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Hora

de Deixar de Lado Feelings!


por Luiz Otavio da Silva Nascimento Durante muitos anos o Varejo Brasileiro, tal como o cantor Morris Albert, viveu de Feelings. A intuio e o conhecimento implcito do principal scio da organizao varejista, em geral familiar, prevaleciam e geraram um modelo de negcio que era ajustado empiricamente atravs do tempo e pelos impactos positivos ou negativos advindos de tendncias e do ambiente econmico. A bem da verdade, antes de 1995 vivamos turbulncias que dificultavam a gesto de qualquer negcio e obrigavam os empresrios a desenvolver novas estratgias e tticas a cada semana. Talvez por fora de tal vcio, a boca tenha ficado torta. O modelo adotado e eventualmente revisado, imperava centrado em tal scio, baseado em algumas tarefas que eram realizadas por funcionrios antigos e de confiana. RH, a gesto dos recursos humanos, se limitava ao DP (departamento de pessoal). No havia plano de carreira e os benefcios eram limitados s exigncias legais. A empresa no tinha processos formatados. E tudo isso dificultava o recrutamento, seleo, contratao, treinamento, desenvolvimento e reteno de talentos. Era quase impossvel a construo de diferenciais competitivos e a adoo de novas atividades. A expanso era lenta, faltava planejamento, governana e transparncia. Mas eis que chegamos ao Sculo XXI com estabilidade econmica e monetria, e passamos a desfrutar de um crescimento contnuo do PIB e de uma dcada que propiciou ao Varejo uma taxa mdia anual de crescimento de 10%. A Classe C se tornou parte importante do mercado e a pirmide brasileira se transformou num losango que poder sustentar por um bom tempo o novo ciclo de pujana. A economia brasileira recebeu o grau de investimento das agncias internacionais de risco

e atraiu mais e maiores capitais estrangeiros. A Bolsa chegou a passar dos 70.000 pontos e surgiram inmeras oportunidades para fuses, aquisies e IPOs. O Brasil tornou-se a stima maior economia mundial, em vias de galgar a sexta posio. Em face inevitvel recesso europeia em 2012, o cenrio mundial poder ficar mais complicado com um provvel pfio desempenho da economia norte-americana e com a desacelerao chinesa, junto com eventuais problemas no seu setor de construo civil. E esse cenrio faz com que sejamos considerados a bola da vez e estejamos vivendo uma situao de pleno emprego. E da? Como o Varejo Brasileiro poder aproveitar esse momento? O primeiro passo rever imediatamente todas as prticas relacionadas a recursos humanos, pois precisa urgentemente aumentar a sua atratividade. Qualquer jovem talentoso vai pensar muito antes de entrar numa organizao varejista. Os salrios so baixos, os benefcios simplrios. Plano de carreira, nem pensar! Jornada em horrios que dificultam o estudo e o convvio familiar. Trabalho aos sbados e domingos. Chefes despreparados e clientes com muitas reclamaes. O Inferno de Dante at parece melhor. Por que no ir para a indstria? O mercado financeiro? Para as telecoms ou para as empresas de TI? O desafio do Varejo Brasileiro no falta de mercado. Isto temos de sobra! Mas sem pessoas talentosas, motivadas e felizes, no poderemos construir uma empresa vencedora. O segundo passo formatar processos e promover a melhoria contnua dos mesmos. Nesse sentido, o varejo a ltima fronteira. William E. Deming h mais de 50 anos pregava isto e promoveu a revoluo do fazer cada vez mais e melhor com menos. A indstria e muitas empresas de servios aderiram a esse movimento e evoluram. Tornaram-se melhores e competitivas. Mas o varejo ficou para trs e sem processos no possvel treinar pessoas e melhorar a prestao de servios. O terceiro passo olhar para as ferramentas utilizadas. Algumas so verdadeiras carroas tecnolgicas. Inmeros varejistas usam sistemas proprietrios desenvolvidos internamente

sem qualquer documentao, sem controle de qualidade, com tcnicas artesanais e sem nenhum compliance s boas prticas e segurana operacional. Os riscos existentes so enormes e a informao precria. Um claro indicador de que necessrio mudar a existncia dentro da empresa de um sem-nmero de planilhas, fazendo com que a informao no seja nica e no tenha preciso. Sem informao rpida e confivel, e sem indicadores de desempenho, a gesto da empresa ainda permanecer nos tempos do feeling. No existe tempo e nem dinheiro para ficar tentando indefinidamente reinventar a roda. Existem sistemas excelentes e confiveis, e hoje vivemos novos tempos onde o aplicativos iro imperar, em ambientes redundantes e seguros, cada vez mais in cloud (nas nuvens). Outro ponto a ser considerado que a atividade varejista caracterizada por inmeros eventos repetitivos. As principais datas se repetem ano aps ano, bem como a venda de produtos de moda ou sazonais. Apesar disto, praticamente ningum se deu conta que possvel e, agora necessrio, mudar a forma de lidar com tais eventos. Existe metodologia para colocar os indicadores de tais eventos num banco de dados e, ento, determinar os correspondentes modelos estatsticos e matemticos de previso. Com isso, poderemos determinar qual , por exemplo, o padro desejado de vendas de produtos de moda. E, ao iniciar o processo de venda de um novo produto, poderemos compar-lo com o padro desejado. Se ele teve um incio melhor, deveremos dar ateno ao volume existente no estoque, pois provavelmente poderemos precisar rep-lo num espao curto de tempo. Se o incio do processo de venda pior do que aquele do padro, isto nos sinaliza que se nada fizermos teremos de lidar com um encalhe e dar no final um grande desconto, perdendo rentabilidade. Mas, poderemos agir de imediato e darmos um desconto menor para com isso desovar tal produto com maior velocidade e reduzirmos a perda de sua rentabilidade. Tambm podemos usar dos conhecimentos de pesquisa operacional para, por exemplo, elaborar aplicativos de alocao de pessoal por loja, considerando suas funes, o tipo de loja, horrios e dias de funcionamento, bancos de horas, todos os aspectos legais, e as previses de vendas e de recebimento. Dessa forma estaremos dando o melhor aproveitamento possvel aos recursos existentes na empresa e aumentando a possibilidade

de dar melhor atendimento e gerar maior venda. Existem outros passos to importantes quanto esses aqui listados, mas certamente dependero de uma anlise e diagnstico de cada organizao varejista. Uma viso geral da Anlise & Diagnstico est na Figura I abaixo.
Figura I Anlise & Diagnstico do Varejo

A Anlise & Diagnstico contemplam a metodologia dos 4 Vetores, bem como a eficincia na gesto dos ativos da empresa, a eficincia na execuo e as orientaes estratgicas. Este o ponto de partida para elaborao do mapa de transformao para melhor da realidade do Varejo. Em sntese, a ideia aqui apresentada que existe um bom mercado crescente a ser explorado, mas para isso o varejista deve abandonar velhos hbitos e rever a sua organizao, e deixar Feelings somente como uma msica a ser cantada no chuveiro.


Luiz Otavio da Silva Nascimento. Engenheiro, especializado em Marketing pela Fundao Getlio Vargas. Mestre em Administrao de Empresas pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS), com cursos nos Estados Unidos (Darden Business School da University of Virginia e Babson College) e na Frana (Lcole des Hautes Etudes Commerciales HEC Paris). Tem mais de 25 anos de experincia na gerao de resultados e na gesto de empresas varejistas e industriais, dentre as quais Perrier, Cisper-Owens Illinois, Smuggler, Carrier e Lojas Renner. Atualmente Scio-Diretor Geral da Merita Consultoria Empresarial. membro do IBGC Instituto Brasileiro de Governana Corporativa e do Retail Council do GLG Gerson Lehrman Group. professor das cadeiras de Inteligncia Competitiva, Conhecimento do Consumidor e Proposio de Valor atravs de Servios dos Mestrados da Laureate International Universities (Universidade Anhembi-Morumbi e Business School So Paulo). Foi um dos fundadores do IPDV Instituto de Pesquisa e Desenvolvimento do Varejo e Scio-Diretor da Gouva de Souza & MD. Palestrante nacional e internacional, tem diversos artigos publicados e autor do livro xodo da viso ao uma proposta para o varejo brasileiro. Tambm coautor do livro Varejo: Administrao de Empresas Comerciais, ambos publicados pela Editora Senac So Paulo. Seu ltimo livro Gestor Eficaz prticas para se destacar num ambiente empresarial competitivo foi lanado em novembro de 2010 pela Editora Novo Conceito.