2011

Lexus y su xito en Estados Unidos

Examen final Direccin Comercial, mdulo 6/ Arq. lvaro Coutio / MDI / UNIS.
Breve anlisis de los principales factores que incidieron en el xito de la comercializacin, marketing y lanzamiento en Estados Unidos de la marca Lexus y anlisis de las principales factores de xito y estrategias utilizadas por la Corporacin Toyota, as como del comportamiento y FODA del mercado de automviles en los Estado Unidos. .

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Arq. lvaro Coutio G. 0 Pgina 12/10/2011

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INDICE:
1. DEFINA CUL ES EL GIRO DE NEGOCIO DE LA EMPRESA?............................................................. 2 1.1 CULES SON LOS FACTORES CLAVES DE XITO EN ESTE GIRO DE NEGOCIO? ........................ 2 2. EXPLIQUE CULES DE LOS ELEMENTOS DE LA MEZCLA DE MERCADEO QUE UTILIZ EXITOSAMENTE TOYOTA PARA INTRODUCIR LEXUS EN LOS ESTADOS UNIDOS? .............................. 3 3. EXPLIQUE CUL ES LA VENTAJA COMPETITIVA QUE INCIDI EN LA COMERCIALIZACIN DE LEXUS EN EL MERCADO DE ESTADOS UNIDOS? .................................................................................. 4 4. LEXUS OFRECE ALGN VALOR AGREGADO? ................................................................................. 6 5. DESDE SU PUNTO DE VISTA CUL ES LA MAYOR DEBILIDAD DE LOS MERCADOS DONDE COMPITE TOYOTA? ............................................................................................................................. 7 DEBILIDADES DEL SECTOR AUTOMOVILISTICO QUE AFECTARAN AL MERCADO: .......................... 9 6. CMO DESCRIBIRA EL ENFOQUE PRINCIPAL DE LA ESTRATEGIA UTILIZADA POR TOYOTA PARA EL LANZAMIENTO DE LEXUS AL MERCADO? ..................................................................................... 10 ENTRE OTRAS ESTRATEGIAS UTILIZADAS, SE PUEDEN MENCIONAR LAS SIGUIENTES: ................ 10 ANEXOS: ............................................................................................................................................ 11 ANEXO 1: FODA DE CORPORACION TOYOTA ................................................................................ 11 ANEXO 2: RESUMEN Y ANLISIS DEL SECTOR AUTOMOVILISTICO ............................................... 11 ANALISIS DE ESCENARIO ECONMICO ......................................................................................... 12 ANALISIS DE ESCENARIO POLTICO ............................................................................................... 12 ANALSISIS DE ESCENARIO TECNOLGICO ..................................................................................... 13 ANALISIS DE ESCENARIO DEMOGRAFCO...................................................................................... 13 ANALISIS DE ESCENARIO SOCIOCULTURAL ................................................................................... 13 GLOSARIO: ......................................................................................................................................... 13 BIBLIOGRAFA: ................................................................................................................................... 13 ANEXO 3: FOTOS, ILUSTRACIONES Y ESQUEMAS.............................................................................. 14 ILUSTRACIN 1 VISIN DEL PRODUCTO HACIA EL AUTO ECOLGICO. ............................................ 14 ILUSTRACIN 2 NIVELES DE HIBRIDACIN. . ..................................................................................... 14 ILUSTRACIN 3 FUNCIONAMIENTO DEL SISTEMA HBRIDO.. ........................................................... 14 ILUSTRACIN 4 VEHCULOS DE NUEVA TECNOLOGA: PROYECCIN AIE. . ...................................... 15 ILUSTRACIN 5 DENSIDAD ENERGTICA DE LAS BATERAS. . ........................................................... 15 ILUSTRACIN 6 LO MEJOR DE DOS MUNDOS: WL HBRIDO ENCHUFABLE. ..................................... 15 ILUSTRACIN 7 VISIN DE TECNOLOGAS Y SU APLICACIN. .......................................................... 16 ILUSTRACIN 8 CONCEPTO DE AUTONOMA EN MODO ELCTRICO.. .16

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1. Defina cul es el giro de negocio1 de la empresa? Giro del negocio: AUTOMOVILES DE LUJO, TECNOLOGA, INNOVACION PARA EL FUTURO CON UNA SOCIEDAD MEJOR EN UN MUNDO MEJOR, CONCIENTE DEL MEDIO AMBIENTE..MEDIANTE LA PRODUCCIN DE AUTOS GRANDES Y LUJOSOS CON CARACTERSTICAS NICAS, SILENCIOSOS, SEGUROS, CMODOS, VELOCES Y SOBRETODO EFICIENTES, EN OTRAS PALABRAS EL MEJOR AUTO DEL MUNDO CON LA MEJOR TECNOLOGA, AL MENOR PRECIO. MODA ECOLGICA.. 1.1 Cules son los factores claves de xito en este giro de negocio? Desarrollo de nuevas tecnologas basadas en una filosofa de proveer el automvil adecuado, en el momento adecuado en el lugar adecuado. (Sistema JIT) Tecnologa Toyota Optimal Drive. Tecnologa Hybrid Synergy Drive. Concepto de mejora de la calidad constante del producto. Reduccin de costos mediante el diseo, desarrollo y evaluacin de los sistemas del vehculo hasta conseguir los resultados deseados. Desarrollo constante del recurso humano enfocado al cliente, desarrollando una cultura de servicio. Optimizacin de cada una de las cadenas de suministro. Ser los primeros en ofrecer los productos a sus clientes, fabricndolos a precios ms bajos que la competencia y vendindolos a travs de redes de distribucin propias. Desarrollo constante de Tecnologa innovadoras enfocadas en la eficiencia de los motores, transmisiones, consumo de energa, procesos. Sistemas globales de produccin conectados, pudiendo transferir informacin y datos de eficiencia a sus distintas plantas alrededor del mundo inmediatamente. Eficiencia en produccin en masa de sus productos. Filosofa de trabajo, cultura de servicio. Outsourcing, formacin de grupos de proveedores enfocados al cliente, compartiendo la misma filosofa y cultura de servicio. Concepto de re-utilizacin de los materiales, eliminacin del desperdicio, reciclaje. Capacidad de innovacin tecnolgica tanto en los procesos de fabricacin como en el modo de llegar a los consumidores. Organizaciones preparadas para innovar buscando continuamente satisfacer las necesidades de los consumidores, tanto tecnolgicas como estticas, funcionales, etc.
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Giro del negocio: determinacin del entorno especfico. Debe tener en cuenta tres variables: los clientes, las necesidades y las funciones. En el mbito de los clientes, se consideran todas las variables de segmentacin que definen el perfil del consumidor. Luego, las necesidades de los clientes que la empresa cubre a travs del (los) producto(s) y/o servicio(s) que ofrece y, finalmente, las funciones o formas en las cuales se cubren las mencionadas necesidades. Mediante la proyeccin y anlisis conjunto de las tres variables y su influencia hacia el entorno de la compaa, se puede llegar a una clara definicin del giro de negocio. Abell, D. F. (1980). Defining the business: the starting point of strategic planning. Englewood Cliffs: Prentice Hall.

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Eficiencia en el uso de economas de escala a partir de plantas que produzcan a bajo costo. La curva de experiencia as como la imagen y reputacin favorable con los compradores. El personal que forme parte de la compaa tendr que estar fuertemente arraigado a los objetivos y estrategia que formule la misma. La utilizacin constante de las herramientas de marketing, para crear una imagen mundial. Entre otras.

2. Explique cules de los elementos de la mezcla de Mercadeo2 que utiliz exitosamente Toyota para introducir Lexus en los Estados Unidos? 2.1 Introduccin de una amplia lnea de productos para todos los espectros del mercado meta: Gama de modelos: LS 430 precio US. 54,800.00 ES 300 GS 430 IS 300 LXD 470 Lexus 430 convertible con capota automtica. 2.2 Nombre y empaque: Se dise cada uno de los componentes del automvil hasta llegar a la perfeccin, mediante la aplicacin del sistema integral Toyota y se analiz los nombres del automvil con referencia a los intereses de los consumidores y lo que la marca quera expresar. 2.3 Publicidad: Se realizaron campaas publicitarias y de lanzamiento del producto de carcter testimonial, donde los crticos fueron invitados a Alemania para competir con las principales marcas europeas, en el mismo terreno de estas, comparndolas en lo que les interesaba ms a los clientes norteamericanos, velocidad, esttica, eficiencia. 2.4 Promociones a consumidor: Se realizaron estudios y diseo nuevos en la ampliacin de los canales de distribucin, educando y profesionalizando a los mecnicos y distribuidores en el nuevo concepto de automvil, teniendo como principal enfoque al consumidor potencial, el cual su perfil nos arroja el inters de este por la informacin, tecnologa, eficiencia, medio ambiente.

Mezcal de Mercadeo: Se refiere a las variables de decisin sobre las cuales su compaa tiene mayor control. Estas variables se construyen alrededor del conocimiento exhaustivo de las necesidades del consumidor. Estas cuatro variables son las siguientes y se las conoce como las cuatro Ps: Poltica del Producto: Defina las caractersticas del producto que le va a ofrecer a los consumidores. Recuerde que Producto es el paquete total de beneficios que el consumidor recibe cuando compra. Poltica de Precios: Determine el costo financiero total que el producto representa para el cliente incluida su distribucin, descuentos, garantas, rebajas, etc. Tenga en cuenta que el precio es una expresin del valor del producto para los consumidores potenciales. Poltica de Distribucin: ( Plaza ) Escoja los intermediarios a travs de los cuales su producto llegar a los consumidores. Vgr: mayoristas, minoristas, distribuidores, agentes. Poltica de Comunicaciones: ( Promocin ) Seleccione los medios para hablar con los intermediarios en la distribucin de sus productos, as como tambin con sus consumidores actuales y potenciales.

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2.5 RR.PP y WEB: Desarrollaron la cultura de servicio al cliente, inaugurando una Universidad Lexus para compartir informacin, educacin, cultura a todos los niveles de la cadena de valor. 2.6 Eventos: Son promotores y patrocinadores de los principales eventos deportivos mundiales, Grand Prix, Golf, Tennis, entre otros, espacios donde dan a conocer los beneficios de las marcas. Orientar la publicidad y las herramientas de Marketing enfatizando los beneficios de la utilizacin de productos con nueva tecnologa (por ejemplo auspiciando actividades de proteccin ambiental) 2.7 Promociones a comercios y distribuidores propios, capacitacin a mecnicos ante los ojos de los consumidores, publicitar sus avances y logros, premindolos en los centros de enseanza. 2.8 Precio: Se iniciaron operaciones con precios bastante inferiores a los de los competidores alemanes, La lnea de modelos Lexus opaco a la de Cadillac de General Motors, y le est dando una reida competencia a la Mercedes Benz, BMW, Audi, y Jaguar

3. Explique cul es la ventaja competitiva3 que incidi en la comercializacin de Lexus en el mercado de Estados Unidos? Se bas en el liderazgo por costos4 (precio), en la diferenciacin5 (producto, tecnologa) y en el enfoque6 (lujo). Se estudi y desarrollo el Lexus en cada aspecto del vehculo con la mente puesta en el consumidor final, el target el ejecutivo joven, adinerado, informado de las macro tendencias globales, que quera un vehculo diseado meticulosamente, congruente con el momento de la historia, diseado especialmente para sus estndares de lujo, tecnologa, pero eficaz en el consumo de gasolina y amigable con el medio ambiente, a un menor precio. Un auto sumamente veloz fuera Eficiente en el uso de la gasolina, por eso llevaron a los crticos a Alemania a que confrontara con sus contrapartes en la Autobhan sin lmites de velocidad, al Lexus, Jaguar, Mercedes Benz y Audi. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO Y LANZAMIENTO DE LEXUS QUE UTILIZARON: Utilizar la marca Toyota para introducir Lexus. Mantener el liderazgo en tecnologa hibrida de punta. Hacer notar la fortaleza y superioridad de la marca Toyota en relacin a las tecnologas hibridas de punta en comparacin de sus competidores europeos. Realizar las pruebas de eficiencia y velocidad en el terreno de los competidores europeos, demostrando que no le tienen respeto ni miedo, fue un ataque frontal directo a las marcas lderes europeas, arrebatndoles la superioridad psicolgica percibida por los consumidores y proyectando la marca a la top of mind preferencia de los consumidores.

Ventaja competitiva: Nuestras marcas vistas a travs de los ojos de los consumidores. Posicionamiento es un proceso que identifica y fundamenta las ventajas competitivas de una marca. Lo que representa una marca en la mente de un consumidor, respecto de la competencia y en trminos de beneficios y promesas La idea central alrededor de la cual se construye el valor de la marca. 4 Liderazgo por Costos: La organizacin busca establecerse como el productor de ms bajo costo en su sector 5 Diferenciacin: La organizacin intenta ser la nica en su sector con respecto a algunas reas de producto/ servicio ms apreciadas por los compradores. 6 Enfoque: La organizacin pretende obtener una ventaja competitiva en un segmento o grupo de segmentos de mercado por los que ha optado, excluyendo los dems segmentos.

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El lanzamiento se produjo con precios bastantes inferiores a los lderes europeos, recalcando sus diferencias de precio y catapultando los beneficios y caractersticas del producto Lexus, aunado a la capacidad econmica y financiera de la corporacin y distribucin de Toyota. Mediante todo el proceso de lanzamiento, publicidad y mercadeo se enfocaron al nicho de mercado ms vulnerable de la competencia, enfocndolo a los beneficios medio ambientales que producen y satisfacen a los clientes, adems del producto en s, se enfocaron en los beneficios globales de adquirir en producto con conciencia ecolgica. OTRAS ESTRATEGIAS EN LAS PLANTAS DE PRODUCCIN A MEDIANO PLAZO: Destinar recursos financieros, tcnicos y humanos a la investigacin y desarrollo de nuevos productos y tecnologas, en proporciones mayores que a procesos de fabricacin de los productos actuales. Disminuir la existencia de inventarios aplicando paulatinamente el sistema Just in Time. Desregular en control de la produccin fuera de Japn, dando ms autonoma a las plantas en el exterior. Instalacin de nuevas plantas, en lugares estratgicos, que permitan la reduccin de costos de fabricacin y de distribucin. Comenzar a producir componentes reciclables para su reutilizacin en futuros nuevos modelos. Eficientizar el uso de recursos financieros, reinvirtiendo capitales propios en investigacin y desarrollo, y adquiriendo crditos para las nuevos inversiones en plantas y productos que permitan obtener ventajas financieras. Otras estrategias a mediano plazo: Objetivo: Aumentar la participacin en el mercado mundial, llegando al 5% en cinco aos. Estrategia: Diferenciacin de los productos adaptndolos a los distintos mercados regionales. TCTICAS: Realizar estudios sobre gustos y necesidades de los consumidores de cada regin para adaptar los productos de acuerdo a ello, previo a la introduccin de los mismos en el mercado, principalmente en Europa. Producir una gama de modelos para cada regin que abarque las distintas necesidades (autos compactos de bajo consumo, familiares de gran espacio interior, deportivos de alta velocidad, etc.) Orientar la publicidad a la cultura de cada pas, tendiendo a disminuir las barreras culturales existentes. Incrementar la participacin en distintos eventos y acontecimientos de inters general en cada pas o zona, auspiciando y patrocinando estas actividades, e incluso organizando otras que se consideren atractivas (culturales, deportivas, artsticas, etc.) en diferentes lugares para apoyar la imagen de Lexus. Desarrollar unidades de distribucin y comercializacin descentralizadas en cada pas para lograr ptimos resultados en base a mejores conocimientos de los gustos y modalidades de compra de cada mercado.

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4. Lexus ofrece algn valor agregado7? Acciones y factores clave que los consumidores conocemos y evaluamos como valor agregado a la hora de decidir por adquirir entre un producto Toyota y otro de otra marca de la competencia: Su estrategia ambiental. La innovacin hacia el futuro. Visin de lograr que Toyota fuera una fuerza impulsora de la regeneracin global mediante la implantacin de las tecnologas medioambientales ms avanzadas. El desarrollo de iniciativas de carcter voluntario relativas al Medio Ambiente en lnea con el compromiso medioambiental. El utilizar de forma ms eficaz los recursos no renovables Tcnicas de diseo para el reciclaje. El desarrollo de tecnologas verdes. La visin de Toyota en incluir la sostenibilidad dentro de su estrategia y operaciones. Los motores hbridos no slo emiten una dcima parte de los agentes contaminantes sino que requieren la mitad de combustible que otros carros convencionales. La lucha contra el calentamiento global. El desarrollo de iniciativas de carcter voluntario relativas al Medio Ambiente en lnea con el compromiso medioambiental Tcnicas de diseo para el reciclaje recicla todo elemento que se pueda volver a utilizar en la fase de desarrollo, de produccin, de mantenimiento y de eliminacin la reduccin de residuos Asimismo los consumidores, crticos, clientes nuevos, potenciales, antiguos, conocemos y personas en general, estamos al tanto de estudios, informaciones, tratados, protocolos acerca de las consecuencias a corto, mediano y largo plazo que el no tomar acciones para mitigar el calentamiento global, cambio climtico, economa mundial y las poblaciones tendramos seras catstrofes, entre las organizaciones que se han manifestado al respecto y sus consecuencias podemos mencionar las siguientes: la Organizacin Meteorolgica Mundial (OMM) y el Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA), pronostican que la temperatura de la tierra aumentar entre 1,8 y 4 grados a finales de siglo provocando precipitaciones, olas de calor frecuentes y una subida del nivel de los ocanos de entre 18 a 59 centmetros. Expertos sobre el Cambio Climtico y cientficos concuerdan que la mayor parte del calentamiento global se puede atribuir al aumento de las emisiones de gases de efecto invernadero como consecuencia de las actividades humanas. El economista y antiguo vicepresidente del Banco Mundial, Nicols Stern, pronostica que al menos que se tomen medidas drsticas el cambio climtico podra reducir el crecimiento econmico mundial en una quinta parte.

Valor agregado: Valor para el consumidor: Es el valor que se le entrega al cliente y es la diferencia entre valor Total y Costo total para el consumidor. Valor total para el consumidor es el conjunto de beneficios que los consumidores esperan obtener de un producto o servicio en particular, puede ser funcional o psicolgico (sensaciones). Valor para el cliente: como la utilidad que el cliente percibe por la compra de un producto o servicio, algunas son tangibles y otras son intangibles. Cada situacin de compra genera diferentes valor al cliente, con distinto grado de diferenciacin, lo que requiere de una forma nica de extraer ese valor.

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El Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA) sostiene que hasta 200 millones de personas podran convertirse en refugiadas en la medida en que sus hogares sean golpeados por las sequas o las inundaciones. EN RESUMEN; Toyota es hoy en da reconocida por ser la empresa automotriz ms ecolgica en el mundo y sus ventas han aumentado significativamente, los ahorros e ingresos adicionales obtenidos por su estrategia ambiental en el 2006 fueron estimados en US$ 109 mil millones, ese mismo ao la cuota de Toyota en el mercado automovilstico de Estados Unidos era del 16,1%, un 10% superior a la que tena al comienzo del programa de transformacin ambiental, ms de un milln de vehculos hbridos se han vendido mundialmente y sus ventas siguen aumentando, la posicin nica entre los consumidores y su ventaja es tan grande sobre sus competidores que varios de ellos han tenido que licenciar su tecnologa. Es indudable que los retos ms grandes del siglo XXI seran el medioambiente y la escasez de recursos naturales como el petrleo. Todos esperamos un mundo mejor, ms justo, enfocado al medio ambiente, al analizar los principios de la corporacin Toyota, podemos entender con facilidad por qu nos identificamos con la visin Toyota y el por qu los clientes le damos ese valor agregado a los productos Toyota, sea funcional o psicolgico, al final cada uno tiene sus propias razones. Principios de la Corporacin Toyota: Honrar el lenguaje y el espritu de la ley de cada nacin y emprender actividades corporativas abiertas y justas para ser un buen ciudadano corporativo en todo el mundo, respetar la cultura y las costumbres de cada nacin y contribuir al desarrollo econmico y social mediante actividades corporativas en comunidades locales, dedicarnos a proporcionar productos limpios y seguros y a mejorar la calidad de la vida en todos los lugares a travs de nuestras actividades, crear y desarrollar tecnologas avanzadas y proporcionar productos y servicios sobresalientes que cumplan con las necesidades de los clientes en todo el mundo, promover una cultura corporativa que realce el valor de la creatividad individual y el trabajo en equipo, mientras honramos la confianza mutua y el respeto entre la mano de obra y la administracin, tratar de crecer en armona con la comunidad mundial a travs de una administracin innovadora y trabajar con socios comerciales.

5. Desde su punto de vista, cul es la mayor debilidad de los mercados donde compite Toyota? Los mercados de autos de lujo en Estados unidos son dirigidos a un consumidor joven, adinerado, y sobre todo muy informado, donde todos los factores econmicos, medio ambientales, polticos, sociales, culturales influyen en el consumidor y en el mercado a la hora de decidir, como sabemos el mercado son al final personas que son las que deciden y las noticias del sector, el incremento de los precios de los automviles, los aumentos en los

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precios de los carburantes y lubricantes, la subida en los servicios de mantenimiento y repuestos, conducen a una fcil desaceleracin de los ritmos de ventas. Si a eso le sumamos que en enero del 2010 Toyota ha tenido que hacer un llamado a revisin 2,3 millones de autos en los EEUU casi al mismo tiempo que la NHTSA notificaba que no poda vender ms estos autos en los EEUU debido a la aceleracin espontnea que presentaban diferentes modelos, defecto que podra ser el causante de ms de 12 muertes de sus clientes en los EEUU. El mayor escndalo en toda la historia de la industria automovilstica. Con todo esto podemos concluir que aunque Toyota es la empresa Toyota nmero uno en satisfaccin de clientes, ganndose una excelente reputacin por todo Estados Unidos gracias a su fiabilidad y servicio al cliente., el mercado es vulnerable y dbil a todos los factores descritos anteriormente, donde las noticias sobre las fallas mecnicas, la crisis econmica mundial, los incrementos en los precios de la gasolina, son su principal desafo. La Toyota Motor Corporation, es una empresa multinacional japonesa, que pas a ser en el ao 2007 el primer fabricante mundial de automviles adelantando a General Motors, y que en el ao 2008 tuvo una produccin y ventas aproximadas de 9,8 millones de vehculos, con ventas crecientes. EN ESTE SENTIDO TOYOTA A IDENTIFICADO OBJETIVOS CLAVE A CORTO, MEDIANO Y LARGO PLAZO: Primero: Mayor ahorro de carburante para un aprovechamiento ptimo de las reservas existentes de combustible. Segundo: Reduccin drstica de Co2 para combatir el calentamiento global y mejorar la calidad del aire. Tercero: La diversificacin de las fuentes de energa para reducir las dependencias de los combustible fsiles. Lamentablemente, estas acciones a corto plazo son vistas como amenazas para otros sectores industriales, polticos, financieros, a nivel mundial. Podemos analizar como el Protocolo de Kioto no ha llegado a ningn lugar, ya que potencias como Estados Unidos, Rusia, China, los pases exportadores de petrleo y los llamados del primer mundo, basan sus economas en la produccin y extraccin de los recursos energticos fsiles. A medio y largo plazo las fuentes energticas en la automocin se diversificarn an ms, haciendo imprescindible el desarrollo de tecnologas que sean capaces de operar con un abanico de combustibles, sin embargo, debido a que son numerosas las complicaciones asociadas a convertir las fuentes de energas alternativas viables en el sentido comercial, es por eso que el mayor esfuerzo de los fabricantes, por el momento, es hacer ms eficientes el uso del carburante en los motores de combustin interna. No tengo la menor duda que el futuro de las nuevas tecnologas amigables con el medio ambiente satisfarn las demandas de los clientes que buscan vehculos ms eficientes, con la mirada puesta en el vehculo ecolgico.

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En Resumen: Toyota y la industria del automvil en general se enfrenta a grandes desafos medioambientales, el creciente desequilibrio entre la oferta y la demanda de energa, el decrecimiento de la calidad de aire, las emisiones de Co2 como el principal causante del cambio climtico, resultando crucial el desarrollo continuo de tecnologa de motores amigables con el medio ambiente. Los fabricantes estadounidenses de automviles se preparan para reducir costes y enfrentarse a la fuerte cada de las ventas prevista para este ao, una de las principales firmas de anlisis de mercados, J.D.Powers, estim en 14.950.000 unidades las ventas de automviles en Estados Unidos durante el 2008, alrededor de un milln menos que en el 2007. The Wall Street Journal dijo que General Motors ha decidido retrasar algunos gastos de capital previstos para el primer trimestre del ao para asegurarse de que tendr suficiente liquidez para enfrentarse a un empeoramiento del mercado estadounidense. DEBILIDADES DEL SECTOR AUTOMOVILISTICO QUE AFECTARAN AL MERCADO: Falta de liquidez. Debilidad del consumo. Baja de los precios de los automviles. La globalizacin. La feroz competencia internacional. Restricciones a la importacin. Medidas para-arancelarias. Limitaciones de cupos. Bloques econmicos. Fusin de grandes empresas internacionales. Interconexin entre las distintas bolsas del mundo. Crisis en profundidad. Aumento en las tasas de inters. Variaciones en los valores internacionales de distintas monedas, antes consideradas "fuertes". Desempleo, prdida de identidad de las naciones. Necesidad de Innovaciones constantes y cada vez ms aceleradas acortando el ciclo de vida de los productos y el intervalo entre lanzamientos de distintos modelos es cada vez ms reducido. La necesidad constante de reduccin de costos es fundamental para la supervivencia de cualquier empresa, llevando a mercados ms exigentes y con menos mrgenes de rentabilidad.

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6. Cmo describira el enfoque principal de la estrategia8 utilizada por Toyota para el lanzamiento de Lexus al mercado? Para comercializar el coche, Toyota realizo las siguientes estrategias: Mejoro la calidad del producto y le agrego caractersticas innovadoras, nicas. Estableci una red de distribuidores separados, medida adoptada por Honda para vender autos Acura con anterioridad, la cual funciono. Disearon nuevas salas de exhibicin. Capacitaron a los mecnicos y distribuidores. Agregaron nuevos modelos y productos colaterales. Inauguro una Universidad Lexus, para capacitacin y mejora continua. Entro a nuevos segmentos de mercado de autos de lujo. Cambia de una publicidad masiva a una especializada con conciencia por el medio ambiente sin dejar de lado el placer de conducir un automvil veloz. Redujeron los precios para atraer a la siguiente capa de compradores sensible al precio. Se invitaron a crticos a evaluar los resultados de los vehculos en Alemania para comprar a los vehculos europeos de lujo con los Lexus, ponindolos a competir en las autopistas alemanas sin lmite de velocidad. Entre otras estrategias utilizadas, Se pueden mencionar las siguientes: Estrategia utilizada por la empresa est basada en el mejoramiento continuo y el respeto por las personas. (Empleados, socios, proveedores y clientes) Mejorar la calidad del producto, reducir los costos y desarrollar nuevas tecnologas Optimizar cada etapa de la cadena de suministro, desde el desarrollo de productos hasta el servicio post-venta Ser los primeros en ofrecer los productos a los clientes, mejor calidad, precio ms bajo y distribuirlos a travs de canales de distribucin propios y redes de servicios capacitadas y confiables. El constante xito se debe a que ha convertido la excelencia operacional en un arma estratgica , utilizando herramientas como mtodos de calidad mejorados, sistema de produccin Toyota (SPT) Implementacin de su filosofa (el estilo Toyota) que consiste en entender a la gente y a las cosas que las motiva. Cultivo del liderazgo, trabajo en grupo, cultura corporativa, estrategia de equipos, relaciones con proveedores.

La adaptacin de los recursos y habilidades de la organizacin el entorno cambiante, aprovechando sus oportunidades y evaluando los riesgos en funcin de objetivos y metas. La esencia de la formulacin de una estrategia competitiva y dentro de ella, una estrategia comercial, consiste en relacionar a una empresa con su medio ambiente. El objetivo de la estrategia competitiva es encontrar una posicin, dentro del sector industrial establecido, en el cual pueda defenderse mejor la empresa contra fuerzas competitivas o inclinarlas a su favor.

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STP, el mtodo de fabricacin que distingue a Toyota, es el fundamento del sistema lean production, el cual consiste en cinco pasos: Definir el valor del cliente, definir el valor de la corriente, hacer que fluya, tirar del cliente, esforzarse por la excelencia. En esencia el STP consiste en implementar los principios del estilo Toyota de modo que los trabajadores puedan contribuir con el mejoramiento del sistema y de s mismos, fomenta apoya y requiere del compromiso de los empleados, pues el sistema goza de vida propia solo si los empleados trabajan, se comunican, resuelven problemas, crecen juntos, es ms una cultura que un conjunto de tcnicas. ANEXOS: ANEXO 1: FODA DE CORPORACION TOYOTA Fortalezas: Debilidades: Capacitacin de empleados. Productos en relacin a calidad-altos costos. Gran experiencia en el sector automotriz y Aplicacin mejoramiento continuo medioambiental. Convertir a Lexus en una marca global. Preocuparse por la satisfaccin del cliente. Barreras culturales en la aplicacin de la Ser uno de los grandes fabricantes de vehculos filosofa Toyota. a nivel mundial. Barreras socio-lingsticas Reconocimiento de marca, una imagen de Excesiva confianza en la calidad fiabilidad y alta confianza Sentido de crisis, malas noticias, etc Alta inversin en investigacin e innovacin Malos manejo de los altos directivos Y desarrollo. Crecimiento rpido. Contar con ms de 26 plantas a nivel mundial Intereses accionario. Estrategia para solucionar problemas Proveedores Primero en la creacin de autos hbridos Entrenamiento y desarrollo de la fuerza laboral Servicios y conceptos de calidad total calificada. Sobreproduccin Gastos Patentes Oportunidades. Proteccionismo del gobierno Conceptos medio ambientales Preocupacin mundial para proteccin del medio ambiente Consumo racional de hidrocarburos. Posicionamiento ante el consumidor como una marca consiente y favorable al uso de nuevas tecnologas. Avances tecnolgicos en relacin al uso de Entorno favorable adquirir tecnologa nueva. Mercado libre Redes sociales Amenazas: Fuertes competidores Crisis mundial Proteccionismo de algunos mercados. Cada de moneda. Desvaloracin del yen. Cada de ventas por problema de calidad Baja cotizacin de las acciones en la bolsa Otras Nuevas tecnologas competencia Nuevas marcas. Quiebras. Restricciones a la importacin Barreras

ANEXO 2: RESUMEN Y ANLISIS DEL SECTOR AUTOMOVILISTICO El crecimiento del sector se va desacelerando. La supremaca que detentaba la fabricacin norteamericana se ve opacada por la insercin en el mercado mundial de los productos asiticos (coreanos y japoneses). Estos ltimos proveen vehculos a precios accesibles y adems gozan de una imagen de calidad unida a beneficios en ACoutio / Direccin Comercial mdulo 6 / MDI / UNIS. Pgina 11

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las prestaciones brindadas por los coches, como por ejemplo velocidad, reduccin en el consumo, terminacin y detalles interiores, etc. Los Estados a travs de los impuestos y tasas sobre los vehculos y servicios relacionados reciben una considerable parte de sus ingresos, lo que unido al gran movimiento de capital y a la importante masa laboral que utiliza la produccin de automotores le ha dado an ms poder a esta industria. La tendencia mundial a lo natural y a la vida al aire libre tambin toca directamente a este sector. Por un lado el desarrollo de autos ecolgicos, con baja emisin de gases, bajo consumo, etc. y por otro lado la alta y creciente demanda de unidades todas terreno o vehculos 4 x 4. Esta tendencia tambin est acompaada por la difusin del transporte masivo como solucin a la contaminacin, en especial los propulsados por energa elctrica y gas natural comprimido. Sin embargo estas cargas impositivas y costos relacionados a la utilizacin de vehculos para el consumidor son factores que desalientan un crecimiento an mayor del sector. Sin embargo existen altas barreras de ingreso debido a los requisitos de capital y a la competencia existente. Existe una continua investigacin en tecnologa que busca disminuir costos y obtener mejores prestaciones del producto. Adems este producto va cambiando continuamente por factores pertenecientes al entorno (contaminacin, el petrleo es un recurso escaso etc.). Se estn produciendo en la actualidad fusiones por parte de corporaciones que buscan sobrevivir en tan competitivo sector. Esto es producto de la globalizacin del sector que obliga a las compaas a buscar socios en distintos pases para aliarse y tener presencia en la regin. ANLISIS DE ESCENARIO ECONMICO Falta de liquidez Debilidad del consumo Baja de los precios de los automviles La globalizacin La competencia internacional Restricciones a la importacin Medidas para-arancelarias Limitaciones de cupos Bloques econmicos Fusin de grandes empresas internacionales Interconexin entre las distintas bolsas del mundo Crisis en profundidad Aumento en las tasas de inters Variaciones en los valores internacionales de distintas monedas, antes consideradas "fuertes" ANLISIS DE ESCENARIO POLTICO Conflicto blico Aumento del precio del petrleo Organizaciones internacionales con excesivo protagonismo interviniendo aconsejando a los distintos pases en diferentes materias, principalmente conservacin ambiental y proteccin de los recursos no renovables Inmigrantes ilegales, xenofobia. Estrictas las normas de contaminacin ambiental y auditiva (sonido generado por los vehculos en general) Partidos VERDES. Pgina 12

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Desempleo, prdida de identidad de las naciones. ANALISIS DE ESCENARIO TECNOLGICO Innovaciones son constantes y cada vez ms acelerados, el ciclo de vida de los productos se acorta y el intervalo entre lanzamientos de distintos modelos es cada vez ms reducido. La reduccin de costos es fundamental para la supervivencia de cualquier empresa exigencias de calidad Fabricar bienes que no generen contaminacin y no agredan al medio ambiente. Los requisitos que desean los consumidores se resumen en practicidad, esttica, bajos costos de operacin y mayor capacidad Relevancia que adquiere la seguridad a nivel automotor debido a las altas velocidades La disminucin constante de recursos no renovables utilizados en la elaboracin de combustibles, sumado a la necesidad de reducir la contaminacin, llevan a continuas investigaciones para la utilizacin de fuentes de energa alternativas (elctrica, solar, hidrulica, elica, etc.), existiendo ya varios prototipos de vehculos e instalaciones de diversa ndole con esta tecnologa, algunos en uso en pases desarrollados. ANLISIS DE ESCENARIO DEMOGRAFCO El aumento de la poblacin a nivel mundial. En las ciudades ms populosas se implementan medidas que restringen la circulacin de vehculos particulares (circulan los vehculos con patentes pares, se incrementan los impuestos a estos, etc.) debido a la saturacin de los canales de transporte. Falta de capacidad de la vas de transporte, aglomeraciones y embotellamientos, y excesiva contaminacin por la eliminacin de gases txicos, ocasionando la tendencia al uso de medios de transporte ms econmicos y menos agresivos para el medio ambiente, como trenes y subterrneos, y la utilizacin de vehculos compactos, ms fciles de manejar y estacionar en las ciudades, y que generan menos contaminantes. ANLISIS DE ESCENARIO SOCIOCULTURAL La tendencia hacia el cuidado de la salud y la esttica Las personas se interesan por la vida sana, la prctica de deportes y el cuidado del medio ambiente. La conciencia ecolgica Regulaciones se tornan cada vez ms estrictas, principalmente en los pases desarrollados y ms afectados por la contaminacin. El concepto de "reciclaje" La tendencia a la vida al aire libre y el contacto con la naturaleza fomenta actividades nuevas Aumenta la demanda de vehculos resistentes a terrenos y condiciones desfavorables, pero equipados con las comodidades y el confort de automviles lujosos. La desigual distribucin del ingreso crea un segmento de consumidores de altos recursos que demanda bienes de lujo, que ms all de su funcionalidad satisfagan la necesidad de diferenciacin como smbolo de status, dando prioridad al confort y a la esttica. GLOSARIO: BIBLIOGRAFA: CONSULTADO EN LA WORLD WIDE WEB EN OCTUBRE 2011. http://es.scribd.com/doc/60630876/CASO-TOYOTA http://es.scribd.com/doc/60071787/Caso-Ford http://es.scribd.com/doc/61930713/Caso-ritz-carlton http://es.scribd.com/doc/44159799/Caso-K-3 http://es.scribd.com/doc/47292644/LA-TECNOLOGIA-HIBRIDA-CASO-TOYOTA ACoutio / Direccin Comercial mdulo 6 / MDI / UNIS. Pgina 13

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http://es.scribd.com/doc/21715724/Osman-A-Amaya-Lopez-Proyectos-Calidad http://es.scribd.com/doc/55926546/530949-Admin-is-Trac-Ion-de-La-Calidad http://es.scribd.com/doc/58302951/Admin-is-Trac-Ion http://es.scribd.com/doc/54601567/DIRECCION-DE-MERCADO http://es.scribd.com/doc/58469438/52727661-cnc http://es.scribd.com/doc/57061627/The-Toyota-Production-System http://es.scribd.com/doc/64124439/Toyota-Final http://es.scribd.com/doc/56978477/Caso-Toyota http://es.scribd.com/doc/53747704/Toyota http://es.scribd.com/doc/63171349/TRABAJO-TOYOTA http://es.scribd.com/doc/51088144/PENSAMIENTO-TOYOTA http://es.scribd.com/doc/60286709/El-Caso-Toyota http://es.scribd.com/doc/52122055/Toyota-Espanol http://es.scribd.com/doc/51305804/PRESENTACION-CASO-TOYOTA http://es.scribd.com/doc/38040101/298LosDiezPecadosCapitalesDelMercadeo http://es.scribd.com/doc/55380392/Posicionamiento-y-marcas http://es.scribd.com/doc/54276808/Version-La-Ti-No-America-Kotler-MARKETING http://es.scribd.com/doc/47381785/Reinvente-su-negocio http://es.scribd.com/doc/55901257/12953427-Capitulo-1-Estudio-de-Mercado

ANEXO 3: FOTOS, ILUSTRACIONES Y ESQUEMAS

Ilustracin 1 VISION DEL PRODUCTO HACIA EL AUTO ECOLGICO. Fuente: Toyota Motor Corporation / Dijck, Karl Van. Director de recursos Humanos, formacin y Asuntos corporativos Toyota Espaa.

Ilustracin 2 NIVELES DE HIBRIDACIN. Fuente: Toyota Motor Corporation.

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Ilustracin 3 Funcionamiento del sistema hbrido. Fuente: Toyota Motor Corporation.

Ilustracin 4 Vehculos de nueva Tecnologa: Proyeccin AIE. Fuente: Agencia Internacional de Energa.

Ilustracin 5 Densidad energtica de las bateras. Fuente: Toyota Motor Corporation.

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Ilustracin 6 Lo mejor de dos mundos: Wl Hbrido enchufable. Fuente: Toyota Motor Corporation.

Ilustracin 7 Visin de Tecnologas y su aplicacin. Fuente: Toyota Motor Corporation.

Ilustracin 8 Concepto de Autonoma en modo elctrico. Fuente: Toyota Motor Corporation.

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