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Le plan I. II. III. IV.

Introduction Prsentation de Kitea Un questionnaire La stratgie Marketing de Kitea La dfinition de la stratgie Kitea Objectif Positionnement La cible S.w.o.t Les 5 forces de Porter Les 4 P Conclusion

V. VI. VII.

I. Introduction
Depuis le milieu des annes 90, la distribution de meubles en kit connat un vritable boom au Maroc, et elle rencontre un succs majeur dans notre socit. Le march, domin par une poigne doprateurs, est galement parasit par la filire informelle.

II. Prsentation de kitea

itea est une franchise dorigine marocaine, leader du mobilier moderne , proposant une offre complte de meubles en Kit .loffre KITEA stale sur plus de 14000 rfrences de produits pour toute la maison allant de la chambre coucher au sjour , de la cuisine la salle de bain , en passant par les meubles de rangement mobilier professionnel en passant par tous les articles dco et utiles pour quiper et embellir un intrieur .lenseigne se dveloppe actuellement au Maroc et compte 23 points de vente

Le groupe KITEA
KITEA: Premier rseau de distribution de meuble au Maroc, offrant un rapport qualit prix trs comptitif, un design moderne, un grand choix de produits et une panoplie de services. KITEA Gant: Une chane de magasins type one-stop-shops offrant un choix gant de produits et un niveau de service suprieur aux KITEA classiques.

Kshop: Une chane de magasins spcialiss dans lquipement, les articles de dcoration, de cadeaux et lart de la table, fonde sur le principe de cash & carry . Kmedia: Une chane de magasins spcialiss dans llectromnager, multimdia, image et son offrant un large assortiment de produits technologiques avec un service de haut niveau.

KITEA en chiffres
Comme on a dj signal kitea est cre en 1992 par mr amine benkirane

Cre en 1993 avec 10 personnes. Aujourd'hui 1200 employs. Dun fournisseur unique en 1993, KITEA est passe plus de 40 fournisseurs locaux et internationaux. En 2009, 23 magasins KITEA, 3 magasins KITEA Gant, 16 magasins Kshop et 1 magasin Kmedia, prsents dans 17 villes du royaume. Offre Produit : Prs de 14 000 rfrences disponibles Superficie totale de PLUS DE 250 000 m dexposition au Maroc.

Pour ces cinq dernires annes, une croissance annuelle du CA entre 16 et 24 %

tude du march:
Pour ce faire, une enqute a t ralise auprs dun chantillon dtermin priori pour pouvoir aboutir un ensemble de rsultats concernant la satisfaction des clients qui nous ont facilit llaboration dun plan daction commerciale.

Sur un chantillon de 30 personnes, appartenant aux diffrentes classes sociales. Comment tes-vous tenus informs des vnements KITEA ? Quel a t le principal critre qui explique le choix de KITEA pour votre dernier achat ? Quels sont les critres les plus importants vos yeux pour le choix dun magasin de meubles ? lila Est-ce votre premier achat chez KITEA ? Lors de votre dernier achat KITEA, aviez-vous visit dautres magasins KITEA? Nezha Lors de votre dernier achat de meuble KITEA, combien de visites avez-vous effectu dans ce magasin KITEA avant deffectuer lachat ? Aviez-vous visit des magasins autres que KITEA lors de votre dernier achat ?

La stratgie Marketing de Kitea


Il faut dire que la stratgie marketing KITEA a volu durant les 15 dernires annes, elle a accompagn le changement de KITEA. Depuis le dbut, ils avaient une stratgie marketing claire qui consistait se positionner diffremment des autres vendeurs de meubles sur le march avec leur signature KIT KIT KITEA . Mme le nom de lenseigne tait diffrent, en se basant sur le mot kit et en ajoutant le mot Ameublement cela donne KITEA, qui signifie Kit et Ameublement , et donc KITEA vient de cette abrviation. Ensuite ils ont fait voluer le concept marketing pour essayer de donner un peu plus de valeur au service. Cest l ou le slogan simplifiez-vous la vie est arriv. Cest un slogan qui a dur assez longtemps. Aujourdhui, ils ont le slogan le Maroc change, KITEA aussi . Lors dune interview, le fondateur, administrateur et PDG du groupe KITEA Amine BENKIRANE a expliqu le sens de cette signature que : le Maroc est en train de vivre de profonds changements. Les habitudes des marocains ont beaucoup chang. Je me rappelle, il ya 15 ans, lorsque nous donnions des factures un client, il ne comprenait pas pourquoi.

: Del on peut dire que le Maroc est en train de changer plus que nous pouvons le croire, cest pour cette raison que kitea a essay de sadosser ce changement et tre en phase avec leurs clients. Il faut toujours anticiper les besoins et les attentes des clients, que ce soit au niveau, des produits, des prix, ou des services Sachant que Kite a et Kshop sont les sites les plus importants ; est ce que le groupe Kitea adopte la mme stratgie Marketing pour les deux enseignes ? Comme on a cit tout lheure quactuellement Kitea a 4 enseignes. Chacune de ces enseignes est son niveau de maturit. Kshop est une enseigne relativement moins connu que KITEA. Le concept marketing de Kshop pourrait se rsumer en Bonjour, je suis l , ils sont encore en phase de prsentation avec le client. Contrairement KITEA qui arrivait un stade o elle est en mesure de faire passer dautres messages et dautres valeurs. Donc la stratgie marketing de Kshop est trs diffrente de celle de KITEA. Ce sont deux concepts diffrents, des tapes de leurs vies diffrentes. Cependant la cible reste la mme, cest--dire les jeunes mnages, relativement moderne.

Objectif
Attirer lattention des acheteurs potentiels Crer lintrt visiter le magasin Avoir un positionnement clair pour influencer le choix de lacheteur Crer lintrt revenir visiter le magasin

Positionnement
le groupe KITEA ne fait que confirmer sa position de leader incontest du march de lameublement au Maroc. , talonn du prs par MOBILIA , et suivi grands renforts dinvestissement par KAOBA , toutes des enseignes cre par des marocains pour le consommateur marocain. Cette position de leader nest pas le fruit du hasard. Elle est le rsultat dune stratgie de dveloppement murement rflchie mene par le Groupe depuis prs de cinq ans

La cible Cible primaire:


Jeune couple marocain, de revenu moyen de 5000 Dh par mois, plutt moderne, cherchant voluer vers le jeune habitat.

Cible secondaire
On sest rendu compte que loffre de kitea pouvait toucher plusieurs catgories sociales. Cela va du couple classe A qui veut meubler ou dcorer sa villa, jusquau couple classe D qui veut squiper en petits meubles de dcoration,

III. S w o t

IV. Les 5 forces

La concurrence :
La concurrence nationale

Aujourdhui, Kitea ne fait plus attention la concurrence. Cependant toute la concurrence marocaine suit minutieusement ce que fait Kitea. Il ya beaucoup de benchmark qui se fait sur Kitea. Cette dernire essaie toujours de venir avec de nouvelles choses ainsi que des produits supplmentaires. La concurrence internationale Au lieu de parler de concurrence, de prfrence de parler douverture. Louverture est toujours importante dans un environnement ferm, car elle permet la cration dune concurrence et dune ouverture desprit de lentrepreneur marocain. Cependant, Kitea ne pense pas que la concurrence internationale soit un danger pour son secteur, au contraire, cela pourrait constituer un facteur de changement et dvolution positive du secteur. En revanche, elle ne pense pas quel point cette concurrence serra agressive ; ni quand est ce quelle va venir. Ce qui est sr, cest quil yaura bien une concurrence internationale sur ce secteur, et kitea sy prpare. La vraie concurrence de kitea Daprs une interview, Amine BENKIRANE le PDG du groupe a signal que la vraie concurrence de Kitea : cest quand un mnage Marocain achte une voiture et quil na plus dargent pour acheter une salle manger. Donc la vraie concurrence du Kitea cest le pouvoir dachat des mnages Marocains.

Fournisseur
Kitea compte dsormais plus de 35 fournisseurs travers le monde, particulirement en Europe et en Asie du Sud-Est.

Achte du bois au Brsil ; pour faire fabriquer au Vietnam et lemballer ensuite en Chine, avant quil soit importer au Maroc ; pour offrir au client un meilleur rapport qualit prix. Pour les produits agglomrs arrivent principalement de lEurope, Danemark ; de France et lItalie. Le bois massif nous parvient par exemple de la Malaisie. Les produits mtalliques viennent de la chine et de la Thalande Le groupe Kitea, pour rester cohrent dans sa nouvelle politique, mettra la pression sur ses partenaires. En effet, le constructeur de meubles va inciter ses fournisseurs locaux intgrer la dmarche colo.

Chercher le fournisseur principale !!!!!!!

Les clients
Le client avant tout

Le groupe KITEA place le consommateur au cur de ses proccupations, et la promesse nest pas vaine. En tmoigne toute lorganisation mise en place pour satisfaire le client. Elle sengage tout mettre en uvre, titre personnel et au nom du groupe, pour offrir toujours plus de service au client et ne pas le dcevoir. Baromtres et veille de satisfaction, refonte des structures organisationnelles, et investissements majeurs en vue damliorer le supply Chain management rien nest laiss au hasard pour tenir cette promesse. Notons la cration rcente dun dpartement indit au Maroc : la direction de la satisfaction clientle une direction fonctionnelle, qui joue un rle transversale dans lorganisation et qui a pleins pouvoirs sur tous les autres dpartements et tout les niveaux hirarchiques pour prvenir et corriger les sources dinsatisfaction de la clientle.

Produits de substitution
Les Marocains avaient alors le choix entre les magasins haut-standing, les meubles traditionnels imports dEgypte ou de Syrie, les meubles sur-mesure fabriqus par un menuisier ou les bons vieux vendeurs de roseaux.

Les nouveaux entrants


Avec une concurrence marocaine quasi inexistante dans ce cadre, la chane table sur un gain de plus de 50% du march en kit du Maroc en attendant larrive dune grande chane mondiale, Ikea en loccurrence.
Le fameux distributeur sudois de meubles en kit Ikea est bien dcid s'implanter au Maroc. L'accord pour la franchise n'est pas encore totalement finalis, mais c'est Salwa Akhannouch "Groupe Aksal" qui devrait reprsenter le groupe au Maroc.

La chane sudoise, qui a pour sa part accumul au cours de ses 60 annes dexistence une grande exprience et un indniable savoir-faire dans son secteur dactivit, a russi faire adhrer ses clients une vision novatrice en termes de mode de vie. Une exprience qui sera la bienvenue, puisque, outre les bienfaits dune saine concurrence, le consommateur marocain disposera dune panoplie de produits alliant bonne qualit, bon prix et surtout de meilleures prestations de service. Passage oblig, Kitea se trouve dsormais dans lobligation dacqurir un vrai savoir-faire ainsi que dlargir sa gamme tout en dveloppant des mthodes la fois rentables et innovantes, susceptibles doffrir au consommateur marocain une gamme de produits fonctionnels des prix accessibles. Nul doute que le spcialiste marocain de meubles en kit saura habilement se confronter au gant sudois et conserver une substantielle part de march

V. Les 4 variables Produits : La force du groupe KITEA, cest la qualit et la diversit des services offerts, du
conseil en magasin, lassemblage et livraison gratuits, sans oublier la garantie et le service aprsvente.

Les produits de kitea


Le consommateur marocain qui a volu dans ses attentes, et qui exprime le besoin dune offre plus complte, plus moderne et dans les meilleures conditions dachat et de service. Le concept KITEA rpond au principe du one-stop-shop , proposant au client, dans un mme espace, tous les produits et services pour squiper de A Z, du meuble professionnel ou domestique aux accessoires et articles de dcoration, sans oublier llectromnager et le multimdia proposs par la nouvelle enseigne du groupe, KMEDIA.
La diversit de la gamme permet de combler tous les dsirs. Achats coup de coeur ou achat rflchi, les clients trouveront dans lassortiment tous les petits objets qui leur permettront de personnaliser leur intrieur et lui donner un caractre moderne et distinctif.

La certification du mobilier vert

kitea met sur le march une nouvelle gamme de produits axe sur lenvironnement, la scurit et le climat intrieur. Les articles sont dj disponibles dans tout le rseau du groupe. En quoi consiste le concept? Il sagit dun mobilier vert conu et produit au Danemark et certifi sur la base de trois labels: la certification PEFC Programme de reconnaissances des certifications forestires , le climat intrieur sain et la scurit. Le PEFC (Programme de reconnaissances des certifications forestires) est standard europen gr par une ONG qui encourage une gestion durable des forts. Cette certification offre lacheteur la garantie quil participe la gestion durable des ressources forestires. Le climat intrieur est un mcanisme volontaire dtiquetage des proprits intrieures des matriaux. La troisime composante de la certification co-consciente vise rpondre aux exigences europennes en matire de scurit. Pour cela, Tvilum-Scanbirk, le principal fournisseur danois de Kitea, a mis en place son propre centre dessais pour tester ses produits avant de les couler.

SAV Tous les produits vendus chez Kitea bnficient dune garantie, celle-ci est strictement limite la rparation ou un remplacement de pices ou matriaux reconnus dfectueux par nos techniciens monteurs et livrs par kitea Cette garantie et valable 1 an partir de la date de facturation et sur prsentation de facture dachat. Le service aprs vente permet au client muni de sa facture, la rparation ou le remplacement du produit en cas de dfection quelconque, ou tout problme figurant dans la garantie par une quipe spcialise et ddi Design moderne

Kitea se distingue par un design qui allie harmonieusement modernit et style de vie marocain, et qui donne vie des collections renouveles et enrichies en permanence

Prix
Ct prix, la production de meubles cote plus cher car les fournisseurs de Kitea doivent changer de process. Par consquent, ils doivent rpercuter les cots sur leurs produits, explique Mehdi Tarek, responsable Marketing et communication. Mais pour le consommateur marocain, le prix de vente final ne changera pas, promet la direction de Kitea. Rapport qualit prix trs comptitif La diversit et le nombre important de rfrences (plus de 14000 rfrences) que propose kitea ses clients, ainsi que ses quipes dacheteurs lafft des meilleurs produits aux meilleurs prix, permet ses derniers davoir un important pouvoir de ngociation avec les diffrents fournisseurs, et exiger la meilleur qualit, et donc, obtenir le meilleur rapport qualit prix du march marocain.

La communication
Ct marketing et communication, le dpartement stoffe et dveloppe de nouveaux canaux et techniques de communication pour tre encore plus proche des consommateurs (marketing direct, web marketing, street marketing). Pour toucher un large public, diffrents supports de communication sont utiliss, des mdias la publicit sur le lieu de vente (PLV) en passant par la distribution de flyers dans les botes aux lettres et les bannires Internet. Cette mission est assure par une quipe interne de six personnes, avec lapport occasionnel dagences de communication externe. Kita sappuie galement sur la distribution domicile de prs de 9 millions de prospectus par an et limpression de 200 000 catalogues qui peuvent tre demands sur le site internet. Au total, la communication absorbe un budget annuel de 25 MDH.

Aujourdhui, cette enseigne peut se targuer de disposer de 200 000 300 000 clients fidles. La carte de fidlit K+, lance en novembre 2009, et la carte de crdit adosse au groupe Cetelem compltent une gamme de services dj vaste pour le consommateur marocain qui prend de nouvelles habitudes. Kitea prvoit leur attention un guide co-conscient, des actions de promotion sur les lieux de vente. Des commerciaux forms sur lensemble des procds cologiques conseilleront les clients dans les magasins. Les quipes dacheteurs de Kitea sillonnent le monde et veillent tre prsentes toutes les manifestations et foires internationales afin de dcouvrir les nouvelles tendances et le design adquat chaque nouvelle collection Kitea. Chque cadeaux Kitea offre ses clients la possibilit dacheter des chques cadeaux afin de les offrir leurs proches, amis, collaborateurs etc. Les chques cadeaux sont vendus sur commande uniquement et sont libells pour des montants suprieurs 500dhs.

Distribution
La logistique : lenseigne a mis en place des outils pour grer les
stocks en flux tendu pour 10, 15 voire 20 points de vente. Plateforme de distribution et transporteurs organiss
La centrale Kitea est install aussi dans la zone industrielle de laroport Mohammed V. Sur plus de 4.000 m, les dpts sorganisent autour dune logistique huile. Et les magasins sont connects par des liaisons la centrale et les commandes sont traites on-line. Les livraisons centrale-magasins sont quotidiennes pour tout le rseau et ce sur nimporte quelle ville.

Les rseaux Kitea :


Le rseau Kitea

Chane de magasins de proximit, proposant sur une superficie de 1500 2500m une large gamme de meubles professionnels et domestiques et daccessoires a lhorizon 2010, le rseau comptera 30 points de vente. Le rseau kshop Chane de magasins spcialiss dans lquipement, les articles de dcoration, les cadeaux et lart de la table, occupant une superficie moyenne de 150m. Lobjectif est datteindre les 30 points de vente avant fin 2010. Le rseau Kmdia : Espaces spcialiss dans llectromnager, le multimdia, limage et le son offrant un large assortissant de produits technologiques avec un service de haut niveau sur une superficie de 1000m en moyenne .objectif :6 points de vente avant fin 2010 quatre maillons dune mme chane, qui permettront au groupe Kitea dtre encore plus proche du consommateur marocain Le rseau Kitea Gant Magasins one stop- shop offrant une large surface dexposition allant de 40006000 m en zone priurbaine et rpondant tous les besoins dquipement .le rseau slargira 8 points de vente avant fin 2010 selon les prvisions.

Disponibilit et proximit
Afin de garantir le meilleur service, les magasins Kitea sont ouverts tous les jours, y compris les dimanches et jours fris. Les clients y dcouvriront un large choix de produits pour meubler et dcorer leurs maisons (sjours, chambres coucher, rangements,)

Conclusion

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