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PRISE EN CONSIDRATION DES PROCCUPATIONS PAYSAGRES DANS LA FUSION DES LOIS SUR LAFFICHAGE

La prsente tude a t ralise la demande du ministre des Transports du Qubec.

Les opinions exprimes dans le prsent rapport nengagent que la responsabilit de leurs auteurs et ne refltent pas ncessairement les positions du ministre des Transports du Qubec.

Auteurs Grard Beaudet, directeur, Institut durbanisme, Chaire en paysage et environnement Marie-Odile Trpanier, professeure, Institut durbanisme, Chaire en paysage et environnement Sabine Courcier, agente de recherche, Chaire en paysage et environnement Vanessa Andras, assistante de recherche, Chaire en paysage et environnement

Dpt lgal 2004 Bibliothque nationale du Qubec ISBN 2-550-42979-6

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TABLE DES MATIRES INTRODUCTION ............................................................................................... 1 1. UN PORTRAIT HISTORIQUE ET CONTEXTUEL DE LAFFICHAGE PUBLICITAIRE ........................................................................................... 5 1.1 Laffichage et culture automobile : le mdia du dplacement............. 5 1.1.1 Un rappel historique sur lorigine de laffichage publicitaire et les tendances actuelles ................................................................... 6 1.1.2 Laffiche comme bien patrimonial .............................................. 8 1.1.3 Un engouement affirm pour laffiche et des lieux privilgis.... 9 1.2 La croissance du march de laffichage publicitaire ......................... 11 1.2.1 Laugmentation des superficies affiches ................................ 11 1.2.2 Des stratgies de plus en plus sophistiqus............................ 12 1.3 Limpact de laffichage sur le paysage.............................................. 13 1.3.1 Les pour et les contre laffichage publicitaire ............... 13 1.3.2 La problmatique spcifique de la surenchre ........................ 14 1.3.3 Un quilibre trouver entre laffichage et le tourisme.............. 16 1.3.4 La signalisation normalise...................................................... 18 1.4 Lopposition et la rsistance culturelle .............................................. 21 1.4.1 Un dbat qui nest pas nouveau .............................................. 21 1.4.2 Le groupe Scenic America et la prservation des panoramas 22 1.4.3 Lopposition la surconsommation : la pub nuit votre sant ..................................................................................... 23 1.4.4 La publicit vhicule un message polluant ........................ 24 1.4.5 Des vigiles pour surveiller des panneaux publicitaires ............ 26 2. LA PROBLMATIQUE GNRALE DE LA RGLEMENTATION DE LAFFICHAGE .......................................................................................... 27 2.1 La problmatique selon lacteur et le secteur conomique vis ....... 27 2.2 La rduction de laffichage et la libert dexpression ........................ 28 2.2.1 Lutilisation dun bien public ou la valorisation dun bien priv? Le questionnement de Floyd aux tats-Unis ........................... 28 2.2.2 La Charte canadienne des droits et liberts et laffichage ....... 30 2.3 Les catgories dinformation et de publicit...................................... 32 2.3.1 La classification en fonction du message ................................ 32 2.3.2 La classification en fonction du support ou du vhicule du message .................................................................................. 32 2.3.3 La classification en fonction du rapport au lieu ........................ 33 2.3.4 Les prenseignes et les panneaux locatifs .............................. 35 3. LA RGLEMENTATION ET LES ENJEUX AU QUBEC........................ 37 3.1 Les lois qubcoises et leur application ........................................... 37 3.1.1 Un rappel historique................................................................. 37 3.1.2 Une proccupation paysagre trs limite............................... 38 3.1.3 Les infractions et les pnalits................................................. 38

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Les pouvoirs et les ambitions des municipalits en matire daffichage ........................................................................................ 40 3.2.1 Les pouvoirs des municipalits pour rglementer laffichage .. 40 3.2.2 La position officielle de lUnion des municipalits du Qubec (UMQ) ...................................................................................... 41 3.3 Les municipalits et la volont politique de limiter laffichage........... 44 3.3.1 Une position forte dans lancienne municipalit de Sainte-Foy 44 3.3.2 Des proccupations opposes le long de lautoroute des Laurentides .............................................................................. 45 3.4 Laffichage, lment indispensable des stratgies de revitalisation . 48 3.4.1 La rglementation sur laffichage et le changement dimage... 49 3.4.2 Les gains tirer de la qualit des paysages............................ 50 3.5 Les territoires et les problmatiques de la publicit.......................... 51 3.5.1 Le milieu rural .......................................................................... 51 3.5.2 Les entres de ville .................................................................. 54 3.5.3 La traverse en milieu urbain................................................... 55 4. LES PRATIQUES LGISLATIVES ET RGLEMENTAIRES EUROPENNES ET NORD-AMRICAINE .............................................. 57 4.1 La rglementation en France............................................................ 57 4.1.1 Les interdictions en dehors des agglomrations...................... 57 4.1.2 Un rglement national adaptable aux conditions locales......... 58 4.1.3 Les autorisations et les sanctions ............................................ 60 4.1.4 Un bilan aprs vingt ans dapplication de la Loi de 1979......... 60 4.2 La rglementation en Angleterre et au pays de Galles..................... 62 4.2.1 Une rglementation locale et pragmatique .............................. 62 4.2.2 Les guides dapplication........................................................... 64 4.2.3. Des zones de contrle renforc ............................................... 65 4.3 La rglementation aux tats-Unis..................................................... 65 4.3.1 Quelques jalons historiques..................................................... 66 4.3.2 Ladoption dune loi sur lembellissement de la voie publique . 66 4.3.3 Lchec du Highway Beautification Act .................................... 67 4.3.4 Linterdiction dafficher dans le Vermont .................................. 68 4.4 La rglementation au Nouveau-Brunswick ....................................... 69 4.4.1 Des principes axs sur la scurit et le dveloppement conomique ............................................................................. 69 4.4.2 Le rglement en vigueur .......................................................... 70 4.5 La rglementation en Ontario ........................................................... 71 4.6 La rglementation en Allemagne ...................................................... 73 4.7 La synthse des diffrentes rglementations tudies..................... 74

3.2

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5. LES PRINCIPES RGLEMENTAIRES ET PROBLMATIQUE QUBCOISE........................................................................................... 77 5.1 Les principes gnraux des diffrentes rglementations tudies... 77 5.1.1 Une approche quantitative ou qualitative?............................... 77 5.1.2 La protection de tout le territoire ou la slection de zones spcifiques? ............................................................................. 79 5.1.3 Un rgime dautorisations, de comptences et de sanctions... 81 5.2 La fusion des lois qubcoises......................................................... 82 CONCLUSION ................................................................................................ 83 RFRENCES BIBLIOGRAPHIQUES........................................................... 87

ANNEXE 1 ANNEXE 2

CARTOGRAPHIE DE CARACTRISATION VISUELLE TAT DES RGLEMENTATIONS SUR LAFFICHAGE DANS LES SCHMAS DAMNAGEMENT DES MRC DE LA RGION DES LAURENTIDES

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LISTE DES TABLEAUX

Tableau 1-1 Tableau 2-1 Tableau 3-1

Les pour et les contre laffichage .............................. 13 Diffrences entre un panneau locatif et une prenseigne .... 36 Du projet de Loi no129 la Loi sanctionne (L.Q. 2000 c.58 ; devenue L.R.Q. c. A-7.0001) ................................................ 43

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LISTE DES FIGURES

Figure 1-1 Figure 1-2 Figure 1-5 Figure 1-6 Figure 1-7 Figure 1-8 Figure 1-9 Figure 1-10 Figure 1-11 Figure 1-12 Figure 1-13 Figure 1-14 Figure 1-15 Figure 1-16 Figure 1-17 Figure 1-18

Une des premires affiches canadiennes (Choko, 2001) .......... 6 Affiche politique (Choko, 2001).................................................. 6 Canadien Pacific 1923 (Choko, 2001) ....................................... 7 Point de dpart de laffichage moderne, Montral, annes 1960 (Choko, 2001) ............................................................................ 7 Popularit de lautomobile alimente par la publicit................. 9 Panneau aux abords du Pont Champlain, Dcarie Sud .......... 10 Panneau publicitaire dans lchangeur Turcot......................... 10 Publicit et panneaux de signalisation, prolifration aux abords du pont Champlain, Dcarie Sud ............................................. 10 Exemple de format publicitaire particulier, Autoroute 15 (Astral Media) ...................................................................................... 12 Autre exemple de dispositif spcifique pour attirer lattention, Route 117 ................................................................................ 12 Prolifration de panneaux directionnels et publicitaires, Autoroute 20, changeur Turcot Montral ............................ 14 Surenchre de panneaux, Autoroute 15 Sud, Montral........... 15 Prolifration de panneaux, entre de Berthierville, Autoroute 40 Est............................................................................................ 16 Prolifration de panneaux, sortie de Montral, Autoroute 15 Nord ......................................................................................... 16 Signalisation normalise .......................................................... 18 Un mme commerce annonc la fois par un panneau publicitaire priv et une signalisation bleue officielle Cap-de-la-Madeleine, Autoroute 40......................................... 20 www.adbusters.ord .................................................................. 24 Adbusters janvier/fvrier 2004 ................................................. 24 La publicit vhicule un message polluant .............................. 25 Accord entre les villes et les afficheurs (Astral Media) .. 28 Vitres Lebeau, Autoroute Dcarie (Astral Media) .................... 33 Publicit place sur des matriaux Sainte-Madeleine, Autoroute 20 ............................................................................ 33 Remorque immobilise, Autoroute 20...................................... 33 Publicit pour un bien de consommation (prime lors du 44e concours de cration publicitaire) ............................................ 34

Figures 1-3 et 1-4 Affiches de guerre, 1915 (Choko, 2001) ........................... 6

Figure 1-19 Figure 1-20 Figure 1-21 Figure 2-3 Figure 2-4 Figure 2-5 Figure 2-6

Figures 2-1 et 2-2

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Figure 2-7 Figure 2-8 Figure 2-9 Figure 2-10 Figure 2-11 Figure 2-12 Figure 2-13 Figure 3-1 Figure 3-2 Figure 3-3 Figure 3-4 Figure 3-5 Figure 3-6 Figure 3-7 Figure 3-11 Figure3-12 Figure 3-13 Figure 3-14 Figure 4-1 Figure 4-2

Enseigne Toyota, Autoroute 40 Ouest..................................... 34 Prenseignes, Autoroute 20, Drummondville .......................... 34 Panneau group Sainte-Julie (photo MTQ) ............................. 35 Panneau bleu........................................................................... 35 Publicit pour un bien de consommation (prime lors du 44e concours de cration publicitaire) ............................................ 36 Prenseigne, Autoroute 20 ...................................................... 36 Lomniprsence de larche du McDonald................................. 36 Remorques prs de Drummondville, Autoroute 20.................. 39 Blainville, mga panneau (source Astral Mdia)...................... 46 Concentration daffiches Blainville, Autoroute 15.................. 46 Prsence de panneaux hauts et massifs, Autoroute 15 .......... 47 Avenue Dollard avant les travaux (Dionne Hellen et Martin Roy, 1996)........................................................................................ 50 Avenue Dollard aprs les travaux (Dionne Hellen et Martin Roy, 1996)........................................................................................ 50 Paysage des Laurentides ........................................................ 51 Restaurant Madrid, Autoroute 20............................................. 53 Enseigne Ultramar, route 117 .................................................. 53 La porte du Nord, Autoroute 15 Sud ........................................ 53 Prolifration de panneaux, Berthierville ................................... 55 Rsistance lAgression Publicitaire ....................................... 61 Casseurs de pub...................................................................... 61

Figures 3-8, 3-9 et 3-10 Affichage en milieu rural, Autoroute 40.................. 52

Figures 4-3 et 4-4 Exemples dillustrations du guide anglais pour les afficheurs......................................................................... 64 Figures 4-5 et 4-6 Figure 4-7 Exemples de panneaux normaliss ............................... 70 Panneau dattraction majeure .................................................. 71

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INTRODUCTION
Au Qubec, ladoption de la Loi interdisant laffichage publicitaire le long de certaines voies de circulation (L.R.Q., c. A-7.0001) vient combler en 2000 le vide laiss auparavant par la Loi sur la publicit le long des routes (L.R.Q., c. P-44). En effet, cette dernire touche principalement le milieu rural et sapplique aux municipalits rgies par le Code municipal, alors que la premire concerne les municipalits rgies par la Loi sur les cits et villes. Les proccupations derrire ces deux lois portant sur laffichage sont plus ou moins diffrentes. La Loi interdisant laffichage publicitaire considre surtout la scurit routire, tandis que la Loi sur la publicit inclut certaines proccupations paysagres (art. 17) : En sanctionnant la Loi interdisant laffichage publicitaire le long de certaines voies de circulation, lAssemble nationale du Qubec sest engage dans un processus de modification de la lgislation en matire daffichage le long des routes. Les travaux de rvision de la lgislation actuelle considreront, outre la fusion des deux lois traitant spcifiquement de laffichage publicitaire, lharmonisation des lois et rglements comportant des dispositions relatives laffichage, comme la Loi sur la voirie, la Loi sur lamnagement et lurbanisme, le Code de la scurit routire, etc.1 Dans le contexte de ses rflexions sur la fusion des deux lois, le ministre des Transports du Qubec a demand la Chaire en paysage et environnement de lUniversit de Montral dapporter un clairage sur limpact visuel de laffichage et sur la faon dont celui-ci est rglement lchelle mondiale. Laffichage extrieur est en effet un mdia trs particulier, la fois par son impact sur le paysage et par la rglementation dont il fait lobjet. Aucun autre mdia nest aussi rglement et surveill. Mdia de masse, laffichage participe directement la vie publique. Cette capacit quil a de simposer au public a conduit ladoption de rglements partir du moment o il sest dvelopp. Rappelons que lengouement pour laffiche au Canada date de la fin du XIXe sicle et la Ville de Montral sest donn rglement ce sujet ds 1875 (Choko 2001). La problmatique de laffichage nest donc pas nouvelle, mais elle se pose dsormais dans un contexte qui volue. Les panneaux publicitaires interpellent notre rapport au paysage et la faon dont un intrt priv peut assujettir un bien public (le paysage). Ils soulvent les questions du rapport marchand lespace qui simpose partout et de lemprise de la consommation sur les modes de vie. Lobjet de la prsente recherche est de documenter et danalyser la problmatique de laffichage le long des routes, ses rpercussions sur le paysage et la rglementation qui encadre cette activit dans diffrents pays, pour suggrer des recommandations relatives aux critres que le Ministre devrait considrer dans la refonte des lois sur laffichage, en vue dune meilleure prise en considration des proccupations paysagres.

L.R.Q., c. A-7.0001, Guide dapplication p.2

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La dmarche mthodologique retenue


Notre dmarche mthodologique sest articule autour de trois tapes, qui se sont alimentes mutuellement : la documentation du phnomne de laffichage par une revue de la littrature sur laffichage publicitaire et sur la rglementation en vigueur dans diffrents pays ; lobservation des pratiques qubcoises laide denqutes de terrain et dune tude de la rglementation existante (municipalits rgionales de comt (MRC) et municipalits) ; les recommandations sur les critres que devrait prendre en considration le Ministre.

La documentation du phnomne de laffichage La revue de littrature nous a permis de dresser un tableau gnral de la problmatique de laffichage publicitaire. Elle a port sur diffrents types de sources : monographies, articles de presse et de revues spcialises, sites Web, etc. Les documents ont t slectionns laide de mots cls en anglais et franais : publicit affichage extrieur rglementation Billboard Outdoor Advertising Signing Policy, etc. Le rseau Internet et les articles de presse ont t des outils importants pour la documentation dexemples internationaux et qubcois. Ils nous ont permis dobtenir des donnes sur la rglementation en vigueur dans diffrents pays, les tendances du march de laffichage et des cas de jurisprudence. Ces outils nous ont galement permis den apprendre davantage sur les organismes qui tentent de limiter la prolifration des panneaux daffichage et sur ceux qui dnoncent les effets nfastes de la publicit en gnral. Nous avons tudi notamment les travaux de groupes comme Scenic America. Nous avons jug important de tracer un portrait historique et culturel de laffichage publicitaire, pour mieux comprendre son dveloppement ainsi que les enjeux qui laccompagnent aujourdhui et afin de pouvoir inscrire la rflexion dans une perspective dynamique. La recherche dinformation sur limpact paysager des dispositifs publicitaires nous a permis daffiner les discours issus des dfenseurs de laffichage et des opposants cette pratique. Nous navons pas pos demble un regard ngatif sur laffichage, mais nous avons prfr reconnatre quil fait partie de lhistoire de la ville et quil peut, dans certains cas, contribuer qualifier les espaces. Il sest rvl important dexplorer les rpercussions diffrencies de laffichage sur le paysage selon le milieu daccueil : la prsence de laffichage ne suscite pas les mmes questions en ville et en milieu rural. Aussi, nous avons explor la question paysagre au regard des stratgies de dveloppement touristique.

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Lanalyse du cadre rglementaire qubcois, dans la perspective de la fusion des deux lois sur laffichage, a t effectue pour dmontrer les limites du cadre rglementaire actuel par rapport la mise en valeur des paysages. Elle a aussi t mene dans lobjectif de circonscrire certaines incohrences entre les deux lois vises ou entre les lois et le territoire. Par ailleurs, ltude de la rglementation ltranger montre une grande diversit dencadrement des pratiques daffichage. Lexamen de cette diversit na pas t fait en vue de transposer au Qubec une rglementation ou certains de ses aspects, mais plutt pour alimenter la rflexion afin de remettre en question les pratiques qubcoises. Le choix des contres tudies sest port sur les provinces ou pays limitrophes du Qubec (Ontario, NouveauBrunswick, France) qui, par leur approche, peuvent influencer les pratiques qubcoises. Nous avons aussi retenu les exemples europens de la France et de lAngleterre, notamment, qui reposent sur des principes diffrents des principes qubcois et pour lesquels linformation tait facilement accessible. Finalement, nous nous sommes appuys sur une intressante analyse comparative du Centre dtudes sur les rseaux, les transports, lurbanisme et les constructions publiques (CERTU) (1995) en Europe. Enfin, laffichage publicitaire ayant un impact majeur sur la scurit routire, les questions de scurit et de paysage sont en partie lies. Aussi la problmatique de la scurit a-t-elle t considre sur la base des rsultats de lanalyse sur linfluence de la publicit sur la scurit routire du professeur Bergeron (1996).

La documentation des expriences qubcoises La documentation des expriences qubcoises sest rvle trs importante pour comprendre les enjeux et les tensions en matire daffichage de mme que pour adapter le diagnostic et les propositions au contexte particulier du Qubec. Le travail a t men sur la base de plusieurs investigations : observations sur le terrain et prise de photos (notamment Montral et ses environs, sur les autoroutes 20 et 40 entre Montral et Qubec) ; enqute de terrain dans les Laurentides : le long de lautoroute des Laurentides (autoroute 15) et de la route 117. Cette enqute a t faite dans le but de reprer les secteurs concentration daffiches, dvaluer limpact des panneaux et dtudier les rglementations provinciale et municipales de mme que leur effet sur la mise en valeur des paysages ; tude des pouvoirs accords par la Loi sur lamnagement et lurbanisme et de rglementations municipales et de MRC ; entretiens auprs de responsables de MRC et de reprsentants dorganismes de mise en valeur du paysage (Paysage du Qubec, Conseil qubcois du paysage) ; tude de cas de jurisprudence.

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Sauf mention contraire, les photos prsentes dans le rapport ont t prises par Sabine Courcier et Vanessa Andras.

Llaboration des propositions La formulation de propositions quant aux critres intgrer dans la future loi, repose sur un travail dquipe et une rflexion mettant en parallle les tendances caractrisant la problmatique de laffichage, les rflexions issues de la comparaison de cadres rglementaires dans diffrents pays et les particularits du contexte lgislatif qubcois (aux niveaux provincial et municipal). Enfin, trois rapports dactivit ont t produits au cours de la recherche, pour faire tat de lavancement des rflexions de lquipe de recherche. Ils ont t lobjet de discussions avec le comit de suivi du Ministre, dans le but de faire le point sur les rsultats et les perspectives de la recherche.

Introduction au rapport
Ainsi, le prsent rapport examine la problmatique de laffichage extrieur travers diffrents clairages et pose un diagnostic sur la rglementation qubcoise et son application. Dans la premire partie, nous traons un portrait gnral de laffichage publicitaire en proposant un rappel historique et en soulignant lattrait actuel pour ce mdia. Nous abordons aussi la rencontre entre affichage et paysage et lopposition qui saffirme de diffrentes manires sur le plan international. Dans la deuxime partie, nous nous questionnons sur la problmatique de la rglementation, en soulignant les enjeux de ce secteur conomique part entire et larbitrage ncessaire entre libert dexpression et rduction de laffichage autoris. Dans la troisime partie, nous nous intressons la rglementation et aux enjeux propres au Qubec, en soulignant le rle des municipalits dans ce dossier. Enfin, nous abordons dans la quatrime partie les grandes lignes de certaines rglementations europennes et nord-amricaines. Sur la base de cette ouverture, nous proposons dans la cinquime et dernire partie une discussion sur les principes des rglementations tudies et les enjeux au Qubec, relativement la fusion des lois.

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1.

UN PORTRAIT HISTORIQUE LAFFICHAGE PUBLICITAIRE

ET

CONTEXTUEL

DE

Trois formes daffichage peuvent tre rencontres le long des voies de circulation : lenseigne, le panneau de signalisation et le panneau publicitaire. Toutes les trois jouent un rle dinformation, mais elles ont chacune une logique propre et un rapport au lieu spcifique. La premire forme daffichage, lenseigne, se trouve sur lemplacement du commerce quelle publicise. Tourne vers lespace public, elle informe les usagers de la route sur les activits de lespace priv, de mme quelle prfigure et symbolise la plupart du temps lactivit vise (MAM 1991 : 3). Le panneau de signalisation, deuxime forme daffichage, a pour fonction de guider lautomobiliste ou le passant, de le prvenir dun danger ou de linformer dune situation. La signalisation est rgie par des normes gnralement internationales. Sa localisation est impose par une logique directionnelle et des exigences de scurit. Enfin, la troisime forme daffichage, le panneau publicitaire, annonce un produit, une manifestation, des services, habituellement ailleurs qu lendroit o ils sont offerts (MAM 1991 : 3). Nous nous intressons, dans le prsent rapport, particulirement cette dernire catgorie, puisque la rglementation qubcoise porte sur les panneaux publicitaires. Toutefois, nous considrerons aussi les enseignes et la signalisation qui participent la problmatique.

1.1

Laffichage et culture automobile : le mdia du dplacement

Laffichage extrieur est le mode de communication le plus adapt lautomobile, ce qui amne le qualifier de mdia du dplacement . Le dveloppement du march de laffiche sest droul en effet concurremment avec lvolution des moyens de transport (tramway puis automobile). Aussi laffiche invite-t-elle au dplacement quand elle vend une destination. Il est important de situer la problmatique de laffichage dans une perspective historique. Celle-ci permet de contextualiser lvolution actuelle du march de laffichage et vient enrichir le dbat sur la ncessit dadopter une rglementation par rapport ce mdia.

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Figure 1-1

Une des premires affiches canadiennes (Choko, 2001)

1.1.1 Un rappel historique sur lorigine de laffichage publicitaire et les tendances actuelles
Laffiche sest dveloppe au Canada partir de la fin du XIXe sicle et sa prsence sest saffirme lors de la Premire Guerre mondiale. Ainsi, la guerre jouera un rle dterminant dans lexpansion de laffiche au Canada et au Qubec. Embotant le pas aux campagnes de recrutement et de financement anglaises, franaises et amricaines, le Dominion se lance dans une vaste production daffiches. La propagande appelle le peuple, en anglais et en franais, leffort de guerre, lenrlement et au soutien financier par lachat des clbres emprunts de la victoire (Choko 2001 : 59).

Figure 1-2 Affiche politique (Choko, 2001)

Figure 1-3 Affiche de guerre, 1915 (Choko, 2001)

Figure 1-4 Affiche de guerre, 1915 (Choko, 2001)

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Un autre march se dveloppe au cours des annes 1920 : celui des loisirs pour la classe aise. Cest le dbut des croisires exotiques et des voyages en Europe, de la pratique des sports dhiver, des visites touristiques. Les grandes compagnies maritimes et ferroviaires se font concurrence par affiches interposes (Choko 2001 : 91).

Figure 1-5

Canadien Pacific 1923 (Choko, 2001)

Laffiche se dveloppe dautre part la fin du XIXe sicle et au dbut du XXe sicle, en mme que temps que lexpansion urbaine et lmergence des transports en commun : Avec lexpansion de Montral et le dveloppement des banlieues rsidentielles, lpoque Verdun, Rosemont, Maisonneuve, le tramway lectrique en vient jouer un rle prpondrant dans le transport Montral. La Canadian Street Car Advertising Ltd, qui possde des bureaux Montral, Toronto et Winnipeg, propose dexploiter ses services pour toucher plus dun million de lecteurs, les passagers quotidiens du tramway. Matin et soir, les travailleurs voyagent dornavant avec Coca-Cola, Arrow, Heinz, Ganong et une multitude dautres produits sans cesse renouvels (Choko 2001 : 73-74).

1.1.1.1 Le dveloppement de lautomobile et laffichage moderne Le dveloppement de lindustrie automobile sera le vritable point de dpart de laffichage moderne (Fitoussi 1995 : 12).

Figure 1-6

Point de dpart de laffichage moderne, Montral, annes 1960 (Choko, 2001)

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Cantonnes jusqu'alors lintrieur des villes, des lieux publics ou du tramway, les affiches ne touchent plus lensemble du grand public. Une partie du march chappe ainsi aux annonceurs. En raison du dveloppement de lautomobile, les affiches changent alors de format et suivent le dveloppement routier. La gnralisation de lusage de lautomobile et lclatement urbain qui laccompagne sont suivis par la cration de groupes publicitaires qui dveloppent dimportants rseaux de panneaux. Si la tlvision vient concurrencer laffiche dans les annes 60, celle-ci retrouve rapidement par la suite une place majeure dans le panorama publicitaire. la fin des annes 60, laffiche connat un regain fantastique : Les groupes communautaires, les associations de quartier, les petits partis politiques vont rinventer ce mdium, sous forme daffiches srigraphiques, rapides produire et peu coteuses. La multiplication des chantiers au centre-ville de Montral [] va fournir des supports illimits. Peu peu tous les cinmas, les thtres, la Place des arts, le Muse des beaux-arts, le Muse des civilisations, etc., vont y recourir (Choko et Gaudreau 1989 : 7)

1.1.1.2 Lvolution du langage de laffichage Le langage de laffiche a volu considrablement au fil des dcennies. Simple rclame pour un produit au dpart, la publicit a labor progressivement un langage au second degr : Un langage entirement tiss dallusions, bas sur le jeu autour des strotypes, ordonn par lhumour. Un langage, en un mot, gorg de mmoire et corrlativement structur par une dprise rflexive systmatique vis--vis de lui-mme (Gauchet 1990 : 152). Selon Claude Cossette, on voit de plus en plus de messages publicitaires o une compagnie se moque de son propre produit, en se parodiant et en allant droit au but. Cela rend le public cible complice de lannonceur (cit par Gaudreau : 2003 : A5). Du fait de la prolifration des messages publicitaires dans lunivers quotidien, les publicitaires doivent continuellement innover, pour attirer lattention par tous les moyens possibles.

1.1.2 Laffiche comme bien patrimonial


Au Qubec, lart commercial et le graphisme publicitaire ont trs longtemps t considrs comme un art secondaire, un art mineur peu digne dintrt. Pour un artiste, et souvent plus encore pour ceux qui le jugent, les critiques et les historiens de lart, faire du graphisme publicitaire ctait sadonner de basses besognes. Seule la ncessit alimentaire pouvait excuser pareille pratique. Ainsi jusqu tout rcemment, la production publicitaire graphique a-telle t collectivement refoule (Choko 2001 : 12). Les affiches anciennes prsentent pourtant des tmoignages intressants du pass et sont des lments dhistoire. Elles montrent de quelle faon les affiches deviennent, avec le recul, des objets patrimoniaux.

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Dailleurs, la publicit fait lobjet dun muse Paris, qui runit une collection daffiches anciennes franaises et trangres et de productions contemporaines2. Les affiches ont aussi leur place dans les muses qubcois (Muse de la civilisation du Qubec), et il est question de donner aux peintures murales un statut de bien historique. Cette reconnaissance nous amne sinterroger sur le statut que lon donne aux affiches actuelles : Il faut par ailleurs souligner que la Loi sur le dpt lgal au Qubec a t modifie en mars 1992, de sorte quelle couvre maintenant les affiches. Si le dpt est bien appliqu, une partie de lhistoire en cours pourra tre prserve (Choko 2001 : 12).

1.1.3 Un engouement affirm pour laffiche et des lieux privilgis


Le contexte actuel est marqu par un attrait renouvel pour laffichage extrieur. Ce nouvel attrait est li plusieurs facteurs : la popularit de lautomobile; laugmentation des dplacements et de la congestion qui laccompagne; la fragmentation des mdias : la multiplication des revues et journaux, des chanes de tlvision ou de radio et le dveloppement dInternet ont contribu la prolifration des supports publicitaires possibles et cette diversit renforce la position de laffichage comme mdia grand public. Celui-ci peut joindre facilement un nombre toujours croissant de personnes.

Figure 1-7

Popularit de lautomobile alimente par la publicit

Peu peu, des points privilgis daffichage simposent sur le territoire : les points de convergence, souvent congestionns : les ponts montralais et les voies daccs aux ponts; les changeurs routiers; les entres de ville et les grandes artres urbaines en raison de leur fort achalandage automobile et de leur grande visibilit; les zones commerciales situes la priphrie des villes, qui attirent un nombre croissant de consommateurs, o enseignes et panneaux publicitaires ont tendance se superposer.
2

Muse de la publicit http://www.museedelapub.org/

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FUSION

Figure 1-8

Panneau aux abords du Pont Champlain, Dcarie Sud

Il faut noter que les lieux dchanges ou points de convergence ncessitent une signalisation routire importante. Les panneaux commerciaux viennent alors sajouter une information officielle dj abondante. Les automobilistes devant souvent rapidement prendre des dcisions relatives leur itinraire dans ces endroits, la publicit peut alors nuire la scurit, comme lexpose Bergeron (1996) en considrant la charge mentale impose au conducteur dans ces endroits.

Figure 1-9

Panneau publicitaire dans lchangeur Turcot

Figure 1-10

Publicit et panneaux de signalisation, prolifration aux abords du pont Champlain, Dcarie Sud

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1.2

La croissance du march de laffichage publicitaire

1.2.1 Laugmentation des superficies affiches


Au Qubec, laffichage extrieur a connu une croissance annuelle moyenne de 15,5 p. 100 de 1991 2000. Le parc daffiches est pass de 5 193 supports en 1991 8 780 en 2000 (Paquette 2000 : infopresse.com). Au Canada, les recettes des affiches publicitaires extrieures ont plus que doubl en dix ans, soit de 114 millions de dollars en 1990 270 millions en 1999 (Association of Canadian Advertiser). La demande pour laffichage extrieur est sans prcdent : il y a maintenant 40 000 panneaux et autres espaces publicitaires au Canada contre 29 000 en 1995 (Pigg 2002) Le march a subi un ralentissement en 1990-1991, li au ralentissement conomique gnral, mais il connat une reprise depuis. Celle-ci se produit en raison dun contexte conomique plus favorable ainsi que de laugmentation des dplacements et de la fragmentation des mdias, comme nous lavons soulign prcdemment. Au Qubec, trois maisons daffichage dominent le march lheure actuelle : Affichage Astral Mdia, Viacom Outdoor et Pattison Outdoor. Ces compagnies connaissent une expansion de leur march dans tout le Canada. Toutefois, on note une certaine saturation concernant leur dveloppement. Lintensification de la concurrence, les guerres des prix et les changements de la rglementation rgissant laffichage au Qubec contribuent au ralentissement de la croissance de lindustrie. Affichage Astral Mdia a cependant continu prendre de lexpansion en 2003, en dpit dune conjoncture moins favorable, ce qui confirme sa place de premire compagnie daffichage au Qubec. Elle offre aux annonceurs un rseau de quelque 3 400 faces publicitaires au Qubec, en Ontario, en Alberta, en Colombie-Britannique et dans ltat de lOhio. En 2003, elle a ajout 198 nouvelles faces publicitaires dans des villes cls (dont Toronto et Vancouver), ce qui a port 3 500 le nombre de ses faces publicitaires au pays (Affichage Astral Mdia; astralmedia.com). Pattison Outdoor occupe la troisime position, aprs Viacom Outdoor, en raison notamment de sa mise en march tardive au Qubec. Elle possde environ 500 faces publicitaires au Qubec. Elle dtient, par ailleurs, le monopole dans lOuest canadien, notamment Vancouver (Pattison Outdoor; pattisonoutdoor.com).

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1.2.2 Des stratgies de plus en plus sophistiqus


Les restrictions au niveau rglementaire amnent les afficheurs et les entrepreneurs locaux mettre en place des dispositifs publicitaires plus ou moins innovants pour attirer davantage lattention. Il sagit de panneaux de plus en plus gros et toujours plus hauts (les mgapanneaux dAffichage Astral Mdia mesurent 4,2 m sur14,6 m). Ce sont aussi des panneaux lectroniques message variable, des panneaux anims, des structures en relief. Certains afficheurs aux tats-Unis obtiennent, par lentremise des stations de radio coutes, des donnes statistiques sur les diffrentes catgories socioprofessionnelles des conducteurs diffrentes heures de la journe et modifient ainsi les panneaux selon les heures, pour cibler au mieux les clientles. Les afficheurs ont aussi recours des stratgies plus classiques : drapeaux tape--lil, reprsentation danimaux ou dobjets gants gonflables ou encore utilisation de remorques places certains endroits stratgiques.

Figure 1-12

Autre exemple de dispositif spcifique pour attirer lattention, Route 117

Figure 1-11

Exemple de format publicitaire, Autoroute 15 (Astral Media)

Par ailleurs, de nouvelles formes de publicit apparaissent. Toronto, par exemple, des affiches mystrieuses ont t installes sur plusieurs panneaux de Viacom Outdoor (dans les bus, le mtro et sur les panneaux rtroclairs au bord des routes), durant quatre semaines. Elles posaient des questions intrigantes auxquelles les passants pouvaient rpondre en se rendant sur un site Web (Vote2day.com). L'afficheur Viacom Outdoor et l'agence Vickers & Benson Arnold (VBA) ont men cette campagne afin de dmontrer l'efficacit de l'affichage associ Internet. Autre exemple, la compagnie Pop Media exprimente une nouvelle forme de publicit : la publicit cache. Il sagit

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dune mise en scne avec des acteurs, dans des endroits captifs tels que les ascenseurs ou la rue, qui permet de placer des noms de produits dans une conversation fictive. Enfin, Denver, une compagnie utilise les sans-abri, en hommes-sandwichs, pour faire de la publicit pour ses produits, une stratgie qui amne se poser un certain nombre de questions et tmoigne de labsence de limites morales des afficheurs.

1.3

Limpact de laffichage sur le paysage

La rencontre entre affichage et paysage est conflictuelle, par la faon quont les panneaux de simposer dans lenvironnement, car il est de leur nature mme dattirer lattention. Si cette prsence est bien accepte par certains, elle est dcrie par dautres.

1.3.1 Les pour et les contre laffichage publicitaire


Laffichage publicitaire a toujours suscit la controverse, les dfenseurs et les opposants avancent diffrents arguments.
Tableau 1-1 Les pour et les contre laffichage CONTRE
- Agression - Violation des paysages - Pagaille, cacophonie, laxisme, abus, prolifration, etc. - Banalisation du paysage - Pollution et obstruction visuelle - Scurit

POUR
- Art de la rue - Information - Modle de dmocratie - Libert dexpression - Signe de dynamisme conomique - lment dhistoire - Tmoignage de la socit et de ses proccupations

Les adeptes du pour se situent souvent dans une perspective historique, considrant laffiche comme partie intgrante de lhistoire des villes : laffiche reflte les principaux traits de lvolution sociale et conomique, elle en est partie prenante; elle participe lvnement ou elle le cre (Choko 2001). Ils soulignent aussi le rle dinformation de laffiche et son caractre dmocratique, chacun ayant le droit de sexprimer librement. La capacit quont les publicits tmoigner dun dynamisme conomique est galement mentionne. La rglementation anglaise prcise dailleurs que laffichage publicitaire est essentiel lactivit commerciale dans une conomie librale. Ceux qui sont contre laffichage situent laffiche par rapport son impact sur le paysage. Pagaille, cacophonie, laxisme, abus, etc., sont les termes employs pour dnoncer la saturation qui est ressentie lorsque les panneaux daffichage prolifrent. Nous verrons aussi de quelle faon lopposition au contenu publicitaire saffirme (section 2.4).

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On dnonce rgulirement dans la presse qubcoise la pollution visuelle engendre par les panneaux daffichage (Dassyla 1990 : I5; London 2000). Lautoroute des Cantons-de-lEst est un des principaux corridors dentre au Qubec, mais les panneaux daffichage y poussent comme des champignons , dplore Michel Garipy, de lUniversit de Montral (Dsiront 2001 : H8) Vous rendez-vous compte des agressions visuelles auxquelles sont exposs les touristes qui empruntent lAutoroute 20, lorsquils passent la hauteur de Saint-Hyacinthe ou de Drummondville? demande Michel Archambault, de lUniversit du Qubec Montral (UQAM) (Dsiront 2001 : H8).

Figure 1-13

Prolifration de panneaux directionnels Autoroute 20, changeur Turcot Montral

et

publicitaires,

Nos diffrentes lectures nous ont permis dobserver un certain consensus sur le fait que la publicit fait partie de notre quotidien, quelle joue un rle, que ce soit en matire dinformation ou de ressource financire. Toutefois, les abus et la prolifration sont strictement bannir (Guais 1984). Un autre point de vue consiste souligner que lon ne doit pas subir laffichage, mais que celui-ci doit participer la mise en valeur de lespace (Poullaouec-Gonidec et autres 1998 : 3) : laffichage peut tre un moyen daffirmer, de qualifier la ville; il peut aller au-del de la simple logique publicitaire; il peut contribuer la mise en forme de lespace public et tre en interface avec les rseaux de circulation.

1.3.2 La problmatique spcifique de la surenchre


De nos jours, la confusion et la prolifration en matire daffichage posent particulirement problme, non seulement en raison de leur impact sur le paysage et la scurit, mais parce quelles provoquent une surenchre. Celleci concerne les affiches publicitaires, mais aussi, dans certains cas, les panneaux de direction, les panneaux dinformation officiels (information sur ltat des routes) et les panneaux dinformation touristique. Chacun ajoute son message pour simposer au dtriment des autres. Cette surenchre nuit aux usagers de la route et aussi aux afficheurs eux-mmes.

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Figure 1-14

Surenchre de panneaux, Autoroute 15 Sud, Montral

Le rapport du MAM Paysage, rue, architecture et affichage dcrit bien la problmatique de la prolifration de laffichage publicitaire. La plus grande difficult rsulte srement de labondance excessive des enseignes et panneaux publicitaires de toutes sortes. Cette profusion a plusieurs consquences. Elle provoque, entre autres, une inflation des moyens de safficher puisque pour que chaque message puisse tre vu, les uns sefforcent de surpasser les autres : plus gros, plus grand, plus lumineux, plus audacieux, etc. Lharmonie est alors bien difficile raliser, surtout lorsqu cela sajoute lincompatibilit entre certains afficheurs et le caractre des lieux quils occupent. Des panoramas sont encombrs, larchitecture est masque, des fentres sont obstrues et des arbres placards. Laffichage domine souvent le paysage urbain ou rural au dtriment de ce qui pourrait le mettre en valeur et renforcer son attrait. Un autre type de problme li la prolifration de laffichage concerne sa raison dtre, puisquelle menace la lisibilit des informations dont il est le support. Lil est videmment capable de saisir lensemble du paysage publicitaire. Mais quen est-il de chacun de messages? Quels sont ceux qui seront effectivement vus, lus et compris? Dans de telles conditions nest-ce pas laffichage clinquant, qui domine par sa dimension ou son audace plutt que par sa subtilit et son imagination, qui lemporte? La confusion visuelle rsultant de ces excs se manifeste aux dpens : de la communaut, puisquun tel abus est susceptible de perturber limage du lieu et de compromettre parfois son attrait touristique; des rsidants dont lenvironnement visuel est dtrior et le cadre de vie altr; des commerants, puisque limage commerciale projete globalement va souvent lencontre de celle qui est recherche individuellement par ceux-ci (MAM, 1991 : 5). Les afficheurs sont conscients des critiques que soulve la prolifration des panneaux daffichage. en ce sens, les intrts des afficheurs et du lgislateur convergent en partie, puisque si la densit est trop forte, lefficacit est moindre.

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Figure 1-15

Prolifration de panneaux, entre de Berthierville, Autoroute 40 Est

Figure 1-16

Prolifration de panneaux, sortie de Montral, Autoroute 15 Nord

1.3.3 Un quilibre trouver entre laffichage et le tourisme


Le touriste qui dcouvre une rgion a besoin dinformation sur les attractions touristiques ou les services quil peut y trouver. Les panneaux de signalisation officiels et, dans une certaine mesure, laffichage publicitaire jouent ce rle. Ainsi, les prenseignes linforment sur la proximit de services et la faon de sy rendre. Il y a cependant, dune part, une ambigut entre publicit et information de mme que, dautre part, un quilibre trouver entre le besoin dinformation et la prservation des paysages.

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1.3.3.1 Le paysage comme facteur touristique dterminant Il faut souligner avant tout que le paysage constitue un facteur dterminant dans le choix dune destination de vacances (Demers 1992 : 22-23) : Il nest pas rare que les guides classent les sites et les attraits par ordre dimportance o la beaut du paysage constitue le critre de base de la classification [] Non seulement le paysage et la qualit de lenvironnement interviennent dans le choix de la destination, mais ces deux variables favorisent la prolongation du sjour. Or certains secteurs touristiques sont totalement saturs de panneaux-rclames qui obstruent les paysages et dgradent leur image. Cest le cas, par exemple, de Tadoussac et de ses environs, envahis de publicits pour les croisires de dcouverte des baleines.

1.3.3.2 La valeur conomique du paysage Le paysage prend une valeur conomique puisquil constitue un facteur dattrait touristique. Et plusieurs tudes font tat du fait que la qualit des expriences paysagres constituerait un vritable levier de dveloppement touristique (Trpanier et autres 2003 : 43). Le pouvoir dattraction touristique repose sur des principes dunicit et dauthenticit du lieu, de manire crer un avantage concurrentiel. Le dveloppement de nouvelles conomies bases sur lcotourisme, lagrotourisme ou le tourisme daventure sappuie sur des attraits particuliers du paysage. Le tourisme est aussi prsent comme lindustrie de la fiert, avant tout base sur un fort sentiment dappartenance. Un tel argument milite en faveur des particularits rgionales du Qubec et soppose la banalisation pourtant croissante (PrudHomme 2002 : 6). Les enqutes effectues pour lAssociation touristique rgionale de la Gaspsie dmontrent que la majorit des visiteurs cherchent dcouvrir la rgion, sa nature et ses paysages. Les enqutes dmontrent que son unicit repose sur la beaut de ses paysages, sur la combinaison mer/montagne et sur la prsence dune nature grandiose et spectaculaire (Desjardins Marketing Stratgique, Plan daction marketing, 1999-2002, cit par PrudHomme 2002 : 6). Le projet Opration paysages du Conseil rgional de lenvironnement des Laurentides, ralis en collaboration avec les MRC et dautres partenaires, veut faire connatre limportance de protger les paysages des Laurentides, ainsi que les gains tirer de la qualit des paysages. Et ce, en vue daboutir llaboration dune charte des paysages naturels et btis des Laurentides. Les responsables du projet ont conu notamment un argumentaire sur limpact conomique de la qualit des paysages pour la rgion, en utilisant diffrents indicateurs qui dpendent de celle-ci (agrotourisme et rcrotourisme, tournage de films, arts et culture).

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1.3.3.3 Les types de tourisme et la proccupation paysagre Il est intressant, dautre part, de comparer les types de tourisme et la proccupation paysagre dans laquelle sinscrit la rglementation daffichage. Aux tats-Unis, la Floride, o prolifrent les publicits, soppose au Vermont, qui a banni laffichage sur les autoroutes. Un tourisme de masse soppose dans le premier cas un tourisme plus haut de gamme. London (2000) souligne que le Vermont a t le premier tat bannir les panneaux sur les autoroutes et que le tourisme a augment malgr leffet inverse qui avait t craint. Paradoxalement, l'tat le plus visuellement pollu est aussi le plus touristique de tous: la Floride, o 15 000 nouveaux panneaux "poussent" chaque anne au bord des grands axes routiers. Nanmoins, une bonne moiti des rsidants permanents se sont mus de cette pollution. Plus de 200 communauts ont proscrit compltement les panneaux, tandis que l'association Citizens for a Scenic Florida, qui compte plusieurs dizaines de milliers de membres, milite pour leur interdiction pure et simple en Floride. Prcisons que cette association est une composante de Scenic America (voir la section 2.4).

1.3.4 La signalisation normalise


En rponse la ncessit dinformer le touriste sans nuire au paysage, de nombreux pays ont adopt une signalisation routire normalise (panneaux bleus ou marrons).

1.3.4.1 La signalisation touristique qubcoise Au Qubec, le ministre des Transports et le ministre du Tourisme ont dfini conjointement les principes dune signalisation routire normalise en vue de faire la promotion du produit touristique qubcois. Il faut entendre par produit touristique : le patrimoine de beauts naturelles, artistiques, archologiques et historiques et la totalit des services publics et privs mis en uvre pour accueillir, servir et satisfaire les visiteurs attirs par le dit patrimoine (MTQ 1991 : 39). Cette signalisation touristique peut se retrouver dans les haltes routires et lintrieur de lemprise des routes du ministre des Transports. Pour bnficier de cette signalisation, tout quipement doit rpondre certains critres tablis par le Ministre (MTQ cit dans MAM, 1991 : 39) : ces critres visent signaler sur les routes les entreprises touristiques dont les revenus proviennent principalement de la clientle touristique ou qui rpondent aux besoins essentiels des touristes : se scuriser, sinformer, se loger, se situer, se dplacer .

Figure 1-17

Signalisation normalise

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Le programme a t toff en 1989 par la mise en place de la signalisation daccueil aux principales portes dentre des rgions touristiques (les panneaux Bonjour!). En 1992, Tourisme Qubec et le ministre des Transports ont bonifi nouveau le programme en lanant une troisime catgorie de panneaux de signalisation indiquant les stations-services et les restaurants sur les autoroutes. Pour tre admissibles, les distributeurs dessence et restaurateurs doivent se situer respectivement moins de 2 et 5 km de lendroit o se trouvent les panneaux en question. Depuis 1995, cest la Socit qubcoise de promotion touristique (SQPT), socit prive, qui gre cette signalisation. Enfin, en 1999, le programme de signalisation des routes et circuits touristiques a t lanc.

1.3.4.2 Un bilan Lexprience le prouve : au Qubec, les automobilistes ainsi que les entreprises touristiques et de services apprcient les panneaux bleus. Une tude ralise en 2000 auprs de plusieurs touristes, automobilistes et propritaires d'entreprises touristiques a permis de constater que les programmes de signalisation touristique des attraits, des activits et de l'hbergement ainsi que les programmes de signalisation des services d'essence et de restauration sont apprcis : La lisibilit et la localisation des panneaux, de mme que la scurit qu'ils procurent, obtiennent des taux de satisfaction trs levs, et ce, tant des propritaires d'entreprises que des automobilistes (MTQ et Tourisme Qubec 2000). En 2001, plus de 1 300 entreprises touristiques, stations d'essence et restaurants bnficient d'une signalisation et aident ainsi leurs clients se diriger facilement et en toute scurit jusqu' l'entre de leur site. Dans lensemble, les stations d'essence et les restaurants clients du programme estiment que leurs intrts sont bien servis (88 p. 100). Les entreprises signalises sont unanimes: elles trouvent que la localisation des panneaux fait en sorte quelles sont visibles (93 p. 100) et que leur logo est facile lire (88 p. 100). Plus des deux tiers des entreprises signalises ont observ une augmentation de leur clientle aprs l'installation des panneaux (69 p. 100). Cette hausse est estime 10 p. 100. Une grande majorit des entreprises ont la ferme intention de renouveler leur contrat son chance (81 p. 100). Enfin, un lment est vident pour lensemble des entreprises: toutes considrent que la signalisation scurise les automobilistes tout en leur indiquant les services essentiels situs proximit et en leur vitant de faire de fausses manuvres. Ce constat est confirm par un article de presse qui souligne que les panneaux bleus donnent de bons rsultats, que ceux-ci sont qualifis de discrets, esthtiques et civiliss (Dassylva 1995 : H6) et que 87 p. 100 des entreprises ont adhr ce programme. Seule ombre au tableau, le cot des panneaux : 70 % des entreprises trouvent la facture trop leve (Pelchat 2002). Les entreprises doivent en effet payer les frais de fabrication, dinstallation et dentretien des panneaux o elles sannoncent. Toutefois, ce cot est trs concurrentiel, par rapport celui du voisin ontarien notamment. Ainsi, une signalisation sur autoroute, comportant obligatoirement deux panneaux, cote 1 025 $ par anne (pour trois ans) au Qubec, alors quen Ontario un seul panneau cote 4 500 $ en milieu urbain et 3 900 $ par anne

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en milieu rural. Au Qubec, un mme prix est pay par tous, prix qui est bas sur la dimension et le nombre de panneaux ncessaires pour guider lautomobiliste jusquau site vis, et ce, peu importe la rgion o se trouve le site. Au total, 1 190 entreprises, principalement des tablissements dhbergement, des terrains de camping et des terrains de golf, ont choisi dtre ainsi annonces (Tourisme Qubec 1999). Ce prix est beaucoup moins lev que celui dune publicit commerciale place par un afficheur. titre dexemple, pour quatre semaines et de 23 27 faces publicitaires, le prix demand Montral par Affichage Astral Mdia en 2003 est de 54 600 $ (www.affichageastral.com). De nombreux panneaux publicitaires prolifrent cependant sur les abords des routes, et il faut se questionner sur lefficacit de la signalisation bleue. On peut observer, par exemple, comme lillustre la figure 1-18, un restaurant annonc la fois par un panneau officiel et par un panneau priv. Est-ce en raison dune signalisation touristique pas assez efficace ou trop restrictive? cause dune rglementation sur laffichage publicitaire trop laxiste? Ou du besoin ressenti par certains de se dmarquer ou de relancer la concurrence?

Figure 1-18

Un mme commerce annonc la fois par un panneau publicitaire priv et une signalisation bleue officielle Cap-de-laMadeleine, Autoroute 40

1.3.4.3 La signalisation officielle aux tats-Unis Comme solution de rechange aux panneaux-rclames, diffrents types de signalisation touristique ont t mis en place aux tats-Unis, notamment les logo signs et les tourist-oriented directional signs (TODS). Selon Scenic America (www.scenic.org), les programmes de signalisation normalise sont bons pour le dynamisme conomique : ils donnent seulement linformation essentielle au voyageur, tandis que la majorit des panneaux-rclames sont peu lis aux services locaux; ils sont plus petits, ont moins dimpact visuel et sont plus faciles lire que les panneaux publicitaires; ils cotent gnralement moins cher que les panneaux publicitaires . Les logo signs annoncent les stations dessence, les restaurants, les sites dhbergement et laccs aux routes. Quant aux TODS, ils fournissent galement de linformation sur les attractions touristiques locales, y compris les distances et les directions.

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1.4

Lopposition et la rsistance culturelle

Laffichage est un mdia qui a toujours suscit la controverse, ce qui a amen les pouvoirs publics rglementer son expansion ds son dveloppement initial. Cependant, les enjeux des dbats ont volu avec le temps. De nos jours, lopposition saffirme nouveau soit relativement au support publicitaire et son impact paysager, soit concernant le message vhicul par la publicit ou encore par la combinaison de ces deux aspects.

1.4.1 Un dbat qui nest pas nouveau


Au dbut du XXe sicle, ce sont des questions de morale qui priment dans le dbat sur laffichage. En 1902, une vaste campagne est mene Montral contre les affiches du thtre Royal, qui sont juges indcentes. Cette campagne est orchestre par lglise catholique de concert avec la hirarchie protestante (Choko 2001). Au cours des annes 70 et 80, un dbat thique et moral simpose relativement au contenu du message publicitaire, et ce, notamment au sujet de la place de la femme dans la publicit. La faon dont le corps fminin est utilis dans la publicit est juge dgradante. Au Qubec, le dbat porte aussi sur la langue daffichage : il a abouti laffirmation de la place majoritaire du franais. Depuis les annes 80, le dbat se dplace sur laspect physique de laffichage, plus que sur son contenu publicitaire, son langage ou son aspect esthtique. Cette proccupation nest toutefois pas nouvelle, comme en tmoignent des auteurs clbres (Dayan 2003 : 3)3. Elle tait dj prsente ds la fin du XIXe sicle et elle avait amen des municipalits rglementer les pratiques. Aujourdhui, la prolifration de laffichage et son impact, particulirement sur le paysage rural, les zones touristiques et les entres de ville, sont dnoncs. Les citoyens prennent de plus en plus conscience de la fragilit de leur environnement et deviennent beaucoup plus exigeants lgard de leur cadre de vie et des paysages. Ils revendiquent le droit de vivre dans un milieu qui nest pas dgrad par la publicit. Corrlativement, lintrt des municipalits pour des amnagements et des constructions de qualit saccrot partout au Qubec et lintervention en matire daffichage sinscrit dans une telle proccupation (MAM 1995 : 139).

La publicit insulte nos regards, falsifie les pithtes, gte les paysages, corrompt toute qualit et toute critique crivait Paul Valry, cit par Dayan (2003 :3). Personnellement jai une passion pour les paysages, et je nen ai jamais vu un seul amlior par un panneau daffichage. Cest lorsquil rige une affiche devant dagrables perspectives que lhomme est mon plus vil. Quand je prendrai ma retraite de Madison Avenue, je lancerai un groupe secret dautodfense, form de cagoulards parcourant le monde sur des motos silencieuses pour abattre des affiches aprs la tombe de la nuit. Combien de jurs nous condamneront lorsque nous serons pris en flagrant dlit de gnreux civisme? : David Ogilvy, fondateur de lagence de publicit Ogilvy & Mather, dans Confessions of an Advertising Man, 1963, cit par Klein (2001 : 27).

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1.4.2 Le groupe Scenic America et la prservation des panoramas


Devant la prolifration des panneaux-rclames se sont constitus des groupes comme Scenic America, dont lobjectif principal est de prserver et de renforcer la beaut des panoramas urbain et rural. Seul organisme national amricain, but non lucratif, ddi la conservation paysagre des communauts amricaines, il existe depuis 1978. Cet organisme a une proccupation gnrale en faveur du paysage et de la qualit de vie et il accorde une attention particulire laffichage extrieur. Il a ainsi dvelopp toute une expertise relativement cette problmatique. Les objectifs de Scenic America sont les suivants : reduce billboard blight in America; keep America's highways and byways scenic; promote context sensitive highway solution to protect communities and our landscapes from roads that destroy scenic beauty; ensure mitigation of the visual impact of telecommunication towers .

Top 10 Reasons To Control Billboards (Scenic America, 1999, p. 8)


1. Billboards are a form of pollution visual pollution. 2. Billboards are out of place in most locations and, thus, make one place look like any other. 3. Billboard are unavoidable ambush advertising. 4. Billboard companies are selling something they dont own our field vision. 5. Billboard operators completely fail to police themselves or exercise restraint in their location of billboard or in the message they carry. 6. Billboards are often targeted at low-income, minority neighborhoods. 7. Billboards are the medium of choice for alcohol, strip joints, and casinos. 8. Billboard operators are both a cause and a symptom of unplanned sprawl development and urban blight. 9. Billboard operators clearcut, poison, and destroy thousands of trees on public land every year. 10. Billboards are ineffective and unnecessary.

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Plus de 700 municipalits et comts de mme que cinq tats ont stopp linstallation de nouveaux panneaux avec laide de Scenic America, qui les a aids prparer leurs rglements et leur dfense en cour. Scenic America espre et croit que plus de communauts vont leur emboter le pas. En outre, Scenic America fdre plusieurs dizaines d'associations locales et exerce des pressions auprs des membres du Congrs amricain pour faire mieux respecter la loi sur lembellissement de la voie publique adopte en 1965 (Highway Beautification Act (HBA), voire la rformer (section 4.4). Celleci tant mal applique, des milliers de nouveaux panneaux-rclames sont construits annuellement, la destruction des arbres pour faciliter la visibilit des panneaux se fait de plus en plus frquemment et, finalement, peu de panneaux publicitaires non conformes sont enlevs.

1.4.3 Lopposition la surconsommation : la pub nuit votre sant


De nos jours, la socit de consommation et le rapport marchand lespace qui simpose sur le territoire sont aussi dnoncs. Des revendications anticonsommation (mouvement de simplicit volontaire), antimondialisation, antimarques (Klein 2001) saffirment depuis le dbut des annes 90 : La rsistance culturelle rejette en bloc lide que le marketing parce quil achte son intrusion dans nos espaces publics doive tre passivement accept comme un courant dinformation sens unique (Klein 2001 : 335). Pour un nombre croissant de jeunes activistes, le cassage de pub sest prsent comme loutil parfait par lequel affirmer leur dsapprobation des multinationales qui leur ont si gravement fait la chasse en tant que consommateurs, et les ont si prcipitamment laisss sur le carreau en tant que travailleurs (Klein 2001 : 338). San Francisco, le Billboard Liberation Front ( Front de libration du panneau-rclame ), responsable des oprations concernant les compagnies Exxon et Levis, modifie les publicits depuis vingt ans.

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Pour sa part, le magazine canadien Adbusters est un acteur majeur de la rsistance culturelle. Il attaque la surconsommation, produit des antipubs , et presse tout le monde dchanger lauto pour le vlo. Adbusters dnonce le fait que 3 000 messages commerciaux par jour simposent la population, quelle le veuille ou non. Et que ces messages en viennent nuire la concentration, au moral, quils augmentent lanxit (Adbusters, janv. Fv. 2004).

Figure 1-19www.adbusters.org

Figure 1-20 Adbusters janvier/ fvrier 2004

Paris, les actions contre les affiches publicitaires (barbouillage des affiches dans le mtro parisien) se sont multiplies lautomne 2003. Les militants dnoncent les publicits symboles de la marchandisation du monde et du dpeage systmatique de nos biens communs (Rollin 2003 : 18). Leur slogan est notamment celui-ci : La pub nuit votre sant . Ces oprations de commandos ont surpris par leur ampleur et sinscrivent dans un courant qui inquite les publicitaires (Girard 2003).

1.4.4 La publicit vhicule un message polluant


En France, le groupe Agir pour lenvironnement, en partenariat avec Attac, Greenpeace, le Rseau action climat (RAC), Paysages de France, la Rsistance laction publicitaire (RAP), la Fdration nationale des associations dusagers des Transports (FNAUT), les Amis de la Terre, les Casseurs de pub, la Ligue de l'enseignement et Action consommation, a lanc en novembre 2003 une vaste campagne intitule La publicit vhicule un message polluant . Ce groupe a interpell les ministres franais des Transports et de l'cologie ainsi que le secrtaire d'tat la Consommation afin qu'ils veillent rapidement interdire les publicits au contenu dlibrment anticologique (www.agirpourlenvironnement.org/campagnes/c17.htm#3).

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La campagne dnonce lagression publicitaire (la pollution visuelle, auditive et olfactive) et notamment la multiplication des panneaux de grande taille. Audel du support, elle dnonce aussi le message en lui-mme qui entretient le mythe de labondance matrielle. La campagne cible lautomobile, particulirement les vhicules surpuissants producteurs de gaz effet de serre. Alors que le drglement climatique fait dj ressentir ses effets catastrophiques partout sur la plante, le groupe Agir pour lenvironnement soutient que la publicit prolonge cette spirale infernale en vantant les mrites de vhicules quatre roues motrices usage urbain, surpuissants et climatiss, dont la consommation crot aussi vite que le nombre de panneaux publicitaires consacrs leur promotion.

Figure 1-21

La publicit vhicule un message polluant

Ce groupe formule six demandes, dont les trois suivantes : 1. Obtenir le retrait de tous les panneaux publicitaires illgaux et restreindre la dimension des panneaux restants; 2. Interdire toute forme de publicit augmentant directement la consommation d'nergie, comme les panneaux lumineux, ou clairs, mobiles, les publicits transportes par des vhicules motoriss spcialement ddis ou l'aide d'aronefs; 3. Limiter la promotion d'un usage irrationnel de l'nergie. Les partenaires de la campagne franaise rclament la publication immdiate du dcret (prvu dans l'article L.224-1 du Code de l'environnement) nonant les conditions de limitation de la publicit ou des campagnes d'informations commerciales relatives l'nergie ou des biens consommateurs d'nergie lorsqu'elles sont de nature favoriser la consommation d'nergie . noter que ce dcret devrait tre publi depuis plus de huit ans Les documents de la campagne mettent en vidence et dnoncent laugmentation de la taille des panneaux. Ils soulignent le non-respect des lois en vigueur et le besoin de rformer la Loi de 1979, en la simplifiant et en renforant les sanctions. Ce sont des constats trs semblables aux conclusions que lon tire pour la situation qubcoise et qui appuient la rvision du cadre rglementaire en faveur dun meilleur cadre de vie.

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1.4.5 Des vigiles pour surveiller des panneaux publicitaires


Selon lAFP (5 dcembre 2003) l'afficheur franais JCDecaux a recrut en Sude des vigiles pour assurer la protection des affiches de lingerie fminine du groupe de confection HetM []." Nous avons t victimes de nombreuses dgradations ces dernires annes, verre bris, graffitis ", a indiqu l'AFP Tomas Larsson, chef de la filiale sudoise de JCDecaux. Les campagnes promotionnelles des nouvelles collections de sous-vtements fminins d'HetM font sensation chaque anne en Sude, attirant lil des passants et des automobilistes ou suscitant au contraire l'ire des mouvements fministes qui y voient une atteinte limage de la femme. [] Nous avons plac des vigiles divers coins du pays ", a expliqu M. Larsson. " Nous esprons que cela dissuadera les gens de dgrader les affiches et nous aider arrter les vandales", a-t-il ajout en refusant de dsigner les points particulirement surveills. Cet exemple illustre un mouvement dopposition au contenu publicitaire et tmoigne du fait que les afficheurs ne reculent devant rien Il est aussi reprsentatif des excs auxquels on aboutit aujourdhui dans le domaine de la publicit.

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2.

LA PROBLMATIQUE GNRALE RGLEMENTATION DE LAFFICHAGE

DE

LA

Ds le dveloppement de laffichage publicitaire, les pouvoirs publics ont d rglementer sa localisation. Lattrait renouvel de ce mdia et lvolution du contexte appuient de nos jours la ncessit dactualiser la rglementation. En fait, la problmatique de la rglementation se pose concernant larbitrage entre la libert dexpression des afficheurs et le respect des citoyens. Elle pose aussi la question de lobjet mme vis par la rglementation. Laffichage publicitaire constitue par ailleurs un vritable secteur conomique, dans lequel certaines municipalits ont des intrts directs. Il est important de sattacher explorer cette dimension spcifique.

2.1

La problmatique selon lacteur et le secteur conomique vis

La publicit par affichage est un secteur conomique part entire avec sa dynamique propre, dans le contexte dune relation tripartite : le propritaire du terrain sur lequel la publicit est place; lafficheur; lannonceur dont les biens ou services font l'objet de la publicit. Les panneaux peuvent tre compars, voire identifis des biens immobiliers; diffrents points communs existent en effet entre la location dun btiment et la location dune structure publicitaire (structure fixe sur un terrain, location despace, tablissement dun bail, maintenance, etc.) (Sutte 1994 : 19). Et la localisation est importante pour ces deux types de biens. Pour sa part, le propritaire du terrain sur lequel la publicit est place peroit un loyer, qui peut tre trs important. Un seul panneau rapportera jusqu 50 000 $ par anne une ville, soit un demi-million de dollars pour un contrat de dix ans. La Ville de Montral qui compte 450 panneaux publicitaires lous a peru 2 millions de dollars en loyers publicitaires en 2000 (Galipeau 2001 : B1). En juin 1999, la petite ville de Saint-Augustin-de-Desmaures, situe en bordure de l'autoroute 40, prs de Qubec, concluait une entente avec la compagnie de panneaux publicitaires Pattison Outdoor. Celle-ci recevait la permission d'riger prs de l'autoroute sept normes structures de mtal destines supporter des panneaux. L'entente doit rapporter 1,5 million de dollars sur quinze ans la municipalit. Et les panneaux sont les plus gros jamais vus sur les autoroutes qubcoises (Dsiront 2001 : H8). Quant au gouvernement fdral, il a pu toucher des revenus de 43 millions de dollars en vertu dun contrat de quinze ans pour les 60 panneaux-rclames installs aux abords de lautoroute Bonaventure ainsi que des ponts Champlain et Jacques-Cartier.

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Des municipalits ont inscrit dans leur charte le pouvoir de tirer des revenus de location pour lutilisation de la proprit publique. Cependant, toutes les municipalits nont pas ce pouvoir. Un certain nombre dentre elles ont conclu des accords avec les compagnies daffichage pour implanter des structures publicitaires sur le territoire municipal. Les panneaux publicitaires reprsentent alors loccasion de promouvoir le territoire et la signature visuelle de la ville, mais ils sont avant tout une source importante de revenus.

Figures 2-1 et 2-2 Accord entre les villes et les afficheurs (Astral Media)

2.2

La rduction de laffichage et la libert dexpression

Par largent inject et les rpercussions attendues de la publicit, ce mdia est un vecteur part entire de lactivit conomique. la dynamique propritaire, afficheur et annonceur, il faut cependant opposer le citoyen, en tant que consommateur non volontaire dimages. Ce qui ncessite un arbitrage. La publicit extrieure simpose aux yeux de tous sans possibilit de lviter, alors que lon peut fermer son journal ou encore changer de chane de tlvision ou de poste de radio. Elle profite quelques compagnies, mais concerne la communaut tout entire. La publicit reprsente vrai dire lintroduction dune structure prive au cur du domaine public. Et il faut remettre en question la lgitimit de cette prsence relativement au respect des liberts des afficheurs et des citoyens.

2.2.1 Lutilisation dun bien public ou la valorisation dun bien priv? Le questionnement de Floyd aux tats-Unis
Charles F. Floyd, professeur dimmobilier lUniversit de Gorgie, a assist des tats et des gouvernements locaux dans le contrle de la signalisation et lexpertise de panneaux. Aprs avoir tudi de nombreux cas litigieux jugs devant les tribunaux, il met en doute la faon dont laffichage profite dun bien public (la route) ou valorise un terrain priv.

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Par exemple, Floyd (2000) cite plusieurs cas dans lesquels les tribunaux amricains ont soulign limportance de la prsence de la route, qui donne une valeur pour la publicit aux emplacements priphriques. Les tribunaux reconnaissent depuis longtemps le fait que lindustrie de laffichage est plus une utilisation dun quipement public quune mise en valeur dune proprit prive. Un cas ancien souligne ce fait. Il sagit dun jugement de 1918 : The success of billboard advertising depends not so much upon the use of private property as it does upon the use of the channels of travel used by the general public [...]. Ostensibly located on private property, the real and sole value of the billboard is its proximity to the public thoroughfares (cit par Floyd 2000 : 4). Floyd ajoute que lindustrie de laffichage vend des points dexposition bass sur le nombre de vhicules passant devant les panneaux. En dautres mots, la prsence de ces derniers dpend du trafic produit par linvestissement public sur les routes. Bien que les panneaux soient installs sur des proprits prives, leur valeur vient de lutilisation dun bien public et non de la proprit prive. Le professeur cite dautre part un jugement de la Cour suprme du Massachusetts (1935-1936), qui souligne lutilisation de la route par laffiche (Floyd, 2000 : 4): [The outdoor advertising business] depends entirely for its success upon the occupation of places along the sides of highways and near parks and similar public spaces. Billboards are designed to compel attention [...] In this respect the plaintiffs are not exercising a natural right; they are seizing for private benefit an opportunity created for quite a different purpose by the expenditure of public money in the construction of public ways and the acquisition and improvement of public parks and reservations. Floyd sest aussi intress la question de la coupe des arbres pour dgager les panneaux publicitaires. Il prsente des cas dans lesquels ltat du Tennessee en 1980 a refus de couper des arbres bloquant la vue sur les publicits. La cour a statu relativement lobstruction de panneaux par des arbres que la visibilit depuis la route ntait pas un droit acquis. En Caroline du Nord, les afficheurs ont demand un ddommagement pour la plantation darbres ou dun autre type de vgtation devant les panneaux daffichage. Ils ont perdu devant les tribunaux. Les afficheurs ont toutefois russi ce que dix-huit tats (notamment lAlabama, la Californie, la Floride, le Michigan et le Mississippi) coupent des arbres ou en permettent la coupe sur lemprise publique pour assurer une vision dgage sur les panneaux. Par exemple, dans le Tennessee, les afficheurs ont obtenu que la vgtation soit coupe pour permettre une vision dgage sur un peu plus de 150 m de chaque ct du panneau. En Floride, le Dpartement des transports a formul un rglement qui laisse une zone dgage de 300 m de chaque ct du panneau, soit un secteur denviron 600 m pour chaque panneau. Floyd se questionne sur ces pratiques : constituentelles une cession illgale dune proprit publique pour un intrt priv? Violent-elles les lois?

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Un rapport publi en janvier 1985 par la Federal Highway Administration (FHWA) souligne que le contrle des publicits doit tre rexamin. On y critique le programme de destruction de la vgtation. La FHWA a cependant refus de prendre quelque mesure que ce soit. Elle a finalement modifi sa position en 1990 en annulant lautorisation de couper les arbres. Devant les tolls des afficheurs et de leurs amis du Congrs, la FHWA a retir sa directive, en mentionnant que cette mesure tait un projet de politique, que les tats peuvent ignorer (Floyd scenicflorida.org). Floyd conclut malgr cela que lindustrie de laffichage publicitaire est avant tout une utilisation de la route, et non une utilisation dune proprit prive. Et que les afficheurs nont pas un droit inhrent tre vus de la route.

2.2.2 La Charte canadienne des droits et liberts et laffichage


Au Canada, la rglementation de laffichage est balise par la libert dexpression, protge par la Charte canadienne des droits et liberts. Les tribunaux canadiens sont rticents lorsque la rglementation sur laffichage tente de rgir le contenu, comme cela a t le cas lors des efforts de la Ville de Montral pour rgir laffichage rotique4. La disposition pertinente de la Charte canadienne des droits et liberts5 se trouve larticle 1 : La Charte canadienne des droits et liberts garantit les droits et liberts qui y sont noncs. Ils ne peuvent tre restreints que par une rgle de droit, dans des limites qui soient raisonnables et dont la justification puisse se dmonter dans le cadre dune socit libre et dmocratique. Pour apprcier si un rglement restreignant une des liberts protges, en loccurrence la libert dexpression, est raisonnable et justifi, le juge Lebel de la Cour suprme du Canada rappelle le test tabli par cette dernire dans les dcisions R. c. Oakes en 1986 et R. c. Sharpe en 2001 : L'objectif poursuivi par la disposition attaque doit tre urgent et rel. La disposition doit tre proportionnelle l'objectif poursuivi, en ce sens qu'elle doit favoriser la ralisation de cet objectif, tre soigneusement conue pour viter toute atteinte excessive au droit et produire des avantages qui l'emportent sur les effets ngatifs de l'atteinte la libert d'expression6.

4 5 6

Cabaret Sex-Appeal inc. C. Montral, 1992 RJQ 2189 dans Loi de 1982 sur le Canada, LRC 1985, app. II, no. 44, annexe B, partie I R. c. Guignard, 2002 CSC 14, p. 10

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Ou encore, comme le rappelle Me Martin Bouffard (1997 : 7) : [Il] faut quil existe un lien rationnel entre lobjectif et les moyens de latteindre. Les moyens choisis doivent rpondre la norme de latteinte minimale aux droits et les moyens doivent tre justifis par rapport aux objectifs que [le lgislateur] cherche atteindre. Cet auteur poursuit en notant que les objectifs de la rglementation sur laffichage sont gnralement considrs comme urgents et rels par les tribunaux, mais que linterdiction totale dafficher est un moyen qui parat porter trop lourdement atteinte la libert dexpression. Les municipalits doivent donc rgir et non interdire. Dans laffaire R. c. Guignard, un citoyen a exprim son mcontentement contre sa compagnie dassurances en installant sur un de ses immeubles une affiche dnonant les pratiques de son assureur. La municipalit lui a alors demand denlever son affiche en invoquant la disposition de son rglement de zonage qui interdit les enseignes publicitaires hors des zones industrielles. La Cour suprme reconnat dans ce cas lobjectif de la prvention de la pollution visuelle : Certes, la prvention de la pollution visuelle reprsente un objectif raisonnable. La cration de zones constitue un exercice appropri d'amnagement du territoire qui est autoris par la loi et fort gnralis dans la plupart des municipalits. On conoit bien les raisons qui incitent les municipalits ne pas permettre toutes formes d'affiches en tous lieux et en tous temps. Il y va du maintien d'un milieu de vie agrable pour les citoyens.7 Cependant, le juge considre le moyen retenu par la Ville de Saint-Hyacinthe comme inappropri ds lors quil restreint gravement la libert dexpression de M. Guignard. La dfinition denseigne publicitaire comme une enseigne indiquant au moins une raison sociale et attirant l'attention sur une entreprise (Rglement d'urbanisme no 1200 de la Ville de Saint-Hyacinthe) sapplique aussi bien une affiche promotionnelle qu un citoyen qui veut critiquer une entreprise. Le juge considre que, appliqu la lettre, ce rglement a pour effet de priver tout citoyen de la possibilit d'afficher pour dnoncer les pratiques, produits ou services d'une entreprise (p. 10). Il conclut donc que la dfinition denseigne publicitaire est inadquate et invalide.

R.c. Guignard [2002] 1 RCS 472 29

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Dans une affaire plus rcente8, la Cour suprme a toutefois jug quun rglement de la Ville dOakville, qui limite la dimension des panneaux publicitaires 7,44 m2, quoique les dimensions usuelles de tels panneaux soient plutt de 18,6 m2, constitue une atteinte acceptable la libert dexpression. Ainsi, la question de laffichage demeure encore prciser par les tribunaux. En attendant, les municipalits doivent formuler leurs rglements avec prcaution. Pour ce qui est de linterdiction totale de laffichage par une municipalit, elle semble actuellement exclue, comme le souligne M. Bouffard (1997). En rdigeant ses rglements, la municipalit doit en outre tenir compte de limpact quils peuvent avoir sur la libert dexpression.

2.3

Les catgories dinformation et de publicit

Toute rglementation sur laffichage ncessite en premier lieu de prciser sur quoi porte celle-ci, donc de dfinir ce qui est entendu par affichage ou panneau publicitaire . Diffrentes classifications sont possibles selon que lon considre le message vhicul, le support de ce message, le type de proprit ou encore son rapport au lieu. Suivant la dfinition qui est donne et la perception qui en rsulte, lattitude lgard de la lgislation sera diffrente.

2.3.1 La classification en fonction du message


Diffrents types de messages sont vhiculs par les panneaux qui bordent les routes. Il sagit de la: signalisation directionnelle (panneau officiel de direction); signalisation touristique (panneaux bleu ou brun officiels); publicit commerciale (bien de consommation ou service touristique); publicit non commerciale d'intrt public (tournoi sportif, manifestation, vnement, temprature, etc.). Certains panneaux jouent un double rle. Ils offrent une information commerciale et une information publique propos dune ville ou encore une information gnrale (heure, temprature).

2.3.2 La classification en fonction du support ou du vhicule du message


Les panneaux peuvent prendre diffrentes formes et les affiches sont installes sur des supports varis : le panneau traditionnel fixe, simple et rectangulaire; le panneau anim (droulant, lectronique, lumineux, etc.); le panneau de forme spcifique (forme animale, forme humaine, etc.);
8

Oakville c. Vann Niagara, 2003 CSC 65

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le mobilier urbain (abribus, poubelles, supports vlo, colonnes Morris, etc.); le support informel (matriaux, remorque immobilise dans un champ, etc.).

Figure 2-3

Vitres Lebeau, Autoroute Dcarie (Astral Media)

Figure 2-4

Publicit place sur des matriaux Saint-Madeleine, Autoroute 20

Figure 2-5

Remorque immobilise, Autoroute 20

Il existe aussi des panneaux non utiliss, voire dlabrs, dont on observe uniquement la carcasse dans le paysage. Enfin, diffrents dispositifs sont aussi employs pour rendre le panneau plus visible : cration dune butte de terre pour surlever le panneau, ajout de drapeaux, coupe darbres, etc.

2.3.3 La classification en fonction du rapport au lieu


En France, la rglementation franaise considre le rapport au lieu (voir la section 4.1). Elle distingue ainsi : la publicit pour un bien de consommation, sans aucun rapport au lieu : elle est gnralement situe en zone urbaine; lenseigne : elle informe sur les activits dun espace priv et se trouve sur lemplacement du commerce quelle publicise;

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la prenseigne : elle informe de la proximit dun tablissement. La prenseigne donne une information directionnelle.

Figure 2-6

Publicit pour un bien de consommation (prime lors du 44e concours de cration publicitaire)

Figure 2-7

Enseigne Toyota, Autoroute 40 Ouest

Figure 2-8

Prenseignes, Autoroute 20, Drummondville

Les enseignes deviennent, dans certains cas, de vritables panneaux. Elles peuvent avoir un impact visuel et un impact sur le paysage aussi ou mme plus important que les affiches. Cependant, les enseignes ne sont pas ncessairement rglementes de la mme faon que les panneaux. De leur ct, les lois qubcoises portent sur la publicit en gnral. La Loi sur la publicit le long des routes comprend des dispositions gnrales pour tous les types de publicits et des dispositions particulires selon leur caractre commercial ou non. Les enseignes ne sont pas touches par les deux lois qubcoises qui prcisent la publicit non vise : publicit place sur les lieux o sexerce une entreprise, une profession ou un art et qui ne contient que des informations sur le nom de loccupant, ses activits, ses produits ou services et ses installations physiques . Prcisons que la rglementation des enseignes est de comptence municipale.

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Enfin, les prenseignes sont souvent situes en zone rurale ou sur une autoroute urbaine. Elles comprennent gnralement le nom du commerce ou le logo de la chane et le numro de la sortie dautoroute. Elles peuvent gnralement tre remplaces par des panneaux groups ou des panneaux officiels bleus. Les panneaux groups prsentent lintrt den limiter le nombre. Ils peuvent cependant avoir un impact important sur le paysage, comme lillustre la figure 2-9. Ce panneau est particulirement imposant, il vient cacher une perspective visuelle dgage et il offre peu de lisibilit, compte tenu du trop grand nombre de restaurants annoncs.

Figure 2-9

Panneau group Sainte-Julie (photo MTQ)

Figure 2-10 Panneau bleu

2.3.4 Les prenseignes et les panneaux locatifs


Au-del de leur rapport au lieu, les prenseignes et les publicits pour les biens de consommation (ou panneaux locatifs) prsentent des diffrences importantes (support, taille, type de proprit, cible vise, etc.). Dans une perspective dvaluation des dispositifs publicitaires, Sutte (1994) distingue deux types de panneaux : les standardized signs et les nonstandardized signs. En ce qui concerne les prenseignes et les panneaux locatifs, ils renvoient des acteurs particuliers et une problmatique spcifique relativement la rglementation. Il est notamment plus facile de mettre en place une stratgie de concertation avec les afficheurs quavec une multitude de petits propritaires. Pour ce qui est des publicits sur les biens de consommation, elles sont gnralement vhicules par les grands groupes daffichage (Affichage Astral Mdia, Viacom Outdoor, Pattison Outdoor), qui louent leurs panneaux pour quatre semaines des publicitaires. Ces publicits napportent aucune retombe aux communauts (autre que la location), alors que les prenseignes publicisent les commerces et autres activits des municipalits.

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Figure 2-11

Publicit pour un bien de consommation (prime lors du 44e concours de cration publicitaire)

Tableau 2-1

Diffrences entre un panneau locatif et une prenseigne Panneau locatif


Formel Standard

Prenseigne
Informel Non standard Design vari Proprit prive Toujours Message permanent (logo du commerce, numro de sortie dautoroute) Milieu rural et pri-urbain Touristes et excursionnistes

Support et taille Proprit Rapport au lieu Permanence du message Localisation Cible

Location Rare phmre, change tous les mois Milieu urbain Tout public

Les prenseignes appartiennent une multitude de propritaires privs (gnralement loccupant du commerce publicis). Ces panneaux permanents banalisent souvent les espaces : quand les logos deviennent trop familiers et que les couleurs et matriaux sont semblables dans tout le Qubec ou mme lchelle mondiale! Lomniprsence de larche des restaurants McDonalds, par exemple, est un facteur duniformisation de lenvironnement.

Figure 2-12 Prenseigne

Figure 2-13 Lomniprsence de larche du McDonalds

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3.

LA RGLEMENTATION ET LES ENJEUX AU QUBEC

Laffichage publicitaire sur les routes sous la comptence du ministre des Transports est rglement par la Loi sur la publicit le long des routes (L.R.Q., c. P-44) et la Loi interdisant laffichage publicitaire le long de certaines voies de circulation (L.R.Q., c. A-7.0001). La premire sapplique aux municipalits rgies par le Code municipal, tandis que la seconde vaut pour les municipalits rgies par la Loi sur les cits et villes. Dautres lois comportent des dispositions qui touchent certains aspects de laffichage. Ainsi, la Charte de la langue franaise (L.R.Q., c. C-11) traite de la langue daffichage et prescrit lutilisation du franais pour laffichage public et la publicit commerciale, et ce, sous rserve de certaines exceptions. Le Code de la scurit routire (L.R.Q., c. C-24.2) tablit les rgles applicables la signalisation routire. Pour sa part, la Loi sur les biens culturels (L.R.Q., c. B-4) contient des dispositions qui ont trait directement ou indirectement laffichage, notamment concernant les biens culturels ou sites historiques classs et dans un arrondissement historique ou naturel. Lautorisation du ministre de la Culture et des Communications est alors requise. Enfin, la Charte canadienne des droits et liberts de mme que la Charte des droits et liberts de la personne protgent la libert dexpression. Le pouvoir de rglementer laffichage est aussi attribu aux municipalits sur leur territoire, en vertu de la Loi sur lamnagement et lurbanisme (L.R.Q., c. A-19.1). Les municipalits peuvent galement exercer un contrle sur laffichage dans les sites du patrimoine, quelles peuvent dsigner en vertu de la Loi sur les biens culturels. Elles doivent cependant tenir compte des lois provinciales, et nous verrons dans quelle mesure cette situation est source de tensions.

3.1

Les lois qubcoises et leur application

3.1.1 Un rappel historique


La Loi sur la publicit le long des routes a t adopte en 1988. Elle sapplique au rseau routier sous la responsabilit du ministre des Transports et exclut le territoire dune municipalit rgie par la Loi sur les cits et villes, dune communaut urbaine ou dune rserve indienne. Cette loi a remplac la Loi sur les panneaux rclames et affiches abroge en 1965 (L.R.Q., c. P-5), qui interdisait laffichage publicitaire dans les 305 premiers mtres de chaque ct des autoroutes. En abandonnant cette restriction, le gouvernement du Qubec a fait marche arrire pour la protection des paysages (Commission politique de lUMQ sur lamnagement et lurbanisme 2000 : 1).

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Par ailleurs, la Loi interdisant laffichage publicitaire le long de certaines voies de circulation a t adopte en dcembre 2000 (projet de loi 129; L.Q. 2000, c. 58). Son adoption devait permettre dtendre lencadrement des pratiques daffichage aux territoires des municipalits rgies par la Loi sur les cits et villes (L.R.Q., c. C-19) et ceux des anciennes communauts urbaines. Elle a marqu le dbut dun processus de modification de la lgislation en matire daffichage le long des routes.

3.1.2 Une proccupation paysagre trs limite


La Loi interdisant laffichage publicitaire le long de certaines voies de circulation considre principalement la scurit routire, tandis que la Loi sur la publicit le long des routes inclut certaines proccupations paysagres. Larticle 17 de cette dernire loi nonce que toute publicit commerciale ou non commerciale est interdite moins de 300 mtres dune route, dune halte routire ou dun belvdre dans un site ou territoire dsign par le gouvernement pour des motifs de scurit routire ou de protection du paysage, du patrimoine historique ou architectural . Un dcret a t adopt en 1991, par le gouvernement du Qubec, en vertu de larticle 17 pour protger certains tronons de lautoroute des Laurentides (15), de lautoroute des Cantons-de-lEst (10) et de lautoroute Jean-Lesage (20)9. Cette mesure importante pose cependant diffrentes questions sur la faon dont les secteurs soustraits laffichage ont t dfinis et surtout sur le principe voulant que les espaces restants, donc la majeure partie du territoire qubcois, sont considrs comme ayant peu dintrt paysager. Nous reviendrons sur ce point la section 5 o ltude de la rglementation adopte dans dautres pays nous amnera examiner plus en dtail les lois qubcoises.

3.1.3 Les infractions et les pnalits


Depuis le dpt du projet de loi 129, le ministre des Transports a ralis un recensement des panneaux non conformes; celui-ci est maintenu jour. Toutefois, le Ministre ne tient pas dinventaire prcis de tous les panneaux publicitaires pour lensemble du Qubec, que ceux-ci soient utiliss des fins locatives ou caractre priv.

Gouvernement du Qubec, Conseil excutif, Dcret n 1135-91 concernant les sites et territoires o la publicit le long des routes est interdite, 14 aot 1991 : Attendu quil y a lieu de dsigner certains sites et territoires pour la protection du paysage; Il est ordonn, en consquence, sur la proposition du ministre dlgu aux Transports : Que les sites et territoires suivants soient dsigns comme des endroits o la o publicit le long des routes est interdite en vertu du paragraphe 1 de larticle 17 de la Loi sur la publicit le o long des routes : 1 le long de lautoroute 10, dans les deux directions, du kilomtre 85 dans la municipalit o du canton de Shefford jusquau kilomtre 121 dans la municipalit de canton de Magog; 2 le long de lautoroute A15, dans les deux directions, du kilomtre 44.8, dans la municipalit de Bellefeuille, au kilomtre 66,8 aux limites de la ville de Saint-Adle, du kilomtre 73, dans la municipalit de Val-Morin, jusquau kilomtre 85,5 dans la municipalit de la ville de Sainte-Agathe-des-Monts et finalement du kilomtre 88,8 dans la municipalit de Sainte-Agathe-Sud jusqu la fin de lautoroute au kilomtre 89,7 dans la municipalit o de Sainte-Agathe-Sud; 3 le long de lautoroute Jean-Lesage, dans la direction Ouest, de la sortie 430 dans la municipalit de Saint-Roch-des-Aulnaies jusquaux limites de la municipalit de La Pocatire.

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FUSION

Le Ministre estime cependant que prs de 1 500 faces publicitaires sont non conformes aux lois en 2003. De ce total, la trs grande majorit a t installe avant le dpt du projet de loi 129. Dans les zones dornavant interdites laffichage publicitaire, les panneaux auraient d tre enlevs au plus tard le 30 juin 2002. Sur lensemble des panneaux non conformes, prs de 60 p. 100 sont des panneaux privs (appartenant donc de nombreux propritaires diffrents). Soulignons que ce total ne comprend pas les remorques et autres supports publicitaires vides, louer ou abandonns. Des constats dinfraction ont t dlivrs, mais aucune pnalit na t impose pour les faces publicitaires non conformes. Cependant, certaines dispositions ont t prises, notamment par les grands afficheurs, pour se conformer aux lois. Par exemple, le panneau lectronique message variable de lchangeur Dcarie a t teint pendant lt 2003. Devant limpact limit de lapplication de la Loi A-7.0001 ce jour, on pourrait se demander si le Ministre serait prt dplacer un panneau de signalisation officiel pour rendre un panneau publicitaire conforme, sachant quil est beaucoup moins cher de dplacer un panneau de petite signalisation quune structure publicitaire. De leur ct, les afficheurs savent pertinemment que le ministre des Transports sest engag dans un processus de modification de la lgislation en matire daffichage et que ce processus saccompagne dune attitude indulgente lgard du traitement des infractions, en attendant ladoption du nouveau cadre lgal lendroit de laffichage publicitaire le long des routes. Nous avons particulirement observ au cours de notre mandat une prolifration de panneaux certains endroits qui, sils sont conformes aux critres actuels des lois en matire daffichage, ont toutefois un impact important sur le paysage. De plus, nous avons t frapps par lmergence de nombreuses remorques publicitaires immobilises dans les champs.

Figure 3-1

Remorques prs de Drummondvile, Autoroute 20

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3.2

Les pouvoirs et les ambitions des municipalits en matire daffichage

Les municipalits ont le pouvoir de rglementer laffichage et les enseignes sur leur territoire. La rglementation provinciale a toutefois prsance sur la rglementation municipale concernant laffichage aux abords des routes qui sont sous la responsabilit du Ministre.

3.2.1 Les pouvoirs des municipalits pour rglementer laffichage


Le pouvoir de rglementer laffichage attribu aux municipalits leur permet de rgir, par zone, la construction, linstallation, le maintien, la modification et lentretien de toute affiche, panneau-rclame ou enseigne dj rig ou qui le sera lavenir (Loi sur lamnagement et lurbanisme, art. 113 (14)). Les municipalits peuvent dfinir le type daffichage (enseigne commerciale, enseigne publicitaire) et prvoir des dispositions appropries pour chaque catgorie. Ces dernires sinsrent alors dans le rglement de zonage et sont tablies par zone ou secteur de zone. Le pouvoir porte sur des aspects lis la construction, linstallation, au maintien, la modification et lentretien des affiches et enseignes, et non sur le contenu du message. Ainsi formule, la loi ne reconnat pas de droits acquis laffichage, car les rglements peuvent viser les enseignes ou panneaux dj rigs, autant que ceux qui le seraient lavenir. La rglementation peut donc obliger un propritaire daffiche la modifier pour la rendre conforme aux nouvelles dispositions introduites dans le rglement de zonage. Dans de tels cas, il est de pratique reconnue de fixer dans le rglement un dlai pour la mise en conformit10. La Loi sur lamnagement et lurbanisme (art. 119) permet une municipalit dexiger, par rglement, lobtention dun certificat dautorisation pour toute construction dune affiche, dun panneau-rclame ou dune enseigne et de fixer un tarif pour sa dlivrance. La municipalit peut galement exercer un contrle sur laffichage au moyen dun rglement sur les plans dimplantation et dintgration architecturale (PIIA) (Loi sur lamnagement et lurbanisme, art. 145.15 et suiv.). Cette procdure permet une municipalit dajouter aux rgles de zonage une dmarche dvaluation de chaque demande de permis la lumire de critres plus ouverts, et plus souples, plus qualitatifs que quantitatifs. Cela permet ainsi danalyser linsertion de chaque projet daffiche, denseigne ou de panneau partir dun plan dtaill soumis par le promoteur, en fonction du site spcifiquement prvu et dy appliquer des critres plus circonstancis, par exemple, le respect de la vgtation en place, la prservation des vues, etc. Cette approche vise essentiellement une meilleure qualit des constructions et amnagements, y compris de laffichage; elle permet une meilleure intgration des diffrentes composantes dun projet (MAM 1995 : 141).

10

Ville de Magog c. Les restaurants McDonalds du Canada (1996), R.J.Q. 570 (C.A.)

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En outre, certains pouvoirs dj exercs depuis une dizaine dannes par la Ville de Montral ou la Ville de Qubec ont t gnraliss rcemment par lentremise de la Loi sur lamnagement et lurbanisme lensemble des municipalits locales du Qubec : il sagit du contingentement (LAU, a. 113, al.2, para. 4.1) et du rglement sur les usages conditionnels (LAU, a. 145.31). Selon le Guide prise de dcision en urbanisme (MAM, 2003 : www.mamsl.gouv.qc.ca) le contingentement d'usages similaires ou identiques permet de prvoir, par zone, le nombre maximal dendroits destins des usages identiques ou similaires y compris, dans un mme immeuble, la distance minimale qui doit sparer de tels endroits ou la superficie maximale de plancher ou de terrain qui peut tre destine de tels usages (cela ne sadresse pas aux activits agricoles dans une zone agricole telle que dfinie par la loi) . Dans le cas des affiches, qui pourraient tre considres comme des usages, ce pouvoir peut permettre de limiter le nombre daffiches sur une distance donne, par exemple, ou sur un mme site ou immeuble. Le Rglement sur les usages conditionnels permet aux municipalits de dfinir des types dusages qui sont soumis une valuation particulire selon des critres prdfinis et dont lautorisation peut tre assortie de conditions relevant de la comptence des municipalits. Par exemple, des cafsterrasses pourraient, aprs analyse dtaille, faire lobjet de conditions quant lemplacement de chaque terrasse par rapport au site, aux dates et aux heures dexploitation, aux activits qui pourraient y tre interdites (danse, concerts, systmes de sonorisation lectronique, etc.). Ce pouvoir pourrait sans doute galement tre appliqu laffichage et ainsi autoriser une municipalit imposer des conditions prcises, notamment de forme, de localisation ou de distance par rapport des btiments, des paysages ou des vues.

3.2.2 La position officielle de lUnion des municipalits du Qubec (UMQ)


la suite de la prsentation du projet de loi 129, relatif la Loi interdisant laffichage publicitaire le long de certaines voies de circulation, le 11 mai 2000, la Commission politique de lUnion des municipalits du Qubec (UMQ) sur lamnagement et lurbanisme a rdig un rapport qui traduit ses ractions lgard de ce nouveau cadre rglementaire (UMQ 2000). La Commission onsidre que le projet de loi est beaucoup trop restrictif et suggre des assouplissements. Elle souligne lingrence du gouvernement qubcois dans un domaine o les municipalits exercent traditionnellement des responsabilits : La Commission maintient que lautonomie municipale doit tre prserve en matire daffichage et demeure intraitable sur ce plan (UMQ 2000 :7). La Commission associe le dossier de laffichage trois enjeux, soit la scurit sur les routes, le paysage et le droit quont les municipalits de ngocier avec les afficheurs : La Commission ne peut donner son aval un projet de loi dont limpact quivaudrait enlever aux municipalits le droit de transiger avec les compagnies daffichage publicitaire et empcher la concrtisation de plusieurs contrats (UMQ 2000 :8).

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Selon le rapport de la Commission, la protection des paysages incombe aux lus locaux : La Commission estime que laffichage urbain relve du pouvoir des autorits locales en matire damnagement du territoire et quil nest pas du ressort du ministre des Transports de prescrire des normes pour limplantation de panneaux-rclames dans les zones libres de linterdiction sur les territoires municipaux. La Commission soppose lingrence du gouvernement dans les pouvoirs des lus locaux et demande que ce champ dintervention en matire damnagement du territoire soit respect [] Par leur pouvoir damnagement du territoire, les municipalits peuvent identifier, par leur rglementation de zonage, les endroits o elles veulent autoriser un tel affichage et la plupart le font dj, en ne les autorisant que dans des secteurs industriels et commerciaux dj trs marqus par laffichage commercial (UMQ 2000 : 6). La Commission souligne, dautre part, que limpact dun panneau daffichage est le mme que celui dune enseigne commerciale et que leur implantation en milieu urbain devrait tre privilgie, puisque leur impact dans ces milieux est moindre quen milieu rural. Elle ajoute que, si la rglementation est trop stricte, il y aura des rpercussions la priphrie des villes et donc plus dimpact sur les paysages. la suite du dpt du projet de loi 129, la Commission a demand des assouplissements au ministre des Transports. Ce dernier a propos, en juin 2000, de limiter linterdiction totale certaines zones critiques (intersections, changeurs, etc.). Cependant, cet assouplissement a t jug trs insuffisant par lUMQ, qui a propos des normes de distance beaucoup moins contraignantes.

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Tableau 3-1

Du projet de Loi no129 la Loi sanctionn (L.Q. 2000 c.58; devenue L.R.Q. c. A-7.0001) Assouplissements Loi sanctionne proposs par (L.Q. 2000, c. 58) lUMQ 20 dcembre 15 septembre 2000 2000
75 m 450 m 180 m 100 m 100 m 15 m 15 m 60 m 60 m 200 m 200 m 200 m 100 m 100 m 100 m ou 200 m (selon la taille de la publicit et dans un primtre durbanisation) 300 ou 600 m (hors primtre durbanisation)

Lois et propositions Corridor et distances dinterdiction Corridor vis changeur Intersection Courbe prononce Zone scolaire (et autres) Projet de loi 129 11 mai 2000

Assouplissements proposs par le Ministre 1er juin 2000

Interdiction totale (sauf enseigne, remplacement dune publicit, publicit pour une municipalit, etc.)

Entre deux panneaux publicitaires

450 m

Critres qui devraient relever des municipalits selon lUMQ

Entre une publicit et un panneau de signalisation

75 m

50 m

Le Ministre a dfini des normes de distance entre deux panneaux ou entre un panneau publicitaire et un panneau de signalisation pour les secteurs dans lesquels la publicit est autorise. La Commission, pour sa part, considre que cette comptence revient aux autorits locales, qui ont diffrents outils pour rglementer laffichage (rglement de zonage, rglement sur les PIIA). Enfin, la Commission invite le ministre des Transports travailler en concertation avec les municipalits pour assouplir sa rglementation et leur permettre dimplanter leurs panneaux municipaux dans lemprise du Ministre (UMQ 2000 : 10). Dautre part, elle invite la ministre des Affaires municipales et de la Mtropole dfinir une orientation gouvernementale favorisant une meilleure gestion de la protection des paysages sur le territoire des MRC ou lchelle de lagglomration, afin que les schmas damnagement rviss tiennent compte de cette problmatique et que cette orientation identifie des moyens dactions efficaces pour aider les lus locaux atteindre cet objectif (UMQ 2000 : 11).

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3.3

Les municipalits et la volont politique de limiter laffichage

LUMQ affiche une position trs claire quant la volont des municipalits davoir le plus de pouvoir possible dans la rglementation sur laffichage. Des observations sur le terrain et ltude des schmas damnagement des MRC montrent cependant quel point la volont de limiter laffichage diffre selon les exemples. Lancienne municipalit de Sainte-Foy, les MRC Les Pays-denHaut, des Laurentides ou de Memphrmagog, par exemple, laissent voir une importante proccupation quant limpact visuel des panneaux et de faon plus gnrale relativement la mise en valeur des paysages. Une majorit de municipalits, notamment Berthierville ou Blainville, montrent linverse une absence de proccupation dans ce sens.

3.3.1 Une position Sainte-Foy

forte

dans

lancienne

municipalit

de

Lexprience de lancienne municipalit de Sainte-Foy tmoigne dune forte volont politique de limiter laffichage publicitaire. lheure actuelle, le rglement de zonage autorise les enseignes publicitaires (affiches) uniquement dans certains secteurs industriels et sur permission du conseil municipal. En 1995, ce dernier a adopt un rglement de zonage qui rgit notamment laffichage sur pylnes et sur les difices. Ledit rglement impose des restrictions quant laffichage sur les difices (une enseigne ne peut excder une dimension dtermine sur chaque btiment). Il interdit les enseignes pylnes (sauf pour les centres commerciaux dont le premier tage fait plus de 2 500 m2 de surperficie; dans ce cas, lenseigne ne doit servir qu indiquer le nom du centre commercial). Et il limite laffichage dans les vitrines (qui doit faire lobjet dun permis). Des magasins comme Les Ailes de la mode se sont plis au rglement et ont fix leur nom sur le btiment, tandis que dautres, tel Ultramar, contestent le rglement et tiennent tout prix leur enseigne pylne (Martel, 1999). Ce rglement a t jug trop svre par certains commerants. Finalement, un compromis a t trouv en fvrier 2000 : les pylnes ne sont plus strictement interdits, mais on encourage laffichage sur le btiment. Les nouvelles normes limitent laffichage 4/10e de mtre carr par mtre linaire de faade. Afin dencourager les commerants installer leur affiche sur leur btisse plutt que sur un pylne en bordure de rue, la norme est majore de 25 p. 100 si laffiche est installe au mur et rduite de 50 p. 100 sur un pylne. Deux autres changements ont t apports : il y a eu suppression de lexigence concernant le nombre maximal de couleurs permis sur une enseigne au sol; une enseigne place sur le mur dun btiment peut excder la hauteur maximale de 6 m, partir du plancher du premier tage, sans toutefois dpasser la bordure de lavant-toit.

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Le dlai de mise en conformit avait t fix au mois daot 2002. Il a t repouss au mois daot 2004. Ce dlai supplmentaire doit permettre la Ville de Qubec de dresser un inventaire des enseignes et de rviser les normes lchelle de la nouvelle ville. Dans lancienne municipalit de Sainte-Foy, la vocation commerciale tient une place trs importante. Dautre part, cest une porte dentre majeure de Qubec. Soulignons que les restrictions apportes laffichage nont pas frein le dynamisme conomique et commercial. Toutefois, la fusion des municipalits effectue en 2001 risque de favoriser moyen terme une rvision la baisse des exigences.

3.3.2 Des proccupations opposes le long de lautoroute des Laurentides


Nous avons tudi le cas particulier de lautoroute des Laurentides et de la route 117 (de Montral Mont-Tremblant), travers une enqute de terrain, qui avait pour objet, dune part, de reprer les secteurs concentration daffiches et denseignes. Dautre part, nous voulions valuer laffichage publicitaire laide de certains critres (localisation, nombre de panneaux, discrtion, distance de Montral, impact sur le paysage, etc.). Le choix du cas particulier de lautoroute des Laurentides sexplique notamment par la problmatique diversifie que lon trouve le long du parcours (milieu rural, milieu urbain, entres de ville). Cette autoroute est un exemple intressant du fait quelle est la plus ancienne du Qubec et quelle a t justifie par la volont de dvelopper tourisme et loisirs. Demble, la question du paysage devait donc tre pose. De plus, aprs la construction de lautoroute 15, la rgion des Laurentides a connu un dveloppement important, dordre touristique et rsidentiel. Nous avons donc jug intressant de vrifier si cette exploitation sur le plan touristique avait entran une prolifration de laffichage publicitaire ou des enseignes de commerces le long de cette autoroute vocation touristique ou si, au contraire, les proccupations environnementales et le souci de favoriser la qualit des paysages avaient t plus forts. Rappelons que lautoroute des Laurentides a dj fait lobjet dune tude de la Chaire en paysage et environnement (Beaudet et autres 1998) qui identifiait notamment les concentrations daffiches. Nous avons donc pu mener une approche comparative. Ainsi, nous avons repris les cartes ralises dans cette recherche et nous les avons actualises pour montrer la localisation des affiches et son volution. Ces cartes prsentent une caractrisation des champs visuels (annexe I). Enfin, lintrt de notre enqute de terrain tait de voir comment les rglements (portant sur laffichage publicitaire et les enseignes) des MRC et du Ministre se compltent.

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3.3.2.1 Une prolifration rcente de laffichage certains endroits La pression urbaine est forte, notamment Blainville qui sest beaucoup dveloppe au cours des dernires annes. On note pour cette municipalit une prolifration importante daffiches publicitaire, et ce, dans les deux directions de lautoroute 15. remarquer que Blainville a pass un accord avec Affichage Astral Mdia pour limplantation de panneaux le long de lautoroute 15. Dans notre recherche, nous avons dnombr une vingtaine de panneaux doubles de part et dautre de lautoroute, la concentration de panneaux tant suprieure sur le ct est11. Les panneaux reprennent leur base la signature visuelle de Blainville. Et certains sont dune taille norme (dpassant 4 m sur 14 m). Cette prolifration marque la prsence de la ville, mais elle cre aussi un environnement visuel dgrad, dans une zone boise.

Figure 3-2

Blainville, mga panneau


Source Astral Mdia

Figure 3-3

Concentration daffiches Blainvile, Autoroute 15

11

Nous avons compt onze panneaux doubles sur le ct est et sept sur le ct ouest.

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Figure 3-4

Prsence de panneaux hauts et massifs, Autoroute 15

Les panneaux publicitaires sont nombreux aussi Laval et ils ont t implants rcemment. De plus, lentre nord de la ville, trois remorques servant de support pour des affiches publicitaires captent lattention. Leur installation est rcente.

3.3.2.2 Les sections dautoroute dans lesquelles laffichage est interdit Selon le Dcret no 1135-91 du 14 aot 1991, la publicit est interdite le long de lautoroute 15, dans les deux directions : du kilomtre 44,8 (municipalit de la paroisse de Bellefeuille) jusquau kilomtre 66,8 aux limites de la ville de Sainte-Adle ; du kilomtre 73, dans la municipalit de Val-Morin, jusquau kilomtre 85,5 dans la municipalit de Sainte-Agathe-des-Monts ; et du kilomtre 88,8 jusqu la fin de lautoroute, au kilomtre 89,7 dans la municipalit de Sainte-Agathe-Sud. Dans le rapport de Beaudet et autres (1998), on fait tat de la prsence de concentrations daffiches dans la zone daffichage interdit. Aujourdhui, la majorit de ces affiches auraient t remplaces par une signalisation officielle. Deux panneaux restent toutefois en infraction, sur le territoire de Saint-Jrome. Dans le cas plus prcis de la MRC des Laurentides, il est intressant de noter limportante proccupation paysagre dont tmoigne le schma damnagement. Dans la planche 9 du schma damnagement rvis, Milieu visuel et patrimoine (MRC des Laurentides, 2000 : planche 9), pratiquement toutes les routes reprsentes sur cette carte sont classes corridors touristiques et, par consquent, sont protges par une rglementation interdisant laffichage et considrant la qualit des implantations et labattage des arbres. La rglementation trs stricte couvre ainsi lensemble de la MRC des Laurentides. Dans le schma damnagement en vigueur en 1998, on pouvait dj noter la proccupation paysagre accrue de la MRC, et cette proccupation est dautant plus importante que, dans la rvision du schma damnagement en 2000, quelques modifications ont t apportes concernant la rglementation sur laffichage. Ces modifications ne

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font que renforcer la volont de prserver les paysages et donc de faire appliquer une rglementation plus stricte.

3.3.2.3 Des proccupations opposes Notre enqute de terrain nous amne ainsi distinguer deux secteurs : de Montral Saint-Jrme, o la prsence de panneaux publicitaires est trs marque et en dveloppement, avec un laisser-aller dans certains secteurs (Laval, Blainville); de Saint-Jrme Mont-Tremblant, o de nombreux paysages sont valoriss, grce notamment une rglementation stricte sur laffichage. Mentionnons que la proccupation des MRC lgard du paysage varie normment selon les territoires viss (voir lannexe II). Notre enqute de terrain confirme limportance dune rglementation lchelle locale complmentaire la rglementation du Ministre pour une valorisation approprie et efficace des paysages. Ltendue des champs visuels dans les Laurentides dpasse en effet largement la bande de 200 m considre par la rglementation qubcoise (voir les cartes 2 et 3 dans lannexe I). La route 117 (ancienne route 11), quant elle, qui tait le premier corridor daccs aux Laurentides, est une catastrophe notoire. Elle tmoigne de la culture dficiente des municipalits en ce qui concerne le paysage. Elle montre que lon nest jamais parvenu inflchir des tendances fcheuses.

3.4

Laffichage, lment revitalisation

indispensable

des

stratgies

de

Au cours des dernires annes, de nombreuses municipalits ont entrepris un processus de revitalisation des centres-villes et des curs de village. Depuis 1984, la Fondation Rues principales est intervenue dans plus de 120 municipalits et quartiers du Qubec. Ces interventions ont t accompagnes dun volet relatif aux enseignes et affiches. La rglementation sur laffichage est en effet considre comme un lment indispensable lamlioration du cadre de vie, donc une stratgie de revitalisation. De 1997 2002, les effets dentranement de la dmarche Rues Principales ont engendr la cration de plus de: 1 200 emplois; limplantation de 360 nouvelles entreprises; des investissements publics de 31 millions de dollars; des investissements privs de 98 millions de dollars.
Source : fondationruesprincipales.qc.ca

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Si cette proccupation saffirme quand il sagit des centres-villes et des curs de quartier, elle est beaucoup moins prsente dans le cas des entres de ville. Ces espaces sont souvent laisss pour compte. Pourtant, ils donnent une premire impression de la ville pour qui la visite et ils invitent ou non y pntrer. Plusieurs expriences confirment les rpercussions positives dune rglementation daffichage approprie cet gard.

3.4.1 La rglementation sur laffichage et le changement dimage


Lexprience de Lvis montre comment, par une rflexion sur les affiches et enseignes, on donne une autre image de la ville. Le travail de sensibilisation fait par le Comit damnagement physique de la Ville au milieu des annes 90 a eu un effet dentranement auprs des marchands (Varin 1998). Par ailleurs, le succs de la revitalisation de lavenue Dollard LaSalle tmoigne, dune part, dun changement dimage positif et, dautre part, dun nouveau dynamisme insuffl par ce changement dimage. la suite des travaux, la nouvelle avenue Dollard comptait trois fois moins de locaux inoccups quau moment dentreprendre les travaux. Une des cls du succs a t la concertation avec les citoyens et les commerants (Dionne et Roy 1996).

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Figure 3-5

Avenue Dollard avant les travaux (Dionne Hellen et Martin Roy, 1996)

Figure 3-6

Avenue Dollard aprs les travaux (Dionne Hellen et Martin Roy, 1996)

3.4.2 Les gains tirer de la qualit des paysages


Scenic America souligne que le contrle de laffichage est bnfique pour les conomies locales. Il amliore le caractre des communauts et la qualit de vie, deux aspects qui influent directement sur le dynamisme conomique (Scenic America. Billboard is good for business. www.scenic.org).

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Pour sa part, le projet Opration paysages du Conseil rgional de lenvironnement des Laurentides, ralis en collaboration avec les MRC et dautres partenaires, veut faire connatre les gains tirer de la qualit des paysages (section 1.3.3). Ces diffrentes expriences et initiatives savrent importantes et elles sont faire connatre auprs des municipalits qui ne voient pas lintrt dadopter une rglementation dans ce sens. Le cas de LaSalle montre aussi de quelle faon la concertation avec les commerants a t un lment de russite. Lensemble des bnfices de la mise en valeur durable des paysages est donc opposer aux revenus ponctuels lis aux loyers que peroit une municipalit pour les panneaux publicitaires implants sur son territoire.

Figure 3-7

Paysage des Laurentides

3.5

Les territoires et les problmatiques de la publicit

La problmatique de la publicit se pose de manire diffrente suivant le milieu qui laccueille et ncessite, de ce fait, des rponses diffrentes en matire de rglementation.

3.5.1 Le milieu rural


Les abords routiers en milieu rural offrent diffrents types de paysages : de vastes espaces dgags; des zones boises; des zones montagneuses; etc. On note la prsence dlments btis (maisons et btiments agricoles isols), mais le territoire est majoritairement non construit. Les champs visuels largement ouverts dominent les paysages.

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Un panneau publicitaire en milieu non construit est une intrusion dans le paysage, et un seul panneau peut mme tre lorigine dune obstruction complte du champ visuel. Surtout que le panneau est implant l o le regard est le plus susceptible dtre mobilis : Dans tous les cas, la superposition de laffichage est problmatique. Il est difficile dintgrer un panneau publicitaire, mme si laffiche est de grande qualit graphique, un dcor naturel : presque instinctivement, un malaise est ressenti comme si on portait atteinte au site. Lorsquil sagit dun point de vue remarquable sur un paysage naturel ou humanis, limpression qui domine alors est celle dune interfrence entre un spectateur et le spectacle. Effectivement il nest pas rare quun panneau-rclame cache la vue ou quil perturbe la contemplation en introduisant sa proximit des lments de distraction. Laffichage tente de profiter du fait que lattention du passant est dj mobilise pour simmiscer dans le champ visuel. De plus, il arrive souvent dans ces situations que lon se serve de gros rochers, de toits de grange, darbres comme supports daffichage. Mais cela naide pas mieux intgrer le message, au contraire. En prsence de paysages remarquables, la difficult de trouver une place laffichage est vidente. Cependant, des possibilits subsistent; par exemple, un travail sur sa localisation serait utile. Par ailleurs, dans des paysages plus neutres, laffichage pourrait contribuer enrichir des parcours autrement monotones (MAM 1991 : 6 et 7). Les publicits observes en milieu rural sont souvent des prenseignes, qui annoncent un commerce et la faon de sy rendre. Ce sont aussi des enseignes commerciales trs visibles, o lon utilise des dispositifs pour attirer lattention de loin (drapeaux, panneaux lumineux). La caricature de cette stratgie est probablement le restaurant Madrid sur lautoroute 20.

Figures 3-8, 3-9 et 3-10 Affichage en milieu rural, Autoroute 40

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Figure 3-11

Restaurant Madrid, Autoroute 20

Les enseignes en hauteur, leves plusieurs dizaines de mtres du sol et visibles parfois des kilomtres la ronde, marquent aussi le paysage rural. Ce sont, par exemple, les enseignes des restaurants McDonalds ou dUltramar que lon voit au-dessus des cimes des arbres.

Figure 3-12

Enseigne Ultramar, route 117

Figure 3-13

La porte du Nord, Autoroute 15 Sud

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3.5.2 Les entres de ville


Lentre de ville est lespace priurbain situ l o ville et campagne se rencontrent. Elle offre une voie daccs au milieu urbain. Le concept dentre de ville renvoie des formes urbaines trs diffrentes selon la taille des villes et les contextes territoriaux et il se caractrise souvent par une zone floue, mal dfinie entre deux milieux. Il sagit gnralement plus dun parcours que dune porte dentre strictement dlimite. Le concept dentre de ville fait aussi rfrence aux zones commerciales priphriques ou aux villes de banlieue des grandes agglomrations. Ces espaces sont marqus par la prsence de lautomobile ainsi que par la multiplication des affiches et enseignes sur pylnes et ils font gnralement lobjet de peu de considrations urbanistiques. Dans le cas de Montral et de Qubec, les entres de ville sont marques par le passage des cours deau. Celles de Montral sont situes en zone urbaine, tandis que celles de Qubec sont situes en zone priurbaine. Lentre de ville donne une premire impression dune municipalit : [Elle] rvle ses attraits, des points de repre et des lignes de force. Les panneaux publicitaires et les enseignes se classent parmi les lments structurants de ce lieu, tout comme les alignements darbres, la configuration de la route et limplantation des btiments. Par leur fonction, ils participent limage et la mise en valeur dune agglomration. Dans les faits, cependant, un ensemble de problmes se rattachent ce lieu dentre et attnuent, annulent ou empchent la formation de leffet daccueil. Autant il y a dentres de village, autant on peut identifier de types de problmatiques (MAM 1991 : 7 et 8). Lentre de ville est un espace trs important qui ncessite une attention et un traitement particuliers : Les enseignes lentre du village devraient participer limage dune agglomration; elles ne devraient ni masquer les attraits du lieu, ni en dsquilibrer lchelle. Laffichage peut contribuer rythmer lapproche, guider le conducteur vers lagglomration, et marquer lentre du village (MAM 1991 : 8). En milieu rural, ce sont particulirement les prenseignes et les enseignes qui marquent les entres de ville, dans le but dinciter les automobilistes sarrter. Berthierville, par exemple, la prolifration denseignes et de panneaux donne limage dune zone commerciale banale, limite quelques commerces et restaurants pour une clientle de passage. Elle ne laisse pas supposer les autres atouts de la municipalit (cur du village, proximit du fleuve et espaces de promenade).

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Figure 3-14

Prolifration de panneaux, Berthierville

Dans les zones commerciales urbaines, les panneaux publicitaires ne crent souvent pas plus dimpact visuel que lenseigne dun commerce de grande taille. Affiches et enseignes informent les automobilistes et peuvent participer limage de lagglomration. Elles ne doivent cependant pas lui nuire. Le principal enjeu se situe relativement la prolifration et la surenchre de panneaux qui sont viter.

3.5.3 La traverse en milieu urbain


En milieu urbain, les constructions sont dominantes et les champs visuels souvent restreints. Enseignes et panneaux publicitaires font alors partie de la vie urbaine. Les panneaux y ont une place depuis le dveloppement de laffichage. Ils tmoignent, au mme titre que les difices, dune prsence prive dans lespace public. Ils sont un lment phmre dans la permanence de la ville. Rappelons cependant que laffichage simpose la vue, sans que lon puisse lviter. Aussi le caractre de plus en plus massif des structures publicitaires doit-il tre remis en question.

Ainsi, la problmatique de la publicit en milieu urbain se pose sur diffrents plans, dans la faon dont laffiche contribue de manire positive ou non lenvironnement urbain : la prolifration de panneaux, denseigne et daffiches est bannir, la fois pour des questions de scurit, de paysage et de lisibilit des messages; laffiche publicitaire doit contribuer lenvironnement visuel : respecter le caractre du lieu, offrir une forme dharmonisation, marquer le territoire;

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laffiche ne doit en aucun cas venir masquer une perspective intressante et doit tre privilgie dans des espaces ayant des qualits paysagres moins intressantes ( Paris, par exemple, des panneaux publicitaires sont intgrs certains murs antibruit du priphrique); laffiche doit respecter les chelles du territoire, au bnfice du milieu daccueil et sachant que les messages sadressent aux automobilistes mais aussi aux pitons.

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4.

LES PRATIQUES LGISLATIVES ET RGLEMENTAIRES EUROPENNES ET NORD-AMRICAINE

Nous tracerons ci-dessous un portrait de diffrentes pratiques lgislatives et rglementaires ltranger, afin de mieux circonscrire les limites des pratiques qubcoises et dapporter des suggestions damlioration dans le contexte de la fusion des lois envisage par le gouvernement du Qubec.

4.1

La rglementation en France

Laffichage extrieur est rglement en France par la Loi du 29 dcembre 1979 relative la publicit, aux enseignes et aux prenseignes (elle sinscrit dans la Loi de protection du cadre de vie du Code de lenvironnement). Cette rglementation fait partie des attributions du ministre de lAmnagement du territoire et de lEnvironnement. Elle est applique depuis le 30 juin 198312. Elle a t complte par la Loi du 2 fvrier 1995, relative au renforcement de la protection de lenvironnement, qui rend la lgislation beaucoup plus rpressive. Cette loi entend protger plus efficacement lenvironnement et empcher des implantations daffichage anarchiques et non conformes la lgislation. Les textes des lois de 1979 et de 1995 dbutent par lnonc de deux principes. Elles reconnaissent la publicit un droit dexistence : chacun a le droit dexprimer et de diffuser informations et ides, quelle quen soit la nature, par le moyen de la publicit, denseignes et de prenseignes et elles posent la ncessit de la protection du cadre de vie (Loi du 29 dcembre 1979; Loi 95-101 du 2 fvrier 1995 (Fitoussi 1995). La rglementation de laffichage publicitaire sinscrit plus particulirement dans ses interventions en faveur de la qualit du cadre de vie, au travers de la prservation des paysages de tous les jours aussi bien que dans les sites dintrt patrimonial et national (sites classs, zones de protection du patrimoine architectural, urbain et paysager) (Cochet 2002 : 8).

4.1.1 Les interdictions en dehors des agglomrations


Les lois franaises sen tiennent la publicit, aux enseignes et aux prenseignes, visibles de toute voie ouverte la circulation publique, au sens prcis par dcret en Conseil dtat 13. Elles ne mentionnent pas de distance spcifique rglemente partir du bord de lemprise (sauf pour des questions de scurit). Les lois en question classent les objets en trois catgories, selon le lien quentretient le message avec le lieu o est implant son support :

12

13

La publicit est aussi rgie en France par : 1) le Code de la route, sur le plan de la scurit routire; 2) le Code gnral des collectivits territoriales, pour limposition de taxes sur les publicits; 3) le Code de la voirie routire, pour le gestionnaire de la voie lorsquil y a emprise sur le domaine public ou en surplomb. Nous nous attachons cependant principalement ici la Loi de 1979 qui est la plus gnrale et qui prend en considration le paysage. o Loi n 95-101, article 2

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les panneaux publicitaires : lexception des enseignes et prenseignes, toute inscription, forme ou image destine informer le public ou attirer son attention, les dispositifs dont le principal objet est de recevoir les dites inscriptions, formes ou images tant assimiles des publicits ; les enseignes : toute inscription, forme ou image appose sur un immeuble et relative lactivit qui sy exerce ; permise a priori partout, lenseigne ncessite simplement une autorisation dans les lieux protgs ; les prenseignes : toute inscription, forme ou image indiquant la proximit dun immeuble o sexerce une activit dtermine ; la prenseigne est soumise aux mmes rgles que la publicit, lexception de certaines drogations. Toute publicit est dfinitivement interdite sur les arbres dans les lieux suivants : les immeubles classs monuments historiques ou inscrits linventaire supplmentaire ; les monuments naturels ; les sites classs ; les parcs nationaux et rserves naturelles. Toute publicit est en principe interdite hors agglomration et dans les lieux protgs tels que : les sites inscrits ; les secteurs sauvegards ; les abords des sites et monuments historiques ; les agglomrations couvertes par un parc naturel rgional. La publicit est interdite le long des autoroutes. De plus, dans le but de prserver la scurit routire, l'affichage est interdit (sauf drogation) sur l'emprise de toutes les voies publiques ainsi qu' moins de 20 m du bord extrieur de la chausse des voies communales, dpartementales et nationales. Il est aussi interdit moins de 200 m du bord extrieur de la chausse des voies rapides.

4.1.2 Un rglement national adaptable aux conditions locales


La Loi de 1979 laisse aux maires la possibilit dadapter les rgles gnrales aux conditions particulires de leur commune. Le maire peut donc : prendre un arrt municipal pour dsigner des interdictions particulires et adapter certaines normes ; crer son initiative un groupe de travail qui instituera des zones de rglementation spciale (autorise, restreinte ou largie) :

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Hors agglomration : - zone de publicit autorise (ZPA) : zone qui peut tre institue proximit immdiate des tablissements commerciaux et industriels ou des centres artisanaux ou dans des groupements dhabitation; En agglomration : - zone de publicit restreinte (ZPR) : zone o la publicit est soumise des prescriptions plus restrictives que celles qui sont fixes par le rgime gnral en agglomration. On peut notamment dterminer les conditions et les emplacements dimplantation, ainsi que les catgories de publicit interdite; - zone de publicit largie (ZPE) : zone o la publicit est soumise des prescriptions moins restrictives. Les limites de lagglomration considres pour laffichage sont dfinies par le Code de la route. Celui-ci considre la prsence du panneau dagglomration et dun habitat constitu. Le groupe de travail auquel nous faisons rfrence ci-dessus est cr linitiative du conseil municipal de la commune vise et prsid par le maire. Il comprend en nombre gal des membres du conseil municipal et ventuellement dun organisme intercommunal, dune part, et des reprsentants des services de ltat, dautre part. Les chambres de commerce et dindustrie, les chambres de mtiers, les associations locales de mme que les reprsentants des professions intresses sont associs, leur demande, avec voie consultative, ce groupe de travail. Le projet ainsi labor est transmis pour avis la commission dpartementale comptente en matire de sites. Le projet est arrt par le maire aprs dlibration du conseil municipal. En 1984, soit un an aprs la mise en application de la loi, 400 groupes de travail fonctionnaient, tandis quen 2002 plus de 1 000 rglements locaux de publicit avaient t approuvs et prs de 300 taient en cours dadoption. Notons quau-del de 26 millions de Franais (sur 58 millions) vivent dans une commune o la publicit fait ou fera prochainement lobjet dun rglement local (Ministre de lAmnagement du territoire et de lEnvironnement, 2002 : 8). Le principe des groupes de travail est intressant par son ouverture sur le dialogue, en vue de tenter de concilier des enjeux gnralement contradictoires. Toutefois, lexprience montre que les dcisions sont longues prendre et stalent parfois dans le temps. Par exemple, il a fallu Douai huit annes de discussions pour quun rglement soit adopt. Aprs deux annes dapplication, la municipalit sest aperue quun tiers des panneaux apposs taient illgaux (Amboise Rendu 1992 : 7).

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La superposition au rglement national de la rglementation locale vient attnuer la premire. Dans le cas, par exemple, dune ZPR, il est possible de rintroduire de la publicit dans des secteurs interdits (monuments historiques, sites classs, etc.) (CERTU 1995 : 20) : Certes cette possibilit reste souvent soumise lArchitecte des Btiments de France ou la Commission des Sites, mais elle constitue une occasion de voir la rglementation locale lemporter sur le cadre gnral. Que penser alors des zones de publicit largies ou mme autorises? La France permet ltablissement de rgles locales moins restrictives que celles qui sont porte gnrale (CERTU 1995 : 20).

4.1.3 Les autorisations et les sanctions


Le respect de la rglementation est assur par un dispositif administratif et pnal. Lorsquune publicit, enseigne ou prenseigne est non conforme la loi, le maire ou le prfet prend un arrt ordonnant dans un dlai de 15 jours soit la suppression, soit la mise en conformit ainsi que, le cas chant, la remise en tat des lieux. Ladministration peut pratiquer un enlvement la charge du contrevenant. Le tribunal peut aussi condamner lafficheur des amendes. La Loi de 1979 a t renforce en 1995 par la mise en place du mcanisme de dclaration pralable. Toute installation nouvelle, tout remplacement ou toute modification dune installation existante doit faire lobjet dune dclaration pralable au maire et au prfet de dpartement. Le dfaut de dclaration pralable, la fausse dclaration ou linstallation dans un lieu dinterdiction absolue donnent lieu une amende.

4.1.4 Un bilan aprs vingt ans dapplication de la Loi de 1979


Aprs vingt ans dapplication de la Loi de 1979, le bilan est mitig. Pour la Ligue urbaine et rurale, qui a consacr en 2002 un numro de sa revue laffichage et la publicit, il y a certes des abus, mais la proccupation paysagre est globalement plus affirme. Il nexiste pas de remise en question du bien-fond des lois de 1979 et de 1995. Toutefois, des conseils sont adresss aux collectivits locales pour mieux utiliser et faire appliquer ces lois (Parlant 2002). En revanche, dautres organismes, tels que Agir pour lenvironnement, Paysages de France, Rsistance laction publicitaire, Casseurs de pub, ou les Amis de la Terre, regroups dans la campagne intitule : La publicit vhicule un message polluant (voir la section 1.4.4), insistent sur le nonrespect des lois en vigueur et le besoin de rformer la Loi de 1979, en la simplifiant et en renforant les sanctions.

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Figure 4-1

Rsistance lAgression Publicitaire

Figure 4-2

Casseurs de pub

Plusieurs articles soulignent la prolifration des panneaux et enseignes, contrevenant ou non la loi, notamment dans des secteurs touristiques. En 1992, le constat suivant tait dress : En vrit, seuls les monuments et les sites classs sont prservs. Tout le reste du territoire peut tre agrment soit de panneaux, soit denseignes et de prenseignes de taille diverses. Dcentralisatrice par anticipation, la loi laisse toute rglementation ventuellement plus contraignante la volont des maires, auxquels, par ailleurs, elle donne le droit de prlever une taxe. Autrement dit, les diles avaient tout intrt laisser faire. Dix ans aprs son dbut dapplication, on peut faire le bilan de la Loi dOrnano. Pour les paysages, le rsultat est devant les yeux. Pour les annonceurs, leur chiffre daffaires a quintupl. Les communes sadjugent 300 millions de francs de taxe annuelle. Quant aux particuliers qui louent leurs terrains ou leurs pignons, ils sadjugent 1,3 milliard de francs par an (Amboise Rendu 1992 : 7). Pour sa part, Delahousse (1996) dnonce de manire gnrale la mauvaise application de la loi et son caractre trop laxiste. Lapplication de la loi de 1979 est lie la volont des lus de la faire respecter. Elle a entran dans de nombreuses villes franaises des oprations denlvement de panneaux ( Lyon et Dijon, par exemple). Il y a eu une volont affirme dlus de redorer limage de leur ville. Ainsi, en 1999, 10 637 poursuites ont t engages pour mettre en conformit ou supprimer des panneaux. Et certaines associations ont jou un rle majeur pour faire appliquer cette loi. Le mcanisme de dclaration pralable mis en place en 1995 a pour objet de limiter le nombre de publicits illgales et semble tre efficace. Cependant, la rglementation sur les enseignes reste trop laxiste. Lenseigne est soumise une rglementation plus souple que la publicit. Les surfaces ne sont pas limites sur les btiments et le contenu de lenseigne non plus14. Permise a priori partout, lenseigne requiert simplement une autorisation dans les lieux protgs. Il y a cet gard de vritables abus (Delahousse 1996; Guilloux 1994).
14

La rglementation suisse diffrencie lenseigne informative (indiquant le nom et la branche dactivit de lentreprise) de lenseigne commerciale (faisant la promotion de marques, de produits commerciaux que lon trouve dans le btiment).

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4.2

La rglementation en Angleterre et au pays de Galles

Le respect du paysage est ancr dans les proccupations en Angleterre, aussi le contrle de laffichage est-il accept depuis longtemps. La premire rglementation sur laffichage date de 1907 (Advertisement Regulation Act), soit deux ans avant la premire loi sur lurbanisme. La Loi sur lurbanisme de 1909 (Town Planning Act) a donn aux administrations locales (local planning autority (LPA)) le pouvoir de protger les paysages urbains et ruraux : Cette proccupation trs tt exprime peut tre interprte comme la consquence de la prdominance anglaise comme premire puissance industrielle de lpoque, donc ayant intgr avant les autres le phnomne de la publicit (CERTU 1995 : 19). La rglementation sur la publicit de 1907 a t modifie et tendue en 1925 et en 1932, mais le contrle tait inappropri et les pouvoirs trop permissifs et limits. Pendant plusieurs dcennies, le gouvernement a russi prserver lAngleterre de la prolifration de panneaux. Cependant, en raison de la croissance du tourisme et des loisirs, le nombre de panneaux a augment et la rglementation a d tre renforce. Aujourdhui, laffichage est rglement par les Town and Country Planning Regulations (Control of advertisement) de 1992. Dautre part, au cours des annes 80, la signalisation touristique brune et blanche a t introduite.

4.2.1 Une rglementation locale et pragmatique


Les LPA ont des comptences partages en matire durbanisme et de routes. Elles peuvent contrler la publicit dans lintrt de lenvironnement et de la scurit publique. En Angleterre et au pays de Galles, on considre que la publicit fait partie intgrante du paysage urbain et que, par consquent, les rgles la rgissant relvent de lurbanisme. La rglementation est incluse dans le document durbanisme communal (rglement de zonage). LAngleterre dfinit par exclusion les objets viss par la Loi sur la publicit extrieure. Les publicits suivantes sont exclues a priori du contrle durbanisme : les publicits sur un ballon captif, sur un vhicule ou sur un navire habituellement mobile; les publicits sur des endroits clos ouverts au public ou un message intgr un immeuble; les indications de prix; les lections publiques; laffichage exig par un texte officiel; la signalisation sur le domaine public routier; le drapeau dun tat; les inscriptions lintrieur dun btiment.

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Les publicits autorises a priori sont les suivantes : les inscriptions relatives un service public ou au btiment dimplantation; les inscriptions temporaires; les enseignes en lettres lumineuses sur un difice industriel et commercial au rez-de-chausse, en fanion sur un mt; les inscriptions sur une palissade de chantier ou sur du mobilier urbain; la signalisation dun terrain btir. Les publicits soumises au contrle durbanisme sont toutes celles qui nentrent pas dans les deux catgories prcdentes et pour lesquelles il faut obtenir une autorisation spcifique avant leur installation. Ce sont les communes et les organismes responsables des parcs nationaux qui se partagent cette comptence. La rglementation se veut donc trs pragmatique et fixe le moins de normes possible en fait de taille ou daspect des affiches. Des normes qualitatives sont nonces et un principe de conformit est appliqu. Les panneaux sont valus au cas par cas, par les LPA, avec bon sens selon le site dimplantation et les critres de scurit et dimpact visuel qui sy rapportent (CERTU 1995; Guilloux 1994). LAngleterre a dfini un critre dvaluation pour chaque nouvelle implantation : limpact visuel dans le voisinage immdiat du dispositif de publicit. Cet impact visuel, y compris ses effets cumulatifs sur lenvironnement, est valu en considrant les caractristiques du voisinage, le panorama, larchitecture ou la culture qui contribuent au caractre distinct de la ville. Cela amne la publicit sadapter, par son implantation, sa taille ou sa forme, au site daccueil et valuer la capacit daccueil du site (CERTU 1995 : 21) : Quelle quantit de publicit le site peut-il supporter?

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4.2.2 Les guides dapplication


Le contrle de laffichage en Angleterre et au pays de Galles prvoit un guide dapplication et un guide pour les afficheurs (Department for Transport, 1999). Ces ouvrages simples comprendre et utiliser contrastent avec les outils qubcois. En effet, les documents anglais mettent laccent sur des principes qualitatifs et sont abondamment illustrs, tandis que les documents qubcois proposent des normes chiffres complexes.

Figures 4-3 et 4-4

Exemples dillustrations du guide anglais pour les afficheurs

Le guide pour les afficheurs prsente de nombreuses illustrations pour expliquer les principes et les situations. Dans la partie concernant les publicits qui ncessitent une autorisation spcifique (affiches publicitaires), il est prcis que, dans son valuation, la LPA va toujours considrer les caractristiques de lenvironnement. Laccent est mis sur limportance du respect de lchelle entre laffiche et son milieu daccueil. Il est soulign que les affiches ne devraient pas tre autorises en milieu rural. Sur le plan de la scurit, lvaluation doit considrer les effets sur toute forme de transport (mme pitonnier). Les LPA doivent sassurer que lobjet de la publicit est dattirer lattention des personnes et non de les distraire ou de les troubler. De son ct, le guide dapplication sur le contrle de la publicit souligne que lapprhension de limpact visuel peut tre considr comme tant bas sur un jugement subjectif. Il ajoute quil est important pour les LPA dtre constantes dans lvaluation de cet impact. Notons que beaucoup de LPA ont adopt, aprs consultation, des politiques associes des rgles de design, adaptes des secteurs particuliers.

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4.2.3. Des zones de contrle renforc


En dfinissant les publicits soumises au contrle durbanisme, lAngleterre a donn aux communes et aux organismes responsables des parcs nationaux trois outils pour rglementer laffichage qui permettent : de dfinir des zones de contrle renforc; de soustraire une zone du rgime dautorisation a priori; dexiger le retrait dune publicit ou la fin dutilisation dun site. Ces principes sont reports dans le rglement de zonage des municipalits (sauf pour le Comt du Grand Londres qui fait lobjet dun document spcifique). Dans les zones de contrle renforc, les affiches et les enseignes ne seront autorises quexceptionnellement, si le besoin en est prouv. Ce sont des zones sensibles (ceinture verte de Londres, par exemple). Par ailleurs, les zones de patrimoine architectural et urbain font lobjet de mesures de protection particulires. En dehors de ces secteurs trs protgs, la publicit tend se dvelopper de faon plus ou moins libre en fonction de la souplesse variable des LPA (CERTU 1995 : 21). En 1995, prs de la moiti de lAngleterre et du pays de Galles tait dfinie par les LPA comme des zones de contrle renforces, selon Cullingworth et Nadin (1997 : 120). Daprs ces auteurs, un document de consultation soutient toutefois en 1996 que beaucoup de zones de contrle sont dpasses, quelles ne correspondent plus aux limites de lenvironnement bti, tandis que le systme est dautre part peu clair et mal compris par le public. Il reste que la question paysagre est globalement bien ancre dans les proccupations anglaises. La qualit des paysages en tmoigne dailleurs, particulirement en milieu rural.

4.3

La rglementation aux tats-Unis

Laffichage est rglement aux tats-Unis par les diffrents paliers de gouvernements : ladministration fdrale, les tats et les administrations locales. Des mesures ont t prises lchelle du pays, conformment la loi sur lembellissement de la voie publique (Highway Beautification Act (HBA)), sur le rseau de routes fdrales, de routes dtats et de routes nationales, tandis que chaque tat a adopt une rglementation plus ou moins restrictive. Cinq tats interdisent totalement les panneaux publicitaires (Hawa, le Rhode Island, lAlaska, le Maine et le Vermont). Ces tats offrent un paysage sans publicit, sauf le Rhode Island o linterdiction porte uniquement sur les nouveaux panneaux.

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4.3.1 Quelques jalons historiques


Lopposition laffichage publicitaire aux tats-Unis sest affirme au dbut du e XX sicle, tout dabord Hawa. En 1913, un groupe de femmes hawaennes marque sa dsapprobation en crant lOutdoor Circle. Leur intrt est de prserver la beaut des paysages des les hawaennes, et ce, en boycottant les produits annoncs sur les panneaux daffichage. Depuis, Hawa bnficie dun territoire sans panneaux daffichage. Durant les annes 50, lopposition se manifeste lchelle du pays, ce qui amne le Congrs adopter une loi en 1958 (Bonus Act) qui consiste donner une prime aux tats interdisant la pose de panneaux daffichage en milieu rural. Au cours des annes 60, le prsident John Fitzgerald Kennedy soutient que les autoroutes ne sont pas l pour tre au service des compagnies publicitaires. Cette position sera confirme par Lady Bird Johnson, pouse du prsident, et aboutira ladoption de la HBA en 1965, malgr lopposition des afficheurs. En 1968, ltat du Vermont adopte une loi qui prohibe linstallation de panneaux daffichage et, en 1974, on y enlve le dernier panneau. En 1975, lOregon suit le mouvement. Puis en 1977, cest le tour du Maine, suivi du Rhode Island. LAlaska, quant lui, se joint aux tats-Unis le 1er janvier 1959 et reste depuis un tat sans panneaux. Beaucoup de villes des tats-Unis ont adopt des rglements sur le contrle des panneaux daffichage. En 1998, Scenic America estime que 1 000 communauts amricaines prohibent toute nouvelle installation de panneaux ou ont de svres restrictions.

4.3.2 Ladoption dune loi sur lembellissement de la voie publique


Ladministration fdrale a adopt une loi (HBA) en 1965, en vue de prserver la qualit visuelle des abords des routes panoramiques et des autres routes fdrales en milieu rural. Ladoption de cette loi devait mettre un terme une situation danarchie et de saturation visuelle qui rgnait le long des routes et autoroutes amricaines pendant les annes 60. Cette loi prvoit le contrle de laffichage publicitaire le long de prs de 500 000 km des rseaux de routes fdrales, de routes dtats et de routes nationales la grandeur des tats-Unis. Les panneaux sont autoriss dans les zones commerciales et industrielles, condition que leur taille, leur clairage, les distances entre eux et toutes autres dispositions soient agrs par ltat vis et le gouvernement fdral.

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La loi en question prvoit la mise en place par les tats dun systme de contrle et de normes. Le contrle des panneaux sapplique tous les rseaux routiers relevant du Federal Aid Primary ou inter-tats et autres routes et autoroutes faisant partie du rseau de routes nationales. Ladite loi fait la promotion de la mise aux normes des panneaux non conformes et prvoit une aide financire aux tats pour couvrir les frais de dplacement ou denlvement des panneaux publicitaires. Les tats qui ne se conforment pas cette loi voient laide gouvernementale concernant les routes grande circulation rduite de 10 p. 100. En 1991, un amendement au HBA est venu complter les dispositions ayant trait aux routes caractre panoramique. Mais en 1995, un autre amendement est venu sajouter, octroyant aux tats une flexibilit dans la gestion des routes caractre panoramique ou valeur paysagre. En effet, ltat est mme de juger, puis dexclure ce qui nest pas en conformit ou qui ne rpond pas aux critres dfinis par ltat concernant le lieu considr. Cet amendement est venu clarifier lrection de nouveaux panneaux dans certaines aires segmentes le long des routes panoramiques, fdrales et tatiques, et ce, tant que la dtermination et lattitude de ltat tait raisonnable (Poullaouec et autres 1998 : 45-46).

4.3.3 Lchec du Highway Beautification Act


Floyd (1982 et 2000) souligne lchec du HBA, soit son manque de succs aussi bien dans lenlvement daffiches existantes que dans la prolifration de nouvelles affiches. Certes, un certain nombre dtats (22) ont supprim des panneaux non conformes, et plus de 220 millions de dollars ont t dpenss pour ce faire (Floyd 2000). Toutefois, une tude du General Accounting Office souligne linefficacit du programme. La loi adopte en 1965 sert plutt de bouclier pour protger les panneaux de lenlvement. Son impact a t de protger les panneaux dun enlvement sans arrt officiel, car ceux-ci ne peuvent dsormais tre enlevs sans versement de droits compensatoires, la fois pour le propritaire de laffiche et le propritaire du terrain. Par exemple, aprs onze ans de bataille juridique, la Ville de Raleigh (en Caroline de Nord) a finalement t capable de supprimer presque tous les panneaux de la ville, lexception de ceux qui sont protgs par la loi en question. En 1986, puis en 1991, Scenic America et dautres dfendeurs de la conservation des paysages ont dploy des efforts importants mais vains pour rformer ladite loi. Les propositions de rformes auraient prohib toute nouvelle installation de panneaux le long des routes fdrales et auraient autoris lenlvement des panneaux par lentremise de certaines mthodes constitutionnelles.

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FUSION

4.3.4 Linterdiction dafficher dans le Vermont


Le Vermont est lun des quatre tats amricains interdire compltement laffichage publicitaire le long des routes, et ce, depuis 1968. Cest en 1974 qua t enlev le dernier panneau-rclame du Vermont. Les services et informations touristiques sont maintenant publiciss par des panneaux normaliss. Linterdiction dafficher le long des routes du Vermont sinscrit dans une proccupation paysagre largie et la prise de conscience de limportance majeure du tourisme. Le Vermont avait dailleurs adopt en 1970 une loi sur le contrle de lutilisation du sol : The Vermont Land Use Regulatory Act (Act 250). Cest le premier tat amricain avoir introduit la notion de paysage dans un cadre lgislatif. Cette loi concerne les grands projets de mise en valeur du territoire et limpact de ceux-ci sur lenvironnement et le paysage. Elle doit son origine linquitude des citoyens relativement une importante pression des installations touristiques sur les espaces agricoles : La Loi 250 vise garantir que les projets de dveloppement entrins ne compromettent pas la qualit de lenvironnement, quils ne mettent pas de pressions draisonnables sur les services et sur les quipements publics et quils ne compromettent pas la qualit des paysages, des sites historiques et des aires naturelles (Courtney (1991), cite par Domon et autres 2000 :113). Depuis linterdiction dafficher, lactivit touristique sest dveloppe, malgr leffet inverse qui avait t craint (London 2000). L'absence daffiche publicitaire dans le Vermont est la meilleure publicit pour le tourisme , selon Lyman Orton (commerante dans le Vermont, (www.scenic.org). L'interdiction a permis de plus grandes perces visuelles et a cr plus quune publicit compensatrice. En outre,, labsence de publicit a donn lieu une situation quitable entre les petites entreprises et les grandes entreprises. Toujours selon Lyman Orton, les premires peuvent dsormais tre concurrentielles en se basant sur leur atout principal : le service. Les restrictions ont cependant amen les entrepreneurs locaux rechercher de nouvelles et attirantes manires de saisir l'attention. Ce sont, par exemple, Leicester, un gorille de 6 m tenant dans une main une Volkswagen Beetle ou, ailleurs des drapeaux tape--lil, des animaux ou des objets gants gonflables sur des btiments, des vhicules ou dautres objets attirant lattention devant les commerces (www.vermontguides.com). En 1997, ltat du Vermont a mandat une commission indpendante pour valuer le succs de la rglementation et des autres types dinformations. Lopinion publique et les tudes ont confirm lintrt et lefficacit des mesures adoptes en 1968 (Scenic America 1999 : 12). Devant cette interdiction dafficher, les opinions divergent : on trouve, dun ct, les partisans de la loi interdisant toute affiche publicitaire qui sont fiers de leffet attractif de leur paysage auprs des visiteurs et, de lautre ct, ceux qui notent les difficults que les mmes visiteurs ont trouver leur destination parce qu'il ny a pas assez de signalisation pour leur indiquer la route suivre.

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PRISE EN CONSIDRATION DES PROCCUPATIONS PAYSAGRES DANS LA DES LOIS SUR LAFFICHAGE

FUSION

Selon le snateur James Jeffords, des pressions pourraient amener le gouvernement fdral forcer les tats accepter la prsence daffiches publicitaires le long des routes. Si tel tait le cas, M. Jeffords porterait alors son attention sur le contrle de laffichage et de la prolifration. Notamment, sa rglementation placerait une limite sur le nombre de panneaux-rclames qui pourraient tre rigs le long des routes fdrales, elle interdirait galement de nouveaux panneaux-rclames dans les zones rurales et elle ne permettrait pas la destruction darbres pour donner plus de visibilit aux panneaux-rclames. La suggestion mme dautoriser les affiches publicitaires rend les habitants du Vermont mcontents. Ce sont eux qui se sont mobiliss pour interdire laffichage publicitaire le long des routes(www.scenesofvermont.com).

4.4

La rglementation au Nouveau-Brunswick

Au Canada, le gouvernement du Nouveau-Brunswick a adopt en 1997 une loi sur laffichage en vue de contrer la prolifration de panneaux et de rendre laffichage sur les autoroutes plus clair et plus esthtique. Cette loi sest traduite par le programme des panneaux bleus, qui annoncent aux visiteurs les municipalits, attractions touristiques et services (essence, hbergement, etc.) quils rencontreront sur leur route. Cette loi trs stricte au moment de son entre en vigueur nonait que les exploitants touristiques ntaient pas autoriss poser des panneaux directement le long des principales routes touristiques de la province. Leurs panneaux devaient tre installs 500 m lextrieur de lemprise. Dautre part, des municipalits trop loignes de lautoroute nont pu utiliser les panneaux bleus (Gravel 2000). Une nouvelle politique daffichage a donc t adopte le 4 avril 2001 15: elle accorde plus de flexibilit dans laffichage commercial, en autorisant les exploitants poser des panneaux normaliss le long des routes. Enfin, des amliorations ont t apportes le 16 septembre 2002 pour assouplir encore le rglement dans le cas des entreprises.

4.4.1 Des principes axs sur la scurit et le dveloppement conomique


Le rglement no-brunswickois veut tablir un meilleur compromis entre le besoin dinformation et lanarchie de laffichage. Pour Margaret-Ann Blaney, ministre des Transports, le nouveau rglement tablit un juste quilibre entre le maintien de nos routes scuritaires et non encombres et la promotion de nos atouts touristiques (Gagnon 2001). La ministre des Entreprises, Joan MacAlpine, ajoute que le gouvernement veut s'assurer que le rglement tienne compte de quatre principaux facteurs : scurit, dveloppement conomique, normalisation et quit entre les intervenants. Nous estimons que nous avons atteint cet quilibre entre la scurit routire et les possibilits conomiques (Gagnon, 2001). Les normes de conception des panneaux sappuient sur des critres de scurit, notamment sur les temps de perception et de lecture des panneaux.

15

Rglement du Nouveau-Brunswick 97-143, tabli en vertu de la Loi sur la voirie (D.C. 2001-127)

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PRISE EN CONSIDRATION DES PROCCUPATIONS PAYSAGRES DANS LA DES LOIS SUR LAFFICHAGE

FUSION

Comme on le voit, la proccupation paysagre se traduit par la normalisation des panneaux et la limitation de leur nombre. Cest cependant la volont de promotion et la proccupation conomique qui dominent la proccupation paysagre. Ainsi, la nouvelle rglementation a t bien accepte par lindustrie touristique qui a particip au processus de consultation du gouvernement pour llaboration de sa politique. Selon la presse, cest un compromis raisonnable pour une rgion qui mise sur le tourisme et le dveloppement conomique.

4.4.2 Le rglement en vigueur


Au Nouveau-Brunswick, les exploitants touristiques (lieux dactivits, htels, restaurants, etc.) situs 60 km au maximum dune route principale peuvent promouvoir leur entreprise en utilisant lun des seize formats de panneaux normaliss. Ils doivent obtenir un permis et les panneaux peuvent tre placs le long des routes principales, moins de 500 m du bord de la chausse mais lextrieur de lemprise. Ils peuvent aussi faire la promotion de leur tablissement plus dun endroit sur un panneau, pourvu quil sagisse du mme tablissement tous les endroits et que ceux-ci se trouvent dans la limite des 60 km.

Figures 4-5 et 4-6

Exemples de panneaux normaliss

Pour leur part, les municipalits peuvent installer des panneaux Bienvenue lintrieur de lemprise de route. Si elles dsirent avoir plus de souplesse dans la conception de leurs panneaux, le panneau devra tre install lextrieur de lemprise. Les panneaux bleus (panneaux indiquant des attractions et panneaux touristiques de direction) sont fabriqus, installs et entretenus par le gouvernement provincial. Entreprise Nouveau-Brunswick utilise des critres de classement des attractions prives et publiques de la province (attraction majeure, secondaire ou ordinaire). Le statut de lattraction dtermine le type de panneau utilis. Les attractions majeures peuvent ainsi faire de la publicit sur la route de communication la plus proche. Auparavant, il fallait respecter une distance maximale de 25 km.

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PRISE EN CONSIDRATION DES PROCCUPATIONS PAYSAGRES DANS LA DES LOIS SUR LAFFICHAGE

FUSION

Figure 4-7

Panneau dattraction majeure

La distance minimale respecter par rapport un panneau indicateur et entre chaque panneau publicitaire varie de 200 500 m suivant le type de route (route locale ou route principale). Des restrictions spcifiques sont imposes proximit des courbes, des intersections et changeurs. Les panneaux illgaux doivent tre supprims aux frais du propritaire. Le nouveau rglement met fin la clause de droits acquis sur les panneaux rigs avant ladoption du rglement de 1997. Lexpiration des contrats actuels liminera les panneaux pour commanditaires dans lensemble de la province. La publicit prive est permise lextrieur de lemprise des routes et chemins locaux. Les panneaux normaliss ne sont pas exigs, bien que le ministre des Transports rglemente la taille, lespacement et la distance entre les panneaux. Il faut obtenir un permis pour installer un de ces panneaux le long dune route dimportance ou dune route collectrice.

4.5

La rglementation en Ontario

La rglementation ontarienne concernant laffichage publicitaire sinscrit dans le cadre plus gnral de la gestion des corridors routiers (scurit routire, gestion des accs, signalisation, etc.) rgie par The Public Transportation and Highway Improvement Act. Cette loi tablit que le ministre des Transports de lOntario (ou ses dlgus) peut dlivrer des permis pour grer et contrler ses corridors routiers16. La rglementation concerne la signalisation et le matriel publicitaire, cest--dire tout objet, comportant ou non un texte, servant attirer lattention ou aviser de quelque chose . Aussi, les enseignes sont vises. La rglementation liste avec prcision un nombre considrable de dispositifs publicitaires possibles et elle les classe en distinguant notamment les panneaux de signalisation officiels, les enseignes, les panneaux publicitaires et les dispositifs temporaires.

16

Ministry of Transportation (2001) : ce document mentionne les employs responsables du contrle exerc par le Ministre et la procdure suivie; Ministry of Transportation (1996) : le chapitre 6 de ce document contient les politiques, les standards et la procdure relativement laffichage commercial.

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PRISE EN CONSIDRATION DES PROCCUPATIONS PAYSAGRES DANS LA DES LOIS SUR LAFFICHAGE

FUSION

La zone de contrle de laffichage est de 400 m de chaque ct de lemprise des routes sous la gestion du ministre des Transports de lOntario. Dans cette zone, toute publicit est sujette lapprobation du Ministre et doit faire lobjet dun permis. Le long des autoroutes, laffichage est interdit dans un corridor de 400 m de chaque ct de lemprise. Le long des routes principales, laffichage publicitaire est interdit moins de 46 m du bord de la chausse ou moins de 183 m du centre de lintersection dune route. Linterdiction concerne aussi, pour des raisons de scurit, la proximit de courbes, de pentes, dintersections ou dautres zones dangereuses. Le contrle de laffichage dans les cits et villes sapplique seulement lorsquon se trouve le long dune route sous la gestion du ministre des Transports ou dans une zone dsigne comme telle par le gouvernement ontarien. En plus des conditions ncessaires lobtention du permis, le propritaire doit rpondre toutes les exigences de la municipalit locale ou de tout autre organisme vis. noter que la rglementation relative aux panneaux publicitaires est plus contraignante en zone rurale quen zone construite ou urbaine : les distances respecter entre deux panneaux ou entre un panneau et une intersection y sont plus grandes. La zone construite est dfinie comme un territoire qui est prs dune route ou qui la borde, qui nest pas dans une cit, un village ou une zone en construction, o sont installs des habitations, des btiments utiliss pour les commerces, les coles ou les glises et situs un intervalle de moins de 30 m sur une distance de plus de 400 m. Les enseignes de plus de 3,7 m2 doivent faire lobjet dun permis. La taille maximale des enseignes autorises dpend de la distance qui spare le commerce de lautoroute. Des normes spcifiques existent pour les centres commerciaux et les complexes industriels. Le nombre, la taille et la localisation des pylnes et des signalisations autoriss sont lis la superficie commerciale. Les bannires, fanions ou installations regroupant plusieurs drapeaux maison doivent tre installs une distance de 3 m au minimum des autoroutes (de la limite de proprit du ministre des Transports) et sur un support ne dpassant pas 7,6 m de haut. Il ny a pas de restriction de taille ou de nombre pour les drapeaux nationaux ou provinciaux, moins que les autorits ne considrent que ceux-ci causent trop de distractions. Des dispositions particulires existent en zone boise, toute coupe requrant une autorisation pralable et une supervision du Ministre.

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PRISE EN CONSIDRATION DES PROCCUPATIONS PAYSAGRES DANS LA DES LOIS SUR LAFFICHAGE

FUSION

4.6

La rglementation en Allemagne

LAllemagne a adopt une protection tendue lensemble du paysage : les panneaux publicitaires sont interdits hors agglomration, sauf quelques rares exceptions. Dans les villes, linterdiction touche la quasi-totalit du territoire, notamment les petites agglomrations, les villages ruraux et les quartiers rsidentiels. La rglementation sur laffichage se fait principalement au niveau rgional (Land) et municipal. Par ailleurs, les rgles rgissant la publicit relvent du droit de lurbanisme. Les documents durbanisme spcifient les emplacements obligatoires et les prescriptions dimplantation (CERTU 1995). La publicit est assimile une construction, au mme titre quune maison, cest donc dire quelle est soumise une demande dautorisation : La procdure dinstruction est assure par une commission technique et une commission des sites et relve de lautorit du Land. Une large part dinterprtation est laisse aux pouvoirs publics car la commission des sites juge sur des critres subjectifs (CERTU 1995 : 22).

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PRISE EN CONSIDRATION DES PROCCUPATIONS PAYSAGRES DANS LA DES LOIS SUR LAFFICHAGE

FUSION

4.7

La synthse des diffrentes rglementations tudies


Cadre rglementaire gnral
- Rglementation provinciale - Milieu rural (Code municipal) - Sapplique dans un corridor de 300 m du bord de la chausse - Distinctions bases sur le type de route (route, autoroute)

Lgislation
Qubec Loi sur la publicit le long des routes 1988

Objet
- Tout type de publicit (tout message destin au public) : - publicits non commerciales - publicits commerciales

Interdictions absolues ou relatives


- Dans un site dsign par le gouvernement pour les motifs suivants : scurit routire ou encore protection du paysage, du patrimoine historique ou architectural (art. 17)

Autorisations et contrles
- Permis du ministre des Transports (pour un, trois ou cinq ans) - Sans permis pour la publicit non commerciale et pour la cueillette et la vente de produits agricoles, la vente ou la location dun immeuble - Amendes et enlvement pour non-conformit - Avis denlvement et amendes

Qubec Loi interdisant laffichage le long de certaines voies de circulation 20 dcembre 2000

- Rglementation provinciale - Tout type de publicit (tout - Milieu urbain (municipalits rgies par message destin au public et la Loi sur les cits et villes) visible de la route) - Routes o la vitesse maximale est de 70 km/h ou plus - Sapplique dans un corridor de 200 m - Distinctions bases sur les primtres durbanisation (hors primtre, la Loi sur la publicit le long des routes sapplique) - Publicit - Enseignes - Prenseignes

- Message publicitaire anim ou lectroniquement variable

France - Rglementation nationale Loi du 29 dcembre 1979 - Rglementation locale Loi du 2 fvrier 1995 relative au renforcement de la protection de lenvironnement

- Dans les parcs nationaux - Dans les rserves naturelles - Hors agglomration (sauf dans une zone de publicit autorise) - En agglomration (zone de publicit restreinte, zone de publicit largie)

- Demande dautorisation

Nouveau-Brunswick Avril 2001 septembre 2002

- Rglementation provinciale - Selon le type de route

- Activits touristiques (lieux - Panneaux non normaliss dactivits, htels, restaurants) interdits sur les routes - Attractions touristiques (panneaux principales bleus) - Publicit non normalise - Publicit (routes et chemins permise sur les routes et locaux) chemins locaux

- Permis - Seize types de panneaux normaliss

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FUSION

Lgislation
tats-Unis Highway Beautification Act 1965 Rglementation des tats

Cadre rglementaire gnral


- Rglementation fdrale (routes panoramiques et routes fdrales en milieu rural) - Rglementation des tats

Objet
- Billboard (panneaux daffichage publicitaire)

Interdictions absolues ou relatives


- HBA : interdictions, sauf dans les zones industrielles et commerciales - Interdiction absolue dans certains tats (Alaska, Hawa, Maine, Vermont) - Interdictions dans certains tats concernant les panneaux anims - Autoroute : interdiction - Route : contrle dans le corridor de 400 m de chaque ct de lemprise - Route principale: au minimum 46 m du bord de la chausse - Disposition particulire en zone boise - Interdiction pour des panneaux en mouvement

Autorisations et contrles
- Promotion de la mise aux normes

Ontario

- Rglementation provinciale - Type de route

Angleterre et pays de Galles

- Rglementation locale

- Outdoor advertisement (tout message extrieur au btiment) : - publicits exclues a priori - publicits autorises a priori - publicits soumises au contrle durbanisme

- Zones de contrle renforc - Soustraire une zone du rgime dautorisation a priori - Exiger le retrait dune publicit ou la fin dutilisation dun site - Zones de patrimoine architectural et urbain

- Autorisation pour la publicit - Soumise au contrle durbanisme

Allemagne (Land de Sarre)

- Rglementation fdrale - Rglementation locale (Land)

- Publicit extrieure (panneaux, - Interdiction gnralise inscriptions et peintures, vitrines, (notamment dans tout milieu etc.) rsidentiel et hors localit), sauf en quelques endroits : - hors partie construite : aroports, expositions, panneaux groups aux entres de ville, etc. dans les localits : seulement sur des emplacements spcifiques prvus par les autorits locales

- Soumise un permis de construire

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PRISE EN CONSIDRATION DES PROCCUPATIONS PAYSAGRES DANS LA FUSION DES LOIS SUR LAFFICHAGE

5.

LES PRINCIPES RGLEMENTAIRES ET PROBLMATIQUE QUBCOISE

Chaque pays se donne des lois en fonction de son histoire et dun certain contexte qui lui est propre. Il en va du domaine de laffichage comme de nimporte quel autre domaine. Bien que les proccupations en matire de scurit et de signaltique routire puissent tre apparentes, on note une trs grande diversit dencadrement des pratiques daffichage le long des principales routes. Notre examen de cette diversit navait donc pas pour objet de transposer une rglementation ou certains de ses aspects mais plutt dalimenter la rflexion pour susciter un questionnement sur le contexte et les pratiques qubcoises. Il existe un consensus sur la lgitimit de laction publicitaire et son utilit, mais aussi sur limportance de la rglementer pour viter toute prolifration. La problmatique de larticulation entre rglementation et paysage se pose donc relativement larbitrage faire entre la libert dexpression et le respect du public, entre linformation et la protection du cadre de vie.

5.1

Les principes gnraux des diffrentes rglementations tudies

Comme on la vu, les cadres rglementaires sont trs diffrents dun pays lautre et sappuient sur des histoires et des principes distincts. Diverses logiques existent suivant que lon privilgie des normes quantitatives ou des critres qualitatifs, suivant que lon examine la protection de certains paysages particuliers ou que lon accorde demble de lintrt lensemble du territoire. Nous considrons ci-dessous les atouts et limites de ces approches et abordons la question des comptences et des sanctions.

5.1.1 Une approche quantitative ou qualitative?


Certaines rglementations sont simples, tandis que dautres sont complexes, car elles combinent un ensemble de distinctions (types de routes, types de publicit, etc.) et de normes de distances (entre deux panneaux, corridors de rglementation, etc.). Or il semble que plus la rglementation est complexe, plus il existe potentiellement une faille qui naurait pas t prise en considration par le lgislateur. Pour sa part, la rglementation anglaise est simple et englobe le domaine de la publicit et de laffichage de manire pleine et entire (CERTU 1995). Cette rglementation est encadre par une proccupation plus gnrale pour le paysage dans les lois damnagement. Elle est base sur des noncs dintentions, des critres qualitatifs et des principes de conformit. La demande dautorisation permet de garder une marge de manuvre. Elle invite valuer au cas par cas chaque dispositif en fonction de son impact sur la scurit et le paysage.

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De son ct, la rglementation qubcoise est complexe. Elle repose sur de nombreuses normes chiffres : - compte tenu de la dlimitation dun corridor de rglementation de 300 m depuis le bord de la chausse (Loi sur la publicit le long des routes) ou de 200 m (Loi interdisant laffichage publicitaire le long de certaines voies de communication) ; en fonction des primtres durbanisation ; selon le type de routes ; daprs les distances (entre deux panneaux, proximit des ponts, des changeurs, des zones scolaires, etc.). Si les questions de scurit imposent certaines normes strictes (dans le cas des distances notamment), la problmatique des paysages ne sintgre pas dans des normes ou des dcoupages figs. La dlimitation dun corridor de rglementation, tel que le dfinissent les lois qubcoises, na pas de pertinence relativement au paysage. Les tudes menes dans les Laurentides le prouvent. Dailleurs, une tude cartographique des paysages associs lautoroute 15 et la route 117 sur le territoire de la rgion des Laurentides a t faite rcemment par la Chaire en paysage et environnement (Beaudet et autres 1998 : 4) : Cette cartographie montre que la dlimitation dun corridor de 300 mtres de part et dautres dune autoroute ou dune route correspond peu la ralit des bassins et des champs visuels associs un parcours. On peut certes reconnatre que lespace limitrophe est le plus sensible aux interventions de tous genres. La cartographie nen montre pas moins que des formes saillantes du relief correspondant aux diffrents champs visuels de deuxime ou darrire-plan sont parfois trs prsentes, leur visibilit se maintenant sur plusieurs kilomtres. Elle montre galement que des creux perpendiculaires ou obliques par rapport au trac de lAutoroute 15 ou de la route 117 peuvent porter le regard sur plusieurs kilomtres. En fait, la cartographie des champs visuels montre un espace pouvant stendre, en largeur, sur plus de 5 kilomtres, cette territorialit tant extrmement discontinue, tant en raison de la topographie gnrale que du profil de lautoroute ou de la route 117. Mais la cartographie montre galement que certaines formes saillantes de la gographie rgionale peuvent parfois tre vues sur un mode continu, au gr dun parcours de plusieurs kilomtres, et que cette visibilit stend bien au-del des distances mesures perpendiculairement au trac gnral. La dcouverte dun pays en loccurrence ici les Laurentides dpend donc tout autant des impressions relies au dgagement, lencombrement ou lharmonie des premiers plans, qu la distribution et la composition gnrale des plans intermdiaires ou loigns. On comprend alors quen restreignant les proccupations laffichage de premier plan, on occulte lessentiel de lexprience visuelle de la traverse dun territoire extrmement riche.

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Lintroduction de normes chiffres ne garantit donc pas lobjectivit. Bien au contraire, dans le cas des corridors routiers, elle est totalement arbitraire. Cest plus le principe de visibilit depuis la route qui est pertinent, dautant que ce qui intresse les afficheurs, cest justement dtre vus depuis la route.

5.1.2 La protection de tout le territoire ou la slection de zones spcifiques?


De linterdiction totale la libert complte dafficher, il y a diffrentes positions intermdiaires quant aux principes de rglementation et aux normes daffichage. On peut relever deux logiques diffrentes, selon les rglementations tudies : - la dsignation de zones spcifiques dans lesquelles laffichage est interdit ; - une protection accorde demble tout le territoire, dont on extrait certains secteurs dans lesquels laffichage est autoris.

5.1.2.1 La dsignation de secteurs prsentant des qualits paysagres reconnues La dsignation de zones spcifiques rpond une certaine logique de protection du paysage. Cest le cas de l'article 17 de la Loi sur la publicit le long des routes qui nonce que toute publicit commerciale ou non commerciale est interdite moins de 300 mtres dune route, dune halte routire ou dun belvdre dans un site ou territoire dsign par le gouvernement pour des motifs de scurit routire ou de protection du paysage, du patrimoine historique ou architectural . En vertu de cet article, un dcret a t adopt par le gouvernement du Qubec en 1991 pour protger certains tronons de lautoroute des Laurentides, de lautoroute 10 en Estrie et de lautoroute 20 prs de Qubec. Cependant, la dsignation de certaines zones spcifiques, comme le fait la loi qubcoise, pose plusieurs types de problmes. Dune part, elle sous-entend que les autres secteurs nont pas de qualit paysagre. Dautre part, elle assure une protection limite, du fait des limites du corridor de rglementation. En retenant certains sites comme remarquables , ne dvalorise-t-on pas le reste? Selon le CERTU (1995 : 21), [en] instituant des secteurs soumis protection et en laissant le reste hors du champ de toute loi de protection, on peut sinterroger dans quelle mesure on ninstitue pas un zonage supplmentaire : celui des paysages qui valent la peine dtre protgs et par dfaut, lespace rsiduel, dnu de tout intrt et de toute considration. Ce dernier, largement majoritaire dans lespace urbain et priurbain et qui constitue notre cadre de vie quotidien, serait alors abandonn au dveloppement anarchique et incontrl de laffichage publicitaire. Or, cest justement en entre de ville que les enjeux sont les plus forts puisque cest l que la ville est en devenir. De plus la forte attractivit de ces zones, les comportements commerciaux agressifs [] prouvent quil y a un vide l o lon aurait besoin dune vritable vigilance.

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Il faut souligner aussi les limites de linterdiction dafficher, dans le cas du contexte qubcois. Comme nous lavons mentionn prcdemment, la distance de 200 ou 300 m rglemente est souvent totalement insuffisante et ne considre pas la varit des tendues visuelles. Dans certains cas, une publicit situe 1 ou 2 km de lemprise pourrait tre visible de la route. Pour sa part, M. Andr Boisvert, de la MRC des Pays-den-Haut, souligne que la prservation de la qualit visuelle des abords de lautoroute des Laurentides dpend ainsi normment de la rglementation des MRC en matire daffichage et de la volont des lus locaux ou rgionaux de le limiter sur leur territoire municipal. La rglementation provinciale est insuffisante cet gard.

5.1.2.2. Une protection accorde demble tout le paysage Pour viter de dlaisser certains espaces, des pays comme lAllemagne, lAngleterre, la Suisse ou la France (dans une certaine mesure) et certains tats amricains ont intgr une rflexion tendue lensemble du paysage. On considre que tout paysage mrite que lon sy intresse, bien que, comme on le croit en France, certains secteurs doivent tre plus particulirement protgs. Notons que les tats amricains dans lesquels la publicit est totalement interdite sont des exemples de protection accorde lensemble du territoire. Dans le cas du Vermont, linterdiction dafficher sinscrit dans une proccupation beaucoup plus large, en faveur de la mise en valeur des paysages. En Allemagne et en Angleterre, la protection accorde demble tout le paysage intgre vritablement tous les types de paysage, y compris les paysages urbains, en tenant compte de la spcificit de chacun deux et en adaptant le rglement aux caractristiques de chaque lieu. Ceci revient dfinir la capacit daccueil du site : quelle quantit de publicit le site peut supporter? La Grande-Bretagne a ainsi dfini un critre dvaluation pour chaque nouvelle implantation : limpact visuel dans le voisinage immdiat de limplantation du dispositif de publicit. Cela amne la publicit sadapter, par son implantation, sa taille ou sa forme au site daccueil. Dans le mme tat desprit, lAllemagne assimile le dispositif de publicit une construction, au mme titre quune maison. Ainsi, par contrecoup, la publicit est soumise la mme lgislation trs stricte au niveau du paysage (CERTU 1995 : 21). La lgislation franaise, de son ct, combine en partie les deux logiques. Elle interdit la publicit hors agglomration, sauf dans les zones de publicit autorise (zone commerciale ou industrielle, centres artisanaux ou groupements dhabitation). Par ailleurs, elle dsigne des secteurs spcifiques dans lesquels la publicit est en principe interdite (sites inscrits, secteurs sauvegards, abords des sites et monuments historiques, agglomration couverte par un parc naturel rgional).

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PRISE EN CONSIDRATION DES PROCCUPATIONS PAYSAGRES DANS LA FUSION DES LOIS SUR LAFFICHAGE

De son ct, le Highway Beautification Act aux tats-Unis prvoit le contrle de laffichage le long de certaines routes, tout en soustrayant de son autorit, comme cest le cas en France, les zones commerciales et industrielles. Ainsi, la tendance dans les diffrentes rglementations est de reconnatre que la qualit des paysages ne peut tre limite quelques endroits particuliers : lensemble du territoire a droit de cit. Cette approche doit cependant saccompagner dune rflexion trs locale et souvent dune tude au cas par cas, dans la mesure o laffichage nest pas strictement interdit partout. Le souci de protection du paysage reste toutefois un vu pieux sans volont politique forte et ncessite un contrle serr de linstallation des panneaux. Le cadre lgislatif plus global en faveur de la mise en valeur des paysages de pays ou dtats, comme lAngleterre ou le Vermont, vient appuyer et faciliter le contrle de la publicit.

5.1.3 Un rgime dautorisations, de comptences et de sanctions


Suivant la faon dont les pays considrent la rglementation daffichage, celleci peut tre plus ou moins intgre dans les lois durbanisme. Ainsi, en Angleterre, on estime que la publicit fait partie intgrante du paysage urbain et que, par consquent, les rgles la rgissant relvent de lurbanisme. En France, le contrle de laffichage est inscrit dans le Code de lenvironnement : Si le droit de la protection du cadre de vie lgard de la publicit et des enseignes reste largement lcart du droit de lurbanisme, la tentation subsiste de remettre cela en cause (Preschez 2002 : 11). Des dbats ont t tenus lAssemble nationale sur linsertion de dispositions relatives la publicit dans les plans locaux durbanisme. Finalement, il a t dcrt que le plan local durbanisme doit inclure titre informatif les actes instituant des zones de publicit largie ou restreinte. Faire entrer la rglementation sur laffichage dans le champ du Code de lurbanisme et, en fin de compte, du permis de construire pourrait donner un statut immobilier aux dispositifs publicitaires, une sorte de droit acquis qui aurait rendu caduque toute possibilit de faire voluer, voire disparatre, ces dispositifs si la politique paysagre dune collectivit sorientait vers la qualit et aurait handicap les quelques professionnels dsireux dinvestir dans les techniques moins consommatrices de paysage urbain, mais financirement plus lourdes (Parlant 2002 : 20). Au-del des comptences se pose la question des autorisations. Par exemple, selon la Loi sur la publicit le long des routes, il faut avoir obtenu un permis dlivr par le ministre des Transports du Qubec pour placer une publicit moins de 300 m dune route. Dans le cas de la Loi interdisant laffichage publicitaire le long de certaines voies de circulation, aucun permis nest demand. On prvoit une amende et un dlai denlvement. Rappelons que le contrle a priori est plus efficace quun contrle a posteriori, soumis au bon vouloir des autorits faire respecter la loi. Dautre part, il est difficile de revenir sur un tat de fait, la procdure tant longue et coteuse : Cest pourquoi, une autorisation pralable, intgre au champ global des permis de construire, donc lurbanisme, semble pouvoir apporter plus

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PRISE EN CONSIDRATION DES PROCCUPATIONS PAYSAGRES DANS LA FUSION DES LOIS SUR LAFFICHAGE

defficacit pour la protection des paysages (CERTU 1995 : 24). Par exemple, en France, le permis de construire ou la dclaration de travaux nest pas exig pour linstallation des dispositifs ayant la qualification de publicit, denseigne ou de prenseigne. Un rgime de dclaration pralable, rsultant de la Loi du 2 fvrier 1995, oblige cependant lafficheur informer le maire et le prfet des dispositifs quil souhaite installer.

5.2

La fusion des lois qubcoises

La rglementation du ministre des Transports en matire daffichage sur les routes est actuellement inapproprie et insuffisante. De toute vidence, daprs nos enqutes de terrain, les lois sont mal appliques. moins que la problmatique de laffichage ne tmoigne du peu dintrt accord aux espaces ainsi concds aux afficheurs. notre avis, la fusion projete des deux lois ne va pas garantir une meilleure application, pas plus quelle ne peut assurer une protection affirme du paysage. Les deux lois sont actuellement fondes avant tout sur des enjeux de scurit et sur une gomtrisation pousse des restrictions (dlimitation dun corridor, normes de distances, distinctions selon les types de routes ou le statut des municipalits). On attribue a priori des qualits au paysage en distinguant des espaces selon leur caractre rural ou urbain, ou encore selon le statut de la municipalit (rgie par le Code municipal ou la Loi sur les cits et villes). Or la problmatique paysagre ne peut se poser dans ces termes. Lapproche devrait plutt tre base sur le type denvironnement dont on se proccupe et les qualits paysagres que lon souhaite lui accorder (entre de ville, milieu rural, milieu urbain). Il ne sagit donc pas dlargir le cadre rglementaire existant, car la protection du paysage impose une autre perspective. Rappelons que la dlimitation administrative actuelle du Ministre, selon le statut des villes et les primtres durbanisation, pose problme. Les primtres urbaniss, inscrits dans les documents de planification, ne sont pas ncessairement jour. Les formes de ltalement urbain des dernires dcennies ont favoris une interpntration des milieux qui rend difficile une dlimitation stricte des espaces. Enfin, la notion de primtre urbanis aboutit certaines incohrences, quand les deux cts de la route ne sont pas assujettis aux mmes normes. Cest le cas notamment Blainville et Lvis, o les distances autorises entre deux panneaux publicitaires ne sont pas les mmes de part et dautre de la route. Fait non ngligeable, la lgislation provinciale interfre avec la rglementation municipale dans certains cas (sur laffichage et les enseignes) et la volont politique des villes de limiter ou non laffichage. Lexemple de Trois-Rivires tmoigne, dans une mme agglomration, de proccupations diffrentes, entre Cap-de-la-Madeleine, o prolifrent les panneaux, et Trois-Rivires, o laffichage est plus limit, et ce, indpendamment de la qualit des espaces traverss. Soulignons aussi que, compte tenu de ltat actuel des finances municipales, il est tentant pour les villes daccueillir des revenus supplmentaires travers les redevances des afficheurs.

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CONCLUSION
Le parc daffiches publicitaires a augment considrablement au Qubec au cours des dernires annes, laffichage extrieur ayant connu une croissance annuelle moyenne de 15,5 p. 100 de 1991 2000. Et les panneaux ont un impact toujours plus important dans lenvironnement, du fait de leur hauteur, de leur taille et de leur caractre massif. Ils simposent sur le territoire sans que le public puisse les viter. Leur prolifration conduit une privatisation du paysage au profit de quelques acteurs et provoque galement une uniformisation des paysages. En raction cette tendance qui touche la plupart des pays, lopposition se fait de plus en plus sentir lchelle mondiale. Les contestataires dnoncent limpact visuel des supports publicitaires, mais aussi le message invitant toujours plus de consommation qui est transmis. Il y a donc une prise de conscience de lintrusion de la publicit dans toutes les sphres du quotidien et une lassitude qui est ressentie par rapport cette surdose de publicit. La ncessit dune rglementation a toujours t reconnue, depuis le dveloppement de laffichage extrieur. vrai dire, elle ne fait que saffirmer aujourdhui. Si une rglementation approprie doit permettre un meilleur respect de lenvironnement, elle dpend toutefois de la volont politique de faire appliquer la loi. Au Qubec, la rglementation daffichage est du ressort du ministre des Transports pour les routes sous sa comptence et elle relve des municipalits elles-mmes sur leur propre territoire. Dans certains cas, la rglementation des secondes vient renforcer la rglementation du premier : cela se produit dans les municipalits ou les MRC ayant une politique trs stricte lgard de laffichage. La rglementation limite dans bon nombre dautres cas les effets de la lgislation qubcoise, du fait de labsence de sensibilit de certaines municipalits relativement au paysage et de proccupation quant laffichage. Il en rsulte un manque duniformit le long des routes du Qubec et la prsence de secteurs trs dgrads. Le contexte gnral et les particularits lies la fusion des lois envisage placent donc le ministre des Transports dans une impasse : avec les afficheurs, dune part; avec les municipalits, dautre part. Retenons que lambition des grands groupes daffichage est de dvelopper leur parc daffichage et dattirer le plus possible lattention par des stratgies sophistiques et innovantes. Et le Ministre doit sattendre de nouvelles stratgies de la part des afficheurs. La complexit de la rglementation actuelle (gomtrisation pousse des restrictions et normes de distances, dlimitation dun corridor, distinctions selon les types de routes ou le statut des municipalits) et labsence de critres qualitatifs invitent les afficheurs chercher les failles dans la rglementation, sans se proccuper de limpact des dispositifs publicitaires sur le paysage. Par ailleurs, le flou actuel du point de vue lgal et labsence de mesures de pnalisation des contrevenants favorisent le non-respect des rglements. Nous avons dailleurs pu observer une prolifration trs rcente de remorques publicitaires, aux abords de lautoroute des Laurentides, de lautoroute des Cantons-de-lEst ou de lautoroute 20.

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Concernant les municipalits, nos recherches mettent en vidence la position trs ferme de lUnion des Municipalits du Qubec, quant au rle majeur que celles-ci souhaitent jouer dans le dossier de laffichage. Nos enqutes de terrain montrent par ailleurs des situations fort diversifies. Quelques exemples tmoignent dune intense volont politique de limiter laffichage (ancienne municipalit de Sainte-Foy, MRC des Laurentides, Les Pays-den-Haut ou Memprhmagog), mais ces exemples restent des exceptions. Dans bon nombre de cas, il ny a pas de volont manifeste, et lon doit se questionner sur lexistence mme dune proccupation concernant cette question. Certaines municipalits voient, dans la mise en place de panneaux daffichage, une source non ngligeable de revenus (Blainville, par exemple). Lintrt quelles ont ngocier avec les afficheurs les rend ainsi partie prenante du dbat. La lgislation qubcoise actuelle sinscrit donc dans une proccupation paysagre limite et elle prsente des incohrences lies notamment la juxtaposition des deux lois. Compte tenu de ces limites et de limpasse actuelle dans laquelle se trouve le Ministre concernant les afficheurs et les municipalits, nous croyons quil faut envisager une tout autre perspective, soit quitter un cadre strictement normatif pour privilgier une approche plus dynamique et qualitative. Il sagit de considrer laffichage et la gestion des routes sous un nouvel angle et dans une autre relation avec les acteurs de laffichage publicitaire. Il est important de souligner que, pour le Ministre, ltape actuelle est une tape de requalification des rseaux existants. Au-del dun simple mode de transport, les routes permettent une dcouverte du paysage et du territoire qubcois. Elles doivent rvler le paysage, donner accs aux perspectives visuelles et mettre en valeur les qualits paysagres des milieux traverss. Une autre perspective doit tre considre relativement la valorisation du paysage. Plutt que de limiter la protection certains secteurs en particulier (comme le fait larticle 17 de la Loi sur la publicit le long des routes), la rglementation devra accorder demble une valeur au paysage dans son ensemble. lgard des afficheurs, une attitude positive doit tre retenue plutt quun discours uniquement rpressif. Lobjectif est de les sensibiliser limpact sur le paysage des quipements publicitaires, de leur montrer de quelle faon les panneaux ont un effet ngatif dans certains cas, notamment en milieu rural, et de les amener constater que les panneaux-rclames peuvent aussi marquer le territoire urbain au mme titre que dautres quipements. Enfin, il convient dadopter une nouvelle perspective relativement aux municipalits, dun double point de vue : en mettant en place un dialogue entre le Ministre et les municipalits; et en soulignant le bnfice durable que reprsente une mise en valeur du paysage. De nos jours, limportance du cadre de vie est reconnue. Les municipalits doivent tre conscientes que la mise en valeur durable de leur territoire et des paysages constitue indniablement un atout important. La qualit du paysage reprsente en fait un argument touristique majeur. Elle est rentable long terme.

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Selon nous, la fusion envisage des deux lois qubcoises relatives laffichage est pertinente sur le plan de la cohrence et de lapplication de normes de scurit. Elle doit cependant tre loccasion dadopter une nouvelle perspective en faveur des paysages et dans la concertation avec les acteurs de laffichage. La refonte du cadre rglementaire devrait donc sarticuler autour de trois volets, en prvoyant pour chacun des objets dintervention spcifiques : les proccupations en matire de signalisation directionnelle et touristique, dont la responsabilit est assume par le ministre des Transports et Tourisme Qubec (pour la signalisation touristique); les proccupations en matire de scurit et les adaptations, qui doivent tre apportes par le ministre des Transports dans le contexte de la fusion des lois envisage; la proccupation paysagre, qui est approfondie dans le prsent mandat de la Chaire en paysage et environnement de lUniversit de Montral. Ainsi, les trois volets sinscrivent dans une problmatique paysagre : les deux premiers sont relatifs linfrastructure de dplacement, tandis que le troisime volet considre laccs visuel au paysage. La fusion des deux lois envisage reprsente loccasion de donner une importance accrue la valorisation paysagre, en considrant demble que lensemble du paysage (urbain et rural) a un intrt.

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ANNEXE 1

Cartographie de caractrisation visuelle

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Les cartes qui suivent sont issues de la publication de Grard Beaudet et autres (1998). Elles prsentent ltendue des champs visuels (de Saint-Jrme Sainte-Adle), les marquages de proximit ainsi que de deuxime et de troisime plans. Nous avons actualis ces cartes du point de vue de laffichage publicitaire.

PRISE EN CONSIDRATION DES PROCCUPATIONS PAYSAGRES DANS LA FUSION DES LOIS SUR LAFFICHAGE

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PRISE DES CONSIDRATIONS PAYSAGRES DANS LA REFONTE DES LOIS SUR LAFFICHAGE

ANNEXE 2

tat des rglementations sur laffichage dans les schmas damnagement des MRC de la rgion des Laurentides

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MRC

Lgislation sur laffichage Intrt paysager


vocation trs minime dans le schma damnagement : il est mentionn que, pour les zones patrimoniales, la rglementation durbanisme doit tre rvise de faon adapter les prescription au niveau de laffichage . vocation trs minime sur laffichage publicitaire, si ce nest quun programme de revitalisation sera mis en place pour le dveloppement commercial dune artre. Il y a alors mention dun programme de subvention qui sera implant pour le remplacement des enseignes drogatoires . Aucune mention sur laffichage. Dans le schma damnagement, chapitre consacr aux conditions relatives aux enseignes (rglementation prcise). Dans le schma damnagement, sous-section concernant les dispositions sur laffichage le long des corridors touristiques (rglementation ambitieuse et dtaille) : champs dapplication; enseignes prohibes; nombre denseignes pour un usage principal; localisation dune enseigne pour un usage principal; autorisation et localisation dun panneau-rclame; hauteur dune enseigne pour un usage principal; superficie dune enseigne pour un usage principal. Mention de deux alinas dun article sur les corridors routiers : Les enseignes doivent tre limites en nombre, en hauteur et en superficie. Leurs localisations doivent rpondre des critres desthtisme et de scurit ; Les panneaux-rclames doivent tre interdits aux endroits prsentant des panoramas exceptionnels. Ces derniers doivent tre identifis par les municipalits concernes .

Thrse-De-Blainville

Mirabel

Rivire-du-Nord Les Pays-den-Haut

Laurentides

Antoine-Labelle