Terceiro Setor Sustentvel As reflexes acerca do Terceiro Setor, no to novas, mas desconhecidas daqueles que no tm o seu universo em discusso,

reforam a necessidade de percorrer o caminho premente da definio, assim como as suas manifestaes dentro da histria da conjuntura scioeconmica do pas, alm da sua contextualizao junto s empresas privadas em busca contnua de aprimoramento. Numa sociedade consumista onde o individuo tem a concepo e conscincia da liberdade de consumo, ingerindo tudo o que seu campo catico capitalista consegue visualizar, a filantropia tece um dilogo ideolgico de determinao de posicionamento de classes sociais. Mostra o cenrio econmico-social da nao que se mantm segmentada em trs esferas: o primeiro setor O Estado, que supervisiona as aes implantadas e custeadas pelo segundo setor as organizaes privadas. Desta forma, as classes dominantes autorizam e supervisionam o percurso dos acertos, dividindo as glrias do sucesso, pois mantm consigo aliados os meios de comunicao de massa.Segundo Bredarioli (2002:30) A participao do atual governo federal na gesto de polticas sociais tem sido marcada pela utilizao de um aparato organizacional bastante singular. Visando a otimizar recursos e as estruturas programticas existentes nos ministrios e, ao mesmo tempo, a imprimir um novo formato ao governamental, o governo federal criou uma entidade sistmica, constituda de uma rede de organizaes no-covencionais, denominada Comunidade Solidria. Tendo como objetivos formais otimizao do gerenciamento de programas de a potencializao de iniciativas favoream das aes e a identificao de aes prioritrias para a populao carente, a atuao do Sistema estratgico Comunidade Solidria norteado por quatro princpios fundamentais: parcerias, solidariedade, descentralizao e integrao e convergncia de aes. O Solidrio, atuante nas comunidades, refora a fragilidade das classes carentes e enfatiza a necessidade de parceria para acolhimento e gerenciamento, fatores prioritrios para sua efetivao. Esta ntida diferenciao e controle se faz presente na luta constante do dominado e dominante, por mais que seja por uma justa causa. Esta movimentao solidria justa das organizaes no governamentais sem fins lucrativos de finalidade ambiental, social, cultural e afins, segundo a Gazeta (maio 2002), dinamiza mais de US$ 1 trilho em investimentos no mundo, sendo cerca de US$ 190 bilhes deles no Brasil, o equivalente a 1,5% do PIB. Tem como estimativa que o nmero de entidades que compem

este segmento seja superior a 540 mil, incluindo ONGs, fundaes, associaes civis e unidades assistenciais. Estas representaes monetrias inflacionam o segmento filantrpico, fazendo com que o valor agregado marca no se configure como um objeto fsico, mas agregue a prpria essncia desse segmento. Ubiratan Macedo em seu livro Introduo Teoria dos Valores (1971) fala da qualidade das coisas... ou melhor, o valor se nos aparece como uma qualidade irreal, residente nas coisas e situaes. Carrega consigo vrias categorias, como: exigibilidade, polaridade, objetividade, hierarquia, heterogeneidade, realizabilidade, transcendncia contnua do valor quanto s suas realizaes e sua difusidade contribuindo para conceituao e descoberta do grau da hierarquia dos valores junto aos consumidores. Nesse sentido, o social tambm incorpora valores e fortalece a imagem corporativa de marcas e produtos; faz a empresa ganhar respeito, reconhecimento e simpatia de clientes, fornecedores, distribuidores, enfim de toda a populao. Praticando aes de responsabilidades sociais, as empresas mantm vnculos com o seu ambiente interno e externo. Essas aes de mdio e longo prazos garantem sustentabilidade, cidadania, solidariedade e coeso social. A comunicao dos resultados alcanados por tais aes sociais, bem como os ganhos das empresas, resultantes da maior visibilidade dessas aes, constituem o que denominamos de marketing social tico (Melo Neto, 2001). Faz parte da essncia do social a imagem e o conjunto de valores, idias e percepes que o pblico tem de sua organizao. A imagem comunicar: a causa que representa; suas prioridades; seu tamanho; seu alcance geogrfico; seus valores; sua liderana; seu bom desempenho; sua base de apoio; seus parceiros. Executar o trabalho da sua instituio com viso, compromisso e eficcia base de uma imagem positiva... H muitas facetas dos programas e servios que contribuem para a fora da sua imagem institucional, tais como: programas eficazes; conhecimento da causa (contexto e prioridade); credibilidade institucional; conselho constitudo de membros com boa reputao; equipe eficaz e comprometida e relaes bem-sucedidas com outros setores (Pezzullo, 2003).