publics utiles"
|1|
.
Cette communication se Iait de Iaon plus personnalisee et moins directement dirigee vers l'acte de
vente (ou de decision politique) que la publicite, la propagande ou le lobbying, en intervenant par le
biais de relais (tels que les journalistes).
Elle peut par exemple prendre la Iorme :
O e parrainage d'operations culturelles, sportives ou caritatives, ou des invitations a des Ites
ou operations de prestige,
O L'entretien de contacts reguliers avec les medias et l'inIormation reguliere du public ou de
personnalites ciblees sous Iorme notamment de bulletins d'inIormation (newsletters).
2 Les relations presse, aussi appelees relations de presse, designent le concept de communication
entre un specialiste des relations publiques et un ou plusieurs medias journalistiques, qu'ils soient du
domaine de la presse (journal, magazine, etc.) ou de l'electronique (radio, television, Internet). Elles
sont souvent essentielles aux relations publiques puisqu'elles permettent de developper une relation
de conIiance, d'estime et d'adhesion entre une entreprise, une marque et les journalistes qui
demeurent l'une des plus importantes courroies de transmission de l'inIormation aux diIIerents
publics.
Les relations publiques sont plus un terme generique qui recouvre des actions tres diverses qui Iont
appel a des outils tels que les reunions, le lobbying, la communication evenementielle, le parrainage
d'evenement ou sponsoring, le mecenat, les congres, les salons et les Ioires, les expositions ou se
developpe un capital de relations avec le public, les cadeaux, les objets publicitaires, etc.
Ainsi, les relations presse sont le moyen de relayer l'operation de relations publiques aupres de
l'opinion publique ou d'un public speciIique. Relations publiques et relations presse sont le plus
souvent un couple indissoluble qu'il Iaut gerer de Iaon coherente des le depart.
Histoiremodifier]
Les relations de presse ont commence a exister avec l'apparition des journaux et de la proIession de
journaliste vers 1830.
Ivy Lee Iut le premier a employer une demarche structuree dans le domaine des relations presse, il
travaillait pour le bureau de presse du Comite national democratique. Ceux qui occupaient les
mmes Ionctions etaient en Iait les agents de presse des hommes politiques.
Les crises economiques graves du debut du XXe siecle, en particulier celle de 1907, amenent la
presse et les intellectuels a critiquer severement les methodes des grands de l'industrie. Ceci a
conduit les cheIs d'entreprise a utiliser tout d'abord la publicite puis a nouveau leurs agents de presse
pour repondre a leurs detracteurs. A cette occasion se creerent les premieres agences de relations
presse. ans les annees 1900, il ne s'agissait pas encore, a proprement parler, de relations publiques.
A cette mme epoque, John . RockeIeller utilisait les services de l'agent de presse Ivy Lee. En
1914, lors d'une greve dure, RockeIeller Iait intervenir des "briseurs de greves". Ces derniers
recourent a la violence et blessent des grevistes, ceci declenche une campagne virulente contre
RockeIeller. Pour redresser la situation, Ivy Lee entreprend de modiIier radicalement l'image de
RockeIeller. Son objectiI est de le transIormer en bienIaiteur et non plus en exploiteur. Pour ce
Iaire :
O il cree des Iondations et des ouvres de charite,
O il encourage les universites,
O il Iavorise la recherche technique.
En complement il devoile dans la presse le montant des impts payes par les RockeIeller ainsi que le
montant des salaires verses chaque mois a des milliers d'ouvriers. Il met ainsi en avant le rle
economique et social joue par l'entreprise. Il mise sur la strategie de la clarte et surtout, il prend en
compte le public et ses attentes. C'est une reussite.
En 1924, les americains tentent d'introduire les relations publiques aupres d'industriels Iranais.
C'est un echec.
C'est seulement apres la Seconde Guerre mondiale que les relations publiques commencent a exister
en France sous l'impulsion de Lucien Matrat. Il Ionde le centre europeen des relations publiques et il
apporte a la proIession une dimension ethique.
En 1965 toujours sous l'impulsion de Matrat, les proIessionnels donnent un veritable statut et des
regles aux relations publiques, avec la creation du code d'Athenes. Ce document Iait toujours
reIerence, mme si les regles qu'il promulgue ne sont pas oIIiciellement reconnues par les pouvoirs
publics et les instances juridiques (cI. annexes 5-6 : deIinition des proIessions de conseiller en
relations publiques et attache de presse / le code d'Athenes).
epuis 1965, les relations publiques et les relations presse n'ont cesse de se developper. Ceci
s'explique notamment par :
O une certaine saturation des medias,
O une certaine saturation du public par la publicite,
O une demande croissante d'inIormation par le public,
O une uniIormisation grandissante des produits,
O le cot des medias,
O la reduction des budgets.
Avec l'avenement du web participatiI, les relations presse s'enrichissent vers les "RP 2.0",
expression declinee de l'accronyme des relations publiques et du 2.0 designant l'aspect interactiI et
participatiI des communications avec le consommateur.
3 Les relations presse, aussi appelees relations de presse, designent le concept de communication
entre un specialiste des relations publiques et un ou plusieurs medias journalistiques, qu'ils soient du
domaine de la presse (journal, magazine, etc.) ou de l'electronique (radio, television, Internet). Elles
sont souvent essentielles aux relations publiques puisqu'elles permettent de developper une relation
de conIiance, d'estime et d'adhesion entre une entreprise, une marque et les journalistes qui
demeurent l'une des plus importantes courroies de transmission de l'inIormation aux diIIerents
publics.
Les relations publiques sont plus un terme generique qui recouvre des actions tres diverses qui Iont
appel a des outils tels que les reunions, le lobbying, la communication evenementielle, le parrainage
d'evenement ou sponsoring, le mecenat, les congres, les salons et les Ioires, les expositions ou se
developpe un capital de relations avec le public, les cadeaux, les objets publicitaires, etc.
Ainsi, les relations presse sont le moyen de relayer l'operation de relations publiques aupres de
l'opinion publique ou d'un public speciIique. Relations publiques et relations presse sont le plus
souvent un couple indissoluble qu'il Iaut gerer de Iaon coherente des le depart.
Histoiremodifier]
Les relations de presse ont commence a exister avec l'apparition des journaux et de la proIession de
journaliste vers 1830.
Ivy Lee Iut le premier a employer une demarche structuree dans le domaine des relations presse, il
travaillait pour le bureau de presse du Comite national democratique. Ceux qui occupaient les
mmes Ionctions etaient en Iait les agents de presse des hommes politiques.
Les crises economiques graves du debut du XXe siecle, en particulier celle de 1907, amenent la
presse et les intellectuels a critiquer severement les methodes des grands de l'industrie. Ceci a
conduit les cheIs d'entreprise a utiliser tout d'abord la publicite puis a nouveau leurs agents de presse
pour repondre a leurs detracteurs. A cette occasion se creerent les premieres agences de relations
presse. ans les annees 1900, il ne s'agissait pas encore, a proprement parler, de relations publiques.
A cette mme epoque, John . RockeIeller utilisait les services de l'agent de presse Ivy Lee. En
1914, lors d'une greve dure, RockeIeller Iait intervenir des "briseurs de greves". Ces derniers
recourent a la violence et blessent des grevistes, ceci declenche une campagne virulente contre
RockeIeller. Pour redresser la situation, Ivy Lee entreprend de modiIier radicalement l'image de
RockeIeller. Son objectiI est de le transIormer en bienIaiteur et non plus en exploiteur. Pour ce
Iaire :
O il cree des Iondations et des ouvres de charite,
O il encourage les universites,
O il Iavorise la recherche technique.
En complement il devoile dans la presse le montant des impts payes par les RockeIeller ainsi que le
montant des salaires verses chaque mois a des milliers d'ouvriers. Il met ainsi en avant le rle
economique et social joue par l'entreprise. Il mise sur la strategie de la clarte et surtout, il prend en
compte le public et ses attentes. C'est une reussite.
En 1924, les americains tentent d'introduire les relations publiques aupres d'industriels Iranais.
C'est un echec.
C'est seulement apres la Seconde Guerre mondiale que les relations publiques commencent a exister
en France sous l'impulsion de Lucien Matrat. Il Ionde le centre europeen des relations publiques et il
apporte a la proIession une dimension ethique.
En 1965 toujours sous l'impulsion de Matrat, les proIessionnels donnent un veritable statut et des
regles aux relations publiques, avec la creation du code d'Athenes. Ce document Iait toujours
reIerence, mme si les regles qu'il promulgue ne sont pas oIIiciellement reconnues par les pouvoirs
publics et les instances juridiques (cI. annexes 5-6 : deIinition des proIessions de conseiller en
relations publiques et attache de presse / le code d'Athenes).
epuis 1965, les relations publiques et les relations presse n'ont cesse de se developper. Ceci
s'explique notamment par :
O une certaine saturation des medias,
O une certaine saturation du public par la publicite,
O une demande croissante d'inIormation par le public,
O une uniIormisation grandissante des produits,
O le cot des medias,
O la reduction des budgets.
Avec l'avenement du web participatiI, les relations presse s'enrichissent vers les "RP 2.0",
expression declinee de l'accronyme des relations publiques et du 2.0 designant l'aspect interactiI et
participatiI des communications avec le consommateur.
4
Les relations publiques ont pour Ionction d'etablir et d'entretenir des relations eIIicaces avec des
publics utiles. Toute l'evolution de la pratique proIessionnelle vise donc a renIorcer les moyens de
veriIier l'utilite des publics et l'eIIicacite des relations aIin d'accrotre autant la rentabilite de
l'investissement en relations publiques que la capacite de la Ionction a aIIirmer son rle strategique
Les relations publiques regroupent l`ensemble des activites de communication non publicitaires
menees par l`entreprise en vue d`etablir, d`entretenir, ou de developper de bonnes relations avec ses
diIIerents publics.Le role des relations publiques est de saisir toutes les occasions pour developper
des relations privilegiees avec toutes les personnes presentant un intert, aIin de vehiculer une image
positive
5Hier, avec deux copines nous prenions un verre (ok, soyons transparentes trois ou quatre) en
discutant Web, medias sociaux et relations publiques. isons que Michelle et Catalina sont
drlement plus versees en Web que moi, mais lorsqu`il est question des relations publiques, je tire
assez bien mon epingle du jeu. Nous avons convenu que dans un plan de promotion reussi les
medias sociaux jouaient un rle de plus en plus aIIirme, mais que sans une vision de relations
publiques cette porte ouverte sur l`exterieur peut battre au vent sans raison.
Je l`ai souvent dit ici, mais si on a peu de contenu et si l`on n`est pas prt a engager la conversation,
on n`arrivera pas a grand chose en se creant un proIil surTwitter et Facebook. Et, j`ajouterai que ces
medias doivent Iaire partie d`une synergie avec les autres modes de promotion que l`entreprise
utilise. C`est que Michelle explique ici.
Mais bon, au cours des deux dernieres annees mon constat a souvent ete le mme dans les services
de communication ou j`ai travaille : c`est-a-dire qu`en entreprise, quand il est question de redaction
de materiel de communication, tres souvent les communicateurs n`ont mme pas encore pris le
tournant Internet . Je ne parle mme pas de savoir rediger pour le Web, seulement de considerer
lorsqu`on redige, par exemple un communique, que celui-ci sera consulte par les journalistes a
l`ecran, dans une liste de nouvelles, un agregateur ou a partir d`un telephone. L`importance alors de
Iaire mouche en quelques mots bien choisis est presque toujours sous-estime.
Il m`est mme arrive d`avoir a debattre de la Iinalite d`un communique avec mes collegues (oui, j`ai
souvent travaille dans la Ionction publique). Pour moi, c`etait le debut de quelque chose, une
ouverture vers une conversation ou un echange avec le public, via les journalistes et les sites Web et
pour mes collegues, le communique etait la Iin d`un processus sans egard aux suites possibles. Je
considerais donc que si mon message n`etait pas repris (sans me vanter, a m`arrive rarement)
j`avais Iailli a la tche, alors que pour d`autres cela etait un detail. La nouvelle etait sortie, connue
ou pas.
Tiens, cela me rappelle, l`assurance des publicitaires qui causent penetration de marche, auditeurs,
cible et tutti quanti. Mme quand ils ont tous ces details et que leur publicite est dans le meilleur
creneau accessible a leurs moyens, il arrive que le produit ne vende pas ou que le message ne passe
pas. On peut alors s`imaginer que cet imposant public s`est leve d`un bond au mme moment pour
aller pisser.
Je rve encore de travailler a des scenarios de communication visant la synergie de tous les modes
de promotion utilises pour un produit. Un mix medias-marketing quoi.
6Les omnipresents medias sociaux sont au cur de levolution des relations publiques. En effet, ma
profession vit des changements mafeurs et irreversibles qui constituent autant de defis stimulants '
En voici sept .
La conversation. Terminee, l`epoque ou les proIessionnels des relations publiques pouvaient
mettre en vedette des produits et des personnalites, et presumer d`un impact assurement Iavorable.
Les consommateurs et les journalistes ont beaucoup change. Non seulement ne veulent-ils plus tre
inondes de messages trop souvent exagerement positiIs , mais ils tiennent a engager une veritable
conversation avec les gestionnaires des marques. Et ils tiennent a ce qu`on leur reponde rapidement.
Et de Iaon personnalisee, au-dela des messages cles automatises .
La communication a double sens est devenue la seule Iaon de communiquer eIIicacement entre des
organisations (produits, services, idees) et des personnes (consommateurs, citoyens, electeurs,
voisins, etc.). C`est pourquoi les notions d`ecoute et d`engagement doivent tre au cour des
strategies et des actions des proIessionnels en relations publiques.

Le digital. Sans necessairement devenir des experts en technologie, les proIessionnels des
relations publiques doivent tout de mme connatre les principaux outils qui existent. Et savoir
exploiter leur potentiel.
Que peut-on Iaire et que devrait-on Iaire avec les Twitter, Facebook, LinkedIn et Google Analytics
de ce monde ?
`abord, il Iaut prendre le temps de comprendre ce que sont ces outils et a quoi ils devraient servir,
et ce, avant mme de les utiliser mme si la tentation est souvent grande de se lancer a l`eau
pour suivre le courant.
Aussi, il est essentiel de se realiser que la technologie doit tre au service des relations publiques.
et non le contraire !

3 La recherche. Les reseaux sociaux regorgent de renseignements de toutes sortes !
Bien sr, on y trouve le meilleur et le pire.
C`est pourquoi il Iaut developper des reIlexes qui nous ameneront a trouver des renseignements
credibles a propos des marches cibles, de la consommation de certains biens et services en
particulier, de l`inIluence des medias traditionnels et sociaux, etc.

4 Le journalisme en volution. Les medias traditionnels ne sont plus la principale source
d`inIormation des gens.
Les nouvelles et les renseignements qui interessent le grand public arrivent de toutes parts
notamment via le journalisme citoyen !
Cette soiI intarissable qu`ont les gens de partager ce qu`ils voient et vivent a l`instant mme est
appuyee, depuis quelques annees a peine, par des outils technologiques aussi perIormants que
minuscules qu`ils ont devant l`oil ou sous les pouces.
Resultat : parce que les citoyens s`inIorment diIIeremment, et toujours plus rapidement, les medias
se positionnent encore plus pres de la nouvelle. Les hebdomadaires locaux sont devenus des
quotidiens, et les quotidiens, des sites de nouvelles continues ! Ces medias analysent aussi les enjeux
de plus en plus.

5 Les risques de crises. Puisque tout va tres vite, les risques de crises ont augmente
considerablement.
Tout type de clavier est devenu pretexte pour ecrire ce qui nous passe par la tte, a toute heure du
jour ou de la nuit, a propos des marques que l`on aime ou. celles que l`on aime detester !
@a ne veut pas dire que toute entreprise doit avoir des communicateurs en service, 24 heures par
jour, prts a intervenir promptement comme c`est le cas au SPVM ou chez Hydro-Quebec.
Mais il est devenu essentiel de connatre, puis de mesurer l`impact veritable de ce qui se dit en
bien ou en mal a propos de la reputation des produits, services et idees dont les proIessionnels des
relations publiques sont responsables.
Une cle du succes pour desamorcer un bon nombre de crises : des interventions dans un court laps
de temps aupres des citoyens qui prennent la peine de se plaindre. Mme lorsque c`est Iait de Iaon
impolie et que l`on est porte a reagir avec Iurie tellement l`on considere que ce qui est aIIirme est
Iaux ou deIorme, realisons une chose : des gens ont pris la peine de nous dire c`est une preuve
qu`ils ont mal a leur marque !
Les organisations ont tout intert a conIier la gestion de leurs plaintes une etape-cle pour
desamorcer des crises a des communicateurs qui ont une certaine experience de vie (trop
d`entreprises conIient leurs communications dans l`univers 2.0 a leurs vertes recrues.).

L`analyse des donnes. A tous les jours ouvrables, les proIessionnels des relations publiques se
doivent de lire et d`analyser les principales donnees qui emergent de leur presence dans les medias
sociaux celles de leurs sites et, surtout, celles qui se trouvent ailleurs !
Au-dela des notions liees au nombre de visiteurs sur les sites oIIiciels et de retour sur investissement
dans l`univers 2.0, il est crucial de bien comprendre ce que les gens pensent des produits, idees et
services dont nous sommes responsables.
Mme si l`univers 2.0 est venu passablement complexiIier les choses, cela a amene un element tres
positiI : il est maintenant possible de connatre, a toute heure du jour et de la nuit et de Iaon
beaucoup plus poussee les motivations de milliers de gens a recourir a tel ou tel produit ou service,
ou a appuyer tel courant de pensee. Ou a les rejeter !

7 L`influence des communicateurs. Au cours de la derniere decennie en particulier, l`impact
Iulgurant des communications internes et externes au sein des organisations de toutes tailles et de
tous les milieux a ete clairement demontre.
Resultat : les presidents ne prtent plus uniquement l`oreille a leurs avocats et a leurs comptables.
Ils tiennent de plus en plus compte des avis de leurs strateges en relations publiques !
Qu`en dites-vous ? Je vous invite a completer cette liste.
6
arLle lnLegranLe du hors medla pour les professlonnels de la communlcaLlon les relaLlons publlques (8)
onL genere des depenses de l'ordre de 18 mllllard d'euros en 2006 solL l'equlvalenL de 36 des depenses
publlclLalres LoLales (5ootce ltooce lob 2007) u'un polnL de vue academlque les relaLlons publlques n'onL
ce [our pas susclLe d'lnLerL parLlculler de la parL de la communauLe des chercheurs franals (seulemenL
deux arLlcles dans les prlnclpales revues sclenLlflques sur les LrenLe dernleres annees) Ln effeL sl les annees
80 eL 90 onL vu s'lnlLler de nombreuses recherches sur la publlclLe par l'evenemenL la promoLlon le
sponsorlng ou encore le parralnage ll n'en esL pas de mme pour les relaLlons publlques arLanL de l le
presenL Lravall LenLe d'apporLer une conLrlbuLlon Lheorlque sur les relaLlons publlques par la mlse en
evldence d'une revue de la llLLeraLure qul s'appule sur de nombreux auLeurs essenLlellemenL amerlcalns
ayanL Lravallle dans ce domalne (pres de mllle arLlcles dans ubllc 8elaLlons 8evlew eL !ournal of ubllc
8elaLlons 8esearch) ar allleurs eL sur un auLre plan les phases de l'evoluLlon du concepL de 8 sonL
presenLees afln d'apprehender les dlfferenLes reflexlons menees essenLlellemenL depuls les annees 1930
Ln s'appuyanL sur le modele bldlrecLlonnel symeLrlque mals egalemenL sur les Lheorles de la communlcaLlon
eL de la persuaslon (uerbalx eL Cregory 2004) de la Lheorle des slgnaux (!ensen eL Meckllng 1976) eL celle
de l'endossemenL (MacCraken 1989) un nouveau modele speclflque aux relaLlons publlques esL propose
SouvenL les 8 reposenL sur le prlnclpe des relals d'lnformaLlon dans la mesure ou le message n'esL pas
dlrecLemenL envoye aux clbles flnales mals un lnLermedlalre cense repercuLer le message sur le recepLeur
flnal uans ce mecanlsme ce dernler aLLrlbue l'orlglne du message aux relals d'lnformaLlon pouvanL Lre
conslderes comme les sources apparenLes du message (uecaudln 2003) neanmolns des acLlons dlrecLes
sur les clbles peuvenL Lre envlsagees en complemenL comme par exemple des operaLlons de sLreeL
markeLlng
Les relaLlons publlques sonL au deparL l'ensemble des moyens uLlllses par les enLreprlses pour creer un
cllmaL de conflance dans leur personnel dans les mllleux avec lesquels elles sonL en rapporL eL
generalemenL dans le publlc en vue de souLenlr leur acLlvlLe eL d'en favorlser le developpemenL A l'arrlvee
elles sonL l'ensemble harmonleux des relaLlons soclales nees de l'acLlvlLe economlque dans un cllmaL de
loyauLe eL de verlLe (Salleron 1997)
C'esL alnsl qu'une premlere parLle sera consacree une approche Lheorlque eL managerlale des relaLlons
publlques Lravers son hlsLolre ses deflnlLlons eL ses prlnclpes de foncLlonnemenL une seconde parLle
abordera les dlfferenLs modeles de communlcaLlon moblllses par les 8 eL presenLera un nouveau modele
enrlchl par dlfferenLes Lheorles persuaslon (uerbalx eL Cregory 2004) slgnaux (!ensen eL Meckllng 1976)
eL endossemenL (MacCraken 1989)


.- APPROCHE THEOR"&E ET MANAGERALE DES RELATONS P&L"&ES

. Approche historique
Sans preLendre relaLer les falLs dans leur lnLegrallLe le paragraphe sulvanL se propose de meLLre en
evldence les prlnclpales orlglnes hlsLorlques du concepL de relaLlons publlques
Les 8 en LanL qu'arL de communlquer avec l'oplnlon publlque onL quaslmenL Lou[ours exlsLe car elles sonL
un phenomene soclal naLurel avanL d'Lre une sclence ll esL evldenL que dans les anclennes clvlllsaLlons
les rols accordalenL une grande lmporLance aux acLlvlLes d'lnfluence sur les ldees les croyances eL les
convlcLlons des lndlvldus (Lougovoy eL Pulsman 1981)
lus recemmenL ces auLeurs conslderenL que la revoluLlon lndusLrlelle du xlx
leme
slecle a brusquemenL
coupe le conLacL enLre le paLron eL ses ouvrlers enLre les enLreprlses eL les publlcs qul les envlronnenL
L'epoque du blg buslness amerlcaln avalL aLLelnL son apogee avec d'une parL les lndusLrlels donL le
caplLallsme eLalL le maiLre moL eL d'auLre parL le grand publlc confronLe aux problemes crolssanLs du
chmage eL de condlLlons soclales degradees Les enLreprlses onL d essayer de reprendre le conLacL avec
les publlcs engager de nouvelles formes consensuelles de dlalogue aussl blen au nlveau lnLerne qu'exLerne
C'esL un probleme conLroverse que de savolr exacLemenL qul employa le premler l'expresslon de ubllc
8elaLlons our ageLCooke ce fuL le resldenL !efferson qul dans une declaraLlon au Congres en 1802
auralL subsLlLue ceLLe expresslon au moL eLaL d'esprlL des clLoyens (Lougovoy eL Pulsman 1981) Selon
Crunlg eL PunL (1984) c'esL en 1882 que l'avocaL uorman LaLon pronona la faculLe ?ale une conference
lnLlLule 1be lobllc kelotloos ooJ tbe Jotles of leqol ptofessloo ou le Lerme a eLe uLlllse pour soullgner
l'lmporLance des relaLlons publlques dans l'lnLerL general
Sur un auLre plan un consensus emerge (CuLllp CenLer eL 8room 1983) pour s'accorder que le premler
manlfesLe esL l'ouvre de Lee [ournallsLe eL conselller de 8ockefeller donL les meLhodes parLlculleremenL
bruLales comme les fuslllades de grevlsLes de la Colorado luel and lron Company avalenL serleusemenL
aLLelnL la repuLaLlon du paLron L'ldee de Lee fuL d'lnclLer 8ockefeller consacrer une bonne parLle de sa
forLune des ouvres deslnLeressees Le resulLaL fuL sl reLenLlssanL que le nom de l'homme d'affalres esL
devenu synonyme de phllanLhrople creaLlon de cenLres de recherche hplLaux musees unlverslLes
asslsLance aux desherlLes ocLrole de bourses
our revenlr au conLexLe de l'emergence des relaLlons publlques c'esL l'occaslon d'une greve des mlneurs
de charbons qu'une socleLe a falL appel aux servlces de Lee ll resuma ses concepLlons dans la premlere
campagne de 8 en adressanL Lous les [ournallsLes speclallses une ueclototloo of ltloclples dans
laquelle ll s'engagealL solennellemenL eL pour la premlere fols dans l'hlsLolre du managemenL amerlcaln
donner des renselgnemenLs compleLs eL precls sur ses cllenLs dans les domalnes presenLanL une
lmporLance eL un lnLerL pour le publlc volcl les regles de son acLlon pas de secreL pas de confuslon
avec la publlclLe necesslLe de fournlr de verlLables lnformaLlons necesslLe de prendre en compLe l'lnLerL
du publlc (Lougovoy eL Pulsman 1981) Lee lnvlLa donc les [ournallsLes couvrlr la greve eL s'lnformer sur
place eL conLralremenL beaucoup de ses collegues de l'epoque ll ne LenLalL pas d'acheLer les
[ournallsLes mals savalL obLenlr leur conflance par la rlgueur des lnformaLlons qu'll leur proposalL
(Schnelder 1976)
CependanL le Lerme de ubllc 8elaLlons n'esL pas d Lee Selon Crunlg eL PunL (1984) c'esL le
presldenL de l'Amerlcan 1elephone and 1elegraph Company newLon 1heodore vall qul lul a donne sa
slgnlflcaLlon acLuelle dans le rapporL annuel de sa socleLe pour 1908 l'lnLerL du publlc dolL Lre
respecLe Ln 1913 ll afflrmalL nous nous sommes aperus que nos lnLerLs eLalenL d'auLanL mleux
servls que les lnLerLs du publlc eLalenL egalemenL mleux servls () Le publlc dolL Lre consldere comme
eLanL le maiLre de la slLuaLlon Le rapporL se Lermlne par l'afflrmaLlon sulvanLe la seule faon de
recLlfler les lncomprehenslons eL le manque de connalssance de la parL du publlc esL d'uLlllser l'lnformaLlon
eL la porLe ouverLe Alnsl ll apparalL clalremenL que newLon 1heodore vall a [oue un rle cerLaln dans la
nalssance des 8 ar allleurs c'esL en 1923 que le premler cours de relaLlons publlques esL donne
l'unlverslLe de new ?ork par 8ernays
Ln lrance l'efforL de reconsLrucLlon lssu de la guerre a eLe Lel que le pays s'esL ouverL au monde enLler eL
plus preclsemenL aux LLaLsunls Les echanges eL par vole de consequence les renconLres enLre
responsables des deux pays onL eLe le polnL de deparL de la prlse de consclence du rle que les relaLlons
publlques allalenL Lre amenees [ouer aussl blen aupres des publlcs exLernes qu'lnLernes l'enLreprlse

.2 Definitions
une des premleres deflnlLlons modernes qul permeL de placer les relaLlons publlques dans leur conLexLe esL
celle de 8ernays (1933) LenLaLlve par l'lnformaLlon la persuaslon eL l'a[usLemenL d'aLLlrer le souLlen du
publlc pour une acLlvlLe cause mouvemenL ou lnsLlLuLlon our CuLllp CenLer eL 8room (1983) les
relaLlons publlques sonL la foncLlon de dlrecLlon qul ldenLlfle eLablle eL malnLlen des relaLlons muLuelles
enLre l'organlsaLlon eL les nombreux publlcs LrlbuLalres de son succes ou de son echec 8len que ces
deflnlLlons solenL assez larges elles permeLLenL de slLuer les relaLlons publlques dans un cadre de reference
global
our Parlow (1976) les relaLlons publlques sonL une mlsslon speclflque la dlrecLlon qul alde lnsLlLuer
eL eLabllr un Lype de communlcaLlon de comprehenslon eL de collaboraLlon enLre l'organlsaLlon eL ses
publlcs Les relaLlons publlques aldenL la dlrecLlon connaiLre les problemes du publlc eL l'lnformenL Aussl
elles deLermlnenL la responsablllLe de la dlrecLlon eL ses devolrs au servlce du blen general Llles
prevlennenL la dlrecLlon des changemenLs qul peuvenL avolr lleu La noLlon de communlcaLlon enLre
l'enLreprlse eL son publlc esL lnLeressanLe soulever ce nlveau Ln effeL la foncLlon de relaLlons publlques
ne conslsLe pas seulemenL lnformer le publlc des acLlvlLes de l'enLreprlse mals egalemenL connaiLre les
problemes du publlc eL lnformer la dlrecLlon des dlfflculLes afln de prendre les mesures adequaLes
Mlller (lo Chaumely eL Pulsman 1981) souLlenL que les relaLlons publlques sonL un reflexe de defense de
l'enLreprlse llbre dans un sysLeme caplLallsLe elles vlsenL humanlser les enLreprlses c'esLdlre les falre
aglr non plus comme des enLlLes anonymes mals en Lres humalns dans Lous leurs rapporLs avec d'auLres
Lres humalns apparaiL lcl la noLlon d' humanlser l'enLreprlse dans le sens ou l'aspecL humaln dolL
couvrlr eL domlner Lous les rapporLs enLre l'enLreprlse eL ses publlcs
Sl les premleres deflnlLlons des 8 onL eLe donnees par des amerlcalns en lrance la deflnlLlon de CenLon
(1970) a eLe reprlse LouLe slLuaLlon meLhode acLlon ou communlcaLlon capable de creer dans le publlc
un cllmaL de conflance favorable l'enLreprlse l'organlsme au groupemenL alnsl qu' sa producLlon
uans ceLLe deflnlLlon on reLrouve le buL des 8 qul conslsLe favorlser l'lmage de l'enLreprlse afln de
gagner la conflance du publlc Ce qul esL nouveau c'esL l'axe des relaLlons publlques car elles sonL basees
sur une communlcaLlon eL non pas sur une lnformaLlon dans un sens unlque C'esL ceLLe noLlon qul donne
ceLLe deflnlLlon son lmporLance eL sa valeur Ln effeL les 8 ne peuvenL se llmlLer l'lnformaLlon emlse par
l'enLreprlse vers ses publlcs elles dolvenL permeLLre aux publlcs de falre connaiLre leurs polnLs de vue
l'enLreprlse Cecl esL la condlLlon necessalre au dlalogue verlLable mals davanLage encore c'esL la
communlcaLlon qul dolL permeLLre un changemenL dans le comporLemenL non seulemenL des publlcs
concernes mals aussl de l'enLreprlse ellemme
Ln somme une enLreprlse qul a declde d'effecLuer des 8 d'une manlere permanenLe esL obllgee de
prendre en conslderaLlon les lnformaLlons qul emanenL de ses publlcs eL par l elle esL amenee se
modlfler
Lougovoy eL Pulsman (1981) presenLenL les relaLlons publlques comme eLanL une pollLlque de dlrecLlon de
l'organlsaLlon qul a pour buL en llalson avec un sulvl reguller des oplnlons exprlmees dans son
envlronnemenL de creer un cllmaL d'esLlme eL de conflance ApparalL lcl la noLlon de pollLlque prlse par la
dlrecLlon de l'enLreprlse pollLlque qul conslsLe dlffuser des lnformaLlons conformemenL l'eLhlque eL vlse
gagner l'esLlme le respecL eL la sympaLhle du publlc en meLLanL l'accenL sur la noLlon de blen commun
our MarsLon (1963) les relaLlons publlques sonL une communlcaLlon planlflee eL persuaslve desLlnee
lnfluencer un publlc deLermlne eL le convalncre d'adopLer un cerLaln esprlL cooperaLlf L'auLeur avance
que les 8 sonL l'efforL planlfle pour eLabllr eL prouver le degre de comprehenslon muLuelle enLre une
organlsaLlon ou un lndlvldu eL n'lmporLe quel groupe de personnes ou d'organlsaLlons ayanL pour ob[ecLlf
prlmordlal d'acquerlr eL de malnLenlr une bonne repuLaLlon L'lnLerL de ceLLe deflnlLlon reslde dans l'eLaL
de comprehenslon muLuelle en effeL dans LouLe operaLlon de communlcaLlon se pose le probleme du
decodage du message c'esLdlre enLre ce que l'emeLLeur slgnlfle eL ce que le recepLeur comprend C'esL
dans ce sens que la comprehenslon muLuelle esL une necesslLe evldenLe pour ellmlner LouL douLe
d'lnLerpreLaLlon Cecl permeL de consLaLer que le relaLlonnlsLe se charge de consLrulre eL de malnLenlr une
bonne repuLaLlon pour l'enLreprlse ll esL connu que l'alLeraLlon d'une bonne repuLaLlon/relaLlon se falL
rapldemenL alors que son lnsLlLuLlon eL son malnLlen sonL le resulLaL d'un long Lravall
Le developpemenL des relaLlons publlques a amene la creaLlon d'organlsmes professlonnels qul leur Lour
onL LenLe de proposer une deflnlLlon Alnsl le code des professlonnels de 8 elabore par l'AssoclaLlon
lranalse des 8elaLlons ubllques (Al8L) donne la deflnlLlon sulvanLe acLlvlLes deployees par un groupe
en vue d'eLabllr eL de malnLenlr de bonnes relaLlons enLre les membres du groupe eL enLre les groupes eL
les dlfferenLs secLeurs de l'oplnlon publlque Llle devalL plus Lard Lre compleLee par l'lnLernaLlonal ubllc
8elaLlon AssoclaLlon (l8A) les relaLlons publlques sonL une foncLlon de dlrecLlon de caracLere
permanenL eL organlse par laquelle une enLreprlse ou un organlsme prlve ou publlc cherche obLenlr eL
malnLenlr la comprehenslon la sympaLhle eL le concours de ceux qul elle a ou peuL avolr affalre uans ce
buL elle devra analyser l'eLaL de l'oplnlon son egard y adapLer auLanL que posslble son comporLemenL eL
par la praLlque d'une large lnformaLlon obLenlr une cooperaLlon plus efflcace qul Llenne effecLlvemenL
compLe des lnLerLs communs
Ln d'auLres Lermes les relaLlons publlques sonL une acLlvlLe de dlrecLlon (koLler eL Mlndak 1978) planlflee
eL permanenLe vlsanL obLenlr eL malnLenlr la comprehenslon la sympaLhle eL le concours des publlcs de
l'enLreprlse

.3 Obfectifs
Cuelque solL l'abondance des deflnlLlons proposees on remarque qu'elles gravlLenL dans leur ensemble
auLour d'un ob[ecLlf commun creer un cllmaL favorable au seln des dlfferenLs publlcs afln d'assurer le
proflL la conLlnulLe eL le developpemenL de l'organlsaLlon Mals ll fauL slgnaler que ceL ob[ecLlf n'esL aLLelnL
eL ne se reallse que lorsque les parLles prenanLes concernees manlfesLenL leur accord eL leur bonne
volonLe c'esL la ralson pour laquelle l'enLreprlse dolL eLabllr eL favorlser les relaLlons avec ses publlcs
lnLernes eL exLernes
Le sLaLuL du conselller en relaLlons publlques (!ournal Cfflclel du 1
er
novembre 1964) preclse que l'ob[ecLlf
des 8 esL d' eLabllr eL de malnLenlr des relaLlons conflanLes avec le publlc eL d'lnformer celulcl de leurs
reallsaLlons Alnsl le buL des relaLlons publlques esL de creer un cllmaL d'esLlme eL de conflance enLre
les uns eL les auLres par la dlffuslon d'lnformaLlons honnLes eL compleLes enLre les ob[ecLlfs eL les
procedures des premleres eL le blen commun (Lougovoy eL Pulsman 1981)
Ln analysanL les dlfferenLs ob[ecLlfs des relaLlons publlques on consLaLe que la pluparL des deflnlLlons
reconnalssenL les relaLlons publlques comme une foncLlon donL le buL esL de creer eLabllr malnLenlr eL
amellorer la comprehenslon la conflance la sympaLhle des relaLlons enLre l'enLreprlse eL ses publlcs
8lack (1962) preclse que l'ob[ecLlf essenLlel des relaLlons publlques esL d' eLabllr un couranL double pour
une comprehenslon muLuelle basee sur la verlLe le savolr eL l'lnformaLlon compleLe La comprehenslon
muLuelle suppose l'exlsLence d'une relaLlon ou d'une communlcaLlon prealable enLre les exLremlLes de la
chaine concernee par la foncLlon des relaLlons publlques cesLdlre enLre l'lnsLlLuLlon d'une parL eL le
publlc d'auLre parL
Alnsl les 8 dolvenL concevolr eL proposer aux enLreprlses les moyens d'eLabllr eL de malnLenlr des
relaLlons conflanLes avec les dlfferenLs publlcs Llles onL donc une foncLlon soclale au seln de la
communauLe pour se meLLre l'ecouLe de son envlronnemenL en dlffusanL les dlvers elemenLs de l'lmage
corporaLe aupres de ses parLles prenanLes
Les relaLlons publlques onL enfln une foncLlon lnLerleure l'enLreprlse savolr amellorer ses condlLlons
lnLernes Le buL esL alors de creer une amblance agreable enLre le personnel eL un cllmaL de conflance pour
amellorer les slLuaLlons de Lravall our aLLelndre ce buL les 8 lnformenL ob[ecLlvemenL les salarles de
l'acLlon de l'enLreprlse de ses reallsaLlons developpenL la moLlvaLlon eL l'esprlL d'apparLenance chez les
employes L'ob[ecLlf apparaiL comme eLanL l'humanlsaLlon de l'enLreprlse afln que cellecl apparalsse aux
yeux des salarles non comme un employeur anonyme mals blen comme une personnallLe aLLachanLe
ouverLe au dlalogue avec Lous les acLeurs qul la fonL vlvre
Cet objectiI d`humanisation de l`entreprise aupres de ses divers publics, externes et internes, est renIorce par
le developpement des problematiques d` entreprises citoyennes et de responsabilite societale des
entreprises (ecaudin et al., 2006). Les RP deviennent alors une technique pertinente pour Iaire adherer les
diIIerentes parties prenantes aux valeurs de l`entreprise.

.4 Principe de transmission de message, cible intermediaire et recepteur final
Les relaLlons publlques sonL une Lechnlque de communlcaLlon reposanL assez souvenL sur le prlnclpe des
relals d'lnformaLlon dans la mesure ou la pluparL du Lemps le message n'esL pas dlrecLemenL envoye au
recepLeur flnal mals un lnLermedlalre cense repercuLer ce message sur le recepLeur flnal uans ce
mecanlsme ce dernler aLLrlbue l'orlglne du message aux relals d'lnformaLlon que l'on peuL quallfler de
sources apparenLes de la communlcaLlon
CeLLe slLuaLlon presenLe plusleurs consequences (uecaudln 2003)
- le message esL credlblllse par la naLure des relals d'lnformaLlon ces dernlers amellorenL
l'lmpacL eL l'accepLaLlon du message par la clble de communlcaLlon
- les relals d'lnformaLlon peuvenL non seulemenL redlffuser le message par le boucheorellle
mals egalemenL par l'uLlllsaLlon des medlas surLouL s'll s'aglL de [ournallsLes
- l'uLlllsaLlon des medlas par les relals d'lnformaLlon esL graLulLe pour l'annonceur ce qul permeL
de reallser des economles non negllgeables CeL aspecL esL Lres lmporLanL pour les
professlonnels de relaLlons publlques car c'esL l'un des elemenLs dlfferenclaLeurs des
Lechnlques noLammenL du sponsorlng
- LouLefols les 8 resLenL une Lechnlque de communlcaLlon beaucoup plus rlsquee que la
publlclLe medlas car rlen n'obllge les relals d'lnformaLlon redlffuser les messages de
l'enLreprlse ou s'lls le fonL de les redlffuser Lels quels