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Modelo de Nicosia
Entender el comportamiento de compra del cliente es muy importante para el exito de la mezcla de mercadeo en cualquier organizacin, ya sea lucrativa o no. Es por eso que dentro del marketing nos interesa conocer los motivos psicologicos de cada persona y que los impulsa a escoger un objeto. Este comportamiento se ve influenciado de acuerdo a las percepciones personales o los efectos de experiencias, como son el aprendizaje, la personalidad, las actitudes, las creencias y el autoconcepto de las percepciones. A continuacin presentamos algunos modelos:

Modelo de Nicosia

Francesco Nicosia fue uno de los primeros modeladores del comportamiento del consumidor en hacer la transicin del acto de la compra al proceso de decisin ms complejo que realizan los consumidores en relacin con los productos y servicios. Present su modelo en un diagrama de flujo, que semejaba los pasos de un programa de computadora. Por lo dems, se considera que todas las variables interactan, sin que ninguna sea intrnsecamente dependiente o independiente. As pues, el modelo describe un flujo circular de influencias en el cual cada componente da la entrada al siguiente. El modelo representara una situacin donde una firma est diseando comunicaciones (anuncios, productos, etc.) para transmitirlas al pblico, y las respuestas de los consumidores influirn en las actividades subsecuentes de ella.

En trminos generales, como se aprecia en la figura 1, el modelo contiene cuatro grandes componentes o campos:

1) los atributos y salidas o comunicaciones de la empresa y los atributos psicolgicos del consumidor. 2) la bsqueda y evaluacin de la salida de la firma y otras alternativas disponibles por parte del consumidor. 3) su acto motivado de compra. 4) su almacenamiento o uso del producto. Nicosia supone que el consumidor trata de alcanzar determinadas metas y que en un principio no hay antecedentes entre l y la compaa, de manera que en su mente no existe predisposicin alguna respecto a ella.

Como se observa en la figura, la compaa produce algn tipo de comunicacin a que el consumidor est expuesto. Los atributos del mensaje y los del consumidor determinan la naturaleza de su contacto con ella y la influencia que ejercer sobre l. Una consecuencia es que el mensaje incidir en su actitud hacia la marca. La actitud es la entrada al campo dos. Posiblemente el consumidor se siente motivado para obtener informacin en este momento, y la actividad de bsqueda tender a ocurrir. En parte esta ltima consistir en buscar en la memoria interna la informacin concerniente a la comunicacin. Tambin es posible que se realice la bsqueda externa, en la cual el individuo visita tiendas, lee y realiza otras acciones. Ello seguramente dar origen a la evaluacin. Si el consumidor procesa la informacin pertinente y comienza a favorecer la marca de la firma, se sentir motivado a adquirirla. Si no interviene factor

alguno, esta motivacin lo llevar a ir de compras y a adquirir la marca. En este momento pueden presentarse varios resultados. Uno consiste en que la compaa recibe retroalimentacin y otro en que las actitudes del consumidor ante la marca cambiarn porque adquiere experiencia con el producto durante su almacenamiento y uso. Esta experiencia se aplica a sus predisposiciones.

2.Modelo Howard-Sheth
Este modelo, que se incluye en la figura 2, es un marco de referencia integrador para una teora general y muy refinada del comportamiento del consumidor. Conviene sealar que los autores en realidad emplearon el trmino "comprador" para designar las compras industriales como los ltimos consumidores. Por tanto, vemos que les interesaba formular una teora unitaria que contribuyera a entender una gran variedad de comportamientos. El modelo trata de describir el comportamiento racional de eleccin de marca por los compradores en condiciones de informacin incompleta y de capacidades limitadas. Distingue tres niveles en la toma de decisiones:

1. Solucin amplia de problemas: las primeras etapas de la toma de decisiones en que la persona cuenta con poca informacin sobre las marcas y an no ha desarrollado criterios bien definidos y estructurados que le permitan escoger entre los productos (criterios de seleccin). 2. Solucin limitada de problemas: en esta etapa ms avanzada, los criterios de seleccin estn bien definidos, pero la persona sigue indecisa sobre cul grupo de marcas ser el ms idneo. De ah que no sepa con certeza cul marca es la "mejor". 3. Comportamiento de respuesta rutinario: los compradores tienen criterios de seleccin bien definidos y tambin predisposiciones firmes por una marca. En su mente hay poca confusin y estn listos para adquirir una marca en particular con poca evaluacin de otras opciones. El modelo de Howard-Sheth toma algunos conceptos de la teora del aprendizaje para explicar el comportamiento de seleccin de marca a lo largo del tiempo, a medida que se realiza el aprendizaje y el sujeto pasa de un comportamiento general de solucin de problemas a un comportamiento sistemtico. Intervienen en el proceso cuatro componentes principales: 1) variables de entrada 2) variables de salida 3) constructos hipotticos. 4) variables exgenas. VARIABLES DE ENTRADA: Estas variables se describen en la parte izquierda del modelo como estmulos ambientales. Los estmulos significativos son elementos reales de las marcas que valora el comprador; los estmulos simblicos son generados por los fabricantes que representan sus productos en forma simblica, digamos mediante anuncios. Los estmulos sociales provienen del ambiente social e incluyen, entre otras cosas, la familia y los grupos. VARIABLES DE SALIDA:

Las cinco variables de salida, situadas en la parte derecha del modelo, son las respuestas observables del individuo ante los estmulos de entrada. Estn dispuestas en el siguiente orden: desde la atencin hasta la compra propiamente dicha y se definen as: Atencin: magnitud de la captacin de informacin por el comprador. Capacidad: el almacenamiento de informacin relativa a una marca. Actitud: evaluacin del potencial de una marca para satisfacer los motivos del comprador. Intencin: pronstico acerca de cul marca comprar la persona. Comportamiento de compra: la accin de compra, que refleja la predisposicin de compra del consumidor, modificada por cualquier inhibidor.

CONSTRUCTOS HIPOTTICOS: Se proponen algunas variables intervinientes, representadas por constructos hipotticos en la gran "casilla negra" central rectangular que aparece en la figura 2. Se clasifican en dos grupos generales: 1) constructos perceptuales que se relacionan con el procesamiento de informacin 2) constructos de aprendizaje que se refieren a la formacin de conceptos por el sujeto. Los tres constructos perceptuales del modelo pueden describirse en los siguientes trminos: Sensibilidad a la informacin: grado en que la persona regula el flujo de informacin proveniente del estmulo Sesgo perceptual: deformacin o alteracin de la informacin. Bsqueda de informacin: bsqueda activa de informacin acerca de las marcas o sus caractersticas. Los seis constructos de aprendizaje del comprador se definen as: Motivo: metas generales o especficas que impulsan a la accin. Potencial de la marca del conjunto evocado: percepcin de la capacidad de las marcas en el conjunto evocado del consumidor (las que se consideran activamente) para cumplir con sus metas. Mediadores de la decisin: las reglas mentales del sujeto para comparar y clasificar las alternativas de compra segn sus motivos. Predisposicin: preferencia por las marcas en el conjunto evocado, la cual se manifiesta como una actitud ante ellas. Inhibidores: fuerzas ambientales, como el precio y la presin del tiempo, que restringen la compra de una marca preferida. Satisfaccin: grado en que las consecuencias de una compra corresponden a las expectativas del comprador.

VARIABLES EXGENAS: En la parte superior de la casilla negra del modelo se enumeran las variables externas que pueden influir de modo importante en las decisiones del consumidor. Estas variables no estn tan bien definidas como otros aspectos del modelo por ser externas al consumidor.

DINMICA DEL MODELO: El proceso comienza cuando el comprador recibe un estmulo de entrada que capta su atencin. El estmulo es sometido a un sesgo perceptual por la influencia de las predisposiciones del comprador que son afectadas por sus motivos, mediadores de decisin y conjunto evocado. La informacin modificada incidir asimismo en aquellas variables que, a su vez, repercutirn en su predisposicin a comprar. La accin de la compra recibe el influjo de las intenciones e inhibidores que muestra el individuo. Una compra lo lleva a evaluar su satisfaccin con ella, y la satisfaccin a su vez aumenta la predisposicin por la marca. A medida que el consumidor obtiene ms informacin sobre las marcas, realizar menos bsqueda externa de informacin y externar un comportamiento de compra ms rutinario.

EVALUACIN DEL MODELO: El modelo de Howard-Sheth ha venido a mejorar de manera significativa nuestro conocimiento del comportamiento del consumidor. Identifica muchas de las variables que influyen en l y describe de manera pormenorizada cmo interactan unas con otras. Asimismo, el modelo - y los primeros trabajos que se basaron en l- reconoce explcitamente, por primera vez, los diversos tipos de los comportamientos de bsqueda de informacin y de solucin de problemas. Reconoce adems que los resultados de las decisiones del consumidor son ms que simples compras. Por supuesto, el modelo no est exento de limitaciones. Primero, no establece distinciones tajantes entre las variables exgenas y las de otra clase. Segundo, algunas de las variables no estn bien definidas y esto dificulta su medicin. El modelo tambin es poco generalizable. Por ejemplo, no es de gran utilidad para explicar la toma conjunta de decisiones entre miembros de la familia y otros integrantes de una organizacin. Finalmente, es un modelo muy complejo, lo cual lo hace difcil de entender, sobre todo para los que no son expertos en esta especialidad.

3.Modelo de Engel_Blackwell-Miniard
Este modelo fue diseado originalmente en 1968 por Engel, Kollat y Blackweil y ha sido sometido a muchsimas revisiones. El modelo ms reciente ha sido perfeccionado por Miniard junto con Engel y Blackwell. Sobresale por ser una de las representaciones ms conocidas del comportamiento del consumidor. El modelo, que aparece en la figura 3, describe el comportamiento del consumidor como un proceso que se realiza a lo largo del tiempo:

1) reconocimiento de la motivacin y la necesidad. 2) bsqueda de informacin. 3) evaluacin de alternativas. 4) compra 5) resultados. Como se observa en el modelo, las variables se agrupan en cuatro categoras generales:

entradas de estmulos procesamiento de informacin proceso de decisin

variables que influyen en el proceso de decisin.

Las flechas del modelo indican las principales direcciones de la influencia ejercida por determinadas variables. En la siguiente explicacin del proceso de decisin se caracterizan la funcin y naturaleza de esas variables. En forma semejante a como lo hace el modelo de Howard-Sheth, los autores admiten la existencia de dos modos muy distintos de operacin por parte del consumidor. A uno lo llaman comportamiento amplio de solucin de problemas (ASP), que se caracteriza por altos niveles de participacin y/o riesgo percibido. En este modelo, el proceso de evaluacin del producto ser riguroso y, de ser necesario, el consumidor lo buscar en muchas tiendas. Adems, la satisfaccin con la marca es decisiva para un compromiso constante de emplearla. En el comportamiento limitado de solucin de problemas (LSP), el consumidor funciona en dos niveles de participacin y/o de riesgo percibido. En consecuencia, est poco motivado para buscar informacin sobre la marca y est dispuesto a hacer una evaluacin no rigurosa de las opciones. No se siente motivado para ir a muchas tiendas, y la satisfaccin con la compra estimular la recompra por la inercia, no por una autntica lealtad con la marca. Los autores sostienen que el mismo modelo bsico sirve para caracterizar tanto el comportamiento de ASP como LSP. Lo que cambiar ser e\ grado en que las etapas del modelo sern utilizadas por los consumidores. Si se observa primero el comportamiento amplio de solucin de problemas, el modelo se activa cuando el consumidor reconoce una necesidad partiendo de tres influencias posibles: la informacin guardada en la memoria, los factores ambientales y las caractersticas individuales como el nivel de participacin. Por lo regular, el consumidor advierte la diferencia entre su estado actual y su concepto del estado ideal: aquel en que le gustara encontrarse. Por ser grande la participacin, el comportamiento de solucin general de problemas suele desencadenarse al activar los motivos estrechamente relacionados con el autoconcepto. Suponiendo que se active al consumidor para que inicie una accin, la siguiente etapa consiste en iniciar la bsqueda de informacin. Primero, el consumidor escudria la memoria interna para determinar lo que se conoce sobre las alternativas y cmo elegir entre ellas. Se activar la bsqueda externa si no se siente satisfecho con el conocimiento actual. La probabilidad de ese tipo de bsqueda tambin se ve afectada por las caractersticas de los factores individuales (los que corren poco riesgo suelen buscar ms informacin, etc.) y ambientales; por ejemplo, la urgencia de la necesidad. Todas las entradas de informacin estn sujetas a las actividades procesadoras de informacin que la persona utiliza para extraer el significado de los estmulos. El primer paso del procesamiento consiste en una exposicin a dichos estmulos. Esta puede efectuarse de manera voluntaria, o bien a travs de la bsqueda activa de informacin- Una vez realizada la exposicin, los estmulos han de captar la atencin consciente del consumidor, pues solo as incidirn profundamente en la solucin general de problemas. La etapa de atencin resulta sumamente selectiva, puesto que tiende a ignorar la mayor parte de los estmulos y admitir slo aquellos que el individuo juzga importantes. Despus, en la etapa de comprensin se extrae el significado de la informacin a la que se ha prestado atencin, y el hecho de retener este significado recibe el nombre de memoria a corto plazo, en la cual se conserva brevemente para que pueda llevarse a cabo el procesamiento ulterior. Los dos ltimos pasos del procesamiento de informacin se relacionan con la tercera etapa del proceso de decisin; la evaluacin de alternativas. En la etapa de evaluacin de alternativas se compara la informacin referente a las diversas marcas, que se obtuvo con el proceso de bsqueda, con los criterios evaluativos, que son normas para juzgar el producto y que se hallan almacenadas en la memoria permanente. El primer paso del procesamiento asociado con la funcin evaluativa recibe el nombre de aceptacin. Esta se da cuando la informacin se compara

con los criterios evaluativos y, en consecuencia, las creencias que se hallan en la memoria permanente se refuerzan o se modifican. La informacin tender a consolidarlas o a cambiarlas segn su grado de compatibilidad con ellas y segn los pensamientos de apoyo o rechazo que el sujeto genere acerca de la informacin recibida. En uno y otro caso, la aceptacin da origen a la retencin de informacin en la memoria permanente; en cambio, la falta de aceptacin ocasiona la prdida de la informacin. En general, la trayectoria ms comn es que con la informacin obtenida se juzguen las opciones, y esto hace que cambien las creencias relativas a las marcas. Ello a su vez genera cambios de actitudes e intenciones de compra. Las marcas juzgadas a partir de criterios evaluativos suelen presentar algunas caractersticas consideradas positivas y negativas. En el comportamiento de la ASP, estos resultados tienden a compensarse unos a otros; as que el consumidor adquiere un juicio global ponderado de cada marca. El proceso de evaluacin de alternativas origina una intencin de comprar la marca que recibi la valoracin ms favorable. A menos que intervengan situaciones (falta de dinero, incertidumbre acerca de los resultados futuros, etc.) que obliguen a posponer o a interrumpir el proceso, las intenciones culminarn en el comportamiento de compra. En este momento el consumidor comienza a usar el producto y la evaluacin prosigue al comparar el rendimiento con las expectativas. Un resultado es la satisfaccin; pero si la opcin no corresponde a las expectativas, sobrevendr la insatisfaccin. Estos resultados pueden llevar a una bsqueda ulterior de informacin sobre la marca o bien a cambios de las creencias. En conclusin, se considera que el proceso es continuo y que no cesa con una compra. En situaciones de solucin limitada de problemas, el consumidor no participa mucho y algunas etapas se abrevian o bien son realizadas por l con menos vigor. Por ejemplo, el reconocimiento de necesidades a menudo se da porque al consumidor simplemente se le termin el producto. La bsqueda externa ser mnima y muchas veces la informacin se obtiene con slo ver los anuncios y "toparse" casualmente con las fuentes de informacin. Con frecuencia se evalan las alternativas determinando si cumplen con algn nivel mnimo de aceptabilidad, y la compra se lleva a cabo con muy poca deliberacin. Si la marca corresponde a las expectativas, suele darse la recompra pero la lealtad a la compra difcilmente se deber a la falta de participacin. EVALUACIN DEL MODELO : Entre las ventajas del modelo de Engel-BIackweIl-Miniard se encuentra el hecho de tener en cuenta la multitud de variables que influyen en el consumidor, su orientacin hacia los niveles de participacin del consumidor y la importancia que concede al proceso de la toma de decisiones en relacin con la compra. Por lo dems, el flujo del modelo es muy flexible e incorpora muchas teoras del comportamiento del consumidor; por ejemplo, las que se relacionan con el procesamiento de informacin, la motivacin y el cambio de actitud. Los factores que contribuyen a la claridad y flexibilidad del modelo tambin son causa de algunas de sus limitaciones. La principal deficiencia parece ser cierta vaguedad en lo tocante a la funcin de algunas variables. Por ejemplo, se seala la influencia de las variables ambientales, pero sin que se especifique debidamente su funcin en este aspecto. Adems, se ha criticado el modelo por tratar de un modo mecanicista el proceso de decisin. Pero a pesar de sus limitaciones ha sido actualizado peridicamente para incorporar la nueva evidencia relativa al comportamiento del consumidor. Por ello, el modelo ha pasado la prueba del tiempo desde que fue formulado en 1968 y sigue ofreciendo un amplio marco de referencia para entender las mltiples facetas del comportamiento del consumidor.

4.Modelo de Bettman de procesamiento de informacin de la seleccin del consumidor

Representa una capacidad limitada para procesar informacin. Cuando el consumidor necesita tomar una decisin, rara vez se detiene para analizar todas las posibilidades o las alternativas disponibles. Por lo general emplea estrategias sencillas de decisin. Este modelo consiste en grficas de flujo interrelacionadas que muestran las diversas dimensiones del proceso de seleccin del consumidor. Se compone de siete componentes bsicos: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Capacidad de procesamiento. Motivacin. Atencin y codificacin perceptual. Adquisicin y evaluacin de la informacin. Memoria. Proceso de decisin. Procesos de consumo y aprendizaje.

El modelo incluye mecanismos que vigilan el ambiente y reciben y responden a las interrupciones continuamente.