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Les tendances de lhtellerie au Maroc Objectif 2020 : dveloppement et financement

17 juin 2011, Casablanca

Notre nouvelle identit au sein du groupe Deloitte

Notre expertise sectorielle :


Etudes de march et de faisabilit Diagnostics de performances commerciales, de performances de gestion, organisationnels Assistance llaboration de business plans Assistance la recherche de partenaires (oprateurs, Valorisations de patrimoines investisseurs) Etudes stratgiques pour le secteur priv et pour les collectivits territoriales (stratgie de dveloppement, Accompagnements dans la leve de fonds analyses dopportunits, etc.) Assistance matrise douvrage

Vos contacts :
Philippe Gauguier Associ
Tl : +33 (0) 1 72 29 68 01 Mob : +33 (0) 6 85 93 67 50 @ : philippe.gauguier@inextenso.fr

Olivier Petit Associ


Tl : +33 (0) 1 72 29 68 03 Mob : +33 (0) 6 85 43 22 29 @ : olivier.petit@inextenso.fr

Les tendances de lhtellerie au Maroc 17 juin 2011, Casablanca

2011 Deloitte SA

Programme de la confrence
Introduction : lessor touristique marocain dans une conomie mondiale en convalescence
Philippe Gauguier, Associ In Extenso Tourisme, Htellerie et Restauration

Entretien avec un Grand Tmoin :


Ali Ghannam, Prsident de la Fdration Nationale de lIndustrie Htelire

Les grandes tendances du secteur htelier marocain


Olivier Petit, Associ In Extenso Tourisme, Htellerie et Restauration

Tables rondes
Modratrice : Nadia Salah, Directrice des Rdactions, LEconomiste

Du projet de dveloppement sa concrtisation : objectif 2020


Imad Barrakad, Directeur Gnral, Socit Marocaine dIngnierie Touristique Fouad Chrabi, Prsident du Directoire, H Partners Prsident, Association Nationale des Investisseurs Touristiques Inan El Merini, Directeur Dlgu, CDG Capital Real Estate Gal Le Lay, Responsable du Dveloppement Htelier, AXA REIM Brice Marguet, Responsable du Dveloppement France & Afrique du Nord, InterContinental Hotels Group

De la stratgie au financement
Nawfal Bendefa, Directeur Gnral, Actif Invest Laurent Bigot, Executive Director Real Estate Finance, Natixis Grard Ezavin, Prsident, GE Consult Lahlou Khlifi, Senior Advisor, Stam Europe MFadel Lahlaissi, Directeur Gnral Banque Corporate, BMCE Bank Marc Thpot, Vice Prsident du Directoire, Risma

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Introduction : lessor touristique marocain dans une conomie mondiale en convalescence

15 annes dessor touristique


Croissance annuelle moyenne des arrives de touristes internationaux 1995-2009
Europe de lEst (+3,1%)

Europe de lOuest (+1,9%)

Turquie +9,6% Tunisie +3,8% Algrie +9,7% Jordanie Egypte +9,4% +10,7%

Europe du Sud (+3,7%) MoyenOrient (+10,1%)

Afrique du Nord (+6,5%)

+8,7%

Moyenne monde : +3,6%


(dont conomies dites mergentes : +5,5%)

Source : Organisation Mondiale du Tourisme

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15 annes dessor touristique


Arrives
de touristes internationaux (milliers) 14 000 12 000 10 000 8 000 6 000 4 000 2 000 0
3 789 11 914 9 335 8 341 6 901

Recettes
du tourisme international (millions de $US) 12 000
10 755

10 000
8 880

8 000 6 000 4 000 2 000 0


6 556

2 911 2 773

1995

2000

2005
Maroc

2009
Tunisie Croatie

1995
Egypte

2000

2005

2009

Jordanie

Le Maroc au sein de la zone Afrique en 2009 :


18% des arrives de touristes internationaux (Af. Sud : 15% ; Tunisie : 15%) 23% des recettes du tourisme international (Af. Sud : 26% ; Tunisie : 10%)
Source : Organisation Mondiale du Tourisme

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Une conomie mondiale en convalescence


Croissance du PIB en volume (en %) 2009
Maroc France 80% des nuites dans les hbergements touristiques marocains en 2010 Royaume-Uni Allemagne Espagne Belgique Pays-Bas Italie Zone Euro Pays OCDE

2010 +3,3 +1,4 +1,3 +3,5 -0,1 +2,1 +1,8 +1,2 +1,7 +2,9

2011
(prvision)

2012
(prvision)

+4,9 -2,7 -4,9 -4,7 -3,7 -2,7 -3,9 -5,2 -4,1 -3,5

+4,6 +2,2 +1,4 +3,4 +0,9 +2,4 +2,3 +1,1 +2,0 +2,3

+5,0 +2,1 +1,8 +2,5 +1,6 +2,0 +1,9 +1,6 +2,0 +2,8

Sources : base de donnes des perspectives conomiques de lOCDE, Perspectives conomiques en Afrique , dition 2011 (BAD/OCDE)

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Un facteur attnuant : la reprise du commerce ralentit


Croissance trimestrielle annualise du commerce mondial (en %)

Source : base de donnes des perspectives conomiques de lOCDE

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La dette publique a atteint des niveaux levs dans de nombreux pays


Dette publique (% du PIB)

1. Compte tenu des dficits cumuls sur 2008-12, de l'augmentation de la dette au titre de prises de participation dans le capital d'entreprises et de l'impact de la croissance du PIB. 2. Les dficits cumuls ne correspondent qu' la Norvge continentale. Source : Base de donnes des Perspectives conomiques de l'OCDE

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Le chmage rgresse lentement


Taux de chmage (% de la population active)

Source : base de donnes des perspectives conomiques de lOCDE

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Les taux de change sont divergents


Taux de change effectifs (base 100 = 2 janvier 2007)

Source : OCDE

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Perspectives et tendances
Vers une reprise du tourisme international :
Forte croissances des arrives de touristes internationaux en 2010 (+6,6% selon lOMT) Performance tire vers le haut par les pays dits mergents (+8%) et par lAsie (+13%) Prvisions 2011 de lOMT : +4% +5% (arrives de touristes internationaux)

Progression du tourisme suprieure la croissance conomique Croissance de lemploi Les ressortissants des pays de lOCDE gnrent encore 57% des arrives de touristes internationaux mais cette proportion rgresse au profit de nouveaux foyers metteurs quil est stratgique de capter Dans les pays de lOCDE, 75% de la frquentation touristique correspond une demande interne : un potentiel considrable reste conqurir

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Les grandes tendances du secteur htelier marocain

Une dcennie de croissance de la frquentation htelire


Evolution des nuites dans les hbergements touristiques classs au niveau national
18 021

12 695 7 631

Attentats USA Guerre en Irak 11/09/2001 Attentats Casablanca Tensions internationales Crise financire

97 Crise conomique 102 110 2001


Nuites
(total)

114 2004

123 2005

133 2006

143 2007

153 internationale 165 2008 2009

175 2010 Croissance annuelle moyenne 2001-2010

2002

2003

-20%

+67%

+7%

+4,0%

Nuites totales dans les hbergements classs (en milliers)

Sources : Ministre du Tourisme et de lArtisanat, Observatoire du Tourisme, Office National des Aroports
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Levier n1 : Le trafic arien


Evolution du trafic arien de passagers commerciaux 1 passager commercial = 1,8 nuite

Levier n 1 : trafic arien Levier n 2 : croissance de loffre htelire Levier n 3 : demande intrieure Rpartition du trafic de passagers commerciaux par aroport en 2010
Autres Fs Tanger Agadir Marrakech

1 passager commercial = 1,2 nuite


15 499

7 005 Open sky Maroc/UE

Casablanca

97 2001
Nuites
(total)

102 2002

110 2003

114 2004

123 2005

133 2006

143 2007

153 2008

165 2009

175 2010 Croissance annuelle moyenne 2001-2010

Arien

-20% -4%

+67% +81%

+7% +28%

+4,0% +9,2%

Nuites totales dans les hbergements classs (en milliers) Trafic arien (arrives/dparts de passagers commerciaux, en milliers)

Sources : Ministre du Tourisme et de lArtisanat, Observatoire du Tourisme, Office National des Aroports
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Tendance : les touristes sont plus libres


LOpen Sky a eu pour effet de confrer aux touristes davantage de libert :
Organisation et rservation du sjour en direct facilites (tendance accentue par linternet) Plus grande souplesse dans les dates de sjours

Levier n 1 : trafic arien Levier n 2 : croissance de loffre htelire Levier n 3 : demande intrieure

Mode dorganisation du sjour des touristes arrivant laroport Marrakech Mnara

Opportunit pour les hbergements touristiques :


Relation directe avec le client / moindre dpendance vis--vis des tour-oprateurs Potentiel de prix moyens plus lev Ncessite une visibilit du produit sur les foyers metteurs : site web, enseigne, communication, etc.

Franais : 48% Britanniques, Allemands, Espagnols : 20% 25%

Source : Enqute ralise en mars 2009 auprs denviron 1 000 touristes arrivant Marrakech Mnara, Direction de la Stratgie et de la Planification, Observatoire du Tourisme

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Tendance : les touristes sont plus libres


Le revers de la mdaille :
Diminution sensible de la dure moyenne de sjour Glissement dune partie de la frquentation vers lhbergement informel

Levier n 1 : trafic arien Levier n 2 : croissance de loffre htelire Levier n 3 : demande intrieure

Mode dhbergement des touristes arrivant laroport Marrakech Mnara Franais : 20% Britanniques : 45% Allemands : 65%

Source : Enqute ralise en mars 2009 auprs denviron 1 000 touristes arrivant Marrakech Mnara, Direction de la Stratgie et de la Planification, Observatoire du Tourisme

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Tendance : les touristes sont plus libres


Une opportunit mal exploite ?
Le poids des tour-oprateurs reste important dans lhtellerie marocaine :
40% 45% dans lhtellerie de chanes Estim plus indpendante de 60% dans lhtellerie

Levier n 1 : trafic arien Levier n 2 : croissance de loffre htelire Levier n 3 : demande intrieure

Poids des tour-oprateurs dans lactivit des htels de chanes au Maroc % des chambres loues en 2010

5* 4*/VVT 3* TOTAL Marrakech Agadir Casablanca / Rabat Autres

35% 40% 65% 70% 10% 40% 45% 45% 50% 75% 80% 10% 25%

De nombreux htels ne se sont pas dots des moyens pour rendre leur produit visible (et attractif) auprs de leurs clients potentiels :
Dficit de notorit / absence denseigne Pas de site internet ou site internet rudimentaire, donnant une image ngative du produit Rservation en ligne impossible Tarifs publics figs et en dcalage avec les prix rels

Source : Enqute Deloitte/Qualitlis

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Tendance : les clientles sont (un peu) plus varies


La diversification des liaisons ariennes point point a permis daccrotre la proportion de certaines nationalits (Britanniques notamment) dans la frquentation des hbergements touristiques Cela tient galement dautres facteurs :
Promotion sur les marchs cibles Profil de loffre et des enseignes htelires : les Franais restent ainsi trs prsents Marrakech (44% des nuites)

Levier n 1 : trafic arien Levier n 2 : croissance de loffre htelire Levier n 3 : demande intrieure

Evolution de la rpartition des nuites selon la nationalit des clientles % des nuites dans les hbergements Croissance annuelle touristiques moyenne 2001 2010 Franais Britanniques Allemands Espagnols Italiens Belges Nerlandais Rsidents Autres TOTAL 35% 5% 12% 4% 5% 3% 1% 19% 16% 100% 32% 7% 5% 5% 4% 3% 2% 23% 18% 100% +3,1% +9,3% -5,4% +8,1% -0,1% +3,4% +11,3% +6,0% +5,8% +4,0%

Des spcificits :
Agadir : Allemands (11%), Britanniques (11%) Fs : Amricains (8%) Tanger : Espagnols (34%)

Source : Observatoire du Tourisme

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Levier n2 : La croissance de loffre htelire

Levier n 1 : trafic arien Levier n 2 : croissance de loffre htelire Levier n 3 : demande intrieure

Evolution de la capacit lits au 31/12 dans les hbergements touristiques classs

Prs de 80 000 lits crs depuis 2001, dont : 38 000 Marrakech


(+13% par an)

9 500 Agadir
(+4% par an)

7 000 Casablanca
(+7% par an) 97 97 2001
Nuites
(total)

102 102 2002

110 110 2003

114 114 2004

123 123 2005

133 133 2006

143 143 2007

153 153 2008

165 165 2009

175 175 (e) 2010

3 300 Essaouira
(+15% par an) Croissance annuelle moyenne 2001-2010

Arien Lits

-20% -4% +13%

+67% +81% +31%

+7% +28% +22%

+4,0% +9,2% +6,8%

Nuites totales dans les hbergements classs (en milliers) Trafic arien (arrives/dparts de passagers commerciaux, en milliers) Capacit htelire (lits, en milliers; htels, VVT et RT)

Sources : Ministre du Tourisme et de lArtisanat, Observatoire du Tourisme, Office National des Aroports
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Tendance : les taux doccupation reculent


La croissance de loffre est globalement plus rapide que celle de la frquentation (Marrakech en particulier) Les nouveaux entrants :
Tirent logiquement les taux doccupation vers le bas Rendent certains produits existants moins attractifs pour la clientle

Levier n 1 : trafic arien Levier n 2 : croissance de loffre htelire Levier n 3 : demande intrieure

Evolution du taux doccupation des hbergements touristiques classs


100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20%

-4

-14

-3

-2

+6

+15 -10

-3

-17

Casablanca

Essaouira

Agadir

Rabat

Tanger

Htel A Taux doccupation Prix moyen chambre RevPAR


(CA par chambre disponible)

Htel B 55% 580 MAD

60% 500 MAD 300 MAD

TO 2001

TO 2010

Source : Observatoire du Tourisme

319 MAD
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Ouarzazate

MAROC

Marrakech

Le taux doccupation composante de la commerciale :

nest quune performance

44%

50%

58%

53%

55%

53%

38%

33%

10% 0%

Fs

22%

Tendance : les htels de chanes sont plus performants


Taux doccupation des htels de chanes au Maroc Ensemble du march Htels de chanes TO 2010 Prvision TO 2011 Prix moyens Prix moyens (MAD HT)

Levier n 1 : trafic arien Levier n 2 : croissance de loffre htelire Levier n 3 : demande intrieure

5* 4*/VVT 3* TOTAL Marrakech Agadir Casablanca / Rabat Autres

50% 58% 54% -

61% 63% 63% 63% 60% 72% 67% 50%

61% 66% 64% 64% 63% 72% 67% 50%

1 000 1 200 550 650 400 450 650 700 800 850 650 700 750 800 550 650

57% des hteliers de chanes interrogs prvoient une anne 2011 meilleure ou identique 2010 43% anticipent une anne 2011 moins bonne (Marrakech, Casablanca et Essaouira)
NB : enqute ralise en mars 2011

Sources : Observatoire du Tourisme, Enqute Deloitte/Qualitlis

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Tendance : de nouvelles capacits digrer


Marrakech : parc htelier actuel et projets identifis

Levier n 1 : trafic arien Levier n 2 : croissance de loffre htelire Levier n 3 : demande intrieure

Le cas Marrakech :
Marrakech reste dans une phase de dveloppement htelier soutenue, en particulier sur le segment haut de gamme (enseignes internationales, resorts, etc.) Sur la base des projets confirms, 7 600 chambres supplmentaires annonces dici fin 2013. Dans les faits, certains de ces projets pourraient tre retards Pour maintenir un taux doccupation global de 50% moyen terme, les principaux lments suivants devront tre runis :

30 000
Mises en march programmes en :

25 000

2 341 2 131

2013 2012 2011

+7 600 chambres (+12% par an),


dont 37% sur le haut de gamme

20 000

3 101

15 000
Parc au janvier 2011 : 140 htels, VVT et RT 18 000 chambres 1er

10 000

Nouvel essor du trafic arien (objectif : +10% +11% par an) Poursuite de la dynamique de frquentation (objectif : +7% par an) Un nouveau dfi relever qui nest pas irraliste Le scnario intgrera probablement des priodes de tensions sur le march qui affecteront en premier lieu les produits indpendants offrant peu de valeur ajoute (et souvent dpendants des touroprateurs)
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5 000 18 054 Chambres


Sources : DRT de Marrakech, Deloitte

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Levier n3 : La demande touristique intrieure


Evolution des nuites de rsidents (Marocains et trangers rsidant au Maroc) dans les hbergements touristiques classs au niveau national Demande intrieure = 19% des nuites

Levier n 1 : trafic arien Levier n 2 : croissance de loffre htelire Levier n 3 : demande intrieure Demande intrieure = 23% des nuites Jusqu 40% 50% sur les destinations Tanger, Ttouan et Mekns

Les Marocains et trangers rsidants au Maroc privilgient :


Les htels 3* et 4* (50% des nuites) Les htels 5* Marrakech
4 065

2 402

Les Rsidences Touristiques Agadir Croissance annuelle moyenne 2001-2010

97 2001
Nuites
(total)

102 2002

110 2003

114 2004

123 2005

133 2006

143 2007

153 2008

165 2009

175 2010

Arien Lits Nuites


rsidents

-20% -4% +13% +4%

+67% +81% +31% +27%

+7% +28% +22% +27%

+4,0% +9,2% +6,8% +6,0%

Nuites totales dans les hbergements classs (en milliers) Trafic arien (arrives/dparts de passagers commerciaux, en milliers) Capacit htelire (lits, en milliers; htels, VVT et RT) Nuites de rsidents dans les hbergements classs (en milliers)
Sources : Ministre du Tourisme et de lArtisanat, Observatoire du Tourisme, Office National des Aroports
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Enjeu n1 : les ressources humaines, enjeu majeur de la Vision 2002

Faire mieux :
Qualit de laccueil, du service, etc.

Nombre demploys par chambre loue / disponible dans les htels de chanes au Maroc Effectifs Par ch. loue Par ch. disponible

Avec moins de ressources :


La croissance de loffre htelire gnre une concurrence dans le recrutement et la ncessit moyen terme pour les exploitants doprer avec des effectifs plus restreints mais plus professionnels

5* 4* 3* TOTAL Marrakech Agadir Casablanca / Rabat Autres

1,5 1,0 0,5 1,1 1,1 1,1 1,0 1,0

0,9 0,6 0,4 0,7 0,7 0,8 0,7 0,5

Mais des ressources mieux valorises :


Rmunrations, accompagnement dans lintgration en entreprise, formation, volution professionnelle, etc.

Source : Enqute Deloitte/Qualitlis

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Enjeu n2 : maximiser les rsultats de la nouvelle phase de croissance

Faire venir
Le marketing est un enjeu majeur pour la destination Maroc dans une concurrence internationale exacerbe. Il est par ailleurs indispensable de proposer des produits adapts aux attentes de plus en plus cibles des consommateurs.

Part des chambres loues sur le segment MICE dans les htels de chanes au Maroc % des chambres loues en 2010

5* 4* 3* TOTAL Marrakech Agadir Casablanca / Rabat Autres

25% 5% 5% 10% 15% 20% 25% <5% 15% 20% 5% 10%

Faire rester
Laccroissement de la dure moyenne de sjour passe par la mise disposition dune offre dhbergement adapte (resorts) mais aussi par une meilleure mise en tourisme du patrimoine culturel et naturel marocain.

Faire revenir Diversifier les clientles :


MICE (congrs, salons, sminaires) Croisires Etc.
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Source : Enqute Deloitte/Qualitlis

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Enjeu n3 : dvelopper une offre en phase avec le m arch et visible linternational


Location, location, location : oui mais quel prix ?
Le cot du foncier constitue un frein important dans le dveloppement de projets. Nanmoins, dans un march en plein dveloppement, le site reste un facteur-cl de succs essentiel.
Chanes htelires nationales et internationales prsentes au Maroc ( fin mai 2011)

25 000 chambres 30% du parc national

Quel concept-produit ? Quel positionnement ?


Des rflexions parfois ngliges en amont : standing, quipements, services, rationalisation des espaces, enseigne, etc.

Quelle visibilit auprs des clientles cibles ?


De plus en plus de touristes prparent voire rservent leur voyage sur linternet. Sans stratgie dans ce domaine, un htel se coupe dune partie importante de sa clientle potentielle.
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Source Deloitte

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Enjeu n3 : dvelopper une offre en phase avec le m arch et visible linternational


Dveloppement durable
Pour anticiper lvolution des attentes de la clientle voire les contraintes rglementaires Pour ne pas tre pnalis sur le march MICE Pour accrotre le RBE/GOP
Dpenses dnergie en % du CAHT total dans les htels de chanes au Maroc % du CAHT total 2010

5* 4* 3* TOTAL Marrakech Agadir Casablanca / Rabat Autres

6,5% 6,0% 5,5% 6,0% 6,5% 7,0% 5,5% 6,0% 4,5% 5,0% 6,5%

Source : Enqute Deloitte/Qualitlis

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Conclusions
Atouts Fondamentaux solides : soleil, proximit de
lEurope, patrimoine historique/culturel/ architectural, etc. Image (exotisme, hospitalit) Infrastructures aroportuaires niveau pour anticiper une croissance forte de la frquentation Economie diversifie qui gnre une demande de tourisme daffaires

Points de vigilance
Richesses patrimoniales et naturelles rendre plus lisible (mise en tourisme) Essor de larien ne pouvant sappuyer que sur des dessertes low-cost

Une partie de loffre dhbergements touristiques en dcalage avec les attentes actuelles de la clientle (produits, services, etc.)
Mise en valeur des hbergements touristiques amliorer sur le web (+ commerce en ligne)

Offre htelire diversifie (tous niveaux de gamme,


de lhtel club au palace) + chanes nationales en dveloppement

Dpendance encore forte vis--vis des tour-oprateurs (impact sur les prix) Clientles restant diversifier (nationalits)

Opportunits Des segments de clientles encore sousexploits (MICE, croisires, cotourisme, etc.) Offre balnaire encore peu dveloppe Secteur touristique : priorit nationale (mesures
incitatives, plan stratgique, mobilisation de lensemble des acteurs, etc.) sociales anticiper

Menaces Problmatique formation / RH et revendications


Contextes de surcapacit surpasser Concurrence internationale intense Ressources naturelles et patrimoine ( prserver) Renchrissement du moyen/long terme cot du transport arien

Croissance de lhtellerie de chanes internationales : rayonnement, nouveaux canaux de


distribution Demande touristique interne significative
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CRATEUR DE SATISFACTION ET DE FIDLIT


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