BAB I PENDAHULUAN

1.1.

Latar Belakang Masalah Dewasa ini, persaingan dalam dunia bisnis semakin ketat, baik dalam

bidang jasa maupun dalam bidang manufaktur. Setiap perusahaan dituntut untuk berupaya menciptakan keunggulan kompetitif untuk memenangkan persaingan. Ada banyak perusahaan yang sejenis yaitu perusahaan yang menjual produk yang sama namun bersaing ketat dalam memberikan kelebihan maupun spesifikasi tertentu dan berbeda pada produknya. Perusahaan-perusahaan tersebut saling bersaing ketat dalam menarik perhatian pelanggan dan mempengaruhi pelanggan agar memilih dan menggunakan produk perusahaannya dan tidak beralih pada produk lain. Fenomena persaingan yang ketat ini mengharuskan perusahaan untuk berkarya dan berusaha sekuat tenaga mempertahankan pelanggannya. Kualitas layanan, kepuasan dan kepercayaan pelanggan memegang peranan penting dalam kesuksesan dari sebuah perusahaan untuk dapat bersaing. Kualitas, kepuasan dan kepercayaan pelanggan merupakan aset yang penting bagi perusahaan karena dapat digunakan sebagai indikator atas loyalitas pelanggan dan pendapatan perusahaan dimasa mendatang . Kepuasan pelanggan bergantung pada perkiraan kinerja produk dalam memberikan nilai relatif terhadap harapan pelanggan. Jika kinerja produk jauh lebih rendah dari harapan pelanggan, pembeli tidak terpuaskan. Jika kinerja sesuai dengan harapan, pembeli terpuaskan (Kotler dan Amstrong, 2001:13). Kepuasan yang didapatkan oleh pelanggan memberikan

dorongan kepada pelanggan untuk menjalin hubungan yang erat dengan perusahaan sehingga memungkinkan perusahaan untuk memahami dengan seksama harapan dan kebutuhan, yang pada akhirnya dapat menciptakan kesetiaan/loyal kepada perusahaan. Loyalitas pelanggan tidak terbentuk begitu saja dalam waktu yang singkat, tetapi melalui suatu proses belajar dan berdasarkan pengalaman masa lalu dari pelanggan itu sendiri dalam melakukan penggunaan layanan yang konsisten sepanjang waktu. Bila dari pengalaman tersebut pelanggan tidak mendapatkan layanan yang memuaskan maka pelanggan tidak akan berhenti untuk mencoba merek atau layanan lain sampai mereka mendapatkan layanan yang memenuhi kriteria. Untuk mencapai suatu loyalitas pelanggan tentu banyak cara yang dapat dilakukan oleh perusahaan. Salah satu cara yang efektif untuk mencapai loyalitas pelanggan adalah melalui pemberian service quality, trust dan customer satisfaction. Pemberian service quality, trust, dan customer satisfaction biasanya banyak dilakukan oleh perusahaan yang bergerak dibidang jasa, salah satunya adalah pada operator telekomunikasi seluler. Perkembangan industri telekomunikasi di Indonesia saat ini sangatlah pesat. Pada saat ini perkembangan telekomunikasi di Indonesia menunjukkan angka yang fantastis. Di Indonesia saat ini ada banyak operator seluler yang ada. Operator telekomunikasi seluler yang ada di Indonesia saat ini antara lain Telkomsel, Telkom Flexi,Telkom Indonesia, XL Axiata, StarOne, Smartfren

Telecom, Smart Telecom, Sampoerna Telekomunikasi Indonesia Satelindo, Indosat M-3, Esia, Bakrie Telecom, Axis, 3(telekomunikasi). Banyaknya operator seluler di Indonesia saat ini menunjukkan tingginya tingkat persaingan dalam dunia industri telekomunikasi. Masing-masing operator menawarkan kelebihan masing-masing. Salah satunya adalah operator Telkomsel, yang lebih

mengedepankan kenyamanan berkomunikasi dan manfaat yang bisa dinikmati oleh para pelanggannya. Telkomsel telah melakukan optimalisasi pada seluruh elemen jaringan untuk menghadirkan jaringan terluas dan berkualitas dengan kapasitas yang lebih besar demi memberi kenyamanan berkomunikasi (www.republika.co.id, 16 September 2011). Semakin luasnya elemen jaringan Telkomsel dan diimplementasikannya teknologi terkini, Telkomsel dapat menghadirkan fasilitas nilai tambah yang memberi manfaat lebih dan dapat dinikmati pelanggan, seperti Telkomsel aplikasi zone, gapuraku, mobile advertising, NSP1212, langit musik, content download, 3G video call, value added services, chatting dan pertemanan, yahoo, facebook dan twitter, basic services seperti SMS, MMS, GPRS, dan layanan favorit seperti opera mini, transfer pulsa, call me, SMS emotion dan SMS Pro. Jumlah pelanggan PT. Telkomsel menembus angka 100 juta nomor dan menjadikan perusahaan sebagai operator seluler ketujuh terbesar di dunia (www.republika.co.id). Sebagai operator seluler terbesar tentu Telkomsel tidak menghendaki para pelanggannya beralih ke operator lain. Oleh sebab itu, tuntutan untuk menjadi yang terbaik harus menjadi komitmen perusahaan agar para pengguna tetap setia menggunakan Telkomsel dalam komunikasi jarak jauh. Kesetiaan pelanggan tidak dapat begitu saja diraih,

tetapi memerlukan proses panjang untuk dapat meyakinkan bahwa Telkomsel merupakan operator terbaik. Telkomsel selalu menjaga service quality, trust dan customer satisfaction pada pelanggan dan pada akhirnya akan menimbulkan loyalitas pelanggan. Telkomsel memiliki tiga jenis produk kartu SIM andalan yang telah dipercaya pelanggan yaitu Kartu HALO, Kartu simPATI, dan Kartu AS. Membangun kepercayaan, memberi layanan yang terbaik dan kepuasan pelanggan sudah dilakukan Telkomsel sejak dulu dan ini menimbulkan loyalitas pelanggan terhadap Telkomsel. Hal ini dapat dilihat dari banyaknya pengguna operator seluler di Indonesia. Menurut catatan Asosiasi Telekomunikasi Selular Indonesia (ATSI), pelanggan Telkomsel hingga Juni 2010 mencapai 88 juta nomor, XL sekitar 35 juta, Indosat sekitar 39,1 juta, selebihnya merupakan pelanggan Axis dan Three (www.antaranews.com, 16 September 2011). Disamping itu juga, hal ini dibuktikan dengan penghargaan yang diraih oleh Telkomsel sebagai merek terfavorit wanita Indonesia 2011. Dalam survei yang melibatkan ratusan merek dari puluhan kategori produk consumer goods ini, Telkomsel terpilih sebagai merek terfavorit versi wanita Indonesia untuk kategori penyedia layanan selular dengan persentase 53,8 persen, jauh di atas Indosat (25,1 persen) maupun XL Axiata (12,1 persen). Selain sebagai merek terfavorit versi wanita Indonesia 2011, Telkomsel juga meraih penghargaan dalam Service Quality Award 2011. Dalam ajang bergengsi ini pengukuran dilakukan berdasarkan lima parameter kepuasan, yakni kepuasan terhadap pengaksesan titik pelayanan (accessibility), kepuasan terhadap unsur-unsur yang terkait dengan proses pelayanan (service

process), kepuasan terhadap petugas pelayanan yang berinteraksi dengan pelanggan (people), kepuasan terhadap proses penanganan keluhan (service complain handling), dan kepuasan terhadap solusi pelayanan yang dilakukan (quality of repair result) yang kemudian diolah menjadi skor total bernama Indonesian Service Satisfaction Index (ISSI). Telkomsel meraih predikat tertinggi untuk kategori Titik Pelayanan Selular GSM dengan nilai ISSI 3.9453 dari total rata-rata industri yang hanya 3.9105. Sedangkan dua operator selular besar lainnya, yakni XL dan Indosat, masing-masing memperoleh nilai 3.9182 dan 3.8705 (www.telkomsel.com). Operator Telkomsel melayani pelanggan dengan berbagai macam keunggulan yang dimiliki. Hal ini bertujuan untuk menaikkan volume penjualan dan untuk mempertahankan pasar yang telah diperolehnya guna menghadapi perkembangan persaingan antar produsen. Oleh karena itu, kualitas layanan, kepercayaan pelanggan dan kepuasan pelanggan sangatlah penting untuk meraih pangsa pasar yang diharapkan perusahaan. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui sejauh mana pengaruh service quality, trust, dan customer satisfaction terhadap loyalitas pelanggan Telkomsel yang berkunjung ke Gerai Halo Plaza Medan Fair. Hal ini dikarenakan banyaknya kartu selular yang beredar di lingkungan masyarakat. Permasalahan yang sering muncul pada konsumen adalah bagaimana memilih kartu selular yang sesuai dengan harapan, mengingat banyaknya kartu seluler yang beredar dilingkungan masyarakat. Peneliti mencoba menggunakan variabel service quality, trust, dan customer satisfaction yang diberikan oleh PT Telkomsel kepada pelanggannya.

Berdasarkan uraian yang telah dipaparkan, maka peneliti tertarik melakukan penelitian dengan judul : Pengaruh service quality, trust, dan customer satisfaction terhadap customer loyalty pelanggan GSM Seluler Telkomsel (Studi Kasus : Gerai Halo Plaza Medan Fair). 1.2. Perumusan Masalah Menurut latar belakang yang telah dijelaskan, maka perumusan masalah pada penelitian ini adalah: Apakah Service Quality, Trust, dan Customer Satisfaction berpengaruh positif dan signifikan terhadap Customer Loyalty pada pelanggan operator telekomunikasi GSM seluler Telkomsel yang berkunjung ke Gerai Halo Plaza Medan Fair ? 1.3. Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh service quality, trust, dan customer satisfaction terhadap customer loyalty pada pelanggan operator telekomunikasi GSM seluler Telkomsel yang berkunjung ke Gerai Halo Plaza Medan Fair.

1.4. Manfaat Penelitian Manfaat dari penelitian ini adalah: a. Bagi Perusahaan Bagi perusahaan yang diteliti, diharapkan dapat menjadi masukan untuk terus meeningkatkan kualitas agar tetap dapat menjaga kualitas layanan, kepercayaan, dan kepuasan pelanggan terhadap produk mereka. b. Bagi Penulis Penulis diharapkan dapat menambah pengetahuan dan wawasan mengenai pengaruh service quality, trust, dan customer satisfaction terhadap customer loyalty. Penulis juga dapat menerapkan teori-teori yang diperoleh selama masa perkuliahan. c. Bagi Peneliti Selanjutnya Penelitian ini dimaksudkan untuk memberikan referensi dan perbandingan dalam mengadakan penelitian yang terkait dengan service quality, trust, dan customer satisfaction terhadap customer loyalty.

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1.

Uraian Teoritis

2.1.1. Pengertian Service Quality Goetsch & Davis (dalam Tjiptono dan Chandra, 2007:110)

mendefenisikan kualitas sebagai kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, sumber daya manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Sedangkan menurut Lewis dan Booms (dalam Tjiptono Fandi, 2008:85), service quality adalah ukuran seberapa bagus tingkat layanan yang diberikan mampu sesuai dengan ekspektasi pelanggan. Menurut Garvin (dalam Tjiptono dan Chandra, 2007:113) perspektif service quality diklasifikasikan dalam lima kelompok, yaitu : 1. Transcendental approach Kualitas dipandang sebagai innate excellence, yaitu sesuatu yang bisa dirasakan atau diketahui, namun sukar didefenisikan, dirumuskan atau dioperasionalisasikan. Perspekstif ini menegaskan bahwa orang hanya bisa belajar memahami kualitas melalui pengalaman yang didapatkan melalui eksprosur berulang kali. 2. Product-based approach Ancangan ini mengasumsikan bahwa kualitas merupakan karakteristik atau atribut objektif yang dapat dikuantitatifkan dan dapat diukur. Perbedaan

dalam kualitas mencerminkan perbedaan dalam jumlah beberapa unsur atau atribut yang dimiliki produk. 3. User-based approach Ancangan ini didasarkan pada pemikiran bahwa kualitas tergantung pada orang yang menilainya, sehingga produk yang paling memuaskan preferensi seseorang merupakan produk yang berkualitas paling tinggi. Produk yang dinilai berkualitas baik oleh individu tertentu belum tentu baik dinilai oleh individu lain. 4. Manufacturing-based approach Perspektif ini bersifat supply-based dan lebih berfokus pada praktik-praktik perekayasaan dan pemanufakturan, serta mendefenisikan kualitas sebagai kesesuaian atau kecocokan dengan persyaratan. 5. Value-based approach Ancangan ini memandang kualitas dari aspek nilai dan harga. Dengan mempertimbangkan trade-off antara kinerja dan harga, kualitas didefenisikan sebagai affordable excellence. Kualitas dalam perspektif ini bersifat relatif, sehingga produk yang memiliki kualitas paling tinggi belum tentu produk yang paling bernilai. Akan tetapi, yang paling bernilai adalah barang atau jasa yang paling tepat dibeli. Parasuraman et al., (dalam Tjiptono dan Chandra, 2007:132) telah mengembangkan pengukuran untuk service quality yang disebut SERVIQUAL dimana pengukuran ini sesuai untuk dimensi jasa secara menyeluruh. Para peneliti mengembangkan 10 dimensi umum dari service quality, diantaranya tangibles,

10

reliability, responnsiveness, competence, courtesy, credibility, security, access, communications, dan understanding. Kesepuluh dimensi ini kemudian

disederhanakan lagi menjadi lima bagian dan disusun berdasarkan tingkat kepentingan relatifnya, yaitu : 1. Reliabilitas (reliability) Berkaitan dengan kemampuan perusahaan untuk memberikan layanan yang akurat sejak pertama kali tanpa membuat kesalahan apapun dan menyampaikan jasanya sesuai dengan waktu yang disepakati. 2. Daya tangkap (responssiveness) Berkenaan dengan kesediaan dan kemampuan para karyawan untuk membantu para pelanggan dan merespons permintaan mereka, serta menginformasikan kapan jasa akan diberikan dan kemudian memberikan jasa secara tepat. 3. Jaminan (assurance) Yakni perilaku para karyawan mampu menumbuhkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan dan perusahaan bisa menciptakan rasa aman bagi para pelanggannya. Jaminan juga berarti bahwa para karyawannya selalu bersikap sopan dan menguasai pengetahuan dan ketrampilan yang dibutuhkan untuk menangani setiap pertanyaan atau masalah pelanggan.

11

4.

Empati (empathy) Berarti perusahaan memahami masalah para pelanggannya dan bertindak demi kepentingan pelanggan, serta memberikan perhatian personal kepada para pelanggan dan memiliki jam operasi yang nyaman.

5.

Bukti fisik (tangibles) Berkenaan dengan daya tarik fasilitas, fisik, perlengkapan, dan material yang digunakan perusahaan, serta penampilan karyawan. Berdasarkan ancangan yang lebih bersifat customer and process

oriented, Gummesson (dalam Tjiptono dan Chandra, 2007:137) mengidentifikasi empat sumber kualitas yang menentukan penilaian service quality : 1. Design quality Menjelaskan bahwa service quality ditentukan sejak pertama kali jasa dirancang untuk memenuhi kebutuhan pelanggan 2. Production quality Menjelaskan bahwa kualitas jasa ditentukan oleh kerjasama antara departemen produksi dan departemen pemasaran 3. Delivery quality Menjelaskan bahwa kualitas jasa dapat ditentukan oleh janji perusahaan kepada pelanggan. 4. Relationship quality Menyatakan bahwa kualitas jasa ditentukan oleh relasi profesional dan sosial antara perusahaan dan stakeholder

12

2.1.2. Prinsip-Prinsip Service Quality Menurut Wolkins (dalam Tjiptono dan Chandra, 2007:137) ada enam prinsip utama dalam service quality, yaitu :

1. Kepemimpinan Strategi kualitas perusahaan merupakan inisiatif dan komitmen dari manajemen puncak. Manajemen puncak harus memimpin dan

mengarahkan organisasinya dalam upaya peningkatan kinerja kualitas. Tanpa adanya kepemimpinan dari manajemen puncak, usaha peningkatan kualitas hanya akan berdampak kecil. 2. Pendidikan Semua karyawan perusahaan, mulai dari manajer puncak sampai karyawan operasional, wajib mendapatkan pendidikan mengenai kualitas. Aspekaspek yang perlu mendapatkan penekanan dalam penelitian tersebut antara lain konsep kualitas sebagai strategi bisnis, alat dan teknik implementasi strategi kualitas, dan peranan eksekutif dalam implementasi strategi kualitas. 3. Perencanaan strategik Proses perencanaan strategik harus mencakup pengukuran dan tujuan kualitas yang digunakan dalam mengarahkan perusahaan unruk mencapai visi dan misinya.

13

4. Review Proses review merupakan satu-satunya alat yang paling efektif bagi manajemen untuk mengubah perilaku organisasional. Proses ini

menggambarkan mekanisme yang menjamin adanya perhatian terusmenerus terhadap upaya mewujudkan sasaran-sasaran kualitas. 5. Komunikasi Implementasi strategi kualitas dalam organisasi dipengaruhi oleh proses komunikasi organisasi, baik dengan karyawan, pelanggan, maupun stakeholder lainnya. 6. Total human reward Reward dan recognition merupakan aspek krusial dalam implementasi strategi kualitas. Setiap karyaan berprestasi perlu diberi imbalan dan prestasinya harus diakui. Kualitas berkaitan erat dengan kepuasan pelangggan. Kualitas

memberikan dorongan khusus bagi para pelanggan untuk menjalin ikatan relasi saling menguntungkan dalam jangka panjang dengan perusahaan. Ikatan emosional semacam ini memungkinkan perusahaan untuk memahami dengan seksama harapan dan kebutuhan spesifik pelanggan. Perusahaan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan, dimana perusahaan memaksimumkan pengalaman pelanggan yang menyenangkan dan meminimumkan atau

meniadakan pengalaman pelanggan yang kurang menyenangkan.

14

Selain itu, perusahaan juga dapat meningkatkan pangsa pasarnya melalui pemenuhan kualitas yang bersifat customer driven. Artinya perusahaan memenuhi atribut yang diminta pelanggan secara efektif. Hal ini akan memberikan keunggulan harga dan customer value. Customer value merupakan kombinasi dari manfaat dan pengorbanan yang terjadi apabila pelanggan menggunakan suatu barang atau jasa guna memenuhi kebutuhan tertentu (Bounds, et al dalam Tjiptono dan Chandra, 2007:116). Bila kualitas yang dihasilkan superior dan pangsa pasar yang dimiliki besar, maka profitabilitasnya terjamin. Perusahaan yang menawarkan barang dan jasa berkualitas superior bakalan mampu mengalahkan pesaing yang kualitasnya lebih interior. Manfaat kualitas superior antara lain : 1. Loyalitas pelanggan lebih besar 2. Pangsa pasar lebih besar 3. Harga saham lebih tinggi 4. Harga jual produk/jasa lebih tinggi 5. Produktivitas lebih besar Dalam dunia bisnis, sikap dan layanan karyawan dalam melayani pelanggan secara memuaskan berperan besar dalam menciptakan keunggulan layanan (service excellence). Keunggulan ini dibentuk melalui pengintegrasian empat pilar yang saling berkaitan, yaitu : kecepatan, ketepatan, keramahan, dan kenyamanan layanan. Keunggulan layanan tidak bisa terwujud apabila ada salah satu pilar yang lemah.

15

2.2.

Trust

2.2.1. Pengertian Trust Kepercayaan (trust) merupakan fondasi dasar dalam sebuah bisnis. Membangun kepercayaan dalam hubungan jangka panjang dengan pelanggan adalah suatu faktor yang penting untuk menciptakan loyalitas pelanggan. Kepercayaan ini tidak begitu saja dapat diakui oleh rekan bisnis/pelanggan, tetapi untuk mendapatkan kepercayaan dari pelanggan harus dibangun dari dasar. Ketika satu pihak mempunyai keyakinan (confidence) bahwa pihak lain yang terlibat dalam pertukaran mempunyai reliabilitas dan integritas, maka dapat dikatakan ada kepercayaan (trust). Mowen (2002:312) mendefenisikan

kepercayaan (trust) sebagai keseluruhan pengetahuan yang dimiliki oleh pelanggan dan semua kesimpulan yang dibuat pelanggan tentang objek, atribut, dan manfaatnya. Objek dapat berupa produk, orang, perusahaan, dan segala sesuatu dimana seseorang memiliki kepercayaan dan sikap. Atribut adalah karakteristik atau fitur yang mungkin dimiliki oleh objek. Atribut terbagi dua, yaitu atribut ekstrinsik dan atribut intrinsik. Dan manfaat adalah hasil positif yang diberikan atribut kepada pelanggan. Kepercayaan konsumen terhadap suatu produk, atribut, dan manfaat produk menggambarkan persepsi konsumen. Karena itu kepercayaan akan berbeda diantara konsumen (Suwarman, 2002:136). Perusahaan harus menyadari bahwa kepercayaan (trust) terhadap objek, aktibut dan manfaat menunjukkan persepsi pelanggan, dan karena itu umumnya

16

kepercayaan seorang pelanggan berbeda dengan pelanggan lainnya. Mereka harus mengingat bahwa kepercayaan mereka sendiri kepada merek tertentu sangat berbeda dari pasar target. Seorang pelanggan dapat membentuk 3 kepercayaan, yaitu (Mowen, 2002:312) : 1. Kepercayaan atribut objek (object atribute beliefs) Kepercayaan atribut objek menghubungkan sebuat atribut dengan objek, seperti seseorang, barang atau jasa. Melalui kepercayaan atribut objek, pelanggan menyatakan apa yang mereka ketahui tentang sesuatu dalam hal variasi atributnya. 2. Kepercayaan manfaat atribut (attribute benefit beliefs) Seseorang akan mencari produk atau jasa yang memiliki atribut yang akan memberikan manfaat yang dapat dikenal. Hubungan antara atribut dan manfaat menggambarkan jenis kepercayaan atribut-manfaat. Kepercayaan atribut manfaat merupakan persepsi pelanggan tentang seberapa jauh sebuah atribut tertentu menghasilkan, atau memberikan manfaat tertentu. 3. Kepercayaan manfaat objek ( object benefit beliefs) Merupakan kepercayaan yang dibentuk dengan menghubungkan objek dan manfaatnya. Kepercayaan objek-manfaat merupakan persepsi pelanggan tentang seberapa jauh produk, orang atau jasa tertentu yang akan memberikan manfaat tertentu.

17

2.2.2.

Kepercayaan, Sikap Dan Perilaku Terbentuk

Kepercayaan, sikap, dan perilaku terbentuk dengan dua cara berbeda. Pada formulasi langsung, kepercayaan, sikap, dan perilaku diciptakan tanpa terjadi keadaan lain sebelumnya. Jadi, seperti ditunjukkan oleh perspektif pengaruh perilaku, perilaku dapat terjadi tanpa pembentukan sikap atau kepercayaan awal pelanggan yang kuat tentang objek dimana perilaku diarahkan. Demikian juga, seperti dinyatakan oleh perspektif eksperiental sikap (misalnya perasaan) dapat tercipta tanpa pengembangan kepercayaan spesifik awal pelanggan tentang objek sikap (Mowen, 2002:322). Mowen menambahkan bahwa setelah kepercayaan, sikap, atau perilaku terbentuk secara langsung terhadap tendensi atas tiga keadaan yang dapat menciptakan sebuah hierarki. Dengan cara ini, pertama-tama pelanggan membentuk kepercayaan terhadap sebuah produk dan kemudian membentuk kepercayaan serta sikap terhadap produk tersebut. Apabila pembentukan sebuah keadaan (misalnya, sikap), maka pembentukan sikap secara tidak langsung terjadi. 2.3. Customer Satisfaction

2.3.1. Defenisi Customer Satisfaction Kepuasan pelanggan dapat didefenisikan sebagai respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian yang dirasakan antara harapan sebelumnya (norma kinerja lainnya) dan kinerja aktrual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya, Day (Tjiptono dan Diana, 2001:102).

18

Kotler (2000:52) mendefenisikan customer satisfaction sebagai tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja yang dia rasakan dibanding dengan harapannya. Jadi, tingkat kepuasan adalah fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan. Harapan pelanggan dibentuk oleh pengalaman pembeli terdahulu, komentar teman-teman dan kenalannya, serta janji dan informasi pemasar dan saingannya. Perusahaan harus mampu mengamati harapan pelanggannya, kinerja perusahaan yang dirasakan pelanggannya serta kepuasan pelanggannya. Adanya kepuasan pelanggan dapat memberi beberapa manfaat, yaitu (Tjiptono dan Chandra, 2001:102) : 1. Hubungan antara perusahaan dan para pelanggannya menjadi harmonis 2. Memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang 3. Mendorong terciptanya loyalitas pelanggan 4. Membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan bagi perusahaan. 5. Reputasi perusahaan menjadi baik dimata pelanggan 6. Laba yang diperoleh dapat meningkat

19

Harapan Kepuasan Pelanggan Harapan Rintangan Pengalihan Loyalitas Pelanggan

Keluhan Pelanggan
Sumber : Fornell, C dalam Tjiptono Fandi (2005:126)

Gambar 2.1. Model Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan

Karena pelanggan adalah orang yang menerima hasil pekerjaan seseorang atau suatu organisasi, maka hanya merekalah yang dapat menentukan kualitasnya seperti apa dan hanya mereka yang dapat menyampaikan apa dan bagaimana kebutuhan mereka. Kunci untuk membentuk fokus pada pelanggan adalah menempatkan para karyawan untuk berhubungan dengan pelanggan dan memberdayakan mereka untuk mengambil tindakan yang diperlukan dalam rangka memuaskan para pelanggan. Jadi unsur yang paling penting dalam pembentukan fokus pada pelanggan adalah interaksi antara karyawan dengan pelanggan. 2.3.2. Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan Pada prinsipnya, kepuasan pelanggan dapat diukur dengan berbagai macam metode dan teknik. Beberapa macam metode dan teknik dalam pengukuran kepuasan pelanggan adalah, (Kotler dalam Tjiptono dan Chandra, 2001:104) :

20

1. Sistem keluhan dan saran Organisasi yang berpusat pelanggan memberikan kesempatan yang luas kepada para pelanggannya untuk menyampaikan saran dan keluhan. Ideide cemerlang bagi perusahaan dan memungkinkannya untuk bereaksi secara tanggap dan cepat untuk mengatasi masalah yang timbul. 2. Ghost shopping Salah satu cara untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan mempekerjakan beberapa orang yang berperan sebagai pembeli potensial, kemudian melaporkan temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk tersebut. 3. Lost customer analysis Perusahaan menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi. 4. Survei kepuasan pelanggan Pada umumnya penelitian mengenai kepuasan pelanggan dilakukan dengan penelitian survey, baik melalui pos, telepon, maupun wawancara langsung, McNeal dan Lamb (dalam Tjiptono, 2001:105). Melalui survei, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelanggan dan juga memberi tanda positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya.

21

Kepuasan pelanggan memiliki hubungan yang erat dengan loyalitas pelanggan. Jika kepuasan pelanggan tinggi, maka loyalitas pelanggan juga tinggi. Dan jika kepuasan pelanggan rendah, maka loyalitas pelanggan juga rendah. Tabel 2.2 Keterkaitan antara Kepuasan Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan TINGKAT KEPUASAN TINGKAT LOYALITAS PELANGGAN Sangat puas 95% Puas 65% Netral 15% Tidak Puas 2% Sangat Tidak Puas 0%
Sumber : Hill et.all (dalam Tjiptono,2007) Service, Quality, dan Satisfaction

2.3.3. Strategi Kepuasan Pelanggan Berdasarkan momen proses pelayanan, strategi kepuasan pelanggan dapat dikelompokkan menjadi tiga kategori (Tjiptono, 2008:199) : strategi pra pembelian, strategi saat pembelian dan pasca pembelian, serta strategi berkesinambungan. Tabel 2.3 Strategi Kepuasan Pelanggan Momen Proses Layanan Pra-Pembelian Saat dan Berkesinambungan Pascapembelian a. Strategi manajemen a. After marketing a. Relationship marketing ekspektasi pelanggan dan management b. Strategi retensi b. Superior customer pelanggan services c.Strategi penanganan c. Technology infusion komplain secara efektif strategy d. Strategi pemulihan layanan
Sumber : Tjiptono (2008:199)

22

1. Strategi pra-pembelian Salah satu kunci utama memuaskan pelanggan adalah kemampuan memahami dan mengelola ekspektasi pelanggan. Ekspektasi pelanggan dibentuk dan didasarkan pada sejumlah faktor, seperti pengalaman berbelanja dimasa lalu, opini teman dan kerabat, serta informasi dan janji-janji perusahaan dan para pesaingnya (Kotler, et al dalam Tjiptono, 2008 :199). Faktor-faktor ini berpotensi menyebabkan ekspektasi seorang pelanggan menjadi kompleks dan sulit dipenuhi. 2. Strategi saat dan pasca pembelian Tipe ini terdiri atas empat strategi yang saling berkaitan erat, yaitu after marketing, strategi retensi pelanggan, strategi penanganan komplain secara efektif, dan strategi pemulihan layanan. 3. Strategi Retensi Pelanggan Retensi pelanggan bisa dipandang sebagai bayangan cermin dari defeksi pelanggan dimana tingkat retensi yang tinggi berdampak sama dengan tingkat retensi yang rendah

2.4.

Pengertian Customer Loyalty Ada beberapa pendekatan yang digunakan untuk mendefenisikan

Customer loyalty. Defenisi customer loyalty menurut Oliver (dalam Situmorang, 2009:131) customer loyalty is a deeply held commitment rebuy or repatronize a preferred product or service consistently in the future, despite situasional

23

influences and marketing effortd having the potential to cause switching behaviour. Sedangkan menurut Griffin (dalam Situmorang, 2009:131), customer loyalty is defined as non random purchase expressed over time by some decision making unit. Dari defenisi diatas terlihat bahwa loyalitas lebih ditujukan pada suatu perilaku yang ditunjukkan dengan pembelian rutin, didasarkan pada unit pengambilan keputusan. Jadi, loyalitas bukan tentang persentase dari pelanggan yang sebelumnya membeli, tetapi tentang pembelian ulang. Loyalitas adalah tentang persentase dari orang yang pernah membeli dalam kerangka waktu tertentu dan melakukan pembelian ulang sejak pembeliannya yang pertama.

2.4.1. Golongan Loyalitas Pelanggan Menurut Kotler (dalam Situmorang 2009:132), loyalitas pelanggan berdasarkan pola pembeliannya dapat dibagi menjadi empat golongan:

A. Golongan Fanatik Adalah pelanggan yang selalu membeli satu merek sepanjang waktu, sehingga pola membelinya adalah X, X, X, X, yaitu setia pada merek X tanpa syarat. B. Golongan Agak Setia Adalah pelanggan yang setia pada dua atau tiga merek. Dimana kesetiaan yang terpecah antara dua pola (X dan Y) dapat dituliskan dengan pola membeli X, X, Y, Y, X, Y.

24

C. Golongan berpindah kesetiaan Adalah golongan pelanggan yang bergeser dari satu merek ke merek lain, maka bila pelanggan pada awalnya setia pada merek X, tetapi kemudian pada saat berikutnya berpindah ke merek Y. Pola membelinya dapat dituliskan X, X, X, Y, Y. D. Golongan selalu berpindah-pindah Adalah kelompok pelanggan yang sama sekali tidak setia pada merek apapun, maka pola membelinya dapat dituliskan X, Y, Z, S, Z. Secara umum, ada tiga jenis kelakuan pelanggan yang mendasar, yaitu emotive, inertial, dan deliberative. Pelanggan emotive biasanya dapat dikatakan fanatik terhadap suatu produk tertentu. Misalnya penggemar coca-cola, walaupun ada produk lain yang serupa tetapi mereka tetap memilih coca-cola. Pelanggan inertial biasanya dapat berpindah ke produk lain karena ada faktor-faktor tertentu yang mempengaruhi misalnya kenaikan harga, pelayanan yang kurang baik atau perubahan gaya hidup. Contohnya produk utilities dan asuransi jiwa. Sedangkan untuk jenis pelanggan deliberators, mereka sering melakukan evaluasi ulang terhadap produk yang dibeli berdasarkan faktor harga produk atau kemudahan untuk melakukan transaksi dengan perusahaan yang bersangkutan. Mereka mengutamakan kenyamanan dan kualitas produk, misalnya pelanggan lebih suka belanja di toko grosir terdekat yang lengkap dengan toko roti. Atau toko grosir yang lebih jauh tetapi dengan harga yang lebih murah. Pada intinya, pelanggan akan selalu mengevaluasi keputusan mereka dengan mempertimbangkan faktor-faktor tertentu.

25

Griffin (2003:11) mengemukakan keuntungan-keuntungan yang dapat diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal, antara lain : 1. Mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik pelanggan baru lebih mahal) 2. Mengurangi biaya transaksi (seperti biaya negosiasi kontrak, pemrosesan pesanan, dll). 3. Mengurangi biaya turn over pelanggan (karena penggantian pelanggan yang lebih sedikit) 4. Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan 5. Word of Mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas 6. Mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya penggantian, dll) Imbalan dari loyalitas bersifat jangka panjang dan kumulatif. Semakin lama loyalitas seorang pelanggan, semakin besar laba yang dapat diperoleh perusahaan dari satu pelanggan ini. Griffin (2003:13) mengatakan ada lima alasan untuk menjadikan pelanggan pertama kali sebagai pembeli seumur hidup : 1. 2. Penjualan naik karena pelanggan membeli lebih banyak Perusahaan memperkuat posisinya dipasar bila para pelanggan membeli dari perusahaan tersebut dan bukan dari pesaing 3. Biaya pemasaran menurun karena perusahaan tidak perlu mengeluarkan uang untuk memikat pelanggan berulang, karena perusahaan telah memilikinya

26

4.

Perusahaan lebih terlindungi dari persaingan harga karena pelanggan yang loyal kecil kemungkinan untuk terpikat pada diskon

5.

Pelanggan yang puas cenderung mencoba lini produk perusahaan yang lain, dengan demikian membantu perusahaan mendapatkan pangsa pelanggan yang lebih besar. Griffin (2003:5) mengatakan bahwa ada dua kondisi penting yang

berhubungan dengan loyalitas, antara lain retensi pelanggan (customer retention) dan total pangsa pelanggan (total share of customer). Retensi pelanggan

menjelaskan lamanya hubungan dengan pelanggan. Tingkat retensi pelanggan adalah persentase pelanggan yang telah memenuhi sejumlah pembelian ulang selama periode waktu yang terbatas. Pangsa pelanggan suatu perusahaan menunjukkan persentase dari anggaran pelanggan yang dibelanjakan ke perusahaan tersebut. Misalnya suatu perusahaan menangkap 100 persen, atau total pangsa pelanggan bila pelanggan itu menghabiskan seluruh anggaran bagi produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan tersebut untuk membeli ke perusahaan tersebut. Bilamana pesaing menangkap persentase tertentu dari anggaran pelanggan, maka perusahaan telah kehilangan bagian, atau pangsa, pelanggan sebesar yang berhasil ditangkap oleh pesaing.

2.4.2. Loyalitas dan Siklus Pembelian Setiap kali pelanggan membeli, ia bergerak melalui siklus pembelian. Menurut Kotler (2005:224), ada lima langkah dalam siklus pembelian. Pembeli pertama akan bergerak melalui lima langkah seperti pada Gambar 2.4.

27

Pengenalan Kebutuhan

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Membeli

Perilaku Pasca Pembelian

Sumber: Philip Kotler, 2005:224

Gambar 2.4 Tahap-tahap dalam Proses Keputusan membeli

model ini menekankan bahwa proses pembelian bermula jauh sebelum pembelian sesungguhnya dan berakibat jauh setelah pembelian. Hal ini mendorong pemasar untuk lebih memusatkan perhatian pada keseluruhan pembelian, bukan hanya mencurahkan perhatiannya pada keputusan pembelian. 1. Pengenalan masalah, pembeli merasakan adanya masalah atau

kebutuhan. Pembeli merasakan suatu perbedaan antara keadaan yang aktual dan keadaan yang diinginkan. 2. Pencarian informasi, seorang konsumen yang terdorong kebutuhannya mungkin atau mungkin juga mencari informasi lebih lanjut jika dorongan konsumen kuat dan objek pemuas kebutuhan yang telah ditentukan berada didekatnya, sangatlah mungkin konsumen akan selalu membelinya. Jika tidak, maka keinginan akan menjadi ingatan belaka, dimana konsumen mungkin akan sangat aktif melakukan pencarian lebih lanjut. 3. Evaluasi alternatif, yaitu bagaimana konsumen memproses informasi untuk sampai pada pilihan merek. Informasi sampai pada pilihan merek. Konsep evaluasi tersebut digambarkan sebagai berikut: diasumsikan bahwa setiap konsumen berupaya memenuhi kebutuhan konsumen yang

28

mungkin berbeda dalam memberikan bobot manfaat pada tiap atribut atau pada tiap ciri (mutu, gambar, kemudahan, menggunakan harga, dll) konsumen mungkin mengembangkan kepercayaan merek mengenai dimana tiap merek itu berada pada tiap ciri. Konsumen dianggap mempunyai fungsi utilitas untuk tiap ciri, yang menggambarkan bagaimana konsumen mengharapkan kepuasan produk bervariasi

menuntut tingkat preferensi). 4. Keputusan

alternatif konsumen pada sikap (pertimbangan

pembelian,

tahap

penilaian

keputusan

menyebabkan

konsumen membentuk pilihan mereka di antara merek yang terhubung dalam perangkat pilihan. 5. Perilaku pasca pembelian, setelah membelisuatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan, konsumen akan melakukan tindakan membeli produk, yang akan menarik bagi pemasar. 2.4.3. Keterikatan Sebagai Prasyarat Bagi Loyalitas Ada dua faktor penting dalam mengembangkan loyalitas, yaitu keterikatan (attaschment) yang tinggi terhadap produk atau jasa tertentu dibanding terhadap produk atau jasa pesaing potensial, dan pembelian yang berulang. Keterikatan yang dirasakan pelanggan terhadap produk atau jasa dibentuk oleh dua dimensi : tingkat preferensi (seberapa besar keyakinan pelanggan terhadap produk atau jasa tertentu) dan tingkat diferensiasi produk yang dipersepsikan (seberapa signifikan pelanggan produk atau jasa tertentu dari

29

alternatif-alternatif lain). Bila kedua faktor ini diklasifikasi silang, maka akan muncul empat kemungkinan keterikatan seperti yang ditunjukkan pada Tabel 2.5 Tabel 2.5. Empat Keterikatan Relatif Diferensiasi Produk Preferensi pembeli Kuat Lemah Tidak Keterikatan rendah Keterikatan rendah Ya Keterikatan tinggi Keterikatan tinggi

Sumber : Griffin (2003:21)

Keterikatan akan menjadi paling tinggi bila pelanggan mempunyai preferensi yang kuat akan produk atau jasa tertentu dan dapat secara jelas membedakannya dari produk-produk pesaing. Sikap yang lemah terhadap produk atau jasa suatu perusahaan tetapi menganggap bahwa produk perusahaan itu berbeda dengan tawaran pesaing diterjemahkan ke keterikatan yang tinggi dan selanjutnya dapat berkontribusi pada loyalitas. Sebaliknya, jika preferensi yang kuat digabung dengan sedikit diferensiasi yang dipersepsikan maka akan menyebabkan loyalitas pada multiproduk. Dan jika preferensi yang positif tetapi lemah serta terkait dengan ketiadaan diferensiasi yang dipersepsikan menyebabkan keterikatan yang paling rendah, dengan pembelian berulang yang lebih jarang dan berbeda-beda dari satu kesempatan ke kesempatan berikutnya.

30

2.4.4.

Jenis Loyalitas

Griffin (2002:22) membagi loyalitas atas empat bagian yang berbeda dengan keterikatan yang rendah dan tinggi yang diklasifikasi silang dengan pola pembelian ulang yang rendah dan tinggi juga seperti dalam Tabel 2.2. Tabel 2.6. Empat Jenis Loyalitas Pembelian Berulang Tinggi Loyalitas Premium Loyalitas yang Lemah

Keterikatan Relatif

Tinggi Rendah

Rendah Loyalitas Tersembunyi Tanpa Loyalitas

Sumber : Griffin (2003:22)

1. Tanpa loyalitas Untuk berbagai alasan, beberapa pelanggan tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu. Secara umum perusahaan harus menghindari membidik para pembeli jenis ini karena mereka tidak akan pernah menjadi pelanggan yang loyal. Mereka hanya berkontribusi sedikit pada kekuatan keuangan perusahaan. Tantangannya adalah menghindari membidik sebanyak mungkin orang-orang seperti ini dan lebih memilih pelanggan yang loyalitasnya dapat dikembangkan. 2. Loyalitas yang lemah Keterikatan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah. Pelanggan ini membeli karena kebiasaan. Ini adalah jenis pembelian karena kami selalu

menggunakannya atau karena sudah terbiasa. Dengan kata lain faktor

31

non sikap dan faktor situasi merupakan alasan utama membeli. Pembeli ini merasakan tingkat kepuasan tertentu dengan perusahaan, atau minimal tiada ketidakpuasan yang nyata. Memungkinkan bagi perusahaan untuk mengubah loyalitas lemah kedalam bentuk loyalitas yang lebih tinggi dengan secara aktif mendekati pelanggan dan meningkatkan diferensiasi positif di benak pelanggan mengenai produk atau jasa yang ditawarkan dibanding dengan produk lain. Loyalitas jenis ini paling umum terjadi pada produk yang sering dibeli. 3. Loyalitas tersembunyi Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung dengan tingkat pembelian berulang yang rendah menunjukkan loyalitas tersembunyi. Bila pelanggan memiliki loyalitas yang tersembunyi, pengaruh situasi dan bukan pengaruh sikap yang menentukan pembelian berulang. 4. Loyalitas premium Loyalitas premium, jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan, terjadi bila ada keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang juga tinggi. Ini merupakan jenis loyalitas yang paling disukai untuk semua pelanggan di setiap perusahaan. Pada tingkat preferensi paling tinggi tersebut, orang bangga karena menemukan dan menggunakan produk tertentu dan senang membagi pengetahuan mereka dengan rekan dan keluarga.

32

2.4.5.

Tingkat Loyalitas Pelanggan

Untuk menjadi pelanggan yang loyal, seorang pelanggan harus melalui beberapa tahapan. Griffin (2002:35) menyatakan bahwa tahap-tahap tersebut adalah : 1. Suspect Meliputi semua orang yang mungkin membeli produk atau jasa perusahaan. Kita menyebutnya sebagai suspect karena yakin bahwa mereka akan membeli tapi belum tahu apapun mengenai perusahaan dan barang/jasa yang ditawarkan. 2. Prospect Merupakan orang yang membutuhkan produk atau jasa perusahaan dan memiliki kemampuan membeli. Meskipun prospect belum melakukan pembelian, mereka telah mengetahui keberadaan perusahaan dan barang/jasa yang ditawarkan, karena seseorang telah merekomendasikan barang/jasa tersebut kepadanya. 3. Disqualified Prospects Yaitu prospects yang telah mengetahui keberadaan barang atau jasa tertentu. Tetapi tidak mempunyai kebutuhan akan barang/jasa tersebut, atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang/jasa tersebut. 4. First Time Customers Yaitu pelanggan yang membeli untuk pertama kalinya. Mereka masih menjadi pelanggan yang baru dari barang/jasa pesaing.

33

5.

Repeat Customers Yaitu pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih. Mereka adalah yang melakukan pembelian atas produk yang sama sebanyak dua kali, atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula.

6.

Client Client membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan yang mereka butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur. Hubungan dengan jenis pelanggan ini sudah kuat dan berlangsung lama, yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh tarikan persaingan produk lain.

7.

Advocates Advocates membeli seluruh barang/jasa yang ditawarkan yang ia butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur. Mereka juga mendorong orang lain agar membeli barang/jasa tersebut. Dia membicarakan barang/jasa dan membawa pelanggan untuk perusahaan tersebut.

2.5.

Penelitian Terdahulu Penulis melihat penelitian terdahulu dari penelitian yang dilakukan oleh

Prabowo (2010) yang berjudul Pengaruh kualitas pelayanan, citra perusahaan, kepercayaan dan kepuasan nasabah terhadap loyalitas nasabah (studi kasus pada nasabah Bank BRI cabang Sragen). Dari hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa variabel kualitas layanan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap citra perusahaan, kepuasan nasabah, kepercayaan, dan loyalitas nasabah. Variabel citra

34

perusahaan, kepuasan dan kepercayaan sebagai variabel yang memeditasi kualitas pelayanan terhadap loyalitas nasabah pada Bank BRI cabang Sragen. Peneliti lainnya bernama Nursyahfitri Lubis (2009) dengan judul skripsi Pengaruh tarif Rp.0,5 perdetik kartu simPATI PeDe terhadap loyalitas pelanggan PT.Telkomsel Medan. Dari hasil penelitiannya dapat disimpulkan bahwa variabel harga, biaya, kualitas dan layanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan dalam penggunaan tarif per detik kartu simPATI PeDe dengan nilai f hitung 10.892 < f tabel 2.53. Hal ini menunjukkan bahwa loyalitas pelanggan dalam penggunaan kartu simPATI PeDe dipengaruhi oleh variabel harga, biaya, kualitas dan layanan. Disamping itu juga variabel layanan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan dalam penggunaan tarif perdetik kartu simPATI PeDe dengan nilai t hitung 5.303 > t tabel 1.669. Variabel yang paling dominan mempengaruhi loyalitas pelanggan dalam penggunaan tarif perdetik kartu simPATI PeDe adalah variabel layanan.

2.6.

Kerangka Konseptual Pemasaran yang dilakukan oleh suatu lembaga bisnis memiliki peran

penting dalam menunjang keberhasilan pencapaian tujuan sesuai dengan perencanaan yang telah ditetapkan. Hal ini sesuai dengan pernyataan Kotler (2001:55) bahwa konsep pemasaran merupakan kunci untuk mencapai tujuan organisasi, terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan pemenuhan kepuasan pelanggan yang diinginkan secara lebih efektif dan lebih efisien.

35

Menjaga loyalitas pelanggan adalah salah satu tindakan yang harus dilakukan oleh perusahaan. Loyalitas pelanggan bukan tentang persentase dari pelanggan yang sebelumnya membeli pada perusahaan, tetapi tentang pembelian ulang. Loyalitas adalah tentang persentase dari orang yang pernah membeli dalam kerangka waktu tertentu dan melakukan pembelian ulang sejak pembelian pertama (Situmorang, 2009:132). Loyalitas dalam penelitian ini dapat dijelaskan dengan tiga variabel bebas, yaitu service quality, trust, dan customer satisfaction. Karakteristik yang paling penting dalam membangun suatu hubungan yang baik dengan pelanggan adalah dengan pemberian kualitas layanan (service quality) yang baik. Lewis dan Booms (dalam Situmorang, 2009:121) merupakan pakar yang pertama kali mendefenisikan kualitas jasa sebagai ukuran seberapa bagus tingkat layanan yang diberikan mampu sesuai dengan ekspektasi pelanggan. Oleh karena itu, baik tidaknya kualitas jasa tergantung pada kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi harapan pelanggannya secara konsisten. Dengan pemberian kualitas layanan (service quality) yang baik, maka hal ini tentunya akan menimbulkan kepercayaan (trust) bagi pihak pelanggan. Pada saat pelanggan mempercayai pihak lain dalam hubungan interpersonal, pelanggan akan

menggantungkan dirinya pada pihak lain tersebut dan pelanggan akan mempunyai komitmen dalam hubungan tersebut. Demikian juga halnya jika entitas yang dipercayai tersebut adalah suatu produk dari sebuah perusahaan, maka pelanggan memiliki niat untuk mempertahankan hubungannya dengan suatu produk dari perusahaan tersebut.

36

Kepuasan pelanggan (customer satisfaction) memiliki kaitan yang sangat erat dengan loyalitas pelanggan (customer loyalty). Loyalitas dan kepuasan memiliki hubungan timbal balik yang saling memperkuat secara positif satu sama lainnya. Berdasarkan uraian tersebut, maka dapat digambarkan skema sistematis kerangka konseptual sebagai berikut : Trust H1 H2

Service Quality

H5

Customer Loyalty (Y)

H3

Customer Satisfaction

H4

Sumber : Griffin (2002), Tjiptono dan Chandra (2007), Mowen dan Minor (2002) (diolah oleh peneliti)

Gambar 2.7 Kerangka Konseptual Penelitian

37

2.7.

Hipotesis Berdasarkan perumusan masalah yang dikemukakan diatas, maka peneliti

mengemukakan hipotesis sebagai berikut : 1. Service quality berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel trust. 2. Trust berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel customer loyalty. 3. Service quality berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel customer satisfaction. 4. Customer satisfaction berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel customer loyalty. 5. Service quality berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel customer loyalty.

38

BAB III METODE PENELITIAN

3.1.

Jenis Penelitian Jenis Penelitian ini adalah penelitian tingkat eksplanasi. Pada tingkat

eksplanasi, penelitian ini termasuk dalam penelitian asosiatif atau korelasional yaitu penelitian yang bertujuan untuk menentukan apakah terdapat asosiasi antara dua variabel atau lebih, serta seberapa jauh korelasi yang ada diantara variabel yang diteliti (Kuncoro Mudrajat, 2009:12). Oleh karena itu penelitian ini akan menjelaskan pengaruh service qualiy (X1), Trust (X2), Customer satisfaction ( X3) terhadap Customer loyalty (Y) Telkomsel pada konsumen Grapari Telkomsel Medan Fair.

3.2. Tempat dan Waktu Penelitian Peneliti melakukan penelitian di Gerai Halo Plaza Medan Fair Medan. Penelitian ini dilakukan mulai bulan Desember 2011 sampai dengan Januari 2012.

3.3. Batasan Operasional Batasan operasional dalam penelitian ini: a. Variabel bebas (independent variable) yaitu faktor-faktor yang

mempengaruhi loyalitas pelanggan Telkomsel, (studi kasus : Pengunjung

39

Gerai Halo Medan Fair) terdiri dari : Service Quality (X1), Trust (X2), dan Customer Satisfaction (X3). b. Variabel terikat (dependent variable), yaitu Customer Satisfaction (Y), (studi kasus : Pengunjung Gerai Halo Medan Fair).

3.4.

Defenisi Operasional Variabel Definisi operasional adalah definisi yang bersifat memberikan arti kepada

suatu variabel dengan menetapkan kegiatan-kegiatan atau tindakan-tindakan yang perlu untuk mengukur variabel tersebut. Definisi operasional ini akan memberikan batasan, ciri atau indikator suatu variabel dengan merinci hal-hal yang harus dikerjakan oleh peneliti untuk mengukur variabel tersebut. Defenisi variabel yang diteliti adalah sebagai berikut : 1. Variabel bebas (independent variable) Yaitu variabel yang dapat mempengaruhi perubahan dalam variabel terikat dan mempunyai hubungan yang positif ataupun yang negatif bagi variabel terikat nantinya. Dalam penelitian ini, variabel bebasnya adalah service quality (X1), trust (X2), dan customer satisfaction(X3). a. Service quality Kualitas Layanan (Service Quality) merupakan atribut produk yang dipertimbangkan dari segi manfaatnya, tingkat baik buruknya barang dan jasa (Lewis dan Booms dalam Tjiptono Fandy, 2008:85).

40

b. Trust Kepercayaan (Trust) merupakan keseluruhan pengetahuan yang dimiliki oleh pelanggan dan semua kesimpulan yang dibuat pelanggan tentang objek, atribut, dan manfaatnya (Mowen, 2002:312). c. Customer satisfaction Kepuasan pelanggan (customer satisfaction) merupakan tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yan ia rasakan dibandingkan dengan harapannya (Kotler, 2000:52) 2. Variabel Terikat (dependent variable) Yaitu variabel yang nilainya dipengaruhi oleh variabel independen dan menjadi perhatian utama dalam sebuah pengamatan. Variabel terikat dalam penelitian ini adalah Customer loyalty. Loyalitas konsumen (Customer loyalty) merupakan suatu perilaku yang ditunjukkan dengan pembelian rutin, didasarkan pada unit pengambilan keputusan (Griffin, dalam Situmorang 2009:131) Tabel berikut menggambarkan defenisi operasional variabel yang digunakan dalam penelitian:

41

Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel

Variabel Service quality (X1)

Defenisi Operasional Service quality merupakan atribut produk yang dipertimbangkan dari segi manfaatnya, tingkat baik buruknya barang dan jasa

Indikator 1. Reliabilitas (Reliability) 2. Daya tangkap (responssiveness) 3. Jaminan (Assurance) 4. Empati (empathy) 5. Bukti fisik (tangibles)

Skala pengukuran Likert

Trust (X2)

Trust merupakan keseluruhan pengetahuan yang dimiliki oleh pelanggan dan semua kesimpulan yang dibuat pelanggan tentang objek, atribut, dan manfaatnya Customer Customer satisfaction Satisfaction merupakan tingkat perasaan (X3) seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yan ia rasakan dibandingkan dengan harapannya Customer Loyalty (Y) Customer Loyalty merupakan suatu perilaku yang ditunjukkan dengan pembelian rutin, didasarkan pada unit pengambilan keputusan

1.Kepercayaan 2.Pelayanan 3.Tanggung Jawab

Likert

1.Kesesuaian harapan 2. Fasilitas yang disediakan 3. Penilaian pelanggan 4. Persepsi Kinerja 1. Merekomendasik an kepada orang lain 2. Frekwensi Pembelian 3. Komitmen pelanggan 4. Minat membeli kembali

Likert

Likert

Sumber : Griffin (2002), Tjiptono dan Chandra (2007), Mowen dan Minor (2002) (diolah oleh peneliti)

42

3.5. Skala Pengukuran Variabel Skala yang digunakan adalah skala Likert yang digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiyono,2008:132). Kriteria pengukurannya adalah sebagai berikut : Tabel 3.2 Instrument Skala Likert Pertanyaan Sangat Setuju Setuju Kurang Setuju Tidak Setuju Sangat Tidak Setuju

No 1. 2. 3. 4. 5.

Skor 5 4 3 2 1

Sumber: Sugiyono (2008: 132)

3.6. Populasi dan Sampel a. Populasi Populasi adalah sekelompok elemen yang lengkap, yang biasanya berupa orang, objek atau kejadian dimana kita tertarik untuk mempelajari suatu objek penelitian (Kuncoro, 2009:118). Yang menjadi populasi dalam penelitian ini adalah penggunjung Grapari Telkomsel medan Fair yang tidak diketahui jumlahnya. b. Sampel Sampel adalah suatu bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut (Sugiyono, 2008:116).

43

Sampel dalam penelitian ini adalah Pengunjung Gerai Halo Plaza Medan Fair yang jumlahnya tidak diketahui sehingga untuk menentukan jumlah sampel digunakan rumus Supramono (2003:62).

n=

) ( )( )

Keterangan: n (Z)2 = Jumlah sampel = Nilai standard normal yang besarnya tergantung , bila = 0,05 bila = 0,01 p q d Z = 1,67 Z = 1,96

= Estimasi proporsi populasi =1p = Penyimpangan yang ditolerir Untuk memperoleh n (jumlah sampel) yang besar dan nilai p belum

diketahui, maka dapat digunakan p = 0,5. Dengan demikian, jumlah sampel yang mewakili populasi dalam penelitian ini adalah:
( ) ( ( ) )( )

n=

n = 96,04 dibulatkan menjadi 96 orang

44

Teknik pengambilan sampel menggunakan metode purposive sampling. Menurut Sugiyono (2008:122), purposive sampling adalah teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu. Bahan pertimbangan dalam pemilihan sampel pada penelitian ini adalah: 1. Responden dalam penelitian ini adalah Pengunjung Gerai Halo Plaza Medan Fair. 2. Responden dalam penelitian ini adalah pengguna kartu Telkomsel yang telah menggunakan kartu Telkomsel lebih dari satu tahun. 3.7. Jenis dan Sumber Data Jenis data yang digunakan penulis untuk menganalisis masalah dan menguji hipotesis, yaitu: 1. Data Primer Data yang diperoleh secara langsung dari responden yang terpilih pada lokasi penelitian. Data primer diperoleh dengan wawancara (interview) dan memberikan daftar pertanyaan (questionnaire). 2. Data sekunder Data yang diperoleh melalui studi dokumentasi dengan mempelajari berbagai tulisan melalui buku, jurnal, majalah, dan informasi dari internet untuk mendukung penelitian ini. 3.8. Metode Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan melalui:

45

a. Daftar Pertanyaan (kuesioner) adalah teknik pengumpulan data dengan menyebarkan daftar pertanyaan kepada responden yaitu pelanggan Kartu Telkomsel yang pernah mengunjungi Gerai Halo Plaza Medan Fair b. Wawancara adalah teknik pengumpulan data dengan mengadakan tanyajawab dengan responden yaitu mahasiswa pengguna kartu Telkomsel yang pernah mengunjungi Gerai Halo Plaza Medan Fair c. Studi Dokumentasi adalah teknik mengumpulkan data melalui buku, jurnal, majalah, serta internet yang dapat menjadi referensi pendukung.

3.9.

Uji Validitas dan Reliabilitas Uji validitas dan reliabilitas dilakukan untuk menguji apakah suatu

kuesioner layak digunakan sebagai instrumen penelitian. Validitas menunjukkan seberapa nyata suatu pengujian mengukur apa yang seharusnya diukur. Pengukuran dikatakan valid jika mengukur tujuannya dengan nyata atau benar. Reliabilitas menunjukkan akurasi dan konsistensi dari pengukurannya. Skala pengukuran dikatakan valid apabila skala tersebut digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya diukur (Situmorang dan Lufti, 2011:76).

3.10. Teknik Analisis Data 1. Analis Deskriptif Analisis deskriptif (Sugiyono, 2008:206) adalah metode yang

penganalisaannya dilakukan dengan mendeskripsikan atau menggambarkan data

46

yang telah terkumpul sebagaimana adanya tanpa bermaksud membuat kesimpulan yang berlaku untuk umum atau generalisasi. 2. Uji asumsi klasik Sebelum melakukan analisis regresi, agar didapat perkiraan yang tidak bias dan efisien maka dilakukan pengujian asumsi klasik. Ada beberapa kriteria persyaratan asumsi klasik yang harus dipenuhi. Persyaratan asumsi klasik yang harus dipenuhi adalah: a. Uji Normalitas

Model regresi yang baik adalah distribusi data normal atau mendekati normal, metode yang digunakan untuk menguji normalitas adalah dengan menggunakan Kolmogrov Smirnov terhadap nilai standar residual hasil persamaan regresi. Apabila probabilitas hasil Kolmogrov Smirnov lebih besar dari 0,05 (5%), maka data berdistribusi normal dan sebaliknya. Selain itu deteksi normalitas dapat dilakukan dengan melihat penyebaran data (titik) pada sumbu diagonal dari grafik normalitas. Tetapi jika data menyebar di setiap garis diagonal, maka model regresi memenuhi asumsi normalitas. Namun jika data menyebar jauh dari data garis diagonal atau titik tidak mengikuti arah garis diagonal, maka regresi tidak memenuhi asumsi normalitas. b. Uji heteroskedastisitas Artinya varians variabel independent adalah konstan (sama) untuk setiap nilai tertentu variabel independen (homokedastisitas). Model regresi yang baik adalah tidak terjadi heteroskedastisitas. Heteroskedastisitas diuji dengan menggunakan uji koefisien Rank Spearman yaitu mengkorelasikan antar absolute

47

residual hasil regresi dengan semua variabel bebas. Apabila probabilitas hasil korelasi lebih kecil dari 0,05 (5%). Maka persamaan regresi tersebut mengandung heterokedastisitas dan sebaliknya. c. Uji multikolinearitas Artinya, variabel independen yang satu dengan yang lain dalam model regresi tidak saling berhubungan secara sempurna atau mendekati sempurna. Untuk mengetahui ada tidaknya gejala multikolinearitas dapat dilihat dari besarnya nilai tolerance dan VIF (Variance Inflation Factor) melalui program SPSS 17.00 for windows . Tolerance mengukur variabilitas variabel yang terpilih yang tidak dijelaskan oleh variabel independen lainnya. Nilai umum yang biasa dipakai adalah nilai tolerance >0,1 atau nilai VIF <5, maka tidak terjadi multikolinearitas. (Situmorang et all 2008:104). 3. Metode Analisis Regresi Linier Berganda Untuk mengetahui hubungan/pengaruh variabel bebas (service quality, trust, customer satisfaction) dan variabel terikat (customer loyalty) akan digunakan metode analisis fungsi regresi linier berganda. Kemudian agar hasil penelitian lebih terarah dan teruji maka digunakan bantuan program SPSS versi 17.00 for windows. Perhitungan persamaan Regresi Linier Berganda: Y = a + b1x1 + b2x2 + b3x3 + e Keterangan:

48

Y a

= Loyalitas pelanggan = Konstanta

b13 = koefisien Regresi Linier Berganda

x1 = service quality
x 2 = trust
x 3 = customer satisfaction

= kesalahan pengganggu (standard error) 4. Uji Hipotesis Untuk mengetahui pengaruh pelayanan purna jual terhadap loyalitas merek

maka dilakukan pengujian dengan menggunakan: a. Uji signifikan Parsial (Uji-t) Uji t dimaksudkan untuk melihat secara parsial apakah ada pengaruh yang signifikan dari variabel bebas (X) terhadap variabel terikat (Y). Bentuk pengujiannya yaitu: H0 : bi = 0 (variabel bebas secara parsial tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel terikat). Ha : bi 0 (variabel bebas secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel terikat).

49

Nilai Thitung akan dibandingkan dengan nilai Ttabel. Kriteria pengambilan keputusan yaitu: Ho diterima bila Thitung < Ttabel pada = 5% Ho ditolak bila Thitung > Ttabel pada = 5% b. Uji Signifikan Simultan (Uji-F) Pengujian ini dilakukan untuk melihat apakah semua variabel bebas yang dimasukkan dalam model yang mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel terikat.

Kriteria pengujiannya adalah: H0 : b1,b2 = 0, artinya secara serentak tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas terhadap variabel terikat. H0 : b1,b2 0, artinya secara serentak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas terhadap variabel terikat. Kriteria pengambilan keputusannya adalah: H0 diterima jika Fhitung < Ftabel pada = 5% H0 ditolak jika Fhitung > Ftabel pada = 5% 5. Pengujian Koefisien Determinan (R2)

50

Determinan digunakan untuk melihat seberapa besar pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat. Koefisien determinan (R2) berkisar antara 0 (nol) sampai dengan 1 (satu), (0 R21). Hal ini berarti bila R2= 0, menunjukkan tidak adanya pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat, dan bila R2 mendekati 1, menunjukkan semakin kuatnya pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat.

51