Communiqu de presse Chambourcy, le 21 novembre 2011

Kantar Media dvoile les rsultats de son Observatoire de la Banque Assurance 2011
Alors que les mdias soulignent limpact des turbulences conomiques et des nouveaux dsquilibres gopolitiques, la dfiance saccentue en France, ainsi que le pessimisme sur les perspectives conomiques et sociales. Plus que jamais, la relation client devient lenjeu majeur du secteur banqueassurance qui tente de restaurer la confiance. LObservatoire de la Banque Assurance sattache analyser comment les banquiers et les assureurs se positionnent dans un contexte de mutation, aussi bien par lvolution de leurs postures de marques qu travers leurs stratgies mdias. Quatre tendances saffirment ainsi cette anne pour refonder la relation autour de valeurs cls : Purisme : fond sur des valeurs dintgrit dune relation rinitialise. Altruisme, fond sur des valeurs de solidarit dune relation humanise. Optimisme, fond sur la capacit se projeter malgr tout. Epicurisme, fond sur limmdiatet dcomplexe de la relation via le web et le mobile.

I. Un fort renouvellement des postures de marque en 2011

LE PURISME
Il sagit dun retour aux valeurs essentielles dintgrit et de transparence, qui touche :

- des acteurs mutualistes ou coopratifs comme MAIF ou CREDIT MUTUEL. - des challengers, banques en ligne et assurbanques comme AXA, prcurseur sur cette posture de remise en question et qui poursuit sa dmarche de rinvention . - mais aussi et cest l la nouveaut en 2011, des grandes marques qui optent pour une vraie rupture comme la CAISSE DEPARGNE ( La Banque Nouvelle Dfinition ) ou BNP qui prne Parlons Vrai .

LALTRUISME
Cette tendance traduit une volont de se reconnecter avec lhumain, et docculter linstitution, est caractristique : - des marques mises mal par la crise et pour lesquelles lenjeu est autant de convaincre les consommateurs que de remotiver et valoriser les quipes internes comme la SOCIETE GENERALE ( Dveloppons ensemble lesprit dquipe ). - des marques qui veulent se rancrer dans le rel et cherchent crer un lien plus motionnel avec les consommateurs comme le CREDIT AGRICOLE (privilgiant des vrais gens via un casting publicitaire sur Facebook). Cest galement le terrain dexpression des marques mutualistes ractives loccasion des dbats sur lavenir du pacte social franais.

LOPTIMISME
Certaines marques passent dune promesse de scurit une incitation positiver, avec une volont de contribuer un mouvement de sortie de rcession. Il sagit :

- de marques volontaristes qui mlent particuliers et entreprises, comme la Banque Populaire (dlaissant la rfrence lunivers des contes de fes) ou HSBC et son positionnement daccompagnateur dans une socit mondialise. - des campagnes sur la retraite, tmoignant dun fait socio-conomique majeur : lmergence dune rflexion de fond et la volont de sensibiliser les individus anticiper lchance (en vitant daborder la question de manire anxiogne).

LEPICURISME
Immdiatet, instantanit et accessibilit sont les nouveaux paramtres dune consommation hdoniste trs dcale pour des marques qui misent sur la sduction de nouveaux usages web : - les oprateurs en ligne qui valorisent leur comprhension des attentes des consommateurs comme ING, qui sinscrit en majeur dans cette tendance ; - lensemble du secteur, qui sinvestit dans une rflexion de plus en plus ambitieuse et concrte sur les manires dinnover dans la relation : dialogue sur les rseaux sociaux comme le SAV instantan sur Twitter de BNP Paribas ou encore toutes les innovations autour des applications smartphones.

La plupart des marques bancaires ne tablent que sur lun des ces quatre territoires dexpression, except BNP Paribas et le Crdit Agricole, qui parviennent articuler diffrents niveaux de discours dans des dispositifs homognes souligne Franoise Hernaez Fourrier, Directrice du Planning Stratgique.

II. Des stratgies mdias bien distinctes

Les investissements publicitaires du secteur Banque-Assurance sont soutenus cette anne (+8,6% depuis un an sur un march +6,2% tous secteurs confondus) et reprsentent 7% des investissements publicitaires globaux. La tlvision, et internet sont particulirement dynamiques comme dans lensemble du march, mais les deux principales particularits du secteur rsident dans le dynamisme de la presse (+14,7%, par rapport +4,5% du march global) et de laffichage (+6,1% contre -1,7% au global). Des chiffres nuancer selon lorigine des acteurs pour bien comprendre ces volutions : Les investissements des banquiers, qui stagnaient lan dernier, ont plus nettement progress depuis un an (+12,40%) ; ils privilgient la communication corporate (qui crot de 53,2% en un an) et tablent principalement sur un territoire dexpression en dominante dans le cadre de campagnes dimage importantes (les plus importantes tant celle de SOCIETE GENERALE et CREDIT MUTUEL qui se situent au-del des 40 millions deuros bruts). Les investissements des assureurs, qui progressaient fortement lors de la priode prcdente stagnent cette anne (+2,1%). Ils privilgient nettement la communication commerciale, mme si ces campagnes sinscrivent sur le terrain des valeurs mutualistes. A noter que les leaders comme GROUPAMA privilgient nettement les communications positives et axes sur les usages, notamment sur le sujet dlicat de la retraite. Les stratgies mdias ont considrablement volu cette anne, avec des nuances importantes selon la nature des acteurs : les banquiers privilgient la tlvision et laffichage dans les campagnes corporate, alors que les assureurs prennent davantage le parti dune communication commerciale positive avec un effort de pdagogie sur la retraite en presse conclut Franoise Hernaez Fourrier.

Mthodologie A partir dune tude croise sociologique et smiologique et dune analyse mdia (Presse, TV, Affichage, Radio, Internet), Kantar Media dcrypte une anne de communication (Septembre 2010 Octobre 2011) sur le secteur Banque-Assurance. Le corpus analys est unique par son ampleur : environ 10 000 nouvelles crations ont t visionnes pour dterminer un corpus utile reprsentatif. Le primtre dtude a t limit aux secteurs des Banques de dtail, Assurances, et autres acteurs financiers (organismes de crdit, banque prive, asset management). Toutes les nouvelles communications des marques ont t analyses partir des bases de donnes Kantar Media (AdScope pour les crations publicitaires / AdExpress pour les investissements publicitaire). A propos de Kantar Media Kantar Media accompagne ses clients dans la matrise du nouvel lan des mdias, dans plus de 50 pays, en dveloppant des services de veille et d'analyse des mdias en presse, radio, TV, internet, mdias sociaux, cinma, affichage extrieur, tlphonie mobile, mdia courrier, emailing, mdias tactiques et de proximit. Kantar Media offre une gamme complte doutils et de diagnostics au travers de ses trois secteurs Intelligence, Audiences, TGI & Custom - mais galement au travers de socits telles que Compete, Cymfony, SRDS, et de solutions comme KantarSport. Partenaire de 22 000 clients dans le monde, Kantar Media traque plus de 3 millions de marques. www.kantarmedia.fr http://twitter.com/kantar_media CONTACTS PRESSE VECTEUR DIMAGE Majida Guettaoui mguettaoui@vecteurdimage.com / 09 73 87 03 15 / 06 87 88 10 58 Alexandra Andr aandre@vecteurdimage.com / 09 73 87 03 10 / 06 08 69 10 71 CONTACT COMMUNICATION KANTAR MEDIA France Courtieux france.courtieux@kantarmedia.com / 01 30.74.84.49