Monografia Sobre A Campanha de Lançamento Do Portal DOL - Diário Online

12
13
UNIVERSIDADE DA AMAZNIA
Alvaro Triano da Silva Fabola Lassance Cunha Grandidier Paula Cleidiane Leal Barbosa
ANLISE DA CAMPANHA DE LANAMENTO DO PORTAL DIRIO ONLINE DOL
ANANINDEUA 2011
14 Alvaro Triano da Silva Fabola Lassance Cunha Grandidier Paula Cleidiane Leal Barbosa
ANLISE DA CAMPANHA DE LANAMENTO DO PORTAL DIRIO ONLINE DOL
Trabalho de Concluso de Curso apresentado ao Centro de Estudos Sociais da Universidade da Amaznia como requisito para obteno do ttulo de Bacharel em Comunicao Social com habilitao em Publicidade e Propaganda Orientador: Prof: MSc. Rodolfo Marques.
ANANINDEUA 2011
15
Dados Internacionais de Catalogao-na-Publicao (CIP) Catalogao na Fonte ________________________________________________________________ 659.113 S586a Silva, lvaro Triano da. Anlise da campanha de lanamento do Portal Dirio Online - DOL / lvaro Triano da Silva, Fabola Lassance Cunha Grandidier, Paula Cleidiane Leal Barbosa. Ananindeua, 2011. 86f. ; 21 x 30 cm. Trabalho de Concluso de Curso (graduao) Universidade da Amaznia, Centro de Estudos Sociais Aplicados, Curso de Comunicao Social Publicidade e Propaganda, 2011. Orientador: prof Mestre Rodolfo Silva Marques.
1. Publicidade e Propaganda. 2. Marketing. 3. Campanha Publicitria. 4. Portal Dirio Online DOL. 6. Mdias. I. Marques, Rodolfo Silva. II. Ttulo. ________________________________________________________________
16 Alvaro Triano da Silva Fabola Lassance Cunha Grandidier Paula Cleidiane Leal Barbosa
ANLISE DA CAMPANHA DE LANAMENTO DO PORTAL DIRIO ON LINE DOL
Trabalho de Concluso de Curso apresentado ao Centro de Estudos Sociais da Universidade da Amaznia como requisito para obteno do ttulo de Bacharel em Comunicao Social com habilitao em Publicidade e Propaganda Orientador: Prof: MSc. Rodolfo Marques.
Banca Examinadora: _____________________________________ Prof Orientador MSc. Rodolfo Marques _____________________________________ Prof Convidado Esp. Marcus Dickson Apresentado em: ___/___/___ Conceito: ____________
ANANINDEUA 2011
17
Ao nosso DEUS!
18 AGRADECIMENTOS
Agradeo ao meu DEUS ETERNO, ao meu SENHOR E SALVADOR JESUS CRISTO, e ao meu amigo e companheiro ESPRITO SANTO, que nas horas mais difceis da minha vida estiveram presentes e me ajudaram a suportar as dores e nos momentos de alegria me fizeram sorrir verdadeiramente. minha me Zenaith Moiss da Silva (In Memorian), por ter sido uma guerreira e ter me criado sozinha, apesar das dificuldades sempre foi uma incentivadora e acreditou em mim, por isso essa conquista tem um pouco dela. minha famlia em geral pelo apoio e compreenso nos momentos de stress que este trabalho proporcionou. s minhas amigas fiis Fabola e Paula, pelo companheirismo durante quatro anos de academia, pela execuo deste trabalho e pela amizade. A todos os meus amigos, sejam eles de infncia, trabalho e Igreja, dentre os quais quero ressaltar: Valquiria Galvo pela fora em orao, Loyde Suely por acreditar em mim, Wagner pelo apoio e Suelen Pinto pela ajuda na correo ortogrfica. Aos amigos da Universidade que conquistei ao longo desses quatro anos dentre os quais posso citar: Lorena, Luciana Suzuki, Paula Kamila, Joo, Evandro, Miciane, Izabel, e todos aqueles que fizeram parte da minha convivncia diria em sala de aula, no podendo esquecer meus companheiros de bola como: Leandro Borges, Ronaldo, Leonardo Macedo e Igor Gurjo, valeu! Ao meu orientador e amigo de cinema, Prof Msc. Rodolfo Marques, por ter aceitado esse desafio de me orientar e acompanhar de forma amistosa e sem presso e ao Prof Marcus Dickson, por se dispor de forma amistosa a fazer parte da banca. A Infraestrutura da Unama e a todos os professores da instituio que contriburam para a minha formao acadmica e profissional, alm de mostrar um mundo que pode ser construdo e modificado atravs da educao. Muito obrigado!
Alvaro Triano
19 AGRADECIMENTOS
E difcil agradecer a todas as pessoas que de algum modo nos momentos serenos e ou apreensivos, fizeram ou fazem parte de minha vida, por isso primeiramente agradeo a todos de corao. minha famlia especificamente meus pais que me proporcionaram uma boa infncia e vida acadmica, formaram os fundamentos de meu carter e me apontaram muito do que sou hoje. Obrigada por serem referncia, mesmo estando separados e tambm a quilmetros de distncia. Obrigada meu marido amado, por todo apoio e por t-lo sempre junto a mim, tambm nos momentos difceis de nossa vida. Te amo muito. Aos meus filhos por terem estado comigo nesta caminhada. Aos meus amigos Paula e Alvaro, que seguiram nesta caminhada desde o inicio, sempre compreensivos unidos, e em busca de um mesmo objetivo. Agradeo tambm aos professores em geral, e nosso querido orientador, Rodolfo Marques, com quem contamos, e queramos desde o inicio. Obrigada por seu apoio, seu tempo e sabedoria. E a ele, meu Deus, meu amor de infinita bondade, meu tudo. Dirijo a ti meu pai tudo o que sou, o que tenho, o que espero, pois sem ti no seria nada, e jamais chegaria a lugar algum, pois sempre estiveste presente em todos os momentos de minha vida.
Fabola Grandidier
20 AGRADECIMENTOS
Agradeo a uma fora divina que acredito que exista, Deus, pela fora espiritual que tem me dado ao longo desses anos, contribuindo para a minha vitria e mrito nos meus objetivos. s minhas irms, Thaize e Thaynara, pela pacincia e compreenso naqueles dias que eu no estava muito bem e pela minha ausncia em alguns momentos em suas vidas. Maninhas amo muito vocs. minha vov, Nely (In Memorian), que sempre incentivou os meus estudos, por ter contribudo na minha educao e ter apoiado eu e as minhas irms no momento em que precisamos. Agradeo minha prima e a minha sobrinha, Yasmin e drya, por me proporcionar momentos de alegria e dedicao, considero vocs como se fossem minhas filhas. Ao grande amor da minha vida e meu pequeno prncipe Lucas Bernardo por me ensinar a viver um amor incondicional. Te Amo muito meu filho. Ao meu marido e companheiro Jos Maria pela pacincia e compreenso e por ter me proporcionado o dom da maternidade. Aos meus tios e minhas tias, em especial as tias Rosa e ngela e ao meu tio Eli pelo carinho e dedicao. Aos meus amigos fiis Fabola e lvaro por ter me acompanhado ao longo desses quatro anos em todas as atividades do curso e pela elaborao deste trabalho. Aos amigos da faculdade que conquistei ao longo desses quatro anos: Kamila, Joo, Evandro, Miciane e Izabel e todos aqueles que fizeram parte da minha convivncia diria em sala de aula. Ao meu orientador, Prof MSc. Rodolfo Marques, por ter aceitado esse desafio de me orientar e acreditou no meu trabalho. A todos os professores da UNAMA que contriburam para a minha formao acadmica e profissional
Paula Barbosa
21
Planejamento no um ato dedutivo, um ato criativo. No meramente justificar uma campanha; explicar o sentido de se fazer comunicao. No fazer uma pesquisa; no que vale a pena descobrir. Na verdade, quem faz planejamento no est no negcio de responder; est no negcio de perguntar. Perguntas que ningum faria. Quem tem de responder o mercado. (Julio Ribeiro Talent)
22 RESUMO O objetivo deste trabalho fazer uma anlise da campanha de lanamento do Portal Dirio On Line - DOL. Realizou-se pesquisa bibliogrfica, pesquisa de campo e pesquisa on line com a utilizao da plataforma Google Docs em um perodo estabelecido. Foram feitas entrevistas com os profissionais do DOL e de agncia de publicidade e propaganda. Conclui-se que a campanha de lanamento do Portal no foi suficiente para causar mudanas no mercado publicitrio de Belm e nem fez com que o pblico alvo tivesse um recall da campanha. Palavras Chave: Marketing, Internet, DOL, Mdias, Campanha de lanamento.
23 ABSTRACT The objective of this work is make an analyze of campaign of launching of Portal Daily Online - DOL. Was held bibliographical research, field research and research online with the use of the platform Google Docs in an established period. Were made interviews with the professionals of the DOL and of advertising agency and advertising. It is concluded that the campaign of launching of Portal was not enough to cause changes in the advertising market in Bethlehem and not made with what the target market had a recall of campaign.
Keywords: Marketing, Internet, DOL, Medias, Campaign of launching.
24 SUMRIO
1. INTRODUO
12
2. MARKETING 2.1 CONCEITO 2.2 MIX DE MARKETING 2.2.1 Produto 2.2.2 Preo 2.2.3 Praa/Distribuio 2.2.4 Promoo 2.3 ESTRATGIAS DE MARKETING 2.3.1 Estratgia de Produto 2.3.2 Estratgia de Preo 2.3.3 Estratgia de Promoo 2.3.4 Estratgia de Praa/Distribuio
16 16 18 19 19 19 19 22 23 23 24 24
3. MDIAS COMO MEIO DE INFORMAO E ENTRETENIMENTO 3.1 DAS MDIAS TRADICIONAIS AS MDIAS ALTERNATIVAS 3.2 CHEGANDO NAS NOVAS MDIAS 3.3 MDIAS UTILIZADAS NA CAMPANHA
25 26 29 31
4. CAMPANHA DE LANAMENTO DO DOL 4.1 HISTRICO DO PORTAL DIRIO ONLINE DOL 4.2 ANLISE DO MERCADO LOCAL 4.3 LANAMENTO DA CAMPANHA 4.4 PEAS 4.4.1 Teaser 4.4.2 Anncios feitos no jornal Dirio do Par 4.4.3 Anncio do jornal impresso 4.4.4 Busdoor 4.4.5 Frontlight
37 37 38 39 40 40 41 42 43 43
5. RELATRIO DA PESQUISA
44
25 5.1 ANLISE DA PESQUISA DE CAMPO 5.2 ANLISE DA PESQUISA ON-LINE 45 58
6. INFERNCIAS DA PESQUISA
64
7. CONSIDERAES FINAIS
66
REFERNCIAS APNDICES ANEXOS
68 70 81
12
1. INTRODUO A era da informao tem proporcionado as pessoas maior agilidade e rapidez no que cerne as informaes, estas chegam quase de imediato ao acontecimento dos fatos atravs dos mais diversos meios de comunicao e apesar dessa vantagem, deve-se tomar cuidado com as informaes incompletas que circulam entre esses meios, principalmente na internet. Aproveitando essa oportunidade dessa nova era, muitas empresas de comunicao, especificamente as que produzem jornal impresso, passaram a criar portais de notcias onde as informaes podem ser lidas com mais rapidez e de qualquer lugar, muitas informaes que sero publicadas nos jornais do dia seguinte, j esto disponveis na home page1 desses portais. Mas no s notcia que veiculada nos portais, as empresas reservam espaos na pgina principal do portal e tambm nas sub-pginas, para os anunciantes que tem seu anncio publicado em diversos tamanhos e em diferentes posies no site, com maior ou menor visibilidade pelo internauta. Baseado nesse novo meio de comunicao e como as empresas tem investido para divulgar seus portais, principalmente na nossa regio, este trabalho tem como tema a anlise da campanha publicitria de lanamento do Portal Dirio Online - DOL. Diante desse tema e dos diversos questionamentos que se possa ter, pode-se observar que a problematizao do tema est na Internet, pelo fato de ser um meio de comunicao em que, nem sempre so confiveis as informaes que esto sendo colocadas diariamente nos mais diversos sites de notcias e nem sempre estas so atualizadas no momento em que os fatos esto acontecendo. Por esse motivo, esto sendo criados portais de notcias o tempo todo, no mercado local tem dois portais de notcias: ORM e DOL, sendo que no caso especfico deste trabalho, analisa-se o DOL e a campanha de lanamento deste portal. Por isso, a questo: A campanha foi eficiente para atrair os leitores? A justificativa deste trabalho leva em considerao o grau de importncia do jornalismo online e sua abrangncia no cenrio das convergncias de mdia. O presente projeto de pesquisa busca verificar como se deram as trs etapas da
Home Page Nada mais do que a pgina inicial de qualquer website ou Portal.
13 campanha de posicionamento do Dirio do Par na internet, ou seja, Dirio Online (DOL). O assunto pesquisado tem relevncia para a rea de comunicao, principalmente, para a publicidade e propaganda, por se tratar de uma campanha de lanamento de um novo produto no mercado e suas estratgias de mdia para alcanar o target2 selecionado. Alm do prprio fenmeno da integrao de um jornal impresso na internet que uma demanda crescente nos ltimos anos, mas precisamente a partir de 1995. Fundado em agosto de 1982, o Dirio do Par era um jornal com discreta participao no mercado paraense at 1998 , quando foi absorvido pela Rede Brasil Amaznia de Comunicao. A partir de ento a RBA, formada ainda por uma rede de emissoras de rdio e TV, iniciou um trabalho de reposicionamento da marca em busca de novos leitores e de uma operao lucrativa 3. Com o crescimento de seu setor grfico, o jornal observou que faltava ter uma participao ativa na rede de computadores, da ento elaborou uma estratgia para a criao de uma verso online, de forma atrativa e inovadora, agregando a credibilidade e imparcialidade do jornal, surgindo assim o portal4 DOL. Por toda essa gama de servios, tem-se no projeto de pesquisa do DOL um bom exemplo de adequao de uma mdia tradicional (Jornal Impresso) para uma nova mdia (Internet), servindo de sustentao para a circulao do jornal. Deixando de lado velhos questionamentos sobre o fim desta mdia impressa e entrando em um novo patamar das mdias digitais, como fonte de informao em uma era totalmente online. O objeto de estudo deste projeto o Portal Dirio Online - DOL, que foi desenvolvido no perodo de um ano, passando pelas fases de planejamento, implementao e execuo, teve a participao de uma equipe de cinquenta profissionais. Aps o seu desenvolvimento, o pblico paraense foi preparado para receber esse novo produto do Grupo RBA (Rede Brasil Amaznia de Comunicao)
2 3
Pblico-Alvo. Fonte: ANJ Associao Nacional de Jornais
http://www.anj.org.br/sala-de-imprensa/noticias-dos-associados/o-investimento-da-rotativa-impulsionousignificativamente-o-jornal-diario-do-para/ 3 Portal - um site que funciona como centro aglomerador e distribuidor de contedo para uma srie de outros sites ou subsites dentro, e tambm fora, do domnio ou subdomnio da empresa gestora do Portal.
14 que tambm possui outros veculos de comunicao: TV RBA, Rdios Clube, 99 FM e Dirio FM e pelo jornal Dirio do Par. As hipteses deste projeto so: as mdias utilizadas foram suficientes para uma campanha 3605 do produto que seria introduzido no mercado e com o lanamento do produto houve o retorno esperado pelos seus idealizadores. O objetivo geral deste trabalho tende a analisar a Campanha de Lanamento do Portal Dirio Online DOL. E os objetivos especficos: como se desenvolveu a idia da construo do site; Analisar as mdias utilizadas na campanha; Identificar os pontos positivos e negativos do DOL no que tange a notcia e a publicidade. O procedimento metodolgico foi dividido em duas fases: na primeira fase, realizou-se uma pesquisa exploratria descritiva qualitativa, para obter-se
informaes aprofundadas sobre o tema do nosso trabalho; levantamento bibliogrfico dos autores pertinentes ao assunto deste projeto, para dar embasamento terico e auxiliar na reviso da literatura, do qual foi utilizado conceitos, pesquisas, estudos, etc; coletar dados primrios, que foram obtidos junto equipe do portal DOL e profissionais envolvidos direta e indiretamente na elaborao e na sua construo , assim como a agncia de publicidade e propaganda que elaborou todo o planejamento publicitrio da campanha e a sua execuo, e dados secundrios mediante outras pesquisas que subsidiaram o referencial terico deste trabalho. Na segunda parte, foi realizada uma pesquisa descritiva quantitativa, tendo como instrumento de coletas de dados entrevista com perguntas subjetivas, com profissional de agncia de publicidade e propaganda e dos profissionais que trabalham no portal, realizando assim, a decupagem da mesma e em seguida foi analisado as entrevistas coletadas. Foi realizada uma pesquisa descritiva quantitativa, tendo como instrumento de dados um questionrio com perguntas fechadas, os questionrios foram aplicados atravs da internet, utilizando a plataforma do Google Docs, todos os questionrios nortearam as pesquisas qualitativa, quantitativa e a pesquisa de campo, num total de oito perguntas cada, o trabalho teve uma amostra de cento e treze pessoas do universo de usurios do
5
360 - Campanha 360 graus o termo utilizado pelos profissionais da rea de publicidade para designar uma campanha constituda de peas em diversos meios de comunicao, seja de massa (rdio, televiso, jornais, revistas) ou segmentado (mala direta, telemarketing), que so explorados de acordo com um planejamento prvio de aes.
15 DOL. E aps esses procedimentos foi realizado a parte escrita e a apresentao do projeto de pesquisa para ser analisada pela banca examinadora. O trabalho est estruturado em sete sees, sendo que na primeira seo a introduo do assunto, este captulo composto pelo tema do trabalho, problemtica, justificativa, objeto de estudo e objetivos geral e especfico e a metodologia de pesquisa. Na segunda seo ser abordado o referencial terico, explorando os assuntos pertinentes a este trabalho, como os conceitos de marketing, publicidade e propaganda e estratgias de marketing. J na terceira seo, ter como foco um assunto contemporneo e de grande importncia no meio digital, as redes/mdias sociais, sua relao com os portais de noticia e sustentao das campanhas publicitrias, entrando no ambiente do marketing digital, alm de explanar as mdias utilizadas na campanha. Na quarta seo, o estudo de caso, uma anlise mais aprofundada do portal DOL, abordando histrico, mercado, comparaes com outros portais e anlise SWOT. Ser Iniciada uma anlise sobre o planejamento da campanha, utilizada no lanamento do portal, fazendo um estudo dos meios de comunicao utilizados, assim como as peas publicitrias e se foram ou no responsveis pelo ganho de espao publicitrio no mercado belenense. Na quinta, a anlise do relatrio de pesquisa com todos os dados obtidos nas entrevistas e visitas realizadas na pesquisa de campo, fazendo uma abordagem quantitativa e qualitativa dos dados, apontando o caminho que o portal est seguindo e que dimenses ir atingir futuramente. Na sexta seo ser abordado as inferncias da pesquisa, onde os dados sero analisados de forma a apontar as falhas e rudos no processo comunicacional, levando em considerao os aspectos aqui apresentados. Finalizando o projeto com as consideraes finais, onde o foco ser uma abordagem geral de tudo que foi exposto no presente trabalho buscando solucionar, alterar ou sugerir uma melhor atuao da campanha de lanamento do portal e deixando espao para uma possvel continuao do mesmo.
16 2. MARKETING 2.1 CONCEITO As empresas buscam se destacar no mercado utilizando vrios recursos para promover a sua marca atrair novos clientes, com isso o marketing tem sido muito utilizado nesse processo. Para Murphy (2000) o conceito de marketing sustenta que a atividade de negcio o processo de criar um cliente satisfeito (ou seja, fazer mercado) e que os lucros so a recompensa por conseguir este resultado. Este autor leva em considerao que o produto no um dado inflexvel, mas sim uma varivel que muda com os desejos e necessidades variante dos clientes. O marketing, torna-se uma funo central do negcio, uma questo de manter todo mundo da organizao focalizada no cliente.
Para Limeira (2006, p. 2) o marketing pode ser entendido como:

[...] a funo empresarial que cria continuamente valor para um cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gesto estratgica das variveis controlveis de marketing: produto, preo, comunicao e distribuio.
O conceito da autora voltado especificamente para a rea empresarial, no entanto, para Kotler (1998) o marketing um processo social e gerencial pelo qual o indivduo e grupos obtm o que necessitam e desejam atravs da criao, oferta e troca de produtos de valor com outros. marketing fundamenta-se em quatro pilares: O mercado-alvo a definio do mercado que a empresa pretende atuar, nesse caso a empresa define claramente um programa de marketing; Necessidades dos Consumidores so privaes de alguma satisfao bsica; Marketing Integrado quando todos os departamentos da empresa trabalham em conjunto para atender aos interesses dos consumidores; Rentabilidade ajuda a empresa a atingir as suas metas. O conceito de Kotler busca envolver todos os departamentos da empresa e definir claramente o que se deseja para promover produtos ou servios de forma que sejam atingidas as metas e objetivos de marketing e leva em considerao as Este autor enfatiza que o conceito de
17 necessidades que os consumidores tm de consumir determinados produtos e/ou servios, bem como a sua satisfao. De acordo com Las Casas (1997), marketing a rea do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes as relaes de troca, orientadas para a satisfao dos desejos e necessidades dos consumidores, visando e considerando sempre o meio ambiente de atuao e o impacto que essas relaes causam no bem-estar da sociedade. E segundo Richers (2000), conceitua marketing como a inteno de entender e atender o mercado, j que para que se possa atender o consumidor precisamos primeiro, entend-lo, esforar-nos para atender aos seus desejos. Tambm ressalta que um bom marketing resulta de um bom mix de marketing que custe pouco empresa, mas atinja o mercado visando de maneira direta e total. Conforme Limeira (2006), outro conceito de marketing bastante difundido e importante para este trabalho o marketing orientado para o mercado, pois pode ser entendido como a filosofia empresarial que envolve todas as funes da empresa e leva em considerao cinco atores de mercado: consumidores, distribuidores, influenciadores microambiente e macroambiente. As empresas que tem como esse objetivo busca alocar recursos humanos e materiais a fim de coletar informaes sobre expectativas e o comportamento dos diversos atores do mercado, tambm buscam elaborar um plano de ao orientado para o mercado, e implementar o mercado com a participao de todas as reas funcionais. Com isso as empresas tendem a ter mudanas nos seus processos organizacionais, vista disso se tem a necessidade da criao de equipes multidisciplinares e coordenao interdisciplinar. Vale ressaltar que este trabalho envolve todo um processo de criao e execuo de uma campanha de lanamento do portal de notcias Dirio Online e de acordo com pesquisa preliminar foram utilizadas equipes multidisciplinares, bem como estratgias que buscavam envolver outras reas funcionais da empresa para alcanar o objetivo de lanamento de campanha, tendo como produto um servio diferenciado de seu pblico alvo obter notcias de maneira mais rpida e eficiente.
18 2.2 MIX DE MARKETING O mix de marketing composto pelos 4 Ps denominados produto, preo, praa e promoo. Este mix considerado como base fundamental do marketing ttico/operacional (SERRANO, 2006). De acordo com Kotler (apud SERRANO, 2006) define o composto de Marketing como o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado alvo.
Figura 1 Os 4 Ps do Marketing.
Fonte: Serrano, 2006
Cada P envolve uma srie de variveis de atividades que juntos buscam atingir mo mercado alvo. A seguir conceitua-se cada um e a sua importncia para o
referido objeto de estudo.
19 2.2.1 Produto Segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 204) o produto algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciao, aquisio, uso ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma necessidade. No caso deste trabalho, o produto oferecido ao mercado o Portal Dirio Online em que as suas interfaces podero satisfazer as necessidades de acordo com o pblico que pretende atingir.
2.2.2 Preo Quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou servio. Em sentido amplo, a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos benefcios de obter ou utilizar um produto ou servio (Kotler e Armstrong (2003, p. 263). O preo a ser pago pelo produto vai depender do que o consumidor est procurando no Portal, pois a maioria do seu contedo gratuito.
2.2.3 Praa/ Distribuio A praa envolve as atividades da empresa que tornam o produto disponvel aos consumidores-alvo (Kotler e Armstrong (2003, p. 48). No caso do Portal a sua distribuio ocorre atravs da internet em que vrias pessoas possam ter acesso ao mesmo tempo e de qualquer lugar do contedo exibido no Portal.
2.2.4 Promoo Dentre os 4Ps que formam o mix de marketing, neste trabalho abordaremos principalmente o P da promoo, pois nele que esto concentradas todas as formas comunicacionais (publicidade e propaganda) do produto ou servio a ser oferecido no mercado para o consumidor, mas para que se possa ter um melhor entendimento e resultado sobre o produto ou servio devem ser levados em considerao os outros ps do mix de marketing. Segundo Sampaio (2003), a propaganda consiste na manipulao planejada da comunicao visando, pela persuaso, promover comportamentos em benefcio do anunciante que a utiliza. Este autor ressalta que a propaganda tem que gerar benefcios para quem anuncia e de acordo com Corra (2004, p. 74), a propaganda tem como objetivo de gerar lucro ao anunciante e para que se chegue a esse resultado a propaganda tem que:
20 a) Informar ao pblico alvo a existncia do produto, construir sua imagem e motiv-lo a comprar; b) Criar a preferncia pela marca, facilitar a efetivao da compra, resultando no objetivo de venda; c) Detectar oportunidade no mercado, praticar um preo acessvel e ter uma boa distribuio do produto; d) Aps o bem desenvolvimento das estratgias criadas pelo marketing, permitiu gerar lucro para a empresa. Outro conceito difundindo sobre propaganda implica em qualquer forma paga de representao impessoal e de promoo de idias, bens ou servios por um patrocinador identificado. A propaganda uma das ferramentas mais comuns que as empresas usam para atingir comunicaes persuasivas aos compradores e pblicos-alvo (KOTLER, 1998). Este autor complementa que por ter muitas formas e diversos usos da propaganda, difcil fazer generalizaes que englobem suas qualidades como um dos componentes do composto promocional. Todavia, as qualidades seguintes podem ser expressas: a) Carter Pblico A propaganda formada de comunicao altamente eficaz. Seu carter pblico confere ao produto uma espcie de legitimidade e tambm sugere uma oferta padronizada. b) Universalidade A propaganda um meio universal que permite ao vendedor repetir uma mensagem vrias vezes. Tambm permite que o comprador receba e compare as mensagens de vrios concorrentes. A propaganda em larga escala refere-se a algo positivo sobre tamanho, poder e sucesso da empresa vendedora. c) Expressividade Ampliada A propaganda oferece oportunidades de dramatizar a empresa e seus produtos por meio do uso criativo da palavra, sons e cores. Entretanto, o prprio sucesso alcanado pela expressividade da ferramenta pode diluir a mensagem a distrair a ateno do pblico. d) Impessoalidade A propaganda no pode pressionar a venda como se fosse substituta dos vendedores da empresa.
21 Por outro lado, a propaganda pode ser usada para criar uma imagem a longo prazo para um produto, e por outro, para provocar vendas rpidas. A propaganda um meio eficiente para atingir numerosos compradores
geograficamente dispersos, a um custo baixo por exposio. Certas formas de propaganda podem exigir um grande oramento, enquanto outras formas podem ser feitas com um pequeno oramento. Para desenvolver uma campanha de propaganda, os tomadores de deciso devem iniciar pela identificao do mercado alvo e dos motivos dos compradores. Depois, podem prosseguir para tomar as cinco principais decises envolvidas no desenvolvimento de um programa de propaganda, conhecidas como os cinco Ms: Misso: Quais os objetivos de propaganda? Moeda/ Dinheiro: Quanto pode ser gasto? Mensagem: Que mensagem deve ser divulgada? Mdia: Que veculos devem ser utilizados? Mensurao: Como os resultados devem ser avaliados?
Figura 2 5 Ms.
Fonte: Kotler, 2006.
22 2.3 ESTRATGIAS DE MARKETING Historicamente, a estratgia de marketing envolvia a seleo de segmentos de mercados alternativos para alcanar, em seguida, a alocao de recursos financeiros e outros com um conjunto de aes de marketing (mix de marketing, que compreende produto, preo, promoo e praa/distribuio, os chamados quatro Ps do marketing) para servir a cada segmento (GORDON, 2002). Segundo o referido autor, esta definio est relacionada quando a empresa se concentra em determinado segmento do mercado. E quando este segmento se reduz a uma nica pessoa ou empresa e quando o objetivo criar um valor mtuo e compartilhado com esse cliente, ento o conceito de conjuntos de aes de marketing transforma-se fundamentalmente. De acordo com Kotler e Armstrong (2003, p. 49) uma estratgia de marketing:
a lgica de marketing por meio a qual uma empresa espera alcanar seus objetivos de marketing. Ela constituda de estratgias especficas para mercados-alvo, o posicionamento, o mix de marketing e os nveis de despesas com marketing.
As estratgias de marketing devem ser formuladas a partir das informaes sobre o comportamento do consumidor. Estas informaes devem ser conduzidas atravs de pesquisa de marketing. Os dados interpretados da pesquisa permitiro avaliar o mercado e o comportamento do consumidor. As estratgias devero ser formuladas em funo dos objetivos da empresa e para produzirem resultados esperados (COBRA, 1997, p. 68). Para Certo e Peter (1993) a misso organizacional e a declarao dos objetivos fornecem uma estrutura e direo para apontar objetivos e estratgias de marketing. Este autor ressalta ainda:
O desenvolvimento de estratgias de marketing inclui funes de administrao estratgica, como planejamento, anlise, implementao e controle [...] no caso da estratgia de marketing, o principal foco est sobre o conhecimento, ajustando e influenciando consumidores em um esforo para alcanar os objetivos organizacionais. As estratgias de marketing so habitualmente projetadas para aumentar as vendas e a participao no mercado.
A figura a seguir ilustra uma viso geral do processo de estratgia de marketing.
23
Figura 3 - Processo Estratgico de Marketing. Anlise das Relaes Consumidor/Produto
Seleciona uma estratgia de segmentao de mercado
Projeta uma estratgia de mix de marketing
Implementa e controla a estratgia de marketing Fonte: CERTO E PETER , 1993.
Este trabalho ter uma abordagem sinttica das estratgias no mix de marketing para entendermos melhor as estratgias de marketing utilizadas na campanha de lanamento do Portal.
2.3.1 Estratgia de Produto Segundo Certo e Peter (1993) a sobrevivncia de muitas organizaes depende do xito no desenvolvimento e comercializao bem-sucedida de seus novos produtos e da capacidade de gerenci-los durante seu ciclo de vida. Para Kotler (1998) aps a fase de elaborao e testes dos novos produtos, deve-se desenvolver um plano estratgico de marketing preliminar para lanar o novo produto no mercado. A estratgia de marketing passar por aperfeioamentos nos estgios subsequentes. Este plano consiste em trs partes. A primeira parte descreve o tamanho, estrutura e comportamento do mercado-alvo, o posicionamento planejado do produto e as vendas, participao de mercado e metas de lucros esperados para os primeiros anos.
2.3.2 Estratgia de Preo De acordo com Certo e Peter (1993, p. 397) a estratgia de preo aparece em trs situaes:
(1) quando uma organizao est introduzindo um novo produto e estabelece seu preo inicial; (2) quando uma organizao est considerando uma mudana no preo a longo prazo de um produto existente; e (3) quando uma organizao est considerando uma mudana de preo a curto prazo, normalmente uma reduo para estimular a demanda.
24 As estratgias de preos so influenciadas por trs caractersticas importantes: as do consumidor, da organizao e da concorrncia.
2.3.3 Estratgia de Promoo Segundo Certo e Peter (1993) o projeto de estratgia de promoo deve inclui a seleo do mix adequado de ferramentas de promocionais para acompanhar objetivos especficos. Quatro tipos de ferramentas de promoo podem ser usadas para informar, persuadir e lembrar os consumidores ou compradores industriais: 1) Propaganda: qualquer forma paga de apresentao no-pessoal e promoo de idias, bens ou servios; 2) Promoo de vendas: um incentivo de curto prazo para encorajar a compra ou venda de um produto ou servio; 3) Publicidade: qualquer forma gratuita de apresentao no-pessoal de idias, bens ou servios.
2.3.4 Estratgia de Praa/Distribuio Um canal de distribuio a combinao das instituies atravs das quais um vendedor comercializa produtos para compradores industriais ou consumidores finais (CERTO E PETER, 1993). Este autor destaca os canais de distribuio diretos, as indstrias vendem diretamente para os usurios finais e os canais de distribuio indiretos, as indstrias usam um ou mais revendedores para vender para usurios finais.
25 3. MDIAS COMO MEIO DE INFORMAO E ENTRETENIMENTO Nesta seo a abordagem ser na importncia das mdias no processo comunicacional, expondo as mdias utilizadas pela campanha de lanamento do Portal Dol. Analisando os aspectos das mdias tradicionais, mdias alternativas e novas mdias como as redes sociais que adentraram de vez em nossa sociedade. De inicio determina-se o que mdia? Segundo Santaella:
A origem do termo latina medium (singular) e media (plural) querem dizer meio e meios. Em ingls, os termos so usados para designar um meio (mdium) e os meios (media) de comunicao, pronuciando-se midium e mdia. Durante algum tempo, no Brasil, as grafias media e mdia apareceram indiscriminadamente, assim como aparecia o plural mdias antecedido, tambm indistintamente, do artigo masculino (os mdias) ou feminino (a mdia). Recentemente, a palavra mdia, sem s, antecedida do artigo feminino (a mdia), fixou-se mais dominantemente e empregada, quer no sentido estrito de jornalismo impresso, quer no sentido de meios noticiosos e informativos em geral, incluindo o rdio e a televiso. (SANTAELLA; LCIA, 1996, p.24)
Esta autora expe o termo como A mdia para determinar todos os meios e veculos de comunicao presentes em nossa sociedade, cuja origem procede do latim e foi adaptada para a lngua inglesa. O papel da mdia vai muito alm de ser apenas um meio de informao, desde que a imprensa passou a ser considerada como O Quarto Poder6, os veculos de comunicao ganharam hegemonia e fora para atuar nos diversos segmentos da sociedade, de forma que, no tinha apenas o domnio da informao, mas passou a ter tambm a capacidade de entreter as pessoas. nesse sentido e com essa viso da mdia que pretende-se chegar a uma anlise, mesmo que superficial de como os meios de comunicao tem moldado a sociedade moderna. E como a cultura do entretenimento, presente nos portais de noticia, o Dol, por exemplo, tem chamado a ateno dos internautas para os seus produtos e contedos internos que trafegam no novo meio de comunicao, que tem transformado de forma espetacular as relaes interpessoais, a internet.
BRIGGS; Asa e BURKE; Peter. Uma histria social da mdia de Gutenberg internet. 2 Ed. rev. ampl. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed, 2006.
26 3.1 DAS MDIAS TRADICIONAIS AS MDIAS ALTERNATIVAS. Como mdias tradicionais tm-se a importncia da tv, do rdio e do jornal impresso como fortes meios de comunicao de massa presentes ainda hoje. Estas mdias ajudaram a desenvolver a comunicao e a sociedade como conhecemos, trazendo mudanas significativas no contexto global. Para situar-se na histria, exemplifica-se a primeira mdia de massa que foi o Jornal. Surgiu no sculo XVII com o advento da tipografia, segundo Santaella (1996) quando nos referimos em comunicao de massa, o jornal a primeira mdia que vem a cabea, apesar do livro impresso ter sido de fato a 1 das mdias massivas.
Embora o livro impresso tenha sido o primeiro veculo de massa, foi o jornal que deu incio s caractersticas da cultura das mdias que, embora no esteja separada das outras formas de cultura que coexistem nas sociedades modernas, apresenta caractersticas singulares e uma especificidade que lhe prpria. (SANTAELLA; LCIA, 1996, p.35)
O que a autora passa neste trecho que o jornal impresso possui caractersticas divergentes e peculiares que favorecem a sua insero como mdia de massa nmero 1. Essas caractersticas podem ser melhor explanadas quando se refere a primeira mdia utilizada para vender produtos ou servios anunciados, alm de agregar credibilidade, seletividade, rapidez e flexibilidade na veiculao da mensagem, segmentao e detalhamento da informao anunciada. O jornal tambm possui outra caracterstica importante que a recorrncia da informao, isto , apesar de muitas pessoas considerarem a informao do jornal algo para se l hoje e jogar fora amanh, ainda assim serve como fonte de recorrncia da informao que nunca se torna ultrapassada. Como vantagens dessa mdia, destaca-se a rapidez e a flexibilidade, larga aceitao e uso dirio e excelente credibilidade, alm de ser razoavelmente barato. E as desvantagens esto relacionadas com a vida curta, qualidade de impresso inferior, leitura muito rpida e pouca ateno aos anncios. Outra mdia destacada o rdio que pode ser considerada como a 2 mdia mais antiga depois do jornal impresso. Essa mdia pode ser caracterizada como um meio gil de transmisso de mensagens, alm de ser o meio de comunicao de massa de maior abrangncia social, devido seu fcil acesso. Essa mdia se torna um meio verstil, j que a pessoa pode utiliz-la em segundo plano de suas atividades.
27 As suas vantagens podem ser descritas como pouco investimento para a produo, rapidez na veiculao da mensagem e grande freqncia da exposio devido o baixo custo unitrio, alm do que, permite selecionar audincia pelo estilo e atinge melhor as pessoas ocupadas. Suas desvantagens podem ser descritas pela vida curta, no tem apelo visual e exige muita repetio, alm de concorrer com outros meios de comunicao como a tv. A tv o meio de comunicao que rene ao mesmo tempo imagem, cor, movimento, voz msica e texto escrito, desde sua inveno em meados do sculo XX, vem adquirindo bastante adeptos pelo longo dos anos que fazem deste meio seu centro de venerao, diante dos outros veculos comunicacionais. Esse meio de comunicao faz parte da era das comunicaes diretas, que assim como o rdio, veio para encurtar as distncias entre o emissor e o receptor. A tv ainda vista como o meio publicitrio de maior visibilidade, pois dentre as suas caractersticas podemos cita - l como: Mdia de maior cobertura, tanto em rea geogrfica como em populao, meio de maior penetrao nas classes por segmentos (Faixa-etria, sexo etc), mdia de maior eficcia nas campanhas dos produtos de consumo de massa. Como vantagens no aspecto mercadolgico destaca-se o impacto causado pela transmisso e os valores agregados, por se tratar de uma mdia nobre. Como desvantagens destaca-se o alto custo de produo e exibio dos produtos e servios oferecidos, a curta durao das mensagens e a falta de recorrncia por parte do meio. Essas foram as mdias de destaque no meio das tradicionais, por serem as mais utilizadas dentro do cenrio publicitrio brasileiro, no esquecendo que essas mdias so subsdios para a chegada das novas plataformas e que a cada momento elas se reinventam para se adaptar aos novos meios, tanto no quesito de informao, quanto de entretenimento. No que tange a diversificao de plataformas miditicas, cita-se as mdias alternativas que para muitos autores descrita como aquilo que no tradicional, de massa. Segundo Dordor (2007, p.25) Cada vez mais o meio e a mensagem se confundem, definindo novas tcnicas que vem competir com o estilo publicitrio da mdia clssica. Essas novas abordagens constituem o universo da alternativa. mdia
28 Dordor faz uma introduo no que seria o meio, com o excesso de informao presente, a sada foi desmembrar os veculos comunicacionais de forma alternativa, isto , saindo das mdias tradicionais e buscando alternativas mais ousadas de forma a concentrar a ateno do receptor no produto ou servio anunciado. Entende-se como mdia alternativa, todo o meio, veculo ou canal que no seja os tradicionais usados pelos anunciantes, isto , canais de divulgao sem contedo editorial, apenas com vis comercial. Isso nos leva a pensar que todos os meios que diferem das famosas mdias de massa como os jornais, o rdio e a tv, so considerados alternativos. Como mdias alternativas, em termos publicitrios, podese citar o outdoor, cinema, mala direta, tv por assinatura, mdia exterior (frontlight, backlight, empenas), busdoor, mdias em ponto de nibus, mdia indoor, adesivos em geral, sacos plsticos, camisas, bons, mbile marketing, painis digitais, etc. Como caractersticas fundamentais de algumas mdias, cita-se o outdoor como um meio flexvel, relativamente barato, chama a ateno pela idia e tamanho e permite posicionamento estratgico, a mala direta j excelente em segmentao, flexibilidade e personalizao, alm de falar direto com o pblico-alvo. J o cinema a mdia que conta com 100% da ateno da audincia, alm do excelente impacto visual e baixo custo, a tv por assinatura assemelha-se as revistas por ser mais elitista, atinge um pblico mais segmentado e o custo de produo relativamente menor do que da tv aberta. A mdia exterior possui caractersticas semelhantes ao outdoor, por se tratar de mdias que posicionam-se ao ar livre, sendo assim, ela se torna excelente para definir o alvo geograficamente, possui um forte impacto visual, impulsiona compras por impulso e permite criatividade e ineditismo na veiculao da mensagem. A desvantagem de se utilizar tais mdias em campanhas publicitrias, est no corpo da mensagem afixada, pois no geral, precisa ser curta, devido a velocidade do trafego de pessoas pelo local, alm do que conta com a limitao de sua audincia pelo local onde est sendo exibido. Em certas ocasies as mdias alternativas confundem-se com as mdias tradicionais, gerando a penas um meio de comunicao de massa, como descreve Dordor:
29
Alm das trs mdias clssicas (mdia impressa, rdio e TV), que correspondem a uma evoluo da tecnologia da informao (escrita, som, imagem), os dois veculos de informao que so o outdoor e o cinema fazem parte, de fato do universo das grandes mdias publicitrias. (DORDOR; XAVIER, 2007, p.24)
Aqui o autor retrata o outdoor e o cinema como mdias de massa, responsveis por veicular grandes anncios publicitrios ao longo da histria. O que insere tais mdias dentro do contexto das grandes e clssicas mdias tradicionais como tv, rdio e jornal impresso.
3.2 CHEGANDO NAS NOVAS MDIAS. Dentro deste cenrio miditico de mdias tradicionais e mdias alternativas, tm-se a imerso das novas mdias de comunicao que se caracterizam como a internet em geral, atravs de suas ramificaes como redes e mdias sociais presentes no contexto da web 2.07. Tal tecnologia utiliza-se de meios como computadores, celulares e os mais recentes tablets 8 para propagar a informao de forma instantnea pela rede de computadores. Como o objeto aqui estudado o DOL Dirio Online, um portal de notcia que utiliza-se da web para propagar a informao e o entretenimento para o receptor, destaca-se como papel fundamental descrever tal plataforma de interatividade que tem crescido de forma assustadora nos ltimos anos. Falar da Internet em si, tornaria este trabalho muito redundante, por tanto o foco desta seo est no surgimento das redes e mdias sociais como novas formas de comunicao.
Apesar de parecer um assunto novo, redes sociais existem h pelo menos trs mil anos, quando homens se sentavam ao redor de uma fogueira para conversar sobre assuntos de interesse em comum. O que mudou ao longo da histria foi a abrangncia e difuso das redes sociais, conforme as tecnologias de comunicao interativas foram se desenvolvendo: escrita, correios, telgrafos, telefone, computador, telefone celular etc. (GABRIEL; MARTHA, 2010, p.193)
Percebe-se que esse novo meio de comunicao esteve presente h anos em nossa civilizao, porm s veio tona agora com o surgimento da web dinmica, participativa, interativa. Esse poder operante foi passado para o consumidor, ou seja, o internauta que hoje j no pode ser considerado como passivo, segundo Jenkins.
a web da participao, onde as pessoas usam a web como plataforma para todo o tipo de interao: blogs, vdeos, fotos redes sociais. 8 Equpamentos que imitam as funes do computador com a portabilidade dos celulares.
30
Se os antigos consumidores eram tidos como passivos, os novos consumidores so ativos. Se os antigos consumidores eram previsveis e ficavam onde mandavam que ficassem, os novos consumidores so migratrios, demonstrando uma declinante lealdade a redes ou a meios de comunicao. Se os antigos consumidores eram indivduos isolados, os novos consumidores so mais conectados socialmente. Se o trabalho de consumidores de mdia j foi silencioso e invisvel, os novos consumidores so agora barulhentos e pblicos. (JENKINS; HENRY, 2008, p.47)
Nesse trecho, Jenkins reflete que os veculos precisam repensar a maneira como produzem contedo miditico, pelo fato da mudana comportamental do prprio consumidor que passa de passivo para ativo, isso significa que com o surgimento de novas mdias, o receptor passou de consumidor para produtor, alm da grande fidelidade pelas redes de comunicao, o que torna o fluxo de acessos migratrios, permitindo o zapear9 na rede em um click. Essas mudanas vieram tona com a nova posio que a web se enquadrou no cenrio mundial, essa posio trouxe mudanas significativas na forma como o consumidor interage com as mdias, e com o ambiente das redes sociais a todo vapor, ningum quer ser mais silencioso e invisvel, todos querem ser ouvidos ter seu espao garantido e fazer muito barulho. A definio de redes sociais descrita de forma concisa na fala de Gabriel.
Podemos definir uma rede social como estrutura social formada por indivduos (ou empresas), chamados de ns, que so ligados (conectados) por um ou mais tipos especficos de interdependncia, como amizade, parentesco, proximidade/afinidade, trocas financeiras, dios/antipatias, relaes sexuais, relacionamentos de crenas, relacionamentos de conhecimento, relacionamentos de prestigio etc. Dessa forma, tanto online quanto off-line, h diversos tipos de redes sociais, conforme o tipo de interdependncia que elas desenvolvem. (GABRIEL; MARTHA, 2010, p.196)
Na citao acima, autora descreve o conceito fundamental de redes sociais, que desenvolve-se pela ligao e interdependncia de algo comum entre ambas as partes conectadas, no pode-se deixar de lado a relao das mdias sociais dentro deste contexto ciberntico de revoluo social, de entretenimento e mltiplas plataformas na web.
Passear, Navegar, ato de mudar rpido e repetidamente.
31
Se, por um lado, redes sociais relacionam-se a pessoas conectadas em funo de um interesse em comum, mdias sociais associam-se a contedos (texto, imagens, vdeo etc.) gerados e compartilhados pelas pessoas nas redes sociais. Dessa forma, tanto redes sociais como mdias sociais em sua essncia, no tm nada haver com tecnologia, mas com pessoas e conexes humanas. A tecnologia apenas facilita e favorece a interao das pessoas e a criao e compartilhamento de contedos por elas. Assim, os sites de redes sociais, como Facebook, por exemplo, so plataformas que possibilitam, facilitam e potencializam a conexo de pessoas com outras pessoas, ampliando o alcance das redes sociais pessoais, e ferramentas de armazenamento e compartilhamento que alavancam o volume de mdias sociais criadas pelas pessoas. Assim, um site de redes sociais online apenas uma plataforma tecnolgica que favorece a atuao das pessoas para interagir e compartilhar contedos em suas redes sociais. (GABRIEL; MARTHA, 2010, p.202)
Verifica-se a diferena entre os dois termos redes sociais e mdias sociais, enquanto um se detm nos relacionamentos interpessoais o outro gira em torno do contedo produzido e compartilhado entre as conexes, respectivamente. A autora deixa claro a relao das pessoas com as plataformas digitais, e aponta a tecnologia como subsidiria das conexes humanas, retratando as redes e mdias sociais como ferramentas de comunicao online que favorece a relao entre pessoas. As novas plataformas sociais digitais como facebook, twitter, you tube, linkedin, flickr, orkut etc, vieram para favorecer os relacionamentos e as conexes sociais na web. Tornaram-se relevantes para o marketing e negcios empresariais que utilizam-se de tais meios para a divulgao e contato direto com o cliente, favorecendo o mercado e criando novos nichos de comunicao online.
3.3 MDIAS UTILIZADAS NA CAMPANHA A campanha de lanamento do Portal DOL utilizou-se de mdias tradicionais, alternativas e novas mdias, pois como o produto para a web, nada melhor do que diversificar os canais miditicos para a propagao da campanha. Segundo o planejamento de comunicao, a campanha foi dividida em duas partes: teaser e revelao. O teaser aconteceu dias antes do evento de lanamento. Foi criado um hotsite10 com um vdeo teaser. O Link do hotsite foi divulgado nos convites de lanamento. Todos os convidados puderam se cadastrar e receber importantes informaes sobre o contedo misterioso. Paralelo ao hotsite foi publicado os cones do Portal no jornal, ainda sem revelar. A idia era gerar expectativa e criar um burburinho na cidade.
10
www.expandindoseumundo.com.br
32 No evento que aconteceu na Estao da Docas, e reuniu cerca de 500 pessoas para lanamento, os convidados ainda no sabiam do que se tratava o to esperado produto , o portal foi revelado, contando com um vdeo explicativo durante a festa. Aps o lanamento, retornaram com a campanha, agora revelao e sustentao. No dia 23/09, foi publicado no jornal Dirio do Par, uma pagina dupla sobre o novo portal.
Figura 4 Anncio de jornal Pg. Dupla
Fonte: Marketing RBA
As mdias usadas foram tanto off-line quanto online, podendo destacar: VT11, SPOT12, testemunhal, anncios, banners eletrnicos. A estratgia era massificar a
11 12
Vdeo Tape. Comercial narrado para rdio com ou sem efeitos sonoros.
33 nova marca, por isso a utilizao de mdias de massa, inclusive Busdoor. Ao todo, foram 60 diversas linhas. Na tv, foi usado VT de 30 - 6 inseres/dia durante 1 ms. 4 Rdios: Dirio FM, Rdio Clube do Par , 99 FM e rdio Boas Novas ( parceira). Jornal Dirio do Par: 1 insero/dia de 23/09 a 23/10. Email Marketing online: Banner nos demais sites do grupo Mdia
(tvrba.com.br/diariodopara.com.br e site das rdios).

Figura 5 Anncio de jornal 1 pg.
Fonte: Marketing RBA.
Como trata-se de um Portal diferenciado, com o design arrojado, fez-se necessrio a utilizao de anncios com cones coloridos para a melhor assimilao do conceito do DOL. E como j foi dito o Portal tem suas caractersticas embasadas em seu pblico-alvo, que exigente e antenado as mudanas no mbito digital.
34
Portal so sites que tem foco completamente voltado aos seus pblicos e apresentam contedos verticais, especficos a eles. Assim Portal no um site grande, mas um site com contedos verticais enfocados nos pblicos. Enquanto em um site os contedos so organizados para possibilitarem a navegao em informaes existentes sobre um determinado tema, nos portais os contedos so criados para atender s necessidades do seu pblico. Assim, os focos so bastante claros e distintos: site enfoca a organizao de um contedo para que possa ser facilmente encontrado por um pblico-alvo; Portal enfoca a criao de contedos para determinados pblicos-alvo. Normalmente, portais possuem ferramentas de relacionamento com os seu pblicos, que, quando logados, se beneficiam de navegao privilegiada pelos contedos. (GABRIEL; MARTHA, 2010, p.122)
Toda a estrutura do Portal tem seu foco voltado para a melhor navegabilidade e usabilidade do target, como foi descrito por Gabriel na citao acima. Por isso de estrema importncia a continuao do conceito na divulgao da campanha, atravs das mdias.
Figura 6 Anncio de jornal 1/4 pg.
35
Figura 7 Anncio de jornal Rodap.
Fonte: Marketing RBA. Figura 8 Anncio de jornal cover.
36
Figura 9 banner digital.
Essas foram as mdias selecionadas e utilizadas na campanha do DOL. Percebe-se, as peas da campanha sempre bem coloridas, com o design limpo e sua iconografia presente em formatos diversos como: msica, entretenimento, informao, relacionamentos etc, sempre fazendo o link com o conceito Contedo para quem tem contedo.
37 4. CAMPANHA DE LANAMENTO DO DOL 4.1 HISTRICO DO PORTAL DIRIO ONLINE - DOL O portal de notcias DOL pertence ao Grupo RBA de Comunicao e surgiu aps muitas reformulaes ao site do jornal Dirio do Par, tais reformulaes vieram acontecendo desde o ano de 2007, levando em considerao tambm o perfil e exigncias do internauta, pois com o tempo verificou-se que o perfil deste mudava de acordo com o que as novas tecnologias os proporcionavam, informou o editor executivo do DOL e diretor de redao Cludio Darwich. Outro objetivo apurar e divulgar todas as informaes a nvel regional atravs da sua equipe de redao e divulgar as informaes a nvel nacional e internacional com o qual as obtm em parceria com outras agncias de notcias. O DOL tambm surgiu com o intuito de integrar todos os veculos de comunicao pertencentes ao Grupo RBA tais como: o jornal impresso Dirio do Par, TV RBA, as Rdios 99 FM, Dirio FM e Rdio Clube. O portal o meio de comunicao mais novo em nossa regio, conta com uma equipe de redao exclusiva para atualizao de seu contedo de notcias, conta com tecnologia de ponta, web 2.0, responsvel pela maior interatividade dos internautas com a sua plataforma, fazendo com que este permanea o maior tempo degustando todos os servios oferecidos. Alm desses servios o portal tambm procura trazer os internautas para mais prximo de si atravs do uso das redes sociais. Busca-se entender como surgiu o nome do portal e segundo Cludio Darwich, o nome do Portal faz meno aos portais UOL com AOL no qual foram substitudas as letras U e A por D ficando DOL e com o significado de Dirio Online. Mas ao contrario desses portais no qual para se ter acesso basta digitar as siglas e entrar direto no site, no caso do DOL precisa digitar www.dirioonline.com.br para acessar a sua pgina principal. O portal foi lanado no dia 22 de setembro de 2010 com uma festa de lanamento na Estao das Docas, Belm Par, onde foi apresentado o mais novo veculo de notcias da regio.
38 4.2 ANLISE DO MERCADO LOCAL O mercado local carente de sites de notcias em que as agencias de comunicao possam ter alguma referncia, muitas noticias so compradas de outras agncias e/ou j foram publicadas em outros portais ou sites, deixando de ser exclusivo ou elaborado pelos portais que a reproduzem, perdendo assim a sua credibilidade e confiabilidade. No mercado paraense existem dois portais e muitos sites de notcias. Os portais ORM e DOL esto ligados h dois grupos de comunicao local, Organizaes Rmulo Maiorana e Grupo RBA de comunicao, respectivamente. Os dois so concorrentes direto um do outro. O que os diferencia so as interfaces dos seus portais, o portal ORM tem sua interface bem carregada, com pouco interatividade com o internauta e no disponibiliza de uma equipe 24h para atualizar as notcias. J o portal DOL possui uma interface mais interativa com opes de lazer e diverso para o internauta e conta com uma equipe de redao que trabalha 24h e atualiza as informaes o tempo todo. Partindo para anlise SWOT, busca-se identificar os pontos fortes e pontos fracos do microambiente e as oportunidades e ameaas referente ao macroambiente do Portal Dirio Online DOL.
Tabela 1 Anlise Swot.
PONTOS FORTES - Envolvimento de setores institucional para elaborao de novos produtos. PONTOS FRACOS - Utilizao do endereo eletrnico do jornal Dirio do Par ao invs de usar um endereo com a sigla do Portal. OPORTUNIDADES - Produto inovador no mercado que alm de oferecer produtos aos usurios faz com que os mesmos interagem com a plataforma do DOL. - Atualizao do site e das informaes diariamente por profissionais especializados. - Baixa utilizao dos espaos publicitrios no Portal pelas agncias locais. - Usabilidade e Navegabilidade simples favorecendo maior nmero de acessos. - Webjornalismo de ponta no cenrio local, por utilizar plataformas digitais, como o twitter, linkando o resumo de notcia ao Portal. Fonte: autoria prpria. - A auto sustentao do Portal pelo Grupo RBA. AMEAAS - Falta de interao com as agncias de publicidade e propaganda local.
39 4.3 LANAMENTO DA CAMPANHA A campanha teve como mote: Contedo pra quem tem contedo, levando em considerao ao termo de humanizao, fazendo com que as pessoas pudessem interagir umas com as outras e com a notcia. Para a elaborao da campanha foi contratada uma agncia de Fortaleza CE, a Verve Comunicao, a sua escolha se deu ao compromisso, seriedade, sigilo, comprometimento e a concorrncia do mercado publicitrio. Foi realizada uma campanha 360, campanha esta que envolve todos os veculos de comunicao. Neste caso, foram utilizados espaos na programao da TV RBA, Rede Record, SBT, das rdios Clube, 99 FM e Drio FM e anncios no jornal Dirio do Par. Para complementar essa campanha foi criado um hotsite13 (www.expandindoseumundo.com.br), entende-se como hotsite, como mini sites ou micro sites so um conjunto de pginas da web temporrio, vinculado a aes de comunicao e marketing pontuais, compactos e geralmente tirados do ar, ou substitudos por uma nova proposta, aps atingir os objetivos de comunicao, ligados a obteno de um retorno mais imediato e a baixo custo em relao s outras mdias (CASTRO, 2000 apud GODINHO, 2010, p. 15), parcerias com os cinemas Moviecom e Cinpolis e utilizou mdias externas (outdoor, busdoor e frontlight, conforme anexo) e a internet. A campanha de lanamento do Portal DOL foi dividida em trs fases: a primeira fase foi composta por um teaser
14
, o conceito de teaser est ligado
tenso, o que fica em suspenso, por isso a caracterstica principal deste formato no mostrar efetivamente como o produto, criando expectativa em relao a ele. A maioria dos teasers no informam a data de lanamento, porque so lanados antes mesmo das produtoras as definirem e sua funo a de aguar a curiosidade, no a de informar (JUSTO, 2010, p. 7), que foi divulgado no hotsite criado e no you tube e tambm foram enviados convites para pessoas do mercado empresarial e publicitrio paraense os convidando a acessar o site que estava no
13
Hotsite - Como o nome prprio indica, os micro-sites (tambm conhecidos como hot sites e promo-pages) so de menor tamanho e podem ser hospedados em provedores de contedo ou redes. O hot site tem geralmente menos de 10 pginas, poucos subnveis, navegao intuitiva e faz uso intensivo de tecnologia (como plug-ins, animao e janelas pop-ups que se destacam do browser). Com durao limitada a um ms, em mdia, o hot site tem o foco em um determinado produto ou servio, empregando a linguagem publicitria, o que aproxima bastante dos banners. 14 Teaser - Anncio cujo objetivo apresentar outro anncio. Tem como funo despertar a curiosidade do leitor para a campanha de propaganda que vai ser feita.
40 convite; a segunda fase foi a exposio na mdia e teve uma durao de 30 dias, a terceira fase foi o lanamento da campanha realizada no dia 22 de setembro de 2010, no espao da Estao das Docas, estavam presentes formadores de opinio, agncias de publicidade, jornalistas,empresrios e pessoas do grupo RBA, na ocasio houve um bate papo do PhD em Comunicao Digital, Luli Radfahrer, com os convidados, onde explanou sobre a importncia da internet. Para Aldo Alves, gerente de web na poca, a campanha do portal DOL, nunca ter fim, por se tratar de um meio de comunicao na internet, ter que se atualizar sempre e inovar em produtos para os leitores, como j acontece com o produto Guia. Antes do lanamento do portal, o site do jornal Dirio do Par, referncia em notcias, recebia 1 milho de visitas e 1,5 milhes de visualizaes por ms, aps o lanamento, o site do DOL passou a ter 7 milhes de visitas e 8,5 milhes de visualizaes. A equipe perguntou ao gerente de web se o site do DOL seria uma reformulao do site do jornal Dirio do Par e foi explicado que no, na barra de ferramentas do DOL h um link para a visualizao do Dirio do Par, remetendo ao site do mesmo.
4.4 PEAS Dentre as peas que foram utilizadas antes do lanamento oficial do DOL est o teaser que foi utilizado no hotsite (www.expandindoseumundo.com.br) e anncios feito no jornal Dirio do Par. 4.4.1 Teaser Este recurso foi utilizado no hotsite criado e no you tube para causar expectativas nas pessoas. O teaser pode ser assistido no site15.
15
<http://www.youtube.com/watch?v=nnRubUdSd30&feature=related>.
41 4.4.2 Anncios feito no jornal Dirio do Par

Figura 10 - Anncio de duas pginas no jornal Dirio do Par do dia 19 de setembro de 2010.
Fonte: <http://ee.diariodopara.com.br/> Figura 11- Anncio de duas pginas no jornal Dirio do Par do dia 20 de setembro de 2010
Fonte: <http://ee.diariodopara.com.br/>
42 Aps o lanamento oficial do portal DOL foram utilizados outras mdias para divulgar o portal: anncios na tv, jornal impresso e rdio, outdoor, frontlight, busdoor.
Figura 12 - Anncio de duas pginas no jornal Dirio do Par do dia 21 de setembro de 2010.
4.4.3 Anncio do Jornal Impresso

Figura 13 - Anncio de duas pginas no jornal Dirio do Par do dia 22 de setembro de 2010
43 4.4.4 Busdoor
Figura 14 - Busdoor utilizado na campanha.
Fonte: Paula Barbosa
4.4.5 Frontlight
Figura 15 - Frontlight exposto na Avenida Almitante Barroso ao lado do antigo Asilo Dom Macedo Costa.
Fonte: Paula Barbosa.
44
5. RELATRIO DA PESQUISA A pesquisa foi realizada em duas fases: campo e online. A pesquisa de campo compreende o perodo de 30 de Agosto a 10 de Setembro e a pesquisa online de 01 a 21 de Setembro de 2011. As duas partes da pesquisa correspondem ao mesmo objetivo que analisar a campanha de lanamento do portal DOL para isso foi utilizado uma amostra de 113 pessoas do universo dos usurios do Portal. Como trata-se de uma pesquisa de um servio online que mesmo assim ainda muito utilizada pelos leitores do jornal impresso, foi necessrio essa diviso para o melhor acolhimento de informaes em ambas as partes, 59 pessoas foi aplicado o questionrio de campo e 54 pessoas foi aplicado o questionrio online. Tal questionrio foi utilizado atravs da ferramenta online Google Docs que segundo Gomes :
um pacote de aplicativos que funcionam no lugar do Office, so compatveis com o Microsoft Office e o OpenOffice.org. um programa online e gratuito. No Google Docs voc digita textos, faz apresentaes e cria frmulas. Entre os seus recursos esto editor de textos, editor de planilhas eletrnicas, editor de apresentaes e editor de formulrios. (GOMES; LUCINIA, 2009, p.98)
Esta ferramenta foi de extrema importncia na agilizao da pesquisa, aliou de forma precisa a apurao dos dados, construindo de forma cadenciada os grficos e proporcionando a melhor analise por parte do objeto aqui pesquisado. A pesquisa tem o carter descritivo quanto aos objetivos, pois busca descrever o fato ou fenmeno por meio de levantamentos ou observao, em relao ao problema proposto ela quantitativa, pelo fato da traduo em nmeros das opinies e informaes que sero classificadas para anlise, e por fim qualitativa, devido a anlise indutiva das entrevistas com os profissionais do portal e de agncias de propaganda locais.
45 5.1 ANLISE DA PESQUISA DE CAMPO

Grfico 1 - Faixa Etria dos usurios do DOL.
Fonte: Pesquisa de Campo.
Pode-se analisar tal grfico (ver grfico 1), como uma resposta da era web 2.0, a faixa etria predominante de jovens que acessam o Portal DOL, isto quer dizer que a cultura digital e o jornalismo online tem sido predominante nesses anos, apesar da maior parte do bolo de usurios serem de uma idade mais elevada, ainda sim podemos atribuir tal nmero de acessos a essa nova gerao da Internet. Segundo Gabriel, verifica-se que a web 2.0 :
a Web da participao, onde as pessoas usam a web como plataforma para todo o tipo de interao: blogs, vdeos, fotos, redes sociais. A Web 2.0 o que chamamos de computao em nuvem os aplicativos (como GMail, redes sociais etc.) ficam na internet (nuvem de computadores) acessados por meio de computadores com conexo online. (GABRIEL; MARTHA, 2010, p.79)
Essa interao da nova web com a nova proposta do DOL propiciou o retorno por parte dos usurios de forma rpida e espontnea, refletindo assim em uma faixa etria jovem e conectada ao portal. Isso bom para o DOL, pois com um nmero relevante de usurios jovens, podemos constatar que o feedback16 esperado, foi respondido de forma rpida se levarmos em considerao o curto perodo de tempo do portal. Essa performance na resposta do usurio deve-se a interface do DOL que permite ser navegvel devido a sua esttica visual e a programao do site, que o torna mais atrativo, mais colorido e mais rpido para acesso.
16
Retorno de Informao.
46
Grfico 2 - Grau de Instruo dos usurios do DOL.
Neste grfico (ver grfico 2), observa-se que a predominncia dos usurios de nvel superior de ensino, isto , alm de ser um target jovem que tem acesso ao portal, os mesmos possuem grau de instruo proporcional aos objetivos do DOL, pois caracterizam um pblico antenado aos fenmenos e processos da internet, assim como ao jornalismo e publicidade na web. Essa relao diretamente proporcional ao consumidor que emerge dessa nova plataforma miditica que interage cada vez mais com o receptor, proporcionando no s informao em tempo real, mas tambm entretenimento aliado ao mix de produtos oferecidos pelo portal. Neste patamar de opes de servios, destaca-se a participao da internet como uma forte ferramenta de atrao dentro desta cultura conhecida como cultura da internet, que melhor descrita por Castells:
A cultura da internet a cultura dos criadores da internet. Por cultura entendo um conjunto de valores e crenas que formam o comportamento; padres repetitivos de comportamento geram costumes que so repetidos por instituies, bem como por organizaes sociais informais. Cultura diferente de ideologia, psicologia ou representaes individuais. Embora explicita, a cultura uma construo coletiva que transcende preferncias individuais, ao mesmo tempo em que influencia as praticas das pessoas no seu mbito, neste caso os produtores/usurios da internet. (CASTELLS; MANUEL, 2003, p.34)
Essa a cultura predominante em nossos dias, talvez seja o motivo principal pela atrao dos bacharis ao portal de noticia online.
47
Grfico 3 - Renda Familiar dos usurios do DOL.
Nessa pesquisa constata-se que cada dado aqui exposto, est relacionado com os demais, neste caso tem-se como pressuposto a anlise do grfico acima (ver grfico 3) como uma resposta que a internet ainda um meio de comunicao muito forte na classe A e B, apesar de sua integrao na classe C e D, pode-se observar que a maioria dos internautas da classe mdia, cuja a renda chega a 16 a 20 salrios, ainda utilizam bastante os portais de notcia como fonte de informao e entretenimento.
Grfico 4 - Acessos dirios ao DOL.
48 Quase todos os usurios pesquisados, demonstraram profundo interesse pelo portal, porm a maior parte no tem o costume rotineiro de acessar o mesmo diariamente, o que mostra o grfico (ver grfico 4). Talvez a possvel demanda pela busca das mdias sociais tenha suprimido esse nmero de acessos, j que, em nossos dias, as informaes esto a todo vapor sendo atualizadas em Timeline (linhas do tempo) nas redes sociais. Tal fenmeno pode ser melhor analisado atravs da citao abaixo:
Podemos definir uma rede social como estrutura social formada por indivduos (ou empresas), chamados de ns, que so ligados (conectados) por um ou mais tipos especficos de interdependncia, como amizade, parentesco, proximidade/afinidade, trocas financeiras, dios/antipatias, relaes sexuais, relacionamentos de crenas, relacionamento de conhecimento, relacionamento de prestigio etc.. Dessa forma, tanto online quanto off-line, h diversos tipos de redes sociais, conforme o tipo de interdependncia que elas desenvolvem. (GABRIEL, MARTHA, 2010, p.196)
As redes sociais digitais tem tomado a maior parte do tempo dos internautas e usurios de portais, da o reflexo do grfico acima, apenas 1/3 do universo pesquisado ainda se detm em buscar a informao nestas plataformas.
Grfico 5 - Freqncia de acesso ao DOL.
O pageview (nmero de clicks ou acessos) ao DOL considerado bom em relao aos seus concorrentes diretos e indiretos (ver grfico 5), se compararmos o aumento de acessos as redes/mdias sociais por dia, tm-se dados alarmantes da
49 ascenso de tais plataformas comunicacionais. Os usurios do portal ainda tem a necessidade de acompanhar as atualizaes pelo menos uma ou duas vezes na semana, o que transforma o DOL uma ferramenta ainda vivel para anunciantes.
Grfico 6 - Meio de acesso ao Portal.
Estes dados chegam at a impressionar (ver grfico 6) se levar em considerao a mdia jornal como uma mdia tradicional que tem perdido espao para as novas plataformas de comunicao. Pode-se observar que mais da metade dos usurios do portal, tiveram acesso ao servio por meio de uma mdia impressa que neste caso serviu como mdia de apoio para a divulgao do DOL. Neste grfico, fica ntido a importncia do jornal como a primeira mdia de divulgao da histria, que ainda hoje bastante utilizada pelas pessoas que tem acesso a portais de jornais online.
50
Grfico 7 - Qualidade do Portal.
Segundo Darwich, o DOL possui uma boa aceitao por parte dos usurios, So nmeros satisfatrios para o veiculo comunicacional, 92,5 % (timo e Bom), 7,5% (regular) e 0% (pssimo). (ver Apndice - A). Essa foi uma pesquisa realizada pelo prprio veiculo comunicacional que retratou uma boa aceitao do portal perante o seu universo de usurios. Segundo o grfico (ver grfico 7), esses dados se repetem, a aceitao do portal foi macia perante o pblico, aprovando o DOL como um bom portal de notcia e entretenimento da regio. Essa aceitao se reflete no s na qualidade de informao, mas tambm no webdesign17 e programao investidos neste projeto.
Grfico 8 - Diferencial do DOL em relao aos concorrentes.
17
uma extenso da prtica do design, onde o foco do projeto a criao de web sites e documentos disponveis no ambiente da web.
51
A maior parte dos usurios do portal agregam seu diferencial em relao concorrncia no quesito usabilidade, que segundo Royo:
Usabilidade refere-se capacidade de um software ser compreendido, aprendido, utilizado e ser atraente para o usurio, em condies especificas de uso. Usabilidade a efetividade, eficincia e satisfao com que um produto permite atender aos objetivos especficos de usurios especficos em um contexto de uso especifico. (ROYO; JAVIER, 2008, p. 93-94)
A usabilidade aqui descrita primordial para o conceito de simplicidade na web, em meio as novidades digitais, o que prende e chama a ateno do internauta um layout18 limpo, navegvel e acima de tudo acessvel, o que favorece o DOL em credibilidade diante de seu pblico.
Grfico 9 - Local de acesso do DOL.
O DOL tem sido descrito como uma ferramenta primordial em acessos oriundos de lares (ver grfico 9), o que favorece a importncia do portal perante outras plataformas digitais, j que transforma o mesmo em um meio no s de informao de massa, mas tambm como forma de entretenimento para a famlia. Dados como estes ajudam a reforar a relevncia de tal ferramenta na era de entretenimento e diverso para a famlia brasileira, portanto, muitos deixaram de usar apenas como uma ferramenta acessada no trabalho.
18
um esboo mostrando a distribuio fsica, tamanhos e pesos de elementos como texto, grficos ou figuras num determinado espao.
52
Grfico 10 - Lembrana da Campanha de Lanamento.
A campanha de lanamento do portal DOL no gerou tanto Recall, lembrana no pblico (ver grfico 10), isso se deve pelo grau de agressividade da campanha e pelo curto perodo que a mesma ficou no ar. Como j foi descrito na primeira seo deste trabalho sobre as trs etapas da campanha e os trinta dias que a campanha ficou disponvel na mdia tradicional. Esta anlise questiona-se o planejamento da campanha, ser que foi bem planejada para fixar na mente do pblico-alvo o conceito pregado pelo portal? Ser que os prazos e as inseres na mdia foram suficientes para impactar e mostrar ao pblico toda a fora do DOL? Atravs da pesquisa com os profissionais de propaganda de Belm observase que estas duas perguntas no se enquadram na campanha de lanamento, como diz Barreto: Na minha opinio a campanha de lanamento do DOL foi fraca, no gerou recall por parte do pblico, no foi uma campanha agressiva, no foi uma campanha que ficou na mente das pessoas, apenas foi uma campanha qualquer, igual as outras. No marcou a histria e no mudou a vida de ningum, assim como no trouxe nada de relevante, nenhuma inovao para o anunciante, nada de extraordinrio para mudar a histria da propaganda. (ver Apndice - C) Desta forma analisa-se que a campanha poderia ser mais bem aproveitada se estivesse sido melhor planejada, dentro do cenrio e contexto local.
53
Grfico 11 - Mdia que chamou mais ateno na campanha.
Mais uma vez destaca-se a presena de uma mdia tradicional de massa como referencial na atratividade do pblico (ver grfico 11). O jornal impresso foi um forte veiculo para a divulgao do Portal DOL, proporcionando por meio de seu anuncio ao leitor uma viso mais detalhada do novo produto que seria lanado. Desbancado at mesmo o prprio veiculo de comunicao do portal, ou seja, a internet , que veio em segundo lugar como a mdia mais votada em relao ao seu grau de atratividade. Atravs deste grfico seria correto afirmar que o nmero de leitores de jornal impresso ainda mais relevante que o nmero de usurios online do portal. Um bom investimento em anncios no jornal impresso, segundo a pesquisa, alavancariam ainda mais o acesso ao DOL, neste caso tem-se a juno de uma mdia tradicional fazendo o link para uma nova mdia, ou servindo de suporte para o crescimento do jornalismo online.
54
Grfico 12 - A relao da faixa etria com as mdias utilizadas.
Nesta parte da pesquisa comea o cruzamento de variveis, uma parte fundamental para o enriquecimento da pesquisa, onde avalia-se o grau de relevncia de cada varivel dentro do contexto da pesquisa. O grfico (ver grfico 12) mostra a relevncia da idade do target em relao mdia utilizada para o conhecimento do portal, neste caso pode-se destacar mais uma vez a importncia da mdia impressa jornal na divulgao do DOL, aliada a faixa etria dos usurios, uma faixa mais madura que busca credibilidade nos veculos comunicacionais, por isso a escolha do jornal impresso, que agrega credibilidade e detalhamento na informao, alm de agregar, seletividade, rapidez e flexibilidade na veiculao da mensagem e segmentao da informao anunciada. Como na campanha de lanamento do DOL, segundo Augusto, O diferencial foi o conceito: Contedo para quem tem contedo, que fez referncia direta quem se preocupa com a qualidade da informao que recebe e a usa no seu dia-a-dia para tomada de decises, seja em mbito pessoal ou profissional. (Ver Apndice B). Nada melhor do que utilizar tal mdia, pois permite recorrncia da informao.
55
Grfico 13 - A relao da faixa etria com o nmero de acessos.
Neste grfico (ver grfico 13), tem-se uma considerao fundamental em relao ao target e o nmero de acessos, j que confirma a relao com os outros grficos de anlise do pblico-alvo e os pageview no portal. Destaca-se o grande nmero de acessos ao portal por semana, isso demonstra o interesse crescente dos usurios em relao aos produtos oferecidos pelo DOL. Como j conhecido o perfil do pblico que mais acessa o DOL, fica mais simples delimitar essa tendncia nos acessos, j que a busca por informao dessa faixa-etria se torna maior devido estarem estabilizados tanto profissionalmente quanto intelectualmente.
Grfico 14 - A relao da faixa etria com os acessos dirios.
56
Como foi visto no grfico anterior, a faixa-etria descrita aqui (ver grfico 14), possui uma tendncia pela busca da informao, porm essa busca no ocorre com freqncia quando se trata do mesmo portal de notcia. Observa-se que nas diversas idades expostas, existe uma porcentagem diferenciada que sempre tende para o No quando o assunto acessos dirios. Essa tendncia veio com a expanso da informao nos mais diversos canais de comunicao, sendo que a internet se torna a principal fonte comunicacional em nossos tempos. Da sua abrangncia como principal fator de disperso na busca pela informao, fator este que torna a comunicao descentralizada, como Jenkins (2008) retrata que os consumidores e usurios so incentivados a procurar cada vez mais novas informaes e atravs disso, fazer novas conexes em meio a contedos miditicos dispersos. Essa a razo que impede a concentrao dos usurios em apenas um portal de notcia, e contra isso torna-se quase impossvel os acessos dirios.
Grfico 15 - A relao da faixa etria com a qualidade do Portal.
O portal foi bem posicionado como bom pela maioria dos usurios que correspondem ao pblico-alvo do DOL, isso reflete na qualidade da informao e no design caracterstico do Portal, que favorece ainda mais sua aceitao no mercado online.
57
Grfico 16 - A relao da faixa etria com o diferencial.
Todo o consumidor sedento por diferencial quando se trata de concorrncia, neste caso (ver grfico 16), tem-se o fator usabilidade como o principal destaque para o portal DOL, e esse destaque foi eleito pelo seu target como a maior caracterstica presente no projeto, contribuindo para o acesso rpido e fcil as informaes disponveis. Alm do que a navegabilidade veio como o segundo fator de destaque perante o pblico, facilitando a harmonia do DOL diante de seus usurios e destacando o mesmo ante seus concorrentes diretos e indiretos.
58 5.2 ANLISE DA PESQUISA ONLINE

Grfico 17 - Grau de instruo dos usurios.
Nesta etapa da pesquisa tem-se os mesmos grficos j descritos na pesquisa de campo, porm os valores e porcentagens se diferem dos demais, dessa forma a anlise ser realizada fazendo as devidas comparaes com os grficos j expostos. No grfico acima (ver grfico 17), destaca-se uma maior porcentagem dos usurios de nvel superior quando comparado com o grfico 1 dessa presente pesquisa, o que leva a confirmar o maior interesse dos pesquisados na internet, como j foi descrito nesse trabalho.
Grfico 18 - Renda dos usurios do Portal.
59
Nesta projeo (ver grfico 18) o contexto muda, se comparado ao grfico 3, pois observa-se que na anlise de campo a renda determinante foi acima de 20 salrios mnimos e quando verificou-se os usurios online, obteve-se um reflexo totalmente contrrio, ou seja, um outro extremo do grfico, onde a maior parte possui apenas de 1 a 5 salrios. Fato este que relaciona-se a maior propagao da internet nas diversas classes sociais, isto , o acesso disponvel a todos favorece a divulgao do produto, ao mesmo tempo que dificulta na agregao de fatores plenos para se determinar o pblico online.
Grfico 19 - Acessos dirios.
No presente grfico (ver grfico 19) tm-se a mesma proporo dos dados expostos no grfico 4 da pesquisa de campo, onde o maior fator levado em considerao foi o nmero de pessoas que no acessam diariamente o DOL como fonte de informao.
60
Grfico 20 - Freqncia de acessos.
No grfico acima (ver grfico 20) o nmero de acessos por semana iguala-se com a mesma porcentagem nas freqncias de 1 vez e 2 vezes, o que demonstra um equilbrio bom e proporcional quando comparado ao grfico 5.
Grfico 21 - Acesso ao Portal.
De acordo com o grfico acima (ver grfico 21), pode-se dizer que como a pesquisa foi direcionada ao pblico online a maior porcentagem de acesso s poderia ser da internet, ao contrario do grfico 6 que atribui ao jornal a maior
61 porcentagem. Isso reflete na natureza das duas pesquisas, tomando como contexto dois cenrios diferentes e duas mdias utilizadas pelo veiculo comunicacional.
Grfico 22 - Qualidade do Portal.
Na seguinte representao grfica (ver grfico 22) descreve-se o mesmo conceito j mencionado no grfico 7, os usurios do DOL consideram bom a qualidade do portal, levando em considerao um baixo percentual de rejeio por parte dos internautas.
Grfico 23 - Diferencial do Dol diante dos concorrentes.
No grfico acima (ver grfico 23), observa-se um reflexo diferente do j exposto no grfico 8, onde a maior porcentagem era concentrada na usabilidade do
62 portal, nesta projeo acima determina-se que a maior parte dos usurios online, tomam como grau de importncia no DOL a informao repassada pelo mesmo, o que caracteriza o meio como uma primordial fonte de informao.
Grfico 24 - Local de acesso ao DOL.
No grfico acima (ver grfico 24), os internautas foram mais variados que o grfico 9 , pela diviso em uma gama maior de nichos de acesso ao DOL, porm o fator principal continua inalterado quando se leva em considerao a casa do usurio como principal estabelecimento de acesso ao portal.
Grfico 25 - Lembrana da campanha.
63 A imagem de uma campanha sem agressividade refletida mais uma vez no grfico acima (ver grfico 25), onde os usurios no recordam da campanha de lanamento do portal DOL. Assim como no grfico 10, tm-se um grande ndice de rudo no recall da campanha, apesar da utilizao dos vdeos teasers no you tube, no houve fixao na mente do pblico em relao ao produto anunciado, o que reflete em um grave erro no planejamento e execuo da campanha. Pode-se dizer que o posicionamento do conceito contedo para quem tem contedo no ficou to bem definido e esclarecido para os usurios, pois foi tratado como uma fraca abordagem em relao lembrana da campanha.
Grfico 26 - Mdia mais atrativa na campanha.
Como foi descrito antes, a internet tem sido a mdia determinante segundo a viso dos usurios online (ver grfico 26), pois foi a que causou maior impacto na campanha de lanamento, proporcionando o maior grau de lembrana por parte dos internautas que acompanharam os vdeos teasers da campanha via you tube.
64 6. INFERNCIAS DA PESQUISA Segundo os dados analisados na pesquisa de campo e online, pode-se constatar o quanto foi irrelevante e fraca a campanha de lanamento do portal DOL Dirio Online, no que diz respeito a pregnncia, recall e divulgao. O nmero de usurios pesquisados reflete o grau de lembrana inferior ao esperado pelos seus idealizadores, isso pode ser verificado no grfico 10 e 25, respectivamente, pesquisa de campo e online, da seo Relatrio da Pesquisa. Era para ser uma campanha marcante que ficasse impregnada na mente do consumidor e que criasse o desejo pelo produto anunciado e isso no foi alcanado pela equipe de marketing ou comunicao do veculo aqui debatido. No tem-se dvidas de que o DOL uma grande ferramenta na web, em termos jornalsticos e publicitrios, porm sua campanha deixou a desejar em vrios quesitos dentre eles pode-se citar a estratgia de marketing, posicionada nos 4Ps, mas especificamente na promoo/comunicao do produto oferecido. Essa uma relao que envolve mais o ambiente interno (Microambiente), do que o externo (Macroambiente), onde relacionam-se rudos que prejudicaram a comunicao de forma plena e eficaz, no que diz respeito ao maior tempo de durao da campanha, pois como j foi mencionado neste trabalho, a campanha de lanamento foi dividida em duas partes: teaser e revelao, ao total teve uma durao de trinta dias na mdia de massa. Um ms demasiadamente pouco quando o assunto fixar uma marca, da pode-se tirar concluses baseadas na fala de Barreto: Uma campanha publicitria quando voc faz tem que contemplar vrios e diversos veculos comunicacionais, pois o pblico est cada vez mais segmentado. Quando voc faz uma campanha de um veculo que voc s usa os veculos desse grupo no se alcana toda a populao, no lembro de ter visto, apesar de ler o Dirio do Par todos os dias, foi uma campanha que no me marcou, no lembro exatamente como era a campanha. (Ver Apndice C) Passando para uma analise mais detalhada e observando a estrutura do planejamento estratgico de comunicao em marketing, figura 16, amplia-se o campo de viso no quesito organizacional.
65
Figura 16 Planejamento estratgico de comunicao em marketing
Fonte: PBLIO, 2008.
Atravs deste fluxograma pode-se determinar o que uma viso estratgica de uma campanha de lanamento eficaz que segundo Pblio:
O planejamento estratgico de comunicao deve obedecer a uma srie de procedimentos para que seja bem-sucedido, desde a analise de mercado como props Andrews (1977) at a subordinao da comunicao ao marketing e aos objetivos empresarias. Uma campanha de publicidade, para ter maior chance de acerto, deve vir associada a outras ferramentas de comunicao e juntamente com elas tambm outras ferramentas de marketing. (PBLIO; MARCELO ABILIO, 2008, p. 125)
Segundo a citao do autor, o processo para uma campanha de publicidade eficaz passa por um caminho rduo de planejamento, para s depois ser executado de forma maestral. No entanto, segundo a fonte de pesquisa apresentada no presente trabalho, o planejamento da campanha de lanamento do DOL no foi suficiente para transmitir e impactar o consumidor, devido o curto perodo de tempo pelo qual ficou no ar, e a falta de agressividade nos anncios veiculados na mdia local, falha esta atribuda ao planejamento estratgico do veculo que pode ser considerado fraco quando comparado ao universo pesquisado.
66 7. CONSIDERAES FINAIS A anlise realizada da campanha de lanamento do portal DOL neste trabalho mostrou que apesar da utilizao de vrios veculos de comunicao na campanha, a chamada campanha 360, no foi suficiente para que seu pblico alvo recordasse do produto oferecido ao mercado belenense. Atravs da pesquisa de campo pode-se observar que o pblico pesquisado no recorda da campanha e os meios de comunicao do qual tiveram conhecimento foram a internet e o jornal impresso, ou seja, mesmo com uma campanha envolvendo vrios veculos de comunicao apenas dois supriram a necessidade de divulgao do portal, com isso pode-se dizer que houve falha no planejamento no que se refere as mdias, pois se escolheram muitas mdias e no alcanaram completamente o objetivo esperado. No que se refere ao mercado publicitrio de Belm, na entrevista realizada em uma agncia de publicidade, verificou-se que o mercado publicitrio ainda v com timidez e sem credibilidade anunciar em portais locais, pois para o entrevistado mais vivel anunciar em um portal j consolidado no mercado do que anunciar em um que foi lanado um tempo atrs. Por outro lado, tambm observa-se que o DOL, especificamente, no traz os anunciantes para prximo de si, tanto que para estes a campanha de lanamento do portal no foi uma campanha que fez diferena no mercado, foi s mais uma campanha de um produto qualquer, pode-se levar isso para o publico alvo, por que de acordo com a pesquisa deste trabalho, no recordam da campanha. Esse descaso com o mercado publicitrio vem desde a escolha da agncia para realizar a campanha, pelo fato da contratao de uma empresa de fora do estado, que no vive a realidade do mercado belenense para elaborar e executar a campanha, deixando a entender que as agncias de Belm, no so competentes para realizar tal campanha. Para um lanamento de campanha em que tinha tudo para ser diferente, por se tratar de um veculo de comunicao em que o usurio pode ter acesso gratuito na maioria dos servios e por englobar vrios outros meios de comunicao do Grupo RBA, entende-se que era para ser lembrado e ter despertado a curiosidade nas pessoas, mas tem-se notado que todas as campanhas que causam algum suspense antes do lanamento oficial, no tm muito sucesso depois e acaba ficando por isso mesmo.
67 Diante de todos esses argumentos sugere-se aos idealizadores do DOL para fazer uma campanha mais atrativa aos usurios mostrando os seus produtos e divulgando ainda mais o endereo eletrnico do portal que tambm sugerido que seja mudado, pois dificulta o acesso das pessoas quando procurado pela sigla do mesmo, tendo sempre que ser acessado atravs do endereo eletrnico do jornal Dirio do Par que faz parte do Grupo RBA. Outra sugesto refere-se ao mercado publicitrio de Belm, o DOL um espao bom para anunciar, j que possui um pblico variado e com um grande nmero de acessos por dia. Ento, sugere-se ao DOL que traga as agncias para prximo de si, mostrando os benefcios de anunciar no portal e a rentabilidade que isso poder trazer para as empresas. Deixa-se estas sugestes para uma possvel continuao deste projeto de pesquisa, visando melhorias que venham a complementar com o Portal aqui apresentado.
68 REFERNCIAS ARMSTRONG, Gary; KOTLER, Philip. Princpios de Marketing. 9 ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2003. CASTELLS, Manuel. A galxia da Internet: reexes sobre a Internet, os negcios e a sociedade. Trad. Maria Luiza X. de A. Borges. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2003. 244 p.
CERTO, Samuel; PETER, J. Paul. Administrao Estratgica: planejamento e implantao da estratgia. So Paulo: Pearson Education do Brasil, 1993.
COBRA, Marcos. Marketing Bsico: Uma Abordagem Brasileira. 4. ed., So Paulo: Atlas 1997.
CORRA, Roberto. Planejamento de Propaganda. 9 ed.. So Paulo: Global, 2004.
DORDOR, Xavier. Mdia/Mdia Alternativa: A escolha de uma estratgia global de comunicao para a empresa. So Paulo: Nobel, 2007, 348p.
FERRARI, Planejamento e Atendimento: a arte do guerreiro. 6 ed. So Paulo: Loyola, 1990.
GABRIEL, Martha. Marketing na era digital. So Paulo: Novatec Editora, 2010.
GOMES, Lucinia. Curso Essencial de Google. So Paulo: Digerati Books, 2009. 128 p.
GORDON, Ian. Marketing de relacionamento: estratgias, tcnicas e tecnologias para conquistar clientes e mant-los para sempre. So Paulo: Futura, 2002.
JENKINS, Henry. Cultura da Convergncia. 2 Ed. So Paulo: Aleph, 2009. KELLER, K. L.; KOTLER, P. Administrao de marketing. 12.ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
69 KOTLER, Philip. Administrao de marketing: anlise, planejamento,
implementao e controle. 5 ed. So Paulo: Atlas, 1998. LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos exerccios, casos. 4. ed. So Paulo: Atlas, 1997.
LIMEIRA, Tania M. Vidigal. E-Marketing: o Marketing na Internet com casos brasileiros. So Paulo: Saraiva, 2003.
MURPHY, Dallas. Marketing. Rio de Janeiro: Campus, 2000.
PBLIO, Marcelo Abilio. Como planejar e executar uma campanha de propaganda. So Paulo: Atlas, 2008.
RICHERS, Raimar. Marketing: uma viso brasileira. So Paulo: Negcio, 2000.
ROYO, Javier. Fundamentos do Design Digital. 1 Ed. So Paulo: Edies Rosari, 2008.
SANTAELLA, Lcia. Cultura das Mdias. So Paulo: Experimento, 1996. 292 p.
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso. 3 ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.
Webgrafia GODINHO, Raquel Paiva. Interfarces da publicidade online: um estudo de hotsites veiculados no display do Portal do Yahoo! Brasil. Disponvel em:
<http://www.lume.ufrgs.br/bitstream/handle/10183/25621/000754908.pdf?sequence=1>. Acesso em 05 dez 10. JUSTO. Mara Ventura de Oliveira. Trailer: Cinema e Publicidade em um s produto. Disponvel em: <http://www.usp.br/anagrama/Justo_Trailer.pdf>. Acesso em 05 dez 10. SERRANO, Daniel Portillo. Os 4 Ps do Marketing. Disponvel em:
<http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/4_Ps_do_Marketing.htm>. Acesso em: 28 nov. 2011.
70
APNDICES
71
APNDICE - A
DECUPAGEM DA ENTREVISTA COM CLUDIO DARWICH, EDITOR EXECUTIVO DO DOL E DIRETOR DE REDAO. EM 18 DE AGOSTO DE 2011. NA REDAO DO PORTAL DIRIO ONLINE - DOL.
Equipe TCC: Gostaramos de saber como se desenvolveu a estrutura da construo deste site? Como surgiu a idia?
Cludio Darwich: Surgiu de uma necessidade de um resultado colhido na iniciativa Web. Vai alm de agregar os veculos do grupo, isso um aspecto da funo do DOL, talvez o menor deles, o que um Portal? Um site onde voc entra e vai para outro, uma porta, nada nos impedia de agregar todos os veculos do grupo no site do Dirio do Par. At 2007 era o Dirio do Par.com.br, site esttico sem interatividade, multimdia e sem atualizao em tempo real, isso at 2008, logo foi solicitado que elabora-se um novo site. No dia do aniversrio do Jornal (22.08.2008) entrou no ar o novo Dirio do Par.com.br com interatividade (rea de comentrio), contedo multimdia, ou seja, fotos (galeria de fotos), vdeos, udio, com uma equipe de 9 pessoas trabalhando no turno de 07:00hs s 24:00hs, essa foi a primeira verso. Em 2009 foi lanado uma 2 verso que modificou o layout, pois o layout do site era todo Monocromtico (uma cor ), as abas eram todas vermelhas com serifa para dar o aspecto de credibilidade, conservadorismo, esse era o perfil do internauta em 2007, nessa poca poucas pessoas tinham banda larga de qualidade, o perfil do internauta mudou totalmente em 2009, a idade diminuiu e mais pessoas adquiriram banda larga, barata e de qualidade. J nesse perodo havia uma demanda seria por contedo de credibilidade e havia a necessidade de atingir um pblico mais jovem, ento as mudanas foram na esttica visual e na programao do site, de forma, a torn-lo mais atrativo, mais colorido e mais rpido para acesso (webdesign). A meno dos Portais UOL com AOL ajudaram a desenvolver o nome DOL, agregando apenas a letra D Dirio Online. O Portal auto-sustentvel em relao receita publicitria, ou seja, j tem uma receita pr-estabelecida.
Equipe TCC: A campanha foi eficiente para atrair o pblico-alvo?
72
Cludio Darwich: No. Ela poderia ser mais agressiva, porm a partir do momento que o Portal passou a fornecer algo mais do que notcia, como entretenimento multimdia, e-commerce, publicidade online, interatividade, ou seja, toda a mudana visual no Portal ajudou a chamar a ateno do target (internauta) na campanha.
Equipe TCC: Hoje ela supre as necessidades de seus leitores?
Cludio Darwich: difcil de opinar, mas credito que sim muito amplo e diversificado, basta fazer uma experimentao, fazendo uma pesquisa, h uma demanda que no conseguimos suprir. Fazemos uma pesquisa a cada 2 vezes ao ano, uma pesquisa de mercado combinada com as analises do Google Analytics e os comentrios no Portal, alm de pesquisa de opinio que nos deu 92,5% de Aprovao, maior que o presidente Lula e mesmo ndice de aprovao do Iphone.
Equipe TCC: Tiveram o retorno esperado pelos idealizadores?
Cludio Darwich: Em alguns casos acima do esperado, o feedback feito pela ferramenta Google Analytics que analisa o nmero de acessos (Pageview) no Portal pelo mundo que chega a ser de 2 milhes e meio, so todos aqueles internautas que ficam por 5 min. no site, alm de 800 mil visitas a cada 7 dias (+ de 30 min. no site), dependendo do nmero de computadores por capitais mais acessos, 30,14% novas visitas ao ms. So nmeros satisfatrios para o veiculo comunicacional, 92,5 % (timo e Bom) , 7,5% (regular) e 0% (pssimo).
Equipe TCC: As mdias utilizadas foram suficientes para suprir as necessidades da campanha 360?
Cludio Darwich: Sim. Foi uma campanha muito bem feita, mas poderia ser de maior tempo, criou muita expectativa, tinha cores, pessoas, linguagem, tipologia e procurou atrair um determinado perfil de consumidores de classe A e B.
Equipe TCC: Atualmente como esto as mdias utilizadas pelo DOL?
73 Cludio Darwich: Utilizamos toda a multimdia (Texto, foto, vdeo, udio, infogrficos, animao), alm de utiliza-se de Redes Sociais como Facebook e Twitter para divulgar as noticias principais do Portal, alm de criar o DOL Tv, uma rede de Tv online associada ao You tube entre 6 e 10 min. Feitos pela prpria equipe do DOL de 23 profissionais (Jornalista e webdesigners) independentes da RBA. Os 2 programas so DOL Esporte e Resumo de Notcias, paralelamente so veiculados os vts de alguns programas da RBA como Metendo Bronca e Barra Pesada.
Equipe TCC: Quais os pontos positivos e negativos em relao aos produtos oferecidos pelo DOL?
Cludio Darwich: Positivo em relao s noticias do Par e a Navegabilidade (Leve e atrativo), Negativo em relao a comunidade no Portal, seguir pessoas, interagir, compartilhar informaes tipo nosso Facebook particular, algo que ainda no engajou, alm da quantidade de fotos (imagens) dispostas no Portal que muito grande em relao ao nosso layout atual.
Equipe TCC: Em relao a outros portais, vocs acreditam que o DOL um Portal completo ou deixa a desejar, principalmente no que diz respeito a navegabilidade e usabilidade?
Cludio Darwich: O DOL um Portal leve e acessvel pelo internauta, no entanto, estamos sempre em busca de novos projetos de desenvolvimento na rea Web para facilitar ainda mais essa navegabilidade como tambm a usabilidade do site.
74 APNDICE - B
DECUPAGEM
DA
ENTREVISTA
COM
APOENA
AUGUSTO,
GERENTE
COMERCIAL DO DOL. EM 29 DE SETEMBRO DE 2011. ENTREVISTA REALIZADA POR E-MAIL.
Equipe TCC: Como se desenvolveu a Campanha de Lanamento do DOL?
Apoena: O DOL nasceu em virtude da necessidade de se ter um Portal que agregasse todos os sites e seus respectivos veculos do Grupo RBA em um s lugar. Partindo desse princpio, e considerando que Dirio do Par a marca de maior peso dentre todas, o nome DOL - Dirio Online caminho natural a se adotar para a escolha do nome do portal. A campanha, desenvolvida pela agncia Verve, de Fortaleza, foi baseada na premissa da credibilidade que o grupo RBA possui na gerao e distribuio de contedo, o que permeou todas as peas de comunicao.
Equipe TCC: Quais as mdias utilizadas na Campanha?
Apoena: Jornal Dirio do Par - Rdios Dirio FM, 99FM e Rdio Clube - TV RBA - Mdia exterior (front lights) - Internet - No media (evento de lanamento na Estao das Docas)
Equipe TCC: Qual foi o diferencial da Campanha do DOL?
Apoena: O diferencial foi o conceito: "Contedo para quem tem contedo", que fez referncia direta quem se preocupa com a qualidade da informao que recebe e a usa no seu dia-a-dia para tomada de decises, seja em mbito pessoal ou profissional.
Equipe TCC: Quais os pontos positivos e negativos da propagao da Campanha?
75 Apoena:pPontospPositivos: - Grande amplitude de divulgao, pois foram utilizados vrios veculos de massa. - Baixo custo, pois quase todos foram veculos do prprio Grupo RBA. - Alta e rpida adeso do internauta, que j possui hbito de acessar o Portal. - Incio de quebra de paradigma na captao de anunciantes para internet.
PontospNegativos: - Confuso no nome do Portal: DOL ainda no um nome consolidado na mente das pessoas, que ainda no se acostumaram a cham-lo de DOL.
Equipe TCC: Os produtos oferecidos hoje pelo DOL suprem as necessidades dos usurios do Portal?
Apoena: De acordo com pesquisa recente realizada com os internautas do DOL Dirio Online, o Portal no s supre as necessidades do internauta, como considerado de excelente navegabilidade, visual agradvel e com contedo relevante.
Equipe TCC: Hoje o DOL utiliza-se das redes sociais para a divulgao da informao. Qual o papel dessas novas mdias em relao ao nmero de acessos no Portal?
Apoena: As redes sociais so tratadas pelo DOL - Dirio Online como uma forte ferramenta de informao que complementa o papel do prprio Portal, fornecendo contedo rpido e relevante quem no tem tempo para se aprofundar nos mais diversos assuntos.
76 APNDICE - C
DECUPAGEM
DA
ENTREVISTA COM
CSAR
PAES
BARRETO,
VICE-
PRESIDENTE E DIRETOR DE CRIAO DA CA COMUNICAO. EM 30 DE SETEMBRO DE 2011. NO DEPARTAMENTO DE CRIAO DA AGNCIA.
Equipe TCC: Para voc a campanha de lanamento do Portal Dol foi eficiente?
Csar Barreto: Uma campanha publicitria quando voc faz tem que contemplar vrios e diversos veculos comunicacionais, pois o pblico est cada vez mais segmentado. Quando voc faz uma campanha de um veculo que voc s usa os veculos desse grupo no se alcana toda a populao, no lembro de ter visto, apesar de ler o Dirio do Par todos os dias, foi uma campanha que no me marcou, no lembro exatamente como era a campanha. Na minha opinio a campanha de lanamento do Dol foi fraca, no gerou recall por parte do pblico, no foi uma campanha agressiva, no foi uma campanha que ficou na mente das pessoas, apenas foi uma campanha qualquer, igual as outras. No marcou a histria e no mudou a vida de ningum, assim como no trouxe nada de relevante, nenhuma inovao para o anunciante, nada de extraordinrio para mudar a histria da propaganda.
Equipe TCC: Qual a importncia do Dol como mdia comunicacional?
Csar Barreto: Nos dias de hoje voc no precisa ir para um Portal de notcia para se manter informado, basta ir nas redes/mdias sociais para saber o que est acontecendo, foi o caso do incndio no supermercado Nazar da Duque, os internautas j estavam tuitando e 1h depois que os portais de noticia reportaram. O Dol continua no tendo referncia como mdia comunicacional, assim como o ORM, pois at para acessar na web complicado, Dol tem que digitar Dirio online e ORM tem que colocar Portal ORM, isso no facilita a vida do usurio. Estamos esperando ainda um servio na internet que seja relevante para o mercado de publicidade, est faltando ainda na mdia digital um veiculo que seja competente para acarretar alguma verba publicitria que sustente o negcio, esse veculos ORM
77 e DOL eles no se sustentam sem um grupo de comunicao por trs, eles no tem faturamento para durar 6 meses com a equipe, diferente do Terra que um veculo comunicacional da internet e sobrevive na internet, sem nenhum veiculo comunicacional por trs, o UOL tem a Folha de So Paulo por trs, mas como se no tivesse, uma estrutura totalmente independente. Essa minha opinio de fora mais um Portal que no tem contribudo em nada na melhoria da propaganda paraense.
Equipe TCC: Como voc analisa a campanha de lanamento ter sido realizada por uma agncia de fora do Estado (Verve Fortaleza)?
Csar Barreto: Isso terrvel, primeiro um recado que eles mandam para o mercado que as agncias locais no tem dado suporte suficiente, tipo no estamos acreditando em quem nos sustenta. As agncias locais contribuem, so as que mandam anncios que movimentam o mercado que fazem a existncia desse veculo. Na hora que vo precisar fazer uma campanha, recorrem a uma agncia de fora, e isso j no a primeira vez, h muitos anos uma agncia de fora, demonstrando que no confiam nas agncias do estado nessa briga por liderana de mercado. Talvez seja uma forma de no vazar informao estratgica, porm a agncia tem que saber trabalhar com seu cliente para no fugir informao sigilosa, ento esse o recado que o Dirio nos passa ao chamar uma agncia de fora No confiamos em vocs, no acreditamos na capacidade criativa de vocs, assim como mdia e negociao. uma coisa chata para o mercado, acho uma coisa totalmente despropositada.
Equipe TCC: Como voc analisa uma campanha 360?
Csar Barreto: Eu considero como um nome bonitinho que inventaram agora uma campanha que tem que pegar vrios tipos de mdia no obrigao nenhuma. A cada ano que passa surgem novas mdias, ento inventaram esse nome bonitinho, fazer uma campanha 360 que uma campanha para utilizar as mdias tradicionais e as novas formas de mdia, isso uma obrigao de qualquer campanha que quer se comunicar com o mercado. 360 uma campanha que para ser eficiente tem que
78 contemplar um estudo de mdia cientifica e profissional que alcance todos os pontos alvos, trabalhar o twitter, facebook ao lado dos tradicionais, um novo nome para algo que j existe. Essa campanha no mudou nada no mercado local em termo de propaganda, pois nossos clientes no procuram o Dol para anunciar e agente tambm no prope, assim como nenhum Portal daqui.
79 APNDICE D
QUESTIONRIO DE CAMPO Obs.: Este questionrio faz parte de um trabalho acadmico (TCC). Os questionrios so annimos, portanto no coloque seu nome, apenas as INICIAIS. Solicitamos sua colaborao respondendo correta e francamente os diversos itens, agradecendo-lhe antecipadamente. Suas respostas so muito importantes para o desenvolvimento do trabalho. QUESTIONRIO Iniciais:_____________________ Faixa Etria: ( ) 16 a 20 anos ( ) 21 a 25 ( ) 26 a 30 ( ) 31 a 35 ( ) 36 a 40 ( ) Acima de 40. Grau de Instruo: ( ) Fundamental ( ) Mdio Incompleto ( ) Mdio Completo ( ) Superior ( ) Ps-Graduado(a) Renda Familiar: ( ) 1 a 5 salrios ( ) 6 a 10 ( ) 11 a 15 ( ) 16 a 20 ( ) Acima de 20. 1. Voc acessa o DOL diariamente? ( ) Sim ( ) No 2. Com que Freqncia voc acessa o DOL? ( ) 1 vez na semana ( ) 2 vezes na semana ( ) Mais de 2 vezes na semana ( ) 1 vez por ms 3. Como teve acesso ao Portal? ( ) TV ( ) Jornais ( ) Outdoor ( ) Busdoor ( ) Frontlight ( ) Internet ( ) Outros_____________ 4. Como voc avalia a qualidade (Esttica e Atualidade da Informao) do Portal? ( ) timo ( ) Bom ( ) Regular ( ) Ruim 5. Porque o DOL melhor que os concorrentes? ( ) Usabilidade ( ) Navegabilidade ( ) Interatividade ( ) Informao 6. Onde voc acessa o DOL? ( ) Cyber/Lan House ( ) Casa Trabalho ( ) Universidade ( ) Outros____________________ 7. Voc lembra da Campanha de Lanamento? ( ) Sim ( )
( ) No
8. Qual a mdia que chamou sua ateno na Campanha? ( ) Internet ( ) Jornal ( ) Frontlight ( ) Busdoor ( ) Outros________________
80 APNDICE E QUESTIONRIO ONLINE

Figura 17 Questionrio Digital.
Fonte:https://docs.google.com/spreadsheet/viewform?hl=en_US&pli=1&formkey=dGRV T0stNG5tc1lXMG5CQlVHbXpxVFE6MQ#gid=0
81
ANEXOS
82 ANEXO A
Figura 18 Peas de Lanamento DOL (Capa).
Fonte: Verve. Figura 19 Pea 1.
Fonte: Verve.
83 ANEXO B
Figura 20 Anncio de 1 pg.
Fonte: Verve. Figura 21 Anncio de meia pg.
Fonte: Verve.
84 ANEXO C
Figura 22 Outdoor.
Fonte: Verve. Figura 23 Outdoor 2.
Fonte: Verve.
85 ANEXO D
Figura 24 Banner Internet.
Fonte: Verve. Figura 25 Roteiro de TV.
Fonte: Verve.
86 ANEXO E
Figura 26 Spot.
Fonte: Verve. Figura 27 Contra-capa.
Fonte: Verve.
87

Monografia Sobre A Campanha de Lançamento Do Portal DOL - Diário Online

Transféré par

Informations du document

Titre original

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Monografia Sobre A Campanha de Lançamento Do Portal DOL - Diário Online

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

12

ANLISE DA CAMPANHA DE LANAMENTO DO PORTAL DIRIO ONLINE DOL

ANLISE DA CAMPANHA DE LANAMENTO DO PORTAL DIRIO ONLINE DOL

ANLISE DA CAMPANHA DE LANAMENTO DO PORTAL DIRIO ON LINE DOL

Keywords: Marketing, Internet, DOL, Medias, Campaign of launching.

25 5.1 ANLISE DA PESQUISA DE CAMPO 5.2 ANLISE DA PESQUISA ON-LINE 45 58

REFERNCIAS APNDICES ANEXOS

Pblico-Alvo. Fonte: ANJ Associao Nacional de Jornais

Para Limeira (2006, p. 2) o marketing pode ser entendido como:

Fonte: Serrano, 2006

referido objeto de estudo.

Fonte: Kotler, 2006.

A figura a seguir ilustra uma viso geral do processo de estratgia de marketing.

Figura 3 - Processo Estratgico de Marketing. Anlise das Relaes Consumidor/Produto

Seleciona uma estratgia de segmentao de mercado

Projeta uma estratgia de mix de marketing

Implementa e controla a estratgia de marketing Fonte: CERTO E PETER , 1993.

Passear, Navegar, ato de mudar rpido e repetidamente.

Fonte: Marketing RBA

(tvrba.com.br/diariodopara.com.br e site das rdios).

Fonte: Marketing RBA.

Fonte: Marketing RBA.

Figura 7 Anncio de jornal Rodap.

Fonte: Marketing RBA. Figura 8 Anncio de jornal cover.

Fonte: Marketing RBA.

Fonte: Marketing RBA.

, o conceito de teaser est ligado

41 4.4.2 Anncios feito no jornal Dirio do Par

4.4.3 Anncio do Jornal Impresso

Fonte: Paula Barbosa

Fonte: Paula Barbosa.

45 5.1 ANLISE DA PESQUISA DE CAMPO

Fonte: Pesquisa de Campo.

Fonte: Pesquisa de Campo.

Fonte: Pesquisa de Campo.

Fonte: Pesquisa de Campo.

Grfico 5 - Freqncia de acesso ao DOL.

Fonte: Pesquisa de Campo.

Grfico 6 - Meio de acesso ao Portal.

Fonte: Pesquisa de Campo.

Fonte: Pesquisa de Campo.

Fonte: Pesquisa de Campo.

Fonte: Pesquisa de Campo.

Grfico 10 - Lembrana da Campanha de Lanamento.

Fonte: Pesquisa de Campo.

Fonte: Pesquisa de Campo.

Fonte: Pesquisa de Campo.

Fonte: Pesquisa de Campo.

Fonte: Pesquisa de Campo.

Grfico 15 - A relao da faixa etria com a qualidade do Portal.

Fonte: Pesquisa de Campo.

Grfico 16 - A relao da faixa etria com o diferencial.

Fonte: Pesquisa de Campo.

58 5.2 ANLISE DA PESQUISA ONLINE

Fonte: Pesquisa de Campo.

Fonte: Pesquisa de Campo.

Fonte: Pesquisa de Campo.

Fonte: Pesquisa de Campo.

Fonte: Pesquisa de Campo.

Fonte: Pesquisa de Campo.

Fonte: Pesquisa de Campo.

Fonte: Pesquisa de Campo.

Fonte: Pesquisa de Campo.