Programas de matching gift: una opcin de colaboracin empresarial

Contenidos
En qu consiste un programa de matching gift .............................................................. 3 La eleccin de causas solidarias .................................................................................... 5 Un programa planificado................................................................................................. 6 Variantes del mtodo...................................................................................................... 8 Cmo gestionar las donaciones ................................................................................... 11 Transparencia y rendicin de cuentas.......................................................................... 12

Los programas de matching gift constituyen una interesante forma de colaboracin entre las empresas y las ONG, que permiten integrar a uno de los grupos de inters ms relevantes de las compaas: su personal. Sus bondades son muchas y entre las principales destacan la capacidad de generar ingresos y su potencial para incrementar la base social de las organizaciones. En este informe se presentan las claves fundamentales para conseguir una mayor efectividad en su implementacin e impulsar su crecimiento a partir de la proactividad.

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Programas de matching gift: una opcin de colaboracin empresarial Las formas de colaboracin entre las empresas y las ONG son mltiples: aportaciones econmicas, donaciones en producto o servicios, promociones conjuntas, entre otras. Si visitamos un hipermercado, por ejemplo, nos resultar fcil descubrir iniciativas en las que la compaa busca la colaboracin con una causa mediante la llamada a sus clientes incitando al consumo de un determinado producto o servicio y a travs del cual se contribuir a la puesta en marcha de un proyecto solidario. Hasta hace poco, las corporaciones desarrollaban algunas iniciativas para conseguir que sus clientes contribuyesen a una causa. En los ltimos tiempos, las empresas se han abierto a bsqueda de una mayor participacin de otros grupos de inters. Los programas de matching gift1, especficamente, se enfocan a conseguir la involucracin activa del personal de la empresa.

En qu consiste un programa de matching gift

En su concepto ms general, los programas de donaciones correspondidas son iniciativas de recaudacin de fondos que persiguen la contribucin de los trabajadores a partir de aportaciones regulares que, habitualmente se detraen de su nmina. Estas aportaciones pueden ser igualadas, duplicadas e incluso triplicadas por la empresa. El matching gift ofrece la oportunidad a empresa y trabajadores de ir de la mano en el impulso de iniciativas que persiguen un fin social comn y para las ONG pueden suponer una forma efectiva de incrementar sus ingresos. En el Reino Unido, los ingresos procedentes de los programas de Payroll Giving2, representan ms de 100 millones de libras anuales3. Adems, constituye una forma sencilla de colaboracin (que desgrava fiscalmente), que hace posible el compromiso con una causa y que puede incrementar el sentido de pertenencia en la empresa y la conexin entre los trabajadores. Desde que se pusiera en marcha la primera iniciativa de estas caractersticas en Estados Unidos, gran cantidad de empresas de muchos pases la han incorporado a sus propuestas de colaboracin. El impulso inicial puso el acento en conseguir que los trabajadores se sintieran ms orgullosos y vinculados a la empresa, alcanzando, de

1 - Normalmente se utiliza el trmino anglosajn para denominar esta modalidad de colaboracin. Existen diferentes adaptaciones en nuestra lengua como donaciones correspondidas, donaciones de contrapartida, igualacin de donaciones, programas de donaciones equivalentes sin que exista, de momento, consenso sobre la forma ms adecuada de traducirlo. 2 - Variante de matching gift mediante el cual los trabajadores colaboran con causas sociales aportando una parte de su salario, que la empresa detrae peridicamente de su nmina. 3 - http://www.institute-of-fundraising.org.uk/ 3 de 14 Copyright Asociacin Espaola de Fundraising

Programas de matching gift: una opcin de colaboracin empresarial este modo, mayores niveles de motivacin laboral y, como consecuencia, la empresa incremente sus beneficios4. En Espaa, una de las primeras compaas en desarrollar un programa de matching gift fue Unin Fenosa, mediante la celebracin anual del Da Solidario5, en el que los trabajadores, de forma voluntaria y annima, aportaban un da de su sueldo a proyectos sociales, donaciones que eran igualadas por la compaa. En la actualidad, el programa sigue vigente tras su fusin con Gas Natural6. Aunque como decimos ms arriba, los programas de matching gift fueron originariamente puestos en marcha por iniciativa de las empresas, es frecuente que la iniciativa parta de la inquietud solidaria de un trabajador o trabajadora vinculado a una ONG. En el segundo caso, las posibilidades de xito son mayores, dado que el resto de miembros se sienten con mayor libertad de accin que cuando es la empresa la que promueve el programa. Veamos anteriormente que estimular la motivacin y el sentido de pertenencia del personal se encuentra entre los motivos que llevaron a las empresas estadounidenses a desarrollar programas. Con el desarrollo de la responsabilidad social, la empresa establece un nuevo dilogo con su entorno Dentro de la triple acepcin de la RSE, el concepto de lo social, en sentido amplio, incluye todo aquello que sita a la Persona en el centro de las actuaciones, y engloba actividades tan diversas como las prcticas laborales, el desarrollo del capital humano, la gestin del conocimiento, la supervisin de los aspectos sociolaborales en la cadena de suministro, la gestin de la diversidad, el diseo y la produccin con criterios de inclusin social, el desarrollo del empleo local o el marketing social, entre otras7 El desarrollo de la responsabilidad social constituye una buena excusa para la revalorizacin de uno de los principales grupos de inters de las compaas: sus trabajadores y trabajadoras. En un mundo donde la competencia est en el orden del da y donde la diferenciacin entre productos y servicios es prcticamente inexistente, muchas empresas encuentran su ventaja competitiva slo a travs de su personal.

4 - VV.AA Conductas del Consumidor. ED. ESIC (2009) 5 - Para gestionar su programa, Gas Natural Fenosa, cre la Asociacin Da Solidario, declarada de utilidad pblica. Su objetivo es promover proyectos en las reas geogrficas donde est presente la compaa. http://portal.gasnatural.com/servlet/ContentServer?gnpage=1-1-1&centralassetname=1-1-10-1-2-1-0 6 - http://portal.gasnatural.com/servlet/ContentServer?gnpage=1-10-1&centralassetname=1-10-BloqueHTML-9770B 7 - Lemonche, P. Voluntariado Corporativo. Un puente de colaboracin entre la empresa y la sociedad. http://www.foretica.org/biblioteca/cuadernos-foretica/doc_details/315-17-voluntariado-corporativo-un-puente-decolaboracion-entre-la-empresa-y-la-sociedad?lang=es 4 de 14 Copyright Asociacin Espaola de Fundraising

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Las empresas ya no pueden basar la gestin de las personas fijndose en criterios puramente productivistas, enfocadas al control y al rendimiento. Para desarrollar y retener su talento invierten en sus recursos humanos y buscan nuevas frmulas de retribucin y de retencin, y una forma excepcional de hacerlo es facilitando espacios para conectar con valores de solidaridad ms elevados. En definitiva, en la bsqueda de un entorno ms favorable donde el trabajador pueda sentir que es parte de un proyecto de futuro y que trabaja en una empresa admirada y socialmente responsable. Como vemos, los programas de matching gift constituyen una iniciativa a tener en cuenta en trminos de motivacin e incremento del compromiso, y suponen estmulo para la mejora de la comunicacin interna y del clima laboral. Construye cultura de empresa y puede servir como elemento de integracin en compaas en proceso de fusin, expansin e internacionalizacin, ya que permiten aumentar el sentido de pertenencia y suponen un estmulo para los trabajadores. En este sentido, es fcil entender el inters hacia estas iniciativas de los departamentos de recursos humanos. ste ser el departamento de referencia para las ONG que quieran alentar a las empresas a poner en marcha el programa.

La eleccin de causas solidarias

En ocasiones, las propias empresas promueven sus iniciativas solidarias a partir de sus planes de responsabilidad social, motivadas por su expansin, su presencia en determinadas reas geogrfica (como en el caso de Gas Natural Fenosa) o por su preferencia en reas de inters temtico (salud, educacin, formacin). En otras ocasiones, las empresas no definen criterios especficos y abren convocatorias anuales a las que concurren organizaciones de diferente ndole. En ambos casos, tanto si se tienen establecidos de antemano los mbitos de inters como si no, los trabajadores son parte activa en la eleccin de los proyectos a los que la compaa destinar sus fondos. Algunas compaas, como en el caso de Mutua Madrilea, una parte de sus aportaciones se destinan a las propuestas que presentan sus trabajadores y otras colaboraciones se deciden por la fundacin a partir de las propuestas recibidas de las ONG.

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Programas de matching gift: una opcin de colaboracin empresarial En relacin a la duracin del tiempo de colaboracin, encontramos diferentes variables. Algunas empresas prefieren apoyar a una sola organizacin y renovar su compromiso anualmente incorporando nuevos proyectos, y otras colaboran con diversas iniciativas a la vez y prefieren apoyar a nuevas organizaciones en cada convocatoria.

Un programa planificado
Como todas las acciones de marketing, el matching giving planificado ofrece mayores y mejores resultados. Cuando una organizacin decide poner en marcha el programa lo ms aconsejable es empezar por lo ms cercano. La mayora de ONG mantiene contacto con un buen nmero de empresas. stas pueden disponer de su propio programa de Matching gift o, en su defecto, la ONG puede proponerle su creacin. Donar a travs de un programa de Matching gift es un gesto sencillo que reporta beneficios racionales y emocionales al donante y su implantacin no requiere una gran gestin personal ni empresarial. Si queremos contactar con nuevas empresas, ser necesario realizar una investigacin preliminar. Empezaremos la bsqueda entre aqullas que cuentan con un mayor nmero de trabajadores y que financian programas y causas ms afines a la nuestra. Podemos tambin querer abrirnos nuevas oportunidades proponiendo la creacin del programa a grandes y medianas empresas que an no lo han puesto en marcha. En estos casos, el apoyo de los rganos de gobierno para abrir nuevos contactos resulta de gran valor. Tambin podemos abrir nuevas oportunidades a partir de nuestros donantes particulares estimulndoles a que nos ayuden a acercarnos a sus respectivas empresas e iniciar un programa conjunto. Una vez que hemos realizado los contactos oportunos es el momento de desarrollar el plan de trabajo. Es recomendable disponer de una propuesta inicial sobre cmo operativizarlo y desarrollar en sus detalles de forma conjunta con la compaa. Disponer de una cartera de proyectos, de un folleto informativo sobre nuestra organizacin y en que se destaquen los beneficios de esta frmula de colaboracin puede representar una magnfica tarjeta de visita para presentar nuestra organizacin e iniciar relaciones de colaboracin con empresas muy diversas. Suele ser frecuente que para iniciar el plan soliciten que la organizacin realice una charla de motivacin dirigida a los trabajadores. Preparar esta conferencia es crucial
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Programas de matching gift: una opcin de colaboracin empresarial para motivar a los asistentes. En sta debemos mostrar la relevancia de nuestro trabajo y el impacto que generar su contribucin. Acompaar nuestra presentacin con fotografas, vdeos, testimonios directos, ayudar a acercar nuestra misin y facilitar la comprensin, la implicacin y el futuro compromiso de los participantes. El contacto directo con los trabajadores es una oportunidad nica que debemos aprovechar para que nos conozcan en profundidad y para presentar las opciones de participacin que ofrecemos. Recordemos que un trabajador puede estar ya colaborando a ttulo particular con nuestra organizacin o que podra hacerlo si nuestra misin les motiva suficientemente. Prepararemos una presentacin directa, humana, que genere complicidad y que huya, en la medida de lo posible, de tecnicismos que a duras penas son entendidos fuera del sector. Las ONG que trabajan en accin social en Espaa pueden mostrar de forma directa su trabajo, complementando la informacin con una visita para que la empresa y sus trabajadores conozcan de primera mano nuestro trabajo. Es, posiblemente, la forma ms efectiva de conseguir su compromiso. Cuando el contacto directo con los trabajadores no es posible, ser necesario desarrollar materiales (grficos y audiovisuales) para que sean distribuidos internamente, preferiblemente a travs de la intranet si la compaa dispone de este recurso. Tras este primer acercamiento, es importante mantener una relacin continuada y fluida a travs de los cauces que habremos acordado con anterioridad con el responsable del programa. Algunas herramientas nos pueden ayudar: nuestras publicaciones peridicas (e-boletines, revistas, memorias), el envo de vdeos de nuestro trabajo, la invitacin a eventos especiales, las propuestas de participacin en acciones de voluntariado, entre otras. La claves es conocer las expectativas de los trabajadores y crear herramientas que motiven su inters. Por otro lado, ser necesario sistematizar las reuniones peridicas que estableceremos con la empresa con el fin de evaluar la marcha del programa y realizar los ajustes que se consideren necesarios.

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Variantes del mtodo

Los casos que presentamos a continuacin nos permiten ver que los programas de Matching gift ofrecen gran variedad de opciones. Tantas como alcance nuestra imaginacin. En 2009, la empresa Cisco Systems, dedicada a la fabricacin, venta, mantenimiento y consultora de equipos de telecomunicaciones, y sus trabajadores donaron ms de 20.000 euros a Intermn Oxfam para mejorar las condiciones de vida en Sudn. Esta donacin forma parte del proyecto I-Give de la compaa y por el que triplica la aportacin de los trabajadores que contribuyen de forma voluntaria. Recientemente, dos trabajadores de Mutua Madrilea impulsaron El reto solidario8 con el objetivo de recaudar fondos para dos fundaciones: Caco y Menudos Corazones. El reto consista en conseguir la participacin del personal de la compaa en la maratn de Madrid. Por cada trabajador inscrito, la Fundacin Mutua Madrilea aport una cantidad de dinero. A la iniciativa se sumaron 60 personas y se consiguieron recaudar 8.000 euros. Sin duda, se trata de una interesante variante para las donaciones correspondidas. En este caso, el personal en lugar de aportar sus recursos econmicos apoyaron mediante su esfuerzo personal participando de la iniciativa. La iniciativa de los trabajadores de Mutua Madrilea se ha desarrollado dentro del marco de las acciones de voluntariado corporativo. En los ltimos tiempos, es frecuente encontrar el matching gift dentro de los programas de voluntariado como una opcin ms a travs de las que canalizar las inquietudes solidarias de los trabajadores. Algunos ejemplos ms, como el de Ferrovial9 que podemos consultar en lnea, ilustran esta realidad.

En 2010, se puso en marcha una campaa extraordinaria por el terremoto de Hait que permiti recaudar 159.325 euros entre los trabajadores. La Fundacin Banesto duplic la cantidad lo que permiti donar 318.650 euros a los diferentes programas humanitarios que Cruz Roja Espaola.

Sin duda, los programas de matching gift pueden constituir la punta del iceberg de la colaboracin de los trabajadores y de las empresas con una ONG.

8- http://www.compromisorse.com/acciones-rse/2011/04/19/dos-empleados-de-mutua-madrilena-promueven-unreto-solidario/ 9 - http://memoria2010.ferrovial.com/es/index.asp?MP=51&MS=1595&MN=3 8 de 14 Copyright Asociacin Espaola de Fundraising

Programas de matching gift: una opcin de colaboracin empresarial Las personas que participan de forma regular en estas iniciativas son candidatas idneas a participar en otras propuestas de colaboracin si somos capaces de hacerles conectar con nuestra organizacin. Desde promover acciones de voluntariado donde la empresa y su personal aporten sus conocimientos y experiencia; solicitar su apoyo en iniciativas de incidencia (recogida masiva de firmas); solicitar la colaboracin en la bsqueda de nuevos colaboradores (programas de member get member); o pedir su contribucin para el desarrollo de actividades de captacin de fondos en su crculo de referencia, son algunas de las posibilidades para extender su compromiso solidario.

El programa de matching gift del Grupo JP Morgan promueve las donaciones de sus trabajadores y de sus cnyuges. La compaa realiza donaciones por el mismo importe y a las mismas organizaciones elegidas por stos, hasta un mximo, que en caso de sus filiales de Estados Unidos estaba establecido en 1.000 dlares por trabajador y ao en 2006.

Por otro lado, las empresas pueden hacer extensible el programa implicando a otros grupos de inters: clientes, proveedores (que a su vez pueden involucrar a su personal). Algunas corporaciones tambin abren la posibilidad de seguir colaborando a sus trabajadores jubilados. Esta frmula permite seguir manteniendo el vnculo tanto con la empresa como con las causas que han apoyado durante su periodo laboral. Otras, como Apple, complementan las aportaciones de sus trabajadores mediante la donacin de equipos o servicios. Las oportunidades no acaban aqu. Complementar las acciones de matching gift con presencia activa en los medios sociales permite dotar de mayor alcance estas iniciativas: extender el programa a travs de Facebook a otros centros de trabajo, crear pginas de microdonaciones por parte de los trabajadores para implicar a miembros de sus redes, presentar la iniciativa en sus pginas personales Son mltiples las opciones que se abren para conseguir que el programa rebase los lmites de la compaa y alcanzar mayor impacto y notoriedad.

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FOLLETO Y FORMULARIO DE MATCHING GIFT DE JP MORGAN10

10 - Los materiales de JP Morgan estn disponibles en: http://forms.matchinggifts.com/Chase2009Form.pdf y http://upload.wikimedia.org/wikipedia/foundation/5/57/JPMCForm.pdf 10 de 14 Copyright Asociacin Espaola de Fundraising

Programas de matching gift: una opcin de colaboracin empresarial Otra variable la encontramos en la iniciativa Teaming11 desarrollada por Jil van Eyle. Este economista holands puso en marcha la iniciativa tras el nacimiento de su hija con hidrocefalia. El programa busca pequeas microdonaciones en equipo (1 euro de la nmina mensual) para apoyar la realizacin de un proyecto concreto. Sin duda, se trata de una iniciativa con la que es fcil comprometerse incluso en tiempos de crisis. En el Reino Unido se desarroll, en los aos 80, una modalidad distinta de matching gift, el payroll giving. Se trata de un programa de apoyo regular por el que se detrae en la nmina una cantidad pre-establecida, como mencionbamos al principio. El compromiso de la empresa se establece mediante la promocin y la gestin de las donaciones. El payroll giving se ha conseguido institucionalizar en buena parte de las compaas con un elevado ndice de participacin de su personal. Las deducciones fiscales y los premios que se han instituido a su alrededor han servido de estmulo. El Institute of Fundraising ha creado los Quality Mark Awards, unos premios pensados para recompensar a las empresas que fomenten la cultura de la donacin. Este galardn se complementa con los National Payroll Giving Excellence Awards que anualmente convoca el gobierno y al que pueden acceder las empresas que han conseguido el primero.

Cmo gestionar las donaciones

Una de las dificultades que puede presentar el programa es la recogida de las donaciones, especialmente si cada participante desea obtener la deduccin fiscal a la que tiene derecho en nuestro pas. La forma ms sencilla de hacerlo mediante el descuento de una cantidad pre-establecida de la nmina. Mediante la informacin aportada por la empresa a la organizacin, resultar relativamente sencillo para sta poder cumplir con este requerimiento del donante. Con la incorporacin de las nuevas tecnologas, se abren otras posibilidades. En la actualidad se cuenta con herramientas que funcionan integradas en las redes sociales como Sponsor Me de Facebook o Migranodearena. En ambos casos, la empresa y sus trabajadores pueden decidir crear un perfil especfico para la accin que se va a llevar

11 - http://www.teaming.info/teaming.html 11 de 14 Copyright Asociacin Espaola de Fundraising

Programas de matching gift: una opcin de colaboracin empresarial a cabo. Esta opcin resulta atractiva dado que este mismo espacio puede ser aprovechado para divulgar la informacin que la organizacin vaya aportando, compartirla con distintos centros de trabajo e incluso compartir la informacin con miembros externos a la compaa. Otra opcin atractiva y cada vez ms utilizada en el sector es Ticketea12. Se trata de una plataforma web que ayuda a las organizaciones en la captacin de donaciones. Su puesta en funcionamiento y su uso son sencillos. Adems, cuenta con la ventaja de ofrecer condiciones econmicas especiales a las entidades que forman parte de la Asociacin Espaola de Fundraising. Aunque resulta menos recomendable, por la gestin que implica para las organizaciones, las contribuciones tambin se pueden realizar directamente a travs de la pasarela de pago integrada en Web de la ONG o mediante PayPal. Elegir la forma en la que se harn efectivas las donaciones, as como la gestin de los certificados de donacin son dos cuestiones que tendremos que prever antes de la puesta en marcha de la accin para evitar complicar la gestin.

Transparencia y rendicin de cuentas

La transparencia y la rendicin de cuentas deben de ser los principios rectores de todas las organizaciones y se han de aplicar de forma rigurosa en todas las acciones de obtencin de recursos. Por lo tanto, tambin se importante poner especial cuidado y atencin en el cumplimiento de los compromisos establecidos con las empresas que desarrollan programas de matching gift. Los miembros de la empresa necesitarn conocer los logros y el impacto que la organizacin alcanza con los fondos aportados. Normalmente, las organizaciones tienen previamente definida tanto la forma en la que rendirn cuentas como las contraprestaciones que se ofrecern para las distintas modalidades de colaboracin. Recordemos que las contraprestaciones es conveniente determinarlas en funcin de los ingresos obtenidos, del tiempo establecido para la colaboracin, as como de la intensidad de la misma (las contraprestaciones sern mayores si se prev la continuidad de a colaboracin o cuando pretendemos una participacin a travs de mltiples iniciativas). Tener establecidas las contraprestaciones, la periodicidad y el modo de rendir cuentas racionalizar la gestin e impedir que se generen expectativas que pueden derivar en conflictos posteriores.

12 - http://www.ticketea.com/ong/captacion-de-fondos-a-traves-de-internet 12 de 14 Copyright Asociacin Espaola de Fundraising

Programas de matching gift: una opcin de colaboracin empresarial Existen muchas opciones para rendir cuentas, algunas de las cuales se mencionaron con anterioridad. Queremos abundar, sin embargo, en las oportunidades que nos abren las nuevas tecnologas de la informacin y que permiten acercar de forma muy directa el trabajo de la organizacin. Mostrar nuestro trabajo de la forma ms directa es la mejor manera de fidelizar a nuestros colaboradores. El envo de informes narrativos que incorporen fotografas y vdeos, la realizacin de videoconferencias con las comunidades beneficiarias, la visita sobre el terreno para conocer el trabajo de primera mano, son frmulas que facilitan el seguimiento y permiten multiplicar el compromiso de los implicados. Recordemos que la necesidad de justificar nuestro trabajo y mostrar el impacto es un requisito cada vez ms extendido entre los financiadores y debe constituirse en una obligacin tica para las organizaciones. Pocas son ya las compaas que ofrecen una donacin a fondo perdido o que no requiera justificacin, y pocas son las organizaciones que hoy en da no cuentan con la transparencia y la rendicin de cuentas entre sus principios de gestin. En la actualidad, un mayor compromiso slo se consigue ofreciendo un trato ms igualitario y participativo a nuestros colaboradores.

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Telfono: 91 598 14 96 - Fax: 91 556 04 82

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