Académique Documents
Professionnel Documents
Culture Documents
Document 1 :
En 1875, le Docteur Bernard créé une entreprise de fabrication de corsets qui deviendra Aubade en
1958. Depuis, se succèdent à sa tête trois générations de Pasquier (la petite dernière étant Ann-
Charlotte).
le groupe suisse Calida a racheté en juillet 2005 l'entreprise Aubade
Source : http://www.aubade.com/
Document 2 :
L’entreprise Aubade a décidé en 2006 de licencier 180 personnes travaillant sur le site de la Trimouille
(Vienne), l'activité de production étant délocalisée en Tunisie. D'où la question : pourquoi cette
délocalisation?
Explications.
Aubade est une entreprise qui appartient au secteur du textile – habillement. Elle est
spécialisée dans la lingerie (principalement féminine) et sur le segment du haut de
gamme.
Elle est confrontée à une double concurrence :
• concurrence d’entreprises localisées dans des pays en voie de
développement, notamment d’Asie, qui fabriquent des biens partiellement
substituables (lingerie de gamme inférieure (montée de gamme en cours à
prix inférieur),
• concurrence surtout des autres entreprises positionnées sur le même
créneau : Dim, Playtex, Wonderbra, Princesse Tam-Tam, Barbara, etc… Pour
maintenir son avantage concurrentiel, Calida-Aubade cherche donc à réagir,
en développant une stratégie multidimensionnelle.
a) Différenciation
La stratégie de différenciation est double :
• différenciation verticale, d’abord, en développant la qualité des produits : on estime qu’Aubade
consacre 3% de ses ventes annuelles à la R&D. Preuve que l’innovation n’est pas qu’affaire de
haute technologie
• différenciation horizontale, ensuite, avec comme arme essentielle la stratégie marketing:
Aubade consacre 10% de son chiffre d’affaires à la communication, dont on connaît l’efficacité
(les 71 leçons de séduction).
b) Diversification
La diversification est à la fois :
• de la diversification géographique : Aubade réalise 55% de ses ventes en France et à peine 20%
hors d’Europe. Cette « faible » internationalisation pèse en partie sur ses résultats, en raison de
la faible croissance française et européenne, comparativement à la croissance observée sur
d’autres continents. Le groupe souhaite donc renforcer cet engagement à l’international
• et de la diversification produit : Aubade s’est lancée en 2002 dans la fabrication de maillots de
bain et en 2005 dans les dessous pour hommes. Ces deux activités représentent 8% du chiffre
d’affaires.
c) Flexibilité
Les effets de mode et les besoins de différenciation des consommateurs obligent les entreprises à
renouveler sans cesse leurs produits. Aubade n’échappe pas à la règle : sur la lingerie féminine, elle
propose huit collections deux fois par an. L’étape « conception des produits » est donc tout à fait
fondamentale.
Travail préparatoire :