Vous êtes sur la page 1sur 25

Les co-prsidents du Club: Laure de LA RAUDIERE

Dpute dEure-et-Loir

Sandrine MAZETIER
Dpute de Paris,

Christian KERT
Dput des Bouches-du-Rhne

La rcession publicitaire met-elle les mdias en danger ?

Mardi 30 juin 2009

Laure de LA RAUDIERE, dpute dEure-et-Loir, Coprsidente du Club Parlementaire Publicit Economie Socit Bonsoir tous. Merci beaucoup dtre venus si nombreux pour le lancement de ce Club parlementaire co-prsid par mes collgues Christian KERT et Sandrine MAZETIER, membres de la commission des Affaires culturelles, et par moi-mme, Laure de LA RAUDIERE, membre de la commission des Affaires conomiques. Andr STAUT ma contacte il y a plus dun an pour me dire quil serait intressant de fonder un Club, limage de celui qui existe sur laudiovisuel, o les parlementaires et les responsables de la filire publicitaire pourraient changer propos de ce secteur, de son conomie et de son impact sur la socit. Nous nous demandions alors si les lus taient suffisamment informs sur cette filire, sur son organisation, ses enjeux conomiques et ses modes de rgulation. Nous autres, parlementaires, avons en effet tendance rsoudre les problmes socitaux par un amendement au dtour dune loi. Nous sommes nanmoins conscients que cela peut provoquer parmi vous certains bouleversements. Il nous a donc paru intressant de monter ce Club pour que nous puissions avoir des changes avec vous, dbattre de lensemble de ces sujets, mieux vous connatre et mieux connatre votre organisme de rgulation, lARPP, ainsi que tous les acteurs de la filire. Nous pensons quil existe des problmes structurels et conjoncturels concernant la publicit et le financement des mdias. Mon impression personnelle est que le march publicitaire est rparti sur un nombre croissant de supports. Le nombre de chanes de tlvision et de stations de radio a augment. Internet est galement venu prendre une part de ce march. Le financement publicitaire sest donc appauvri pour chacune des industries qui en ont besoin. ce phnomne structurel sajoute la crise que tous les secteurs connaissent. Comment faire alors pour financer les mdias avec la publicit ? Quel est lavenir de ce financement ? Comment pouvons-nous vous aider pour prserver un paysage mdiatique pluraliste rpondant aux attentes dmocratiques de la socit ?

2 Club Parlementaire Publicit Economie Socit La rcession publicitaire met-elle les mdias en danger ? 30 juin 2009

Sandrine MAZETIER, dpute de Paris, Coprsidente du Club Parlementaire Publicit Economie Socit Bonsoir toutes et tous. Je pense que ce Club est une excellente initiative. En tant que publicitaire repentie, ou parlementaire pnitente, je vais dabord faire le rcit dun traumatisme initial. Je me souviens du brief dun client public qui recevait toute une srie dagences. Il nous expliquait que le sujet tait compliqu pour nous, car notre mtier tait de manipuler lopinion alors quil sagissait cette fois de la convaincre. Je me souviendrai longtemps de cette vision de lunivers publicitaire. Jai abandonn ce beau mtier depuis, mais jai souvent constat quil y avait de fortes incomprhensions entre annonceurs et mdias, entre annonceurs et agences ou entre annonceurs et politiques. Linitiative de crer un espace o mdias, acheteurs, vendeurs, publicitaires, politiques et annonceurs pourraient dialoguer ensemble, tordre le cou aux ides reues et tenter de rpondre aux diffrentes questions qui se posent tait par consquent indispensable. En outre, tant dput de Paris, je suis sensible au fait que le secteur conomique des mdias, de la publicit et de la communication est un employeur important en Ile-de-France. De plus, les membres fondateurs de ce Club me paraissent de nature instaurer un dialogue intense, riche et instructif pour tous. Enfin, japprcie depuis deux ans la manire de travailler et de rpondre concrtement aux questions de ses coprsidents, au-del de nos diffrences de sensibilit politique. Pourquoi le thme de ce soir ? Vous vivez tous la rcession conomique et la rcession des investissements publicitaires. Celle-ci a des consquences importantes sur le financement et la survie des mdias, et donc directement sur le pluralisme dans la dmocratie. Cette runion fondatrice est annonciatrice dautres runions car il existe beaucoup de sujets. Elle me semble aborder un thme assez fondamental pour que nous runissions tous ceux qui peuvent rpondre ces grands enjeux. Je remercie dailleurs lensemble des parlementaires prsents ce soir, malgr la concurrence du dner de fin de session organis par le prsident de lAssemble nationale. Christian KERT, dput des Bouches-du-Rhne, Coprsident du Club Parlementaire Publicit Economie Socit Chers amis, merci dtre ici aussi nombreux. Il me revient de remercier tout le monde et de veiller ce que chacun de vous soit honor la hauteur de son rang. Mesdames et Messieurs les prsidents, les directeurs, les responsables, merci. Sandrine MAZETIER avait raison en rappelant que cest un Club parlementaire o viennent des parlementaires, ce qui est plutt rassurant. Il est fait pour vous permettre de dialoguer avec nous et dclairer notre rflexion. Au nom de mes deux autres collgues, je remercie de leur prsence Renaud MUSELIER, Patrice MARTIN-LALANDE, Marcel ROGEMONT et Martine MARTINEL. Muriel MARLAND-MILITELLO va nous rejoindre et nous avons le plaisir daccueillir Dominique RICHARD, ancien parlementaire et grand spcialiste des questions qui nous occupent ce soir. Merci celles et ceux dentre vous qui ont accept de crer ce Club qui me parat essentiel un moment o nous pouvons nous inquiter de la situation conomique. Nous avons pris conscience du caractre considrable des sommes que reprsente le march publicitaire en France et du nombre demplois que cette activit peut gnrer. Dans les membres fondateurs, merci aux agences conseil, lA.A.C.C. Merci lARPP, lex-BVP. Merci au SNPTV, lUDA, lUDECAM, au SPMI, au Bureau de la Radio et France Pub. Merci vous sans qui ce Club nexisterait pas. Merci Andr STAUT, dont le dynamisme habituel a galvanis les nergies. Jai accept de participer lanimation de ce Club parce que je me fais du souci pour vous. Nous avons pris conscience du caractre proccupant de la chute des ressources publicitaires au moment de lexamen de la loi sur laudiovisuel. Nous avons alors tent desquisser quelques rponses. Elles sont bien entendu insuffisantes, et cest pourquoi nous avons souhait en parler avec vous. Attendez-vous des solutions massives ? tes-vous de lavis de ce patron de presse crite qui ma suggr quil faudrait un plan de sauvegarde de la presse sur le modle du plan de sauvetage de lindustrie automobile ? Cette crise peut-elle tre porteuse dides nouvelles ou de recettes nouvelles ? Si oui, pourrions-nous les esquisser afin que nous vous aidions les mettre en place ? Il est galement intressant pour nous que vous jugiez un peu la loi. Certains de vous disaient tout lheure en apart
3 Club Parlementaire Publicit Economie Socit La rcession publicitaire met-elle les mdias en danger ? 30 juin 2009

que celle-ci est trop contraignante. Les questions poses par elle sont les bonnes, mais nous semblons apporter de mauvaises rponses. Lexemple des publicits de lindustrie agro-alimentaire montre que nous avons plutt tendance ttonner. Ne faudrait-il pas apporter dautres rponses pour viter dcraser un march comme on risque de le faire avec la loi actuelle ? Enfin, la nouvelle loi et les directives europennes peuvent favoriser lapparition dautres formules. Nous voyons ainsi renatre lide du placement de produits. Marcel ROGEMONT, prsent ce soir, est un prcurseur de cette forme de publicit puisquil a plac 17 fois le mot homard lors dun dbat parlementaire. Vous avez d le revoir en visionnant un excellent clip de lUMP qui faisait donc la fois la promotion de Marcel ROGEMONT et du homard Plaisanterie mise part, la loi est-elle suffisante ? Un autre texte est-il ncessaire ou avez-vous seulement besoin que nous galvanisions les nergies et que nous repensions les liens entre les politiques et les acteurs conomiques que vous tes ? Vous devez dans tous les cas tre assurs que nous avons mesur limportance de ce sujet. Nous savons que la vie future des mdias dpend des solutions que nous allons trouver ensemble. Nous avons bien compris, par exemple, que la multiplicit des chanes et la rpartition des audiences commence porter atteinte aux chanes, et mmes aux plus historiques dentre elles. La presse rgionale sen sort un peu mieux que la presse nationale pour le moment, parce quil y a un gisement de publicits que cette dernire natteint pas. Nous, lgislateurs, navons pas le droit de ne pas rpondre ces problmes. Quelle que soit notre sensibilit politique, nous sommes unanimes penser quune presse pluraliste est indispensable au bon fonctionnement de la dmocratie. Nous avons donc voulu apporter une importance toute particulire ce sujet de la publicit. Celle-ci chappait jusqu prsent notre rflexion. Ce temps est dsormais dpass. Les politiques doivent tre proches des acteurs de tous les domaines conomiques de ce pays. Il faut donc se proccuper de la publicit. Nous sommes peut-tre venus nous rassurer auprs de vous, peut-tre tes-vous galement venus vous rassurer auprs de nous. Le premier temps de cet change a lieu ce soir. Dautres suivront, mais ce soir vous devez nous informer de lexact volume du problme et des solutions que vous commencez esquisser. Nous avons besoin de ce temps de maturation pour vous assister, et il est devenu indispensable que nous nous aidions. Nous allons regarder avant de dner un document qui va nous expliquer le lien entre publicit et mdias. Les deux prsidents qui sont notre table pourront sexprimer immdiatement aprs. Ils pourront le faire plus longuement que nous, leur aise et sans crainte que nous leur coupions la parole. Avant de visionner ce document, je tiens vous dire que vous tes ici les bienvenus et que vous trouverez toujours une coute attentive auprs des dputs ici prsents, particulirement auprs de mes deux collgues. En outre, une nouvelle commission culturelle sera cre ds demain, dont la vocation sera de semparer ce ces questions de communication, de presse et daudiovisuel. Nous sommes donc heureux douvrir ce nouveau chantier ce soir avec des professionnels de votre niveau et de votre comptence. Sbastien DANET, Zenithoptimedia Bonsoir tous. Je vais planter le dcor au nom de lUDECAM. Je vais vous donner quelques chiffres pour situer le niveau de dpendance des mdias au march publicitaire, de faon pouvoir dbattre ensuite de ce sujet. Le march publicitaire est extrmement mauvais, voire dramatique. Le thermomtre du march, le SECODIP, ne donne une baisse que de 5 % fin mai. Les baisses sont plus fortes pour laffichage, -16. Elles sont de -10 % pour le cinma et de -13 % pour la presse magazine. Au-del de la baisse du volume, nous rencontrons galement une baisse des valeurs, cest dire une baisse des prix. Ainsi, nous pouvons dire que le march connat une baisse comprise entre 12 et 15 %. Cette fourchette sapplique lensemble des mdias traditionnels, hors internet. Ces rsultats extrmement violents sont corrobors par les chiffres trimestriels publis par les grands mdias. TF1 a publi aujourdhui une baisse de son chiffre daffaires de -27 % sur le premier
4 Club Parlementaire Publicit Economie Socit La rcession publicitaire met-elle les mdias en danger ? 30 juin 2009

trimestre, avec une perte historique de douze millions deuros. Cest la premire fois que nous pouvons constater la corrlation trs prcise entre la baisse du chiffre daffaires et les rsultats oprationnels. En effet, le reste de la structure de cot est difficile modifier. Par exemple, un cot de grille est trs statique. La chute du march publicitaire a donc un impact direct sur le bas de ligne. M6 est -1, et NRJ -18. Lagardre Active, au niveau mondial, est -15, entre un -10 France et un -20 hors de France. Cette fourchette entre -10 et -20 se confirme donc au niveau des grands groupes cots. Cette baisse est vritablement dramatique puisquelle se rpercute sur le rsultat oprationnel, lensemble des ces groupes mdias tant en moyenne sur des structures de cots fixes de lordre de 80 %. Pour la presse, la dpendance la publicit varie entre 30 et 50 % suivant les familles. Le chiffre peut descendre 30 mais peut aussi monter 100 dans le cas des journaux gratuits. En moyenne, 30 50 % de leurs revenus sont issus de la publicit. Le mdia tlvision est trs diffrent. Dun ct se trouve France Tlvisions, faiblement dpendant de la publicit, qui va passer progressivement de 35 % 20 puis, aprs 2012, 5 % de son chiffre daffaires en publicit. CANAL + ou les chanes de CANALSAT sont aussi caractrises par cette faible dpendance. linverse, TF1, M6 et les chanes de la TNT gratuite sont fortement tributaires de ce march. titre dexemple, la publicit reprsente 63 % du chiffre daffaires de TF1, malgr une forte volont de diversification. Les autres canaux du groupe TF1 comptent hauteur de 7 %. Enfin, la part du chiffre daffaires non publicitaire nest que de 30 %. M6, o la diversification a t plus importante, connat une dpendance moins forte puisque la part du chiffre daffaires publicitaire est de 50 %. Pour les radios, la dpendance la publicit avoisine les 100 %. Elle est, dans tous les cas, suprieure 90 % pour les grandes stations gnralistes. Les musicales ont eu des dveloppements plus importants dans lvnementiel ou les produits drivs. NRJ a ainsi, grce notamment la tourne de la comdie musicale succs Le Roi Soleil , pu faire descendre son niveau de dpendance la publicit 70 %. La barre des 90 % est toutefois la moyenne dans ce secteur. Laffichage, quant lui, connat videmment une dpendance totale. Pour conclure, je dirai que des potentialits de diversification existent. Le numrique en est une, mais il apparat aujourdhui que sa mise en place sera longue et sa montisation complique. Ainsi, Europe 1 a rcemment dclar que son objectif tait datteindre 10 20 % de son chiffre daffaires via le mobile, le dveloppement des licences ou les paris en ligne. Ceci prouve que la baisse du niveau de dpendance est un processus lent et limit en volume. Une baisse de 10 20 % est envisageable. Ce nest pas le cas dun changement de modle conomique sur un si court laps de temps. titre dillustration, le groupe de presse Prisma a normment dvelopp les produits drivs, les DVD et les CD. son exemple, une diversification et un relais dans le numrique supposent lexistence de marques mdias trs fortes, comme en possdent galement les groupes Lagardre et Marie-Claire. Christian KERT, dput des Bouches-du-Rhne, Coprsident du Club Parlementaire Publicit Economie Socit Chers amis, nous suggrons que Francis MOREL rponde aux questions que nous nous posons sur la rcession, la publicit et le destin des mdias en France. Nous passerons ensuite la parole Didier QUILLOT qui rpondra aux mmes interrogations. Les liens entre laudiovisuel, la presse et internet tant une vritable proccupation pour lun comme pour lautre, je les invite voquer ce sujet que nous avons un peu oubli lors de notre prsentation.

5 Club Parlementaire Publicit Economie Socit La rcession publicitaire met-elle les mdias en danger ? 30 juin 2009

Francis MOREL, SPQR / le Figaro Merci beaucoup. Je vais essayer dtre court pour lancer la discussion. la question de savoir si la rcession publicitaire met les mdias en danger, la rponse est oui. Les chiffres ont t prsents tout lheure par Sbastien DANET. Je peux donner un clairage plus prcis concernant la presse quotidienne, que je connais bien. Les recettes de publicit vont globalement baisser de 20 %. Les petites annonces, notamment les petites annonces emploi, sont trs importantes pour la presse quotidienne. Ce secteur est en baisse de 40 % depuis le dbut de lanne. La publicit financire est entre -50 et -60 %. Vous imaginez ce que cela signifie pour les titres conomiques et financiers. Nous navions jamais connu un tel sinistre, qui met en danger lactivit et la situation conomique de nos titres. Je pense quen 2009, aucun titre de presse quotidienne ne va gagner de largent. Tous les quotidiens nationaux vont en perdre, y compris ceux que nous estimions les plus solides. Vous imaginez donc ce quil en est pour ceux qui taient dj fragiles avant la crise. La situation est difficile mais elle est gnrale toute lconomie. Il faut alors se demander ce que nous pouvons faire ensemble. Il est vrai que notre position est particulirement dlicate, parce que nous tions un moment de notre vie o nous avions lintention dinvestir pour nous redvelopper dans dautres domaines, comme internet. Ces stratgies ont obtenu de vrais rsultats puisque les sites dinformation les plus consults sont ceux de la presse quotidienne, comme les sites du Figaro, du Monde ou de lEquipe. Cependant, nous savons que ces rsultats auront un impact conomique trs long terme. Il nexiste pas aujourdhui de modle conomique de linternet. Nous tions galement dans une priode dinvestissement pour nos journaux papier. Je suis persuad quil existera toujours des journaux dans dix ou vingt ans et quinternet ne les aura pas tus. Il faut par consquent investir constamment dans le journal, que ce soit dans les sites industriels ou dans la distribution par portage. Nous sommes donc dans une priode dinvestissements lourds un moment o les recettes se drobent. Quelles sont les issues cette situation ? En premier lieu, nous devons faire des conomies. Notre groupe en est ainsi son troisime plan dconomies de lanne 2009. Il faut galement trouver dautres types dactivits. Entre internet et la diversification, notre groupe ralise ainsi un tiers de son chiffre daffaires. Ces activits nexistaient pas cinq ans auparavant et sont aujourdhui rentables. Les tats Gnraux vont galement nous aider en nous subventionnant dans des domaines dinvestissement comme le portage, fondamental pour la fidlisation de nos acheteurs. Enfin, nous bnficions galement daides importantes au niveau industriel. Comment peut-on travailler ensemble face cette crise ? Je ne crois pas lide dun grand plan pour la presse. Toutes les industries ont des problmes et nous ne pouvons imaginer des plans pour tous les secteurs. Il faut par contre rflchir ce quil y ait une meilleure concertation entre nous. Rappelons-nous des discussions qui ont eu lieu les annes prcdentes sur les aliments pour enfants ou les publicits vin sur internet. Nous gagnerions parler tranquillement de ce type de sujets entre nous avant que cela ne devienne brusquement un projet de loi. Dans un autre domaine, un doublement des investissements dtat dans la presse avait t annonc. Cest trs bien, mais il reste des choses que je ne comprendrai jamais. Ainsi, comment la campagne pour les europennes a-t-elle pu passer dans tous les mdias sauf dans la presse, alors que nous en avons parl tout le temps ? Il ma t expliqu que ce ntait que pour la tlvision. Je pense personnellement que si on est pour la dmocratie, il faut tre cohrent. Or, en loccurrence, on ne lest pas tout fait. Pour conclure, quelles sont les menaces qui nous guettent ? Premirement, la crise de la publicit est l pour un certain temps. Il faut donc apprendre vivre avec elle. Il en dcoule un deuxime danger : une forte pression commerciale qui nous a oblig baisser nos prix. Je ne crois pas que les prix remonteront aprs la fin de la crise. Je pense que nous allons supporter cela durant de
6 Club Parlementaire Publicit Economie Socit La rcession publicitaire met-elle les mdias en danger ? 30 juin 2009

longues annes. Il faut apprendre vivre avec lide que lconomie des mdias ne sera plus comme avant, et en tenir compte pour reconfigurer nos mdias. Enfin, la concurrence entre les mdias ne me fait pas peur. Elle est normale. mon sens, un seul acteur agit de faon anomale et paradoxale, en captant 70 90 % des recettes de publicit internet en utilisant nos contenus et il serait souhaitable que le Parlement tudie cette situation. Christian KERT, dput des Bouches-du-Rhne, Coprsident du Club Parlementaire Publicit Economie Socit Didier QUILLOT souhaite-t-il rebondir sur Google ? Didier QUILLOT, Lagardre Active Bonsoir tous, merci de mavoir invit. Jai beaucoup de points daccord, et peu de points de dsaccord avec Francis MOREL. Je ne ferai donc pas de redites. Le groupe Lagardre Active a la particularit dtre prsent sur tous les mdias : la presse, la radio, un peu de tlvision et internet. Surtout, Lagardre Active est prsent linternational, puisque 50 % de son chiffre daffaires y est ralis. Cela nous donne une vision panoramique sur tous les mdias et tous les pays. Et cela me permet de rpondre la question. La rcession publicitaire met-elle les mdias en danger ? La rponse est videmment oui. titre personnel, je suis dans ce mtier depuis trois ans. Cest un inconvnient, parce que je sais moins les choses que les professionnels plus anciens. Mais cest aussi un avantage, parce que les choses videntes me sautent plus facilement aux yeux. cet gard, je peux vous dire que la rcession publicitaire que nous connaissons actuellement nest pas la cause de notre problme. Elle est plutt le rvlateur et lacclrateur dun problme structurel. Sbastien DANET en a parl tout lheure. Les groupes de mdias ont une conomie de cots fixes de lordre de 70 % en presse et de prs de 90 % en radio. De ce fait, lorsque la premire ligne baisse de 20 %, 80 % de ces -20 descendent bottom line. Prenons un exemple avec des chiffres ronds. Imaginons un groupe ralisant un milliard avec un taux dEBIT (rsultat oprationnel) de lordre de 20 %. Ce taux doit tre le bon benchmark des groupes de mdias daprs la moyenne que jeffectue entre la presse, la radio et la tlvision. Si ce groupe qui fait un milliard perd 20 %, cela fait -200 millions. Sil ralisait au dpart un rsultat de 100, cela donne une perte de 100 millions avec la crise. Chacun peut prendre les chiffres comme il veut, cest un point indniable. Tout le monde a le mme problme dconomie de cots fixes, et la violence de la rcession met en lumire le business model dun groupe de mdias bass sur ces cots fixes. Deuximement, il est nous est difficile de prvoir quand arrivera la reprise. On peut tout de mme dire, et je suis daccord avec Francis MOREL sur ce point, que les baisses la fois en volume et en valeur risquent de durer. Les annonceurs qui avaient lhabitude de payer une page de publicit 100 et qui paient maintenant 80 nauront srement pas envie de revenir 100. Je pense donc quil vaut mieux perdre des volumes plutt que de faire baisser des taux quil sera compliqu de faire remonter en sortie de crise. Ce que je dis est plus facile dire qu faire parce que nous sommes en situation de surcapacit en matire doffre publicitaire. De nouveaux mdias sont apparus et les audiences sont de plus en plus fragmentes. La demande baisse et loffre augmente. Il ne peut donc pas ne pas y avoir de problme. Troisime commentaire sur le numrique, Francis MOREL a dit tout lheure quil ny a pas de modle conomique sur internet. En fait, cette phrase peut tre diffremment interprte. Je pense quil y a un modle conomique sur internet et quon peut y gagner de largent. Pour notre part, nous avons fait lacquisition de pure players internet. Ces socits gagnent de largent, linstar dautres entreprises. Malheureusement, les chiffres en valeur absolue sur internet sont beaucoup plus faibles
7 Club Parlementaire Publicit Economie Socit La rcession publicitaire met-elle les mdias en danger ? 30 juin 2009

que sur les mdias traditionnels. Laugmentation du chiffre daffaires internet ne permet donc pas de compenser la baisse du chiffre daffaires des mdias classiques. Le relais de croissance constitu par internet serait largement suffisant si le reste du chiffre daffaires tait rest tale. Or, ce chiffre baissant comme il baisse, le relais de croissance dinternet ne suffit plus. Et ce dautant plus quinternet possde deux caractristiques. Or, ce chiffre baissant comme il baisse, le relais de croissance dinternet ne suffit plus. Et ce dautant plus quinternet possde deux caractristiques. Premirement, cest un mdia dflationniste : le cot pour mille y est trs infrieur au cot pour mille pour le papier ou la tlvision. Les annonceurs allant de plus en plus sur internet, le cot pour mille moyen a donc t tir la baisse. Deuxime problme, la part dominante de Google. Francis MOREL a parl de 90 %. Je pense personnellement que la part se situe entre 50 et 90 %, en fonction des pays. Google commercialise avec une mme monnaie, le paiement au clic, sur le search et sur le display. Il a tir vers le bas le chiffre daffaires gnr par la publicit sur le display. Personne ne sait pourtant si Google est prdateur. Nous ne savons pas si ses prix de vente sont infrieurs ses prix de revient. En revanche, nous savons que Google pse 50 80 % de la publicit. Cela sappelle une position dominante. Je pense que les pouvoirs publics devraient vrifier que Google nest pas en situation dabus de cette position dominante ou de prdateur sur les prix et les pratiques. Cette remarque vaut dautant plus que Google est une entreprise amricaine. La fiscalit franaise ne sy applique pas. Ltat et les citoyens franais ne reoivent donc pas la contribution des investissements publicitaires et du chiffre daffaires que gnre Google dans notre pays. Troisime problme : la protection de nos contenus. La valeur de nos entreprises de presse, de radio et de tlvision est constitue par les contenus que nous fabriquons et par les journalistes qui les produisent. Nous devons aujourdhui faire face au poids relatif trs important de Google, ses pratiques publicitaires et laccs aux contenus facilit par Google News. Deux problmes se posent alors en mme temps. Dune part, la position dominante et, dautre part, la protection de nos contenus. Je ne sais pas sil faut agir comme les diteurs belges lont fait il y a trois ans et installer une nouvelle relation avec Google. Je pense nanmoins que nous devons prendre ce problme en main si nous dsirons conserver un pluralisme dmocratique, des contenus de qualit et les journalistes qui les produisent. Pour conclure, il ne faut pas baisser les bras. Il faut continuer innover sur nos contenus et sur nos modles conomiques. Je pense en particulier au tlphone mobile. Les Telco ont russi btir un modle conomique. Nous navons pas brad laccs au contenu sur mobile. 1,5 millions diPhone ont t vendus en France. Le tlchargement dapplications est une vraie valeur ajoute et un vrai bnfice consommateur. Cela a cr une habitude de paiement du consommateur sur son mobile. Jencourage donc notre cosystme observer diffremment le business model du mobile. Il faut profiter de la bonne habitude que les consommateurs ont prise de payer pour accder des contenus en mobilit. La nouvelle version de liPhone permet en particulier de rendre le systme vertueux. Je crois donc quil faut investir sur le tlphone portable. Nous sommes tous en train de dvelopper des applications iPhone et des contenus exclusifs. Les gens continueront acheter des journaux ds lors quils y trouveront des contenus plus riches, plus exclusifs, de meilleure qualit et diffrents de ce quils rencontrent sur internet. Lexpression consacre en la matire est : value for money . Nous sommes prts payer pour ce qui a de la valeur. Il faut donc que nous soyons capables de produire des contenus valeur ajoute diffrente de ce qui existe sur internet. Christian KERT, dput des Bouches-du-Rhne, Coprsident du Club parlementaire publicit conomie socit Merci, Didier QUILLOT. Il mavait dit que son propos allait tre pessimiste. Il ne la pas t tant que cela. Des pistes ont t traces. Avant de passer la parole deux intervenants des agences, je propose Emmanuel GABLA, conseiller du CSA, de donner son sentiment. Merci de ragir sur ces deux interventions importantes.

8 Club Parlementaire Publicit Economie Socit La rcession publicitaire met-elle les mdias en danger ? 30 juin 2009

Emmanuel GABLA, CSA Je tiens tout dabord excuser labsence de Christine KELLY, qui suit avec moi les questions de publicit. Je voulais galement excuser Laurence FRANCESCHINI, directrice dveloppement des mdias et Mathieu GALLET, qui ont t retenus au Ministre ce soir. Je pense que cette premire rencontre est vraiment trs utile. On nous y plante un dcor perturb. Les recettes publicitaires chutent. Le prsident du CSA, Michel BOYON, regrette depuis longtemps ltat de sous-financement du secteur audiovisuel. Nous sommes tous l pour voir comment les choses peuvent tre amliores. La loi de mars 2009 sest penche sur ces questions et a essay dy apporter des dbuts de rponse. La rflexion doit cependant continuer. Le CSA nest pas un rgulateur dans sa tour divoire. Nous essayons dadapter nos pratiques et nos dcisions ce qui se passe autour de nous et de faire en sorte que les acteurs audiovisuels puissent fleurir. Nous navons pas comptence sur la presse, mais nous essayons dagir l o nous en avons les moyens. titre personnel, je suis au CSA depuis cinq mois. Jai depuis rencontr un certain nombre de personnes qui sont dans la salle, notamment lors des auditions que nous tenons sur le placement de produits. Cette technique peut tre un moyen de faire bouger un peu les lignes. Cela ne suffira pourtant pas compenser les pertes impressionnantes de chiffre daffaires telles quelles nous ont t prsentes aujourdhui. Nous comptons nanmoins dicter des rgles dici le 19 dcembre 2009, aprs avoir ralis toute une srie dauditions. Nous sommes dailleurs sur ce point plutt en avance par rapport nos collgues europens. Tout le monde regarde avec intrt ce que nous faisons et les options que nous sommes en train desquisser. Nous allons essayer de rpondre de vritables problmes. Il sagit par exemple de dterminer si largent doit plutt aller vers les diteurs ou les producteurs. Dernier point que je voulais souligner : le rapport linternet. Il faut le vivre non comme une menace mais comme une opportunit. Cest possible si les rgles sy appliquent de manire quitable. Le CSA a dailleurs d se prononcer sur la publicit pour les jeux en ligne. Nous devons faire en sorte quil ny en ait pas tant que les jeux en ligne ne sont pas autoriss en France. Il est bien entendu indispensable que ces mmes rgles sappliquent sur internet. Je pense quil est important de travailler avec internet et de faire en sorte que nos mdias classiques y viennent galement. Il est aussi de la responsabilit du lgislateur, du gouvernement et du CSA quinternet ne soit pas une zone de non droit. Linnovation doit y tre prsente. Elle peut dailleurs tirer la croissance dans les mdias traditionnels, mais elle doit se faire dans un cadre rgul. Christian KERT, dput des Bouches-du-Rhne, Coprsident du Club Parlementaire Publicit Economie Socit Merci. Je suggre maintenant que nous demandions leurs sentiments Nicolas BORDAS pour les agences, et Dominique DELPORT pour lUDECAM. Nicolas BORDAS, A.A.C.C. Merci beaucoup pour lopportunit que vous nous donnez ce soir dexprimer le point de vue des agences conseil en communication. Pour tre positif, je dirai que la crise est un moment o nous redcouvrons des choses aussi importantes que la concertation, la solidarit et la manire dont nous pouvons viter de reporter les problmes sur le dos du voisin. Nous essayons, au contraire, de rgler ces problmes ensemble pour faire en sorte que le monde daprs soit un peu meilleur que le monde davant. Je voudrais saluer la naissance de ce Club Parlementaire que nous appelions de nos vux et que nous saluons aujourdhui. Je dsire galement porter votre attention sur trois mots simples : concertation, libert, responsabilit. La concertation, cest lide que lon peut se parler en amont des
9 Club Parlementaire Publicit Economie Socit La rcession publicitaire met-elle les mdias en danger ? 30 juin 2009

problmes pour trouver des solutions performantes et efficaces. Elle me semble prfrable lide selon laquelle ces problmes, et en particulier les grands problmes de socit, peuvent tre rgls par la rglementation de la publicit. Si javais une requte faire aux dputs, ce serait darrter dajouter des mentions lgales nos films publicitaires. Il y a dautres manires de rpondre ces enjeux de socit fondamentaux. Mais surtout cest inefficace. Il ne sert rien de multiplier les messages, qui plus est contradictoire, en mme temps. Si je vous envoie deux ballons en mme temps, vous nen attraperez aucun. Le b.a.-ba de notre mtier est ce quon appelle en anglais la unique selling proposition . Cela signifie : un message la fois. Cela ne veut pas dire que lautre message nest pas important. Cela signifie quil faut lenvoyer un autre moment et dune manire adapte. Ces mentions lgales nous tuent. Elles amplifient structurellement et conjoncturellement la crise que nous connaissons aujourdhui. On trouve des mentions lgales en matire dnergie, dalimentaire, dautomobile et de crdits. Comment voulez-vous relancer le crdit la radio quand la mention lgale prend 25 secondes du spot et quil nen reste que cinq pour le message publicitaire luimme ? Arrtons les mentions lgales et cherchons dautres solutions. Cest ce que nous aurions fait si il y avait eu concertation pralable. Par exemple par la cration de programmes courts. Les chanes publiques ont aujourdhui moins de publicits. Elles ont donc plus despace pour ces programmes citoyens dducation sur le crdit ou lalimentation, par exemple. Il y a encore dautres solutions pour sadresser au public efficacement sur les grands enjeux de socit, comme les campagnes publicitaires citoyennes. Nous avons dmontr que la crativit des agences pouvait tre mise au service dune efficacit en complment dautres mesures. Cela a t dmontr en matire de scurit routire ou de campagnes contre le tabac. Je nai pas la prtention de penser quune campagne de publicit sur la scurit routire puisse se substituer des contrles radar ou des tests dalcoolmie sur les routes. Mais cela fonctionne en complment. De manire efficace. Je vais donner un deuxime exemple du besoin de concertation dans lintrt du paysage mdiatique franais. Je sais que personne nest responsable ici de la suppression de la publicit sur les chanes publiques. Cest peut-tre une bonne ide en soi. Mais nous aurions pu y rflchir, en nous disant dabord quun service public de laudiovisuel na pas les mmes enjeux quun service priv. Si nous nous tions demand si la suppression de la publicit tait une bonne ide, nous aurions peut-tre envisag les choses de manire anticiper davantages. Dans six mois, un an ou trois ans, les crans de France Tlvisions seront intgrs dans un cran beaucoup plus grand. Cet cran sappelle internet et comprendra des publicits qui, elles-mmes, entoureront les programmes de France Tlvisions. Estce normal que France Tlvisions paie les droits du Tour de France ou du tournoi de Roland Garros et soit le seul oprateur ne pas passer de publicit dans un cran o les utilisateurs recevront des messages publicitaires ? Ces questions doivent donc senvisager dans une dynamique, une prospective. Ce nest pas simple, car internet bouge trs vite. Il ne faut cependant pas se contenter de se dire quil est ncessaire de prserver un espace exempt de publicit. Il vaut mieux contrler et maitriser, plutt que reporter le problme ailleurs, ou plus tard. Toujours en matire de concertation, si celle-ci avait exist entre nous, peut-tre aurions nous conclu que le service public de la communication consiste aussi dlivrer des messages publicitaires dintrt gnral. Il existe un prix remarquable, le Prix de la communication citoyenne. Il est remis tous les ans lAssemble nationale aux meilleurs spots pour les grandes causes, pour les associations et pour les entreprises publiques ou prives qui font une communication dintrt gnral. Faut-il interdire France Tlvisions de parler de ces sujets ? Faut-il interdire sur France Tlvisions des spots publicitaires dans lesquels les entreprises parlent de ce quelles font pour les handicaps ? Faut-il interdire France Tlvisions la communication dintrt gnral ? Au passage, merci mesdames et messieurs les dputs de ne pas lavoir totalement interdite. Demander TF1 de diffuser gratuitement ces spots pendant que le service public serait interdit de le faire aurait t une absurdit absolue. Mais il est dommage que cette autorisation soit limite aux associations et aux grandes causes. Il aurait fallu aussi autoriser les services publics et les entreprises prives diffuser ce type de message dintrt gnral. Nous voyons par cet exemple quune concertation en amont faite en bonne intelligence permettrait de faire un meilleur travail. Deuxime notion aprs la concertation, la libert. Au nom des agences conseil en communication, je demande plus de liberts dans lexpression. Il faut savoir que les arbitrages mondiaux en termes dinvestissements publicitaires se font aujourdhui au dtriment de la France dans un nombre croissant de secteurs dactivit. Ceci cause de lexception juridique franaise en
10 Club Parlementaire Publicit Economie Socit La rcession publicitaire met-elle les mdias en danger ? 30 juin 2009

comparaison du reste du monde, vote par les dputs. Cela signifie concrtement quun certains nombres de films tourns par souci dconomie et diffuss lchelle mondiale ne peuvent tre diffuss en France. Largent est alors investi en Allemagne, en Espagne, en Angleterre. De grands annonceurs mondiaux, y compris certains dont le sige est en France, diminuent ou interrompent leurs investissements dans notre pays. Ils le font parce quils ne peuvent pas y parler de la mme faon. Il faut donc retrouver un espace de libert. Lespace publicitaire est trs codifi et doit redevenir un espace de libert. Le paradoxe est que lautorgulation que nous mettons en place de nous-mmes devient trs vite de lautocensure. Ds lors, un certain nombres dannonceurs prfrent ne prendre aucun risque et ne pas investir du tout. Largent est en train daller ailleurs quen France. Est-ce vraiment notre intrt ? Plus de liberts condition dune plus grande responsabilit. En matire dautorgulation, aucun pays ne peut tre plus fier que la France. Nous intervenons avant, en amont, en particulier en tlvision, et nous avons mis en place un recours aprs, en aval, pour tous les medias. Aucun autre pays na t aussi loin aujourdhui. Le jury indpendant mis en place montre que les drives sont trs peu nombreuses. Quelques cas rels sont monts en pingle. Ils sont dommageables et dvastateurs pour nos marchs. Ils sont trs rarement produits par des agences membres de notre syndicat et restent marginaux. Le systme dautorgulation est donc trs bon. Le Grenelle de lenvironnement a dailleurs permis damliorer considrablement les choses sur le plan environnemental. Les matres-mots doivent donc tre concertation, libert et responsabilit. Je pense que les mdias peuvent aller mieux avec cela. Nous avons besoin deux en tant que support, mais aussi pour leurs parties rdactionnelles qui informe et forme les citoyens dont les annonceurs ont besoin au plan corporate. Linformation dlivre au journal TV de vingt heures ou celui de sept heures la radio clarifie le contexte et apporte la confiance dont lconomie a besoin, tout particulirement en priode de crise. Merci de votre attention.

Dominique DELPORT, UDECAM/HAVAS MEDIA Il me sera difficile dtre aussi loquent que Nicolas BORDAS. LUDECAM et les agences mdias soutiennent son combat. On confond trop souvent le thermomtre et la maladie. Les mentions lgales sont inoprantes. Le problme est avant tout ducatif. Je nai pas envie pour autant dtre totalement optimiste. Je remercie Francis MOREL et Didier QUILLOT de grer cette schizophrnie du chef dentreprise sur un secteur compliqu. Les efforts et les combats y sont nombreux et lhorizon nest pas simple apprhender. Vos entreprises sont en pleines transformations. Ces transformations ont t approuves et soutenues financirement par vos actionnaires. Toutefois, le processus est long et personne ne connat lissue du match. En ce qui nous concerne, nous observons avec inquitude cette transformation de lcosystme mdiatique. Jaimerais cependant ne pas balayer dun revers de main la priode difficile que nous vivons. Cet t sera meurtrier pour des titres de presse et pour des groupes mdias indpendants ou sous-financs. Les prochaines semaines verront des problmes de cash et de trsorerie qui risquent de stendre au reste de lconomie. Pourquoi ? Comme Sbastien DANET la dit tout lheure, leffet bas de ligne est absolument structurel de ce secteur, qui nest pas comme les autres. Notre secteur nutilise pas autant de main duvre que lautomobile. Notre secteur exporte comme les industries du luxe, mais il est incapable de variabiliser les cots fixes. La baisse publicitaire la donc impact.
11 Club Parlementaire Publicit Economie Socit La rcession publicitaire met-elle les mdias en danger ? 30 juin 2009

Cette baisse est structurelle et conjoncturelle. La rforme prcipite de laudiovisuel public a ouvert un dbat chez tous les annonceurs franais. Ils se demandent comment ils vont investir alors que le gteau est plus petit larrive quau dpart. Mme si personne nest capable dvaluer les effets macro-conomiques, on constate au quotidien une diminution de lassiette. Quand le PIB baisse de deux points, nous sommes sur un march -20. Cela se traduit par une fragilisation dentreprises. Nous avons besoin de celle-ci pour la dmocratie, certes, mais aussi parce que la publicit fait vendre. La publicit entrane le reste de lconomie. Si les industries agro-alimentaires sont sanctionnes dans lavenir par limpossibilit quelles auront communiquer sur leurs produits, toute une filire trs importante en France sera pnalise. Si nous vitons de nous poser la question des industries de contenu, nous oublions de dire que la France est leader dans la consommation locale de produits culturels comme le livre, la musique, le cinma ou le jeu vido. Ces industries mritent dtre soutenues et davoir des mdias puissants qui soient financs. Les intermdiaires sont galement crateurs de valeur. Aucun annonceur ne sen passerait aujourdhui. Notre travail est parfois de ngocier la baisse. Tous les annonceurs ont eu pour matremot : Nous voulons plus pour moins . Ces annonceurs ont obtenu en 2009 des conditions exceptionnelles de ngociation. Ils ont eu des gains de 15 20 % de pouvoir dachat. Ces annonceurs souffrent, licencient et ferment des usines. Ils ne sont cependant pas tous dans le cas des constructeurs automobiles. Nous pourrions nous demander aujourdhui, mi-parcours, quels sont les gagnants de cette crise structurelle et conjoncturelle. La rponse serait : les annonceurs. Les gros, notamment, ont tir leur pingle du jeu. Je pense ces grands groupes internationaux qui ont connu en France une capacit de levier trs forte. Ce sont nos clients, mais nous sommes aussi dans un tat de schizophrnie. En effet, nous devons dfendre nos clients tout en ayant la sensation que lcosystme est en danger. Je souhaiterais maintenant revenir sur la digitalisation. Lhydre Google inquite. Faut-il crier haro sur Google? Certainement, mais cela ne suffira pas. Nous sommes fascins, en France et en Europe, par lincroyable succs de ce Big Brother en jeans et baskets. Il existe quand mme dans notre pays un groupe comme Pages Jaunes, qui ralise 500 millions deuros sur linternet. Doctissimo est un autre champion. Le travail du Figaro avec Aden Classified est galement exemplaire en la matire. Toutefois, ce genre de travail est ingrat et demande du temps. Lorsque Le Monde lance son application iPhone et la voit tlcharge 500.000 exemplaires, cela lui fournit zro euro de revenu. Le million de possesseurs diPhone est sans doute en phase avec le lectorat du Monde. La digitalisation est donc un peu une faon de se tirer une balle dans le pied. Nous avons pourtant besoin de ce digital. Il correspond au nouveau mode de vie des consommateurs, mais nest pas directement crateur de valeur. Il en est plutt destructeur court terme. Il faut donc se situer dans un cycle long. SCHUMPETER parle de destruction crative. Reprenons les manuels dconomie sur les fameux oligopoles franges. Nous sommes dans une phase de transition qui prendra cinq, dix voire douze ans. Quels seront les groupes mdias qui resteront ? Quelles seront les agences qui resteront ? Un sujet de rflexion du lgislateur pourrait tre la recherche de conditions dmergence de champions nationaux qui deviendraient champions internationaux. La publicit est un des rares secteurs industriels o deux groupes franais se situent parmi les six premiers mondiaux. TF1 et Lagardre sont puissants dans les mdias. Dans les Telco, il existe des taux de rentabilit de 30 40 %, non pas de 5 ou 10 %. Mais nous manquons de champions nationaux dans la communication. Ceux-ci stabiliseraient le march et dfendraient lexception culturelle. Dailleurs, nous soutenons celle-ci, linverse de lexception juridique dont nous ne sommes pas trs fans. En effet, cette exception culturelle signifie avoir autre chose se mettre sous la dent, sous lil ou dans les mains. Nous sommes dans cette priode un peu inquitante. Nous sommes conscients de nos responsabilits. Chacun se bat pour ses propres enjeux. lUDECAM, nous allons nous battre sur la dfense de la rmunration des agences. Nous aurons un discours transparent avec nos clients annonceurs. Nous allons nous battre sur la baisse du cot des tudes parce quaujourdhui, nous sommes dans une situation inextricable. Nous allons nous battre Mdiamtrie et dans les autres organismes pour faire baisser cette pression. Ce nest pourtant pas comme cela que nous inventerons lavenir. Nous pouvons juste faire le dos rond et essayer de passer la crise.

12 Club Parlementaire Publicit Economie Socit La rcession publicitaire met-elle les mdias en danger ? 30 juin 2009

Jespre nanmoins que nous pourrons vous donner les cls de la comprhension avec cette tribune. Nous avons parfois limpression que certains projets de loi mettent en vidence une assez forte dconnexion entre les parlementaires et la ralit des entreprises. Noublions pas les consommateurs. Ils nous jugent, nous regardent et votent. Ils sont mrs et incroyablement qualifis pour comprendre ce quest une publicit, un mdia gratuit ou un mdia priv et en saisir les enjeux. Il faut aussi leur faire confiance, car je pense que la loi ne rsoudra pas ces enjeux dducation et de citoyennet. Christian KERT, dput des Bouches-du-Rhne, Coprsident du Club Parlementaire Publicit Economie Socit Dominique DELPORT, vous vous tes tourn tout lheure vers les annonceurs en disant : cher Grard NOL. Ce nest pourtant pas Grard NOL qui va rpondre. Il faut complter le propos avant de vous passer la parole. Jai cru comprendre que ctait Loc ARMAND. Loc ARMAND, UDA Union des Annonceurs Non, cest le duo Loc ARMAND et Grard NOL qui va rpondre. Je vais commencer et Grard compltera. Je voudrais ragir sur le terme de dpendance la publicit, que jai entendu tout lheure. Cela ma caus un petit frisson dans le dos. Dpendance renvoie quelque chose de nocif. Ce nest pas mon sentiment. La publicit est une formidable opportunit, elle nest pas nuisible. Je crois que les recettes publicitaires reprsentent 49 % des ressources de la presse et 44 % de celles de la tlvision hertzienne. Ce nest pas une dpendance nuisible. Considrons un instant que les annonceurs participent lquilibre dun systme conomique et que leur contribution nest pas totalement ngative ! Au sujet de la communication, nous avons publi il y quelques temps une thse ralise sous la direction du professeur Jean-Herv LORENZI luniversit de Dauphine. Ce travail a dmontr limpact de la communication sur la croissance conomique, notamment travers la diffusion de linnovation. Je voudrais rassurer toutes les personnes prsentes. Les annonceurs sont toujours convaincus de limportance de la communication pour le dveloppement de leurs propres entreprises et de lconomie gnrale. Ce nest pas parce que nous traversons une priode extrmement difficile que nous avons abandonn la communication. Lorsque nous parlons de communication, il nous faut distinguer la communication mdias et la communication hors mdias. Le total des dpenses de communication en 2008 est de 32 milliards deuros en France. 12 milliards vont la communication mdias et 20 milliards la communication hors mdias. Cette dernire inclut le marketing direct, la promotion et les autres formes de communication. Il est certain que les entreprises jouent sur lensemble de la palette lorsquelles investissent en communication pour promouvoir leurs produits et leurs innovations. La question de la ncessit dune loi ou de textes complmentaires a t pose prcdemment. Je ne vous tonnerai pas totalement en vous disant que je suis un fervent adepte de lautorgulation. Lautorgulation nest pas le rgne des petits arrangements entre amis. Nous la concevons, au sein de la profession et au sein de lARPP, comme lmission de rgles trs claires que nous nous fixons nous mmes. Cette autorgulation consiste aussi en la publication de ces rgles et du compte rendu sur le respect de ces rgles. Elle rside enfin dans lmission de sanctions, consacre par la rforme du BVP. En effet, il existe maintenant un jury de dontologie publicitaire dans ce systme dautorgulation. Il a commenc prendre des dcisions qui ne sont pas toujours faciles. La possibilit de rendre publiques des pratiques non souhaitables sappelle en anglais le name and shame . Ce phnomne est un lment trs fort de fonctionnement de ce systme dautorgulation, mme sil ne porte pas sur un grand nombre de dcisions.
13 Club Parlementaire Publicit Economie Socit La rcession publicitaire met-elle les mdias en danger ? 30 juin 2009

Je vais maintenant commenter en quelques mots ce qui se passe sur le march aujourdhui. Nous avons tous t victimes dun double choc trs puissant en France. Nous avons commenc lanne 2008 avec lannonce de la suppression de la publicit sur le service public. Ce fut un choc trs important. Puis est venue la crise, qui est apparue de faon violente dans les comptes de nos entreprises partir de lt 2008. La conjonction de ces deux chocs a conduit les annonceurs reconsidrer leurs investissements. Dans les annes prcdentes, nous nous contentions pour la plupart de reconduire les investissements dune anne sur lautre. Nous nous disions que ce qui avait fonctionn allait continuer fonctionner. Nous oprions quelques modifications, mais linertie tait la force dominante. Limpact de ce double choc a conduit une prise de conscience brutale et des arbitrages trs forts. Lorsquil y a un changement trs fort, il faut distinguer le mouvement de la vague et lcume de la vague. Quel est le plus important des deux ? Nous, annonceurs, sommes convaincus que nous sommes lis par un partenariat de long terme avec les mdias classiques. Nous avons un besoin rciproque les uns des autres. Il ne faudrait pas prendre des dcisions immdiates sans mettre les choses en perspective. Je passe la parole Grard NOL. Christian KERT, dput des Bouches-du-Rhne, Coprsident du Club parlementaire publicit conomie socit Jean-Pierre TEYSSIER dira peut-tre un petit mot la suite. Nous ouvrirons ensuite le dbat car je crois quil peut tre vif. Grard NOL, UDA Union des Annonceurs Je vais essayer de complter ce qui a t dit. Je crois quil ne faut pas se tromper dans le dbat de ce soir. Il ne faut pas confondre la crise et une situation normale. Il ne faut pas observer la situation des mdias et des annonceurs laune de la crise. Nous reviendrons des priodes de croissance qui saccompagneront dinvestissements publicitaires levs car ils sont ncessaires au dveloppement des entreprises et de l'conomie, comme le montre la thse soutenue l'initiative de l'UDA l'Universit Paris-Dauphine (rappelons au passage que pour un certain nombre de raisons, notamment rglementaires, la France est le pays europen le moins dvelopp en termes d'investissement mdias). A l'issue de la crise, la situation sera cependant diffrente. Elle est telle quelle modifie les comportements des entreprises et des annonceurs. Leur approche des moyens de communication risque dtre modifie. Nanmoins, nous retrouverons des situations aussi importantes que par le pass en termes de volumes dinvestissements. Jespre que nous connatrons nouveau des progressions rgulires et des volumes de 32 ou 35 milliards deuros, ou plus. Il faut bien comprendre que les entreprises qui diminuent actuellement leurs investissements publicitaires sont dans les mmes situations que les mdias : elles ont des comptes dexploitation qui souffrent. Les dpenses de marketing reprsentent 5 %, 10 %, 15 % voire 20 % de leurs comptes dexploitation. Il faut donc bien quelles serrent ces dpenses, comme elles serrent leurs investissements de production ou leurs dpenses de personnel. Les annonceurs ne rduisent pas leurs investissements de communication de gaiet de cur ! Cela dit, beaucoup dentreprises essaient de tout faire pour les maintenir car elles savent que la publicit est un levier essentiel pour soutenir leur activit, en particulier en temps de crise. De nombreuses tudes sur les dernires dcennies en Europe et aux Etats-Unis le montrent clairement. Les entreprises qui ont pu maintenir leur effort de communication se sont retrouves renforces la sortie de crise par rapport leurs concurrents, en parts de march, en valeur de leurs marques. C'est le message que l'UDA rappelle rgulirement ses membres. D'ailleurs de grandes entreprises comme Procter & Gamble et L'Oral ne cachent pas que c'est leur stratgie. Il n'en reste pas moins que, selon l'enqute que l'UDA a effectue auprs d'une centaine de ses membres, 60 % ont indiqu qu'ils devaient rduire leur investissement en communication, en particulier sur les mdias classiques qui nous proccupent ce soir.
14 Club Parlementaire Publicit Economie Socit La rcession publicitaire met-elle les mdias en danger ? 30 juin 2009

Jean-Pierre TEYSSIER, ARPP La publicit franaise est la plus rglemente au monde. Y a-t-il une relation entre lun et lautre ? lvidence. Le poids du hors mdia sexplique, entre autres, par la rglementation voire le rationnement dont souffrent les grands mdias. Les deux pistes que je soumets la sagacit des parlementaires dcoulent de ce fait. Oserais-je vous demander de ne rien faire pour la publicit ? Ne rglementez pas. Nabordez la rglementation des mdias quavec les mains tremblantes de vos collgues amricains qui le premier amendement interdit de lgifrer sur les mdias. La cour de Karlsruhe linterdit pratiquement aussi en Allemagne. Toute rglementation, mme anime des meilleures intentions, aboutit des effets pervers. La crise actuelle la bien montr. Cela ne veut pas dire que vous devez rester immobiles. Vous avez votre disposition le systme dautorgulation professionnelle, qui se connecte la rgulation publique. Vous avez la charge de celle-ci en tant que lgislateurs. Utilisez ce systme de manire rgler un ventuel problme en faisant appel notre dispositif, qui sest grandement rnov. Je prends lexemple de louverture des jeux en ligne. Ce sera un moment important pour la publicit. Ce sera une source de revenus importants pour les mdias. Beaucoup de campagnes des nouveaux acteurs du march se feront au profit des mdias, dune part. Certains groupes de mdias seront parmi les futurs oprateurs, dautre part. ce double titre, louverture des jeux en ligne permettra la publicit de mieux se porter. Vous allez lgifrer. La tentation sera grande dencadrer la publicit pour viter les problmes daddiction ou la protection du jeune public. Sachez que nous avons prvenu cette vigilance. Nous avons adopt un code de conduite avec les professionnels des annonceurs concerns ainsi que les agences et les mdias. Vous disposerez ainsi dun systme de rgulation professionnelle. Il sera rendu public dans quelques jours et permettra de rsoudre les problmes que la publicit peut engendrer dans ce nouveau secteur. Il nest donc pas besoin de lgifrer. Cest un exemple parmi dautres. Je souhaiterais que ce Club permette un suivi et une information rciproque. La publicit sen trouvera conforte. Christian KERT, dput des Bouches-du-Rhne, Coprsident du Club Parlementaire Publicit Economie Socit Dominique RICHARD souhaite ragir. Aprs lui, Martine HOLLINGER et Michel CACOUAULT pourront le faire, comme chacune et chacun de vous en levant le doigt comme dans lhmicycle. Dominique RICHARD, CNIL, Commission nationale de linformatique et des liberts Je remercie Christian KERT. Lautorgulation dune profession vaut en effet mieux que toute rglementation chaque fois quelle est possible. Il existe malgr tout une lgislation et une rglementation. Je voudrais suggrer au lgislateur de se saisir rapidement de la question des annonces publicitaires et du fait que tout le monde joue bien avec les mmes rgles. Cette saisine pourrait se faire par lintermdiaire dune mission dinformation. Je me permets un apart. Jaurais aim faire cette suggestion au futur prsident de la commission des affaires culturelles. Jaurais souhait que celui-ci ft Christian KERT, qui tait le plus lgitime. Des raisons byzantines ont fait que ce nest pas lui. Je reviens mon propos. La loi SAPIN de 1993 impose un certain nombre de contraintes aux diteurs de tlvision. La transparence des ngociations laquelle ils sont assujettis nest pas impose aux nouveaux entrants que sont Google et autres. Cette commission nouvelle pourrait senrichir de ce type de rflexion pour savoir sil est opportun de rglementer. Il ne sagit pas de prjuger de la ncessit de lgifrer. Il serait bon, cette occasion, de se donner enfin les moyens davoir une vision quilibre de la situation. Interpeller la rue de Valois ou la rue de Bercy ne permet pas dobtenir les mmes rponses. Le gouvernement est
15 Club Parlementaire Publicit Economie Socit La rcession publicitaire met-elle les mdias en danger ? 30 juin 2009

pourtant le mme. Le problme perdure dailleurs dans le temps, quel que soit le gouvernement. Avoir une lecture claire de la situation de la concurrence est donc aujourdhui un vrai problme. Christian KERT, dput des Bouches-du-Rhne, Coprsident du Club Parlementaire Publicit Economie Socit Je remercie Dominique RICHARD. Martine HOLLINGER va prendre la parole. Martine HOLLINGER, SNPTV/TF1 Publicit Bonsoir. Je ne peux quadhrer tout ce qui a t dit. Nous sommes dans une situation trs complique. Il faut clairer un point en particulier pour les parlementaires qui ne connaissent pas lensemble du processus du march. Les mdias sont en bout de chane et cest un fait proccupant. Les annonceurs mettent en comptition les agences mdias. Celles-ci ont aussi besoin de vivre. Lintelligence se montise. Les mdias se rendent compte quil y a une baisse de valeur globale. Les agences sont obliges de baisser leurs rmunrations pour obtenir des budgets. Or, ceux-ci baissent puisque les annonceurs ont aussi leurs problmes. Une course la baisse des prix sest donc installe du ct des mdias pour conserver ces budgets. La consquence de ces phnomnes est aujourdhui que ces supports sont compltement trangls. TF1 est le premier mdia et na pourtant pas pu rsister. Vous avez constat les rsultats du premier trimestre. Les arbitrages se font plus par le prix que par lefficacit. Comment sort-on de cette crise ? Comment trouve-t-on une nouvelle vertu dans la rpartition des rles entre les annonceurs, les agences et les supports ? Chacun est proccup et cherche de largent. Chacun est oblig de serrer les vis voire de licencier, avec des cots fixes importants. Effectivement, je crois que lautorgulation est importante, mais je crois aussi quil est important de mettre des rgles. Les audits sont un point proccupant pour les agences mdias et les supports. Ils poussent lachat mdia vers le bas. Quand il y a des comptitions dachat despace, larbitrage se fait souvent sur le cot. Or la loi SAPIN dit quun taux appartient un annonceur. Quand une agence est en comptition, elle ne peut lgalement quvaluer les conditions, mais elle nest pas cense les connatre. Chaque comptition branle les mdias. Il est difficile de rsister la pression chaque fois. Ce systme est malsain. Comment peut-on sortir de cette course qui rvle un problme conomique global et va mme au-del de cela. La question dun achat plus bas cot se pose maintenant systmatiquement dans les comptitions dachat despace. Je comprends les problmatiques des annonceurs, mais je pense quune rflexion globale et une discussion dautorgulation densemble sont ncessaires. Michel CACOUAULT, Bureau de la Radio Le sujet nest pas de jeter lanathme sur un des acteurs du march. Loffre est largement suprieure la demande lheure actuelle. La radio et son ouverture au numrique sont des sujets qui vous incombent. La radio est un petit budget. Elle reprsente 750 millions deuros. Tous les nouveaux entrants vont encore augmenter loffre. Il faut donc instaurer des rgles dattribution des nouveaux mdias par le CSA. En priode de croissance, il ny aurait pas de problme. Mais nous ny sommes pas et je pense que cela va durer. Je vous prsente des chiffres concrets. -15 % sur onze milliards quivalent donc plus de 1,5 milliard de baisse de recette pour les mdias. Cette baisse se rpercute directement sur la ligne du bas, comme lont trs bien dit Francis MOREL et lensemble des acteurs prsents ici. Cela signifie que la quasi-totalit des mdias vont perdre de largent. Les annonceurs sont dans une situation semblable ou plus difficile. Chaque jour apporte son lot de licenciements, comme nous pouvons le voir la tlvision.
16 Club Parlementaire Publicit Economie Socit La rcession publicitaire met-elle les mdias en danger ? 30 juin 2009

Le deuxime point concerne les rglementations. Les radios sont bien placs pour le savoir. Cest pouvantable. Notre espace-temps ne nous permet pas dinsrer les mentions. Un message de trente secondes est constitu de 90 mots, raison de trois mots par seconde. Le problme ne provient pas des mentions lgales lies la sant ou labus dalcool. Cet aspect est grable. En revanche, on nous impose de lister toutes les conditions de crdit. Jai crit Christine Lagarde pour lui faire une proposition. Il sagirait dalerter le consommateur sans le prendre pour un imbcile. Il faut arrter cette schizophrnie qui consiste vouloir relancer la consommation et dire dans le mme message : Attention ! . Ceci nest pas valable que pour la radio. Les mdias traditionnels sont confronts des rglementations trs fortes alors que vous avez du mal lgifrer propose dinternet. Les difficults de la loi Hadopi le montrent bien. Comment voulez-vous quinternet prenne de la place dans nos revenus ? Internet compte pour un milliard sur onze milliards de recettes totales. Nous nous sommes tromps en pensant que ce chiffre doublerait alors quil est stable. 50 % de ce milliard sont apports par les liens qui mnent sur un autre site. Les autres 50 % sont fournis pas la publicit. Je veux insister sur la rglementation. Ne contribuez pas augmenter loffre. La reprise le permettra. Il est important de geler pour le moment. Le dernier point de mon propos concerne le systme de vente despace. Cest notre problme et celui des annonceurs et des intermdiaires. Il faut que nous, rgisseurs, sachions rsister la pression la baisse. Il ne sagit pas dentente mais il va falloir que nous le fassions ensemble. Les intermdiaires sont l pour favoriser les intrts des annonceurs. Ils sont l pour acheter le mieux possible et acheter les meilleurs espaces possibles. Ils le font trs bien, mais ils ne dfendent pas lintrt des mdias. La tlvision et la radio sont dans un march dont 98 % proviennent des intermdiaires. Ils ne sont pas l pour assurer notre dveloppement. Pour leur part, les mdias nont pas les moyens de le faire eux-mmes. Ils nemploient au maximum que trois ou quatre commerciaux. Je veux insister sur ces trois points : loffre, qui ne doit pas tre trop ouverte, la rglementation et les tarifs dachat despace. Nous devons rflchir sur ce dernier point avec nos amis. Nous avons dailleurs demand une runion lUDECAM. Aucun mdia ne sachte moins de -50 ou -60 %. Les tarifs ne veulent plus rien dire. Nous devons tudier ce problme ensemble. Jespre ne pas avoir t trop long Christian KERT, dput des Bouches-du-Rhne, Coprsident du Club Parlementaire Publicit Economie Socit Le tour de table institutionnel a t fait. Y a-t-il des ractions, des observations, des complments dinformation ? Je tiens dire que mes collgues fminines et moi-mme avons une conception de la rdaction de la loi qui est crire le mouvement des liberts. Il est clair que vous nen avez pas la mme vision. Il faut donc que lon revoie la philosophie gnrale de notre criture.

De la salle Je dsire faire une remarque de vocabulaire. Certains appellent les mdias des supports et les agences des intermdiaires. Lusage de ces mots est une pauprisation de fait des mtiers dont on parle. Il faut faire attention notre vocabulaire. Jaimerais bien que les parlementaires ragissent aux diffrents propos et aux demandes de chmage technique de lassemble nationale sur ce sujet. Roger PECOUT, reprsente Valrie BOYER, dput des Bouches-du-Rhne Je ne suis pas parlementaire. Je reprsente Valrie BOYER, dpute des Bouches-du-Rhne, adjointe au maire de Marseille, secrtaire nationale de lUMP charge de la sant et de la scurit sanitaire. Valrie BOYER est trs active et a rdig un rapport sur la lutte contre lobsit. Elle a propos 83 mesures pour lutter contre ce problme. Une de ces mesures a t critique par les annonceurs et les mdias. Il sagissait dune proposition dinterdiction de la publicit pour les produits gras et sucrs lors des plages des squences pour les enfants. Par moments cela a t difficile. Il faut comprendre la position des lus. Les propositions que font les lus ne sont pas faites contre les annonceurs ou les mdias.
17 Club Parlementaire Publicit Economie Socit La rcession publicitaire met-elle les mdias en danger ? 30 juin 2009

Lobsit reprsente dix milliards deuros de dpenses pour la Scurit sociale. Cette proposition a cre une rvolution parmi vous. Je pense que Valrie BOYER ne voulait pas attaquer votre chiffre daffaires mais susciter peut-tre la cration de votre part. La publicit pour les produits gras et sucrs pouvait tre largement remplace par des squences publicitaires avec dautres produits. Je crois donc que lorsquun dput suscite des ractions de votre part, cest pour que vous-mme puissiez ragir et rebondir diffremment. De la salle Dun ct, on nous accuse dencourager lobsit des jeunes enfants et de lautre on nous accuse de les inciter devenir totalement linverse. La vraie question nest pas l. Il est facile daccuser les publicitaires et les annonceurs et dinterdire la publicit pour les produits gras et sucrs. Lopinion publique sera daccord avec vous. Mais ce nest pas cela qui empchera lobsit. Il faudrait venir nous voir en nous disant : Jaimerais aider les enfants mieux manger et les mres mieux les duquer, comment dois-je faire ? . Ce serait plus intelligent que de faire des bandeaux et dinterdire. Ce genre de mesures ne stimule pas la cration. Cela enlve juste de largent aux mdias et aux entreprises qui ont des employs. Les agences rencontrent des difficults qui vont au-del des problmes de rgulation. Le mtier ne sera plus le mme dans deux ans quil y a deux ans. Ce changement est d au digital, qui est un mdia plus compliqu. Il est plus rapide et direct mais il prend beaucoup plus de temps. Un journaliste suffit pour crire un journal qui sortira demain matin. Dsormais, il en faut trois parce que linformation se renouvelle toutes les dix minutes. LiPhone est updat tous les quarts dheure. Il lui faut des choses nouvelles sinon je ne men servirai pas. Comment aide-t-on ces mdias et ces agences se transformer pour mieux apprhender ce nouveau monde ? Au-del de nous, les industries de la cration, de la production, des photographes et des journalistes sont concernes. Ce ne sont pas que les mdias eux-mmes. Ce monde se transforme et a besoin dapprendre ces nouveaux mtiers pour pouvoir gagner de largent demain. Grard NOL, UDA-Union des Annonceurs Le problme de lobsit est un problme de sant publique qui nous a occup et nous occupera longtemps encore. Je crois que nous sommes tous daccord. Mais interdire aux enfants de voir les publicits nest pas la solution. Le Qubec les interdit depuis quinze ans et compte plus dobses que la France. Dautres pays ont fait la mme exprience. Le problme est dduquer les enfants, et cet gard la charte signe en fvrier dernier avec mesdames BACHELOT et ALBANEL est exemplaire : c'est une charte dengagement et de responsabilit : les chanes de tlvision, les agences et les annonceurs ont dcid de revoir leurs codes de dontologie et de produire des programmes d'ducation. Les chanes se sont engages produire 600 heures de programmes ducatifs. Ce volume est suprieur la dure cumule des publicits commerciales alimentaires ! Les annonceurs vont aussi dvelopper des programmes du mme type. Le CSA contrlera lensemble du systme. Cette dmarche sera plus efficace que linterdiction, qui est une facilit. Je le rpte : les expriences dans les autres pays montrent quelle na apport aucune solution et les annonceurs sont loin de se dsintresser de la question. Lobsit est un vrai problme, mais nous essayons de faire partie de la solution plutt que du problme. Roger PECOUT, reprsente Valrie BOYER, dput des Bouches-du-Rhne Je demande un droit de rponse. Valrie BOYER a accept cette charte et na pas vot lamendement quelle avait propos. Elle sest rendue aux arguments de madame BACHELOT. Elle accepte cette charte. Christian KERT, dput des Bouches-du-Rhne, Coprsident du Club Parlementaire Publicit Economie Socit Ne parlons plus de lobsit et revenons la publicit. Y a-t-il une question ?
18 Club Parlementaire Publicit Economie Socit La rcession publicitaire met-elle les mdias en danger ? 30 juin 2009

Dominique DELPORT, UDECAM / Havas Mdia Vous disiez en introduction vouloir combattre les ides reues. Lune dentre elles a merg propos de la loi SAPIN. Je voudrais rassurer les parlementaires. La loi est galement applique sur internet. Nous avons rencontr la DDM et la DGCCRF, Google, Yahoo!, MSN, etc. Toutes ces entreprises sont soumises un cadre lgal trs prcis. Toutes les extensions imagines par le lgislateur sur internet et le hors mdias nous semblent tre de mauvaises rponses un vrai problme. Ce problme est le cot de traitement de la presse, notamment dans les agences. Ce phnomne concerne internet et le hors mdias. Ce dernier secteur est potentiellement en danger. Je pense en disant cela mes amis de lA.A.C.C. Beaucoup dentreprises dvnementiel additionnent des successions de comptences et de mtiers trs pointus. Si ce cadre tait appliqu sur tous ces mtiers, la filire entire souffrirait fortement. Nous pouvons mme dire quil ny aurait plus dintermittents du spectacle dans ces mtiers. La loi SAPIN est donc applique pour internet. Son champ daction implique des sommes trs importantes et concerne de grands groupes mondiaux.

De la salle Je dsire commenter ce point prcis. Sil y avait extension de la loi SAPIN au hors mdias, il ny aurait plus aucun intermittent du spectacle. Le systme tient aux agences vnementielles qui les emploient et qui leur permettent de vivre. Des effets pervers apparaissent lorsque le problme est report sur le voisin. La concertation permet dviter cela. Marie-Pierre BORDET A.A.C.C. Il y a une diffrence fondamentale. Les process sont chaque fois uniques ds lors quon met en uvre un certain nombre de mtiers voluant dans le hors mdias. Nous sommes mi-chemin entre la cration unique, lartisanat et une mise en uvre qui nest pas reproductible. Or, lachat mdia est un process reproductible avec des volumes et des choses faites de manire itrative. A contrario, les pices sont uniques chaque fois quil sagit de hors mdias, dvnementiel ou de marketing services et parfois mme dinternet. Cest comme si vous achetiez votre voiture en payant dun ct la matire premire et de lautre le savoir-faire qui a t mis en uvre dans les bureaux dtude. Dans un restaurant fabuleux, le filet de buf dabord puis la note pour la prestation des restaurateurs. Nous sommes dans un mtier artisanal la pice unique et cest trs spcial. Didier QUILLOT, Lagardre Active L, cest dmagogie contre dmagogie. Le hors mdia chappe bien la loi SAPIN. Les annonceurs qui doivent faire un plan mdia arbitrent entre du mdia et du hors mdia. Chez les hors mdias, il y a les intermittents et chez les mdias il y a les gens qui psent 80 % de nos cots fixes. Le lgislateur doit arbitrer sur ce point. Je ne vois pas pourquoi les intermittents du spectacle contribueraient davantage au pluralisme dmocratique que des journalistes de TF1 ou du Figaro. Le problme des cots fixes devra bien tre trait un jour ou lautre. Marie-Pierre BORDET A.A.C.C. Oui, mais le lgislateur, en loccurrence la DGCCRF, est en train de regarder sil y a interchangeabilit au niveau de la communication entre mdias et hors mdia. Il essaie de dterminer si la loi SAPIN cre des conditions qui diffrencient les investissements dun annonceur dans les mdias et dans le hors mdias. Nous affirmons une chose. On ne peut changer ce quon fait dans un mdia par rapport une opration de street marketing ou de marketing oprationnel. Il ne faut pas tlescoper les choses. Certains propos rapides au sujet de lextension de la loi SAPIN ne sont pas acceptables. Ce ne sont pas des solutions.

19 Club Parlementaire Publicit Economie Socit La rcession publicitaire met-elle les mdias en danger ? 30 juin 2009

Dominique RICHARD, CNIL Commission Nationale de lInformatique et desLliberts Jespre avoir t bien compris. Je nai pas dit quil fallait changer la loi SAPIN mais quil fallait effectuer un tat des lieux. Jai plus confiance en une vision quilibre dune mission parlementaire pluraliste que dans le travail de la DGCCRF. Francis MOREL, SPQR / Le Figaro Je veux renchrir sur ce qua dit Didier QUILLOT. Il existe deux traitements. Certains secteurs sont assujettis la loi SAPIN et dautres ne le sont pas. Le hors mdia fait partie de cette deuxime catgorie, cest un fait. Je suis daccord avec lide de faire une mission qui regardera les choses. Certains messages publicitaires sont soumis la loi SAPIN et dautres ne le sont pas. Ce ne sont pas que les annuaires ou les relations publiques. Beaucoup de campagnes de publicit et de budgets publicitaires sont du hors mdias (mailings et imprims distribus, en particulier). Christian KERT, dput des Bouches-du-Rhne, Coprsident du Club Parlementaire Publicit Economie Socit Plusieurs ides mergent de ce dbat. La rsistance la crise, linnovation et limagination. Vous nous demandez galement de faire notre travail mais de cesser dcrire des lois. Nous allons donc faire autre chose. Vous en appelez une libert qui serait contrle. Je suis daccord avec vous pour dire que nous sommes alls trop loin sur un certain nombre de lois. Elles sont trs contraignantes, et le monde de laudiovisuel et de la presse est un des domaines les plus contraints en France. Lorsquune loi est appele Libert de la communication , elle saccompagne gnralement dun verrouillage initial. Ce nest que plus tard que la libralisation est envisage. Je passerai la parole chacune de mes deux collgues. Ce que vous nous avez dit est extrmement important pour nous. Cela nous permet de prendre la mesure pratique de ce qui se passe. Le domaine dactivit que vous reprsentez est essentiel pour le fonctionnement de la dmocratie. On ne peut donc passer ct. Je tenais vous remercier pour la qualit de vos rflexions qui sont la hauteur des enjeux qui nous proccupent. Sandrine MAZETIER, dpute de Paris, Coprsidente du Club Parlementaire Publicit Economie Socit Je ne serai pas aussi gentille que Christian. Ctait bien que lon se voie car les caricatures, les incomprhensions ou les simplifications abusives sont lgion de part et dautre. Notre mtier nest pas uniquement de lgifrer. Il consiste aussi contrler ce que fait lexcutif, dvaluer la lgislation et dventuellement critiquer et proposer. Cest une part quivalente de notre mission que dinventer de nouvelles lois. Ceci est valable y compris quand lexcutif dcide de bouleverser le paysage audiovisuel sans avoir prvenu la ministre concerne. Ce bouleversement provoquant celui du paysage publicitaire et donc du paysage hors mdia. Jai horreur de faire de la dfense corporatiste mais je voulais reprciser en quoi nous pouvions vous tre utiles, de mme que vous ltes pour nous. Je relve une interpellation qui donne son sens cette soire et celles qui suivront. Cest cet appel la mutation. Je retiens cette interpellation comme une bonne nouvelle et comme une bonne manire dinterprter ce que nous essayons dinitier ce soir. Pour tre beaucoup plus svre, ce que jai entendu est terrifiant. commencer par le fait de nous appeler Messieurs les dputs alors que nous sommes deux femmes qui coprsidons ce Club. Ce dphasage avec lavenir, mais aussi le rel, est proccupant. La rsistance au changement, la peur de ce qui est dj, sont trs proccupantes. Je retiens donc comme une bonne nouvelle cet appel daide la mutation. Je retiens aussi positivement votre demande dviter de lgifrer pour vous imposer des contraintes inapplicables. A votre tour de ne pas avoir peur du prsent et de ne pas refuser de le voir. Si vous faites ainsi, vous allez tre mangs tout crus. Je vous aime tous mais jaime encore plus vos salaris et vos consommateurs. Je suis un peu svre mais nous sommes entre nous et je pense que nous pouvons nous le permettre. Sans cette libert
20 Club Parlementaire Publicit Economie Socit La rcession publicitaire met-elle les mdias en danger ? 30 juin 2009

de parole, la soire naurait pas dintrt. Les thmes abords ont t si nombreux que cela nous fournit beaucoup de sujets de dbat. Nous essaierons donc de prparer ceux-ci et de les structurer. De relles inquitudes existent. De relles opportunits se font jour galement, en mme temps que la ncessit davancer ensemble dans lintrospection, lchange et la cohsion. Nous avons beaucoup parl. Nous navons en mme temps pas rellement intgr lhydre internet dans la pice. On ne peut pourtant plus penser sans cet environnement et sa capacit bousculer tous les modles. On ne peut plus ignorer les menaces que cela fait peser et les opportunits que cela offre. Le fait de navoir pas prvu que cet univers soit prsent ds ce soir dans la salle est sans doute le symptme dune forme de rsistance Jai pass une excellente soire. Jespre que vous ne regretterez pas davoir vu des parlementaires cash. Laure DE LA RAUDIERE, dpute dEure-et-Loir, Coprsidente du Club Parlementaire Publicit Economie Socit Je veux vous remercier de vos tmoignages qui nous renseignent sur limportance de votre crise structurelle amplifie par une crise conjoncturelle. Je vais volontairement abandonner cette crise conjoncturelle parce que tous les secteurs la vivent. titre personnel, mon entreprise est spcialise dans le conseil en rseau tlcom. Elle connat les chiffres de -15 et -20 %. Dautres secteurs tombent -40 ou -50. Je suis alle dans une PME industrielle qui fait de la PLV et qui est -70. Revenons votre crise structurelle et essayons de travailler sur ce sujet l. Merci de vos tmoignages qui montrent cette crise structurelle. Didier QUILLOT et Francis MOREL nous ont dit que les cots fixes se montaient 80 ou 85 % des cots totaux. Il est compliqu dintervenir sur ces cots fixes dans des milieux voluant dans un contexte conomique assez contraint. Nous avons frl certains de ces sujets sans les aborder. Il sera intressant dy revenir une autre fois. Jai bien entendu vos remarques propos des mentions lgales, disant que la loi vous tue. Nous pourrons avoir la rentre un sujet dtude concret avec le crdit la consommation. Il manque peut-tre les associations de consommateurs pour avoir leurs ractions sur lobsit ou le crdit la consommation et amener un certain dbat contradictoire. Peut-tre nest-ce pas souhait. Nous les verrons alors dans un autre contexte. Ils savent nous trouver. Nous les voyons trs rgulirement. Je reviens la crise structurelle. Le gteau publicit est partag entre un certain nombre de mdias. On nous demande de ne pas gonfler ce nombre de mdias. Pouvons-nous le faire ? Cette politique sapparente du protectionnisme. Nous savons ce que cela engendre. Ce nest pas forcment une mthode joyeuse. En revanche, les parlementaires peuvent observer la situation de Google et sassurer quil nest pas en situation dabus de position dominante. Ils peuvent galement rflchir avec vous aux mthodes de cration de champions franais dans le domaine dinternet. Les parlementaires peuvent aussi tudier les modalits de laccompagnement que vous avez souhait lors de votre appel la mutation. Je suis secrtaire nationale de lUMP en charge des mdias, nouveaux mdias et du numrique. Un de mes sujets de proccupation est la faon de faire gagner de largent sur internet. Nous savons que la publicit ne va pas financer toute lconomie sur internet. Il faut donc inventer de nouveaux modles. Toutes ces pistes sont trs intressantes. Je vous remercie donc de vos tmoignages. Pour conclure, jai not que la loi SAPIN mritait une valuation puisque tout le monde ne semble pas avoir la mme vision. Je nen ai personnellement pas une vision claire quant au mdia et au hors mdia. Cela mrite donc une valuation. La balle est dans notre camp ; nous nous en saisirons. Je vous remercie. Christian KERT, dput des Bouches-du-Rhne, Coprsident du Club Parlementaire Publicit Economie Socit Je vous souhaite une trs bonne soire et espre vous revoir lors de notre prochaine runion.

21 Club Parlementaire Publicit Economie Socit La rcession publicitaire met-elle les mdias en danger ? 30 juin 2009

Prsents au diner-dbat CPPES du 30 juin 2009


Nom ACCARY ARMAND AVDEEVA BALLARIN BEAUCLAIR BERMANN BESNAINOU BOE BORDAS BORDET BORONI BOUTIN BOYER (reps par PECOUT Roget) BRUNIER CACOUAULT CHAMBRE CHOUFFAN D'AILLIERES DANET DE LA RAUDIERE DE LABRIFFE de VIRY DECANTE DECKER DELPONT DELPORT DEMANGE DEXIDOUR-STAUT DOTTELONDE DUPUY EIFERMANN FLORENS GABLA GENZEL GENZEL GIRARD GRAND d'ESNON GRETHER-REMONDON HACKE HENNI HERY HOLLINGER HUYGHE JACQUIER KALTENBACH KERMOAL KERT LACOMBLED LARA LAURENTIN Prnom Valrie Loc Olga Patrick Didier Georges Joseph Fabrice Nicolas Marie-Pierre Fabienne David-Herv Valrie Jean-Paul Michel Franoise Alain FranoisXavier Sbastien Laure Jrme Eliane Sylvie Arnaud Hlne Dominique Tanguy Fabienne Stphane MarieCatherine Didier Magali Emmanuel Cline David Laurence Anne Marc Violaine Jamal Benot Martine Sbastien Sarah Laure Franois Christian David Patrick Luc Socit BBDO UDA Union des Annonceurs Staut & Associs Digitime UDA Union des Annonceurs APFP (Ass des Pro de Films Pub) ARPP Prisma Presse A.A.C.C. A.A.C.C. Groupe Soparind Bongrain Assemble Nationale Dput des Bouches du Rhne Leo Burnett Paris Bureau de la Radio UDECAM Le Nouvel Observateur Trombinoscope Zenithoptimedia Dput d'Eure et Loir IAB France Assemble Nationale Mediacom Lagardere Active Mindshare UDECAM/Havas Media La Correspondance de la Publicit Staut & Associs UPE TBWA Assemble Nationale OMD CSA David & Cline David & Cline Le Monde France Tlvision France Tlvision Publicit Assemble Nationale La Tribune Draft FCB SNPTV/TF1 Publicit Dput du Nord Hogan & Hartson Forum dAvignon Culture, conomie, mdias Strategies Dput des Bouches du Rhne IAB France Grey Limelight Consulting
22

LEGENDRE MADELIN MAILLARD MARIE MARTIN MARTINEL MARTINEL MARTIN-LALANDE (reps BOUVIER) MAZETIER MICHAUD MIQUEL MOREL MOURER MUSELIER MUSNIK NOEL OHAYON QUILLOT REGNAULT REICHENBACH REPITON RICHARD ROGEMONT ROHARD SCHMITT SIAMMOUR STAUT TEYSSIER VANDEWALLE WINCKLER

Philippe Axelle Frdric Pascale Stphane Martine Michel Patrice Sandrine Catherine Franoise Francis Brice Renaud Isabelle Grard Elie Didier Nathalie Christine Isabelle Dominique Marcel Franck Fabienne Didier Andr Jean-Pierre Thierry Frdric

IREP Photographe FMAD SPMI SNPTV (Syndicat national de la publicit tlvise) Dput de Haute-Garonne Dput de Loir et Cher Dput de Paris Tequila France Tlvisions SPQR/Le Figaro Magic Garden Dput des Bouches du Rhne Influencia UDA Union des Annonceurs McCann Lagardre Active Limelight Consulting UDA Union des Annonceurs La Tribune CNIL Dput d'Ille-et-Vilaine SFR La Correspondance de la Presse CB News Staut & Associs ARPP Publicis Modem JWT

23

Club Parlementaire Publicit Economie Socit


LE CLUB
Le but est de crer une plateforme active de rencontres et de dialogue visant rapprocher les acteurs et instances de la publicit et de la communication avec les pouvoirs publics. Crer la capacit de mettre en relation permanente ce secteur conomique mconnu de lunivers politique pour tablir le dialogue lui permettant dinformer les parlementaires et pouvoirs publics, et dchanger avec une efficacit accrue, ceci sous la forme de dbats et de rencontres. La prsidence de ce Club est assure par trois coprsidents de profil et dappartenance politique diffrents, manifestant un intrt pour le monde des mdias et de la communication: Laure de la RAUDIERE, dpute UMP dEure-et-Loir, Christian KERT, dput UMP des Bouches du Rhne, Sandrine MAZETIER, dpute PS de Paris. Le cabinet Staut & Associs, cofondateur du Club avec les prsidents, a dlgation pour assurer lorganisation et la gestion du CPPES. A ce titre il est le seul habilit percevoir les cotisations ou contributions lies au Club. Les coprsidents sont limage du CPPES et sa reprsentation mdiatique ; ils initient les thmatiques et animent les runions et dbats. En aucun cas ils ne sont concerns directement ou indirectement par laspect financier dvolu exclusivement au cabinet Staut & Associs. Le Club se runit principalement sous forme de dner-dbats (de 3 5 dans lanne) dclinant autour d'un ou plusieurs invits les thmes d'actualit du secteur de la publicit, la communication et des mdias, ainsi que ponctuellement sous divers formats (petits djeuners, auditions, groupe de travail) la demande des prsidents ou sur suggestion des membres et approbation des prsidents. Les membres et participants - Parlementaires (de droit) - Institutions, administrations, personnalits qualifies (sur invitation) - Entreprises, groupements professionnels et autres organismes (sur cotisation) - Presse (sur invitation) Vie du Club Les entits adhrentes et les parlementaires participeront la vie du club et en particulier au choix des thmes, quelles pourront soumettre lapprciation des prsidents. Chaque entit membre dsignera un interlocuteur habilit la reprsenter en principal pour un dialogue continu sur la bonne marche du Club. Les membres, reprsentants dentreprises et lus, seront les bienvenus pour exprimer toutes suggestions positives visant amliorer le fonctionnement de la plateforme pour un meilleur dialogue entre linterprofession publicitaire et la puissance publique, ce qui est la finalit du CPPES.

24

LES RENCONTRES DU CLUB


Les rencontres du Club Parlementaire Publicit Economie Socit 30 juin 2009 : Dner-dbat sur le thme La rcession publicitaire met-elle les mdias en danger ?

Les membres CPPES


Dputs
Pierre-Christophe BAGUET Dput des Hauts-de-Seine Patrick BALKANY Dput des Hauts-de-Seine Marc BERNIER Dput de la Mayenne Loc BOUVARD Dput du Morbihan Jean DIONIS du SEJOUR Dput de Lot et Garonne Michel HUNAULT Dput de Loire-Atlantique Denis JACQUAT Dput de la Moselle Christian KERT Dput des Bouches-du-Rhne Laure de LA RAUDIERE Dpute Hauts-de-Seine Frdric LEFEBVRE Dput des Hauts-de-Seine Lionnel LUCA Dput des Alpes-Maritimes Thierry MARIANI Dput de Vaucluse Muriel MARLAND-MILITELLO Dpute des Alpes-Maritimes Martine MARTINEL Dpute de la Haute-Garonne Sandrine MAZETIER Dpute de Paris Philippe VITEL Dput du Var

Socits et Institutions :
AACC ARPP Bureau de la Radio France Pub Lagardre Active SNPTV SPMI UDA Udecam

Contact :
Staut & Associs 33, rue de Tocqueville 75017 Paris Tl. : 01 43 80 62 26 - Fax : 01 43 80 35 54 - mail : cppes@stautassocies.fr

http://clubparlementairecppes.blogspot.com/

25