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Lhistoire de la marque

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En tant un peu paradoxal, on peut dire que la marque de distributeur a t la premire apparatre sur la scne conomique ou tout au moins quelle est apparue en mme temps que celle de producteur, ne serait-ce que parce que les deux fonctions taient trs souvent confondues. En fait, bien sr, une telle distinction na, pour des priodes anciennes, quun intrt acadmique. Ds lAntiquit, on retrouve des traces dutilisation de marques, sous la forme dun nom, dun dessin ou dune sorte de sceau (rosette sur cramiques, par exemple), qui taient apposes par le producteur, mais souvent aussi par le distributeur. Pompi, on a dcouvert le signe que lun des boulangers locaux portait sur ses produits et dont il se servait pour vanter leur qualit. Les marques portes sur les bouchons damphores de vin ou dhuile sont aussi trs connues des archologues. Les tuiliers romains dItalie apposaient, avant cuisson, de vritables marques donnant : le nom du propritaire de la carrire do lon extrayait largile ; le nom du tuilier lui-mme, cette indication gurant parfois en mme temps que la prcdente ; le nom du ngociant qui achetait au tuilier sa production ; la destination de certains lots. Leur importance ne devait pas tre ngligeable puisquon a retrouv, en Gaule notamment, des traces de contrefaons de marques.

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Le Moyen ge devait apporter une innovation importante : la marque collective, cre par des corporations, matrises, jurandes Ces dernires, strictement rglementes, instaurrent tout un code de dontologie. En change du monopole dont ils jouissaient, les membres de la corporation devaient porter sur leurs produits (eux-mmes la plupart du temps dnis dans leur forme et leur composition) le sceau de ladite corporation. Ils taient quelquefois autoriss porter leur nom ou leur signe, dans des conditions dtermines, ct du sceau. Cette dernire marque tait donc privative. Cest ainsi quon vit apparatre lembryon de ce qui caractrise de nos jours la marque propos des marchandises fabriques par des spcialistes dont la qualication avait engendr une large renomme qui permettait lexportation vers des contres lointaines. La marque trouvait l en effet son rle essentiel : la liaison entre des agents conomiques loigns les uns des autres. Ce fut le cas par exemple des cuirs de Cordoue ou des draps des Flandres. Ces articles portaient le sceau de lartisan qui les avait fabriqus, ct de celui de la corporation et quelquefois aussi de celui du marchand qui les avait transports. Les mobiles qui poussaient ainsi marchands ou producteurs apposer leur marque sont difciles dterminer. Chez le producteur on trouvait la tendance naturelle la signature sans quon puisse vraiment parler dune politique publicitaire, mais plutt dune satisfaction damourpropre : il portait son nom ou son sceau sur ce qui sortait de son atelier ou de son domaine et dont il tait er, un peu comme larchitecte et lentrepreneur gravent leur nom sur limmeuble quils ont construit. On trouvait aussi, et cela tait particulirement vrai en ce qui concerne le marchand, le dsir de prouver ventuellement la proprit. Les hasards des voyages taient tels quon pouvait avoir besoin de montrer sans contestation possible que telle marchandise appartenait telle personne. Ce sont un peu les mmes raisons que celles qui ont pouss les propritaires des ranch amricains marquer les animaux composant leurs troupeaux. Mais, en plus de ces raisons instinctives ou utilitaires, on trouvait dj des raisons commerciales. Quelle tait leur importance ? Nous lignorons, mais ce quon peut dire cest quelles existaient puisquune forme embryonnaire de publicit de marque avait dj fait son apparition. La marque collective perdit son importance la Rvolution franaise qui abolit le systme corporatif et toute sa rglementation complexe. La marque privative fut donc pratiquement seule continuer tre utilise.

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TURE DES

Certaines dentre elles le sont encore de nos jours (exemple : MANUFACGOBELINS).


Du XIXe sicle nos jours

Dans leur forme moderne, la marque de producteur est incontestablement antrieure la marque de distributeur. On peut certes trouver quelques exceptions : des magasins, surtout de luxe, qui marquaient les produits quils vendaient, et ceci aussi loin quaux XVII e et XVIIIe sicles, mais il sagit, dune part, dexemples isols et, dautre part, de dmarches un peu analogues celle qui consiste donner au client un sac ou une pochette portant le nom du magasin 1. Il ny avait pas de raisonnement marketing semblable celui des distributeurs actuels, conscients de latout dont ils disposent grce leur marque. Les conditions de la concurrence et du march en gnral taient dailleurs trs diffrentes et nimposaient gure un tel raisonnement.

1. PREMIRE PHASE : LA PRDOMINANCE DU DTAILLANT


On a pu qualier le tout dbut de lre industrielle, sur le plan de la commercialisation, de priode de prdominance du dtaillant. En rgle gnrale, le march des biens de consommation tait compos de produits anonymes. la n du XIXe sicle, par exemple, on allait chez son picier acheter un morceau dun pain de sucre, de lhuile tire dun tonneau, du vinaigre souvent fabriqu partir de vin ou dalcool par le dtaillant lui-mme Les conditionnements, lorsquils existaient, taient galement confectionns sur place. Les premiers magasins FLIX POTIN, par exemple, employaient une abondante main-duvre confectionner paquets et colis, souvent sur commande de clients qui sapprovisionnaient trs rgulirement au mme point de vente. En rsum, les marchs taient trs localiss et le dtaillant matre absolu de ses approvisionnements ; tout au plus indiquait-il ses clients les lieux de provenance des produits vendus (beurre de Normandie).

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1.

On peut citer ici lexemple dAllen et Hanbrurys, pharmaciens Plough Court dans la cit de Londres (XVIIIe sicle).

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Cette pratique constituait videmment un obstacle srieux lindustrialisation qui crait, justement cette priode, les conditions dune consommation de masse en mme temps que les niveaux de vie saccroissaient ainsi que lurbanisation. Comment couler rgulirement une grande quantit de produits si lon tait condamn discuter les ventes avec un trs grand nombre de dtaillants ayant chacun, bien entendu, un point de vue, des contraintes dexploitation et des exigences diffrentes de celles de son voisin, sachant, de plus, que ses dcisions, bonnes ou mauvaises, seraient probablement suivies assez docilement par sa clientle ?

2. DEUXIME PHASE : LE TRIOMPHE DE LA MARQUE DE PRODUCTEUR


Cest alors quapparurent la marque de producteur et la publicit, la premire tant dailleurs une conditions de la mise en uvre de la seconde. En effet, le seul moyen de sauter lobstacle du dtaillant consistait sadresser directement au consommateur de faon lui faire connatre le produit fabriqu et linciter soit exiger sa prsence chez son dtaillant habituel, soit mme, au besoin, changer de dtaillant. La dmarche publicitaire moderne tait ne. En France, les conditions juridiques avaient t cres par la loi de 1857 sur les marques de fabrique et de commerce. Jusqu la dcennie suivant la Premire Guerre mondiale se dvelopprent alors de nombreuses et puissantes marques de producteur, appuyes par une intense publicit, dune force quelquefois peu souponne de nos jours. Nous avons oubli la tour Eiffel transforme en panneau publicitaire CITRON et les tunnels du mtro en dls dafches Dubo-DubonDUBONNET. Il ny a gure que la tlvision qui peut reprsenter maintenant un impact suprieur, en particulier par la rpartition gographique de son audience.
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Cette priode vit donc la conscration du triomphe des grands producteurs. Ils taient sortis de lanonymat et sadressaient directement au public par lintermdiaire de leurs marques. Les distributeurs taient de ce fait retombs en gnral au deuxime plan. Ils taient condamns prsenter les produits que leur clientle leur rclamait et leurs assortiments commenaient se banaliser de plus en plus tout au moins pour les produits de consommation courante.

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Ds la n du XIXe sicle, W.H. Lever avait lanc grande chelle sa marque de savon SUNLIGHT, toujours commercialise de nos jours et avait multipli par vingt ses ventes en un quart de sicle. De nombreux autres suivirent cet exemple 1 et purent, grce leur marque, sloigner gographiquement des consommateurs, ce qui tait une obligation sils voulaient concentrer leur production pour bncier des avantages du machinisme, tout en nouant un contact vital pour le dveloppement de leurs affaires. Leur succs fut si grand quon vit apparatre des situations monopolistiques ou quasi monopolistiques. Comme toujours en conomie, les dsquilibres tendent disparatre et, face la puissance des producteurs, on vit apparatre des groupes de distribution importants. Cela avait commenc avec les grands magasins, partir de 1852 et se poursuivit avec les succursalistes, les coopratives de consommation, la vente par correspondance, les magasins populaires, les groupes de supermarchs et dhypermarchs Les conditions dapparition grande chelle de la marque de distributeur taient ds lors runies.

3. TROISIME PHASE : LQUILIBRE ?


On constate videmment un certain recoupement entre les diffrentes phases. En effet les premires grandes marques de distributeurs furent lances par des grossistes et par des dtaillants au dbut du XX e sicle, mais, comme nous lavons vu plus haut, quelques marques de commerce existaient dj puisque la lgislation en faisait mention ds le milieu du XIXe sicle. Vers 1910, les rmes allemandes GEG et EDEKA se mirent exploiter leurs propres marques. Aux tats-Unis, elles apparurent aux environs de 1920 et elles commencrent rellement compter sur le march vers 1930, au moment o la crise conomique conduisit les commerants faire des efforts importants sur les prix. Lune des premires grandes marques de distributeurs simplanter
1. Quelques exemples de marques ayant plus de 170 ans : MOT, BERGER, ROCHER, VEUVE CLICQUOT, MARTELL, RMY MARTIN, BISQUIT. plus de 120 ans : OLIDA, RIVOIRE & CARRET, EVIAN, MARTINI, VITTEL plus de 70 ans : LUSTUCRU, GLORIA, LU, BANANIA, NGRITA, RICARD.

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solidement sur le march fut la marque ANN PAGE de la chane A ET P. Une ide de limportance de ces marques nous est donne par une tude mene par la Federal Trade Commission, intitule Chain Stores et publie en 1933. cette poque, 92 % des chanes de magasins dalimentation appartenant au commerce intgr et au commerce associ exploitaient de marques propres. Dans les 12 chanes qui totalisaient 70 % du total des ventes sous marques de distributeurs, la part de ces dernires dans leur chiffre daffaires total tait de 20 %. Chacune de ces chanes exploitait un assez grand nombre de marques : entre 6 et 28 pour les 7 plus importantes chanes recouvrant entre 44 et 92 articles, soit une moyenne approximative de 4 articles par marque. Par ailleurs, ltude de la Federal Trade Commission nous indique quune analyse de qualit par sondage donnait des rsultats quivalents pour les marques de producteur et les marques de distributeurs alors que les prix moyens des marques de distributeurs taient infrieurs denviron 10 % aux prix moyens des marques de producteur, pour des articles correspondants. Paralllement aux grandes chanes, un certain nombre de drugstores ouvrirent qui se mirent brader les grandes marques de producteur pour attirer la clientle quils espraient orienter ensuite sur leurs propres marques. On les surnomma magasins en bois de pin (pineboards) cause de leurs agencements sommaires en bois brut. quelques exceptions prs toutefois leur succs ne fut pas foudroyant et la guerre mit un terme cette bataille de marques. Pas trop tt toutefois pour que les responsables des grandes entreprises naient senti la ncessit de dnir une vritable politique de marque de distributeur qui est dailleurs, dans ses grandes lignes, la mme que celle quils appliquent actuellement. Cest ainsi que le Professeur Applebaum, de la Graduate School of Business Administration de lUniversit dHarvard cite en exemple les directives usage interne dune grande entreprise de distribution dont il ne donne malheureusement pas le nom. Cette entreprise exploitait deux marques : lune pour les articles de qualit suprieure et lautre pour les articles de qualit moyenne, le nom de la rme tant galement port sur les conditionnements. Pour les articles pour lesquels laccent avait t mis davantage sur les prix que sur la qualit, une autre marque, qui pouvait ventuellement tre lenseigne des magasins, tait utilise. Un sceau dapprobation (label de qualit) tait appos en plus de la marque sur les articles de qualit suprieure. Si la qualit de larticle ne correspondait pas aux normes minima pour lattribution du sceau, elle devait tre amliore, ou, dfaut, la marque cessait dtre utilise. Suivait une srie de consignes

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indiquant la faon dont les nouveaux articles devraient tre dnis, si lon devrait entreprendre leur fabrication ou les acheter des industriels, la manire rigoureuse dont on devrait contrler leur qualit qui devait tre absolument comparable celle des marques concurrentes et enn comment leur commercialisation devrait tre tudie, en particulier sur le plan promotionnel. La bataille entre les diffrents types de marque tait donc dj bien engage aux tats-Unis avant la Seconde Guerre mondiale. On estime dailleurs que, dans le domaine de lpicerie, la part des marques de distributeurs tait suprieure 10 % la veille de la guerre. On remarque quelle a surtout port, son dbut, sur les articles alimentaires, en particulier non prissables, ce qui sexplique par le fait quil sagissait de marchs organiss portant sur des produits faisant lobjet dachats frquents de la clientle et sur lesquels les grandes marques de producteur avaient pris de trs fortes positions. En France, les marques de distributeurs par les succursalistes et les coopratives apparurent en force aux environs de 1930 avec la cration des magasins populaires qui taient au dbut des magasins prix uniques (PRISUNIC, MONOPRIX, UNIPRIX) linstar des clbres 5 and 10 stores amricains. Cest paradoxalement la demande de producteurs dsireux de vendre ces nouveaux clients, mais peu soucieux de saliner une partie de leur clientle traditionnelle, que des organisations de magasins casseurs de prix et en particulier les magasins populaires 1, crrent leurs propres marques pour de nombreux produits. Dans dautres cas, le refus de vente des grands fabricants obligea ces mmes entreprises sadresser de petits industriels qui vendaient sans marque ou sous une marque presque inconnue, ce qui les amena, l aussi, vendre sous leur marque propre. Cela explique en particulier le choix de certaines marques plus ou moins fantaisistes et dont le moins quon puisse dire est quelles navaient pas fait lobjet dune tude srieuse avant leur adoption2. Elles constituaient en effet, dans lesprit de leurs promoteurs, une modalit dachat plus quun lment de commercialisation de leurs produits. Le nombre des marques
1. 2.

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Qui taient en France liales de grands magasins dj bien implants.


Parmi les marques dposes mais heureusement non utilises par PRISUNIC, on trouvait par exemple SLO-GANT pour les gants et mme STALAGTITE pour les soutiens-gorge (dont le dpt, il est vrai, navait t quenvisag!)

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de distributeurs tait trs grand, ce qui permettait de favoriser, dans lesprit de la clientle, une confusion juge intressante avec des marques de producteur. Mais ce nest gure quaprs la Seconde Guerre mondiale que lon vit apparatre en France une vritable politique et par consquent une stratgie de la marque de distributeur. Tout naturellement, les magasins proposant leur clientle un vaste assortiment, comme les grands magasins par exemple, vendent sous leur propre marque : des produits inconnus, assez souvent imports dailleurs, qui auraient sans cela t livrs sans marque du tout ou sous une marque ignore du public ; ou encore des articles dappel qui permettent dafcher des prix trs bas pour attirer une clientle qui achtera ventuellement, aprs comparaison, dautres articles que ceux qui lont attire. Cest en grande partie cette politique de bas prix qui a donn la marque de distributeur lun de ses composants psychologiques. Le client associe encore un peu ce type de marque et la notion de bon march qualit mdiocre. Comme nous le verrons par la suite ce point est extrmement important. De leur ct, les magasins proposant un assortiment rduit dcouvrirent, ds le retour une conomie normale, aprs la n de la priode de pnurie, leur vulnrabilit : ils vendaient des produits courants dont les marges avaient une tendance naturelle diminuer car les attaques sur les prix de leurs divers concurrents, portaient, bien entendu, sur ces produits. Dans le but de protger leurs marges, ils furent donc amens exploiter leurs propres marques, ce qui fut facilit par le fait quils reprsentaient la plupart du temps une puissance dachat importante. Ce fut notamment le cas des magasins populaires, des succursalistes ainsi que des coopratives de consommation et du commerce associ (groupements de dtaillants et chanes volontaires).
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Un deuxime lment apparut bientt au fur et mesure du dveloppement de la concurrence : la marque de distributeur peut, si elle est convenablement exploite et promotionne , devenir un facteur de dlit de la clientle au magasin, donc de la protection de son rayon daction. Petit petit donc, certains grands distributeurs se mirent remplacer des marques de producteur par des marques de distributeurs, ce qui nalla pas sans occasionner de nombreux remous. Cest ce deuxime but, assign la marque

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de distributeur, qui amena les entreprises diminuer le nombre de marques exploites de faon faciliter leur promotion et surtout lindispensable association enseigne marque dans lesprit du consommateur. Enn, lvolution la plus rcente provient des hypermarchs qui ont suivi en trs peu dannes un processus particulirement intressant tudier. Dans un premier temps, ils voulurent apparatre, comme cela est classique pour une nouvelle forme de commerce de masse, avant tout comme des casseurs de prix. Le prix constitue en effet toujours le mobile dattraction numro un du consommateur, mme si dautres mobiles (commodit, ambiance, services) voient leur importance crotre au fur et mesure de llvation du niveau de vie. Jusquen 1976, cest--dire pendant leurs douze premires annes dexistence, ces champions du bradage ne sintressrent donc tout naturellement quaux marques de producteur qui seules permettent une comparaison indiscutable avec la concurrence. Leur croissance acclre a abouti en peu dannes une situation sinon de saturation, du moins dabondance, ce qui signie durcissement de la concurrence, processus de concentration autour de quelques groupes de plus en plus puissants et, pour de nombreux hypermarchs, n de la progression sauvage des ventes. Pour couronner le tout et l aussi cest ce quon a toujours constat en pareil cas dans le pass, de nouvelles formes de concurrence dangereuses se prolent lhorizon. Comme leurs prdcesseurs, les hypermarchs pouvaient contrer cette tendance fcheuse de plusieurs manires : absorption de concurrents : cest ce que CARREFOUR, entre autres, a fait avec labsorption dEUROMARCH ou de PROMODS ; trading up , cest--dire largissement de la collection vers les hauts de gamme ; cest ce que tous les hypermarchs ont fait ; dveloppement des services divers, diversication de la collection, amlioration de lambiance : cest galement ce quils ont tous fait ; mise en uvre dune politique de marque de distributeur : cest ce qua fait avec beaucoup dhabilet CARREFOUR et que les autres entreprises ont, une fois de plus, imit avec la rapidit qui caractrise ce type de distribution. Cette rapidit est la consquence dune stratgie cohrente et raisonne pour lensemble de lentreprise alors que, dans les cas prcdents, les magasins populaires par exemple, lapparition des marques propres fut

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plus ou moins empirique et de nombreuses annes scoulrent avant quune politique relativement cohrente soit dnie et applique. Le lancement des produits libres CARREFOUR, que nous venons de mentionner, mrite une analyse rapide car il sagit dun petit chef-duvre de marketing. On retrouve en effet : une innovation : la sobrit de la prsentation des produits, tranchant sur les conditionnements plus ou moins sophistiqus des grands producteurs ; une recherche de qualit ou plus exactement dun rapport qualit-prix excellent et suivi ; une utilisation habile de lenvironnement : lappellation produits libres , accompagne du motif publicitaire (mouette rappelant un peu le clbre Jonathan le goland ) et les ches techniques dtailles par produit allaient dans le sens de la dfense du consommateur ; un intense effort publicitaire lors du lancement, ce que les distributeurs navaient jamais fait une telle chelle. Le succs a dailleurs couronn cet effort et a paradoxalement engendr une confusion supplmentaire chez certains qui ont soit salu lavnement de produits sans marque (!), soit senti quil sagissait dune nouvelle race de marques de distributeurs quils ont baptis produits drapeaux . Quelques consommateurs ont mme air l une rcupration du consumrisme des ns personnelles. Linitiative CARREFOUR a relanc en France les MDD qui taient en relatif dclin et, depuis une dcennie, on assiste un rebond notable. Des entreprises, qui avaient clam haut et fort quelles ne feraient jamais de marques propres, se sont lances vigoureusement dans laventure, comme par exemple LECLERC ou AUCHAN. Pour terminer, il convient de mentionner un grand distributeur qui a longtemps constitu un cas unique au monde jusqu lapparition de LEADER PRICE en France : MARKS & SPENCER qui a pratiqu depuis longtemps la vente exclusive sous marque propre (et MICHAEL). Il sera intressant de suivre son volution future aprs ses avatars rcents (fermeture des magasins hors du Royaume-Uni et baisse sensible du CA).

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Vers un nouveau monde du commerce

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Les annes charnires

chaque n de sicle, notre monde connat des bouleversements de tous ordres : conomiques, sociaux et politiques, comme si le sicle, en voie de disparition, voulait une dernire fois dfrayer la chronique et comme si le sicle venir voulait, lui, dj marquer de ses premires innovations le temps dune inexorable marche en avant vers le progrs. En matire de commerce, notre sicle aura t un grand sicle, un sicle en or diront certains ; pour le moins un sicle dimmenses progrs dailleurs annoncs au cours des dernires dcennies du XIX e sicle. Les faits, les vnements concernant le secteur du commerce viennent de connatre une tonnante acclration au cours de la dcennie qui sest acheve le 31 dcembre 2000. Des oprations de concentration sinscrivent dans cette vague dferlante sur notre conomie mondiale qui a pour nom la globalisation. Ils nen mourront pas tous, mais tous seront frapps (La Fontaine, Les animaux malades de la peste). ce titre, les trois dernires annes du sicle : 1998, 1999, 2000 ont t des annes charnires.
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Le XXe sicle veut lguer au XXIe sicle ce quil considre comme des facteurs de progrs. Ct commerce, on assiste une effervescence tous azimuts : le e-commerce nest dj plus un train en partance ; la globalisation saccentue, les grands groupes de distribution de demain, linstar dailleurs de leurs grands fournisseurs, seront de nouvelles multinationales ;

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les modes de communication, dinvestigation changent totalement de rythme, de prcision aussi grce Internet, Intranet et Extranet ; les relations fabricants, producteurs avec les commerants esquissent une volution vers un indispensable partenariat, passant au pralable par : la paix des braves ; les formats, les concepts magasin se modient, se transforment, dautres se crent. On assiste mme une rsurgence des vieilles gloires du commerce (grands magasins, magasins populaires). Ce qui prouve que, dans le commerce comme en politique, seul le dsespoir est interdit . Le e-commerce semble tre un nouvel aiguillon incitant le commerce limagination qui, seule, est susceptible dorganiser une contre-attaque efcace au cyber commerce. Lunivers des marques, ah les marques ! souvre aux MDD en pleine mutation positive et qui, quand elles deviennent des signatures , soit des marques denseigne, tendent rejoindre le clan ferm des grandes marques. Dans quelques annes, les consommateurs ne feront peut-tre aucune diffrence car une marque digne de ce nom sera toujours une marque et une grande marque. Le consommateur, parlons-en, au cours de ces annes charnires, vit une fantastique mutation de ses comportements. On constate quil est de plus en plus expert, que sa personnalit merge chaque jour davantage, quil devient ou redevient client. Pour ces raisons sans doute, le distributeur redcouvre le commerce dans sa plus large et plus noble acception. Vraiment 1998, 1999, 2000 auront initi les orientations du nouveau monde du commerce. chacun de les apprcier, de vivre avec ou mieux, den tre les instigateurs. Le Commerce face ses challenges Quels vont tre les ds, les challenges auxquels seront confronts les entrepreneurs du commerce. Leur liste prsente par ailleurs nest pas exhaustive et les challenges retenus ne sont pas hirarchiss. Au nombre de seize, ils ont t identis par lensemble des partenaires de la lire du commerce fabricants, distributeurs. Les voici : Vouloir un commerce thique plus scurisant, plus apaisant, plus sduisant et mieux peru ; Aller par devoir et par ncessit vers une moralisation du commerce ;

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Dbanaliser les offres cest--dire prendre conscience que le consommateur dhier redevient de plus en plus le client daujourdhui. Passer du macro au micro-marketing ; Ne pas craindre de faire sans cesse voluer les concepts marchands, les repenser, les recrer ; Dvelopper de nouvelles valeurs ajoutes et partant de nouveaux services ; Admettre que les marques de distributeurs, marques part entire , ont et auront un rle croissant dans la stratgie de dlisation des entreprises de distribution ; Faire coexister les notions de marque globale, de marque mondiale et de private label ; Veiller sans cesse lamlioration de la dlisation des clients ; Veiller imprativement amliorer les relations avec les partenaires fournisseurs et pour cela harmoniser les cultures des grands groupes industriels et des distributeurs ; Amliorer, dans le cadre dun partenariat apais, les cots de la lire logistique, voire construire de concert des entrepts de donnes ; Faire cohabiter habilement le e-commerce, le commerce virtuel avec le commerce physique sachant que le e-commerce peut tre une source de chiffre daffaires additionnel et quil peut sans aucun doute contribuer au dveloppement du volume des MDD ; Privilgier encore et toujours les ressources humaines, ceci davantage dans les perspectives dun management sans frontires ; Pour les grands groupes de distribution, se persuader que tout dveloppement russi hors Hexagone implique de sappuyer sur un march domestique important quil faut entretenir et surveiller sans cesse. Pas de dveloppement international sans base arrire solide et sans une bonne rputation chez soi ; Faire prendre conscience lensemble des comptiteurs du commerce franais quil leur faut, une bonne fois pour toutes, se concerter pour mettre au point une stratgie damlioration de limage du commerce ; Veiller une scrupuleuse galit des chances pour toutes les formes, tous les concepts du commerce franais ; Ne pas oublier que le pch dorgueil reste, depuis que le monde est monde, la cause des plus grands checs des hommes comme des entreprises et pour cause. Parmi ces ds, il en est un certain nombre apparaissant essentiels dvelopper.

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Il faut moraliser le commerce

Le commerce prend conscience que sil ne devient pas plus quitable, plus colo et plus social, il risque de voir le consommateur de plus en plus client expert et averti lui tourner le dos. La peur du boycott lendroit des produits ou des enseignes est trs prsente. Parce que demain la rentabilit devra passer par lthique, le commerce sera astreint une exigence morale elle-mme porte par des chartes, des engagements fonds sur certaines rexions. De conserve, fabricants producteurs, producteurs, distributeurs, commerants doivent jouer la carte de la transparence. Il faut convaincre le consommateur de la justesse des prix et de lhonntet de ses propres partenaires. Souvenons-nous du slogan Aux GALERIES LAFAYETTE jachte tout les yeux ferms . De plus en plus le distributeur sengagera en lieu et place de ses partenaires fournisseurs. Le magasin est une partie dun tout. Le savoir faire revenir. Nous allons vers un merchandising apais non plus dans le seul intrt des distributeurs mais des clients pour que dans un magasin il sy retrouve et sy trouve bien. De plus en plus il y aura une sparation claire et nette entre les commerants jouant loption-prix bas, vraiment bas sans plus et dautres adeptes de loption-services, ampleur de loffre verticale et horizontale de faon rpondre la diversit des choix des clients. Important que ce retour des vrais marchands , les commerants. Apprhender lattente des clients, identier les besoins, en fait, ntait-ce pas l tout le talent des piciers dantan. On ne peut parler de moralisation du commerce sans aborder la scurit alimentaire qui, elle aussi, est une priorit partage. Pour les industriels comme pour les distributeurs, le terrain va sannoncer trs prouvant car les dossiers risque se multiplient alors quaucune autorit scientique ne semble pouvoir assurer pleinement le consommateur sur les risques majeurs. tort et travers, on ne cesse de lui dire que le danger est dans lassiette .
Hors le partenariat point de salut

Inluctablement les partenariats entre les distributeurs, leurs fournisseurs, leurs prestataires vont se multiplier tout simplement parce que sans ce nouveau partenariat, il serait impossible de rpondre aux demandes de plus en plus cibles des consommateurs et partant des enseignes qui vont se traduire par lexplosion de nouveaux services accompagns dune spcialisation des mtiers.

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Ce sont les volutions des offres de plus en plus sophistiques, de plus en plus pointues et techniques qui exigeront ces changements dattitude, chacun modiant son regard sur lautre. Les services dlisent et reprsentent des valeurs ajoutes (personnalises) aux offres marchandes de base : les produits. Mais un distributeur ne peut prtendre grer, matriser tous les services qui lui sont et seront demands. Do naissance et dveloppement de nouveaux prestataires ; oui mais, quel cot ces services supplmentaires ? Lexternalisation est un phnomne qui ne peut que se dvelopper du fait du professionnalisme accru inhrent aux fonctions qui hier encore taient intgres par les distributeurs. Les distributeurs seront, quant eux, des supers professionnels de laire de vente. En fait, il faudra de plus en plus personnaliser loffre , ce qui se voit et standardiser , ce qui ne se voit pas les coulisses de lexploit . La lialisation peut tre une tape intermdiaire avant la totale externalisation. Mais attention, la notion de prix restera trs forte, voire dominante pour le client, le consommateur. Cest un avantage dnitivement acquis, ce qui continuera avoir longtemps encore des rpercussions en amont sur la ngociation avec les fournisseurs. Le partage de linformation va gnrer des conomies. Le concurrent du distributeur nest pas son fournisseur mais un autre distributeur et rciproquement.
Le mlange des cultures fabricant distributeur

Il faudra de toute vidence harmoniser trs rapidement la mosaque des cultures des grandes groupes industriels et des distributeurs. Ces derniers vont devoir grer ensemble : La modernisation des structures logistiques. Ceci implique : dviter le chacun chez soi, dtre conscient quil ny a quune seule lire logistique, toute distorsion, voire rupture pouvant tre catastrophique. Il faut savoir que les trous dans les linaires, les manquants en magasin sont hauteur de 10 % des rfrences et quils reprsentent 20 % de perte de chiffre daffaires. toute amlioration dans ce domaine est une source importante dconomie. La massication des achats lendroit des grands partenaires industriels, souvent en position hgmonique, est incontournable. Cet effet de massication des achats va mme stendre sur lensemble des zones dinuence des grands distributeurs envergure nationale.

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Paradoxalement cette massication des achats, se superpose une multiplicit des modes de consommation. Pourquoi ? Parce quil y a multiplicit des modes de vie, des comportements de chaque consommateur qui redevient client . Do lart et la manire pour un distributeur de passer du temps de la consommation de masse des offres slectives, soit du macro ou micro-marketing. Dis-moi comment tu vis et je te dirai o tu peux, o tu dois acheter . La prise en compte des comportements spciques de chaque partenaire. Prenant en compte ce dsir de personnalisation des achats, le distributeur, comme son partenaire industriel devra de plus en plus tenir compte du comportement spcique de chaque pays o il svit . Le consommateur unique monotype, le consommateur europen nexiste pas et nexistera jamais dit-on. voir. Les grandes tendances ou modes de consommation ne peuvent que se dvelopper. La diversit croissante des concepts et formats-magasins est une ralit de tous les jours. Aucun concept magasin, aucun format ne peut prtendre dominer le march des ventes au dtail au point dliminer les autres, bien au contraire. Le concept unique nexistera jamais parce que le client redevient roi et que son souhait reste de pouvoir alternativement choisir entre le magasin cher son cur et cher son portefeuille. Toutefois, on peut remarquer quil existe des spcicits, des typologies de magasin propres quelques pays. Lhyper nest-il pas franais ? Le maxi-discompte nest-il pas allemand et le food store nest-il pas britannique ? On assiste un retour en grce de certains concepts hier encore sur le dclin, tel celui des grands magasins ou encore des magasins populaires. Forts de ce constat, les grands de la distribution cherchent, quand telle tait leur situation, ne plus avoir une otte de magasins monoproduit . Le plus bel exemple tant CARREFOUR mais aussi METRO, AHOLD et TESCO. Sur ce point, terme, on peut parler de vulnrabilit des spcialistes du maxi-discompte : ALDI, LIDL, NORMA qui nont pas dautre religion.
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On peut se persuader quen marge du e-commerce, de nouveaux concepts marchands vont voir le jour. Les niches daujourdhui peuvent tre demain au-devant de la scne. Larrive en force des cyber clients est-elle pour demain ? Les internautes seront inluctablement de plus en plus nombreux, curieux, disponibles (loisirs accrus). Un cyber commerant sait que la loi des grands nombres

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joue en sa faveur. Le e-commerce tiens! on ne dit pas e-distribution permet et permettra daccentuer encore le souhait prouv de plus en plus par les clients de personnaliser leur choix, leurs achats do exhaustivit des offres, personnalisation des concepts. Leuropanisation croissante de la consommation appelle de savoir grer les paradoxes qui se posent en mme temps aux industriels et aux distributeurs europens. En effet, face la slectivit croissante des choix des consommateurs, se rencontre une europanisation des grandes tendances de consommation. Lobligation de mettre en uvre des accords plus libres, plus souples entre fournisseurs et distributeurs, ce qui revient dire que des accords collectifs de masse tablis par et entre les grandes fdrations professionnelles (amont et aval) ne peuvent se substituer systmatiquement aux accords gr gr personnaliss entre un distributeur et son ou ses fournisseurs. Bonjour souplesse.
Le marketing de la diffrenciation

Le marketing de la diffrenciation est lhonneur, ce qui nest pas si simple dans un monde o toute bonne recette est bien sr immdiatement connue et copie. On voit dailleurs que toutes les grandes enseignes hyper et supermarchs mettent actuellement en place dans leurs magasins des univers de consommation. Ainsi on dcouvrira des offres magasin, donc des concepts plus cologiques, plus festifs, plus pdagogiques, soit plus proches des clients. Les univers de consommation sont en fait lexpression dune forme volue du merchandising par association dides. Certes le consommateur sy retrouve mieux, moins de fatigue mais in ne achte davantage. Le marketing de diffrenciation implique le mouvement perptuel et linnovation permanente car effectivement tout ce qui marche est copi donc prim dirait-on en Amrique
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Plus prs de toi cher client ; bien faire pour les sduire, bien faire et laisser dire tout le bien quun client pense dune enseigne et de ses produits, l est lessentiel. Le magasin thtre est nos portes. La thtralisation des offres a pour but dtonner le chaland. Vendre des produits morts, des produits basiques peut tre attrayant pour le client si ambiance il y a.

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Tout dire sur ce que le consommateur peut avoir envie de savoir, de connatre et fortiori doit savoir sur les produits et les services offerts devient un impratif incontournable.
Pas de dlit sans amour

La dlisation passe bien sr par la personnalisation de loffre propose dans un magasin. Mais il faudra au distributeur dpenser des trsors dimagination, de crativit pour proposer dans leurs lieux de vente des services hautement individualiss. Il convient de remarquer dans ce sens combien Internet va tre une arme nouvelle et redoutable au service des distributeurs. Sur la toile en effet, leurs infrastructures permettront aux enseignes de se dmarquer des boutiques virtuelles. La grande chance du commerce physique se tournant vers le e-commerce est de savoir et de pouvoir amalgamer le virtuel et le rel. Sortir de lanonymat peut impliquer notamment la mise en uvre dune stratgie de marque de distributeur de plus en plus accentue vers la marque denseigne. Cette volution vers des marques signatures nest dailleurs pas le choix de tous les distributeurs.
Le nouvel univers des marques

1976 tait lanne de la re-mergence des MDD (les produits libres de CARREFOUR). Vingt-quatre ans aprs, que de chemin parcouru. Jusquo iront les marques de distribution ? Au rythme actuel, leur poids pourrait doubler en France dans les dix annes venir. Mais pour simposer, elles vont devoir construire une vritable politique de marque, donc porteuse de diffrenciation. Question : quelles vont tre les industriels invits tre les partenaires du nouveau grand rebond des marques de distribution ? Paralllement au dveloppement acclr des nouvelles marques de distribution, on assiste la forte monte en rgime des marques mondiales ou marques globales. Celles daujourdhui les plus prometteuses taient dailleurs totalement inconnues il y a peine dix ans. Les marques globales sont des marques responsabilit illimite. Elles doivent se donner les moyens dtre les meilleures dans leur catgorie. Ceci implique une stratgie imposant une cohrence permanente fonde sur un marketing trs labor et sur une stratgie publicitaire particulirement dynamique, voire rafne.

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Encadrement : de la formation de base la fertilisation croise

Les groupes dveloppant leurs activits sur plusieurs continents vont devoir jeter de multiples passerelles entre toutes leurs implantations. Mais vont-ils pouvoir tenter de btir une culture commune multinationale tout en respectant les contextes locaux ? Nest-ce pas l un peu la quadrature du cercle ? De toute vidence, il conviendra doprer des transferts de savoir-faire vers ltranger tout en senrichissant des meilleures expriences made in ailleurs . Lavenir en matire de management appartient la fertilisation croise. Attention ne pas oublier la formation de base (universitaire). La formation complmentaire doit tre adapte non seulement la typologie propre de la fonction propose par une entreprise de distribution mais aussi son thique. Le monde du commerce devrait pouvoir intervenir de plus en plus au stade de llaboration des programmes des universits, des coles et surtout devrait pouvoir venir expliquer, faire connatre, convaincre les tudiants de ce que sont et seront les mtiers actuels et futurs dans le commerce.
Vivre avec le commerce lectronique

Fallait-il avoir peur du commerce lectronique ? Assurment non. Si la meilleure dfense cest lattaque , la question du click or mortar ou de la conjugaison des deux est loin dtre rsolue. la n des annes 90, il se disait que le e-commerce (dattaque) ne pouvait que reprsenter des ventes additionnelles, contribuer prendre des parts de march aux autres comptiteurs, augmenter la dlisation une marque, une enseigne et dvelopper le volume des MDD. Nouvel eldorado, le net allait permettre de rebattre les cartes du commerce, de se librer tant du carcan administratif que des situations acquises. Il allait assurer la fortune des entrepreneurs comme des actionnaires tout en offrant aux consommateurs des prix plus bas et un service accru. Ce raisonnement a t suivi par tous, les nouveaux venus comme les commerants bien installs : Carrefour, notamment, aprs une priode dindcision durant laquelle Cora a cr Houra.fr et Casino C-mescourses.fr, sest lanc dans la course tant pour prserver sa part de march dans lalimentaire (avec Ooshop) que pour concurrencer les spcialistes (avec Verywine.fr, Carrefour-beaut.fr)

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Lanne 2001 a sonn le glas de cette rue vers lor. La part de march de le-commerce est toujours insigniante, le retour sur investissement des capitaux investis est sans cesse repouss, les ventes ralises le sont non seulement perte, mais cannibalisent des ventes en magasins qui gnreraient des bnces. Il se dit ici ou l que Carrefour-beaut, avec 50 % de part de march, ne serait pas rentable avant plusieurs annes. Entrept ou picking-magasin ? La polmique a fait rage et a mme pris un tournant trans-national en opposant, une fois de plus, les franais aux britanniques. Tesco, champion du picking-magasin, connat un dveloppement spectaculaire de ses cyber-ventes et assure quelles sont bnciaires, tandis que Carrefour, chiffres en main, sest lan dans la construction dune structure ddie, dentrepts spcialiss. En 2001, lloignement du retour sur investissements plaide pour une limitation des investissements en attendant que le-commerce dcolle et que les volumes justient des structures spcialises. Click, mortar, ou click & mortar ? Dune manire gnrale, hormis pour les niches de march ou le pur mortar se justie, lloignement du retour sur investissements plaide pour le click & mortar . Le grand gagnant de cette aventure en France, ou plutt celui dont la stratgie sest avre la plus judicieuse, cest la FNAC qui a choisi de ne pas cannibaliser ses ventes tout en tant prsent pour prserver sa part de march face lenvahisseur. Alors fallait-il avoir peur du commerce lectronique ? Assurment non. La meilleure dfense cest lattaque. Certes. Il nen reste pas moins construire le modle conomique de le-commerce. Dune manire gnrale, lensemble des cots (logistique aval, dacquisition clients, dinformatique technologie, de CRM et de contenu ditorial) sest rvl plus important que prvu, voire suprieur ceux dun point de vente (personnel et foncier) et donc difcile amortir. Les vnements rcents montre quil faut raison garder, et que chaque march doit tre analys de manire diffrente comme pour le commerce en briques : lessor de la cyber-vente de produits culturels sexplique par les attentes non satisfaites des consommateurs en la matire, la faible organisation du march Le-commerce ne souffre pas des lois discriminatoires qui pnalisent la cration de surfaces de vente ? Sans doute. Ce qui nempche pas ce type de vente dtre rgi par les rgles de la VPC ni dtre pnalis par le faible

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taux dquipement informatique domestique, la lenteur de transmission des donnes Aujourdhui, les grands groupes de distribution intervenants dans le ecommerce rchissent tout ce que leur mtier de base peut apporter cette nouvelle forme de commerce dans le domaine des achats (puissance), ampleur des offres et dans le domaine de la logistique. Laisser vivre et se dvelopper le commerce lectronique implique de mettre en place des garanties fortes pour les consommateurs, de supprimer certains verrous et de ne pas mettre en place des lois qui auraient pour effet dentraver son essor. On ne peut la fois mettre en place cette nouvelle forme de concurrence laquelle devra faire face le magasin et empcher celui-ci de sexprimer librement. Parce que nous nous orientons vers un commerce pluriel, il convient de permettre chacun des oprateurs, en luttant avec ses propres armes, de conserver toutes ses chances.

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