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La stratgie doit tre analyse comme un processus dcisionnel complexe qui intgre les dimensions organisationnelles (internes) et environnementales

(externes). Elle englobe la conception et le pilotage dactions dans le but de saisir des opportunits tant internes quexternes. La dmarche stratgique englobe lanalyse stratgique (diagnostic et segmentation stratgique), la formulation de la stratgie (choix stratgiques), la mise en uvre (planification) et le management stratgique (pilotage, mobilisation des ressources humaines). Elle doit donc prendre en compte les diffrents paramtres de lenvironnement, de lentreprise ainsi que les acteurs internes et externes : Selon les circonstances et les modes de gouvernance, on distinguera : Une approche contingente (stratgie possible). Une approche volontariste (stratgie souhaite). Une Approche globale : recherche dun processus quilibr. La stratgie sinscrit, elle-mme, dans une dmarche managriale qui implique trois niveaux problmatiques fondamentaux. La formulation dune stratgie implique trois niveaux de rflexion et daction : La finalisation : dfinir les mtiers (savoir-faire de lentreprise), les missions (rponse aux attentes des marchs) les buts (expression qualitative de la finalit, tre leader, par exemple). Loprationnalisation : fixer les objectifs (expression quantifie dun but, part de march, par exemple). Adopter une srie dactions. La mdiatisation : fixer lallocation des ressources pour atteindre les objectifs.

LES STRATGIES PRODUITS :


Stratgie march Stratgie inter entreprise Stratgie comportementale

En fonction des couples avantages-cibles stratgique : stratgie de domination par les cots, de diffrenciation, de concentration sur un segment particulier. Double visage du marketing Marketing stratgique : analyse + choix stratgiques fondamentaux Marketing oprationnel : excution/ mise en oeuvre Etapes du marketing stratgique et oprationnel
Marketing stratgique
Analyse des opportunits de march Audit marketing Segmentation des marchscibles Choix des critres de segmentation Ciblage Attractivit/ comptitivit Analyse dattractivit et de comptitivit Stratgie de dveloppement Positionnement Identification de la diffrenciation

Marketing oprationnel
Marketing-mix

march

4P
- Produit - Prix - Communication - Distribution

Analyse externe
- Consommateurs - Concurrents - March -Environnement

Analyse interne
- Entreprise Opportunits et menaces Forces et Faiblesses

Formulation des stratgies de base


La 1re dmarche entreprendre dans llaboration dune stratgie de dveloppement est de dterminer la nature de lavantage concurrentiel dfendable (ACD) qui servira de point dappui aux actions stratgiques et tactiques ultrieures. Lavantage concurrentiel peut se dfinir par rfrence deux dimensions : une dimension productivit (lavantage se marque en terme de prix de revient) et une dimension de pouvoir de march (lavantage est en termes de prix de vente maximum acceptable). 3 grandes stratgies de base (Porter) Domination par les cots Cette premire stratgie de base sappuie sur la dimension productivit et est gnralement lie lexistence dun effet de lexprience. Cette stratgie vise de valoriser les effets dexprience afin dobtenir un prix faible par rapport celui des concurrents. Le fait davoir un avantage-cot constitue une protection efficace contre les 5 forces concurrentielles : Vis--vis des concurrents directs, lentreprise peut mieux rsister une ventuelle guerre de prix.

Des clients puissants ne peuvent faire baisser les prix que jusquau niveau correspondant celui du concurrent direct le mieux plac. Un prix de revient faible protge lentreprise des augmentations de cot imposes par un fournisseur puissant. Un prix de revient faible constitue un obstacle lentre de concurrents nouveaux mais galement un bonne protection vis--vis des produits de substitution. Risques :
Changements technologiques qui annulent les effets dexprience. Diffusion de la technologie faible cot parmi les concurrents Incapacit de dtecter en temps utile les changements apporter aux produits en raison dune attention exclusivement centre sur le problme de cot. Inflation dans les cots qui rduit le diffrentiel de prix ncessaire pour simposer vis-vis de la concurrence.

Diffrenciation Cette stratgie vise donner au produit des qualits distinctives qui le diffrencient des concurrents afin de dtenir un pouvoir de march. Une diffrenciation russite permet donc de gnrer des profits suprieurs aux concurrents grce au prix plus lev que le march est prt accepter, en dpit des cots gnralement levs ncessaires pour assurer les qualits distinctives. La diffrenciation protge lentreprise contre 5 forces concurrentielles : Vis--vis des concurrents directs, la diffrenciation rduit le caractre substituable du produit, accrot la fidlit, diminue la sensibilit au prix et, de ce fait, amliore la rentabilit. En raison de la fidlisation de la clientle, lentre de concurrents nouveaux est rendue plus difficile. La rentabilit plus leve augmente la capacit de rsistance de lentreprise aux augmentations de cot imposes par un fournisseur puissant. Enfin, les qualits distinctives du produit et la fidlit de la clientle constituent galement une protection vis--vis des produits de substitution. Risques :
Le prix ncessaire pour maintenir llment de diffrenciation devient trop lev par rapport aux prix des concurrents. Les besoins des acheteurs pour un produit diffrenci sestompent en raison de la banalisation du produit. Les imitations rduisent limpact de la diffrenciation.

Concentration Cette stratgie dite de spcialiste va se concentrer sur les besoins dun segment. Elle implique soit la diffrenciation, soit la domination par les cots mais uniquement vis--vis de la cible retenue. Risques :
Le diffrentiel de prix par rapport aux produits concurrents non spcialiss devient trop important. Les diffrences entre les segments et le march global sestompent. Le segment couvert se subdivise en sous-segments plus spcialiss.

Stratgies de croissance
Croissance intensive (au sein du march de rfrence) Lorsque lentreprise na pas exploit toutes les opportunits offertes sur son march, la croissance intensive simpose et diffrentes stratgies peuvent tre analyses, voici donc les principales : Stratgie de pntration des marchs Cette stratgie consiste accrotre les ventes des produits actuels dans un march existent. Plusieurs faons de faire peuvent tre envisages : o dvelopper la demande primaire :

conversion non utilisateurs de la catgorie augmenter la frquence dutilisation augmenter la quantit utilise trouver des utilisations nouvelles (ex : Aspirine = antidouleur universel)

o accrotre la PDM (gagner des clients sur la concurrence) Stratgie de dveloppement par les produits Cette stratgie consiste augmenter les ventes par le dveloppement ou lamlioration des produits destins aux marchs dj desservis et diffrents moyens peuvent tre entrepris : o addition de caractristiques o extension de la gamme de produits ou de marques o rajeunissement dune ligne de produits o amlioration de la qualit o acquisition dune gamme de produits Stratgie de dveloppement par les marchs Cette stratgie a pour objectif de dvelopper un nouveau march avec les produits actuels de lentreprise. Plusieurs stratgies sont possibles : o nouveaux segments o nouveaux circuits de distribution o expansion gographique Croissance intgrative (au sein de la filire, en amont ou en aval de son activit de base) Cette stratgie simpose si lentreprise dsire amliorer sa rentabilit en contrlant diffrentes activits situes dans la filire industrielle dans laquelle elle sinsre. Cela peut tre de sassurer dune source dapprovisionnement ou dun canal de distribution. On fait une distinction entre intgration vers lamont, vers laval et horizontale : Intgration vers lamont o afin dacqurir ou de contrler ses sources dapprovisionnement Intgration vers laval o afin dacqurir ou de contrler ses dbouches et/ou daccrotre la VA Intgration horizontale (latrale) o afin dacqurir et contrler certains concurrents o afin datteindre une masse critique o complmentarit des gammes de produits Croissance par diversification (en dehors du secteur dactivit) Lobjectif est de crotre partir dopportunits situes en dehors de la filire industrielle. Cette stratgie simpose lorsque le march de rfrence de lentreprise est satur ou en dclin, que les concurrents sont trs forts et difficiles combattre. Cela implique lentre de produits-marchs nouveaux pour lentreprise. Diversification concentrique o Ajouter des activits complmentaires sur le plan technologique ou marketing Diversification pure (ex : Virgin Group) o Dvelopper des activits sans aucun rapport avec les produits ou marchs existants

Dveloppement dun plan marketing stratgique


(1) Dfinition de la mission de lentreprise : vision long terme dfinition du domaine dactivits objectifs prioritaires contraintes et ressources disponibles principes directeurs et valeurs de lentreprise

options stratgiques de base : ambition de lentreprise (leader, etc.) (2) Analyse externe de lenvironnement : Lentreprise doit analyser la fois les forces du macro-environnement : dmographiques (ex : vieillissement de la population) conomiques technologiques politico-lgales et socio-culturelles. et les acteurs du micro-environnement qui affecte son activit : clients (la demande)
entrants, etc.) concurrence ( analyser lintensit de la concurrence, la menace lie aux nouveaux

circuits de distribution fournisseurs. Il faut chaque fois reconnatre et apprcier les opportunits ainsi que les menaces. (3) Analyse interne de lentreprise : On rexamine les comptences de lentreprise dans les diffrents domaines : Marketing : notorit et rputation, part de march, analyse du portefeuille de produits
(matrice BCG/ General Electric), attractivit des prix, efficacit de la distribution, efficacit de la force de vente, efficacit des promotions, capacit dinnovation (R&D), couverture gographique ;

Finance : cot du capital, disponibilit des fonds, cash flow, stabilit financire ; Production : outil de production, conomies dchelle, capacit de production, qualification de la main doeuvre, respect des dlais, savoir-faire technique ; Ressources humaines : capacit de leadership, capacit de gestion, esprit de lentreprise, capacit de raction. (4) Analyse SWOT (5) Dfinition des objectifs : Objectifs de volume de vente (CA, units physiques) Objectifs financiers (profit) Objectifs de PDM Objectifs consommateurs (taux de notorit, image,) (6) Choix de la stratgie marketing = le comment de la ralisation des objectifs : Dfinir sa stratgie de base : dfense, pntration, dveloppement par les produits, dveloppement par les marchs, dveloppement international Enonc de la stratgie : identification du ou des segments-cibles ; positionnement (7) Dcisions stratgiques de produits et de marque (8) Dcisions stratgiques de prix (9) Dcisions stratgiques de distribution (10) Dcisions stratgiques de communication (11) Budget marketing et analyse de sensibilit :

marketing

Description dtaille des moyens ncessaires pour chacun des lments du programme