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QU ES EL MARKETING?

El marketing, mercadeo o comercializacin, no es un concepto nuevo, ya que los principios de comercio en la antigedad ya mostraban los incipientes signos de las tcnicas de mercado. De ah el gran auge de los fenicios, mercaderes por excelencia, quienes llevaban mercancas abundantes de un lugar a otros lugares remotos en donde no existan o eran muy escasas. En 1850, Cyrus McCormick, considerado el padre de la Direccin de Empresas, reconoce a la mercadotecnia como una funcin central de las empresas. Los principios de la mercadotecnia moderna, como una disciplina mercantil, datan del ao de 1933, gracias a las teoras de dos economistas, los Sres. Chamberlain y Robertson. Estos economistas escribieron los libros La Teora de la Competencia Monopolstica y La Teora de la Competencia Imperfecta. El trmino MERCADOTECNIA es un anglicismo que proviene de la palabra MARKETING que literalmente traducida se entiende como Mercadeando, o sea: participando en un mercado donde existe oferta y demanda. Estos conceptos econmicos de la OFERTA y DEMANDA, requieren adems de un mercado, un productor y un consumidor. Como MERCADO podemos definir: El conjunto de fuerzas o circunstancias en donde vendedores y compradores intercambian productos o servicios. La base del MARKETING es EL CONSUMIDOR, entendindose ste como: El usuario final de un producto o servicio. Hay que tener en consideracin que en muchas ocasiones el comprador no es realmente nuestro consumidor (Ej. Da de la Madre, Navidad, Cumpleaos). Posteriormente, ya en los setentas, surgi uno de los genios del Marketing, el Sr. Phillips Kotler, quien en su libro Direccin de Mercadotecnia hace un excelente compendio de esta fascinante disciplina.

Adems de anglicismo, la palabra es un neologismo que a la fecha no tiene una definicin aceptada universalmente. Cada autor tiene la suya, cada maestro, cada profesional en el ramo tiene la propia. Esta definicin se ha presentado en diversos foros, asociaciones y seminarios y podemos concluir que, si no est completa, s cubre todos los principales aspectos a los que se refiere: Marketing es el arte y la ciencia de la investigacin, desarrollo, informacin, distribucin, venta, promocin, publicidad y del servicio al cliente, de un producto o servicio que se encuentra dentro de un mercado libre, regulado por la oferta y la demanda, orientados a satisfacer y rebasar las necesidades del consumidor y al mismo tiempo a la obtencin de beneficios justos para la empresa.

I. EL MARKETING COMO ARTE O CIENCIA


Por qu dice que es un arte y una ciencia? El Marketing es un ARTE porque requiere de grandes dosis de creatividad, de imaginacin y en su caso de cualidades artsticas e intuicin. Por qu decimos que el Marketing es una ciencia? Lo decimos porque utiliza todos los medios cientficos a su alcance para lograr el mejor desarrollo de un objetivo y, adems el Marketing hace uso de todas las ciencias que estudian al hombre, por ejemplo: a) Para conocer los hbitos, motivos y reacciones hacia un determinado producto utiliza la Psicologa. b) Para comprender y entender las costumbres, el comportamiento y los niveles de consumidores se basa en la Sociologa. c) Para conocer las tendencias de los consumidores se aprovecha de la Antropologa.

II. LA INVESTIGACIN EN MARKETING


La investigacin que el Marketing utiliza es lo que conocemos como INVESTIGACIN DE MERCADOS. Es la recopilacin sistemtica de datos relacionados con un producto o servicio y su interpretacin cuidadosa con el propsito de: conocer tendencias, aumentar ventas, mejorar eficiencia de operacin, medir grados de comunicacin, aumentar probabilidades de xito, disminuir costos, aumentar utilidades o determinar las preferencias del consumidor. Las reas que estudia la investigacin son:

1. EL CONSUMIDOR: Actual y potencial: Quin? Cmo? Cundo? Dnde? Por qu? Sus gustos y preferencias. 2. EL MERCADO: Tamao, tendencias, volumen, rea, tipo, segmentacin, etc. 3. EL PRODUCTO: Apariencia, identificacin, precios, empaques, colores, olores, sabores, tamaos, etc. 4. LA COMUNICACIN: La efectividad de campaas publicitarias, de slogans. 5. LAS VENTAS: Su efectividad, la distribucin, etc.

III. DESARROLLO DEL MARKETING


Decamos en nuestra definicin que el Marketing es DESARROLLO DE UN PRODUCTO O SERVICIO. Definamos que es un PRODUCTO: Es la suma de satisfacciones fsicas y psicolgicas que en conjunto cubren las necesidades de un consumidor a travs de un artculo o servicio. En este aspecto, el desarrollo de productos nuevos es la base del futuro de las compaas.

IV. PRECIO, DISTRIBUCIN Y VENTA:


A) Por precio entendemos: La cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio o la suma de todos los valores que intercambian los consumidores por los beneficios de tener el producto o el servicio o de utilizarlos El Precio orientado al Consumidor: es la cantidad de dinero que se paga por una mercanca o servicio. Representa un freno o un motivador de compra. El Precio orientado al Mayorista o Minorista: significa en algunos casos una fuente de ingresos y consecuentemente un medio muy importante para la consecucin de utilidades. El Precio orientado al Marketing: constituye una caracterstica del producto la misma que puede ser manejada y utilizada para reflejar Calidad en el producto o para posicionarlo en la mente del consumidor apelando a imgenes basadas en l. Costos: Valor en dinero de todo lo que se usa para producir y vender un bien o servicio. Importancia de los costos: - Saber cual es el precio al que debemos vender lo Producido.

-Conocer y valorar todos los recursos que participan en la produccin y venta de los productos. -Cuantos productos debo de vender para no perder i ganar. -Como disminuir los costos sin perder la calidad de los productos. B) DISTRIBUCIN: Por DISTRIBUCIN entendemos: Los medios que selecciona una empresa para poner sus productos o servicios al alcance del consumidor. Una distribucin efectiva pone nuestro producto en donde el consumidor quiere, al precio que quiere y en el momento y lugar que lo solicite. Existen tres tipos generales de canales de distribucin: 1. FABRICANTE CONSUMIDOR 2. FABRICANTE CONSUMIDOR 3. FABRICANTE CONSUMIDOR MAYORISTA DETALLISTA

DETALLISTA

C) VENTAS: VENTAS las podemos definir como: El arte de convencer a una persona de que el producto o servicio ofrecido es el satisfactor que requiere. La venta se lleva a cabo, como decamos en nuestra definicin de mercadotecnia, en un mercado donde concurren la oferta y la demanda y requiere de: 1. 2. 3. 4. Un producto, servicio o idea. Un vendedor. Un comprador. Poder adquisitivo.

El departamento de ventas debe: 1. Buscar al comprador: Quin?, Dnde?, Cundo?.

2. Investigar sobre: a) Nuestro producto o servicio: Qu?, Cmo, Cundo?, Por qu?, Dnde y cuanto necesita?. b) El cliente: Solvencia, crdito, seriedad, das de visita, requerimientos, etc. 3. Preparar y planear la entrevista: Lugar, fecha, hora y argumentos de venta. 4. Conocer su producto: Mercado, empresa, que necesidades satisface, etc. 5. Motivar a la compra. 6. Cerrar la venta. 7. Cumplir con el compromiso contrado. 8. Asegurar la cobranza.

V. LA COMUNICACIN
Esta actividad tiene tres funciones principales: La Publicidad, la Promocin de Ventas y las Relaciones Pblicas. A. LA PUBLICIDAD La Publicidad juega un papel muy importante dentro del Marketing y bien utilizada, tiene un efecto directo sobre ventas y utilidades. Sin embargo, no puede ser considerada como una frmula mgica, ya que la Publicidad forma parte del conglomerado de tcnicas que hacen que un producto se venda ms que otro. La principal funcin de la Publicidad es modificar el comportamiento del consumidor, es decir que a travs de ella se motiva al consumidor potencial para que ste reaccione ms favorablemente hacia nuestro producto que al de la competencia. Para lograr esto, la Publicidad: 1. Proporciona informacin. 2. Modifica hbitos y costumbres y, 3. Cambia las preferencias. Existen ciertos elementos bsicos y necesarios para la realizacin de una campaa de Publicidad efectiva. 1. Conocimiento total del producto. Sus ventajas, diferencias, cualidades, cantidad, presentaciones, desventajas, etc. 2. Conocimientos del mercado en el que compite el producto. Su tamao, su ubicacin, su temporalidad, sus condiciones y sobre todo la naturaleza y la cantidad de competencia. 3. Conocimiento del consumidor.

Quin es, en dnde est, cunto compra, cmo y cundo compra, sus hbitos y actitudes, etc. 4. Conocimiento de los factores de distribucin y ventas. Facilidad para la compra, disponibilidad, etc. 5. Conocimiento de todos los medios y recursos disponibles para lograr nuestra comunicacin con el consumidor, esto incluye: tipo de medios, su influencia, su cobertura, requerimientos y costos. Existen diferentes medios de publicidad. Las principales caractersticas de cada medio son: Peridicos: El peridico nos ofrece flexibilidad y prontitud. Revistas: Las revistas tienen gran capacidad de selectividad, ya que stas se clasifican por tipo de contenido, sexo, nivel y edad del lector, etc. Radio: El radio es considerado como el medio con mayor penetracin, ya que permite una gran frecuencia a un costo por millar ms bajo que otros medios y a diferencia de la letra impresa el radio puede dar nfasis a los puntos ms importantes y permite resaltar las palabras ms convincentes. Adems debido a la variedad de programacin que existe, el radio nos permite una selectividad de auditorio. Televisin: Considerado como uno de los medios ms poderosos ya que combina imagen y sonido con las ventajas de ambos; asimismo, tambin por su variedad y contenido de programas, permite mayor selectividad en su seleccin. Publicidad exterior: Medio con gran poder selectivo, ya que su campo de accin se determina como se quiera. Por zona de la ciudad, en carreteras, en el campo, etc. Se utiliza principalmente como recordatorio de los principales puntos anunciados en otros medios.

LA PUBLICIDAD

Proporciona Informacin

Modifica hbitos y costumbres

Cambia preferencias

B. LA PROMOCIN DE VENTAS

Por Promocin de Ventas se entiende: Los esfuerzos comerciales que realiza una empresa para hacer que el producto se acerque al consumidor. La promocin est considerada como el Vendedor Silencioso. La diferenciamos de la Publicidad que busca un grupo de consumidores leales y repetidores porque el objetivo de la Promocin de ventas es lograr una venta a la vez. Los tipos de Promocin de ventas ms comunes son: 1. Ofertas: Menos precio, ms cantidad de producto o un mejor servicio. 2. Cupones: Ya sean stos canjeables por mercancas, por descuentos, o por regalos. 3. Rifas y sorteos: Con toda la gama de premios que ofrecen. 4. Por concursos: Contestando cuestionarios, interviniendo en competencias de cualquier ndole. Las empresas utilizan las promociones de ventas para atraer la atencin del cliente y le proporcionan una informacin que puede generar una compra. La promocin de ventas se puede emplear para poner en relieve las ofertas de productos y para fomentar las ventas cuando han disminuido. Sin embargo, los efectos de la promocin de ventas por lo comn son de corta vida y no son efectivos para crear una preferencia a largo plazo por la marca. C. RELACIONES PBLICAS Por Relaciones Pblicas se entiende: La comunicacin no comercial, pagada o no, para crear conocimiento o reconocimiento en el mercado y que influye de manera positiva en las actitudes ante los productos o empresas, para crear una imagen favorable e incidir a largo plazo con entrevistas a ejecutivos en Prensa, Radio o TV; con participacin de las empresas en eventos de la comunidad. Tambin las empresas pueden tener toda una campaa de Relaciones Pblicas con presupuestos independientes y en donde se cubren adems de todos los aspectos comerciales, las relaciones con gobierno y autoridades relacionadas con el negocio.

Esto es Marketing!
Manuel Castro Maury.

negocios.101 1@hotmail.com

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