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Devoir de seconde en deux heures : question de synthèse à l’issue

d’un travail préparatoire


Dossier documentaire :

Document 1 :
En 1875, le Docteur Bernard créé une entreprise de fabrication de corsets qui deviendra Aubade en
1958. Depuis, se succèdent à sa tête trois générations de Pasquier (la petite dernière étant Ann-
Charlotte).
le groupe suisse Calida a racheté en juillet 2005 l'entreprise Aubade

Source : http://www.aubade.com/

Document 2 :
L’entreprise Aubade a décidé en 2006 de licencier 180 personnes travaillant sur le site de la Trimouille
(Vienne), l'activité de production étant délocalisée en Tunisie. D'où la question : pourquoi cette
délocalisation?

La délocalisation est sous-tendue par la stratégie industrielle du groupe.

Explications.
Aubade est une entreprise qui appartient au secteur du textile – habillement. Elle est
spécialisée dans la lingerie (principalement féminine) et sur le segment du haut de
gamme.
Elle est confrontée à une double concurrence :
• concurrence d’entreprises localisées dans des pays en voie de
développement, notamment d’Asie, qui fabriquent des biens partiellement
substituables (lingerie de gamme inférieure (montée de gamme en cours à
prix inférieur),
• concurrence surtout des autres entreprises positionnées sur le même
créneau : Dim, Playtex, Wonderbra, Princesse Tam-Tam, Barbara, etc… Pour
maintenir son avantage concurrentiel, Calida-Aubade cherche donc à réagir,
en développant une stratégie multidimensionnelle.

1. La stratégie industrielle de Calida-Aubade

a) Différenciation
La stratégie de différenciation est double :
• différenciation verticale, d’abord, en développant la qualité des produits : on estime qu’Aubade
consacre 3% de ses ventes annuelles à la R&D. Preuve que l’innovation n’est pas qu’affaire de
haute technologie
• différenciation horizontale, ensuite, avec comme arme essentielle la stratégie marketing:
Aubade consacre 10% de son chiffre d’affaires à la communication, dont on connaît l’efficacité
(les 71 leçons de séduction).

b) Diversification
La diversification est à la fois :
• de la diversification géographique : Aubade réalise 55% de ses ventes en France et à peine 20%
hors d’Europe. Cette « faible » internationalisation pèse en partie sur ses résultats, en raison de
la faible croissance française et européenne, comparativement à la croissance observée sur
d’autres continents. Le groupe souhaite donc renforcer cet engagement à l’international
• et de la diversification produit : Aubade s’est lancée en 2002 dans la fabrication de maillots de
bain et en 2005 dans les dessous pour hommes. Ces deux activités représentent 8% du chiffre
d’affaires.

c) Flexibilité
Les effets de mode et les besoins de différenciation des consommateurs obligent les entreprises à
renouveler sans cesse leurs produits. Aubade n’échappe pas à la règle : sur la lingerie féminine, elle
propose huit collections deux fois par an. L’étape « conception des produits » est donc tout à fait
fondamentale.

d) Réduction des coûts


On oppose trop souvent logique d’innovation et logique de coût, en pensant qu’une entreprise
innovante n’a pas à se préoccuper outre mesure du niveau de ses coûts. En dehors de quelques
secteurs très spécifiques, cette opposition n’est pas pertinente : l’entreprise se doit d’être
innovante tout en répondant à une contrainte forte de coût (et à l’impératif de flexibilité).
Ceci conduit certaines entreprises à procéder à des délocalisations. Non pas de l’ensemble des étapes
du processus productif, mais des étapes délocalisables. Quelles sont ces étapes ? Pour l’essentiel,
celles qui réclament une main d’œuvre dite peu qualifiée. Le groupe Calida est engagé depuis
longtemps dans cette stratégie : 70% de la production est réalisé en Tunisie. Les autres unités de
production sont localisées en Hongrie et, jusqu’à récemment, en France.

2. Les effets de la stratégie sur l'emploi


(…)
Au final, si on généralise l’exemple, on devine une double implication en termes d’emplois :
• création d’emplois qualifiés dans les pays développés, destruction d’emploi peu qualifiés,
• création d’emplois peu qualifiés dans les pays en développement.
Cette double dynamique laisse ouverte la question du solde global sur l’emploi dans les pays
développés. Plusieurs études tendent à montrer que le solde est plutôt positif, mais clairement biaisé
au détriment des personnes à moindre qualification.
Source : http://obouba.over-blog.com/article-4358150.html

Travail préparatoire :

1. Comment était conçue traditionnellement la lingerie féminine , quelle stRatégie a mise


en œuvre Aubade au début des années 60 pour rompre avec cette conception (nom,
pub, slogan ) ? (doc 1 )
2. A quel secteur appartient Aubade ? Que produit-elle (un bien ou un service : définissez
le terme) ? Quelles sont les concurrents d’ Aubade au début des années 2000 ? (doc 2)
3. Explicitez la stratégie de divesification et de différenciation mise en ouvre par Aubade
(doc 2)
4. Quelles en sont les conséquences :
• L’entreprise produit –elle en grandes séries ?
• En flux tendus ?(rappelez la définition)
5. Expliquez la phrase soulignée . (doc 2 )
6. Quel est le bilan en termes d’emplois (différenciez le bilan quantitatif et le bilan
qualitatif), constate t’on des perdants et des gagnants, seulement des perdants,
seulement des gagnants ?
Question de synthèse : Après avoir présenté dans un prmière partie la stratégie
mise en ouvre par l’entreprise Aubade durant les années 1960-1990, Vous
montrerez que de nouvelles formes de concurrences sont apparues à partir des
années 1990-2000. Dans une seconde partie vous expliciterez les nouvelles
stratégies mises en œuvre par Aubade pour répondre à ces défis, vous en
analyserez les répercussions sur l’emploi .

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