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Cours n4 : La communication commerciale 1.

Dfinition dun systme de communication : tout systme de communication se compose de quatre lments : Un metteur (source) Un rcepteur (destinataire) Un message Un vecteur Emetteur Canal vecteur Message Rcepteur

Comme on ne peut pas transmettre un message tel que : achetez notre produit ; il faudra le traduire c'est--dire le coder en un ensemble structur de signifiants qui seront dcods c'est--dire interprts par le rcepteur. Le schma prsent plus haut devient : metteur Source Codage Vecteur Feedback Pour que lmetteur soit certain que le message a t compris ou non, il faudra une communication-rponse cest--dire un feedback. Les canaux contrlables de la communication commerciale : la publicit, la promotion des ventes et les relations publiques. 1.1. La publicit : Robert Le Duc dfinit la publicit comme tant lensemble des moyens destins informer le public et le convaincre dacheter un produit ou un service Laction de la publicit vise acqurir et dvelopper une clientle. Elle vante les qualits dun produit et suggre de satisfaire les besoins rels ou imaginaires des consommateurs. Les deux lments constitutifs de la publicit sont : linformation et la persuasion Trs souvent, on utilise en publicit un certain nombre de modles. Les plus connus sont : Le principe AIDA [A : attirer lattention ; I : susciter lintrt, D : crer le dsir, A : acheter] Le modle DAGMAR Le modle LAVIDGE et STEINER Le modle adoption Message Dcodage Rcepteur

1. Les vhicules de la communication commerciale : La tlvision : elle est considre comme tant la reine de la publicit, elle a lavantage dallier limage, le son, la couleur et le mouvement. La tlvision a un pouvoir captivant, a reprsente un avantage rel. La publicit convient surtout aux produits de grande consommation. Les tarifs pratiqus par les spots publicitaires sot diffrents selon le moment du passage dans la journe et lheure. Le cinma : il offre les mmes avantages que la tlvision en plus du grand cran. La radio : son inconvnient majeur est quelle ne visualise pas le produit. La presse : * la presse quotidienne : journaux de parution quotidienne. Son inconvnient est quelle ne visualise pas le produit dans de bonnes conditions. Son avantage est quon peut cibler le consommateur par rgion. * la presse priodique : reprsente par les revues spcialises. Ex : revue professionnelle, scientifique, fminine, Laffichage : lun des plus anciens des mdias. Cest un moyen massif et violent. Ex : sur les murs, stades, affichages routiers. Foires et exposition, la publicit directe, la publicit sur les lieux de ventes Le sponsoring : cest un moyen utilis par les entreprises pour la promotion de la marque par le biais de vedettes connues.

3. La promotion des ventes : lassociation amricaine de marketing dfinit la promotion des ventes comme tant : lensemble des activits de marketing autres que la vente personnelle et la publicit qui stimule les achats des consommateurs, et lefficacit des revendeurs. Les caractristiques principales de la promotion des ventes sont les suivantes : La promotion des ventes est un ensemble de techniques utilises dans le but de promouvoir et augmenter les ventes. Elle sadresse aussi bien au consommateur final quau prescripteur Elle sadresse galement aux distributeurs, c'est--dire lensemble des intermdiaires intervenant entre le producteur et le consommateur. La promotion des ventes a une action temporelle dans le sens o ses effets servent rapidement et disparaissent tout aussi rapidement. Elle a un caractre occasionnel et opportuniste c'est--dire quelle vise une augmentation immdiate des ventes en saisissant les occasions et les opportunits qui se prsentent elle. Ses objectifs sont multiples et concernent les consommateurs. Ils visent essentiellement les amener essayer le produit sil est nouveau, et stimuler les ventes dun produit ancien sil est en stagnation.

Concernant les distributeurs, on parlera de promotion rseau dont lobjectif est laugmentation des ventes faite aux distributeurs. On distingue trois principaux types de promotion : 1ier type : lassistance aux distributeurs : cette assistance peut revtir plusieurs formes. Parmi les plus importantes nous citons lagencement du magasin (Ergonomie) mais galement la formation des vendeurs des magasins du distributeur. 2me type : la stimulation des distributeurs : on cherche leur faire acheter plus et vendre plus par le biais des remises sur quantits et des offres spciales. 3me type : action directe sur le point de vente : par le biais de la fourniture de matriels. 4. les techniques de la promotion des ventes : 4.1. Les primes : cest un objet ou service offert gratuitement loccasion dun ou plusieurs achat. On distingue la prime directe, la prime diffre et la prime chantillon. 4.2. Les rductions de prix : cest une rduction temporaire des prix par plusieurs mthodes : bon de rduction ou une rduction sur tiquette, offre spciale par la technique de 3 pour 2, offre promotionnelle par voie de presse, offre de remboursement. 4.3. Les techniques de jeux, concours, loteries 4.4. Les essais et lchantillonnage : lchantillon cest la taille rduite dun produit offert gratuitement pour le faire connatre (produit nouveau) ou cadeau gratuit. Cest un article sur lequel se trouvent imprims, nom prnom adresse, nom de lentreprise, marque sil sagit ce niveau dune promotion didentification. Lessai gratuit est une offre gratuite sans engagement dachat ; la dmonstration et la prsentation dun produit avec un essai pratique ou une dgustation. 5. les relations publiques : par relations publiques on entend les communications et les relations dune entreprise avec ses diffrents publics qui sont : les clients, les fournisseurs, les employs et la socit dans laquelle sinsre lentreprise. Robert Le Duc dfinit les relations publiques comme tant : lensemble des actions destines provoquer dans lopinion publiques comme ractions favorables lactivit de lentreprise. On pourrait ajouter que les relations publiques se proccupent du prestige et de limage de marque de lentreprise sous toutes ses facettes (commerciales, sociales et techniques) 5.1. Les objectifs des relations publiques : Etablir un climat psychologique de comprhension et de confiance entre lentreprise et son public. Obtenir un soutien morale c'est--dire une adhsion ses actions.

5.2. Les mthodes employes : Les relations publiques utilisent les mass mdias (tlvision et radio) : elles utilisent les mass mdias mais pas aussi directement que la publicit. Ex : documentaire, reportage, article Utilisation des journalistes : loccasion de certains vnements particuliers. Ex : lancement dun nouveau produit. Performance au niveau des attachs de presse travaillant au sein de lentreprise. Cration de fondation : lentreprise cre une fondation pour la recherche ou pour apporter une aide des personnes. Le mcnat : cest le financement dune activit culturelle, galement a peut tre un apport dune aide financire des associations. Lentreprise cherche se faire connatre par le biais dactions de bien faisances. 6. Le budget publicitaire : 6.1. Son contenu : le budget publicitaire comprend cinq principales rubriques : 6.1.1. Dpenses relatives lachat despaces : dans des quotidiens, revues, cinma, tlvision, affichage, radio, revues professionnelles. 6.1.2. Frais techniques : ce sont les dpenses engages pour la ralisation des messages publicitaires et des travaux daction. On peut les rpartir sur : la photocopie, lillustration, les gravures, les clichs, les frais de production par type de mdia et le dessin de conditionnement. 6.1.3. Promotion : dpenses ventiles selon la nature de la promotion : Promotion rseau _ promotion distributeur Promotion consommateur Rduction, concours, primes, foires et expositions, ditions et publicit directe. 6.1.4. Administration : ce sont tous les cots de fonctionnement du service publicitaire de lentreprise, ce sont toutes les charges directes, salaires, frais de dplacements, charges sociales. Ce sont aussi les honoraires et commissions (agences, divers,) 6.1.5. Budget dopportunit : une occasion pour faire de la promotion : ce budget est prvu pour saisir des occasions qui se prsentent. Ex : une offre intressante dun support. 6.2. La dtermination du budget publicitaire : 6.2.1. Les principales mthodes sont :
Pourcentage sur C.A ralis : on parle de C.A ralis. On prvoit un taux de ce

C.A consacr la publicit pour lanne venir. Lavantage de cette mthode rside dans sa simplicit.

Pourcentage sur C.A futur : on prvoit un taux sur le C.A prvisionnel. Cette

mthode est simple, son inconvnient cest quil faudrait faire des prvisions avec beaucoup dattention et de prcision et que le pourcentage est difficile dterminer. Montant par unit : on se base sur chaque unit de chaque produit pour affecter un pourcentage. Linconvnient majeur cest quil faudrait trouver prcisment le taux et distinguer entre les produits. Par rapport la concurrence : la concurrence devient une rfrence. Linconvnient est que les objectifs de lentreprise peuvent tre diffrents des objectifs de la concurrence. Montant arbitraire : peut on dire que cest une mthode ??? En fonction des objectifs marketing : cest la plus logique et la plus rationnelle des mthodes. Elle se fait en plusieurs tapes : 1re tape : dfinir les objectifs marketing. 2me tape : dfinir les moyens pour les raliser. (Vhicules utilises, travail cratif) 3me tape : il faudra traduire ces moyens en termes financiers c'est--dire calcul de cots. 4me tape : vrifier si lon possde des moyens. 7. prsentation gnrale dun plan de campagne publicitaire : 7.1. Les frais de base : Le produit : composition et dfinition, ses caractristiques : forces et faiblesses, marque de ce produit, son conditionnement, son prix, son utilisation. Le march : taille, volution, segmentation des consommateurs, caractristiques. La concurrence : les marques prsentes sur le march, stratgies publicitaires des concurrents (montant du budget, arguments utiliss, media utiliss) 7.2. Les objectifs de marketing : Lobjectifs publicitaire : nonc, Ex : pntrer un march nouveau, accrotre un produit nouveau Stratgie publicitaire : le choix et le dosage des techniques de communication commerciales c'est--dire : publicit, promotion, relations publiques. * Axe retenu : nonc et justification * Stratgie mdia : choix et dosage des media * Objectifs assigns chaque mdia 7.3. Le plan dtaill de la publicit :
Thmes recommands : (campagne de lancement, campagne de suite)

Justification de ces thmes : Thmes Axe Justification de ces thmes

Emploi des mdias : Dure de laction Slection des supports Calendriers Couverture et frquence obtenu : ltendue de personnes

7.4. Le plan de promotion :


Objectifs Action sur les consommateurs Action sur les distributeurs Calendriers (chanciers)

7.5. Budget :
Dpenses qui seront engages.

7.6. Zone test :


Zone recommande Justification

7.7. tude publicitaire envisage : ce sont les diffrentes tudes ayant pour objet lvaluation de limpact publicitaire.