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Communiqu de presse Chambourcy, le 28 novembre 2011

Etude 2011 Men Spirit de Kantar Media Une identit masculine en profonde recomposition
Ltude Men Spirit propose : I. Un bilan des volutions de lidentit masculine depuis 3 ans sur les marchs du prt-porter, des accessoires, du sport, de lautomobile, de lalimentaire et des services. II. Une analyse du march de la beaut masculine en Europe, Amrique et Asie. Le segment des produits destins aux hommes demeure un relais de croissance important pour la beaut et la mode : les investissements publicitaires du secteur de la mode ont connu une hausse de 39% entre 2010 et 2011. Reflets dune poque individualiste, les dfinitions de lhomme et les archtypes masculins se multiplient. Lidentit virile a perdu sa traditionnelle rigidit et les nouveaux modles masculins se situent dans un ventail trs large de masculinit la carte . Il est particulirement intressant de voir comment un marketing spcifique aux hommes est en train de se rinventer , explique Franoise Hernaez-Fourrier, Directrice du Planning Stratgique chez Kantar Media.

I. Bilan des volutions de lidentit masculine sur les marchs du prt--porter, des accessoires, du sport, de lautomobile, de lalimentaire et des services. Quatre tendances renouveles caractrisent les stratgies marketing des marques: > UNE VIRILITE SURSIGNIFIE Afin de rappeler quelles sadressent bien aux hommes, les marques reviennent aux fondamentaux de lidentit masculine : le corps, les muscles et la force, la puissance physique. Dans ce marketing de re-virilisation , laccent est mis sur les attributs dune identit masculine fire de ses diffrences.

Peugeot

Kelloggs Extra

Terraillon

> UNE AUTODERISION MARQUEE Dans la grande consommation, les marques caricaturent volontiers les traits de caractre typiquement masculins : homme ultra-confiant, figure du beauf , etc. Il sagit de capitaliser sur une autodrision croissante de la part des hommes mais aussi dentrer en connivence avec les consommatrices afin de crer une certaine complicit avec elles.

Castorama

Party Poker

Discovery Channel

> UNE SOCIABILIT DMULTIPLIE Les hommes ne se dfinissent plus dans un contexte professionnel mais dans leurs rapports aux autres et dans leur intimit. De nouveaux repres sociaux mergent dans le discours des marques et dcrivent un nouvel homme plus dtendu et apais. Son panouissement et sa ralisation personnelle passent galement par la reconstruction avec ses pairs, ses enfants ou petits-enfants, sa compagne et finalement avec lui-mme.

Guiguoz

Auchan

The Kooples

> UNE DIVERSIT ACCRUE La virilit nest plus unique, elle est multiple. Cest une volution majeure des codes masculins et les marques valorisent de plus en plus cette diversit des hommes. Cest le contrepied de la vision classique de lesthte au corps parfait : lhomme est peru tout en nuances, les diversits physiques sont mises en avant, tel un reflet de la socit. Ainsi les marques renvoient au consommateur limage dun homme dans lequel il peut se reconnatre, singulier et imparfait.

Petit Bateau

Evian

Krys

II. Analyse du march de la beaut masculine en Europe, Amrique et Asie Quatre tendances rvlent une grande maturit du march de lhygine beaut et font clairement chos aux stratgies marketing des autres secteurs : > UNE BEAUT VIRILISE Le discours publicitaire continu sappuyer sur les archtypes virils classiques : les gries sportives masculines restent dominantes, parfois mises en scnes dans la peau de businessmen, bien que quelques figures dacteurs mythiques sinvitent aussi (Alain Delon ou Steve McQueen).

Inter - Mennen

Russie - Garnier

Dior

US - Steve McQueen

> UNE BEAUT DDRAMATISE Les marques de lhygine beaut tournent galement en drision les fantasmes de puissance et de sduction masculine, notamment dans les campagnes qui se dploient massivement sur les rseaux sociaux.

UK Axe

US- Degree

JAPON - Ulos

3 - UNE BEAUT RECONCILIE La beaut se dfinit galement dans le rapport aux autres. La communication des marques reflte une volution vers plus de mixit et reprsente des hommes qui assument leur part de fminit et spanouissent dans un environnement familial.

Nickel

Russie Angel Schlesser

Calvin Klein

UK - Nivea

4- UNE BEAUT A LA CARTE Lhomme est expos avec des dfauts assums et avec un certain humour sur la relation la sduction mais sans caricature. Un homme tout en nuances, qui marque un loignement des strotypes (diversit des modles, mises en scne plus dtendues pour lhygine et les soins anti-ge).

Inter LOral MenExpert

UK - Asan mild - hair body balls

Inter - Mugler

La reprsentation de la diversit masculine est llment le plus novateur qui apparat dans ltude, une identit qui assume ses atouts et ses imperfections de manire dcomplexe. On note que le secteur alimentaire et la grande consommation restent assez conservateurs, tandis que les secteurs textile, automobile, tlcoms - et pour la premire anne lhygine beaut - sont les plus novateurs dans la manire de repenser ce marketing masculin , conclut Franoise Hernaez Fourrier.

Mthodologie A partir dune tude croise sociologique et smiologique et dune analyse mdia (Presse, TV, Cinma, Affichage, Radio, Internet), Kantar Media dcrypte les communications, ciblant les hommes, qui se sont dployes en France et linternational (GB, Espagne, Allemagne, Italie, Russie, Etats-Unis, Japon, Chine) de 2009 2011. Une recherche est opre sur la base de donnes AdScope des diffrents axes de communication des marques qui sadressent aux hommes, complte par une recherche des principales valeurs et imaginaires masculins dans les tudes sectorielles de Kantar Media (auto, luxe, alimentaire, services). Le corpus analys est unique par son ampleur : environ 5 000 nouvelles crations ont t visionnes pour dterminer un corpus utile reprsentatif denviron 400 annonces et affiches et 100 films TV et internet (display et web vidos). Le primtre sectoriel est compos de marques actives dans les secteurs de la mode et des accessoires, du sport, de lautomobile, lalimentaire, les services, les voyages et loisirs et lhygine beaut. A propos de Kantar Media Kantar Media accompagne ses clients dans la matrise du nouvel lan des mdias, dans plus de 50 pays, en dveloppant des services de veille et d'analyse des mdias en presse, radio, TV, internet, mdias sociaux, cinma, affichage extrieur, tlphonie mobile, mdia courrier, emailing, mdias tactiques et de proximit. Kantar Media offre une gamme complte doutils et de diagnostics au travers de ses trois secteurs - Intelligence, Audiences, TGI & Custom - mais galement au travers de socits telles que Compete, Cymfony, SRDS, et de solutions comme KantarSport. Partenaire de 22 000 clients dans le monde, Kantar Media traque plus de 3 millions de marques. www.kantarmedia.fr www.facebook.com/kantarmediafrance http://twitter.com/kantar_media

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