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Gestion de la relation client

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Sommaire
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1 Enjeux de la gestion de la relation client o 1.1 Le CRM en tant que processus technologique o 1.2 Le CRM comme processus relationnel o 1.3 Le CRM en tant que principe defficacit organisationnelle o 1.4 Le CRM comme stratgie dentreprise 2 Les composantes du CRM o 2.1 Connaissance du client o 2.2 Stratgie relationnelle o 2.3 Communication o 2.4 Proposition de valeur individualise 3 Intgration du CRM dans la stratgie dentreprise o 3.1 Fondements de lentreprise relationnelle o 3.2 Caractristiques essentielles de lentreprise relationnelle o 3.3 Culture de lentreprise relationnelle 4 L'avenir du CRM o 4.1 Tendances o 4.2 Les logiciels de gestion client o 4.3 Le CRM Social 5 Notes et rfrences 6 Voir aussi o 6.1 Articles connexes

Enjeux de la gestion de la relation client[modifier]


La gestion de la relation client est relativement rcente. Le concept quil recouvre remonte au tout dbut des annes 2000 et est le rsultat des efforts commerciaux fournis par les socits de logiciels et de conseil pour promouvoir leurs solutions. En ralit, le CRM recouvre un principe beaucoup plus ancien : la confection d'articles sur mesure ou adquats par les artisans et commerants pour leurs clients. Encore maintenant, de nombreux commerants ou artisans connaissent remarquablement leur clientle et ont dvelopp, sans le formaliser, un excellent CRM. Aprs des dcennies marques par la suprmatie du marketing transactionnel orient uniquement sur la transaction et non pas sur la continuit de la relation commerciale, on voit au milieu des annes 1970, lapparition du concept de marketing relationnel. Cest en effet en 1975 que R.P. Bagozzi nonce pour la premire fois le concept de marketing comme un processus renouvel dchanges entre un acheteur et un vendeur. Il pose ainsi implicitement la problmatique de lvolution de cette relation dans le temps. Par la suite, cest essentiellement dans le domaine du marketing des services que des contributions significatives seront apportes au marketing relationnel. Cest lcole scandinave du marketing qui sera la premire tablir des comparaisons prcises entre marketing transactionnel (marketing classique ) et marketing relationnel. Ces comparaisons peuvent sillustrer comme suit : Comparaison entre marketing transactionnel et marketing relationnel [1] MARKETING MARKETING TRANSACTIONNEL RELATIONNEL Court terme (approche one Long terme (approche continue) Perspective temporelle shot ) Marketing interactif (soutenu Approche marketing Marketing mix par le marketing mix) dominante Composante Dimension objective (approche Dimension relationnelle stratgique principale produit) (solutions proposes) de lentreprise Contrle de la part de march Gestion des bases de donnes Mesure de la (approche indirecte) relationnelles (approche directe) satisfaction du client Systme dinformation Enqutes de satisfaction (mesures Systmes de feedback en temps pisodiques) rel (mesures instantanes) sur les clients Approche transversale et Interdpendance entre Cloisonnement entre fonctions et importance des interfaces interfaces limites (organisation fonctions de (organisation horizontale et verticale et hirarchique) lentreprise collaborative) Cest au milieu des annes 1990 quest mis en avant un des concepts centraux de la relation client et un de ses principaux intrts pour lentreprise : la profitabilit considrable gnre par une relation qui perdure.

La fidlisation du client et les revenus futurs quil peut ainsi gnrer sont mis en perspective dans une optique financire et comptable. Se dveloppe ds lors la notion de valeur vie ( lifetime value) qui permet de dfinir la valeur terme dun client tout le temps quest maintenue sa relation avec lentreprise. Aujourdhui encore, le CRM est une discipline en pleine volution. Il en ressort que plusieurs approches de ce concept se ctoient dans la littrature, selon que les approches soient plus ou moins technologiques.

Le CRM en tant que processus technologique[modifier]


Le CRM est ici dcrit comme tant lautomatisation de processus dentreprise horizontalement intgr, travers plusieurs points de contacts possibles avec le client (marketing, ventes, aprs-vente et assistance technique), en ayant recours des canaux de communication multiples et interconnects . Le CRM sinscrit ici dans le cadre du dveloppement des NTIC (nouvelles technologies de linformation et de la communication). Celles-ci soutiennent le personnel de contact de lentreprise quand celui-ci entre en relation avec les clients via Internet, le tlphone ou en face face. Le personnel de contact pourra, par exemple, reconnatre le client lors de tout contact. Il pourra ainsi donner des informations au client sur ltat de sa commande, la facturation, la livraison, le statut de la rparation effectue par le service aprs-vente, etc.

Le CRM comme processus relationnel[modifier]


Le CRM est ici considr comme un processus permettant de traiter tout ce qui concerne lidentification des clients, la constitution dune base de connaissance sur la clientle, llaboration dune relation client et lamlioration de limage de lentreprise et de ses produits auprs du client . Le CRM apparat ici comme un processus, une srie dactivits, dont la ralisation nimplique pas forcment le recours aux NTIC. On insiste ici sur la ncessit pour lentreprise daccorder une attention accrue au client. Lentreprise souhaite ds lors mieux connatre ses clients et approfondir sa relation avec eux, dpassant ainsi lobjectif de simplement concrtiser une vente. Dans cette optique, lintrt du client et de lentreprise lun envers lautre doit se prolonger dans le temps et dpasser le moment de lachat/vente. Dun ct, lentreprise veut tre perue comme une entit cohrente au-del des produits et services quelle propose. linverse, lentreprise veut voir en son client une personne clairement identifie plutt quanonyme. Prenons lexemple dun site de vente de CD et DVD sur Internet. Lentreprise devra avoir ses canaux de communication interconnects. La communication devra en effet circuler parfaitement et les informations intgres dans des bases de donnes, ce qui permettra lentreprise didentifier ses clients et de mieux les connatre. Lentreprise pourra ds lors orienter les achats de ses clients, leur conseiller tel ou tel CD. Le client pourra galement avoir accs des avis dautres clients ayant le mme profil que lui. Si le client ne souhaite pas recevoir dinformations et de conseils dachat, il pourra le signaler. Lentreprise ne prendra contact avec lui que sur son autorisation.

Inspir du processus relationnel CRM qui place le Client (Customer) au centre de l'entreprise, le XRM (Extended Relationship Management) considre tous les acteurs (Partenaire, Collaborateur interne, Fournisseur, ...) gravitant autour de l'entreprise et traite ainsi toutes les relations avec les mmes enjeux et des moyens similaires.

Le CRM en tant que principe defficacit organisationnelle[modifier]


Le Customer Relationship Management est ici une stratgie dentreprise qui, laide des NTIC, vise optimiser la rentabilit de lorganisation et la satisfaction du client, en se focalisant sur des segments de clientle spcifiques en favorisant les comportements propres rpondre aux souhaits du client et en appliquant des processus centrs sur le client. Le CRM est donc envisag comme une stratgie dentreprise o deux buts essentiels sont poursuivis : augmenter les bnfices et accrotre la satisfaction du client. Dans cette optique, lentreprise devra dvelopper encore plus laccs et le contenu de ses services. Une relation mutuellement bnfique sinstalle long terme avec le client. Lentreprise connat tellement bien ses clients quil devient difficile, pour ses concurrents, de rivaliser avec la qualit et le haut niveau de son offre.

Le CRM comme stratgie dentreprise[modifier]


Le CRM doit ici mettre en place une infrastructure servant nouer une relation durable avec le client. Cette infrastructure a pour effet dabattre les barrires entre fournisseur et client. Clients et fournisseurs deviennent plus proches. Chacun doit dsormais anticiper les actions de lautre et y ragir plus directement. Cela nest pas sans consquence sur la stratgie mme de lentreprise qui devra changer de culture et adopter une manire de fonctionner qui privilgie le client. Celui-ci, de plus en plus habitu mettre son nez partout, reprera vite les ventuels dfauts et dysfonctionnements du service qui lui est propos. Sous peine de connatre de graves problmes, lentreprise devra considrer le CRM comme une vritable stratgie dentreprise qui vise instaurer des relations individualises, durables et profitables tant pour le client que pour le fournisseur. Cette stratgie passe par le dveloppement dune infrastructure informatique permettant le droulement de processus bien dfinis et mieux contrls et un investissement dans les ressources humaines. Lorganisation entire de lentreprise est concerne : marketing, informatique, service clientle, logistique, finance, production, recherche dveloppement, ressources humaines, direction, La stratgie de CRM doit ici servir de rfrence tous les services et tous les membres du personnel en contact avec le client. Comme le client est mme de surveiller les oprations, les processus doivent tre repenss pour un maximum de transparence et defficacit.

Les composantes du CRM[modifier]


[rf. ncessaire]

Les quatre composantes fondamentales du CRM sont les suivantes :


connaissance du client ; stratgie relationnelle ; communication ; proposition de valeur individualise. (c'est--dire cration d'offres individualises)

Connaissance du client[modifier]
La connaissance de chaque client titre individuel est indispensable pour dvelopper avec lui une relation durable et lui proposer une offre adapte. Lhistorique de ses achats, ses moyens de communication prfrs, ses modes de paiement prfrs, ses prfrences et intrts en termes de services, sont autant dinformations strictement ncessaires au dveloppement de relations long terme. Les informations prcdemment cites sont gnralement disperses dans les systmes dinformations et les entreprises gnralement les regroupent dans un entrept de donnes client. Sil est important davoir les informations ncessaires pour dvelopper ses relations clients, il convient de ne pas alourdir les systmes dinformations de lentreprise inutilement. Toute information ne contribuant lobjectif CRM devra donc tre proscrite.

Stratgie relationnelle[modifier]
Les entreprises qui se concentrent sur la russite de transactions commerciales court terme ne manifestent quun intrt limit pour le client. Leur russite se mesure en termes de nombre de transactions ralises et au chiffre daffaires ralis. La part de march reprsente pour elles un indicateur de russite essentiel. Les entreprises qui dveloppent une stratgie relationnelle sintressent au dveloppement de la relation long terme avec leurs clients. Elles entrent en communication avec le client davantage quelles ne vendent. Parmi la masse des clients, lentreprise privilgie sans complexe ceux qui sont les plus intressants et les plus profitables. La transaction commerciale ne constitue pas laboutissement de la relation. Celle-ci, dbutant avec lachat, donnera lieu un approfondissement bas sur la confiance et un engagement mutuel et croissant..

Communication[modifier]
La stratgie relationnelle mise en place par lentreprise doit fortement se manifester dans la communication de celle-ci envers son client. Elle devra y dmontrer sa capacit mettre en place un dialogue individualis au cours duquel un vrai contenu, substantiel et porteur de sens pour le client, sera dlivr. Pour y arriver, elle devra passer par un rseau de canaux de communication intgrs permettant de communiquer partout et tout moment. La capacit grer une communication travers de multiples canaux est essentielle. Par exemple une banque utilise de nombreux canaux : agence, envoi postal, site internet, DAB/GAB, serveur vocal, SMS, MMS, etc. Selon ltude mene par Markess International en 2009[2], le tlphone reste le canal privilgi des entreprises pour interagir avec leurs clients avec prs de 36% des interactions passant via ce canal, contre 21% effectues via le courrier lectronique et 16% via le web.

Selon cette mme tude, les perspectives l'horizon 2010 montrent que le tlphone devrait marquer le pas pour ne reprsenter plus que 28% des interactions clients, au profit du courrier lectronique et du web qui devraient tous deux reprsenter 24% du volume des interactions client. Les interactions via des applications mobiles devraient aussi faire une perce significative. Le multicanal devient de plus en plus prdominant dans la gestion de la relation client. L'objectif est de dvelopper l'interaction avec le client. En plus du mdia tlphone, l'utilisation d'outils comme le web call back ou les agents conversationnels deviennent incontournables[3].

Proposition de valeur individualise[modifier]


Le dveloppement dune relation troite et dun dialogue vritable avec le client doit dboucher, pour lentreprise, sur la cration doffres personnalises, tant sur le plan de loffre produit que du tarif. Dans cette optique, lentreprise pourra concevoir, parfois mme en coopration avec le client, un service qui rpond parfaitement aux besoins de celui-ci. Cela pourra se faire, par exemple, partir de modules de service pouvant tre lis les uns aux autres pour former le service global conforme aux attentes du client. Lentreprise devra apporter une attention particulire garder une totale matrise de ses cots et viter le sacrifice de ses conomies dchelle. De mme, la mise en place doffres individualises peut entraner pour lentreprise un risque accru et une complexit excessive des processus de production. Il faudra arriver concilier une production relativement standardise avec la flexibilit que requiert toute individualisation du service.

Intgration du CRM dans la stratgie dentreprise[modifier]


Lentreprise qui veut mettre en place une stratgie relationnelle doit penser sa mission, la gestion de son personnel, sa structure et ses systmes dexploitation en cohrence avec son orientation client. Il sagit ici de crer un environnement facilitant et encourageant la recherche de la satisfaction du client en troite relation avec celui-ci. Le client doit inspirer toute personne dans lentreprise afin quelle puisse amliorer sa performance globale. Il ne faut cependant pas oublier que, dans une perspective relationnelle, tout client nest pas bon prendre et que lentreprise na pas toujours intrt le satisfaire et le fidliser. Il ne faut pas oublier non plus que lenjeu dune approche CRM est de construire des relations, qui permettent daugmenter la valeur de la base clients, qui elle-mme conditionne trs largement la valeur de lentreprise. Dans cette perspective certains clients sont beaucoup plus importants que dautres et il convient de se focaliser plus, voire exclusivement, sur eux.

Fondements de lentreprise relationnelle[modifier]

Toute stratgie relationnelle se fonde sur la recherche et loptimisation de lengagement entre le client et le fournisseur au cours de leurs interactions sur le long terme. Dans cette perspective, lengagement reflte lintention, de la part des deux parties, de dvelopper une relation dans le temps (futur), sans tenir compte des changements denvironnement qui peuvent intervenir. Lentreprise relationnelle ne vise pas le bnfice immdiat gnr par chaque transaction individuelle (achat/vente) mais vise loptimisation de ce quon appelle la valeur vie du client (Customer Life Value), cest--dire la valeur de ses achats effectus durant la priode au cours de laquelle il est en relation avec lentreprise.

Caractristiques essentielles de lentreprise relationnelle[modifier]


Les caractristiques essentielles dune entreprise relationnelle sont les suivantes :

Son objectif organisationnel prioritaire est de servir le client et de le satisfaire de faon spcifique. Sa stratgie est de dvelopper une relation privilgie avec ses clients sans trahir ou mettre en pril lidentit propre de lentreprise, son image de marque et ses marchs prioritaires. Le centre dintrt est la relation avec le client. Ce nest pas le produit ni la transaction. Les relations avec les clients sont abordes avec un maximum dempathie de la part des employs. Ceux-ci sont forms et motivs se mettre la place du client. Cette manire denvisager la relation client cre une confiance rciproque et contribue lui donner de la substance. Limplication du client lgard de son fournisseur est de ce fait accrue. Les valeurs de lentreprise sont de privilgier le relationnel et de prendre en compte le contexte particulier de chaque client en vue de mieux le servir. CRM TT

Culture de lentreprise relationnelle[modifier]


La cration dune culture relationnelle au sein de lentreprise est un des aspects essentiels de la russite de ce type de stratgie. Rappelons que la culture est compose de convictions, de normes et de valeurs internes auxquelles le personnel dune entreprise adhre. Cette culture va avoir un impact sur le comportement de celui-ci. Linstauration dune culture dentreprise reste chaque fois une opration sensible et complexe. On ne peut obliger les collaborateurs accepter normes et valeurs fondamentales par rglement. Plusieurs cultures peuvent galement coexister dans lentreprise. Par exemple, la culture des cadres et celle du personnel dexcution peut tre assez diffrente. Pour mettre en place une culture relationnelle, il apparat important de :

Savoir dcrire les valeurs et les normes communes au sein de lentreprise. Placer les personnes qui propagent la culture et qui servent dexemple aux autres aux postes adquats. Communiquer systmatiquement en interne ces normes et ces valeurs et savoir les traduire en actions concrtes.

Avoir recours des lments symboliques forts dans la dissmination de la philosophie relationnelle au sein de lentreprise (code vestimentaire, code de conduite, etc.) Relayer valeurs et normes dans la gestion des ressources humaines en termes de promotions, sanctions, formation, motivation, etc. Mesurer prcisment la performance relationnelle des collaborateurs pour pouvoir apporter des amliorations par rapport aux rsultats obtenus.

Il est important de rappeler ici que ce sont les Hommes qui initient et dveloppent les relations, pas les systmes informatiques. Si de nombreux checs ont t enregistrs dans la mise en place de systme de CRM, cest parce que ces entreprises avaient oubli ce prcepte, mettant laccent sur les systmes informatiques plutt que sur les aspects humains. Les aspects les plus importants en termes de comptences humaines et relationnelles apparaissent tre les suivants :

Une bonne capacit dempathie, facult de pouvoir se mettre la place du client et dtre sensible ses problmes. Une attitude ouverte, transparente et sincre, particulirement dans la gestion des moments critiques de la prestation de service. La reconnaissance honnte de ses limites et de ses capacits professionnelles (il est prouv que le fait de ne pas reconnatre ses torts dans une relation commerciale est bien plus dommageable que de tenter de grer les problmes quand ils se posent). La capacit de rester positif vis--vis de linterlocuteur.

L'avenir du CRM[modifier]
Tendances[modifier]
La gestion de l'historique consommateur/client va vraisemblablement devenir une variable cl dans la dtermination des promotions, des prix ou des produits pour les entreprises de grande consommation notamment. Les solutions CRM vont voluer dans le sens d'une fusion entre les systmes oprationnels et le back-office pour fournir une exprience intgre et un environnement volutif en temps rel. Le terme CRM peut bien sembler dsuet: les systmes de gestion de clients ont un bel avenir devant eux. Ils apporteront de nouvelles faons pour les petites et moyennes entreprises de communiquer, d'exploiter et d'laborer des stratgies pour grer leur personnel, leurs clients et prospects. Le grand avantage du CRM est la visibilit de tout ce qui concerne les clients dans votre entreprise. Si vous souhaitez offrir un meilleur service vos clients, vous devez tre capable de tout grer: des plaintes aux opportunits de ventes en passant par la gestion de contacts. [4]

Les logiciels de gestion client[modifier]


Une autre tendance de fond se dessine en parallle : celle de la perce du mode SaaS (Software as a Service) dans les pratiques des entreprises. Lentreprise accde en ligne, via le rseau et un navigateur web le plus souvent, l'application de CRM, paie en fonction de

lutilisation qui en est faite, au nombre dutilisateurs, selon les fonctionnalits actives, etc., au lieu d'acheter des licences logicielles. Ces pratiques soulvent de nouveaux enjeux, qu'il s'agisse des problmatiques d'intgration au systme d'information que de confidentialit des donnes. En revanche, une tude de 2010 de MARKESS International[5] constate que ces nouveaux usages CRM en mode SaaS permettent de rpondre de manire plus aise aux questions de mobilit et de nomadisme des collaborateurs utilisant ces applications.[6]

Le CRM Social [modifier]


L're du Social CRM (en franais : Gestion de la relation client sociale ) se rapporte l'utilisation des mdias sociaux (Twitter, FaceBook, LinkedIn, Yelp, ...) par des clients des manires qui permettent d'autres clients potentiels d'avoir des retours sur l'exprience produits/services de telles ou telles entreprises. Cette volution augmente la puissance des clients et leur permet de prendre des dcisions d'achat claires par d'autres consommateurs. La notion de CRM a donc volu dans sa philosophie et sa stratgie afin d'incorporer les rseaux sociaux et les communauts d'utilisateurs.[7]

Notes et rfrences[modifier]
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Source : Gestion de la relation client, Ed Peelen, Pearson Education Source: Markess International, Optimisation de la Gestion des Interactions Client avec Internet et le Mobile, 2009 - 2011 [archive] Source: Teletech International, Page "Le Multi-canal en centre d'appels" [archive] Source: Instantiel, Interview "Les Bonnes pratiques du CRM dans la TPE/PME" [archive] Source : MARKESS International, Cls de Succs des Solutions CRM en Mode SaaS / On Demand [archive] Source : MMARKESS International, L'avenir des logiciels de gestion client en ligne [archive] Source: Piloter.org, Qu'est-ce que le Social CRM ? [archive]

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Customer RelationShip Management (CRM) - Gestion de la relation


Article Table des matires

Introduction la gestion de la relation client


Le client est gnralement la principale source de revenus pour les entreprises. Or, avec le changement de l'conomie d notamment l'intgration des nouvelles technologies dans les relations client-entreprise, la concurrence devient de plus en plus serre et les clients peuvent ainsi dsormais se permettre de choisir leur fournisseur ou d'en changer par un simple clic. Les critres de choix des clients sont notamment des critres financiers, de ractivit de l'entreprise mais galement des critres purement affectifs (besoin de reconnaissance, besoin d'tre couts, ...). Ainsi dans un monde de plus en plus concurrentiel, les entreprises souhaitant augmenter leurs bnfices ont plusieurs alternatives :

Augmenter la marge sur chaque client, Augmenter le nombre de clients, Augmenter le cycle de vie du client, c'est--dire le fidliser.

Les nouvelles technologies permettent aux entreprises de mieux connatre leur clientle et de gagner leur fidlit en utilisant les informations les concernant de telle manire mieux cerner leurs besoins et donc de mieux y rpondre. Ainsi il s'est avr que fidliser un client cotait 5 fois moins cher que d'en prospecter des nouveaux. C'est la raison pour laquelle un grand nombre d'entreprises orientent leur stratgie autour des services proposs leurs clients.

Qu'est-ce que le CRM ?


Le CRM (Customer Relationship Management, ou en franais GRC, gestion de la relation client) vise proposer des solutions technologiques permettant de renforcer la communication entre l'entreprise et ses clients afin d'amliorer la relation avec la clientle en automatisant les diffrentes composantes de la relation client :

L'avant-vente : il s'agit du marketing, consistant tudier le march, c'est--dire les besoins des clients et dmarcher les prospects. L'analyse des informations collectes sur le client permet l'entreprise de revoir sa gamme de produits afin de rpondre plus

prcisment ses attentes. L'Enterprise Marketing Automation (EMA) consiste ainsi automatiser les campagnes marketing. Les ventes : L'Automatisation des forces de ventes (Sales Forces Automation, SFA), consiste fournir des outils de pilotage aux commerciaux afin de les assister dans leurs dmarches de prospection (gestion des prises de contact,des rendez-vous, des relances, mais aussi aide l'laboration de propositions commerciales, ...). La gestion du service clientle : le client aime se sentir connu et reconnu de l'entreprise et ne supporte pas devoir rcapituler, chaque prise de contact, l'historique de sa relation l'entreprise. L'aprs-vente, consistant fournir une assistance au client notamment via la mise en place de centres d'appel (appels gnralement Call centers, Help Desk ou Hot-Line) et via la mise en ligne d'informations de support technique.

L'objet du CRM est d'tre plus l'coute du client afin de rpondre ses besoins et de le fidliser. Un projet de CRM consiste donc permettre chaque secteur de l'entreprise d'accder au systme d'information pour tre en mesure d'amliorer la connaissance du client et lui fournir des produits ou services rpondant au mieux ses attentes.

Intgration du CRM dans l'entreprise


La mise en place de solutions de CRM dans une entreprise ne consiste pas uniquement installer un logiciel ad-hoc, mais modifier l'organisation de l'entreprise tout entire, ce qui implique une ncessaire prise en compte d'un projet de conduite de changement. En effet la mise en place d'une stratgie de CRM impose des modifications structurelles, de comptences et de comportements.