El Geomarketing y la Distribucin Comercial

Por Prof. Dra. Coro Chasco Yrigoyen

Universidad Autnoma de Madrid.

El geomarketing es una disciplina reciente, an poco conocida por los analistas, pero de una gran potencialidad, que permite a los decisores visualizar las estrategias de marketing y poner al descubierto aquellas localizaciones de mayor potencialidad en un negocio. Nacida de la confluencia del marketing y la geografa, se trata de una disciplina que podra definirse como el conjunto de tcnicas que permiten analizar la realidad econmico-social desde un punto de vista geogrfico, a travs de instrumentos cartogrficos y herramientas de la estadstica espacial. Dentro del mundo de la distribucin comercial, las tcnicas de geomarketing permiten abordar cuestiones crticas y habituales de este sector, que no siempre son atendidas correctamente y podran resumirse en la siguiente pregunta: quin compra dnde? En este artculo, se presentan brevemente algunas estrategias de geomarketing aplicadas a casos prcticos procedentes del mundo de la distribucin comercial. Palabras clave: Geomarketing, geografa, GIS, localizacin, anlisis espacial. Geomarketing is a powerfull recently developed scientific methodology which allows decision makers to visualise marketing strategies and discover those areas that are most likely to produce results. Marketing and geography leads to a whole system and provides adequate tools to analyse the socioeconomic reality with the help of cartography, computering and statistics. This is geomarketing, a new big Tool which solves some critical retailing location problems, which are often overlooked and can be defined as Who buys where?. In this article we briefly show some practical geomarketing strategies applied to real cases often found in different retailing contexts. K ey words: Geomarketing, geography, GIS, location, spatial analysis.

1. INTRODUCCIN

l mundo de la distribucin comercial est experimentado, en un transcurso de tiempo relativamente breve, una verdadera revolucin a consecuencia de fenmenos como las nuevas tecnologas, procesos de concentracin empresarial, cambios en los hbitos de consumo o la aparicin de nuevos formatos; todo ello en un entorno cada vez ms competitivo donde triunfar es cada vez ms difcil (MORENO, 2002). Por otro lado, y en paralelo, se est produciendo un fuerte desarrollo de la disciplina del marketing que est incorporando nuevos conceptos y herramientas con el objetivo de proporcionar a los gestores y analistas un mejor conoci-

miento, e incluso un mayor control, de este entorno cada vez ms complejo y cambiante. Por ejemplo, desde hace bastantes aos se habla del marketing de la distribucin como una subdisciplina especfica y adaptada a las necesidades del sector comercial. Adems, debido a su carcter multidisciplinar, el marketing, en general, ha ido incorporando elementos de otras disciplinas como las matemticas, estadstica, psicologa, ciencias empresariales, sociologa, poltica, geografa, etc. Una de esas incorporaciones es, como se ha indicado, la geografa que introduce en el campo del marketing la dimensin espacial de los fenmenos socioeconmicos

que analiza. El anlisis geogrfico de la realidad econmico-social, a travs de instrumentos cartogrficos y herramientas de la estadstica espacial, permite abordar cuestiones crticas y habituales de la distribucin comercial (Tabla 1), que podran resumirse en la siguiente pregunta: quin compra dnde? La importancia de estas cuestiones para el sector de la distribucin obliga a considerar con mayor detenimiento esta disciplina del geomarketing, an poco conocida entre los analistas y con una historia reciente, tal como se apuntar en el apartado siguiente. A continuacin, en el apartado tercero, se presentan brevemente los principales elementos de Investigacin y Marketing - N 79

El Geomarketing y la Distribucin Comercial

TABLA 1: CUESTIONES CRTICAS DE LA DISTRIBUCIN COMERCIAL LOCALIZA1. SELECCIN Y ANLISIS DE LA LOCALIZACIN Cul es la mejor localizacin para mi negocio? Es ptima la actual localizacin de mi negocio? De qu forma afecta al valor estratgico de la localizacin de mi negocio las condiciones cambiantes del mercado? ESTRATEGIA EXPANSIN/ 3. ESTRA TEGIA DE EXP ANSIN/ RACIONALIZACIN RACIONALIZA CIONALIZACIN Dnde puedo encontrar nuevos mercados para mi negocio? Cmo puedo abastecer ms eficazmente los mercados en los que se encuentra mi negocio actualmente? ESTRATEGIA MULTIUNIT TIUNITARIA 2. ESTRATEGIA MULTIUNITARIA Cuntas localizaciones debera mante mantener en un mercado concreto? Estn mis negocios actuales demasiado cerca o demasiado lejos unos de otros? Cul es la mejor combinacin de localizacin de mis negocios para obtener los mayores beneficios al menor coste? LOCALIZA OCALIZACIN 4. ANLISIS DE LA LOCALIZACIN DE LA COMPETENCIA Dnde estn mis competidores? Cmo me afecta su estrategia de localizacin? es Cmo puede afectarles a ellos mi es trategia de localizacin

seos y necesidades (ESTEBAN, 1996; cap. 1). El geomarketing ocupa ese lugar comn entre geografa y marketing, aunque se trata de un concepto ms amplio que engloba otros elementos y ciencias, como la informtica, estadstica y cartografa. El geomarketing podra ser definido como un sistema integrado por datos, programas informticos de tratamiento, mtodos estadsticos y representaciones grficas destinado a producir una informacin til para la toma de decisiones, a travs de instrumentos que combinan la cartografa digital, grficos y tablas (LATOUR y FLOCH, 2001). La misin del geomarketing consiste en abordar los cuatro elementos del marketing-mix (producto, comunicacin, distribucin y precio) desde la perspectiva espacial que subyace a todos ellos (Figura 1). As, la dimensin espacial se pone de manifiesto en este proceso en el que un producto (bien o servicio) debe ser comunicado al pblico a travs de medios promocionales (por ejemplo, un panel publicitario en una calle), as como distribuido en un medio de transpor-

Fuente: GeoMarketing Research (http://www.geomarketingresearch.com) y elaboracin propia.

un sistema de geomarketing, para terminar, en el apartado cuarto, con algunas respuestas que, a travs de las tcnicas de geomarketing, pueden darse a las cuestiones anteriormente formuladas.

homo economicus como un ser que tiene, adems, una dimensin espacial. Por otro lado, el marketing ha sido definido como una ciencia del comportamiento que explica las relaciones de intercambio que suelen tener lugar sobre un espacio geogrfico entre distintos grupos e individuos de tal manera que las partes implicadas obtengan la satisfaccin de sus de-

2. GEOMARKETING: CONCEPTO Y ORGENES Como ya se ha indicado, la geografa introduce en el campo del marketing la dimensin espacial de los fenmenos socioeconmicos y de mercado que analiza. Por tanto, podra decirse que el trmino geomarketing, tambin conocido como marketing geogrfico o marketing territorial, nace de la confluencia entre marketing y geografa. Tal como se define en la Enciclopedia Encarta (MICROSOFT, 2002), la geografa es una ciencia que incluye la geografia fsica y la geografa humana siendo, en concreto, esta ltima la disciplina que estudia la relacin de los seres humanos con el medio fsico, es decir, fenmenos como entidades de poblacin, culturas, redes de comunicacin y otras modificaciones realizadas por el hombre en el entorno fsico. La geografa humana aporta al marketing la consideracin del Investigacin y Marketing - N 79

.IGURA 1. PERSPECTIVA ESPACIAL EN LOS ELEMENTOS DEL MARKETING-MIX

PRODUCTO PRODUCTO

DISTRIBUCIN

COMUNICACIN COMUNICACIN

PRECIO

Fuente: Elaboracin propia.

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te para su comercializacin en un punto de venta, con un precio, que suele estar condicionado muchas veces por cuestiones locacionales (una calle, un centro comercial, una ciudad, etc.). Sin embargo, pese a las innegables relaciones existentes entre marketing y geografa, no es hasta un perodo relativamente reciente, fundamentalmente la dcada de los 90, que se han iniciado la investigacin y las aplicaciones en este campo. El motivo de este olvido reside en el propio origen del geomarketing: las teoras econmicas del espacio geogrfico. En realidad, el geomarketing forma parte de la economa espacial, que se fundamenta sobre el principio general de que la distancia geogrfica ejerce una verdadera influencia sobre la actividad econmica. Hay que reconocer que la dimensin geogrfica o espacial ha sido largamente marginada, en favor de la dimensin temporal, por un anlisis econmico clsico que, en palabras de ISARD (1959), consideraba el sistema econmico como un mundo maravilloso sin dimensin espacial. Los orgenes ms remotos del anlisis econmico espacial datan de finales del siglo XIX y principios del XX, cuando un importante grupo de investigadores no dudaron en abrir el camino a futuros desarrollos en esta lnea, como es el caso de Von Thnen, considerado como el padre de la economa espacial (por su estudio sobre la localizacin de distintos tipos de culturas en torno a los centros urbanos), o de Alfred Weber que, con su teora de la localizacin industrial, puso en contacto la teora econmica pura con el dominio espacial. Ms tarde Walter Isard, a mediados del siglo XX, pone las bases de la moderna economa espacial. Las aportaciones de estos autores jalonan los primeros cincuenta aos de vida de las teoras espaciales (CHASCO, 1997). Hacia finales de los aos 80 y, sobre todo, en la dcada de los 90, se ha

producido una demanda creciente de este tipo de anlisis espacial tanto desde las instituciones privadas como pblicas, debido fundamentalmente a las siguientes razones: a) El auge, dentro del campo de las ciencias sociales y la teora econmica de lo que se ha dado en llamar la nueva geografa econmica, que encuentra su mximo exponente en el economista norteamericano P AUL K RUGMAN (1992), entre otros. Esta atencin renovada por el tema espacial no se limita a la economa, sino que tambin tiene sus exponentes en otras ciencias sociales que anteponen a disciplinas clsicas el prefijo geo (geodemografa, geoestadstica, geomarketing, geopoltica, etc.) o el apellido espacial (economa espacial, econometra espacial). b) La creciente disponibilidad de grandes bancos de datos socioeconmicos de carcter territorial, con observaciones georreferenciadas (censos, directorios, encuestas), muchas de las cuales son ofrecidas por institucio-

nes pblicas, como la base Tiger o Reis en EE.UU., Regio en la UE , Cerca en Espaa o Almudena en la Comunidad de Madrid. c) El desarrollo de una tecnologa eficiente y de bajo coste, capaz de manejar observaciones georreferenciadas: los Sistemas de Informacin Geogrfica (GIS, en la terminologa anglosajona) y, en general, software para el anlisis de datos espaciales. El uso de un GIS, como se ver en el apartado siguiente, hace posible el almacenamiento eficaz y una rpida recuperacin y visualizacin interactiva de las formas correspondientes a conjuntos de datos geogrficos.

3. ELEMENTOS DE UN SISTEMA DE GEOMARKETING Un sistema de geomarketing consta de los siguientes elementos (ver Figura 2): informacin estadstica y cartogrfica, tratamiento de la informacin y estudios de mercado.

.IGURA 2. ELEMENTOS CONSTITUTIVOS DE UN SISTEMA DE GEOMARKETING

DATOS EXTERNOS Censos Directorios de entidades financieras, centros comerciales, restaurantes y bares, trsidencias, etc. DATOS INTERNOS Ventas totales, caractersticas ckientes, ratios de ventas por producto, por cliente... CARTOGRA.A DIGITAL .icheros de centroides, fronteras, cdigos postales, vas de comunicacin, etc.

CONSISTENCIA INTEGRACIN LIMPIEZA NORMALIZACIN TRATAMIENTO

ESTUDIOS DE MERCADO

Fuente: ESRI (www.esri-espaa.es) y elaboracin propia.

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.IGURA 3. EJEMPLO DE IN.ORME CREADO CON UN GIS

Fuente: Elaboracin propia a partir de MapInfo GIS.

1.

Informacin estadstica y cartogrfica

La informacin estadstica, de carcter alfanumrico, constituye la base de todo estudio de mercado y su procedencia puede ser interna o externa. Los datos internos se encuentran en el seno de la propia empresa o institucin y, en muchas ocasiones, se trata de grandes bases de datos que no suelen ser aprovechadas por toda la corporacin por no encontrarse depuradas o difundidas convenientemente. Muchas veces, suele tratarse de una informacin inconsistente (no til) por no estar codificada ni estructurada. Los datos externos a la empresa proceden de instituciones (pblicas o privadas) especialmente dedicadas a la elaboracin y difusin de grandes bases de datos de tipo social y econmico. Tal es el caso del Instituto Nacional de Estadstica, Ministerios, organismos autonmicos o locales, dentro del sector pbliInvestigacin y Marketing - N 79

co, como de empresas especializadas en el tratamiento de la informacin, como Data-Segmento, Duns & Bradstreet, Instituto L.R. Klein, etc. Adems, es tambin fundamental contar con una cartografa digital que permita visualizar y tratar estadsticamente datos procedentes de distintas zonas geogrficas en diferentes escalas o mbitos geogrficos. La naturaleza compleja y continua del espacio geogrfico exige una alta tecnologa informtica capaz de visualizar y tratar estadsticamente los datos procedentes del contexto espacial. Los GIS constituyen esa alta tecnologa que hace posible la visualizacin, exploracin, almacenamiento eficaz, recuperacin rpida y visualizacin interactiva de las formas correspondientes a conjuntos de datos geogrficos, todo ello combinando diferentes vistas de mapas, tablas, grficos y textos (Figura 3).

2. Tratamiento de la informacin Las relaciones existentes en los datos almacenados (alfanumricos y cartogrficos) tendr que ser detectada a travs de un adecuado anlisis estadstico exploratorio, propio de los datos espaciales, denominado AEDE (anlisis exploratorio de datos espaciales) que, cuando se aplica a grandes volmenes de microdatos, suele ser denominado minera de datos espaciales (spatial datamining). El AEDE puede y deber ser completado con el anlisis confirmatorio espacial o modelizacin espacial (univariante o multivariante), cuyos resultados permitirn culminar con xito los estudios de marketing relativos a la localizacin de clientes, puntos de venta y competidores, reas de influencia y mercado potencial de establecimientos comerciales, deteccin de huecos de mercado, distribucin sobre el espacio geogrfico de un fe-

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nmeno, etc. En este sentido, las tcnicas de la geoestadstica y la econometra espacial son de vital importancia (CHASCO, 2003). 3. Estudios de mercado Las aplicaciones dentro del geomarketing son tan variadas como las propias del marketing, en general. En el apartado siguiente, se presentan algunas aplicaciones de geomarketing en el sector de la distribucin comercial.

dudas. Por un lado, saben que el crecimiento actual del negocio es bajo y eso terminar perjudicndolo seriamente en los aos venideros, por el bajo redimiento de sus localizaciones, pero por otro lado, temen que una rpida expansin pueda superar a una plantilla que, aunque experimentada, es pequea. Una solucin ofrecida por las tcnicas de geomarketing consistira en establecer una matriz de clasificacin de los mercados potenciales con el fin de detectar un determinado nmero de reas metropolitanas prioritarias en el primer ao del plan de expansin. A continuacin, se analizan las zonas seleccionadas, bajo un prisma microterritorial, para encontrar los lugares ms adecuados, dentro de las mismas, para la localizacin de las nuevas tiendas (Figura 4). Las ventajas de este enfoque son obvias: por un lado, la direccin podr contar con un anteproyecto para su plan de expansin; por otro, las entidades que financian el negocio tendrn una mayor confianza en un proyecto basado en estudios racionales y cientficos; por ltimo, la concen-

tracin de las nuevas tiendas en zonas de alta potencialidad permitir un ahorro de tiempo y dinero. 4.2. Un fabricante de automviles cuenta con una red de 20 franquicias en un amplio mercado metropolitano desde hace varias dcadas. Este fabricante est tan ocupado con las operaciones diarias de los agentes individuales de la red que no sabe en qu forma los almacenes, como grupo, sirven hoy al mercado, tras aos de cambios en la estructura demogrfica, de transporte y en la competencia. Las tcnicas de geomarketing permiten conocer el actual estado de un mercado en el que, por un lado, debido al crecimiento natural existen nuevas zonas que pudieran no estar bien servidas por el negocio. Por otro lado, la extensin de la red de transporte ha podido permitir a cierto grupo de consumidores el acceso y la eleccin entre varios establecimientos de la empresa, por lo que algunas franquicias podran estar canibalizndose unas a otras, mientras que otras estaran en localizaciones excelentes. Un estudio de dicho mercado debera establecer una red de ventas que permitiera el doble objetivo de maximizacin de beneficios tanto para el franquiciador como para los franquiciados. Los resultados del estudio pudieran aconsejar la apertura de nuevas tiendas, la recolocacin o el cierre de otras, la modernizacin de las instalaciones existentes, etc. 4.3. La directora de ventas provincial de una cadena de alquiler de videos se plantea abrir una tienda en un centro comercial de reciente creacin.

4. ALGUNAS SOLUCIONES DE GEOMARKETING PARA EL COMERCIO 4.1. Una empresa regional dedicada a la venta de mobiliario para el hogar desea convertirse en una cadena nacional. La direccin est convencida de que la empresa tendra xito fuera de su actual rea de mercado, pero tienen

.IGURA 4. .ILTRACIN ESPACIAL DE ZONAS CALIENTES PARA UN NEGOCIO

Con informacin sociodemogrfica oportuna y aplicando mtodos geoestadsticos de filtrado espacial, se seleccionan sobre un mapa las zonas calientes para el negocio. El mapa de densidad de la demanda destaca como lugares ptimos de localizacin las ms altas cumbres que estn rodeadas de bajos valles de demanda.
Fuente: Elaboracin propia a partir de MapInfo GIS.

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Este nuevo centro se encuentra aproximadamente a un kilmetro de distancia, al oeste de otra tienda de la cadena que atrae prcticamente la media de ventas del distrito. La directora de ventas cree que la nueva tienda podra funcionar bien en el nuevo centro comercial pero no est segura del impacto concreto que tendra sobre las ventas de la ya existente. Un anlisis de los datos comerciales de la tienda existente permiti conocer que el 91% de las ventas y el 68% de los actuales clientes procedan de lugares situados a cinco kilmetros de la misma. La representacin en un mapa de dichos lugares demostr que la mayora de los clientes vivan al oeste de dicha tienda, cerca del nuevo centro comercial donde se propona la apertura. Estos resultados llevaron a la conclusin de que la nueva tienda creara su clientela a costa de la tienda ya existente, por lo que la decisin final adoptada por la directora fue realizar un cambio de localizacin, llevando la tienda actual, con su experiencia y clientela, al nuevo centro comercial. Los beneficios del anlisis son obvios: por un lado, la direccin evit el gasto que habra supuesto la apertura de una nueva tienda redundante y, por otro, la tienda actual obtendr mayores rendimientos en una mejor localizacin. 4.4. Una cadena de grandes almacenes no sabe por qu una de sus mejores tiendas est experimentando, de pronto, un importante declive. La direccin corporativa no cree que este declive se deba a causas internas, dado que, por un lado, la direccin de dicho almacn es muy competente y est muy motivada, por otro, las encuestas sobre la satisfaccin de los clientes siguen siendo buenas y, por ltimo, el mix de productos y niveles de inventarios estn

en lnea con los almacenes ms boyantes de la cadena. Un estudio de geomarketing analiz los factores externos que podran explicar la repentina decadencia en las ventas del establecimiento, por ejemplo, estudiando las cifras de ventas de los ltimos aos, cuando el almacn era slido. El anlisis estadstico y grfico, a travs de mapas, permiti conocer que el rea comercial del gran almacn haba experimentado una contraccin en las zonas norte y oeste en el perodo analizado. Un estudio ms profundo confirm que, en dichas zonas, se estaba produciendo un rpido crecimiento poblacional y, por tanto, un incremento sustancial del mercado potencial del gran almacn. Esta dinmica haba atrado a otros competidores que, de forma muy agresiva, estaban ocupando el mercado a costa de los actuales clientes del gran almacn. Estos resultados permitieron alertar a la direccin del gran almacn sobre las peligrosas fuerzas competitivas localizadas en su rea comercial, as como la oportunidad de mercado que representaban las zonas en expansin demogrfica. 4.5. El departamento de ventas de una gran empresa de electrodomsticos, a partir de la cifra de ventas del grupo de tiendas situadas en un distrito, deseara conocer las relaciones de interaccin existentes entre ellas. En un estudio de geomarketing, se localizaron claramente dichas tiendas en un mapa a partir de las direcciones postales de las mismas. A continuacin, se estimaron sus correspondientes reas comerciales que fueron coloreadas con distintas tonalidades segn el volumen de ventas que cada una de las mismas obtena. El grfico resultante demostr que las tiendas con reas comerciales superpuestas

eran las que obtenan los peores resultados, dado que se encontraban luchando por clientes comunes. La visin sobre un mapa de la situacin de las tiendas permiti a la empresa saber que muchas de ellas estaban demasiado cerca unas de otras. De este modo, la empresa supo que deba plantearse el cierre de aquellas tiendas que resultaran redundantes. 4.6. Una cadena de tiendas alimenticias de conveniencia deseara aumentar sus ventas en un mercado urbano ya maduro. Para ello, se realiz un estudio de geomarketing que comenz con la elaboracin de un censo de la competencia en la zona a partir de fuentes de datos primarios y secundarios. La representacin sobre un mapa de estos establecimientos junto con las tiendas de la cadena permiti conocer la existencia, en el mercado, de varios sub-mercados que haban sido ignorados por todos. A continuacin, tras un despliegue de las reas comerciales de cada una de las tiendas de la cadena se pudo conocer cules de dichos sub-mercados ignorados podran soportar la apertura de una nueva tienda sin que ello supusiera la canibalizacin de otra tienda de la empresa. De este modo, la direccin de la cadena pudo disear una estrategia de penetracin, para maximizar sus resultados en este mercado, basada en la explotacin de los sub-mercados seleccionados antes que sus competidores. Ser el primero en un mercado permite seleccionar la mejor localizacin, dejando que los competidores, en el caso de que lleguen, luchen por otros sitios de inferior calidad.

5. CONCLUSIONES El geomarketing es una disciplina reciente, an poco conocida por los Investigacin y Marketing - N 79

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analistas, pero de una gran potencialidad. Podra definirse como el anlisis geogrfico de la realidad econmico-social a travs de instrumentos cartogrficos y herramientas de la estadstica espacial. Dentro del mundo de la distribucin comercial, las tcnicas de geomarketing permiten abordar cuestiones crticas y habituales de este sector, que podran resumirse en la siguiente pregunta: quin compra dnde? Pese a la secular marginacin que ha sufrido la dimensin espacial en el anlisis econmico, hay ya autores, en concreto en Espaa, que hablan abiertamente del geomarketing como una disciplina con carcter propio (CHASCO, 1997; GARCA, 1997; MORENO, 2001; ROSA, 2001), debido a la mayor utilizacin de esta tcnica, no slo en el sector pblico, sino tambin en las estrategias de marketing de las empresas comerciales. Efectivamente, el aumento de la competencia exige una expansin continua de los negocios, lo que obliga a instalar nuevos puntos de venta y, por tanto, a elegir nuevas localizaciones. Adems, la saturacin de los establecimientos comerciales en las localizaciones ms favorables, dificulta la toma de decisiones respecto a futuras ubicaciones (centro de la ciudad, periferia, centros comerciales, localidades de mediano tamao, etc.). La solucin de este tipo de problemas implica el conocimiento suficiente de los elementos que conforman un sistema de geomarketing: localizacin y gestin de la informacin estadstica de carcter territorial, conocimiento del funcionamiento de un GIS, dominio de tcnicas de la estadstica y econometra espacial (modelos de localizacin, modelos de interaccin espacial, regresin espacial) y conocimiento de las herramientas propias del marketing estratgico. Las aplicaciones dentro del geomarketing son tan variadas como las propias del marketing en geneInvestigacin y Marketing - N 79

ral, siempre considerando de forma central el papel del espacio, las distancias geogrficas, en los fenmenos econmicos: implantacin de nuevos centros de venta, evaluacin de la localizacin de establecimientos ya existentes, anlisis del impacto que tiene sobre el propio negocio la localizacin de la competencia, etc. Pese a la importancia creciente que tiene el geomarketing en la accin estratgica de las empresas, en Espaa hay pocos analistas especializados en este campo concreto. Los estudios universitarios, salvo excepciones, no contemplan en sus planes de estudios esta disciplina, por lo que existe una demanda de profesionales especializados en geomarketing que no puede ser an satisfactoriamente cubierta.

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