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Que no cunda el pnico. No se trata de propaganda comunista. Respire tranquilo. Nadie va a arrebatarle su dinero. Nadie va a restringirle su libertad de empresa. Pero ha de saber, eso s, que el viejo Marx tena razn. l predijo lo que usted est viviendo. l anunci que los trabajadores seran los llamados a poseer los bienes ms preciados. l anticip que los principales medios de produccin estaran en manos de las clases proletarias. Mire a su alrededor. Cmo se crea la riqueza en el mundo en que usted vive? Intercambiando espejos por oro? Empujando palancas durante das y meses? Repartiendo dinero y girando cheques? No se engae. Detrs de toda empresa exitosa hay un pequeo cerebro, o un puado de ellos, haciendo lo que ni los diamantes ms refinados, ni los brazos ms fornidos, ni los talonarios ms opulentos han podido hacer: pensar, crear e innovar. National Business School Guatemala. Para servir como base de discusin y no como ilustracin de la gestin adecuada o inadecuada de una situacin determinada. Elaborado con el propsito de servir como material de discusin en clase.
Bibliografa Fragmentos del libro Funky Business Forever. Autor Kjell A Nordstrm y Jonas Ridderstrle. Editorial: Prentice Hall Categora: Estrategia Con fines exclusivamente didcticos Articulo 63 Inciso B Ley de Derechos de Autor y Derechos Conexos. Decreto 33-98 del Congreso de la Repblica de Guatemala.
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medio de produccin de nuestro tiempo. Y el nico dueo de cada cerebro es aquel que lo porta en su cabeza. Trabajadores de todos los rincones: Sois vosotros quienes detentis el ms preciado de los bienes econmicos! Los gobiernos pueden insuflaros con toda la propaganda que deseen, pero sois vosotros los que decids; para bien o para mal, sois vosotros los nicos responsables de vuestras mentes. Nadie os puede usurpar vuestros cerebros! Hace algunas dcadas, las cosas eran diferentes, tal como lo ilustra este lamento de Henry Ford: Por qu cuando quiero un par de manos tengo que quedarme con todo un ser humano?. Sus palabras han perdido vigencia. Los obreros idiotas ya no sirven a nadie. Ahora, de hecho, las manos sobran. Ensyelo una vez. Rena un tropel de cerebros y djelos actuar. Que prescindan incluso de sus manos. Se sorprender. No hace muchos aos, cuando Estados Unidos envi sus tropas a combatir en Vietnam, solamente el 15% de los soldados tena un grado universitario. Poco tiempo despus, en la guerra del Golfo de los aos noventa, el 99,3% de los combatientes americanos tena ese nivel de formacin. Hoy por hoy, la fuerza bruta slo lleva las de ganar sobre un cuadriltero de boxeo. Ni las guerras se ganan ya slo con su presencia. Vivimos en una aldea funky impulsada por neuronas. Se estima que el 90% de los cientficos que han pisado la Tierra estn vivos actualmente. Bienvenido al mundo regido por los mercados y por el hombre. La libertad manda. No ms reyes y reinas, no ms imposiciones. El cliente, ahora ms que nunca, tiene la razn. Tambin el poder. Atrs quedaron los consumidores sumisos, leales, estpidos y humildes. En la aldea funky los individuos han tomado conciencia de su importancia. Ya nadie puede detentar un conocimiento
Disee un nuevo producto y antes de que lo saque al mercado ya habr alguien en las calles ofreciendo una versin mejorada. Las fronteras se desdibujan, las viejas reglas ya no existen, todo est a disposicin de cualquiera, los trabajadores y los consumidores dominan la partida, la competencia es continua y la velocidad irrefrenable. En un entorno as, no podemos hacer negocios como antes. Hacen falta negocios diferentes. Negocios creativos. Negocios inusuales. Negocios sorprendentes. Negocios impredecibles. Hacen falta negocios funky.
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capitalismo imperante, los adelantos tecnolgicos se volcaron al servicio de las masas. El dinero estaba all. En la industria del entretenimiento, en los videojuegos y en las pelculas. Y las mismas firmas que hace unas dcadas trabajaban para el ejrcito norteamericano, ahora pasan las facturas a Disney o a Nintendo. Johannes Gtenberg impuls la primera revolucin del conocimiento en 1452, cuando invent la imprenta. Unos 500 aos despus, el surgimiento de la radio y la televisin signific una segunda revolucin. Y hace apenas un par de dcadas naci la tercera, con el auge de Internet. Por esta va, el conocimiento circula con inmediatez y no conoce fronteras. Los costos de las telecomunicaciones se reducen hasta tal punto, que ya es posible hablar de forma gratuita con otras personas en cualquier parte del mundo. Transferir bits en lugar de tomos reduce de forma espectacular los costes de transaccin; si usted imprimiera el catlogo virtual de Amazon, tendra un pesado ejemplar equivalente a catorce guas telefnicas de Nueva York. Pero adems de comodidad y menores costes, las nuevas tecnologas permiten a los consumidores obtener informacin y consejos de cada producto en un mar de blogs y comunidades virtuales que se alimentan y actualizan diariamente. La informacin fluye libre e incontrolable. El tiempo es ms corto y las distancias, menores. Ha emergido un sptimo continente y se llama ciberespacio. Usted sigue negando la magnitud del cambio? No olvide que una tarjeta de felicitacin que canta el Cumpleaos feliz cuenta con ms medios informticos de los que haba en el mundo entero en 1950, o que un coche promedio tiene ms sistemas informticos de los que tena el Apolo que llev a los hombres a la Luna. La
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las empresas, los estados y dems. Mientras que los individuos nos enfrentamos a las angustias incesantes de la vida diaria, la sensacin de pertenecer a instituciones con una permanencia intemporal reduce nuestra incertidumbre y nos procura tranquilidad. A cambio de hacernos ms fcil y llevadera la vida, las instituciones se cobran una porcin de nuestra libertad. As, ellas determinan unas reglas y fijan unos parmetros de accin para sus miembros, definiendo, en gran medida, el comportamiento de las personas y de la economa. De ah la importancia capital que adquiere cualquier transformacin institucional; en los ltimos aos, casi todas han experimentado cambios drsticos con respecto a su historia reciente: El capitalismo: Su supuesta buena salud no es ms que un invento de la imaginacin de algunos, o de la propaganda de otros. Aun as, y reconociendo que dista mucho de ser un modelo perfecto, parece ser el menos imperfecto que hemos diseado, y no slo sigue vigente, sino que muy posiblemente lo seguir siendo por mucho tiempo, reinventndose a s mismo de forma continua, para superar sus falencias. Por otra parte, en la actualidad resulta imposible hablar del capitalismo como una frmula estndar y, ante la creciente variedad de modelos, resulta mejor hablar de los capitalismos. Asistimos, pues, a un conjunto de capitalismos en perpetua revolucin interna. El Estado-Nacin: Las unidades de anlisis que priman hoy en da poco tienen que ver con la soberana estatal sobre un espacio geogrfico. En el momento de agremiar colectivos, criterios como el idioma, la cultura, la edad, el gnero, el clima, el estilo de vida o las preferencias sexuales han
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acabada, los nmadas que la integran seguirn su camino en busca de nuevos retos. En definitiva, las empresas del pasado parecen demasiado grandes para experimentar, aunque muy pequeas para una explotacin efectiva. Deben reinventarse. Deben crear lo que no hay. Siguiendo a Neil Young: Es mejor quemarse que consumirse lentamente. La familia: El calor que despierta en nuestra mente la acogedora idea de una pareja feliz, formada por un hombre y una mujer radiantes, con hijos, un perro y un hermoso chalet, parece ms un producto de la nostalgia que una imagen tangible o un recuerdo certero. Mire a cualquier familia de cerca y desligue el sentimiento buclico con el que siempre se la han presentado: toda familia es disfuncional. En la actualidad, los valores familiares de tipo tradicional estn en crisis y cada vez es mayor la transformacin de sus modelos de organizacin. Los nios crecen con dos madres, con hermanos que tienen padres y madres diferentes, con cinco padres distintos a lo largo de su infancia Y sin embargo, seguimos pretendiendo que se aferren a una sola idea, empresa o jefe por el resto de sus das. Valores. Las consideraciones ticas y morales que existen en nuestra sociedad condicionan nuestros pensamientos y nuestros actos, y definen la relacin que tenemos con la tecnologa, con el trabajo y con las personas. Los distintos valores, que pueden generar unidad en el seno de un grupo, y conflicto en la relacin entre stos, tienden a ser bastante estables y su transformacin es lenta. Aun as, aquellos valores sobre los que erigimos nuestras culturas cambian con el tiempo y difieren en cada parte del mundo:
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placer, pero encuentra engendrar la alegra. La aldea funky muy
Los componentes de un Ford Escora proceden de 15 pases diferentes. Madonna y Brad Pitt no conocen fronteras. Adonde quiera que llegue encontrar programas televisivos y de radio de cada rincn del planeta. Y en cualquier parte del mundo, si viaja en avin, ser usted un potencial terrorista global y tendr que meter hasta la pasta de dientes en una pequea McLuhan la bolsa transparente. imagin en los aos sesenta y hoy la aldea global es una realidad tangible. De su mano llega la paridad tecnoeconmica; un fenmeno cuyas implicaciones son difciles de determinar, que consiste en que las materias primas, tecnologas, productos, servicios, teoras, reas de conocimiento o procesos se encuentren disponibles en todas las partes del mundo. Nueva York, Pars, Bangalore, Kuala Lumpur, Sidney, Bogot o Dakar: en cualquiera y en todas encontramos ms de lo mismo. Una aldea funky homognea y heterognea a un mismo tiempo Hallamos una sociedad en la que se afianzan los siguientes rasgos: Sociedad del exceso. En la aldea funky, la vida media de los productos de consumo es de tres meses. Sony ha llegado a lanzar 5.000 productos nuevos en un ao; ms de dos por hora de trabajo. Segn el ex presidente de Disney, la empresa desarrolla un producto nuevo (un CD, una pelcula, un cmic o cualquier otro) cada cinco minutos. Internet ofrece miles de millones de pginas... y la cifra aumenta diariamente. El exceso est en marcha y todos nos encauzamos por l, adoptando la televisin como templo para la devocin. Tras este fenmeno
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en cualquier parte, tiene un efecto sensible en el resto. Lo que est sucediendo en Tokio en este instante puede repercutir en lo que ocurre en donde usted se encuentra. Como la araa, usted puede sentir los mosquitos que quedan presos en cualquier punto de su red. Adems, los mercados en tiempo real permiten sustituir inventario por informacin. Dell, por ejemplo, renueva su inventario hasta 107 veces por ao. Como los precios fijos reducen la incertidumbre, tanto para el vendedor como para el comprador, solan ser el Prozac de los precios. Pero en la aldea funky los cambios son la constante y la mayor preocupacin no radica en reducir la incertidumbre, sino en reducir la friccin, en busca del mercado perfecto. En eBay, la empresa de subastas on-line, el precio final de cada bien se define un segundo antes de su venta, y adems de tener 212 millones de miembros en todo el mundo, cuenta con ms de 19 millones de artculos disponibles en cualquier instante. Pero los precios en tiempo real no son exclusivos de Internet. El valor de las bebidas alcohlicas, en algunos clubes y bares, funciona como un mercado de futuros y flucta continuamente en funcin de la oferta y la demanda. Si la Guinness est a buen precio, apresrese!, en un par de segundos puede dispararse. Asimismo, algunas mquinas expendedoras de Coca-Cola ajustan el precio de la lata en funcin del clima. Si hace calor, el precio sube. Si llueve, se reduce. Sociedad basada en la mente. Las empresas estn cambiando, pues de fabricar productos y prestar unos pocos servicios, pasan a prestar servicios y fabricar unos pocos productos. En una sociedad de bits y no de tomos, la competencia se centra en los kilobytes y no en los kilogramos. Es decir, priman las habilidades para disear valor intangible. Si maana se destruyeran
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La diversidad es la reina. Los europeos viven en pases donde un 15-25% de la poblacin tiene un origen extranjero. Usted saborea los platos de otros pases, escucha la msica de otras culturas, disfruta el cine de lugares remotos, viste prendas y usa objetos que han sido fabricados en cada rincn del planeta. La diversidad est ah, y depende de cada uno el convertirla en fuente de conflicto o en aprovechar su potencial creativo e innovador. Hoy existen 3.000 millones de personas que quieren lo que tenemos en Occidente. Y lo quieren ya! En la actualidad, los mercados capitalistas tienen 3.000 millones de clientes potenciales. En la aldea funky, el xito depende de explorar lo desconocido y acertar. Sociedad borrosa. Es intil tratar de reducir la incertidumbre. En la aldea funky los lmites desaparecen, las clasificaciones se entremezclan, los opuestos se fusionan. En el presente, los compradores venden y los vendedores compran. Piense en IKEA, por ejemplo, que se ubica en el centro de una red de relaciones. El proceso de ensamblaje de los muebles se lo ha pasado a los compradores, que se ahorran hasta 200 dlares armando ellos mismos su cama o su escritorio. Estos mismos compradores son tambin proveedores, pues IKEA les encarga a muchos de ellos la fabricacin de componentes, dndoles acceso a bancos de datos y a asesoramiento especializado. Piense tambin en eBay, empleando a sus propios consumidores y haciendo que le paguen por trabajar para ella. Vivimos una promiscuidad coproductora, en donde la relacin con una empresa puede tener al mismo tiempo elementos de competencia, de cooperacin, de venta y de compra. Algo semejante sucede con los productos y los servicios, que cada vez
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por una nacin o por un partido se desvanece y cede el paso a una lealtad de casino, en la que la gente colabora y se relaciona con aquellos con los que se identifica. Los consumidores buscan productos compatibles con los valores de su tribu y, aunque no tengan todo el dinero del mundo, invierten hasta el ltimo cntimo en adquirir los smbolos esenciales para la tribu y para ellos mismos. Quien quiera vender, debe saber esto de la misma forma que Harley Davidson lo ha sabido desde hace aos. Negocios funky Quienes pretendan hacer negocios como se haca hace 50 aos en una aldea funky, donde la velocidad no se detiene, la produccin es masiva, los mercados lo inundan todo, el consumidor es el rey, la materia gris el principal activo, los precios fluctan a tiempo real, los bytes desplazan a los tomos, las fronteras desaparecen, las divisiones se desdibujan, la lealtad ciega cede el paso a la libre conformacin de tribus globales y la gente prioriza el hacer el amor y comprar por encima del rezar y trabajar, haran mejor en dedicarse al tenis de mesa. Ya nada permanece igual. Las empresas varan continuamente. Suben y bajan. Pero cada vez es ms palpable una paradoja oculta del capitalismo: las empresas que han logrado el mayor xito, lo han hecho aniquilando el espritu de la libre empresa. No competir sigue constituyendo la mayor competitividad econmica. Pero cmo evitar la competencia en un mundo donde todo se conoce, todo se imita y todo se replica de forma mejorada en cuestin de segundos? Funky S.A., la empresa creada para afrontar estos retos, sabe que el xito es un producto de diferencia. Hay que poner toda la creatividad a su servicio, para alejarse
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que le agregan un valor creativo inimitable a la empresa, constituyen monopolios andantes. En la sociedad del conocimiento la diferencia entre ser mediocre y ser bueno ha dejado de tener la antigua relacin de 1:2, y, actualmente, puede estar en 1:1.000 o todava ms. Bill Gates dijo en alguna ocasin que si veinte de sus empleados dejasen Microsoft, era muy posible que la empresa quebrase. Una empresa enfocada, adems de ser estrecha y vaca, est orientada hacia un grupo especfico. Puede tratarse de abogados dedicados a las carreras de palomas o de obsesos de piernas y pies desnudos, pero si logra capturar a una tribu global, que comparta valores y actitudes, lograr grandes beneficios econmicos indepen-dientemente del tamao del clan o la ubicacin de sus miembros. Si no lo cree, revise los ingresos de Legshow, revista dedicada al segundo grupo mencionado, que ha encontrado un hueco rentable en un mercado global.
Est reforzada: Que una empresa est enfocada, no implica que sea dbil. Adelgazar la estructura no significa quitarle fuerza. Funky S.A. sabe eliminar la grasa a la vez que fortalece sus msculos. Valga mejor la analoga, sabe fortalecer su cerebro, prescindiendo de aquello que genera lastres. Para ello, debe reforzarse en tres frentes: interna, industrial e internacionalmente. En el nivel interno, la empresa debe estar abierta al aprendizaje continuo. Con tal propsito, debe abrir los canales para la transmisin interna de los conocimientos, de manera que el saber se distribuya entre todos los miembros de la organizacin. Al fin y al cabo, la velocidad del conjunto no la marcan los ms rpidos y los ms inteligentes, sino los ms lentos y los menos preparados. Los lderes deben garantizar el flujo continuo de conocimientos en todos los
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menos de 2.000 empleados y ha copado el 50% de un mercado global. Otras, como la referida Legshow, se dan el lujo de entrar en algunos pases para captar a unos diez o veinte clientes. La mayora de las empresas no ha conseguido crear sistemas y estructuras administrativas globales, ni tener un enfoque totalmente global en su actitud, muchas veces por los prejuicios que le impiden ver el potencial de los mercados. Los estndares del pas de origen se suelen aplicar de forma muy uniforme all donde llegan las multinacionales, manteniendo un modelo parroquial y etnocntrico que les imposibilita abrazar los beneficios de la funkidad. Es innovadora: Funky S.A. es una fbrica de sueos e ideas que apuesta por la imaginacin, la fantasa, el ingenio y la iniciativa. La innovacin, que no es un simple asunto de tecnologa, debe permear todos los aspectos de la empresa: el marketing, la gestin, las finanzas, el diseo, las relaciones comerciales, la concepcin del servicio, entre otros. En ese sendero, una empresa funky es capaz de reinventar sus estrategias y cambiar sus reglas del juego cuando sea necesario. Cuando Taco Bell adelantaba esfuerzos por aumentar su participacin en el mercado de comida rpida, y se dispona a ampliar el nmero de locales, percibi que lo mejor era ampliar el nmero de estmagos. Entonces redirigi toda su estrategia y empez a inaugurar pequeos restaurantes desmontables all donde se encontraban los clientes: hospitales, escuelas, estaciones de tren, aeropuertos y otros sitios similares. En cinco aos, la empresa duplic ampliamente sus ventas. La creatividad surge mejor en la calma, aunque ser innovador exige ir ms rpido que los dems, pues quedarse quieto es
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cohesin interna dentro diversidad enriquecedora. de
Es heterrquica: Las jerarquas son un invento griego de hace unos 1.500 aos. Dionisio Areopagita acu este trmino para referirse a un gobierno a travs de lo sagrado; segn su esquema escolstico, el cielo y el infierno se dividan cada uno en nueve niveles diferentes. Los modelos jerrquicos, que han adoptado muchas formas desde aquel entonces, tienen algo en comn: se basan en entornos estables, donde los procesos son predecibles y los resultados vienen dados de antemano. En un entorno as, las personas saben dnde se encuentran en el presente y dnde estarn en el futuro. Nada ms lejano a nuestra aldea funky carburada, en la que se avanza con el turbo encendido, desdibujando los lmites entre el tiempo y el espacio. Funky S.A. ha dejado muy atrs las estructuras piramidales con un gobernante reinando desde lo alto y ha dado lugar a modelos de poder distribuido, en el que el conocimiento, la informacin, la creatividad y el talento circulan sin descanso de un lado para otro. Conclusin Las instituciones ms frreas sobre las que se construye nuestra realidad afrontan una metamorfosis vertiginosa. Cada vez son ms los que dicen adis al celibato y al ahorro. Las fronteras nacionales desaparecen y las estructuras familiares se transforman. Los mercados crecen, el capitalismo muta, las culturas se fusionan, la tecnologa no se detiene, el caos se cuela dentro del orden y ya slo podemos esperar lo impredecible. En este mundo funky, donde las reglas y los patrones de antao no tienen ninguna cabida, las personas han ganado el control de sus destinos. El elemento distintivo para enfrentar la
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