Master 2 EPPA 2005-2006

Conduite de projet ETUDE DE MARCHE des boissons

LACHHEB Hayat LAOUAR Ouarda MESSAOUDI El ham

Mme Martine MOULE

LE MARCHE DES BOISSONS

I/ Le march des boissons gazeuses 1. LES PROCEDES DE FABRICATION Les boissons gazeuses sans alcool, famille des produits laquelle appartiennent les boissons de marque, sont fabriques par addition deau, de sirop et de gaz carbonique. Leur production ne requiert pas la mise en uvre de techniques industrielles complexes. 2. COMPOSITION DU MARCHE On distingue habituellement entre les colas, les gazeux clairs ( tonics , bitters , lemon limes , ths gazeux) et les gazeux aux fruits got dorange ou de citron. Les boissons au got de cola reprsente le segment le plus important avec 1371 millions de litres vendus au cours de lanne 1998 (63,35% du total des BGSA) contre 408 millions pour les BGSA aux fruit (18,75% du total des BGSA) et 385 millions pour les gazeux clairs (17,8% du total des BGSA). a. Orangina Orangina schweppes est le n1 des boissons hors cola, avec un chiffre daffaires de 600 millions deuros. Ce groupe a 40% des parts de march hors cola. Elle sest positionne sur plusieurs segments : - boissons aux fruits gazeuses - boissons aux fruits plates - Tonics - Boissons festives pour enfants - Jus - Cola avec la franchise Pepsi et Seven Up b. PepsiCo Avec un chiffre daffaire de 26671 millions deuros en 2003 et un bnfice de 4781 millions euros, PepsiCo sest hiss dans le top 30 de lindustrie alimentaire en France. PepsiCo est aujourdhui une entreprise multicatgorielle qui intervient dans 4 secteurs alimentaires : Boissons, jus de fruits, chips, creales. Cette entreprise est prsente dans plus de 160 pays. Elle propose une large gamme de boissons gazeuses : - Pepsi, Pepsi Twist, le cola au citron - Une gamme complte de soda light ; Pepsi light, Pepsi max, Pepsi Twist Light, 7up light, le 1er lemon-lime light

De plus, sa stratgie de diversification notamment avec le rachat de Tropicana en 1998 et sa fusion avec Quaker en 2000 lui a permis de devenir le 4me groupe alimentaire mondiale derrire Nestl, Kraft et Uniliver. Le rachat de tropicana a permis PepsiCo doccuper la premire place des jus de fruit en France. Aujourdhui, Tropicana est la marque incontournable dans le secteur des 100% pur jus. PepsiCo Inc en chiffres

c. Coca Cola Company La socit amricaine The Coca Cola company est le premier fournisseur mondial de concentrs et de sirops servant produire des boissons gazeuses sans alcool (BGSA). Elle est prsente dans prs de deux cents pays et dtient quatre des cinq boissons les plus vendus dans le monde. Le chiffre daffaire total de lentreprise est de 18,5 milliards de dollars soit 65 milliards deuros pour un revenu net de 3,49 milliards de dollars. Il provient essentiellement de la vente des concentrs puisque la socit sest progressivement dsengage de ses activits dembouteillage et de distribution de boissons. La formule du Coca-Cola serait tenue secrte. Elle demeure, depuis sa cration, un mystre soigneusement entretenu. La composition du Coca-Cola est peut tre le secret le mieux gard du monde. Seules 3 personnes auraient accs la liste des ingrdients entrant dans sa composition et aux rgles spcifiques de sa prparation. Toutefois, sa saveur particulire provient principalement du mlange de sucre et des essences d'orange, citron et vanille. Les autres ingrdients (acide phosphorique...) interviendraient moins dans son got. Chaque fabricant sous licence de la boisson reoit le concentr dans de gros flacons et se contente d'y ajouter l'eau. Quantit pour 1 gallon (unit de mesure amricaine) : Sugar : 2400 grams, in just enough water to dissolve Caramel : 27 grams Caffeine : 3.1 grams Phosphorics Acid : 11 grams Decocainized coca leaf : 1.1 grams Kola nuts : 0.37 gramsSoak coca leaf & kola nuts in grams of 20% alcohol, then strain and add liquid to the syrup.Lime juice : 30 grams Gylcerine : 19 grams Vanilla extract : 1.5 grams

Enfin, en 1997, elle a acquis auprs du groupe britannique Cadbury-Schweppes et de TCCC la totalit du capital de la socit Amalgamated Beverages GB, qui assure l'embouteillage et la distribution en Grande-Bretagne des boissons commercialises sous les marques appartenant aux deux groupes cits ci-dessus. CCE, qui est actuellement dtenue prs de 45% par TCCC, a ralis en 1996 un chiffre d'affaires consolid de 47 milliards de francs. Elle possde en France une filiale Coca-Cola Entreprise SA qui lui appartient 100% et qui embouteille exclusivement des boissons sous marques de TCCC (Coca-Cola, Sprite et Fanta). Elle est prsente sur la majorit du territoire franais. Les produits sous la marque coca cola

La socit est souvent associe son produit phare le Coca-Cola. Toutefois, elle produit une grande gamme de boissons sous diffrentes marques et parfois dans certains pays pour des concurrents : Coca Cola Coke (avec ou sans cafine) Coca Cola light Coca Cola light lemon (citron et citron vert) Cherry coke Vanilla coke

Fanta, sous marque de la socit pour les boissons ptillante aux gots de fruits Fanta Orange Fanta fresh mix Fanta Free

- Minute Maid, sous marque de la socit pour jus de fruit (orange, pomme, nectar tropical, tomate) - Nestea, th glac (en partenariat avec nestl) - Powerade, boissons pour le sport - Sprite, Boissons base de zeste de citron

Consommation boissons Cola en % (Ensemble buveur de Cola)

Source SIMM 04 Base ensemble

Investissements publicitaires

Source Secodip

3. LE MARCHE ACTUEL Avec Orangina, trois grands groupes internationaux, Coca Cola, PepsiCO, Cadbury Schweppes, ralisent en France prs de 80% des ventes en volume du secteur. Le groupe Coca Cola reprsente lui seul 59,47% des ventes de BGSA avec ses marques coca cola (1170,9 millions de littres), Fanta (73 millions de litres), 6,11% pour le groupe PepsiCo avec ses marques Pepsi Cola (98,2 millions de littres), Seven Up (38,9 millions de litres) et Kas (0,3 millions de litres), et 5,11% pour le groupe Cadbury Schweppes avec ses marques Schweppes Indian Tonic (51 millions de litres), Gini (22,4 millions de litres), Schweppes Dry (21,6 millions de litres) et Canada Dry (15,7 millions de litres). Ces boissons sont, soit consommes domicile aprs achat dans les magasins alimentaires, soit consommes hors domicile dans les cafs, htels, restaurants et autres tablissements de consommations hors foyer. En 1998, 1702,2 millions de litres, soit 77,1% des ventes en volume ont t distribu par les magasins alimentaires et 461,8 millions de litres, soit 22,9% de ces mmes ventes, ont t distribus par les cafs, htels, restaurants et autres tablissements de consommation hors foyer. II/ Le march franais des jus et nectars de fruits 1. LE PROCEDE DE FABRICATION Les diffrents composants de la recette sont assembls, conformment au plan de production (jus de fruits, concentrs de jus de fruits, armes des fruits, eau et sucres uniquement pour les nectars). La pasteurisation consiste chauffer le jus de fruits pour le porter durant quelques secondes environ 85 degrs, puis le refroidir. Cela permet d'liminer les micro-organismes susceptibles de faire fermenter les jus de fruits. Cette opration garantit la stabilit et la conservation long terme du jus de fruits et remplace l'utilisation de conservateurs. Aprs cette tape, les jus de fruits sont flashes pasteuriss. Les produits sont stocks dans nos diffrents magasins, dans les conditions rglementaires, suivant les rgles de l'art Tout au long du processus de fabrication, des contrles qualit sont raliss : - analyses physico-chimiques, - analyses microbiologiques.

2. LE MARCHE ACTUEL Le march franais est le troisime march europen pour les jus de fruits aprs l'Allemagne et le Royaume-Uni avec 1,3 milliards de litres consomms en 2004. Il reprsente en France le premier march (en valeur) des BRSA (Boissons Rafrachissantes Sans Alcool) avec un chiffre d'affaire de 847 millions d'euros, dans la grande distribution.

Le dynamisme du march des jus de fruits et nectars repose sur les jus et principalement les purs jus. Les purs jus dtiennent en valeur 41,8% des parts du march ambiant, et les jus de fruits base de concentrs (jus ABC) 34,5%. En 2004 seuls les purs jus ont connus une croissance (+ 0,2%). Si la consommation a augment de manire significative depuis 5 ans, 2004 se compare 2003, qui fut l'anne de la canicule ce qui avait entran une croissance soutenue du march. Ceci explique le relatif tassement de 2004 pour l'ensemble des BRSA.

Volume: 1.341.000.000 L soit 22,4 L par habitant et par an (2003) CA: 1.500.000.000 Euros environ Nombre d'entreprises de la filire jus de fruits = 62 (2001) Effectif: 2.260 personnes. (2003)

3. TYPOLOGIE DES JUS - SEGMENTATION PAR TYPE DE PRODUITS (EN VALEUR) Les purs jus sont le segment principal du march des jus de fruits. L'importance de ce march des purs jus est une particularit franaise.

- SEGMENTATION PAR PARFUM (EN VOLUME) Le jus dorange (prs de 50% du march) est de loin le parfum le plus consomm. Les multi fruits et les multi vitamins remportent un franc succs auprs des consommateurs avec respectivement 11 % et 19% des ventes en volume.

- REPARTITION PAR MODE DE DISTRIBUTION La grande distribution (Hyper - Super) est le dbouch majeur, avec une prsentation de plus en plus marque par le Hard discount.

En 2004, le march est marqu par une baisse de 3% en volume et de 5% en valeur, tous circuits confondus, des volutions exactement contraires celle de 2003. En revanche, les tendances sont les mmes que lan passes. Les jus de fruits ambiants se sont montrs une nouvelles fois plus performant que les jus et boissons rfrigrs, aids par des investissements publicitaires en fortes hausses. Si les marques de distributeurs taient les grandes gagnantes de l'anne 2003, elles n'ont pas faits mieux que le march en 2004. Nanmoins, elles continuent d'assurer plus de 52% du

chiffre d'affaires du march, tous circuits. De mme, les ventes chez les discounters ont t tales et ces derniers ralisent dsormais 32% des volumes. Cidou, la marque du groupe Karlsberg, marque une progression remarquable, tant le premier fabriquant fin 2004 proposer une gamme de jus de fruit allg en sucre, grce la prsence d'dulcorants. Autre succs clatant, le retour de Fruit, avec des petits conditionnements adapts une consommation nomade (cheerpack, cubito...) mais aussi sur des formats plus classiques. Les boissons mariant jus de fruits et lait ont augment leur visibilit en 2004 en ambiant, suite de nombreux lancements (Vita'Latt de Carabos, Cidou, MDD) mme si cela ne reste qu'une niche. Les boissons fruites (%) Le 100% pur jus direct occupe la premire place des boissons fruites.

Source SIMM 04 Base ensemble

Les jus de fruits frais ont connu, en outre, une belle anne et sont en croissance de environ 3% en volume comme en valeur tous circuits : +2% en hyper/super auquel s'ajoute un important dveloppement chez les discounters franais. Cette bonne sant, les jus de fruits frais les doivent d'abord leur leader Tropicana en forte progression sur sa gamme pure Premium. (Source : Marketing Book 2005)

Structure du march des jus de fruits et nectars Evol 2004/2003 Volume- 3 Part de Part de march march Volume Valeur 100 100 89,3 81,0 37,4 29,4 33,1 37,9 17,7 12,7 0,2 0,2 10,7 19 6,2 12,5 2,2 4,1 2,2 2,2 Evol 2004/2003 Valeur- 5 NA/100 mnages 92,7 90,8 75,8 75,1 50,8 2,4 36,4 24,1 13,4 9,1 QA/NA (Litres) 44,6 40,7 20,4 18,2 14,4 2,7 12,2 10,7 6,8 9,8

Structure du march : 2004 Jus de fruits et nectars Ambiants A base de concentr 100% pur jus Nectars Lacts Rfrigrs Jus (100% + ABC) Lacts Boissons aux fruits plates
Source ConsoScan TNS Secodip

Investissements publicitaires

Source : Secodip

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Marques principales et taux de fidlit

Source SIMM 99/ensemble

4. LE COMPORTEMENTS DES CONSOMMATEURS

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PRINCIPAUX RESULTATS : Le taux de consommateurs de jus et nectars sur la priode denqute est de 75% chez les enfants, 66% chez les adolescents et 43% chez les adultes. La consommation moyenne stablit 108 g/j chez les enfants, 99 g/j chez les adolescents et 47 g/j chez les adultes. Chez les seuls consommateurs, les moyennes de consommation stablissent respectivement 144 g/j, 151 g/j et 110 g/j pour chacun de ces groupes. Chez les adolescents et les adultes, le taux de consommation de jus et nectars est plus lev chez les individus de sexe fminin mais les quantits consommes sont suprieures chez les consommateurs de sexe masculin. La consommation de jus et nectars est tr s lie lge : la consommation moyenne passe ainsi de 113 g/j chez les enfants de 3-6 ans 35 g/j chez les adultes de 55 ans et plus. Sur le plan socio-dmographique, le taux de consommation et la consommation moyenne sont suprieurs au sein des mnages statut socioprofessionnel lev, en particulier chez les adultes. Sur le plan nutritionnel, les gros consommateurs de jus et nectars ont globalement des apports plus levs en glucides et leur statut minral est plutt meilleur que celui des petits consommateurs. Les gros consommateurs de jus et nectars ont galement des apports levs en vitamine C. En termes doccasions de consommation, la place du petit djeuner est prpondrante (43% des quantits chez les enfants, 65% chez les adolescents et 59% chez les adultes). 5. LA LEGISLATION DES JUS DE FRUITS La dnomination "jus de fruits" recouvre 6 catgories de produits : - les "purs jus de fruits, 100% purs jus", obtenus partir de fruits frais sans addition de colorant et de conservateur et pour lesquels seule une adjonction de 15 g/l de sucre est autorise. - les jus de fruits frais, n'ayant subi aucun traitement. - les jus de fruits base de concentr dont l'eau est limine par dshydratation sur le lieu de production afin de rduire le cot de transport et auxquels on ajoute la quantit d'eau ncessaire pour les reconstituer. - les jus concentrs surgels dont on a retir une partie seulement de l'eau d'origine (concentrs au 1/4) qu'il faut dcongeler et auxquels on ajoute _ de volume d'eau pour le reconstituer. - les concentrs au 1/8 par vaporation sous vide basse temprature, qui servent notamment pour les jus base de concentrs. - les nectars, obtenus par addition d'eau et sucre, au jus de fruits, la pure de fruits ou au jus de fruit concentr. La rglementation franaise protge la dnomination "pur jus de fruit frais" qui comprend exclusivement les jus qui n'ont pas t l'objet de traitement aprs extraction et qui ne sont pas issus de concentrs

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- Norme franaise NF V 76-005 juillet 1986 Cette norme comprend de nombreuses gnralits sur les jus de fruits dont seuls les critres importants sont mentionns ci-dessous : Le jus d'orange est un liquide non concentr, non dilu et non ferment, obtenu par l'expression du fruit frais "Citrus sinensis". Le jus d'orange est un liquide obtenu, mme partiellement partir de jus d'orange concentr, conformment la rglementation en vigueur et commercialis sous l'appellation "jus d'orange base de jus concentr". Les oranges destines la fabrication des jus d'orange doivent tre fraches, saines, correctement laves, leur tat de maturit doit tre tel qu'il permette d'obtenir des jus rpondant aux caractristiques fixes par la prsente norme. Le jus ne doit provenir que de l'endocarpe : il doit tre exempt de fragments d'corce, de parties d'albdo, de dbris de ppins et de particules noires. Il renferme ou non en suspension une partie apprciable de la pulpe de fruit. Le produit fini peut tre additionn de sucre (saccharose) ou de tout autre sucre alimentaire lgalement autoris et doit satisfaire toutes les conditions et caractristiques prescrites par la rglementation en vigueur. Il faut savoir que cette norme franaise NF V76-005 juillet 1986 a t remplace par la norme NF 76-005 janvier 1995 spcifiant que la teneur en vitamine C doit tre de 200 mg/l jusqu' la fin de la DLUO ... sachant que pour un jus d'orange frais, les teneurs sont en moyenne de 500 mg/l. - Directive 93/77/CEE du conseil du 21 septembre 1993 Les jus d'orange sont rglements par le dcret du 23 Novembre 1978, complt et prcis par la Directive 93/77 du 21 septembre 1993 dont les passages importants sont stipuls ci-dessous : On entend par fruit : le fruit frais conserv par le froid, sain, exempt de toute altration, priv d'aucun de ses composants essentiels des jus et parvenu au degr de maturit appropri ( titre indicatif, une orange mre a un brix de 12.1 minimum) - Norme V01-002 de dcembre 1998 Ce glossaire dfinit les termes relatifs l'hygine, la scurit et aux qualits nutritionnelles des produits destins l'alimentation. Il souligne notamment que l'aliment doit tre exempt de contaminants et doit conserver ses qualits nutritionnelles

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III/ LE MARCHE DES BOISSONS LIGHT

Les boissons light dans lesquelles la totalit du sucre est remplace par un ou plusieurs

dulcorants non-caloriques remportent un succs croissant. Il faut dire que par rapport leur pendant classique, elles permettent de rduire sensiblement la quantit - souvent excessive - de sucre ajout dans lalimentation. Au mme titre que tout additif, catgorie laquelle appartiennent les dulcorants, ces composs font lobjet dune valuation scientifique qui permet notamment de dterminer la dose journalire admissible ou DJA. Il sagit de la quantit de substance que lon peut thoriquement ingrer pendant toute la vie sans quelle prsente de risque pour la sant. La DJA est exprime par kilo de poids corporel, elle varie donc dun individu lautre, et est plus basse pour un enfant que pour un adulte. Ainsi, pour laspartame, ldulcorant le plus utilis au monde, la DJA est de 0 40 mg par kilo, ce qui signifie quun garon de sept ans et demi pesant 24,5 kg peut en ingrer jusqu 980 mg/jour. Si lon sen tient cet dulcorant uniquement, il faudrait ingrer plus de 7 litres de cocacola light lemon pour approcher la valeur limite, ce qui nest bien entendu pas raliste.

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