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ii.
Escala ordinal
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iii. Escalamiento de suma constante iv. Clasificacin Q y otros procedimientos 6. Protocolos verbales
7. Investigacin de mercados internacionales 8. La tica en la investigacin de mercados 9. Resumen
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Medicin y escalamiento
Medicin significa asignar nmeros u otros smbolos a
Medicin y escalamiento
El escalamiento implica la creacin de un continuo sobre el cual se localizan los objetos medidos.
Considere una escala de actitud del 1 al 100. A cada encuestado se le asigna un nmero del 1 al 100, donde el 1 = extremadamente desfavorable y 100 = extremadamente favorable. La medicin es la asignacin real de un nmero del 1 al 100 a cada encuestado. El escalamiento es el proceso de colocar a los encuestados en un continuo con respecto a su actitud hacia las tiendas departamentales.
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Un poco mas..
La escala es la forma como se presenta para comprenderla . Puede ser grfica, lneas, figuritas, polgonos.
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Forma de escalas
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Ordinal
8.2
9.1
9.6
De razn
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15.2
14.1
13.4
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Los nmeros slo sirven como etiquetas o rtulos para identificar y clasificar objetos. Cuando se utiliza para identificacin, hay una estricta correspondencia uno a uno entre los nmeros y los objetos.
Escala nominal
Nm. de tienda
Escala ordinal
Orden de preferencia
Escala de intervalo
Orden de preferencia
Escala de razn
$ gastado en los ltimos 3 meses
1. Parisian 2. Macys 3. Kmart 4. Kohls 5. J.C. Penney 6. Neiman Marcus 7. Marshalls 8. Saks Fifth Avenue 9. Sears 10.Wal-Mart
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7 2 8 3 1 5 9 6 4 10
79 25 82 30 10 53 95 61 45 115
1-7 5 7 4 6 7 5 4 5 6 2
11-17 15 17 14 16 17 15 14 15 16 12
Es una escala de clasificacin donde se asignan nmeros a objetos para indicar la magnitud relativa en la cual stos poseen una caracterstica.
Permite determinar si un objeto posee ms, o menos, de una caracterstica que algn otro objeto, pero no cunto ms o menos.
Puede asignarse cualquier serie de nmeros que preserve las relaciones ordenadas entre los objetos.
Adems de la operacin de conteo permitida para los datos de la escala nominal, las escalas ordinales permiten el uso de estadsticas basadas en centiles; por ejemplo, percentil, cuartil, mediana.
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Las distancias numricamente iguales en la escala representan valores iguales en la caracterstica medida. Permite comparar las diferencias entre los objetos.
La ubicacin del punto cero no es fija. Tanto el punto cero como las unidades de medicin son arbitrarios. Cualquier transformacin lineal positiva de la forma y = a + bx conservar las propiedades de la escala. Carece de sentido obtener razones de los valores de la escala. Las tcnicas estadsticas que pueden utilizarse incluyen todas aquellas que se aplican en los datos nominales y ordinales, y adems pueden calcularse la media aritmtica, la desviacin estndar y otras estadsticas de uso comn en la investigacin de mercados.
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Posee todas las propiedades de las escalas nominal, ordinal y de intervalo. Tiene un punto cero absoluto. Es significativo calcular las razones de los valores de la escala.
Slo permiten transformaciones proporcionales de la forma y = bx, donde b es una constante positiva.
Ordinal
Los nmeros indican la posicin relativa de los objetos, pero no la magnitud de las diferencias entre ellos.
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De razn
Longitud, peso
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Tcnicas de escalamiento
Escalas comparativas
Escalas no comparativas
cedimientos
Likert
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Diferencial semntico
Stapel
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Las escalas comparativas implican una comparacin directa de los objetos estmulo. Los datos de la escala comparativa deben interpretarse en trminos relativos y slo tienen propiedades ordinales o de rangos ordenados. En las escalas no comparativas, cada objeto se escala independientemente del resto de los objetos del conjunto de estmulos. Por lo general, se supone que los datos resultantes corresponden a una escala de intervalo o de razn.
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Se muestran al encuestado dos objetos y se le solicita que elija uno de acuerdo con ciertos criterios.
Fig. 8.3
champ. En cada par, por favor indique cul de las dos marcas de champ preferira para su uso personal.
Vidal Head & Sassoon Shoulders 0 1 0 1 0 1 2 0 0 0 1 4 1 1
Pert 0 0 1 0 1
0 1a 1 0 1 3
1 en una casilla particular significa que la marca de esa columna se prefiri a la marca de la fila correspondiente. El 0 significa que la marca de la fila se prefiri a la marca de la columna. bEl nmero de veces que se prefiri una marca se obtuvo sumando los nmeros 1 de cada columna.
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Se presenta a los encuestados varios objetos al mismo tiempo, y se les pide que los ordenen o clasifiquen de acuerdo con ciertos criterios.
Es posible que al encuestado le disguste la marca clasificada en el nmero 1 en un sentido absoluto.
Preferencia por marcas de dentrfico utilizando el escalamiento por rangos ordenados Fig. 8.4
Instrucciones: Clasifique las diferentes marcas de dentrfico por orden de preferencia. Comience eligiendo la marca que ms le guste y asgnele el nmero 1. Luego, encuentre la marca que ocupe el segundo lugar en su preferencia y asgnele el nmero 2. Contine con este procedimiento hasta que haya clasificado todas las marcas de dentrfico en orden de preferencia. La marca menos preferida debera clasificarse en el nmero 10. No debe clasificarse a dos marcas diferentes con el mismo nmero.
Los criterios de preferencia dependen de usted. No hay respuestas correctas o equivocadas. Slo trate de ser consistente.
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Forma
Marca
1. Crest 2. Colgate 3. Aim 4. Gleem 5. Sensodyne 6. Ultra Brite 7. Close Up
Lugar
_________ _________ _________ _________ _________ _________ _________
8. Pepsodent
9. Plus White
_________
_________
10. Stripe
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_________
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Los encuestados distribuyen una suma constante de unidades, como 100 puntos, a los atributos de un producto para reflejar su importancia.
Instrucciones En la siguiente diapositiva, hay ocho atributos de los jabones de tocador. Por favor, distribuya 100 puntos entre los atributos de tal manera que su distribucin refleje la importancia relativa qe concede a cada atributo. Cuanto ms puntos reciba un atributo, mayor ser su importancia. Si un atributo no es nada importante, asgnele cero puntos. Si un atributo es dos veces ms importante que otro, deber recibir el doble de puntos.
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Forma
Respuestas promedio de los tres segmentos
Atributo Segmento I 1. Suavidad 8 2 2. Espuma 3 3. Disminucin 53 4. Precio 9 5. Aroma 7 6. Empaque 5 7. Humectacin 13 8. Poder de limpieza 100 Suma
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Segmento II
2 4 9 17 0 5 3 60 100
Segmento III
4 17 7 9 19 9 20 15 100
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