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FONDAMENTAUX DU MARKETING Séance 2

Masters Sciences-Po 2009 KFGM 2035 – Marc-André Allard

L'ELABORATION DE LA STRATEGIE MARKETING

QU'EST-CE QUE LA STRATEGIE MARKETING ?

Une combinaison cohérente des différents moyens d'action (produit, prix, distribution, communication) en vue d'atteindre les objectifs fixés

Une politique globale qui précède et oriente la formulation et la mise en œuvre de ces moyens d'action

Une démarche générale qui doit être prolongée et détaillée dans des plans opérationnels spécifiques (plan

marketing, plan d'actions commerciales

)

L'ELABORATION DE LA STRATEGIE MARKETING

Une démarche en 5 grandes étapes

2. 3. 4. 1. Analyse et diagnostic Choix des priorités et des leviers d'action Fixation
2.
3.
4.
1.
Analyse et
diagnostic
Choix des
priorités et des
leviers d'action
Fixation des
objectifs
quantifiés
5.
Formulation et
évaluation du
marketing mix
Plan
marketing
d'action Fixation des objectifs quantifiés 5. Formulation et évaluation du marketing mix Plan marketing 4

LES ETAPES D'ELABORATION DE LA STRATEGIE MARKETING

1. ANALYSE DIAGNOSTIC ET SYNTHESE

   
 

Macro-environnement

Environnements démographique, socioculturel, économique, politique et légal, technologique, écologique

1.1. Analyse externe

Étude du marché (à définir)

Taille, structure, tendances Comportement des consommateurs (études quantitatives et qualitatives)

Analyse de la concurrence

Identification des concurrents Analyse des concurrents et de la position concurrentielle

 

Analyse des performances

Performances quantitatives (ventes, part

de marché, rentabilité

)

Analyse de la marque

Notoriété et image

1.2. Analyse interne

Analyse du portefeuille de clients

Profil et caractéristiques de la clientèle/ de l'ensemble du marché

Analyse de la stratégie marketing

Critique de l'organisation marketing et du mix marketing

1.3. Synthèse

SWOT Enjeux clés

 

5

LE MODÈLE DES 5 FORCES DE PORTER

Un modèle d’analyse de l’intensité concurrentielle d’un marché

Fournisseurs
Fournisseurs
Nouveaux entrants
Nouveaux
entrants

Rivalité interne

Substituts
Substituts
Clients
Clients

6

LE MODÈLE DES 5 FORCES DE PORTER

Exemple : analyse du marché du livre du point de vue d’Amazon

Vente online, Chaînes Grossistes/très concentré, fort pouvoir Editeurs/grande dispersion, faible pouvoir
Vente
online,
Chaînes
Grossistes/très
concentré, fort
pouvoir
Editeurs/grande
dispersion, faible
pouvoir
Librairies
indépendantes
Chaînes,
mégastores
Vendeurs online
e-books
vente directe
autres biens
culturels
Vendeurs online e-books vente directe autres biens culturels Clients dispersés, faible pouvoir de négociation 7
Clients dispersés, faible pouvoir de négociation
Clients
dispersés, faible
pouvoir de
négociation

7

L’ANALYSE-DIAGNOSTIC : LA MATRICE SWOT

Synthèse visuelle des points saillants de l’analyse diagnostic

Interne
Interne
Externe
Externe

STRENGHTS (Forces)

(Faiblesses) WEAKNESSES

OPPORTUNITIES (Opportunités)

(Menaces) THREATS

Positif

Négatif

8

L’ANALYSE-DIAGNOSTIC : LA MATRICE SWOT

SWOT Mars et le segment des barres chocolatées

MATRICE SWOT SWOT Mars et le segment des barres chocolatées STRENGHTS (Forces) (Faiblesses) WEAKNESSES •

STRENGHTS (Forces)

(Faiblesses) WEAKNESSES

Inventeur

des barres

Perte

Parts

baisse

de leadership en valeur de marché des 2 barres leaders en

Présence internationale

Leader

en volume

Notoriété Gamme large

créneaux porteurs (légèreté)

Pas

de marque positionnée sur les

Un

produit de masse (94% des Français

Environnement Environnement

producteurs de cacao

naturel (climat)

géopolitique des pays

en consomment) Développement de vie actuels)

du « snacking » (modes

Environnement l’obésité)

Environnement

économique (spéculation) socioculturel (lutte contre

contraignante sur la composition du chocolat

Nouvelle

réglementation moins

Environnement

politico-juridique

OPPORTUNITIES (Opportunités)

9

(Menaces) THREATS

LES ETAPES D'ELABORATION DE LA STRATEGIE MARKETING

2. PRIORITES ET LEVIERS D'ACTION

   

2.1.

Les marchés

Analyse du potentiel des marchés

 

prioritaires

   

En fonction de critères tels que :

2.2.

prioritaires

Les produits

Mise en avant au sein de la gamme

rentabilité, potentiel de volume, potentiel d’attractivité/conquête

 

Analyse des marchés (segmentation)

 

2.3.

Les cibles

 

Politique de masse Politique différenciée Politique concentrée Politique individualisée Stratégie extensive/intensive

 

prioritaires

Ciblage (politiques de segmentation)

2.4.

Les sources de

Détermination de l'univers concurrentiel du produit

« Cannibalisation » volontaire Concurrence directe Concurrence élargie Stratégies mixtes

 

volume prioritaires

2.5.

Le

Éléments d'une position crédible, différente et attractive

Identification (catégorie de rattachement) Axes de différenciation Formulation du positionnement

positionnement

2.6.

La politique de

Définition de l'identité de marque

Niveau de marque Gestion de la marque

10

marque

L'ELABORATION DE LA STRATEGIE MARKETING

L'ELABORATION DE LA STRATEGIE MARKETING Choix d'un élément moteur parmi les 4 politiques (produit, prix,

Choix d'un élément moteur parmi les 4 politiques (produit, prix, distribution, communication)

   

3.

4.

1.

Politique de produit

2.

Politique de prix

Politique de

distribution

Politique de communication

Innovation

     

technologique

Politique de prix bas

Supériorité

Politique de prix élevés

qualitative

Stratégie « push »

Stratégie « pull »

Spécialisation

 

11

L’AVANTAGE CONCURRENTIEL

« Une compétence spécifique et durable qui crée, par son adaptation au marché, les conditions d’une concurrence imparfaite et qui conduit à une rentabilité supérieure »

ex. :

la capacité de produire à bas prix, l’attractivité de la marque, la puissance commerciale, la possession de ressources rares

la puissance commerciale, • la possession de ressources rares Avantage de coûts Avantage de différenciation 12

Avantage de coûts

la puissance commerciale, • la possession de ressources rares Avantage de coûts Avantage de différenciation 12

Avantage de différenciation

LES 3 STRATÉGIES GÉNÉRIQUES DE PORTER

Avantage concurrentiel

Spécificité valorisée par les clients

Capacité à produire moins cher

Ensemble du marché

Différenciation

Stratégie coûts/volume

Cible

stratégique

Segment

spécifique

Spécialisation

LES 3 STRATÉGIES GÉNÉRIQUES DE PORTER :

STRATÉGIES DE DIFFÉRENCIATION

LES 3 STRATÉGIES GÉNÉRIQUES DE PORTER : STRATÉGIES DE DIFFÉRENCIATION 14
LES 3 STRATÉGIES GÉNÉRIQUES DE PORTER : STRATÉGIES DE DIFFÉRENCIATION 14
LES 3 STRATÉGIES GÉNÉRIQUES DE PORTER : STRATÉGIES DE DIFFÉRENCIATION 14
LES 3 STRATÉGIES GÉNÉRIQUES DE PORTER : STRATÉGIES DE DIFFÉRENCIATION 14
LES 3 STRATÉGIES GÉNÉRIQUES DE PORTER : STRATÉGIES DE DIFFÉRENCIATION 14

14

LES 3 STRATÉGIES GÉNÉRIQUES DE PORTER :

STRATÉGIES COÛTS/VOLUMES

LES 3 STRATÉGIES GÉNÉRIQUES DE PORTER : STRATÉGIES COÛTS/VOLUMES 15
LES 3 STRATÉGIES GÉNÉRIQUES DE PORTER : STRATÉGIES COÛTS/VOLUMES 15
LES 3 STRATÉGIES GÉNÉRIQUES DE PORTER : STRATÉGIES COÛTS/VOLUMES 15
LES 3 STRATÉGIES GÉNÉRIQUES DE PORTER : STRATÉGIES COÛTS/VOLUMES 15

LES 3 STRATÉGIES GÉNÉRIQUES DE PORTER :

STRATÉGIES DE SPÉCIALISATION

LES 3 STRATÉGIES GÉNÉRIQUES DE PORTER : STRATÉGIES DE SPÉCIALISATION (jusqu’en 1999/2000…) 16
LES 3 STRATÉGIES GÉNÉRIQUES DE PORTER : STRATÉGIES DE SPÉCIALISATION (jusqu’en 1999/2000…) 16
LES 3 STRATÉGIES GÉNÉRIQUES DE PORTER : STRATÉGIES DE SPÉCIALISATION (jusqu’en 1999/2000…) 16
LES 3 STRATÉGIES GÉNÉRIQUES DE PORTER : STRATÉGIES DE SPÉCIALISATION (jusqu’en 1999/2000…) 16

(jusqu’en 1999/2000…)

LES 3 STRATÉGIES GÉNÉRIQUES DE PORTER : STRATÉGIES DE SPÉCIALISATION (jusqu’en 1999/2000…) 16
LES 3 STRATÉGIES GÉNÉRIQUES DE PORTER : STRATÉGIES DE SPÉCIALISATION (jusqu’en 1999/2000…) 16

16

L'ELABORATION DE LA STRATEGIE MARKETING

3. FIXATION DES OBJECTIFS CHIFFRES

Image de marque (ex. taux de satisfaction, de rachat…)

Rentabilité/retour sur investissement

Volume et parts de marché

Arbitrage entre les objectifs

LES ETAPES D'ELABORATION DE LA STRATEGIE MARKETING

Marketing mix : « Ensemble des décisions de base qui sont prises par le responsable marketing en ce qui concerne les principales variables d'action »

4. FORMULATION DU MARKETING MIX

   

4.1.

La politique de

Concept produit Caractéristiques Design Conditionnement Services associés Politique de qualité Nom de marque Composition de la gamme

 

produit

4.2. La politique de prix

Conditions tarifaires

Prix/tarif de base Ristournes, rabais et remises

4.3. La politique de

Taille et organisation des forces de vente Choix des canaux de distribution Opérations de promotion/services à destination des distributeurs

 

distribution

4.4.

La politique de

Mix-communication Stratégie média « Copy-strategy » : promesse, preuves, ton Moyens promotionnels

 

communication

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LES ETAPES D'ELABORATION DE LA STRATEGIE MARKETING

Évaluation du marketing mix

DE LA STRATEGIE MARKETING Évaluation du marketing mix Jugement qualitatif : Adaptation Cohérence Supériorité

Jugement qualitatif :

Adaptation

Cohérence

Supériorité

Sécurité

qualitatif : Adaptation Cohérence Supériorité Sécurité Jugement quantitatif : Budget prévisionnel Calcul du point

Jugement quantitatif :

Budget

prévisionnel

Calcul du point mort

5. LE PLAN MARKETING 20

5. LE PLAN MARKETING

QU'EST-CE QU'UN PLAN MARKETING ?

« Expression d'une stratégie et de sa traduction

? « Expression d'une stratégie et de sa traduction à tous les niveaux : opérationnelle »

à tous les niveaux :

opérationnelle

»

- l'entreprise - une activité, marque ou produit particulier - une composante du mix marketing - une opération ponctuelle

une composante du mix marketing - une opération ponctuelle à plusieurs horizons : - Court terme

à plusieurs horizons :

- Court terme - Moyen terme - Long terme

QU'EST-CE QU'UN PLAN MARKETING ?

« Expression d'une stratégie et de sa traduction

opérationnelle

»

Horizons

     

Objectifs

Court terme

Moyen terme

Long terme

Politique générale de l'entreprise

 

X

X

Plan par produit/marque/ marché

X

X

 

Planification du mix

X

   

Opérations ponctuelles

X

   

L'ELABORATION DU PLAN MARKETING

1. Analyse, diagnostic et synthèse
1.
Analyse,
diagnostic et
synthèse

Analyse du contexte de la marque et du produit Identification des opportunités et des menaces, des forces et des faiblesses

2. Buts, objectifs et stratégie marketing
2.
Buts, objectifs
et stratégie
marketing

Buts généraux Objectifs quantifiés Stratégie à moyen et long terme

3. Plan d'action
3.
Plan d'action

Plan à trois ans Plan d'action à court terme (Plan d'Actions Commerciales, PAC)

4. Contrôle du plan Suivi
4.
Contrôle du
plan
Suivi

Évaluation

Correction

LES RUBRIQUES DU PLAN MARKETING

1.

Analyse, diagnostic et synthèse

 

1.1. Analyse externe

Macro-environnement Études quantitative/qualitative Analyse de la concurrence

1.2. Analyse interne

Analyse des performances Analyse de la marque Analyse du portefeuille de clients Analyse de la stratégie marketing

1.3. Synthèse

SWOT Enjeux clés Leviers d'action

2.

Buts, objectifs, stratégie et mix

 

marketing

2.1. Buts et objectifs sur 3 ans

Ventilation en années 1, 2 et 3

2.2. Plan de manoeuvre

Segments, cibles et cœur de cibles Positionnement Sources de volume et de profit Marketing mix Compte d'exploitation

LES RUBRIQUES DU PLAN MARKETING

3.

Plan d'action

 

Programme d'actions

Calendrier

Budgets

Etats financiers prévisionnels

Responsabilités

Organigramme

4.

Contrôle

 

Tableau de bord

Indicateurs de suivi du plan