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Le marketing de lexprience, levier du redcollage de Disneyland Paris La socit vient dannoncer dexcellents rsultats en termes de chiffre daffaires et de frquentation.

Voici comment le Parc a russi rinventer sa stratgie marketing et communication. En 2005, une situation proccupante : diagnostic et enjeux Disneyland Resort Paris bat aujourdhui des records de frquentation, avec 14,5 millions de visiteurs sur lexercice 2006/2007, selon les derniers rsultats rendus publics le 8 novembre 2007. Pourtant, la frquentation ne progressait plus ces dernires annes, bloque sous la barre des 12,5 millions de visiteurs par an. Le taux doccupation des htels diminuait, passant sous les 80 %. Et les nouveaux visiteurs se faisaient moins nombreux : alors que le parc comptait 60 % de nouveaux visiteurs dans sa frquentation totale en 2000, ils ntaient plus que 40 % en 2005. Ctait lun des indicateurs les plus inquitants. Il nous est impossible de vivre uniquement grce des "fidles". se souvient Franois Banon, Vice-President Communication de Disneyland Resort Paris. En cause, un marketing trop centr sur le produit Pourquoi cette stagnation ? Le Parc en soi ntait pas en cause, avec des apprciations toujours trs positives des visiteurs : 80 % de totalement ou de trs satisfaits, 66 % qui souhaitent revenir et 90 % qui recommanderont sans aucun doute Disneyland Resort Paris leurs proches. Disneyland Paris a un savoir-faire oprationnel incontestable, commente Franois Banon. Notre stratgie marketing et communication ne se focalisait que sur la promotion de ce savoir-faire, avec une approche consistant montrer le produit et les nouvelles attractions. Or, quelquun qui nest jamais venu Disneyland ne dcide pas de venir parce quon lui propose uniquement une nouvelle attraction. Une tude quantitative travers toute lEurope Pour tudier les motivations des consommateurs, Disneyland Resort Paris a lanc une tude quantitative travers toute lEurope, avec des consommateurs interrogs en France, au Royaume-Uni, en Espagne, Belgique, Pays-Bas, Italie, Sude Cette tude nous a apport une rponse complte et quantifie des questions simples : Quel est notre cur de cible ? Quels sont les leviers qui font sens ? Quels sont les motivations et les freins la visite ? Quel cur de cible pour Disneyland Paris ? Trois critres de segmentation ont t retenus pour dfinir les familles constituant le cur de cible : le foyer (familles avec enfants), la propension dpenser son revenu disponible dans des courts sjours (et en particulier les parcs thmes), et laffinit avec lunivers de la Marque (Disney). Cette segmentation a permis de dfinir une cible prioritaire : les Familles Disney . Elles reprsentent 10 % des foyers europens, soit 13 millions de foyers environ. Leur potentiel a t tudi pays par pays, afin de faire apparatre des marchs prioritaires, selon leur volume et leur poids. La France, lEspagne et le Royaume-Uni apparaissent ainsi comme les pays travailler en priorit, les Familles Disney y reprsentant entre 16 et 19 % des foyers. Quels sont les leviers qui font sens ? Les Familles Disney sont, assez logiquement, dabord motives par la marque et par la magie Disney. Elles se montrent relativement peu sensibles au cot de ces moments passs en famille. En revanche, elles sont en attente trs forte dune exprience sans stress. Les parents ont la pression de vouloir faire plaisir leurs enfants et de soffrir un moment privilgi avec eux, commente Franois Banon. Organiser un voyage en famille Disneyland Paris peut donc tre rapidement peru comme compliqu et stressant. Quels sont les freins la visite et comment les lever ? Parmi les principaux freins la visite, au-del du stress de lorganisation et du cot, on trouve ce que Franois Banon appelle le Syndrome de la Tour Eiffel : Beaucoup de Parisiens ne vont pas visiter la Tour Eiffel car ils considrent quil ny a pas durgence. On observe le mme phnomne pour Disneyland Resort Paris : les gens attendent le moment idal, avec la bonne saison, la bonne offre, le bon package Et beaucoup se disent nos enfants sont encore trop jeunes, attendons encore quils grandissent. La mise en uvre du marketing de lexprience Accompagner le processus dachat des consommateurs Ltude a fait apparatre que Disneyland Resort Paris perdait, lors du processus dachat, des visiteurs potentiels, dcourags par la complexit de lorganisation de la visite. La brochure, le marketing direct et le site internet ont ainsi t entirement repenss et donnent dsormais les cls pour profiter au mieux de lexprience. Nous avons mme revu la vido de prsentation propose dans les chambres dhtels, pour mettre laccent sur les conseils et les infos pratiques permettant de vivre une exprience sans stress. La politique tarifaire a aussi t repense, toujours dans cette optique de simplification de lorganisation de la visite. Disneyland Resort Paris propose ainsi maintenant des packages sur mesure, en fonction des attentes des visiteurs, ainsi que des formules all-included . Les familles trouvent ainsi une rponse complte leurs questions sur le transport, leur budget repas, etc. . Le Parc a galement lanc un billet spcialement conu pour la cible de proximit, au nom explicite : le Billet Francilien.

Lexprience au cur de la stratgie mdia Grce ltude, le Parc connat la consommation mdia de son cur de cible et peut mettre en uvre une nouvelle politique Auparavant, sans rel ciblage, nous tions dans une approche tout tl, reprsentant plus de 92 % de nos investissements, explique Franois Banon.. Avec cette approche, il nous tait impossible de construire une relation durable avec notre cible. Aujourdhui, le mix media est rquilibr, dans une logique dintgration 360 des diffrents outils : online, presse, affichage, vnementiel, programmes courts, marketing direct, etc. Disneyland Resort Paris utilise aussi de nouveaux mdias comme les blogs Une nouvelle vision stratgique pour la marque Exprimer la spcificit europenne Quand on demande aux Europens quels sont leurs projets de vacances, moins de 2,5 % dentre eux mentionnent les parcs thmes Nous avons encore beaucoup faire pour que ce style de vacances entre dans les murs. Les Europens veulent utiliser leur temps libre de faon utile. Les parents europens ne cherchent pas simplement une distraction pour leurs enfants : ils veulent aussi contribuer leur panouissement. En Europe, Disneyland Resort Paris ne pouvait donc pas se rduire un parc thmes . Ctait sexposer la concurrence de parcs moins chers, et surtout ctait rester dans le champ du divertissement et de lamusement Nous sommes donc revenus lorigine de la marque et Walt Disney, qui traite dans ses films des mythes et des rves universels qui structurent la psych de lhomme et jouent un rle cl dans le dveloppement de lenfant. Tout le monde ou presque aime Disney. Et pourtant, il y a un foss entre aimer Disney et venir Disneyland Alors, nous sommes parti dune ide simple : Disneyland, cest du Disney en vrai. . En tant sur le territoire des rves, nous sortons du registre du parc thmes. L o le rve devient ralit, cest la raison dtre de Disneyland. partir de cette nouvelle vision, qui sest exprime par la signature Croire plus fort en ses rves , Disneyland Paris a entirement revu sa communication sur lensemble des disciplines Laboutissement : le 15me Anniversaire Une anne de fte pour crer lurgence de la visite Lide de clbrer le quinzime anniversaire mane directement de la stratgie marketing. Lvnement permet de jouer sur tous les leviers dclenchant la visite. Le 15me Anniversaire apporte ainsi plus de rves, avec plus de personnages Disney et deux nouvelles attractions bases sur les derniers succs Disney-Pixar, Cars et Le Monde de Nmo. La politique marketing a t conue pour lever toutes les barrires la visite. Aux parents qui trouvent leurs enfants trop jeunes, Disneyland Paris rpond par une nouvelle parade spcialement conus pour les petits, ainsi que par le sjour gratuit pour les moins de 7 ans. Disneyland trop stressant ? Le Parc propose des formules sur mesure, un nouveau site web avec des aides la planification, un systme simplifi de rservation. Disneyland Paris trop cher ? Les moins de 7 ans ne paient pas le sjour. Et au-del, cette anne de clbration permet de crer un sentiment durgence. On ne dit pas aux gens venez vite, mais on cre une temporalit : cest vraiment le moment de venir. Les rsultats que vient de communiquer Disneyland Resort Paris montrent que les consommateurs ont bien rpondu linvitation qui leur tait faite. La frquentation du Parc atteint mme des niveaux jamais observs jusque-l, en hausse de 1,7 million de visiteurs sur lexercice 2006-2007. Le taux doccupation des htels connat aussi, 89,3 %, un score jamais atteint sur une anne. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Dfinissez le marketing. Quelles sont les spcificits du marketing du tourisme. Pourquoi Disney a-t-il revu sa stratgie marketing en 2005 ? Expliquez sa dmarche en terme de marketing stratgique et oprationnel Dfinissez le terme de motivation. Quelles sont les motivations et les attentes des consommateurs ? quels sont les feins ? Comment Disney a t il pris en compte les enseignements de ltude dans le marketing oprationnel (structurez votre rponse en dtaillant chaque point du marketing mix) Quel est le cur de cible ? Quelle demande potentielle reprsente t elle en valeur ? Dfinissez le march Caractrisez le march des parcs dattraction en justifiant vos rponses Quels sont les principaux concurrents de Disney ? comment Disney se positionne t il face ses concurrents ? Quest ce quun taux doccupation ? comment le calcule t on ?